Sie wollen im Unternehmen ein Corporate-Influencer-Programm starten? Es gibt bereits erste Initiativen? Sie wollen das Projekt noch einmal strategisch aufarbeiten? Sie wollen in einem bestehenden Programm neue Akzente setzen oder planen einen größeren Rollout? Sie wollen wissen, ob es Faktoren gibt, die in so gut wie allen Projekten dafür sorgen, dass diese erfolgreich ablaufen? Dann lesen Sie diesen Beitrag. Womöglich werden Sie erstaunt sein, dass einer der wichtigsten Faktoren die regelmäßige Zerstörung ist. 

Welche Bedingungen können (und sollten) Sie schaffen, damit der Plan für ein solches Programm erfolgreich umgesetzt wird? Wie errichtet man die Basis, auf der es seine Wirkung nach außen ebenso wie nach innen entfalten kann? Wie und warum schafft dies Nutzen sowohl im Sinne des Arbeitgebers als auch für alle Beteiligen?

So individuell jedes Progranm ist: Es gibt einige Faktoren, die in so gut wie allen Projekten dafür sorgen, dass diese erfolgreich ablaufen. Diese Erfahrung habe ich in den mehr als zehn Jahren gemacht, in denen ich Corporate-Influencer-Programme in Unternehmen mit aufgebaut, realisiert und begleitet habe. Hier sind …

15 entscheidende Erfolgsfaktoren für das Corporate-Influencer-Programm

1. Zuallererst: zufriedene Mitarbeitende

Corporate-Influencer-Programme bauen darauf auf, dass die Mitarbeitenden sich für einen Arbeitgeber zeigen, auf den sie stolz sind und bei dem sie sich wohlfühlen. Die Arbeit an einem solchen Programm ist immer auch Arbeit an der Unternehmenskultur, und idealerweise stärkt sie Identifikation und Zugehörigkeitsgefühl.

Das gilt aber eben nur, wenn die Vorzeichen bereits stimmen. Stolz oder Mitarbeiterzufriedenheit kann man nicht einfordern. Sind diese Voraussetzungen nicht erfüllt, dann gibt es zunächst andere Baustellen. Denn vergessen Sie bitte nicht: Auch unzufriedene Mitarbeitende sind Markenbotschafter. Sie sprechen im privaten Kreis, aber auch in Social Media über ihren Arbeitgeber, und das hinterlässt bei den Zuhörern dann ein zwar authentisches, aber nicht immer günstiges Bild. Solchen Markenbotschaftern kann man jedoch keineswegs einfach bessere Botschaften in den Mund legen, indem man ein entsprechendes Programm aufsetzt. Im Gegenteil: Ist die Stimmung schon mies, dann kann der Versuch der Geschäftsleitung oder der Unternehmenskommunikation, die Mitarbeitenden zu PR-gesteuerten Positivmeldungen zu bewegen, die Situation sogar noch verschlimmern.

Daher lohnt es sich also, ganz zu Beginn noch einmal gezielt auf die Unternehmenskultur zu schauen und die Mitarbeiterzufriedenheit zu untersuchen. Wenn es bereits deutliche Anzeichen für Unzufriedenheit im Unternehmen generell oder in einzelnen Bereichen gibt, dann ist dies in der Regel bereits bekannt – wobei die Bereitschaft von Entscheidern, das anzuerkennen, durchaus sehr unterschiedlich ausfallen kann. Auch wird man es natürlich nie allen Mitarbeitenden recht machen können. Einige Nörgler und Meckerer findet man in jedem Unternehmen, auch in solchen, in denen die meisten sehr zufrieden sind. Jedoch kann es sich als sinnvoll erweisen, eine Mitarbeiterbefragung durchzuführen. Oft erlebt man dabei einige Überraschungen, auch positive.

Zuweilen zeigt sich aber Handlungsbedarf an Stellen, wo keiner der Entscheider ihn erwartet hätte. Jede Verbesserung in der Mitarbeiterzufriedenheit ist bereits ein Schritt zu besseren Markenbotschaftern, explizite Strategie hin oder her.

2. Eindeutiges Bekenntnis und Engagement der Geschäftsleitung

Die Zahl der sichtbaren Social CEOs steigt. Doch immer noch sind häufig Kommunikationsverantwortliche und deren Mitarbeitende frustriert darüber, dass sie ein Bewusstsein für die Bedeutung sichtbarer Personenmarken in das Unternehmen hineintragen sollen, während zugleich die Führungsetage in sozialen Netzwerken nahezu unsichtbar bleibt.

Meine persönlichen Erfahrungen bestätigen: In den Kundenprojekten, in denen sich C-Level, Vorstand und die Angehörigen der weiteren Führungsebenen aktiv in das Projekt einbringen, ist die Bereitschaft der Mitarbeitenden deutlich höher, sich zu engagieren und für das Unternehmen zu zeigen. Bleibt ein solches Engagement der Führungsebene aus, stellt sich schneller Frustration auf allen Ebenen ein.

Ein gut sichtbarer, medienaffiner Social CEO allein macht noch nicht die übrige Belegschaft zu überzeugten guten Corporate Influencern. Dazu gehören zum einen die bereits genannte Zufriedenheit und Identifikation mit dem Unternehmen. Zum anderen steht und fällt aber der Erfolg eines solchen unternehmensweiten Programms nicht nur mit der Vorbildfunktion der Vorgesetzten, sondern vor allem damit, wie gut sich die Mitarbeitenden von ihnen unterstützt und wertgeschätzt fühlen.

Dazu aber brauchen die betreffenden Entscheiderinnen und Entscheider meistens ein gewisses Ausmaß an Coaching und Begleitung.

3. Strategische Basis

Bei der Erarbeitung von Kommunikations- und Contentstrategien zeigt sich erstaunlich oft – auch und gerade in größeren Unternehmen –, dass den Ausführenden gar keine ausgeschriebenen strategischen Zielvorgaben bekannt sind, sondern dass PR und Unternehmenskommunikation sehr taktisch betrieben werden. Das bedeutet: Alle Beteiligten arbeiten mit angenommenen Zielen, die sie sich selbst erschlossen haben, oder mit vagen Vorgaben, über die ein gewisses Einverständnis besteht.

Ein Corporate-Influencer-Programm stellt kein abgekoppeltes Projekt dar, sondern gehört zur Unternehmensstrategie und ist eng an die Kommunikationsstrategie angeschlossen. Je weniger hier ein Abgleich stattfindet, desto mehr zahlt das Handeln des Einzelnen womöglich allein auf dessen persönliche Ziele ein. Ein gemeinsames größeres Ganzes wurde ja nie gemeinsam definiert. Wer als Botschafterin oder Botschafter zum Unternehmenserfolg beitragen will, braucht Informationen darüber, wie dieser Erfolg aussehen und wie er erreicht werden soll. Daher ist die Erarbeitung strategischer Ziele und deren Aufbereitung für die Kommunikation in das Unternehmen hinein essenziell.

In einer Unternehmenskultur, in der alle das Gefühl haben, gemeinsam etwas zu bewegen, kann sich ein Corporate-Influencer-Programm am besten entfalten und dann auch die beste Wirkung nach innen wie nach außen erzielen.

4. Leitbild und Werte

Allein um zu Gewinnzielen beizutragen, engagiert sich niemand aus der Belegschaft. Ein Engagement als Corporate Influencer – und überhaupt die Identifikation mit dem Unternehmen – hat immer etwas mit dem Werteverständnis der Beteiligten zu tun.

Sehr viele Unternehmen haben Leitbilder erarbeitet, doch wie gut diese angenommen werden und verinnerlicht sind, entscheidet sich nicht an deren grafischer Aufbereitung auf Plakaten für die Vorstandsetage. Es entscheidet sich an der gelebten Unternehmenskultur.

Fehlen Strategie und Leitbild ganz, dann bleibt es wiederum den Einzelnen und dem Zufall überlassen, ob sich ein Gefühl der Gemeinsamkeit einstellt.

5. Flexible Strukturen

Wo viele Personenmarken zusammenwirken, braucht man verbindliche Vereinbarungen sowie eine gute Organisation der Zusammenarbeit, der Content-Erarbeitung und der Kommunikation nach innen ebenso wie nach außen. Bestimmte grundlegende Fragen müssen in jedem Unternehmen geklärt sein, angesichts der Tatsache, dass heute jeder einzelne Mitarbeiter und jede einzelne Mitarbeiterin eine Schnittstelle in die Öffentlichkeit darstellt.

Die Bedingungen in der digitalen Welt wandeln sich so schnell, dass größere Organismen nur dann auf Dauer bestehen können, wenn ein konstruktiver Austausch besteht. Dazu gehören flexible Strukturen mit den entsprechenden Tools, die für alle zugänglich und leicht zu handhaben sind.

6. Hilfreiche Leitlinien

Damit sich alle Beteiligten, in sozialen Netzwerken ebenso wie im direkten Kontakt, sicher fühlen und Orientierung haben, brauchen sie gemeinsame Leitlinien. Zu einer gemeinsamen Strategie, die für alle Beteiligten klar und nachvollziehbar ist, gehören auch Social-Media-Guidelines. Diese spiegeln idealerweise eine gewachsene Best Practice. Viele Unternehmen verfügen bis heute nicht über solche Leitlinien. Wo sie vorhanden sind, umfassen sie in vielen Fällen nur die gleichen grundsätzlichen Empfehlungen, die in der Regel jedem einigermaßen medienkompetenten Menschen ohnehin längst klar sind. Vor den gängigen Fehlern bewahren sie meistens schon deswegen nicht, weil sie selten gelesen und noch seltener verinnerlicht werden.

Geheimhaltungsvereinbarungen im Arbeitsvertrag, Sprachregelungen, Verhaltenskodizes: All dies hat es in Unternehmen schon immer gegeben. Dennoch fällt es nicht jedem Menschen gleichermaßen leicht, solche verbindlichen Vereinbarungen auch in die digitale Welt zu übertragen. Allerdings brauchen viele Mitarbeitende an manchen Stellen viel weniger Anleitung, als manchmal angenommen wird – an anderen dagegen gilt es, noch Bewusstsein zu schaffen und Hilfestellung zu leisten.

Konkrete Beispiele sind gefragt, damit die oder der Einzelne die persönliche Relevanz erkennt. Es bedarf eines Prozesses der Implementierung und gemeinsamen Erarbeitung. Denn es geht darum, Bewusstsein zu schaffen, Eigenverantwortung zu fördern und einen ganzheitlichen Struktur- und Kulturwandel in diesen sich schnell verändernden digitalen Zeiten zu begleiten. Insofern ist das Projekt immer auch innerhalb der gesamten Digitalisierungsstrategie zu betrachten.

7. Konstruktive Fehlerkultur

Auf allen Unternehmensebenen sollte das Bewusstsein verbreitet sein, dass in der schnellen digitalen Kommunikation Fehler nicht nur passieren können, sondern dass sie passieren werden. Eine vernünftige Kultur des Umgangs mit Fehlern ist daher integraler Bestandteil jeder guten Kommunikationsstrategie und daher auch der Strategie, die dem Corporate-Influencer-Programm zugrundeliegt.

Gelingt es, eine gewandelte Kultur der Kollaboration zu etablieren, in der Mitarbeitende Fehler zugeben und alle daraus lernen können, verschafft dies dem betreffenden Unternehmen einen enormen Evolutionsvorsprung. Zudem ermächtigt es die einzelnen Mitarbeitenden, eigene Verantwortung zu übernehmen.

Insgesamt lässt sich beobachten, dass die Angst im Unternehmen insgesamt sinkt, Unabgestimmtes oder Unangemessenes könnte nach außen dringen und der Firma schaden. Es leuchtet ein, dass die Ermächtigung des oder der einzelnen Mitarbeitenden dazu führt, dass erheblich weniger Abstimmungsaufwand entsteht. Reaktionszeiten verkürzen sich. In Zeiten, in denen Unternehmen sowohl im Ganzen als auch in einzelnen Einheiten immer agiler und flexibler werden müssen, werden solche Vorteile unter Umständen nicht nur über den relativen Erfolg entscheiden, sondern buchstäblich über das wirtschaftliche Überleben von Firmen und Konzernen.

Es versteht sich jedoch zugleich, dass gerade eine solche Flexibilität und Agilität ganz klare Absprachen sowie ein gemeinsames Werteverständnis in der Firma erfordern. Dies stellt natürlich auch erhöhte Anforderungen an die Integration von neuen Mitarbeitenden. Zudem bedarf es klarer interner Kommunikation darüber, welche Inhalte für die Öffentlichkeit oder für Teilöffentlichkeiten gedacht sind beziehungsweise welche ein Betriebsgeheimnis bleiben müssen.

8. Erkennbarer persönlicher Nutzen für die Einzelnen

Wer den Wert einer aktiven Strategie mit Mitarbeiter-Markenbotschaftern bereits verinnerlicht hat, vergisst schon einmal, dass dies nicht für alle anderen potenziellen Beteiligten automatisch ebenfalls gilt. Doch es gelingt nur dann, alle mitzunehmen, wenn auch jeder den Nutzen einer solchen Vorgehensweise erkennt. Denn die Bedürfnisse der Einzelnen sind oft ganz unterschiedlich. Daher sollte auch die Argumentation unterschiedlich aussehen. Der Nutzen eines Corporate-Influencer-Programms für das Unternehmen ist nicht zwangsläufig oder komplett identisch mit dem Nutzen für den Einzelnen – zumindest nicht unmittelbar.

Die Erkenntnis, dass es für alle Betriebsangehörigen besser ist, wenn das Unternehmen im Markt gut da steht, liegt, je nach Position und Identifikationsgrad des Betreffenden mit den Arbeitgeberzielen, schon auf einer relativ hohen Abstraktionsebene. Zumindest ist sie nicht direkt erfahrbar. Damit jemand sich engagiert und im Zweifel mit der gesteigerten Sichtbarkeit auch – zumindest nach eigener Wahrnehmung – gewisse Risiken eingeht, muss er oder sie schon einen unmittelbareren persönlichen Nutzen erkennen.

Dies kann beispielsweise ein Bewusstsein für den gesteigerten eigenen Personenmarkenwert sein, persönliche Anerkennung, mehr Freiraum in der medialen Nutzung aber auch die Empfindung einer Zugehörigkeit. Viele Corporate-Influencer-Programme sind deswegen so erfolgreich, weil die daran Teilnehmenden eine Community innerhalb des Unternehmens bilden, die ihnen ein Gefühl der Zugehörigkeit und auch der persönlichen Bedeutung vermittelt.

Natürlich muss auch die Führungsebene den Nutzen erkennen, und auch hier gilt es, zielgruppengerecht zu kommunizieren. Denn das Programm steht und fällt mit der Unterstützung aus der Geschäftsleitung sowie mit jeder erneuten Freigabe von Budgets.

9. Funktionierende interne Kommunikation

Der Erfolg jeder Kommunikationsmaßnahme steht und fällt damit, wie gut die Zielgruppen erreicht werden. In der internen Kommunikation wird dies manchmal vergessen (siehe auch voriger Punkt). Will man alle Beschäftigten mitnehmen, braucht man die genaue Kenntnis ihrer Bedürfnisse. Man muss auch ihre kommunikativen Vorlieben sowie ihren Zugang zu Medien und Informationen kennen. Eine Analyse der internen Zielgruppen, nicht nur der unmittelbar am Programm Mitwirkenden, ist also unverzichtbar.

Regelmäßiger Austausch auf einer dafür geeigneten Kollaborationsplattform gehört zu einer zielgruppengerechten Kommunikation. Content aus dem Unternehmen sollte gut auffindbar und leicht teilbar sein. Feedback-Mechanismen in das Unternehmen und in die Unternehmenskommunikation hinein müssen etabliert sein und möglichst wenig Aufwand bei denen erzeugen, die sie nutzen.

Allerdings stellt dieses Thema vor allem in Unternehmen, in denen die Belegschaft in ihren Aufgaben sehr heterogen ist, eine große Herausforderung dar. Nicht jeder hat Zugang zu einem Computerarbeitsplatz oder verfügt über ein Diensthandy. Hier müssen anhand der individuellen Gegebenheiten auch individuelle Lösungen gefunden werden. Deswegen ist es wichtig, Fachleute für die interne Kommunikation mit einzubinden.

10. Quick Wins für alle Beteiligten

Einmal den Nutzen für jeden und jede Einzelne herauszuarbeiten ist ein guter Anfang. Aber es reicht nicht aus und geht nicht weit genug. Wer schon einmal an der Erarbeitung und Umsetzung eines größeren Strategie- und Changeprojekts mitgearbeitet hat, weiß, wie groß die Gefahr ist, dass den Beteiligten zwischendurch das Durchhaltevermögen und damit auch die Lust ausgehen.

Es ist sehr schwierig, ein solches Projekt auf Dauer mit gleichbleibender Intensität durchzuziehen, wenn nicht der Nutzen zwischendurch auch immer wieder im Blick gehalten wird. Ansonsten kann es geschehen, dass die mittel- und langfristigen Ziele ihre Zugkraft verlieren.

Der Alltag im Unternehmen und kurzfristige Anforderungen gewinnen die Oberhand. Daher ist es Aufgabe der internen Kommunikation, an alle Mitwirkenden Zwischenerfolge zu kommunizieren.

11. Hinreichende Ressourcen

Jede Erweiterung in der Kommunikationsstrategie stellt heutzutage ohnehin häufig einen Kraftakt dar: Jede Marke sollte kontinuierlich überwacht werden. Communitybuilding und Interaktion binden Zeit und Arbeitskraft. Es sind immer neue Medien zu berücksichtigen und zu bespielen.

Zugleich aber wachsen die finanziellen und personellen Ressourcen nicht automatisch mit. Das bedeutet, dass die bestehenden Ressourcen neu verteilt werden müssen. Ein Corporate-Influencer-Programm allerdings erzeugt, je nach Umfang und Tragweite, zumindest zum Start erheblichen Aufwand und bindet weiterhin dauerhaft Mittel. Daher ist die solide Kalkulation zu Beginn entscheidend. Sie setzt den Rahmen für das Projekt. Das Programm kann nur so umfangreich werden, wie die Mittel es erlauben.

12. Mindestens ein (Haupt-)Verantwortlicher

Ein Corporate-Influencer-Programm kann man nicht nebenbei organisieren und leiten. Es braucht mindestens einen oder eine Hauptverantwortliche im Unternehmen. Auch wenn externe Beratung und Begleitung in Anspruch genommen werden, ist ein solcher interner Ansprechpartner erst recht essenziell.

Wer diese Verantwortung gegebenenfalls zusätzlich zu bisherigen Aufgaben übernimmt, sollte zumindest in der Anfangsphase einen Gutteil der Arbeitszeit für das Projekt zur Verfügung haben. Natürlich können sich auch mehrere Verantwortliche diese Aufgabe teilen. Ohnehin braucht es eine Vertretungsregel. Denn auch wenn der oder die Hauptverantwortliche einmal ausfällt oder Urlaub macht, muss jemand verfügbar sein, der das Projekt kennt und dessen Aufgaben übernimmt.

13. Engmaschige Unterstützung bei größtmöglicher Freiheit

Gerade zu Beginn einer umfangreicheren Strategie brauchen die Markenbotschafter entsprechend ihren persönlichen Bedürfnissen und Voraussetzungen individuelle Unterstützung sowie regelmäßige Informationen zum Fortgang des Projekts.

Dabei gilt es zum einen, diejenigen zu schulen und zu begleiten, für die das Thema noch neu ist. Zum anderen sollen aber auch diejenigen eng mit dem Projekt verbunden bleiben, die bereits vor dem offiziellen Start des Markenbotschafterprojekts als Unternehmensangehörige etwa in sozialen Netzwerken aktiv gewesen sind. Sie können wertvolle Erfahrungen beitragen oder sogar Mentor-Aufgaben für weniger Erfahrene übernehmen.

Dazu muss man die Gratwanderung schaffen, sie zwar engmaschig einzubinden, aber nicht zu sehr zu reglementieren. Deswegen ist es so wichtig, die gesamte Strategie und den jeweiligen Fortschritt für alle verfügbar zu dokumentieren. Sonst kann es passieren, dass sich die einen alleingelassen fühlen, während die anderen im Alleingang das realisieren, was sie für sich selbst als sinnvolle Strategie erachten.

14. Vertrauen, Vertrauen, Vertrauen

Mitarbeiter-Markenbotschafter als verlängerte Arme der PR- und Social-Media-Abteilungen zu verstehen, als willige Teiler von Unternehmensbotschaften in den eigenen Accounts und Profilen: So lässt sich wohl kaum jemand instrumentalisieren. Erst recht funktioniert es nicht vorzuschreiben, was und wie gesprochen wird.

Der Erfolg von Corporate-Influencer-Programmen basiert auf der Vielstimmigkeit und den persönlichen Eigenschaften von Individuen. Es ist weder gewünscht noch überhaupt möglich, dass sie PR-konform mit einer Stimme sprechen. Kontrolle in der PR ist in Zeiten sozialer Netzwerke ohnehin eine Illusion. Mehr noch: Mangelndes Vertrauen oder der Versuch einer zu starken Regelmentierung demotiviert selbst die willigsten Mitarbeitenden.

Nur wer den Mitarbeitenden zutraut, sich auf ihre ganz eigene Weise für den Arbeitgeber stark und sichtbar zu machen, wird auf positive Resonanz und wirkliches Engagement stoßen.

15. Ein guter Plan – inklusive geplanter Zerstörung

Mit der Konzeption und Planung steht und fällt der Erfolg. Ganz gleich wie umfangreich das Corporate-Influencer-Programm ist und welche Form es haben soll: Es gilt, eine ausgeschriebene Strategie und ein schlüssiges Konzept zu entwickeln, mit dem sich alle Beteiligten identifizieren können.

„Kill your Project“ – zerstöre dein Projekt: Dies ist vielleicht eine der wichtigsten Regeln für Corporate-Influencer-Programme. Denn was noch so gut läuft, wird auf Dauer nicht immer linear so weiterlaufen. Anfangsbegeisterung versickert. Wenn neue Anstöße fehlen, geht irgendwann auch das Empfinden für die eigenen Antriebe verloren. Nach einem gewissen Zeitraum – wie lange, hängt sehr stark von Form, Intensität und Intervallen ab –, muss ein deutlicher Schnitt erfolgen. Daher sollten Sie Ihr Programm in gewissen Abständen neu erfinden. „Mit“ ist wörtlich gemeint, also gemeinsam mit den Beteiligten. Klare Schnitte, neue Ziele, weitere Beteiligte: Der Neustart muss für alle im weitesten Sinne Mitwirkenden deutlich zu spüren sein.

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Artikelbild: Midjourney/KI-generiert

Der Beitrag Corporate-Influencer-Check: 15 entscheidende Erfolgsfaktoren für jedes Programm erschien zuerst auf PR-Doktor.

Wie wird man vom sichtbaren Unternehmensangehörigen zum Corporate Influencer? Geht das überhaupt ohne offizielle Bestellung? – Wie man Corporate-Influencer-Programme startet, was dabei zu beachten ist und wie Mitarbeitende erfolgreich eingebunden werden: Darum geht es hier im PR-Doktor häufig. Dieser Beitrag richtet sich jedoch vor allem direkt an einzelne Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer, an Führungskräfte ebenso wie an Mitarbeitende aus allen anderen Unternehmensebenen. Es geht um Entscheidungskriterien und Stolperfallen ebenso wie um die richtigen Fragen zum Start in das berufliche Personal Branding. 

Viele Unternehmen haben es schon: ein Corporate-Influencer-Programm. In manchen Firmen wollen die Entscheider aus unterschiedlichsten Gründen immer noch nichts davon wissen oder fangen gerade erst an, sich der Thematik anzunähern. Doch oft sind Mitarbeitende längst viel weiter als die offiziellen Kommunikationsabteilungen und engagieren sich auch mit beruflichen Themen bereits sehr aktiv in sozialen Netzwerken. Doch wie wird man vom sichtbaren Unternehmensangehörigen zum Corporate Influencer? Geht das überhaupt ohne offizielle Bestellung seitens des Arbeitgebers? Und was sollten Sie beachten, bevor Sie sich in eigener Initiative für Unternehmensthemen sichtbar machen?

Sind Sie vielleicht längst ein Corporate Influencer?

Eine wirklich einheitliche Begrifflichkeit gibt es noch nicht. In manchen Unternehmen werden die offiziell an einem Programm Teilnehmenden als „Markenbotschafter“ bezeichnet. Andere Menschen verwenden den Begriff „Corporate Influencer“ auch dann, wenn es nur einzelne sichtbare Köpfe aus dem Unternehmen gibt; oder wenn viele Mitarbeitende zwar sichtbar sind, aber weder an einem Programm teilnehmen noch eine eigene Initiative ins Leben gerufen haben. Weitere Begriffe wie etwa „Brand Ambassadors“, die englische Übersetzung von „Markenbotschafter“, werden auch zuweilen verwendet. Ich habe mittlerweile auch schon einige andere Bezeichnungen gehört. Entscheidend ist, dass sie für die Beteiligten passt und dass alle sich darin einig sind, was gemeint ist.

Fest steht: Sobald Sie als Unternehmensangehörige*r erkennbar sind und vor allem dann, wenn Sie sich beispielsweise in sozialen Netzwerken beruflich äußern, werden Sie als Vertreterin oder Vertreter der Marke wahrgenommen. Dies geschieht meist unabhängig davon, ob es Ihnen bewusst ist oder ob Ihr Arbeitgeber Sie in dieser Rolle wertschätzt und unterstützt. Denken Sie nur an die Fahrerin eines Lieferwagens mit Firmenaufschritt, die im Straßenverkehr andere gefährdet.

Bewusst gestalten – Sicherheit schaffen

Wie Sie es nun nennen, und ob Sie sich selbst als Corporate Influencer oder als Markenbotschafter*in verstehen: In dem Moment, in dem Sie sich in Social Media als einem Unternehmen zugehörig sichtbar machen, sollten Sie sich auch Gedanken über Ihre Rolle ebenso wie über rechtliche Aspekte machen und sich idealerweise auch innerhalb des Unternehmens abstimmen.

Dies dient allein schon Ihrer eigenen Sicherheit. Je informierter Sie an die Sache herangehen, desto unwahrscheinlicher ist es, dass Sie beispielsweise versehentlich und unbeabsichtigt Schleichwerbung machen, gegen unternehmensinterne oder branchenbezogene Regeln verstoßen.

Spätestens also wenn Sie bereits ein Profil etwa in einem Business-Netzwerk wie LinkedIn oder XING aktiv bespielen, ebenso aber wenn Sie auf Facebook, Twitter oder Instagram in Ihrer beruflichen Identität erkennbar sind, sollten Sie sich einige Fragen stellen.

Sie nehmen bereits an einem entsprechenden Programm im Unternehmen teil? Dann haben Sie natürlich viele der Fragen bereits für sich geklärt. Aber womöglich finden Sie die eine oder andere Anregung, Ihre eigene Rolle noch einmal zu reflektieren und den einen oder anderen Aspekt zu vertiefen.

Fragen, die sich jeder (angehende) Corporate Influencer stellen sollte:

Gibt es im Unternehmen schon ein Corporate-Influencer-Programm?

Falls Sie nicht ohnehin schon daran teilnehmen: Unwahrscheinlich, dass Sie noch nicht davon erfahren haben, wenn es eines gibt – aber nicht unmöglich. In vielen Unternehmen starten Corporate-Influencer-Programme erst einmal als Pilotprojekt mit einer kleinen Gruppe. Idealerweise wird darüber offen und transparent kommuniziert. Aber gerade in größeren Unternehmen mit multinationalen Standorten erfahren nicht immer alle davon. Es hängt sehr von der Art des Programms ab, ob eine Teilnahme ohne Weiteres sofort möglich ist. Hier finden Sie eine Übersicht über verschiedene idealtypische Formen von Programmen. Die genaue Ausprägung ist aber meistens so individuell wie das Unternehmen und seine Belegschaft selbst.

Häufig jedoch können alle von den Erfahrungen der Pilotinnen und Piloten im Startprogramm lernen. Eine genauere Nachfrage lohnt sich oft, und einem informellen Austausch mit Kolleginnen und Kollegen steht ja darüber hinaus meistens nichts entgegen.

Kenne ich die Social-Media-Guidelines?

Klingt banal, ist es aber nicht. Tatsächlich haben immer noch lange nicht alle Unternehmen aktuelle Social-Media-Guidelines, die den Namen auch verdient haben. Doch wenn es bei Ihrem Arbeitgeber welche gibt, dann sollten Sie diese auch kennen, sobald Sie sich in sozialen Netzwerken bewegen. Oft verbergen sich hier wirklich wertvolle Tipps und Informationen.

Wo möchte ich mit meiner beruflich orientierten Personenmarke hin?

Fachliche Expertise zeigen, Vorbild für den Nachwuchs sein, zu gemeinsamen Werten in einer Community beitragen, bestimmte Themen nach vorne bringen oder einfach nur zeigen, wie gerne man den eigenen  Job macht: Wer sich anderen Menschen zeigt und sich mit ihnen austauscht – und das gilt nicht nur in Social Media –, sollte sich beizeiten Gedanken über Selbstbild und Fremdbild machen. Persönliche Ziele und Unternehmensziele sind nicht immer komplett deckungsgleich, haben aber idealerweise zumindest eine große Schnittmenge. Diese gilt es abzugrenzen beziehungsweise auszuloten.

Personal Branding, also die gezielte Gestaltung der eigenen Außenwirkung nicht nur in sozialen Netzwerken, braucht immer eine persönliche Kommunikationsstrategie. Mehr dazu finden Sie beispielsweise hier. Darüber hinaus sollten Sie sich Gedanken zur Themenfindung, zur Entwicklung der Inhalte inklusive Formulierung und Gestaltung machen. Auch über Ihr Zeitbudget für soziale Netzwerke sollten Sie nachdenken. In diesem Zusammenhang bietet es sich wiederum an, mit den Vorgesetzten zu klären, ob und inwieweit Sie sich in Ihrer Arbeitszeit beruflich in Social Media bewegen dürfen.

Brauche ich eine Genehmigung, um loszulegen?

In dem Moment, in dem jemand als offizieller Corporate Influencer bestellt ist, sind bestimmte Regeln zu beachten. Hier ist natürlich vor allem der Arbeitgeber in der Pflicht zu informieren und Vorsorge zu treffen. Grundsätzlich steht es natürlich jedem Menschen frei, Profile in sozialen Netzwerken anzulegen, von bestimmten Ausnahmen abgesehen.

Doch nicht jede*r ist ein Pressesprecher, auch nicht diejenigen, die aus eigener Initiative schon große Sichtbarkeit in digitalen Medien aufgebaut haben. Wer nicht offiziell dazu bestellt ist, für das Unternehmen zu sprechen, sollte besonders bei sensiblen Themen sehr genau hinschauen und lieber einmal mehr um Rat fragen oder sich mit einem Kollegen beziehungsweise Vorgesetzten beraten.

Auch lohnt es sich nachzufragen, welche Informations-, Fortbildungs- und Unterstützungsangebote es vielleicht über die Social-Media-Guidelines hinaus gibt. In vielen Unternehmen, in denen noch kein regelrechtes Programm vorhanden ist, besteht zumindest ein Bewusstsein für das Thema.

Dass alle Regeln der Geheimhaltung sowie andere Regelungen auch für Äußerungen in sozialen Netzwerken gelten, sollte sich mittlerweile herumgesprochen haben; ebenso die Tatsache, dass man nicht immer nur an die großen öffentlichen Plattformen denken sollte, sondern auch an Mikronetzwerke, etwa in Messengern oder geschlossenen Chatgruppen.

Kann ein Unternehmen aber seinen Mitarbeitenden verbieten, Profile auf einer Plattform anzulegen, beispielsweise auf XING oder LinkedIn, oder sich in allen oder in bestimmten sozialen Netzwerken als Unternehmensangehörige zu zeigen? Was kann der Arbeitgeber verbieten, was nicht?

Hierzu sagt der Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke:

„Das Anlegen von Accounts kann der Arbeitgeber nicht verhindern. Auch wird er im Regelfall nicht verhindern können, dass er als Arbeitgeber angegeben wird. Ausnahmen können vorliegen, wenn ein besonderes Interesse des Arbeitgebers vorliegt und dies wirksam vereinbart wurde. Denn es stellt einen Nachteil für Arbeitnehmer da, wenn sie privat ständig darauf achten müssen, ihre Arbeitgeber nicht preiszugeben. Ein solches besonderes Interesse ist zum Beispiel im Sicherheitssektor oder in bestimmten wirtschaftlichen Konkurrenzkonstellationen vorstellbar.

Ferner kann ein Unternehmen private Handlungen untersagen, die zum Nachteil des Unternehmens führen können. Es ist zwar nicht erlaubt, private Accounts von Mitarbeitern zu überwachen. Allerdings können und müssen Arbeitgeber in manchen Fällen sogar tätig werden, wenn ihre Mitarbeiter sich in der Öffentlichkeit ungebührlich oder gar strafwidrig verhalten. Dabei können sie den Mitarbeitern zwar auch strafbare private Ansichten nicht untersagen. Unternehmen können jedoch je nach Schweregrad Mitarbeiter kündigen. Eine Kündigung ist vor allem dann möglich, wenn Mitarbeiter in der Öffentlichkeit strafbare Ansichten kundtun. Das gilt vor allem, wenn die Aussagen der Unternehmensphilosophie widersprechen.“ (zitiert aus dem Buch: Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern)

Weiß ich, was ich aus rechtlicher Sicht tun darf – und wo ich aufpassen muss?

Auch bei dieser Frage helfen oft die Social-Media-Guidelines bereits weiter. Doch wenn es im Unternehmen weder diese gibt, geschweige denn ein Corporate-Influencer-Programm, liegt die Verantwortung oft zunächst bei den Einzelnen, die sich aus Eigeninitiative engagieren.

Daher gilt für die berufliche Präsenz ebenso wie für jede private Aktivität im Netz: Über die grundlegenden Regeln sollten Sie sich informieren. Dazu gehören beispielsweise Urheber-, Persönlichkeits- und Zitatrechte. Aber auch Schleichwerbung und Kennzeichnungspflichten gehören zum Pflichtwissen für informierte Internetnutzer.

Wen kann ich im Fall der Fälle ansprechen?

Wer sich in sozialen Netzwerken zeigt, kann nicht vermeiden, auch einmal einen Fehler zu machen oder mit einer unbedachten Äußerung anzuecken. Darüber hinaus erfährt er oder sie aber womöglich auch schneller als das offizielle Monitoring von Entwicklungen, die dem Unternehmen schaden könnten oder von denen die Unternehmenskommunikation und die Unternehmensleitung zumindest wissen sollten. Daher sind gut vernetzte Mitarbeitende, die das Ohr an der Community haben, sehr wertvoll.

Sowohl für den einen Fall (Sie brauchen Unterstützung) als auch den anderen Fall (Sie möchten etwas mitteilen), sollten Sie bereits wissen, an wen Sie sich kurzfristig wenden können. Dies erst zu recherchieren, wenn es eilt, kostet oft wertvolle Zeit, die für die rasche Krisenintervention besser genutzt ist.

Kann ich selbst ein Corporate-Influencer-Programm starten?

Tatsächlich gibt es immer mehr sogenannte Graswurzelbewegungen, in denen sich Unternehmensangehörige selbst organisieren und als Markenbotschafter*innen für das Arbeitgeber-Unternehmen engagieren. Die wohl bekannteste dieser Bewegungen ist die der „Telekom Botschafter“:

„Die Telekom Botschafter sind ein selbstorganisiertes Menschen-Netzwerk der Deutschen Telekom mit folgender Mission: ,Wir als Telekom Botschafter begeistern mit magenta Werkstolz unsere Kunden und Kollegen. Wir helfen, motivieren und geben der Telekom ein persönliches Gesicht.‘ Die Community hat sich aus einer Grassroot-Initiative entwickelt und bringt den Alltag bei der Telekom in die Öffentlichkeit. Die Initiative ist eine deutschlandweit bekannte und etablierte Größe – dokumentiert durch zahlreiche Auszeichnungen.“ (zitiert nach: Winfried Ebner, Blog.Telekom, 01.05.2021)

Die Telekom-Botschafter bilden zudem ein sehr gutes Beispiel dafür, wie das betreffende Unternehmen sehr positiv und unterstützend reagiert. Nicht immer und in allen Unternehmen ist dies gleichermaßen der Fall. Dabei finde ich es persönlich unverständlich, warum manche Arbeitgeber empfindlich auf begeisterte Arbeitnehmer reagieren, die das deutlich zeigen wollen. Hier herrschen manchmal womöglich beiderseits Missverständnisse vor, die zu klären sich lohnen würde.

Aber natürlich kann nicht jede*r Mitarbeitende ohne offizielle Beauftragung und erst recht nicht in der Arbeitszeit irgendein Programm starten. So oder so funktionieren solche Programme am besten, wenn möglichst viele Beteiligte an einem Strang ziehen. Insofern würde ich immer eher raten, sich mit Kommunikationsverantwortlichen und Unternehmensleitung zusammenzusetzen und hier erst einmal die Möglichkeiten auszuloten. Vielleicht gibt es ja längst Überlegungen zu einem solchen Programm.

Wen kann ich mir als Beispiel nehmen?

Listen mit sehr sichtbaren Corporate Influencern gibt es mittlerweile sehr viele, oft beziehen sie sich aber exklusiv auf Menschen aus der Unternehmensleitung. Aber schauen Sie sich doch erst einmal im Kreis der eigenen Kolleginnen und Kollegen sowie in Ihrem Netzwerk um. Beobachten Sie für sich, was bei Ihnen selbst gut ankommt und was bei Ihnen eher Ablehnung erzeugt – und vor allem, warum. Sie sollen natürlich nicht kopieren. Aber um die eigene Präsenz auf- und auszubauen, lohnt es sich, genau hinzuschauen. Bedenken Sie dabei allerdings bitte auch, dass Sie von außen nur einen Bruchteil dessen sehen, was die Aktivitäten und das Netzwerken anderer Menschen tatsächlich erfolgreich macht.

In dieser Case Study, die ich zusammen mit meinem Kunden Schwabe Austria veröffentlicht habe, finden Sie verschiedene persönliche Vorgehensweisen, komplett mit den dazugehörigen KPI.

Sehr hilfreich kann es sein, sich einen „Buddy“ zu suchen, eine Sparringspartnerin oder einen Sparringspartner, um sich auszutauschen, Feedback zu geben und zu nehmen und in Zweifelsfällen um Rat zu fragen.

Denn letztlich muss jeder und jede den ganz eigenen Weg finden – ob nun ganz in eigener Initiative oder als Teil einer größeren Gruppe in einem Programm.

Der Beitrag Wie werde ich Corporate Influencer? erschien zuerst auf PR-Doktor.

Strategien mit und Programme für Mitarbeiter-Markenbotschafter: Das war für mich 2021 erneut das weitaus vorherrschende Thema in der Beratungsarbeit, in Vorträgen und Workshops. Aber auch in den Projekten, in denen es um übergeordnete Kommunikationsstrategien und um ganz grundlegende Themen und Strukturen in Marketing, PR und digitaler Kommunikation ging, spielten sichtbare Köpfe aus dem Unternehmen eine Rolle. Und dort, wo dieses Thema bisher noch nicht berücksichtigt worden war, zeigte sich schnell: Hier besteht unbedingter Nachholbedarf. In diesem sehr arbeitsintensiven Jahr, das auch – nicht nur für mich – einige Herausforderungen bereithielt, habe ich sehr viel gelernt. Manches bereits Gewusste hat sich darüber hinaus bestätigt oder um neue Aspekte erweitert. Im Folgenden einige meiner vielen gesammelten Erfahrungen und Learnings aus diesem Jahr.

1. Auch ohne Corporate-Influencer-Programm werden immer mehr Mitarbeitende aktiv

Zweifellos ist es auch der Pandemie geschuldet, dass sich viele Menschen in digitalen Medien sichtbar machen, die hier zuvor zurückhaltend waren. Im ersten Halbjahr hat beispielsweise LinkedIn allein im DACH-Raum eine Million neue Mitglieder gewonnen, wie die Zahlen von Microsoft zeigen (deutsche Quelle: Futurebiz). Dies bedeutet natürlich nicht zwangsläufig, dass alle diese Profile auch komplett eingerichtet und aktiv betrieben werden. Doch beobachte ich auch in meinen Projekten, dass bereits zu Beginn eines Corporate-Influencer-Projekts ein jeweils immer größer werdender Anteil der Beteiligten bereits auf LinkedIn zumindest präsent ist. Viele haben bereits erste Erfahrungen gesammelt. Etliche sind bereits regelmäßig aktiv. Vor ein oder zwei Jahren stellte dies in vielen Branchen noch eher die Ausnahme dar.

Doch auch wenn das Business-Netzwerk LinkedIn im Jahr 2021 nochmals erheblich an Bedeutung zugelegt hat und in fast jeder Strategie mit Corporate Influencern – vor allem, aber nicht nur im B2B – eine große Rolle spielt: Es ist nicht die einzige Plattform. Facebook, Instagram und selbst TikTok: Auch in diesen Netzwerken machen sich Mitarbeitende zu beruflichen Themen und und als Unternehmensangehörige sichtbar. Daher lohnt es sich, in strategischen Überlegungen nicht alles auf eine Karte zu setzen.

2. Keine Corporate-Influencer-Strategie ist auch eine Strategie

Unternehmen brauchen eine Strategie, um den aktuellen Entwicklungen Rechnung zu tragen. Ohne Corporate Influencer geht es nicht mehr. Weil Unternehmen nicht keine Corporate Influencer haben können. Wo dies nicht anerkannt wird, überlässt man die Auswirkungen des Handelns sichtbarer Unternehmensangehörigen auf die Marke einfach dem Zufall überlassen. Von nicht genutzten Potentialen einmal ganz zu schweigen. Sichtbare Mitarbeitende, die sich für ihren Arbeitgeber und für berufliche Themen engagieren, haben Unterstützung verdient.

Nicht zuletzt wird das Klima in Social Media rauer. Nicht jede:r tut sich leicht damit herauszufinden, welche Themen er oder sie besser vermeidet, wie viel Konfrontation sie persönlich aushalten und was zu tun ist, wenn es zu Auseinandersetzungen kommt. Auch deswegen brauchen Mitarbeitende hilfreiche Leitlinien und Ansprechpartner für den Fall der Fälle.

Denn:

3. Wer in digitalen Medien gut vernetzt ist, ist klar im Vorteil

„The last five months have made it clear that tech intensity is the key to business resilience. Organizations that build their own digital capability will recover faster and emerge from this crisis stronger,” hat Microsoft-CEO Satya Nadella bereits Mitte 2020 konstatiert. Dies gilt auch für einzelne Personen, wie ich bereits ziemlich zu Beginn der Pandemie festgestellt habe: Je besser sie bereits in Social Media vernetzt waren, desto leichter fiel ihnen meist die Umstellung auf den gezwungenermaßen zeitweise rein digitalen Kontakt mit anderen Menschen. Logisch: Wenn das Medium selbst bereits vertraut ist und nicht so viel Aufmerksamkeit bindet, fällt es leichter, sich auf Austausch, Inhalte und Zwischenmenschliches zu konzentrieren – statt noch über Funktionen oder Formate nachzudenken. Entsprechend galt auch für Unternehmen, die bereits vor der Pandemie Corporate-Influencer-Programme gestartet hatten, dass die Teams und die einzelnen Beteiligten schneller reagieren und besser interagieren konnten.

Das haben die Verantwortlichen in vielen Firmen, NGOs und auch Behörden erkannt, weswegen 2021 die Nachfrage nach Informationen und die Aufmerksamkeit für das Thema nochmals stark angesteigen sind. Viele haben dadurch aufgeholt und es gerade in der Pandemie geschafft, über persönliche Kontakte zu zeigen, wofür das Unternehmen steht. Nicht digitale Kompetenzen sind hier allein  erfolgsentscheidend, sondern vor allem, wie werteorientiert ein Unternehmen am Markt agiert.

Aber das starke Interesse derer, die sichtbar werden und aktiv mitdiskutieren, soll andererseits nicht darüber hinwegtäuschen:

4. Vorbehalte gibt es nach wie vor in allen Branchen und auf allen Ebenen

Auch 2021 habe ich es in Gesprächen mit Entscheider:innen und Kommunikationsverantwortlichen immer noch sehr häufig erlebt, dass starke Vorbehalte gegen die aktive Förderung von Corporate Influencern bestehen. Irrationale Befürchtungen ebenso wie Bedenken wegen der Ressourcen waren häufig zu hören. Auch stereotype Vorbehalte herrschen weiter vor: „Wenn unsere Mitarbeitenden sichtbar sind, dann können sie leichter abgeworben werden. Zudem ist dann das Investment in ihre Förderung verschwendet gewesen.“

5. Der Social CEO ist kein Einzelphänomen mehr – aber viele CEOs bleiben weiter außen vor

Die Tatsache, dass es, vor allem auf LinkedIn, mittlerweile eine wachsende Zahl sehr aktiver Geschäftsführer:innen und Vorstände gibt, sollte über eines nicht hinwegtäuschen: Bei vielen Entscheidern im Mittelstand, aber auch in Konzernen, ist die Skepsis gegenüber der eigenen Präsenz in sozialen Netzwerken auch heute noch sehr ausgeprägt. In vielen Branchen könnten auch im Jahr 2022 noch Corporate Influencer nicht nur aus den Führungspositionen eine Vorreiterrolle einnehmen. Doch gerade in traditionellen Branchen hat das Thema Corporate Influencer selbst ansatzweise kaum Bedeutung gewonnen.

Dies gilt interessanterweise vor allem dann, wenn es den Unternehmen wirtschaftlich sehr gut geht. Dann wird eine Notwendigkeit, sich auch digital zu vernetzen, schlicht nicht gesehen. Das liegt oft auch daran, dass das Thema falsch eingeordnet wird:

6. Der PR-Mythos ist nicht auszurotten

Präsenzen von Führungskräften und Mitarbeitenden als zusätzliche Werbe- und PR-Kanäle: Dieses Verständnis trifft man auch am Ende des Jahres 2021 immer noch sehr häufig an. Wer über wenige eigene Erfahrungen in Social Media verfügt, tut sich oft schwer, digitales Netzwerken vor allem mit Austausch und Community gleichzusetzen.

Allerdings muss man auch sagen, dass gerade Führungspersonen aus Unternehmen, sobald sie sich in soziale Netzwerke vorwagen, oft einer Flut von werblichen Privatnachrichten und offensiv vertrieblerischen Akquiseversuchen ausgesetzt sind. Das bestätigt natürlich die Vorbehalte. Und es nimmt die Lust daran, sich weiter einzuarbeiten und das eigene Netzwerk sorgfältig zu selektieren. Ganz allerdings kann man solchen Werbespam durch Personen, die den Begriff des Social Selling falsch verstanden haben oder bewusst missachten, nicht vermeiden. Hier gilt es, die exponierten Persönlichkeiten – die durch ihre Funktion für Akquisiteure aller Art besonders interessant sind – gezielt zu coachen und zu unterstützen.

7. Nicht jedes gute Corporate-Influencer-Programm heißt auch so

Tatsächlich gibt es verglichen mit der Zahl der Unternehmen in Deutschland insgesamt nur eine vergleichbar geringe Zahl von Corporate-Influencer-Strategien. Es gibt aber darüber hinaus viele Unternehmen, in denen die Sichtbarkeit der Mitarbeitenden (auch) in Social Media schon seit Jahren zur Kultur dazugehört, lange bevor das Thema zum Hype wurde. Ein Beispiel dafür finden Sie in diesem Interview.

8. Wir müssen immer noch über Begriffe sprechen

Corporate Influencer, Brand Ambassador, (Mitarbeiter-)Markenbotschafter: Eine einheitliche Nomenklatur gibt es nach wie vor nicht. Auch in verschiedenen Projekten werden die Begriffe ganz unterschiedlich eingesetzt. Mehr und mehr setzt sich im allgemeinen Sprachgebrauch hauptsächlich der Begriff „Corporate Influencer“ für alle alle diejenigen durch, die sich für den Arbeitgeber sichtbar machen; ob nun aus reiner Eigeninitiative oder unterstützt in einem Programm. In manchen Zusammenhängen  anderen steht der Begriff aber auch nur für einige herausragende Persönlichkeiten mit offiziellem Auftrag. In manchen Branchen stößt der Anglizismus „Influencer“ per auf Widerstand. Andere wiederum verstehen unter „Markenbotschaftern“ externe Werbegesichter.

Daher gilt es immer dann, wenn man über das Thema spricht – ob nun im Unternehmen oder in einem öffentlichen Vortrag – zu klären, was gemeint ist, und sicherzustellen, dass alle Beteiligten unter dem jeweiligen Begriff das Gleiche verstehen.

9. Die Innenwirkung übertrifft die Außenwirkung (oder sollte es zumindest)

Das ist meine Erfahrung aus allen Corporate-Influencer-Projekten, an denen ich bisher mitwirken durfte: Die starke positive Wirkung nach innen wird vor dem Projektstart oft unterschätzt. Idealerweise bildet sich eine aktive Corporate-Influencer-Community – und das Projekt geht als selbstverständlicher Bestandteil der Unternehmenskultur in den Alltag im Unternehmen ein.

Es gibt ein gemeinsames Bewusstsein und ein gemeinsames Selbstverständnis. Das Projekt endet, aber die Corporate Influencer entwickeln sich weiter und werden weiterhin – als Teil des Qualitätsmanagements in der externen und internen Unternehmenskommunikation – so unterstützt, wie sie es brauchen. Beim Onboarding neuer Mitarbeitender wird auch dieses (Selbst-)Verständnis vermittelt. Erst dann, wenn es zugleich endet und weiterlebt, ist das Corporate-Influencer-Projekt wirklich erfolgreich.

Der Beitrag Neun Dinge, die ich in diesem Jahr über Corporate Influencer gelernt habe erschien zuerst auf PR-Doktor.

Sichtbare, nahbare Social CEOs liefern buchstäblich hervorragende Vorbilder für alle anderen Unternehmensangehörigen in einem Markenbotschafter-Projekt. Hält sich die Führungsebene bedeckt, sehen andere oft auch keinen Grund, sich zu exponieren. Doch auch wenn die Erarbeitung für CEOs und andere Führungskräfte ähnlich wie für Personenmarken-Strategien anderer Corporate Influencer aussieht: Je exponierter die betreffene Person ist, desto mehr ist im Vorfeld in der täglichen Arbeit zu bedenken. In diesem Beitrag gibt es Informationen,  praktische Tipps und einen kompletten kleinen Leitfaden, die auf meinen aktuellen Erfahrungen in Markenbotschafter-Projekten und im Executive Coaching basieren. 

„Es gibt zu wenige deutsche Social CEOs“: Dieser lange Zeit häufig wiederholte Satz scheint Vergangenheit zu sein. Sichtbare Unternehmenslenkerinnen und Lenker wie Sigrid Evelyn Nikutta (Vorstand Güterverkehr DB AG/ Vorstandsvorsitzende der DB Cargo AG), Tina Müller (CEO Douglas), Volkswagen-Chef  Herbert Diess, DATEV-Vorständin Julia Bangerth, Apollo-CEO Jörg Ehmer, Birgit Bohle, Vorständin Personal und Recht, Arbeitsdirektorin bei der Deutschen Telekom, aber auch jüngere Nachwuchsführungskräfte mittelständischer Betriebe wie Dina Reit, Nachfolgerin ihres Vaters bei SK Laser,  engagieren sich in sozialen Netzwerken. Das Business-Netzwerk LinkedIn spielt hier eine wichtige Rolle, doch auch beispielsweise auf Twitter engagieren sich immer mehr Mitglieder aus Vorständen und C-Ebenen.

Eine erfreuliche Entwicklung, die aber nicht darüber hinwegtäuschen sollte, dass in sehr vielen Unternehmen – sowohl im Mittelstand als auch in Konzernen – das Thema Corporate Influencer noch gar nicht richtig angekommen ist oder allenfalls gerade erst angestoßen wurde. Die Führungsebene spielt aber für jedes Markenbotschafter-Projekt eine entscheidende Rolle. Denn wenn Ängste oder Vorbehalte aus Vorstand und C-Level das Verhalten in digitalen Medien bestimmen, werden sich auch die meisten Mitarbeitenden nicht gerne exponieren.

Eine digitale Kommunikationsstrategie kann nur dann nachhaltig im gesamten Unternehmen funktionieren, wenn sie von der Unternehmensleitung vorangebracht oder zumindest sichtbar mitgetragen wird. Denn sie setzt in der Regel einen Kulturwandel voraus. In den Führungsetagen vieler deutscher Unternehmen ist jedoch selbst heute noch das Verständnis für digitale Medien und für soziale Netzwerke nur bedingt vorhanden, von aktiver Teilhabe ganz zu schweigen. Doch langsam scheint der Wandel an Fahrt aufzunehmen.

Chief Influencer brauchen besondere Unterstützung

Doch ob nun einzelner Leuchtturm (hier finden Sie einen Beitrag mit meiner Typologie der Markenbotschafter-Strategien und Programme) oder Prima/Primus inter pares, also einer von vielen Mitarbeitenden einer Pilotgruppe, die gemeinsam die Markenbotschafter-Strategie und ihre persönliche Kommunikationsstrategie erarbeiten: Die exponierten Persönlichkeiten aus dem Unternehmen brauchen immer eine einzelne Erarbeitung sowie besondere Unterstützung. Denn mit der Sichtbarkeit steigen auch die Risiken, die sich aus etwaigen unbedachten Äußerungen entwickeln können.

Häufig wird der CEO nicht die alleinige oder herausragende Protagonistenrolle in allen Medien übernehmen, aber er ist ohnehin schon aufgrund seiner Funktion exponiert. Was er oder sie äußert, besitzt häufig ein größeres Gewicht als das anderer Firmenangehöriger. Zudem werden die Beiträge bei denjenigen, die das Unternehmen auch offiziell nach außen vertreten, mit einem anderen Maß gemessen als bei vielen anderen Mitarbeitenden. Letztere haben oft gerade zu Beginn, in einem eher kleinen Kreis erst einmal die Möglichkeit zu experimentieren und sich auszuprobieren.

Man muss sich aber verdeutlichen, dass es in diesen Zeiten, in denen sich Botschaften in Windeseile via Social Media verbreiten, ohnehin keines eigenen Twitter-Accounts bedarf, um den eigenen Ruf oder den Ruf des Unternehmens zu schädigen. Auch ohne eigene Social-Media-Accounts sind die Personen aus der Führungsebene also bereits auf die eine oder andere Weise in digitalen Medien präsent: nämlich zumindest in dem, was andere über sie erzählen und verbreiten.

Es reicht aus, dass irgendjemand eine unbedachte Äußerung mithört und aufschreibt oder gar mitschneidet, um sie dann über die sozialen Netzwerke zu verbreiten. Daher ist der/die CEO sowieso qua Funktion immer Corporate Influencer. Das ist ein weitere Begründung dafür, dass eine persönliche Social-Media-Strategie heute sozusagen unerlässlich ist. Man kann es nicht oft genug sagen: Der absichtsvolle Aufbau eines Protagonisten als digitale Personenmarke erhöht das Gefahrenpotenzial nicht, wenn die Kommunikation bewusst und verantwortungsvoll geschieht. Er senkt das Risiko für Kommunikationskrisen, sowohl auf die Person(en) als auch auf das gesamte Unternehmen bezogen.

Immer in Abstimmung mit der Gesamtkommunikation

Wenn die Geschäftsführerin oder der Vorstand sich nun die digitale Kommunikation auch persönlich mit Profilen und eigener Publikationstätigkeit erschließt, so setzt das nicht nur wichtige Signale nach außen. Es signalisiert auch in das Unternehmen hinein, dass die Führungsspitze die Bedeutung dieser Kommunikationsformen erkannt, verstanden hat und aktiv nutzt.

Gerade wenn die Person mit ihrer ohnehin schon vorhandenen Reichweite und mit dem relativ großen Gewicht, das jeder ihrer Äußerungen zugemessen wird, sich persönlichen Profilen in soziale Netzwerke begibt, dann sollte dies mit der Gesamtkommunikation abgestimmt sein. Die Chefin oder der Chef, für den das Twittern oder Bloggen noch neu ist, braucht zumindest zum Einstieg eine qualifizierte Begleitung, entweder aus dem eigenen Stab heraus oder durch einen fähigen Berater. Auch etwaige operative Unterstützung für die Pflege derjenigen Kanäle, die eng mit den Unternehmensaufgaben sowie der Reputationsbildung verknüpft sind, muss geplant werden. Das Monitoring sollte zentral mit den anderen Firmenkanälen organisiert sein.

Person oder Organisation: Wer spricht hier gerade?

Wie jede Markenbotschafterstrategie konzentriert sich auch die Strategie für oberste Markenbotschafter auf den Nutzen, den sie generieren. Vorstände und Führungskräfte stellen mit ihren  Personenmarken – wie alle anderen Mitarbeitenden – ebenfalls nicht einfach verlängerte Arme der offiziellen PR dar. Die Ausnahme: Sie sprechen offiziell mit Medien oder geben Interviews. Letzteres unterscheidet sie dann allerdings zugleich von den meisten anderen Markenbotschaftern: Sie sprechen nicht nur mit eigener Stimme, sondern eben auch offiziell für das Unternehmen.

Daher ist es umso wichtiger, in jedem Einzelfall transparent zu machen, ob hier die Person für sich spricht oder ob sie als Sprecher des Unternehmens agiert. Ganz trennen lässt sich das aber nicht. Auch in persönlichen Äußerungen sollte sich die Unternehmensleitung immer ihrer exponierten Rolle und der entsprechenden öffentlichen Wahrnehmung bewusst sein.

Wie unterschiedlich die Personenmarkenstrategien oberster Markenbotschafter aussehen können, sehen Sie allein schon an den eingangs genannten und verlinkten Beispielen. Diesen kann man allerdings nicht ansehen, was im Hintergrund geschieht und wie viel Aufwand und weitere personelle Ressourcen dahinterstehen. Daher ergibt es keinen Sinn zu versuchen, die Strategie eines bereits etablierten Social CEO zu kopieren.

Wichtig ist es also vor allem, dass eine strategische Erarbeitung stattfindet, dass Medienkompetenz vorhanden ist oder geübt wird und dass es Strukturen der Markenüberwachung gibt.

Personenmarken-Strategie: Längst vorhanden

Meine Erfahrung aus mittlerweile sehr vielen Projekten: Während manche Mitarbeitenden sich als Teilnehmer eines Markenbotschafter-Projekts zum allerersten Mal ausführlich Gedanken über ihre persönliche Kommunikationsstrategie machen, sieht dies bei Führungskräften meistens ganz anders aus. Sie haben ein Bewusstsein für ihre öffentliche Wirkung. Meistens haben Sie Coachings und Seminare zu Persönlichkeitsentwicklung, Strategie, Rhetorik und ähnlichen Themen absolviert. Je nach Größe des Unternehmens steht Ihnen als Stab eine oder sogar mehrere Personen zur Verfügung, die sie in Sachen Image beraten.

Da scheint der Schritt in soziale Netzwerke ein vergleichsweise kleiner zu sein. Doch dieser Schein trügt manchmal. Zwar sind das vorhandene Bewusstsein und die damit verbundenen Erfahrungen hilfreich. Trotzdem braucht so manche/r CEO beim eigenen Bespielen digitaler Kanäle zumindest zum Start einen ständigen Sparringspartner, um das Geplante zu reflektieren. Denn Erfahrungen mit den ganz eigenen Dynamiken sozialer Netzwerke sind noch einmal ganz etwas anderes.

Wer als Kommunikationsverantwortlicher oder als Verantwortliche eines Social-Media-Projektes nicht besonderes Augenmerk darauf legt, dass der mit Social Media noch wenig vertraute Social CEO nicht Eskalationen auslöst oder sich mit unvorhergesehenen Entwicklungen konfrontiert sieht, handelt fahrlässig.

Die Wahl des passenden Kanals

Daher sind gerade zum Start die Kanäle besonders sorgfältig auszuwählen. Denn mitunter muss ein ganzes Team dabei helfen, den Kommunikations- und Kontaktaufwand zu bewältigen, und es braucht ein gutes Monitoring. Die Herausforderung, wenn Mitwirkende beteiligt sind, besteht darin, authentisch und persönlich zu bleiben und nicht persönliche Profile als Verlautbarungskanäle zu nutzen. Die Sache funktioniert nur dann, wenn der oder die Betreffende sich wirklich auch selbst engagiert.

Die Auswahl der Plattformen, auf denen Unternehmensvertreter präsent sein müssen, obliegt nicht allein deren privater Beurteilung. Sie sollte sich vielmehr danach richten, wo die Stakeholder präsent sind und sich austauschen beziehungsweise wo sie nach Informationen suchen. Präsenz und eine gewisse Vorreiterrolle der Chefs in eigenen Medien und auf fremden Plattformen sind für Firmen, die sich im digitalen Wandel behaupten wollen, unerlässlich.

Es braucht also nicht jeder CEO selbst zu twittern oder zu bloggen. Es lohnt sich vielmehr, innerhalb eines Konzeptes für das Personal Branding von den Stärken und Vorlieben derjenigen Person auszugehen und zu überlegen, wie sich dies in Medien und auf Plattformen umsetzen lässt. Gleiches gilt im Übrigen für jedes andere Markengesicht. Denn nur so kann die Personenmarke authentisch ihre Wirkung im Netzwerk entfalten – im Gegensatz zu einem rein PR-getriebenen Handeln, das auf Dauer weder durchzuhalten ist noch sinnvoll ausgebaut werden könnte. Ausgehend vom Optimum aus professioneller Sicht wird man dann gezielt eine Strategie erarbeiten, welche die herausgearbeiteten Stärken und Vorlieben nutzt. Die Fachleute in der Kommunikationsabteilung unterstützen dann gezielt bei der Umsetzung, wo dies gewünscht ist.

Ist beispielsweise der CEO ein guter Netzwerker, der viel in der Öffentlichkeit auftritt, so lässt sich diese persönliche Präsenz gut digital abbilden, auch ohne dass der oder die Betreffende selbst täglich postet. Hat der Geschäftsführer, etwa im Rahmen des Content-Marketings, viel Fachliches beizutragen, dann muss er oder sie nicht unbedingt selbst regelmäßig fertige Artikel schreiben. Innerhalb eines professionellen Themen- und Redaktionsplans kann er den Content auch auf die Art und Weise liefern, die ihm und seinen Arbeitsabläufen am besten entspricht. Nur eine sinnvolle Einbindung in den Arbeitsalltag gewährleistet nämlich, dass die einmal eingeschlagene Strategie auf Dauer funktioniert.

Das Zeitproblem, das (fast) alle Markenbotschafter haben

Ganz gleich, ob Konzernchef, Sachbearbeiter oder Einzelhändler: Es ist im Berufsalltag neben der eigentlichen Arbeit nie genügend Zeit für Aktivitäten in sozialen Netzwerken vorhanden. Selbst die bestens geplante Personenmarkenstrategie droht früher oder später in der Flut der vielen anderen Anforderungen unterzugehen. Auswärtstermine, Dienstreisen und die diversen unvorhergesehenen Herausforderungen führen dazu, dass der sorgfältig im Kalender eingetragene Termin zum Bloggen oder die tägliche Facebook-Routine unter den Tisch fällt.

Um dennoch Kontinuität sicherzustellen, gibt es keine Patentlösungen. Gute Planung und die geschickte Ausnutzung von weniger beanspruchenden Zeiten können helfen. Im Konzern ist es die Aufgabe des Kommunikationsteams, die obersten Markenbotschafter auch hier zu unterstützen. Aus diesem Grund empfiehlt es sich zudem, die Markenbotschafter-Präsenz schrittweise zu starten und aufzubauen. Eine gewisse Schwankung in der Aktivität ist zudem ebenso menschlich wie professionell verständlich. Je glaubhafter und sorgfältiger die Personenmarkenstrategie aufgebaut ist, desto besser verträgt sie auch Pausen und begründete Auszeiten. Umgekehrt könnte es sogar Befremden erwecken, wenn ein Manager oder Vorstandschef immer online ist: Zu viel Publikationstätigkeit mag gar den Eindruck erwecken, er oder sie wäre mit den regulären Aufgaben nicht ausgelastet. Dabei gibt es  sehr unterschiedliche Bewältigungsstrategien und Unterstützungsszenarien.

Ghostwriting oder No-Go?

Im Rahmen der Gesamtkommunikation können Mitarbeitende den Führungspersonen einiges abnehmen; sogar bis hin zum regelmäßigen oder zumindest gelegentlichen Betreuen der persönlichen Accounts. Gerade dies erfordert jedoch besondere Sorgfalt. Unter anderem gilt es, eine durchgehende Tonalität aufrechtzuerhalten, die nicht mit den verschiedenen Schreibern wechselt. Ganz schwer schiefgehen kann der Versuch, scheinbar persönlich gepflegte Personenmarken-Accounts aufzubauen, ohne dass derjenige tatsächlich eingebunden ist.

Bei einigen sehr aktiven Social CEOs gerade auf LinkedIn lässt sich schon allein aufgrund der Frequenz und auch der Aufmachung von Postings sehr stark vermuten, dass hier ganze Teams oder auch externe Agenturen beteiligt sind. Das muss aber nicht immer stimmen. Geschieht es im engen Kontakt mit den Personen und spiegelt deren tatsächliche Haltung, dann ist aus meiner Sicht an redaktioneller Unterstützung nichts auszusetzen.

Wird allerdings so getan, als würde hier der Chef höchstpersönlich twittern oder bloggen, aber in Wirklichkeit weiß er nicht einmal, wie er sich in den Account einloggt oder mit wem er auf Facebook befreundet ist: Das fällt früher oder später bestimmt auf. Peinlich kann es beispielsweise werden, wenn die Vorständin oder der CEO im persönlichen Kontakt auf einem Kongress auf ihre Twitter-Nachrichten angesprochen wird, die in Wirklichkeit komplett von einem Mitarbeitenden geschrieben sind.

Oder es könnte jemand mit ihr über ihren letzten Blogbeitrag diskutieren wollen, den der Ghostwriter aber nur mit der Leitung der PR-Abteilung abgestimmt hat. Daher sollte die Person, die als Markenbotschafter agiert und um deren Personenmarke es geht, immer eng eingebunden sein und auch den operativen Prozess selbst mit in der Hand haben. Ansonsten handelt es sich nicht um eine Markenbotschafterstrategie im Sinne einer persönlichen Präsenz, sondern um eine PR-getriebene Pseudo-Personenmarkenstrategie.

So gelingt der Transfer ins Digitale

Das bedeutet zugleich, dass seitens der Führungsebene ein klares Verständnis dessen vorhanden sein muss, was eine solche Personenmarkenstrategie wirklich bedeutet und was mit ihr einhergeht. Der vermeintliche Idealfall einer rein positiven PR-konformen Kommunikation tritt so gut wie nie ein. Wer sich exponiert, polarisiert zumeist auch. Je sichtbarer jemand ist, desto weitreichender die Folgen von Kommunikationsfehlern oder unbedachten Äußerungen. Gibt es eine Firmen- oder Branchenkrise, ist naturgemäß ein sehr sichtbarer, über Social Media erreichbarer CEO oder Pressesprecher dann oft die erste Anlaufstelle für Nachfragen und eben auch für Angriffe. Daher gehört, wie zu jeder professionellen Kommunikation, ein Konzept für mögliche Probleme und Krisenfälle dazu.

Dass die Führungsebene schon per Definition exponiert ist, bedeutet, dass die Betreffenden auch in den sozialen Netzwerken üben sollten, mit persönlichen Angriffen umzugehen sowie sich nicht verletzen zu lassen, aber dennoch für Kritik offenzubleiben. Im Grunde erfordert dies nur eine Ausweitung (hoffentlich) bereits vorhandener Soft Skills ins Digitale. Dennoch lässt sich beobachten, dass dieser Transfer nur dann wirklich gut gelingt, wenn die Medien mit ihren Mechanismen verstanden sind. Ansonsten kann eine unbedachte Reaktion schnell zu wirklich unerwünschten Reaktionen eskalieren.

Auch der Umgang mit mehr Reichweite und der viel schnelleren Verbreitung von Inhalten in den unterschiedlichsten Formaten will geübt sein. Es hilft hier also, sich vorher klarzumachen, was auf den Markenbotschafter zukommen kann und wie dies einzuordnen ist. Kommunikationsprofis aus den eigenen Reihen des Unternehmens oder ein externer Coach mit entsprechenden Kompetenzen sollten hier bei Bedarf als Sparringspartner zur Verfügung stehen.

Erste Schritte für oberste Markenbotschafter

Auf dem Weg zur erfolgreichen Präsenz des CEO oder der Vorständin als Gesicht der Marke gibt es eine Reihe von Aufgaben zu erfüllen. Wo die Strategie ansetzt, hängt sehr stark von der Ausgangslage ab. Immer aber muss eine strategische Analyse vorausgehen.

Sinnvoll ist es daher, für Social CEOs zu Beginn der Strategieplanung eine eigene Auditphase einzulegen. Zu klären ist beispielsweise, in welchem Umfang bereits eine eigene Präsenz vorhanden ist und wie es mit der öffentlichen Sichtbarkeit durch die Berichterstattung Dritter aussieht. Stets sollte die Einzelstrategie in den größeren Zusammenhang der Gesamtkommunikation und der gesamten Unternehmensstrategie eingeordnet werden. Eine Stärken-Schwächen-Analyse in Bezug auf das persönliche Profil sowie eine Bestandsaufnahme des bisherigen öffentlichen Auftretens inklusive der Resonanz darauf gehören unbedingt dazu. Erst wenn alle strategischen Fragen geklärt sind, fallen die Entscheidungen über die Auswahl der Medien. Hier spielen persönliche Stärken vor allem in der Startphase eine Rolle, wie oben bereits beschrieben.

Wie etwa in der Kundenkommunikation geht dabei das erkenntnisleitende Interesse nicht von den Sender-Bedürfnissen aus, sondern von denen der Gesprächspartner: Wer soll erreicht werden? Mit welchen Botschaften? Mit welchem Nutzen? Inwieweit kann dies mit der Chefin oder dem Chef als Markenbotschafter gelingen?

Erst dann geht es in das konkrete inhaltliche Konzept, dann in die Themenplanung, dann in die Redaktionsplanung. Es gilt, KPI (Key Performance Indicators) festzulegen, ein Listening-, Monitoring- und Controllingkonzept zu erarbeiten. Alle Schritte einer Gesamtstrategie sind hier also als Teilstrategie nochmals zu vollziehen. Idealerweise lernt dabei das Gesamtprojekt von der CEO-Strategie – und umgekehrt.

Der Beitrag Executive Coaching im Markenbotschafter-Projekt: Darauf kommt es an erschien zuerst auf PR-Doktor.

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Spannende Einblicke in 20 Jahre Erfahrung mit sichtbaren Mitarbeitenden in Employer Branding, Marketing und interner Kommunikation gibt es in diesem Video. Unten im Beitrag finden Sie zudem die komplette Transkription des Gesprächs zum Nachlesen.

Als ich Tina Lenitzki in einem Telefonat das erste Mal auf die Markenbotschafterstrategie der fme AG ansprach, war sie regelrecht erstaunt. Von Markenbotschaftern oder Corporate Influencern war im Unternehmen bisher explizit gar nicht die Rede gewesen. Viel zu selbstverständlich war es für Geschäftsleitung und Mitarbeitende seit vielen Jahren, sich für den Arbeitgeber sichtbar zu machen, auch – aber nicht nur – in sozialen Netzwerken.

Dabei verwirklicht das Unternehmen jedoch in enger Zusammenarbeit von Geschäftsleitung, Marketing und HR sehr viele Merkmale erfolgreicher Markenbotschafterstrategien: Mitarbeitende erfahren schon im Vorstellungsgespräch, welche Werte für die Firma zählen. Es gibt eine offene Feedbackkultur und regelmäßige Mitarbeiterbefragungen. Mittels eines Online-Tools wird es all denjenigen, die sich an einem speziellen Programm beteiligen, sehr leicht gemacht, eigene Inhalte und Unternehmenscontent in Social Media zu teilen.

Im Interview spricht Tina Lenitzki über gut 20 Jahre (!) Erfahrung mit sichtbaren, engagierten Mitarbeitenden. Sie verrät, wie der Arbeitgeber aktiv mit Kritik umgeht – intern, aber auch auf Bewertungsplattformen wie kununu. Abschließend nennt sie drei Erfolgsfaktoren und gibt Tipps für die Umsetzung.

Ich finde, diese spannenden und detaillierten Einblicke sind hilfreich für alle diejenigen, die in irgendeiner Weise an diesem Thema arbeiten.

Zur Person: Tina Lenitzki

An der TU Braunschweig absolvierte Tina Lenitzki 1995 ihr Magister-Studium der Anglistik und sammelte nachfolgend bei IT-Herstellern und -Distributoren Berufserfahrung als Assistentin der Geschäftsleitung und später Marketing Specialist. Der Einstieg bei der fme erfolgte im Januar 2000 und seit 2006 leitet sie die Marketing-Abteilung.

Links aus dem Video

• Unternehmenswerte der fme
• Culture Book
• Imagevideo

fme AG in Social Media:

• Instagram
• Twitter
• LinkedIn
• XING
• Facebook

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Das komplette Transkript des Markenbotschafter-Interviews mit Tina Lenitzki

Kerstin Hoffmann: Best Practice aus erster Hand: Hallo und herzlich willkommen zu einer neuen Ausgabe der Markenbotschafter-Interviews. Heute spreche ich mit Tina Lenitzki, Director Marketing bei der fme AG. Hallo Frau Lenitzki!

Tina Lenitzki: Hallo Frau Dr. Hoffmann!

Hoffmann: Frau Lenitzki, ich kann mich noch an unseren allerersten Kontakt erinnern. Über einen Kollegen war ich auf Ihr Culture Book aufmerksam geworden – ich war gerade dabei, mein aktuelles Markenbotschafterbuch zu schreiben. Wir haben telefoniert, und ich habe gesagt, ich würde gerne mit Ihnen über Ihre Markenbotschafterstrategie sprechen. Und da haben Sie sinngemäß gesagt: „Wie – Markenbotschafterstrategie? Haben wir gar nicht.“ Dann haben wir uns unterhalten und festgestellt, dass Sie eigentlich eine sehr, sehr gute Markenbotschafterstrategie haben, dass sie schon sehr lange Mitarbeitende haben, die Gesicht zeigen fürs Unternehmen, und dass das bei ihnen sogar besser funktioniert als in vielen Unternehmen, die es explizit so nennen. Wie muss oder wie sollte denn eine Unternehmenskultur aussehen, in der Corporate Influencer praktisch von selbst aufstehen?

Lenitzki: Das ist eine ganz umfassende Frage. Tatsächlich, denke ich, ist die Unternehmenskultur ganz wichtig, dass die Unternehmensleitung dahintersteht. Als ich hier im Jahr 2000 bei der fme angefangen habe, da habe ich diese Unternehmenskultur direkt kennengelernt. Auch im Einstellungsgespräch wurden schon bestimmte Fragen gestellt, mit denen mein heutiger Chef, der immer noch dabei ist, herausgefunden hat, ob ich zur fme, zum Team der fme passe. Und das machen wir halt heute auch noch so.

Das heißt, hier gibt es ein festes Wertekonzept, was auch gelebt wird. Das kann man auf unserer Webseite nachlesen. Das sind Unternehmenswerte, wie beispielsweise: offen, ehrlich und fair. Man kann jederzeit Fragen stellen, auch kritische Fragen. Man kann sich ins Unternehmen einbringen. Wir wollen nachhaltig arbeiten, damit wir nachhaltig Erfolg haben mit unseren Kunden, damit wir die Mitarbeiter binden können. Wir haben hier eine offene Unternehmenskultur. Das heißt, wir haben ein Social Intranet, in dem kommuniziert wird, regelmäßig. Wir haben Company-Meetings, in denen wir unsere Mitarbeiter regelmäßig informieren. Überhaupt: Der Fokus auf den Mitarbeiter wird und wurde damals auch schon ganz hoch gesetzt, damit die Mitarbeiter ein Umfeld haben, in dem sie sich wohlfühlen, in dem sie sich einbringen können.

Natürlich gehören auch spannende Projekte mit tollen Kunden dazu, damit die Motivation eben aus der Arbeit herauskommt. Aber unter anderem steht in unseren Unternehmenswerten, dass wir Freude bei der Arbeit haben wollen und dass Arbeit auch gerne Spaß machen darf, sozusagen, dass das nicht verboten ist. Und da sind die Kollegen aus der Personalabteilung, und wir im Marketing arbeiten da dran. Auch alle Führungskräfte natürlich. Dass die Mitarbeiter sich hier wohlfühlen, dass ihnen Vertrauen entgegengebracht wird, dass sie sich einbringen können, dass sie ein Teil der fme-Familie sind an dieser Stelle. Und dann ergibt sich das eben so, dass sie auch bereit sind – damals, als wir mit dem Culture Book begonnen haben –, dass dann die Mitarbeiter gesagt haben: „Mensch, zur Firmenkultur, da fallen mir diese drei Dinge ein, da schreibe ich mal was.“ Oder einer hat ein Kreuzworträtsel beispielsweise gemacht oder so. Die dann auch Lust haben, dazu etwas beizutragen. Die Mitarbeiter fühlen sich hier gewertschätzt. Und wir haben ganz viele Kollegen, die schon sehr, sehr lange dabei sind.

Hoffmann: Sie haben schon verschiedene Stichworte genannt. Einmal zuerst den Blick nach innen richten, dann haben Sie kurz beschrieben, wie Sie kollaborieren, das heißt, dass Sie ein Social Intranet haben. Und Sie haben auch darüber gesprochen, dass die Geschäftsleitung mit gutem Beispiel vorangeht. Und Sie haben Aspekte aus dem Employer Branding vor allem zuerst genannt. Das heißt, die Positionierung als Arbeitgebermarke. Und Sie haben beschrieben, dass Sie ganz eng zusammenarbeiten zwischen HR und Marketing. Jetzt über die Mitarbeitergewinnung und -bindung hinaus: Wie weit spielt denn das Marketing eine Rolle bei den sichtbaren Mitarbeitenden? Das heißt, zeigen diese sich auch in der Kundenakquise nach außen, oder wie wirkt sich das im Marketing aus?

Lenitzki: Ja. Wir sind in verschiedenen Bereichen integriert, natürlich. Also beispielsweise über Social Media. Da gibt es eine Plattform, eine Software, mit der wir arbeiten, letzten Endes, die es unseren Mitarbeitern ermöglicht, über ihre eigenen Social-Media-Kanäle den Content der fme zu teilen. Diese Plattform ist mit dem Marketing initiiert worden. Das steuern wir so ein bisschen. Dann, wenn es darum geht, das Culture Book zu machen: Das übernimmt inzwischen die Personalabteilung. Die aktualisieren das alle zwei Jahre.

Wir machen auch beispielsweise Videos zum Thema Employer Branding, wenn es darum geht, Personen bei der fme einfach mal sich vorstellen zu lassen und zu erklären: Was machen sie eigentlich hier? Beispielsweise als Berater in Softwareprojekten: Was ist da ihre Aufgabe? Was macht ihnen besonders Spaß? Und warum ist die Arbeit bei der fme ganz besonders? Da spielen wir natürlich eine Rolle. Das heißt, wir überlegen uns gemeinsam mit der Personalabteilung: Welche Videos wollen wir eigentlich produzieren? Und dann rufen wir intern auf und fragen, wer Lust hat, da mitzuwirken. Manchmal suchen wir uns auch direkt Personen raus.

Dann gibt’s Jobmessen, auf die wir auch Mitarbeiter mitnehmen. Nicht nur die Kolleginnen und Kollegen aus der Personalabteilung sind auf den Jobmessen, sondern auch wirklich beispielsweise an die Schulen, gehen dann Auszubildende mit und sind da mit dabei. Also, da sind wir natürlich als Marketing so ein bisschen … federführend würde ich vielleicht nicht sagen, aber Strippen ziehend dann schon mit dabei, die Dinge so ein bisschen zu koordinieren. Beispielsweise haben die Mitarbeiter auch über unseren Blog die Möglichkeit, ihr Fachwissen, ihre Kompetenz zu unseren verschiedenen Portfolio-Themen zu teilen. Und das geht dann natürlich eher in Sichtbarkeit für uns als Unternehmen, für unsere Dienstleistungen und Produkte. Das heißt, so ein bisschen Awareness für uns als Unternehmen ist dabei. Man kann vielleicht sagen Neukundengewinnung. Aber wir richten uns natürlich auch mit an unsere bestehenden Kunden. Mit dem Content beispielsweise über Blog oder Video, die dann sehen: „Mensch, fme, die sind immer noch dabei und mit denen arbeite ich auch gerne.“ Das ist dann so ein bisschen Bestätigung für unsere Bestandskunden.

Hoffmann: Stichwort „Culture Book“. Sie haben es ja schon mehrfach erwähnt. Also „Kulturbuch“ Ihres Unternehmens. Was ist das genau?

Lenitzki: Ja, das ist eine Idee, die mein Chef tatsächlich mal mitgebracht hat. Und zwar war das ursprüngliche Culture Book von Zappos, von einem Schuhhandel, was zwischendurch Amazon übernommen wurde. Und da hatten die Mitarbeiter die Möglichkeit, sich zur Firmenkultur zu äußern. Und er fand das so spannend, dass er gesagt hat: Wir wollen das für die fme auch machen. Und haben das halt vor vielen Jahren ins Leben gerufen. Das ist ein Buch, was wir wirklich auch im Print drucken. Natürlich kann man das auch Online auf unserer Website durchblättern als PDF. Das machen wir alle zwei Jahre und da dürfen und können die Mitarbeiter alles aufschreiben, malen, zeichnen, was ihnen zum Thema fme-Kultur einfällt. Wir korrigieren da nur Tippfehler, die vielleicht dabei sein sollten, übersetzen das dann ins Englische, weil wir ein internationales Unternehmen sind. Und das nutzen wir eben zum Recruiting auf Jobmessen. Wir teilen das in Vorstellungsgesprächen dann im Anschluss aus, und inzwischen bringen wir das manchmal auch unseren Kunden mit, einfach um ihnen zu zeigen, bisschen zum Nachlesen, wie unsere Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen so ticken und was uns in der Zusammenarbeit wichtig ist. Ganz interessanter Punkt, dass Sie gesagt haben, wir greifen da überhaupt nicht ein, über Tippfehler hinaus.

Hoffmann: Das ist ja oft eine Befürchtung in Unternehmensleitungen, dass die sagen: „Ja, wenn wir den Mitarbeitenden freie Hand lassen und die können unkontrolliert auch in sozialen Netzwerken schreiben oder sagen, was sie wollen, dann könnte ja auch Kritik kommen.“ Ist das mal passiert oder müssen Sie mit Kritik umgehen oder gibt’s da kritische Punkte? Wie handhaben Sie das?

Lenitzki: Also, es gibt sicher mal kritische Punkte. Wir haben auch im Culture Book Beiträge, wo jemand durchaus oder mehrere Personen sich durchaus auch mal kritisch zu bestimmten Bereichen äußern. Aber das ist eben so. Wir versuchen natürlich immer direkt darauf einzugehen, wenn die Mitarbeiter ihren Namen da drin haben. Sie können das auch anonym machen. Dann würde natürlich die Vorgesetzten mit demjenigen sprechen. Abgesehen davon gibt’s bei uns auch eine Feedback-Kultur regelmäßig, die hier etabliert ist. Das heißt, wir warten natürlich nicht dann bis auf das nächste Culture Book, um das Feedback von unseren Mitarbeitern einzuholen.

Neben den regelmäßigen Feedback- Gesprächen gibt’s auch bei uns regelmäßig eine Mitarbeiterbefragung, wo jeder zu verschiedenen Bereichen sich frei äußern kann und wo wir das dann hinterher auswerten. Und für uns ist Kritik ganz wichtig, weil nur das bringt uns als Unternehmen auch nach vorne. Wir lernen daraus gemeinsam. Beispielsweise auf kununu gibt’s natürlich auch manchmal Feedback, was einem als Arbeitgeber nicht so 100 Prozent schmeckt. Aber da kommentieren wir dann auch aus unserer Warte, kommentieren das, wenn wir das Gefühl haben, da ist etwas nicht richtig dargestellt. Damit das so ein bisschen geradegerückt wird. Aber schreiben auch immer drunter: „Mensch, wenn du noch bei der fme arbeitest, dann sprich doch bitte mal mit deinem Vorgesetzten, oder komm zu uns ins Personalteam, damit wir das Problem lösen können.“

Hoffmann: Das zeigt ja auch: Mitarbeiter fördern sich zu zeigen oder etwas zu sagen, geht ganz, ganz weit über Marketing oder PR hinaus. Aber es spielt natürlich auch in Medien und in soziale Medien hinein. Haben Sie denn Social-Media-Guidelines? Gibt es Regeln, oder schulen und unterstützen Sie Mitarbeitende darin, ihre Präsenzen aufzubauen in sozialen Netzwerken?

Lenitzki: Ja, wir haben Social-Media-Guidelines. Wir weisen auch auf unser … Smarp heißt das Tool, was wir nutzen, dass die Mitarbeiter den Unternehmenscontent auch auf ihren eigenen Netzwerken teilen können. Da weisen sind wir schon beim Onboarding darauf hin. Und wer an diesem Programm teilnimmt, der hat die Möglichkeit, sich ein Online- Tutorial anzuschauen, was wir mal aufgenommen haben, gemeinsam mit dem Hersteller, wo wir so ein bisschen Best Practices teilen und sagen: Was funktioniert gut? Worauf sollte man vielleicht achten?

Und wir sind auch dabei, ein Social-Media-Team aufzubauen, was dann möglichst aus allen Bereichen des Unternehmens zusammengesetzt ist. Was dann die verschiedenen Mitarbeiter auch jeweils begleiten kann.

Wir haben auch im Intranet eine Gruppe zu dem Smarp-Thema, so dass dort Fragen gestellt werden können, wenn mal was nicht geht oder wenn jemand eine Frage hat. Also das begleiten wir schon. Natürlich darf niemand da Inhalte ins Internet stellen, die ihm persönlich oder dem Unternehmen schaden. Darauf achten wir natürlich schon, aber ansonsten sind die Mitarbeiter da sehr frei.

Hoffmann: Das heißt, für dieses Programm muss man sich bewerben oder kann da jede und jeder aus dem Unternehmen mitmachen?

Lenitzki: Da kann theoretisch jeder und jede aus dem Unternehmen mitmachen, der das gerne möchte. Wir haben derzeit eine begrenzte Anzahl an Lizenzen und schauen dann, ob die Anzahl noch reicht oder schmeißen dann auch vielleicht mal jemanden raus, der nicht aktiv an dem Programm teilnimmt, der das eher nur lesend dann nutzt. Die schmeißen wir dann auch mal raus und sagen: „Wenn du aktiv wieder dabei sein willst, dann melde dich doch einfach.“ So dass wir eigentlich immer genügend Seats zur Verfügung haben und dann auch für das Tool, was natürlich auch Kosten verursacht, möglichst viel Effizienz dann am Ende dabei auch haben.

Aber grundsätzlich kann und sollte da jeder dran teilhaben, der möchte. Welche Rolle spielt denn Ihre Geschäftsleitung in dem Ganzen? Inwieweit haben sie eine Vorbildfunktion, und wie wichtig ist das für die Mitarbeitenden? Also, unser Vorstand, wenn ich von dem jetzt mal sprechen möchte, unser Vorstandsvorsitzender, der ist – wenn man jetzt den Gamification-Aspekt der Plattform sich mal anschaut –, der ist immer top dabei, sozusagen. Der hat natürlich ein großes Netzwerk, teilt den Content des Unternehmens auch auf den verschiedensten Plattformen und ist eben selber aktiv dabei, findet das auch klasse und teilt mit Begeisterung unsere Posts, genauso wie die anderen Kollegen aus dem Management. Und ich denke, das ist auch, eben wie Sie gesagt haben, als Vorbildfunktion ganz wichtig. Und das motiviert natürlich die Mitarbeiter.

Und letzten Endes als Unternehmen möchten wir natürlich schon gerne, dass die Kollegen und Kolleginnen, die bei uns hier die verschiedenen Themen vorantreiben – egal jetzt, ob das die HR ist zum Thema Employer Branding oder die verschiedenen Kollegen aus den Business Units, die ihre Themen an potenzielle Kunden raustragen möchten –, dass die eben selber dabei sind und ihr Thema dann auch über Social Media dann eben pushen können. Und von daher ist das natürlich in gewissen Bereichen auch sehr gewünscht.

Hoffmann: Welche sozialen Netzwerke sind denn da von besonderer Bedeutung, welche nutzen die einzelnen Personen?

Lenitzki: Hier in Deutschland ist XING natürlich stark vertreten. LinkedIn, denn die meisten Kollegen sind auch bei LinkedIn unterwegs. Einige haben auch ein Twitter-Profil. Facebook haben auch viele noch. Kommt immer so auf die Altersstruktur an. Ich bin jetzt vielleicht … ich habe ein Facebook-Profil, aber bin schon fast zu alt dafür. Oder zu jung. Je nachdem, wie man das sagen will. Was wir nicht bedienen, sind jetzt irgendwelche ganz neuen Social-Media- -Kanäle, wo man stündlich, täglich am Ball sein muss. Wir machen jetzt nicht irgendwelche Choreografien, da fällt mir gerade die Plattform nicht ein, wo man immer die Songs nachtanzt … (TikTok) Genau, TikTok unterstützen wir nicht. Aber ansonsten sind wir auf den gängigen Plattformen unterwegs, seit einiger Zeit auch auf Instagram. Da haben wir ein Unternehmensprofil. Da geht es aber eher um Blick hinter die Kulissen. Also wirklich Employer Branding. Und da haben wir auch nur einen Kanal für die gesamte Unternehmensgruppe. Ansonsten sind wir lokal für die Ländergesellschaften aufgestellt.

Hoffmann: Sie sind ja selbst auf LinkedIn sehr aktiv, ich sehe das immer, seit wir im Kontakt sind. Haben Sie da eine persönliche Strategie? Wie gehen Sie da vor? Haben Sie einen Redaktionsplan, oder was ist Ihnen persönlich da wichtig?

Lenitzki: Einen Redaktionsplan habe ich nicht für mich selbst. Für das Unternehmen sind wir gerade dran, an dem Redaktionsplan zu feilen, natürlich. Aber ich selber schau halt einfach: Welchen Content haben wir gerade in unserer Plattform? Ich bin natürlich als Admin da auch mit dabei, weiß selber, welche Blogs gerade neu sind, sozusagen. Schaue mir den Content an, egal ob das jetzt fachlich aus den verschiedenen Portfolio-Topics ist oder ob es um uns als Unternehmen geht. Ich schaue mir den Content an und überlege dann: Was ist davon jetzt relevant für mein Netzwerk? Wen habe ich da als Follower?

Und meine Strategie ist – das ist auch die Empfehlung des Herstellers übrigens -, dass man den Content für sich personalisiert. Wir geben immer so eine kleine Message mit, so dass die Mitarbeiter wirklich per einem Klick den Content auf ihrem eigenen Kanal teilen können. Aber meine Strategie ist eben wirklich zu überlegen: Was ist relevant für meine Follower an der Stelle? Und wie kann ich die jetzt persönlich noch ansprechen oder da mit ins Boot holen, damit die wirklich auch den entsprechenden Blogbeitrag lesen. Zum Beispiel wenn es jetzt in dem Fall mal um eine Kollegin geht, dann würde ich nicht schreiben „die Mitarbeiterin der fme“, sondern würde schreiben „meine Kollegin aus dem Sales, Frau Soundso, hat gerade …“ – oder Frau Soundso ist blöd, weil wir duzen uns ja alle. Also, meine Kollegin Monika beispielsweise, die teilt jetzt gerade da einen spannenden Blog zum Thema XY, schaut doch mal vorbei. Das könnte auch für euch interessant sein.

Also eher das Personalisieren und das wirklich Auswählen, was ist für meine Zielgruppe relevant. Das ist eher so meine Strategie.

Hoffmann: Jetzt schauen hier wahrscheinlich auch viele Marketing-, Kommunikations- und PR- Verantwortliche zu, und wahrscheinlich solche, die selbst auch Markenbotschafterstrategien schon aufgesetzt haben oder noch aufsetzen wollen. Wie wichtig ist es denn für Sie als Director Marketing, als Marketing-Verantwortliche selbst persönliche Erfahrungen in sozialen Netzwerken zu sammeln, um das dann auch weiterzugeben und für andere mit umzusetzen?

Lenitzki: Das ist natürlich sehr wichtig, dass man eben sieht, wie interaktiv sind vielleicht welche Plattformen. Was muss ich tun oder möchte ich tun, um meine Ziele dort zu erreichen? Die können ja vielfältig sein. Möchte ich mich zu einem bestimmten Thema Kompetenz-Marketing-technisch dort positionieren, oder möchte ich meine Kollegen in der Personalabteilung unterstützen, einfach neue Mitarbeiter zu gewinnen? Und dazu muss man oder sollte man, denke ich, die verschiedenen Plattformen mit ihren Schwerpunkten, mit der eigenen Sprache … – fängt ja schon an beim Du oder Sie, oder in welcher Landessprache spreche ich jetzt dann?

Da sollte man dann schon gute Erfahrungen haben, damit man dann auch intern diese Erfahrungen weitergeben kann als Tipps und Tricks, damit es den Mitarbeitern des Unternehmens oder meinen Kollegen und Kolleginnen dann eben auch ein bisschen leichter fällt. Ich denke, das ist schon sehr wichtig.

Hoffmann: Frau Lenitzki, vielen Dank für diese spannenden Einblicke. Ich glaube, über 20 Jahre Erfahrung in einem Unternehmen mit von Anfang an sichtbaren Mitarbeitenden, das ist schon herausragend in Deutschland – und nicht nur in Deutschland. Gibt es denn drei Learnings und drei Tipps, die Sie anderen aus dieser Erfahrung heraus mitgeben könnten?

Lenitzki: Ich denke schon, dass die Firmenkultur, über die wir ja vorhin schon gesprochen haben, eine ganz wichtige Basis ist, dass die Mitarbeiter sich als Teil des Unternehmens verstehen und auch dann Lust haben, über das Unternehmen zu sprechen, egal ob auf Social-Media oder auf einer Jobmesse oder ob sie als Fotomodell für eine Imagebroschüre oder in einem Video mitwirken beispielsweise.

Da ist die Firmenkultur wirklich entscheidend. Dann sollten die Mitarbeiter*innen die Lust haben, sich dort zu beteiligen, als Markenbotschafter tätig zu sein. Die sollten natürlich inhaltlich auf jeden Fall was zu sagen haben, und sie sollten Spaß daran haben, sich selbst zu positionieren. Das heißt, es beruht auf Freiwilligkeit. Man kann, glaube ich, nicht jeden dazu überreden oder zwingen, etwas auszusagen, wo er nicht hinter steht. Und das ist eben auch ganz wichtig, dass es eine Kann-, aber nicht Muss-Strategie ist.

Und klar, ist vielleicht noch ein Punkt: Mitarbeiter, die … ja, da bin ich mir jetzt nicht sicher, ob das Mitarbeiter sein müssen, die supergern im Unternehmen sind. Weil ich denke, auch wenn man kritische Äußerungen hat, dann spricht das ja für, wie das so schön gesagt wird, für Authentizität und findet auch seinen Platz. Und da hat jeder die Möglichkeit dann. Auch wenn nicht immer alles rosa ist. wie ich das gerne hätte, dann ist das halt auch in Ordnung. Und das gehört auch dazu, in so einer Firmenkultur, und darüber darf auch gesprochen werden.

Hoffmann: Vielen herzlichen Dank! Sehr, sehr spannende, interessante Einblicke. Frau Lenitzki, ich wünsche Ihnen weiter viel Erfolg mit Ihrer Markenbotschafterstrategie – ob Sie sie nun so nennen oder nicht. Danke und tschüß.

Lenitzki: Vielen Dank und auf Wiedersehen.

Hoffmann: Danke, dass Sie bis hierher zugeschaut und zugehört haben. Wenn Ihnen dieses Format gefällt, dann können Sie es auch abonnieren. Link dazu finden Sie ebenfalls in den Shownotes. Und wenn Sie mir Feedback geben wollen oder vielleicht eine Idee für ein weiteres Markenbotschafter-Interview haben, dann melden Sie sich doch gerne. Vielen Dank und tschüß, Ihre Kerstin Hoffmann.

Der Beitrag Wenn die Firmenkultur wie von selbst Corporate Influencer hervorbringt erschien zuerst auf PR-Doktor.

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Wenn Sie sich für das Thema Markenbotschafter/Corporate Influencer interessieren, dann werden Sie sicher das ganze Video (rund 20 Minuten) mit Spannung ansehen und anhören. Unten in diesem Beitrag finden Sie zudem die komplette Transkription des Gesprächs zum Nachlesen.

Sie heißen Nermin, Nina oder Dajana. Sie arbeiten in diesen schwierigen Zeiten in Gesundheitsberufen, und sie machen ihre Arbeit offenkundig gern. Das hört, sieht und fühlt man ihnen in den Videos an, in denen sie sich und ihren Arbeitgeber vorstellen. Die Arbeitgeberbotschafter in YouTube-Videos, aber auch auf großformatigen Fotos auf Lkw, sind nur Teile der Aktionen und Publikationen rund um das neue Karriereportal der DRK Kliniken. Dafür wurden sie jüngst mit dem renommierten HR Excellence Award ausgezeichnet. Die Jury hob besonders die Leistungen des Teams Strategisches Recruitment hervor.

Im Interview erzählt  Maja Schäfer, Leiterin Strategisches Recruitment, auf sehr spannende Weise und sehr offen, was die Arbeitgeberbotschafter nach außen aber vor allem auch in das Unternehmen hinein bewirken. Sie liefert Best Practice und sagt auch, was zu einer solchen Strategie dazugehört. Das betrifft nicht nur organisatorische und handwerkliche Aspekte, sondern auch Sorgfalt und Fürsorge für die sichtbaren Unternehmensangehörigen. Auch und vor allem die Unternehmenskultur spielt dabei eine große Rolle. Abschließend verrät sie, warum die Kliniken keine Angst vor Abwerbung haben – und warum sie ihr Wissen bereitwillig und offen teilt, obgleich der Fachkräftemarkt gerade im Gesundheitsbereich sehr umkämpft ist.

Wenn Sie sich für das Thema Markenbotschafter/Corporate Influencer interessieren, dann werden Sie sicher das ganze Video (rund 20 Minuten) mit Spannung ansehen und anhören.

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Zur Person: Maja Schäfer

Foto: Fotostudio Urbaschat

Die studierte Kommunikationswissenschaftlerin und ausgebildete Hörfunkredakteurin Maja Roedenbeck Schäfer ist seit Januar 2020 Leiterin Strategisches Recruitment bei den DRK Kliniken Berlin und war vorher neun Jahre lang Projektleiterin Recruiting, Personalmarketing & Employer Branding bei der Diakonie Deutschland.

Sie bloggt seit 2014 unter recruiting2go.de über die Personalgewinnung im Sozial- und Gesundheitswesen und ist Autorin mehrerer Fachbücher zum Thema, u.a. „Recruiting to go für Sozial- und Pflegeeinrichtungen“ (Walhalla Fachverlag).

Mehr Informationen zum Projekt

Karriereportal der DRK Kliniken Berlin

Sehr ausführlicher Bericht von Maja Schäfer zum Projekt anläßlich der Verleihung des HR Excellence Awards

YouTube-Channel der DRK Kliniken Berlin

Die vollständigen Videos aus dem Interview: Dajana und Nermin

#drkklinikenberlin auf Instagram

* * *

Das komplette Transkript des Markenbotschafter-Interviews mit Maja Schäfer

Kerstin Hoffmann: Hallo und herzlich willkommen zur ersten Ausgabe der Markenbotschafter-Interviews. Ich heiße Kerstin Hoffmann, ich bin Kommunikations- und Strategieberaterin und Gründerin der Markenbotschafterschmiede. Heute spreche ich mit Maja Schäfer, Leiterin Strategisches Recruitment der DRK Kliniken Berlin. Hallo, Maja.

Maja Schäfer: Hallo.

Hoffmann: Ja, Maja, erst einmal ganz herzlichen Glückwunsch zu der großen Auszeichnung, zu dem HR Excellence Award, den ihr gerade bekommen habt. Ihr seid ja herausragend im strategischen Recruiting. Und ihr macht auch ganz viel mit Arbeitgeberbotschaftern. Und das ist ja der Grund, warum wir hier heute sprechen. Danke für die Glückwünsche. Wir haben wir uns auch sehr gefreut. Was macht für dich einen guten Arbeitgeberbotschafter oder eine gute Arbeitgeberbotschafterin aus?

Schäfer: Die Arbeitgeberbotschafterin muss natürlich gerne bei uns arbeiten, und sie muss Lust auf Social Media haben. Es bringt ja nichts, wenn man jemanden dazu zwingt und sagt: Jetzt stell dich mal vor die Kamera. Ich finde, es müssen nicht unbedingt nur hübsche junge Leute sein. Oft wird es werden dann ja die Hübschesten, Tätowiertesten ausgesucht. Die sind auch immer gut. Aber ich finde, man sollte schon normale Menschen zeigen, in jeder Altersklasse, Gewichtsklasse und sonst was, damit man einfach zeigt: Das sind wir. Wir sind genauso bunt wie das Leben. Sichtbare Mitarbeitende spielen ja bei euch eine große Rolle.

Hoffmann: Erzähl doch mal ein bisschen zu den Aktionen, die ihr gemacht habt und wie es dazu kam.

Schäfer: Wir haben verschiedenste Aktionen gemacht. Also wir haben ja unser neues Karriereportal gebaut, und da sollten ganz klar viele, viele Mitarbeitende zu Wort kommen. Und da haben wir uns für ein Videoformat entschieden und wir nehmen immer so kleine dreiminütige Mitarbeiter-Videos auf, die dann im Karriereportal und im Karriereblog eingebunden werden und in den Social Media hochgeladen werden.

Wir haben aber auch auf unseren LKWs, die durch die Stadt fahren, zwischen den Standorten hin und her, großformatige Plakate draufgeklebt, wo unsere Mitarbeitenden auch drauf sind. Und das ist so eine coole Aktion geworden, weil alle Mitarbeitenden ihr Selfie mit diesen LKW machen, weil sie die so toll finden. Nicht nur die, die drauf sind, sondern auch die anderen Mitarbeitenden.

Und dann haben wir auch eine schöne Socia-Media- Mitmachaktion, dass man dieses Selfie einsendet und gewinnt dann ein Hoodie. Und so identifizieren sich alle mit diesen Arbeitgeberbotschaftern.

Hoffmann: Toll. Das heißt, die posten das auch zum Teil in ihren eigenen Social-Media-Accounts?

Schäfer: Das ist sozusagen die Pflicht. Wenn man dieses Hoodie haben möchte, dann muss man unter dem Hashtag #drkklinikenberlin das in seinen eigenen Social Media Kanälen posten. Ja, tolle Aktion.

Hoffmann: Schauen wir doch mal in ein oder zwei dieser YouTube-Videos rein, die ihr gemacht habt.

(Video-Einblendungen)

Hoffmann: Übrigens eine ausführliche Bio von Maja Schäfer, Links zu den Videos und weitere Informationen finden Sie auch in den Shownotes zu diesem Video. Jetzt sind ja die Mitarbeitenden auch wiedererkennbar und man kann ja gar nicht immer kontrollieren, was in Social Media passiert, auch nicht, was andere Leute posten. Das heißt, das kann ja auch so eine Eigendynamik gewinnen. Muss man die Mitarbeitenden in irgendeiner Weise schützen oder unterstützen? Was machst du dazu, oder wie bereitest du dich darauf vor, dass das ja nun irgendwie auch öffentliche Personen sind?

Schäfer: Ja, das ist richtig. Eine Mitarbeiterin sagte, sie fühlt sich schon wie ein kleiner Star, weil sie manchmal schon auf der Straße erkannt wird, weil sie eben auf dem LKW herumfährt. Ja, wir arbeiten eben nur mit Vornamen in den Videos. Das ist ja schon mal ein Schutz, dass man nicht die Nachnamen sagt.

Wir haben Social-Media-Guidelines in Vorbereitung, und wenn wir jetzt so was machen wie zum Beispiel einen Instagram-Takeover, wo unsere Mitarbeitenden einen Tag lang Instagram bespielen sollen, unseren Kanal, dann geben wir ihnen auch Hinweise: Bitte poste nicht deine Adresse. Also, sie sollen natürlich ein Foto vom Arbeitsweg schicken, aber nicht, wo irgendwie eine U-Bahn-Station zu sehen ist oder wo jemand dann drauf kommen könnte, wo sie wohnen.

Ansonsten wäre ich halt da. Wenn jetzt bei Facebook ein negativer Kommentar kommt, was ist das denn für ein Trottel“ oder so, dann muss ich mich natürlich einschalten. Damit hab ich aber auch Übung, wie man dann eben sozusagen die Community aktiviert, so dass nicht immer nur ich als Unternehmensvertreterin, sondern auch sich andere einschalten. Ich glaube, da ist unter unseren Mitarbeiterbotschaftern auch inzwischen so eine gute Community- Stimmung, weil die natürlich sich auch untereinander kennen und es toll finden und sich gegenseitig ihre Videos liken. Ich glaube, da würden auch die anderen mit einspringen.

Hoffmann: Ja, Stichwort Wirkung nach innen: Was ist denn mit den anderen Mitarbeitenden? Ihr zeigt ja nicht alle Mitarbeitenden, aber ich könnte mir vorstellen, dass so eine Aktion mit Einzelnen, die sich als Arbeitgeberbotschafte engagieren, sich auch ins Unternehmen auswirkt, sich auf die anderen auswirkt, und dass sich da etwas verändert oder?

Schäfer: Also, erst einmal: Ich würde sehr gerne alle 3600 Mitarbeitenden im Video zeigen. Ich habe ja gerade erst angefangen, und wir haben schon jetzt, ich glaube, 40, 50 Videos gedreht. Also, gib mir mal noch ein paar Jahre, dann haben wir die alle online. Aber abgesehen davon Ja, es wirkt total nach innen. Also die Mitarbeiter merken einfach, dass unsere Geschäftsführung jetzt sozusagen das Thema aufgegriffen hat und auch die Schwesternschaft.

Ja, die Kliniken nehmen das Thema Personalmangel eben ernst und tun jetzt was dagegen. Und das wird halt durch das neue Karriere Portal und durch die Mitarbeiter Videos auch klar, und dadurch entsteht schon mal einfach ein gutes Gefühl. Und dann dieses Community Gefühl, wo wir gerade schon drüber geredet haben. Man freut sich, man zeigt sich gegenseitig. Gerade in Corona-Zeiten finde ich das so wichtig, dass da eben so ein schönes Miteinander entsteht und man dann auch gerne diese Beiträge teilt und weiterverbreitet.

Hoffmann: Was braucht es denn, um so eine Aktion ans Laufen zu kriegen? Eigentlich, aus meiner Sicht kann man ja als Unternehmen nicht keine Markenbotschafter haben, weil einfach Menschen sichtbar sind, auch in sozialen Netzwerken sichtbar sind. Insofern lohnt es sich immer, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen. Aber ihr habt das ja nun zusätzlich nochmal sehr aktiv gemacht, um es für die Fachkräfte- Gewinnung einzusetzen. Was braucht es denn, oder was würdest du anderen raten, wenn man so eine Aktion startet? Und wie lange dauert das vom ersten Plan, bis man wirklich Fotos auf den LKW und Videos im Netz hat?

Schäfer: Na ja, da ticke ich vielleicht anders als andere, aber ich bin jemand, der loslegt einfach. Also wenn ich jetzt lange erst einmal geplant hätte, wie dreht man ein perfektes Video, dann hätte ich immer noch nicht das erste Video gedreht, weil natürlich, du weißt es selber: Videoaufzeichnungen, Da kann so viel schiefgehen, und das Licht kann nicht stimmen, und der Ton kann schlecht sein. Und wir haben immer Probleme mit Rasenmähern, die über unser Gelände fahren und dann im Video zu hören sind. Wenn ich jetzt sozusagen solange warten würde, bis alles perfekt ist, dann würde es nicht klappen. Ich mach das. Ich stehe zu dem Handgemachten.

Ich habe mir am Anfang einen Video- Journalisten, einen Profi dazugeholt. Der hat mir einmal alles gezeigt und erklärt. Aber trotzdem mache ich jedes Mal Fehler. Aber das ist das Sympathische an unseren Videos. Man sieht eben, dass sie echt sind und nicht so Hochglanz- Videos wie auf anderen Karriere-Webseiten, wo man sich fragt: Sind das überhaupt echte Leute oder sind das nicht doch irgendwie Schauspieler?

Ich finde, das hat eben auch den Charme, dieses Handgemachte. Ja, und mit den LKW muss ich sagen: Also, die Idee, die schwebte schon lange im Unternehmen herum, aber es gab so viele Fäden, die man da zusammenziehen musste, dass sich niemand getraut hat, das Projekt jetzt auch mal zum Ende durchzuführen.

Und dann muss man sich einfach auf den Hosenboden setzen und aufschreiben: Wer muss eingebunden werden? Wo kriegt man Ersatz-LKWs für den Tag her? Recherchieren: Welche Anbieter gibt’s? Und das waren viele Dinge, die man beachten musste. Dann auch Mitarbeitende auswählen, die aus unterschiedlichen Nationen kommen, aus unterschiedlichen Standorten, unterschiedliche Berufe. Es gab so viel, was wir beachten mussten. Aber, genau, da muss man sich einfach hinsetzen und im Sinne eines guten Projektmanagers das gut durcharbeiten.

Hoffmann: Stark, Respekt! Aber wie würdest du denn sagen, wie lang war denn der Zeitraum? Ich meine, ein bisschen Vorlauf hatte es ja schon, oder?

Schäfer: Die LKW-Aktion jetzt .zum Beispiel, das habe ich im Mai, Juni beschlossen, dass das super wäre, wenn gleichzeitig mit dem Go- live unseres neuen Karriereportals auch diese LKW rumfahren würden, wie so eine kleine Marketingaktion für das neue Karriere Portal, weil die URL steht ja dann auf den LKWs, und dann hatten wir nur ein bisschen Vorlauf, anderthalb Monate, dann gab’s die ersten Fotoshootings im Juli, und die Beklebung war im August, die musste dann wegen eines Sturms nochmal verschoben werden sogar. Aber ich würde sagen, innerhalb von drei Monaten haben wir das gemacht.

Hoffmann: Du hast schon sehr lebhaft vorgeführt, was es vor allen Dingen braucht, um so eine Aktion, ich sag mal, ans Fliegen zu bringen, nämlich einen Menschen, der sich wirklich dafür engagiert, der sich dafür einsetzt, die auch in deinem Fall die Fachkenntnisse mitbringt. Was braucht man denn noch dazu?

Schäfer: Ja, also Social-Media-Leidenschaft. Ich bin eben auch selber überall präsent und muss mir das nicht für den Beruf dann immer aneignen, sondern ich mache das einfach gerne, und ich mag das, wenn ich in Kontakt bin, sowohl mit Bewerbern als auch mit den Mitarbeitenden. Ich finde nichts schlimmer als eine Unternehmenswebsite, wo immer nur die Führungskräfte zu sehen sind. Ich meine, ich mache auch Karriere, sagen wir mal, und ich werde älter, und ich möchte aber nie den Kontakt verlieren zu denen, wo ich auch mal angefangen habe.

Und ich glaube, das ist eine gute Eigenschaft sozusagen, sich auch einzugestehen: Mit TikTok kenne ich mich zum Beispiel nicht mehr aus, aber da hole ich mir eben Leute, die das können, um dann immer an der Basis dranzubleiben. Ja, das ist vielleicht eine wichtige Eigenschaft. Ansonsten einfach ja, mit Spaß. Also, man kann ja Recruiting als anstrengendes Geschäft sehen und sagen: Um Himmels willen, Pflegefachkräfte, Recruiting in diesen schwierigen Zeiten, und dann auch noch mit Corona. Aber so ticke ich eben einfach nicht, sondern mir macht das Riesenspaß.

Diese ganzen neuen Kanäle, die es gibt, diese Apps und diese Recruiting- Plattformen und Matching-Plattformen. Ich möchte alles wissen: Wie geht das? Was haben sich die Start-Ups dabei ausgedacht? Und diese Neugier, die ist vielleicht auch wichtig.

Hoffmann: Neugier – schönes Stichwort. Wie sieht es denn mit Silos im Unternehmen aus oder mit Zusammenarbeit, mit interdisziplinärer Zusammenarbeit? Wie eng müssen zum Beispiel Kommunikation, PR und HR zusammen arbeiten? Ich meine, du bist jetzt im HR. Du bist ja aber eigentlich studierte Kommunikationswissenschaftlerin. Wie siehst du das? Was sind da die Erfolgsfaktoren, damit das funktioniert?

Schäfer: Ja, das ist eine wirklich gute Frage. Und da haben die DRK Kliniken das zum Glück so umgesetzt, wie ich gesagt habe, ich mach das, wenn, dann nur so, nämlich: Sie haben eine neue Stabsstelle geschaffen, die auf Augenhöhe mit der Personalleitung und der Kommunikationsleitung ist, nämlich mich. Und Meiner Meinung nach funktioniert das nur so, weil, ich habe schon so viele Unternehmen gesehen, wo dieser Mensch für Recruiting entweder unterhalb des Personalleiters sitzt oder unterhalb der Unternehmenskommunikation und einfach gar nichts zustande bringt, weil er immer an zwei Decken stößt. Oder es ist ja nicht mal eine Decke, aber man muss eben mit so vielen Leuten dann alles absprechen.

Und ich habe sozusagen die Freiheiten. Ich habe jetzt die Social-Media-Kanäle übernommen, da hab ich mit der Unternehmenskommunikation gesprochen. Wir haben gesagt: Okay, die werden nur für das Thema Karriere/Personal benutzt. Deswegen darf ich die auch bespielen, ohne mich abzusprechen. Beim Karriereportal haben die natürlich mitgeredet, weil vor allem wir auch eine hauseigene Grafikdesignerin haben. Marie-Christin Müller, die auch super ist und die mir da auch ein Sparringpartner war, damit man das nicht alles nur an die Agentur gibt, sondern ich habe eben auch viele eigene Vorstellungen und bin niemand, der sozusagen der Agentur das Geld gibt und sagt: Mach du mal. Und da ist es super, jemanden im Unternehmen zu haben.

Also wir arbeiten eng zusammen, aber mein Feld ist sehr eigenständig und in sich abgeschlossen und direkt bei der Geschäftsführung angesiedelt, sodass ich mit meinen Ideen auch immer gleich da vortanzen kann.

Hoffmann: Im Grunde ist ja jeder sichtbare Mitarbeitende ein Markenbotschafter in dem Moment, wo er oder sie für das Unternehmen erkennbar ist. Aber ein guter Markenbotschafter ist ja eigentlich nur jemand, der oder die zufrieden ist mit dem Arbeitgeber. Man kann ja eigentlich nicht Corporate Influencer aktivieren und für das Unternehmen rausschicken, wenn die Mitarbeiterzufriedenheit nicht hoch ist. Habt ihr euch dazu vorher Gedanken gemacht, oder habt ihr mal die Mitarbeiterzufriedenheit erhoben, oder war das sowieso klar?

Schäfer: Die Mitarbeiterzufriedenheitserhebung, die letzte war, bevor ich dort angefangen habe. Ich finde, man muss auch nicht, also: die Markenbotschafter müssen nicht nur positiv sein, dann wirkt das nämlich auch aufgesetzt. Also: Wenn die immer nur sagen, das ist alles so toll, und ich mag das alles so. Sondern ich erlaube den sozusagen auch ruhig immer zu sagen, das und das hat mich sehr mitgenommen, oder das und das ist im Team mal ein Problem gewesen. Aber wir haben das so und so hingekriegt. Also natürlich immer lösungsorientiert.

Aber sie dürfen durchaus auch mal Sachen sagen, die schwierig waren, weil sonst, finde ich, wirkt es nicht authentisch. Natürlich muss so eine Grundzufriedenheit da sein. Und natürlich gibt’s aber auch in jedem Unternehmen, selbst in den besten, immer Leute, die gerade unzufrieden sind. Oft ist es ja auch eine sehr individuelle, persönliche Situation, die dann nichts mit der Gesamtstimmung im Unternehmen zu tun hat.

Ja, das ist so ein bisschen „work in progress“. Während man das Personalmarketing nach außen macht, wird einem dann eben auch immer klar, auf welche Punkte man intern noch mehr achten muss. Und ich glaube, so entwickelt sich das einfach gemeinsam weiter. Sowohl das Mitarbeiter-Bindungskonzept als auch das Mitarbeiter- Gewinnungskonzept.

Hoffmann: Ja, wichtiges Stichwort: „entwickelt sich weiter“. Das heißt, das ist ja keine statische Sache, die man einmal macht und die dann stehenbleibt. Was habt ihr denn für Pläne, oder was hast du denn für Pläne? Wie geht es denn weiter mit den Arbeitgeberbotschaftern der DRK Kliniken Berlin?

Schäfer: Mein nächstes Herzensprojekt, das war eigentlich schon für November geplant, aber musste wegen Corona verschoben werden, ist halt so eine Schulungsreihe „Werde Arbeitgeberbotschafter“, wo sich Mitarbeitende anmelden können und zwar aus allen Bereichen, auch aus auf allen Hierarchieebenen, Wo ich dann denen nochmal erkläre: Was ist zeitgemäßes Recruiting, wie können sie uns dabei helfen. Angefangen von: Wie teile ich eine Stellenanzeige, dass die auch gut gesehen wird. Und dass ich vielleicht noch meinen Mitarbeiterwerbungs Prämie von 1500 Euro bekomme, bis hin zu: Was muss ich machen, wenn ich auf eine Messe mitgenommen werde und soll da mit Leuten in Kontakt kommen?

Oft nimmt man die Mitarbeitenden einfach mit und denkt, nur weil es junge Leute sind, kennen die sich mit Social Media aus oder so. Aber das stimmt eben nicht. Sondern man muss denen auch erklären: Wie läuft das? Mit welchen Äußerungen kann man vielleicht auch Schaden anrichten? Das wollen wir im Rahmen dieser Schulungen tun, und die werden jetzt hoffentlich im ersten Quartal nachgeholt werden können.

Hoffmann: Das hört sich ganz toll an, und die Frage, die sich aber an sowas immer anschließt, ist: Wie kriegen die das denn zeitlich hin? Machen die das in ihrer Arbeitszeit oder ist das freiwillig? Wie organisiert man das? Gerade im Gesundheitsbereich ist ja nun Zeit ein sehr, sehr kostbares Gut, und die Leute sitzen irgendwie nicht mittags um zwölf oder vier Stunden, nachdem ihre Schicht begonnen hat, rum und denken: „Hm, es ist bisschen langweilig. Jetzt gucke ich nochmal, was ich als Arbeitgeberbotschafter mache.“ – oder?

Schäfer: Da gibt’s verschiedene Konzepte. Also diese Schulung, von der ich sprach, die wird als Fortbildung angeboten. Und genauso wie ich eine Fortbildung zur, keine Ahnung, Fachweiterbildung Endoskopieschwester mit der Arbeitszeit dann verbinde und mit dem Arbeitgeber eben kläre, welchen Teil kann ich in der Arbeitszeit machen oder wie wird das verbunden, geht das auch mit meiner Arbeitgeberbotschafter-Schulung. Und es wird aber auch in unserem Unternehmen immer Zeit eingeräumt.

Es gibt zum Beispiel eine Kreativwerkstatt, da sind Pflegekräfte mit verschiedenen Stellenanteilen drin, die dann, sagen wir mal, mit 0,2 Prozent ihrer Stelle in der Kreativwerkstatt angesiedelt sind und dort auch diese Zeit haben, um mein Personalmarketing Video zu drehen oder mit mir Fahrradsattel-Bezüge zu verteilen, was wir diese Woche gemacht haben. Also, die haben dann auch offiziell die Zeit dafür, sich um solche Ideen zu kümmern.

Hoffmann: Das finde ich jetzt besonders interessant, weil was du beschreibst ist ja, dass du mit deiner Strategie sozusagen auf einer bestehenden Unternehmenskultur aufsetzt, die schon vorher Freiräume für andere Dinge gelassen hat. Wie wichtig ist denn die Unternehmenskultur für so eine Strategie?

Schäfer: Sehr wichtig, natürlich. Und ja, da ist wirklich auch … Muss man an unsere Oberin der Schwesternschaft, Frau Fuhr, hervorheben, weil die wirklich sozusagen Ideen, die aus der Mitarbeiterschaft kommen, auch immer fördert und nicht nur ernst nimmt und sich anhört, sondern wirklich auch dann dahinter ist und sagt: „Ja klar, das machen wir, das hört sich gut an.“ Und dann stellt sie auch die Möglichkeiten dafür bereit. Und das war vorher schon so, bevor ich kam. Aber es war nicht so sichtbar, sondern das haben dann immer nur die mitbekommen, die jetzt an dem und dem Projekt gerade beteiligt waren.

Und als meine Aufgabe sehe ich auch so ein bisschen eben darüber zu informieren. Denn natürlich unsere Social-Media-Kanäle oder den Karriereblog lesen ja nicht nur Bewerber, sondern natürlich auch die eigenen Mitarbeitenden. Natürlich gibt’s auch das Intranet, wo informiert wird, aber ich würde mal behaupten, gerade die jüngeren Generationen kriegen vielleicht schneller auf Facebook mit, dass ich Fahrradsattel verteilt habe, als dass sie’s im Intranet lesen. Also es ist auch immer viel Kommunikation.

Hoffmann: Letzte Frage, eine die immer wieder gestellt wird: Wenn man Mitarbeitende sichtbar macht und im Internet zeigt, ist das nicht gerade in einem umkämpften Markt sehr gefährlich, weil sie dann auch leichter abgeworben werden können?

Schäfer: Die Frage wird mir oft gestellt, auch das Thema: Warum teile ich das ganze Wissen in meinem Blog? Denn das ist doch Gold wert zu wissen, wie man an Fachkräfte rankommt. Aber meine Meinung ist: Aus Networking und Öffentlichkeitsarbeit entsteht immer mehr Positives als vielleicht der eine oder andere kleine negative Effekt, der auch mal passiert.

In unseren Einverständniserklärungen zu den Videos haben wir immer auch drin, dass Mitarbeitende, die das Unternehmen verlassen und sagen: Bitte nutzt mein Video jetzt nicht mehr. Dass wir es natürlich auch runternehmen. Müssen wir auch. Bei den LKWs wissen sie, dass die da vier Jahre drauf sind, die Bilder. Das ist eben so, weil man diese LKW- Aufkleber nicht ständig auswechseln kann. Da sind wir halt ganz transparent. Und das genau das ist ein sich wandelnder Markt. Das ist aber auch allen klar. Und deswegen kann man ja aber nicht gar nichts machen.

Hoffmann: Ja, Maja Schäfer, vielen herzlichen Dank für diese sehr spannenden und genauen Einblicke. Für euer Projekt weiter viel Erfolg, und ich bin mal sehr gespannt, wie es sich weiterentwickelt. Wenn Sie und ihr mehr darüber wissen wollt, dann schaut in die Shownotes zu diesem Video. Da habe ich Links und auch einen Blogbeitrag von Maja Schäfer untergebracht, indem sie dieses Projekt näher beschreibt und auch auf den HR Excellence Award eingeht. In diesem Sinne, vielen Dank und tschüß.

Schäfer: Danke, dass ich hier sein durfte. Ciao.

Hoffmann: Wenn Ihnen dieses Format gefallen hat, können Sie es auch abonnieren. Informationen dazu finden Sie ebenfalls in den Shownotes. Und wenn Sie selbst mal in so ein Markenbotschafter-Interview kommen und ein Projekt vorstellen wollen, dann melden Sie sich doch gerne bei mir.

Der Beitrag Mit Arbeitgeberbotschaftern neue Fachkräfte gewinnen und den inneren Zusammenhalt stärken erschien zuerst auf PR-Doktor.

Ab welcher Unternehmensgröße lohnt es sich, aktiv über eine Markenbotschafterstrategie nachzudenken? Können sich kleine und kleinste Betriebe überhaupt Corporate Influencer leisten? Schließlich sollen die wenigen Beschäftigten ja nicht ihre kostbare Arbeitszeit in sozialen Netzwerken „verdaddeln“ (wie es einmal eine Unternehmerin mir gegenüber nannte), und auch ein internes Strategiebarcamp ist mit drei oder zwölf oder 26 Personen nicht machbar, ebenso wenig wie regelmäßige Webinare oder gar ein Projekt mit vielen verschiedenen Rollen. – Welche häufigen Vorurteile lassen sich schnell ausräumen? Und: Kommen vielleicht selbst lokal orientierte Unternehmen mit ganz wenigen Mitarbeitenden an dem Thema gar nicht mehr vorbei?

Die Zahl mittelständischer Unternehmen, die über eine Markenbotschafterstrategie mit Mitarbeitenden nachdenken oder bereits mindestens ein Pilotprojekt ins Leben gerufen haben, steigt stetig. Typischerweise haben die Unternehmen, mit denen ich derzeit daran arbeite, mindestens einige hundert Mitarbeitende – und oft handelt es sich bei diesen Firmen um solche, die innerhalb eines Konzerns oder einer größeren Unternehmensgruppe organisiert sind.  Hier wird die Strategie ausführlich erarbeitet, es gibt Auswahlverfahren für die Teilnehmenden einer ersten Projektphase, Austausch findet auf einer gemeinsamen Projektplattform statt, in Webinaren erarbeiten die Mitarbeitenden beispielsweise ihre persönliche Social-Media-Strategie oder erhalten rechtliche Hintergrundinformationen … – Ich könnte die Liste noch beliebig fortführen.

Was ist mit wenigen Personen und kleinen Budgets möglich?

Doch wie sieht es in kleinen und kleinsten Betrieben aus? Hier gibt es ja weder die Ressourcen, um solch eine großangelegte Strategie zu erarbeiten, noch kann hier ein hauptberuflicher Verantwortlicher für das Projekt freigestellt werden. Lohnt es sich deswegen nicht, darüber nachzudenken? Ich meine: Ganz im Gegenteil. Auch und gerade in kleinen Unternehmen, die häufig lokal direkt mit Kunden arbeiten, sollten Corporate Influencer ein Thema sein – auch wenn man sie vielleicht hier nicht so bezeichnet.

Dazu gehört das Handwerk ebenso wie der Einzelhandel, aber beispielsweise auch einzelne Gastronomiebetriebe – um nur einige Beispiele zu nennen. Auch Arztpraxen und andere medizinische Einrichtungen kann man im weiteren Sinne dazuzählen.

Art des Unternehmens: Die Größe allein ist nicht ausschlaggebend

Aber es gibt auch Unternehmen, die zwar klein sind, was die Personenzahl angeht, aber einen großen Einzugsbereich besitzen und womöglich große Budgets bewegen: Beratungen etwa, die vielleicht nur aus zwei oder drei „Köpfen“ und einem kleinen Team bestehen, oder sogar nur aus einer Person. Ob man hier den Begriff „Personenmarke“ bevorzugt oder das Einzelunternehmen als Marke versteht und den oder die wenigen Beteiligten als Corporate Influencer: So eine Begrifflichkeit ist letztlich akademisch.

Die Vorgehensweise bei der Erarbeitung richtet sich also eben nicht nur nach der Größe des Unternehmens, sondern auch nach dessen Art. Daher muss sowieso jedes Unternehmen, gleich welcher Größe, die passende Vorgehensweise finden. Einige zugrundliegende Prinzipien allerdings bleiben immer gleich.

Menschen vertrauen Menschen

In der Regel kaufen Menschen bei anderen Menschen, und das umso liebe, je mehr sie diesen vertrauen. Das gilt für den Vertrieb eines multinational agierenden Unternehmens. Doch auch die Bäckereifachverkäuferin, die jeden Morgen alle Kunden mit einem Lächeln begrüßt, statt nur einfach die Brötchen über die Theke zu reichen, ist eine Markenbotschafterin. Produkte im Einzelhandel ebenso wie Dienstleistungen im Handwerk sind einander zunächst einmal überall ähnlich. Über den Erfolg im Wettbewerb – und nicht zuletzt in Konkurrenz zu Internetangeboten und Onlinehändlern – entscheidet eine ganze Reihe von Faktoren: Sortiment, Beratungsqualität, fachliche Qualifikation, aber eben auch Bindung an die Personen im Unternehmen. Immer dann, wenn das Sortiment zum großen Teil austauschbar ist, entscheiden die menschlichen Beziehungen darüber, ob ein Kunde gewonnen oder man weiterempfohlen wird. Gerade Inhaber von kleinen, lokalen Unternehmen sollen sich diesen großen Beitrag zum Unternehmenserfolg also bewusst machen, der ja sehr stark mit der eigenen Persönlichkeit verknüpft ist.

Dazu muss man weder den Verkäufer noch die Dachdeckerin als „Corporate Influencer“ bezeichen. Erfahrungsgemäß sorgt eine solche Begrifflichkeit gerade in traditionellen Branchen oft sogar eher für Verwirrung oder Unverständnis. Viel entscheidender ist das Bewusstsein um die zugrundeliegenden Prinzipien.

Wert bewusst machen, Werte schaffen

Es geht nicht nur um das eigene Bewusstsein um Werte. Es geht auch darum , dass der Kunde versteht, welchen Wert er insgesamt erhält. Das findet zu großen Teilen im direkten Kontakt statt, aber natürlich kann und sollte man so etwas auch in die Kommunikation, etwa in digitalen Medien, einfließen lassen. Dabei hilft ebenfalls ein gemeinsames Werteverständnis, und im Grunde gelten alle Regeln, die auch für größere Unternehmen gelten. Doch sind die Budgets meistens kleiner, es gibt oft gar keine Marketingabteilung und erst recht keinen Pressesprecher, kein hauptberufliches Social-Media-Team. Daher hängt es viel mehr von den Einzelnen und von den handelnden Personen ab, inwieweit die Markengesichter gemeinsam auf die Marke einzahlen. Gerade deswegen lohnt es sich, über Möglichkeiten nachzudenken, die auf schon Bestehendem aufbauen: etwa auf persönlichen Beziehungen oder auf den eigenen Erfahrungen aus der direkten Kundenkommunikation.

Es geht gar nicht darum, dass jetzt plötzlich alle Betriebsangehörigen tagsüber auf Social Media unterwegs sind oder gar hier – wie eingangs zitiert – ihre Zeit „verdaddeln“. Es geht darum, dass sie darauf vorbereitet sind, hier wahrgenommen und angesprochen zu werden. Wenn eine Interessentin oder ein Kunde ein Problem oder eine Frage hat, dann suchen sich die Betreffenden den Weg, der ihnen am geeignetsten erscheint. Haben sie etwa die Handynummer oder den WhatsApp-Kontakt eines ihnen persönlich bekannten Betriebsangehörigen, werden sie wahrscheinlich diese nutzen – und nicht erst noch nach der Nummer der offiziellen Kundenhotline googlen. Der Kunde wählt also den Weg der Kontaktaufnahme, und wie gut er sich dort empfangen fühlt, entscheidet mit über den Erfolg des Anbieters. Das gilt eben auch und gerade dann, wenn es über einen vermeintlich privaten Kanal geschieht.

Die einzelnen Personen könnten bereits bestehende persönliche Vernetzungen in die digitalen Medien ausweiten und damit verstärken. Wenn ein*e Unternehmer*in, die am Ort bekannt und gut vernetzt ist, die  Kunden und Geschäftspartner bei Facebook als „Freund“ annimmt, fühlen sich diese oft regelrecht ausgezeichnet. Wenn er ab und zu auch noch ein Bild aus dem persönlichen Leben oder dem Hobby teilt, kann er dafür sorgen, dass sich seine Kunden immer wieder an ihn erinnern. Aber man muss sich natürlich gut überlegen, wie privat oder wie öffentlich man sich zeigen will. Eine Personenmarken-Strategie bedarf schon genauerer Überlegung und Erarbeitung.

Wie erarbeitet man ein gemeinsames Marken(-botschafter)-Verständnis in einem kleinen Team?

Zunächst geht es darum, dass allen Beteiligten klar ist: „Wir sind bereits Botschafter für das eigene Unternehmen.“ Auch ein kleiner Betrieb kann und sollte ein Markenverständnis pflegen: Was macht uns aus? Welche Werte tragen uns? Was ist die Gesamtheit unserer Leistungen? Wer sind unsere spezifischen Zielgruppen? Was ist bezogen auf diese Zielgruppen der Nutzen, den wir bieten? Und wie transportiert jede*r einzelne dieses Markenversprechen?

Darauf kann sich das Team gemeinsam ausrichten, etwa in einem kleinen Workshop und in regelmäßigen kurzen Jours fixes: Was ist das größere Ganze, zu dem jeder von uns beiträgt? Dazu gehört dann auch Medienkompetenz. Heutzutage ist ja fast jeder in sozialen Netzwerken aktiv. Ob und wie der oder die Betreffende sich dort als Markenbotschafter zeigt, sollte bewusst erarbeitet werden. Zwingen kann man niemanden dazu, aber wenn die Bereitschaft da ist, kann man die Mitarbeiter unterstützen – und diese können sich auch gegenseitig austauschen.

Man kann zum Beispiel ganz pragmatisch überlegen: Wie können wir das, was wir schon gut beherrschen, noch stärker unter dem Oberbegriff „Markenbotschafter und persönliche Beziehungen“ begreifen und weiterentwickeln? Das gilt ja auch für die eigentliche Arbeit: Es gibt vielleicht in einem beratungsintensiven Einzelhandelsgeschäft Mitarbeiter, die sehr viel Geduld mit älteren Menschen haben. Andere wiederum können etwa zum Beispiel die spezielle Zielgruppe zwischen 18 und 25 besonders gut abholen.

Daher kann man sich auch für die Unternehmenskommunikation und die sozialen Medien überlegen: Was kann jeder Einzelne im Team besonders gut? Wie kann sie oder er dies im Sinne der gemeinsamen Marke einbringen? Selbstbild und Fremdbild weichen allerdings oft ab. Deshalb braucht jeder, der im Verkauf oder der Beratung tätig ist, wenigstens gelegentlich eine Fortbildung oder ein Coaching, um sich der eigenen Wirkung bewusst zu werden.

Jede Form der persönlichen oder auch medialen Kommunikation von Menschen klappt umso besser, je mehr derjenige eine Vorstellung der eigenen Wirkung hat, die dem Fremdbild nahekommt. Daher lohnt sich das Nachdenken über Corporate Influencer in Unternehmen jeder Größe – ob man sie nun so nennt, oder nicht.

Bild: Rawpixel.com/Shutterstock.com

Der Beitrag Markenbotschafterstrategien in kleinen und kleinsten Unternehmen erschien zuerst auf PR-Doktor.

Das Culture Book der fme AG

Die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter können die besten Botschafter für ein Unternehmen sein, gerade wenn es um das Thema Personalsuche geht. Aber auch für die interne Mitarbeiterbindung spielen sie eine entscheidende Rolle; und diese wiederum hat viel mit der Unternehmenskultur insgesamt zu tun. Worauf kommt es an, wenn Corporate Influencer auf die Arbeitgebermarke einzahlen sollen? In diesem Beitrag finden Sie Hintergrund, praktische Tipps und gute Beispiele.

Über sichtbare Unternehmensvertreter, die sich mit ihrem Arbeitgeber identifizieren, ist es gerade in Deutschland deutlich leichter, sich als attraktive Arbeitgebermarke zu profilieren als nur mit gesichtslosen Markenauftritten. Zudem stellen persönliche Beziehungen einen besonders wirkungsvollen Weg dar, von potentiellen neuen Mitarbeitenden zu erfahren und diese anzusprechen. Auch im Employer Branding spielen daher Markenbotschafterstrategien – ohnehin derzeit eines der bestimmenden Kommunikationsthemen – eine zunehmend große Rolle. 

Innensicht vor Außensicht

Oft richtet sich der Blick in diesem Zusammenhang vor allem darauf Fachkräfte zu gewinnen. Doch mindestens ebenso bedeutsam ist der Aspekt der Mitarbeiterbindung und auch der Mitarbeiterzufriedenheit. Denn zum einen steigt die Bindung des einzelnen Mitarbeitenden an das Unternehmen sowie seine Bereitschaft, sich zu engagieren und gute Arbeit abzuliefern, in dem Maße, in dem er oder sie öffentlich beziehungsweise in Netzwerken für die Firma spricht. Zum anderen übernehmen Corporate Influencer als Meinungsbildner in die bestehende Belegschaft hinein eine Vorbildfunktion.

Markenbotschafter: Wo liegt die Strategieführung?

Eine Frage, die häufig gar nicht thematisiert wird, wenn pauschal über „Corporate Influencer“ gesprochen wird: Welche Bereiche beziehungsweise Disziplinen im Unternehmen sind denn überhaupt betroffen oder werden berührt?

Daraus ergeben sich als Folgefragen: Ist es ein Kommunikationsthema, oder sollte man es in der Personalabteilung ansiedeln? Geht es um Marketing oder um Public Relations, um Online-Marketing, um Werbung, um das Employer Branding – oder um mehrere Bereiche zusammen? Wird die Markenbotschafterstrategie als Teil der unternehmenseigenen Social-Media-Strategie angesehen und entsprechend geführt? Auf welche strategischen und welche Kommunikationsziele zahlen die Markenbotschafter, direkt oder indirekt, ein, und in welcher Form tun sie dies? Und, nicht zu vergessen: Welche eigenen Ziele verfolgen sie als jeweils eigenständige Personenmarken?

Nicht zu trennen: Markenimage und Arbeitgebermarke

Dem Einsatz von Markenbotschaftern in Mitarbeitergewinnung und Mitarbeiterbindung wird häufig eine Sonderrolle zugewiesen. Tatsächlich gibt es viele verschiedene Formen der Markenbotschafterstrategien, die unterschiedliche Schwerpunkte setzen. Auch wenn die Personalabteilung in diesem Thema führt und die Strategie vor allem auf der Mitarbeitergewinnung zu Gute kommen soll, geht es um Kommunikation und Markenbildung, eben um Employer Branding.

Die sichtbaren Betriebsangehörigen machen das Unternehmen mit ihren authentischen Aussagen attraktiv als Arbeitgebermarke. Alles, was sie sagen und was von anderen wahrgenommen wird, fällt auf das Markenimage zurück. Umgekehrt zahlen jedes Marketing, jede PR für ein Unternehmen auf die Attraktivität als Arbeitgeber ein. Eine isolierte Betrachtungsweise ist deshalb weder sinnvoll noch überhaupt möglich.

Wie jeder Bereich in Kommunikation und Markenbildung unterliegt das Employer Branding eigenen Gesetzmäßigkeiten und beinhaltet spezielle Anforderungen. Insofern stellt es nicht mehr und nicht weniger einen Sonderfall dar als jeder andere spezifische Schwerpunkt innerhalb einer Markenbotschafterstrategie. Es gilt immer, möglichst konkret die Ziele, die Beteiligten, die Medien sowie alle weiteren Parameter festzulegen.  

Mitarbeitende aus Human Resources als Vorbilder im Unternehmen

Ein meinungsstarker, gut sichtbarer Markenbotschafter zieht potentielle Bewerber an und übernimmt zugleich eine entscheidende Vorbildfunktion im Unternehmen. Gerade im Employer Branding wirken die Verantwortlichen in der Personalabteilung, im Bereich Human Resources und deren Mitarbeitende in den verschiedenen Funktionen ganz entscheidend am Markenbild mit. Ihr Verhalten in Mitarbeitergesprächen respektive gegenüber Bewerbern wirkt sich nach innen und nach außen aus:

• Es beeinflusst beispielsweise die Bewertung auf einer Arbeitgeberplattform wie kununu.
• Sie treten auf Veranstaltungen wie beispielsweise Jobmessen auf.
• Sie sind im Bewerbungsbereich der Unternehmenswebsite als Ansprechpartner zu sehen.
• Sind sie in digitalen Medien gut vernetzt und ansprechbar, hilft auch dies bei der Fachkräftegewinnung.

Bezieht sich das Markenbotschafterprogramm auf das Employer Branding, sind sie natürlich besonders stark eingebunden. Sind weitere Mitarbeitende an diesem Programm beteiligt, kommt den Verantwortlichen und Fachleuten in HR zudem eine wichtige Rolle in deren Schulung und Unterstützung zu.

Wie berechtigt sind Ängste und Bedenken?

Wenn es um Bedenken gegenüber dem Einsatz sichtbarer Markenbotschafter geht, hört man häufig die Befürchtung, dass die Betreffenden eben auch für potentielle andere Arbeitgeber besser erreichbar seien. Doch die Wahrscheinlichkeit, dass ein engagierter Markenbotschafter das Unternehmen verlässt, sinkt in dem Maße, in dem er sich mit dem Unternehmen positiv identifiziert. Will jemand dennoch wechseln, wird man sie oder ihn ohnehin nicht aufhalten können.

Während erfahrungsgemäß die Zufriedenheit von Mitarbeitenden, die sich als Corporate Influencer engagieren, mit dieser Aktivität oft noch weiter verstärkt, wird sich umgekehrt niemand in dieser Weise einbringen, der mit dem Arbeitsplatz nicht zufrieden ist. Daher spielt die Mitarbeiter-Zufriedenheit eine große Rolle bei der Markenbotschafterstrategie. Ist sie nicht sehr ausgeprägt, gibt es zunächst noch eine Menge anderer Baustellen. Denn auch unzufriedene Mitarbeiter sind Markenbotschafter mit Auswirkungen auf das Image, sobald sie als Unternehmensangehörige erkennbar sind.

Corporate Influencer im Employer Branding: Best Practice

So wie es viele verschiedene Formen der Arbeit mit Corporate Influencern gibt, so kann man ebenfalls die betreffenden Strategien im Bereich Employer Branding nochmals differenzieren. Dies bezieht sich sowohl auf die Zielsetzung wie auch auf die Ausprägung.

Otto

Die Jobbotschafter von Otto sind ein Beispiel dafür, dass sich eine Corporate-Influencer-Strategie ausschließlich auf das Employer Branding fokussieren kann. Hauptziel ist es hier, neue Fachkräfte zu gewinnen, wie Eugenia Mönning, Pressesprecherin HR bei Otto, im Interview mit mir betont:

„Unsere Botschafter arbeiten eng mit dem Personalmarketing und dem Recruiting zusammen, weil wir mit dem Programm vor allem das Ziel verfolgen, unsere offenen Stellen schneller mit den geeigneten Talenten zu besetzen.“

Dabei arbeitet OTTO mit verschiedenen Rollen oder Profilen. Eugenia Mönning:

„Das Besondere: Unsere Kolleg*innen können sich für eines oder mehrere der sechs Profile anmelden und erhalten maßgeschneiderte Trainings für das jeweilige Modul. Damit tragen sie aktiv dazu bei, wer bald der oder die neue Kolleg*in sein könnte.“

Die Grundzüge des Programms inklusive der verschiedenen Rollenprofile sind in dieser öffentlich abrufbaren Präsentation von Nicole Heinrich dargestellt (PDF).

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fme AG

Ein weiteres sehr schönes Beispiel für eine ausgeprägte Markenbotschafter-Kultur findet man bei dem IT-Dienstleister fme AG aus Braunschweig . Dazu gehören gemeinsame Werte, die für alle Mitarbeitenden verbindlich sind.

Im Mittelpunkt der Selbstdarstellung des Unternehmens stehen deshalb nicht so sehr dessen Leistungen, sondern vielmehr die Unternehmenskultur und die Mitarbeitenden. Es gibt ein umfangreiches Onboarding-Programm. Regelmäßig erscheint ein „Culture Book“: Dieses stärkt zum einen das Employer Branding, sowohl in der Mitarbeitergewinnung als auch Onboarding und Mitarbeiterbindung. Es soll zum anderen Kunden anhand von authentischen Markengesichtern das Unternehmen näherbringen.

„Als Teil des Willkommenspaketes haben wir deshalb gemeinsam für unsere neuen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter dieses kleine Buch geschrieben. Unsere Kultur ist das, was jeder einzelne darüber denkt, was sie von anderen Unternehmen unterscheidet, was jeder daran mag und was uns sonst so zu dem Thema eingefallen ist. In Form von Fotos, Zitaten und Geschichten, die das Thema fme-Kultur für uns beschreiben, haben wir JEDEN Beitrag in das Buch aufgenommen. Es wurden nur die Tippfehler korrigiert, der Rest blieb, wie er war und wurde mit einer Übersetzung ins Englische in das Buch aufgenommen. Das fme Culture Book wird an alle neuen und derzeitigen Mitarbeiter, aber auch an potentielle Bewerber verteilt, um Ihnen dabei zu helfen zu beurteilen, ob sie und fme zusammenpassen. Wir nutzen das Culture Book ebenfalls dazu, um unseren Kunden zu zeigen, was fme so besonders und einzigartig macht.“ (Quelle)

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Öffentlicher Dienst am Beispiel Polizei

Dieses Bild ist Teil einer Reihe mit Zitaten aus den Markenbotschafter-Interviews im Buch.

Auch Behörden haben Markenbotschafter, und einige von ihnen sind sogar zugleich Social-Media-Influencer. Das Employer Branding spielt gerade im öffentlichen Dienst eine besonders große Rolle, denn Fachkräftegewinnung ist hier meistens wichtiger als bestimmte Umsatzziele zu erreichen. Michelle Uhrig, Leistungssportlerin und Polizeimeisterin, habe ich für mein Buch interviewt. Sie berichtet, dass ihr Vorbild viele junge Menschen inspiriert, sich ebenfalls für eine Karriere bei der Polizei zu interessieren:

„Ich bekomme fast täglich Anfragen, wie man sich am besten bewerben soll und wie ich das Auswahlverfahren bestanden habe, ob ich Tipps habe. Mich freut es, dass ich junge Leute dadurch motivieren kann, zur Polizei zu gehen.“

Der Beitrag Markenbotschafter im Employer Branding: Sichtbar als attraktive Arbeitgebermarke erschien zuerst auf PR-Doktor.

„Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern. Überblick, Strategie, Praxis, Tools“ heißt mein neues Buch, das in dieser Woche  im Haufe Verlag erschienen ist. Das Buch liefert das erforderliche Wissen zum Thema Markenbotschafter/Corporate Influencer und ein schlüssiges Konzept. Eine seiner Stärken liegt in dem Best-Practice-Teil mit einer Typologie und vielen Praxisbeispielen aus deutschen Unternehmen. Ebenfalls enthalten: zahlreiche Interviews mit Markenbotschaftern in ganz unterschiedlichen Positionen – im Mittelstand, in Konzernen, im öffentlichen Dienst. Zusätzlich gibt es einen Leitfaden für die Personenmarken-Strategie. Außerdem enthalten: ein ausführlicher Ratgeber Markenbotschafter und Recht. So lassen sich das gesamte Fachgebiet und dessen Bedeutung für das Unternehmen richtig einschätzen, eine schlüssige Vorgehensweise entwickeln sowie typische Fehler vermeiden.

Warum ich dieses Buch schreiben musste

Jedes einzelne Mal, wenn ich ein Manuskript abgegeben habe, denke ich: So schnell schreibe ich nicht wieder ein Buch. Leider springt mich oft schon wenige Wochen, manchmal Tage nach dieser beherzten Entscheidung eine neue Buchidee heftig an. So heftig, dass ich früher oder später nicht anders kann, als die erste Gliederung niederzuschreiben, die sich wie von selbst schon in meinen Kopf geschlichen hat. Mit dem Thema „Markenbotschafter/Corporate Influencer“ verhält es sich allerdings noch etwas anders: Seit meinem ersten Buch zum Thema, „Lotsen in der Informationsflut“ (2016) habe ich mich in etlichen Projekten, im Austausch, in der Recherche, in der Erforschung und Evaluation so intensiv damit beschäftigt, dass es mir die ganze Zeit präsent geblieben ist.

Mehr noch: Während die Thematik insgesamt in der öffentlichen sowie fachlichen Wahrnehmung gewaltig an Fahrt aufgenommen hat, habe ich auch meine eigene Methodik weiterentwickelt. Es hat sich also so viel verändert in den wenigen vergangenen Jahren. Deswegen stand ein neues Buch einfach an. Es ist vielleicht mein umfassendstes und ausführlichstes Buch bisher. Mit rund 300 Seiten ist es aber noch kompakt genug, um den Überblick zu behalten und es zügig durchzuarbeiten.

Warum Ihr Unternehmen JETZT eine Markenbotschafterstrategie braucht

An diesem Thema kommt kein Entscheider und kein Kommunikationsverantwortlicher mehr vorbei. Denn jedes Unternehmen hat heute Markenbotschafter, auch Corporate Influencer genannt. Jeder Mitarbeiter hat als Schnittstelle in die Öffentlichkeit – in sozialen Netzwerken ebenso wie im persönlichen Umfeld – maßgeblich Anteil am Markenbild, damit am Unternehmenserfolg und an dessen Krisenfestigkeit. Unternehmen brauchen dringend Strategien, um damit umzugehen.

Darüber hinausgehend wird es für Unternehmen zunehmend schwer, sich in der Flut der Informationen zu behaupten. Menschen stehen Werbung zunehmend skeptisch gegenüber, vertrauen aber anderen Menschen, die für eine Marke stehen. Sichtbare Personen sorgen für Glaubwürdigkeit, Reichweite und bauen Beziehungen auf. Auf diese Weise erzeugen sie eine Bindung zur Marke. Sie stellen, gerade in sozialen Netzwerken, oft die eigentlichen oder sogar die einzigen Schnittstellen in relevante Communitys und zu Zielgruppen dar. Damit liefern sie zugleich wichtige Informationen und tragen so zum Listening bezüglich Themen sowie zum Monitoring bei.

Für wen das Buch ist

Das Buch richtet sich an sechs Personengruppen:

• Führungsspitze und Entscheider in Konzernen ebenso wie in mittelständischen Unternehmen
• Kommunikationsverantwortliche und deren Mitarbeitende in Unternehmen
• Verantwortliche im Personalbereich und derenMitarbeitende
• Kundenberater und Mitarbeitende an der Schnittstelle zu Kunden und den Zielgruppen des Unternehmens
• Mitarbeitende in Unternehmen, die ihre Markenbotschafter-Rolle bewusst gestalten und ihre eigene Personenmarke auf- und ausbauen wollen
• Kommunikationsfachleute, PR-Berater, Contentstrategen und Social-Media-Manager

Kurz: Im Prinzip braucht die Informationen aus dem Buch jeder, der sich mit dem Thema Markenbotschafter/Corporate Influencer beschäftigen möchte.

Das Buch liefert Ihnen …

• eine praxisnahe, gut gegliederte Einführung in das Thema Corporate Influencer/Markenbotschafter und dessen Bedeutung für Unternehmen.
• einen aktuellen Überblick über den Stand in der digitalen Kommunikation, ins- besondere natürlich bezogen auf die Themen Corporate Influencer und soziale Netzwerke.
• Begriffsklärungen und Optionen für die Erarbeitung einer Markenbotschafter- strategie.
• Informationen darüber, was es bedeutet, Markenbotschafter im Unternehmen zu identifizieren, zu aktivieren und aufzubauen.
• Entscheidungskriterien, die Sie brauchen, um Ihr eigenes Unternehmen einzuordnen sowie den Handlungsbedarf zu definieren.
• Entscheidungs- und Planungshilfen für die Markenbotschafterstrategie in Ihrem Unternehmen.
• Argumentationshilfen für die strategiebegleitende interne Kommunikation an alle Unternehmensebenen.
• Leitfäden und Hilfe zum Aufbau einer Personenmarkenstrategie für Markenbotschafter.
• konkrete, praktische Ansätze für die Umsetzung in (digitalen) Medien und für die Auswahl der Plattformen.
• zahlreiche Beispiele aus der aktuellen Praxis in Unternehmen sowie von einzel- nen Markenbotschaftern.
• Praxisberichte aus erster Hand von Markenbotschaftern in Unternehmen – vom Techniker bis zur Vorständin.
• umfassende weiterführende Informationen, Lesetipps und Links.
• Antworten auf wichtige Rechtsfragen.

Markenbotschafter und Recht – alles Wichtige in Fragen und Antworten

In der Unternehmenskommunikation spielen, wie in allen anderen Unternehmensbereichen, juristische Fragen eine große Rolle: Datenschutz, Persönlichkeitsrechte, Urheberrecht, Arbeitsrecht und weitere. Daher müssen Verantwortliche und Ausführende von Markenbotschafterstrategien sich mit Rechtsfragen auseinandersetzen, so wie jeder, der sich in irgendeiner Weise in den Medien bewegt und im Internet präsent ist. Bestimmte Regeln sind zu beachten, und diese sind einer sich wandelnden Rechtsprechung unterworfen, die oft mit den schnellen Veränderungen in den digitalen Medien kaum Schritt hält.

Da es zu jedem Kommunikationskonzept in Unternehmen gehört, sich unter anderem mit juristischen Fragen zu befassen, versteht sich dies natürlich ebenfalls für Markenbotschafterstrategien. Datenschutz, Persönlichkeitsrechte, Urheberrecht, Arbeitsrecht und weitere Gebiete sind zu beachten. Daher empfiehlt sich immer eine rechtliche Beratung und Begleitung. Da ich selbst keine Juristin bin und rechtliche Hinweise nicht geben kann, hat mir der erfahrene Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke alle meine Rechtsfragen rund um das Thema Markenbotschafter/Corporate Influencer ausführlich beantwortet. Auf diese Weise ist ein eigenes Kapitel mit einem kompakten Fachratgeber zum Thema Markenbotschafter und Recht entstanden.

Der Beitrag „Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern“: Das neue Buch ist da! erschien zuerst auf PR-Doktor.

Vektoren von Vecteezy (Verwendung der Grafik nur mit Verweis)

Personal Branding und Personenmarke: Das Thema ist heute so aktuell und von so großer Bedeutung wie nie zuvor. Gerade in letzter Zeit habe ich in verschiedenen sozialen Netzwerken sehr häufig die Frage nach guten Beispielen gelesen. In den Sammlungen, die daraufhin entstanden, hat mehr als einmal jemand auf die Beiträge zur Blog- und Webparade #Personalbrandmix hingewiesen, die ich Anfang 2018 ausgerufen hatte. Seither hat sich in der digitalen Welt sehr viel verändert. Noch viel mehr Menschen haben ein Bewusstsein für die Bedeutung des Personal Brandings entwickelt. Daher gibt es jetzt eine Neuauflage, an der Sie sich ab sofort mit Beiträgen in Magazinen, Blogs, in sozialen Netzwerken, in Podcasts oder mit Videos beteiligen können. Sie haben bereits vor zwei Jahren teilgenommen? Dann ist es für Sie vielleicht besonders spannend, sich Ihr damaliges Setup noch einmal anzuschauen. Anhand dessen könnten Sie entweder den bestehenden Beitrag überarbeiten oder einen neuen Artikel verfassen. Ganz sicher interessiert es Ihre Leser, Zuhörer, Zuschauer, was sich bei Ihnen weiterentwickelt hat. Lesen Sie hier, wie Sie mitmachen können und warum Sie sich beteiligen sollten – komplett mit Anregungen für Formen und Plattformen sowie hilfreichen Fragen. 

Jeder von uns ist eine Personenmarke – auf die eine oder andere Weise; öffentlich oder im privaten Kreis; beruflich oder ehrenamtlich. In dem Moment, in dem wir mit anderen interagieren (oder auch uns entscheiden, nicht zu interagieren) erzeugen wir bei anderen einen Eindruck, ein Bild. Wir besitzen eine Reputation, ein Image. Wenn wir dies im professionellen Bereich bewusst gestalten, betreiben wir Personal Branding. Wenn wir im professionellen Kontext kommunizieren und dies nicht bewusst gestalten, betreiben wir auch Personal Branding, aber eben unbewusst. Damit sind wir dann mutmaßlich weniger erfolgreich oder zumindest weniger ausgerichtet im Sinne der eigenen Kommunikationsziele.

Eine Personenmarke ist nicht das, was ich selbst aufbaue, sondern das, was andere über mich wahrnehmen. Ich kann also bewusstes Personal Branding betreiben. Kontrollieren kann ich es aber nur bedingt. Denn die Personenmarke, und das gilt eben auch für Markenbotschafter, entsteht erst im Auge, im Ohr, im Kopf meiner Empfänger und Gesprächspartner. 

Wer mit anderen kommuniziert, ohne sich Gedanken über die (Aus-)Wirkungen zu machen, kann andere im schlimmsten Fall auch ziemlich nerven. Wer dies dagegen absichtsvoll gestaltet, kann sich auch in den Dienst einer guten Sache stellen, anderen weiterhelfen oder dazu beitragen, die eigenen Werte in die Welt zu tragen.

An wen richtet sich diese Blog- und Webparade?

Mitmachen kann jede*r, der/die in irgendeiner Weise über den eigenen persönlichen Kommunikationsmix berichten möchte. Idealerweise gibt es bereits Profile im Web oder Beiträge in einem Blog – vielleicht aber auch erst Überlegungen und Planungen dazu. Aufgerufen sind insbesondere auch Markenbotschafter aus und in Unternehmen auf allen Ebenen. Ebenso können sich natürlich auch Freiberufler, Selbstständige, Persönlichkeiten oder Mitglieder von NGOs beteiligen.

Erwünscht sind ausdrücklich praktische Beispiele, Berichte und Best Practice von Personenmarken und nicht theoretische Beiträge mit Anleitungen zum Aufbau von Personenmarken. 

Warum sollten Sie sich an dieser Aktion beteiligen?

Ganz gleich, ob Sie bereits sehr sichtbar und präsent sind oder gerade erst beginnen: Mit der Teilnahme an dieser gemeinsamen Aktion nützen Sie sowohl sich selbst als auch anderen. Zum einen sorgen Sie für Sichtbarkeit der eigenen Kanäle und Accounts. Sie können sich mit anderen vernetzen und erhalten neue Gesprächspartner, Zuhörer, Zuschauer. Zugleich tragen Sie zu etwas größerem Ganzen und zur Wissensvermehrung im Netzwerk bei.

So machen Sie bei dieser Blog- und Webparade mit

Stellen Sie bis einschließlich 30. April 2020 im persönlichen Blog oder Online-Magazin, im Corporate Blog oder in einem sozialen Netzwerk Ihre verschiedenen Kommunikationskanäle vor. Verlinken Sie in Ihrem Beitrag, soweit es die Form zulässt, zu diesem Beitrag. 

• Erzählen Sie beispielsweise, was Sie wo aus welchem Grund veröffentlichen, wo Sie in Gespräche eintreten, wie Sie Ihre Zielgruppen erreichen …
• Berichten Sie, wie Sie Ihre Personenmarke aufgebaut haben und ausbauen.
• Zeigen Sie, wie Sie Ihre persönliche Kommunikation planen, organisieren und umsetzen.
• Erläutern Sie, wenn zutreffend, beispielsweise auch, in welchen größeren Zusammenhang Sie sich mit Ihrer Personenmarkenstrategie einordnen – beispielsweise in eine Markenbotschafterstrategie im Unternehmen.

Möglichkeiten und Plattformen (Beispiele)

• Schreiben Sie Ihren Beitrag in Ihrem persönlichen Blog oder, wenn es in dessen Konzept passt, in das Corporate Blog Ihres Unternehmens.

oder

• Wählen Sie beispielsweise auf LinkedIn gleich oben auf der Startseite die Möglichkeit aus, einen Artikel zu schreiben, ein Bild hochzuladen oder auch ein Video zu veröffentlichen.

oder

• Legen Sie sich mit einem Klick über Ihr Facebook- oder Twitter-Profil ein eigenes Blog bei Medium.com an.

oder

• Nutzen sie bei Facebook Statusmeldungen, die Notizen oder den Video-Upload, um etwas beizutragen.

oder

• Laden Sie ein Video bei YouTube oder Vimeo hoch.

oder

• Veröffentlichen Sie eine Serie von Bildern mit dem Hashtag, Videos oder Stories bei Instagram.

oder

• Produzieren Sie einen Podcast.

Sehr gut können Sie natürlich auch eine eigene Plattform und mehrere externe Angebote verknüpfen, etwa indem Sie Social-Media-Beiträge in Ihrem Blog einbinden. Wählen Sie die Form, die Ihnen geeignet erscheint, um einen Überblick über Ihren Kommunikationsmix als Personenmarke zu liefern oder ein bestimmtes Detail daraus hervorheben.

Nutzen Sie die Kanäle, über die Sie Ihre Personenmarke ohenhin schon sichtbar machen. Ihrer Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt. Bei der vorigen Ausgabe gab es Liveformate, Instagram-Stories, Twitter-Threads und vieles mehr. 

Fragen, die Ihnen helfen könnten

• Was ist das Ziel meines Personal Brandings?
• Was macht meine Personenmarke aus, was prägt mich, welche Werte sind für mich entscheidend?
• Was ist meine zentrale Kommunikationsplattform (zum Beispiel ein eigenes Blog, ein Corporate Blog oder ein bestimmtes soziales Netzwerk?
• Welche sozialen Netzwerke nutze ich – wie, zu welchem Zweck, mit welchen Inhalten, mit welchem Kanalversprechen?
• Welche physischen Begegnungen, Auftritte oder sonstigen analogen Möglichkeiten tragen zu meiner Personenmarken-Bildung bei?
• Welche Erfahrungen habe ich bereits gemacht?
• Wie bin ich gestartet, wo stehe ich jetzt?
• Was würde ich nie wieder so machen – was auf jeden Fall immer wieder?
• Welche Bedenken hatte oder habe ich – und wie gehe ich damit um?
• Für Markenbotschafter aus Unternehmen: Wie ordne ich mich innerhalb der Gesamtstrategie ein, trage ich zur Markenstrategie bei, was muss ich dabei bedenken, und warum tue ich das?
• Welche Kanäle sind eher professionell, welche eher privat? Wo tragen beispielsweise Hobbys und private Interessen dazu bei, meine Personenmarke bunter und authentischer zu gestalten?
• Wie organisiere und betreibe ich meine Personenmarken-Strategie (zum Beispiel Tools, Workflows, Redaktionspläne …)?
• Welche Empfehlungen möchte ich anderen mitgeben?
• …?

Der Hashtag zur Aktion: #personalbrandmix

Jetzt sind Sie dran: Bitte beteiligen Sie sich an der Blog- und Webparade mit einem eigenen Beitrag. Twittern Sie ihn mit dem Hashtag #personalbrandmix oder senden Sie mir eine Nachricht – per E-Mail oder per Privatnachricht in einem sozialen Netzwerk. Ich sammle alle Beiträge hier in der Übersicht und verbreite sie natürlich auch über soziale Netzwerke. Ich freue mich darauf und bin gespannt!

Neue und aktualisierte Beiträge zur Neuauflage des #Personalbrandmix 2020

(Hier trage ich nach und nach die Links zu den Beiträgen ein, so wie ich in den Kommentaren unter diesem Artikel und über den Hashtag, den ich natürlich monitore, davon erfahre.)

Michael Köhler: Meine persönliche Social Media Strategie

Rebekka Sommer: Wie ich „kreative Tiefe“ für mich entdeckte

Sabine Holicki: Wie wurde ich eine Personenmarke? Mein Personal Brand Mix

Kerstin Müller: Mein #Personalbrandmix – dilettantisch gestartet, optimiert und immer im Flow

Gisela Blaas: Langstreckenläuferin für Kommunikation und Logistik

Andreas Schulz: Mit LinkedIn von der Unternehmens- zur Personenmarke

Damian Kaufmann: Personal Branding auf Twitter

Heike Baller: Meine Personenmarke: Recherchemeisterin ;-)

Cordula Natusch: Blogparade: Ich bin Ihre Expertenbuch-Expertin! 

Sven und Julia: Lesen – Lernen – Teilen. Der Doppeltspitze #personalbrandmix

Marie-Christine Schindler: 10 Tools für Produktivität und Performance in Online-PR und Personal Branding

Mario Buchinger: #Restartthinking und die Wege zur Veränderungsfähigkeit

Stefan Schütz: Bin ich eine Personenmarke?

Gerhard Schröder: Kamerascheu? Lern mit der Videokamera zu flirten!

Sigi Lieb: Personal Branding: Ich bin ich. Alle anderen gibt es schon. 

Tanja Laub: Personalbrandmix: Online eine eigene Marke aufbauen

Maike Petersen: DIGITALqueen mit ordentlich Wumms!

Beate Mader: #personalbrandmix 2020

Tanja Brunnhuber: Eine Marke: Tanja Brunnhuber und destination to market

Beiträge zur Blog- und Webparade #Personalbrandmix 2018

(Dies sind Beispiele. Zu bestimmten Social-Media-Formaten gibt es keine Links, aber einige davon sind nach wie vor über den Hashtag zu finden.)

Anna-Lena Müller: Mein #personalbrandmix

Biggi Mestmäcker: Blog- und Webparade: Mein persönlicher Kommunikationsmix

Franziska Hauck: Mein #personalbrandmix: Botschafterin für On-Domain Community Management 

Martin Goldmann: Der mit der Kamera und den Dalmatinern 

York Karsten: Durch Zufall im #personalbrandmix

Dr. Annika Lamer: Warum ich auch als Texterin Persönlichkeit zeige: Beitrag zur Blogparade „Personenmarke“

Dennis Meding: Vertrauen von Vorgesetzten – wie alle Beteiligten davon profitieren 

Tanja Praske: Was ist mein Kommunikationsmix mit Social Media und Blog? | #personalbrandmix 

Marie-Christine Schindler: Personal Branding: Meine Tipps zum Aufbau von Reichweite und Online-Reputation 

André Meissner: Umsatzorientierter Unternehmer oder Markenentwickler? 

Heike Baller: „Recherchemeisterin“ – (m)eine Personenmarke? 

Lars Hahn: Blog, Xing, Twitter, Instagram und Kaffeetrinken. Mein Kommunikationsmix, #personalbrandmix 

Sylvia Fritsch: Mein persönlicher #Personalbrandmix – Blick hinter meine strategischen Kulissen 

Barbara Kettl-Römer: Herausfordernd: der Kommunikationsmix für eine multiple Personenmarke 

Martin Hahn: Personal Branding für Selbständige 

Sabine Schlimm: Die Texterin hinter dem Food-Thema. Mein #personalbrandmix 

Marcel Rütten: Der „Personal Brand Mix“ im Recruiting und Employer Branding

Andreas Unkelbach: Von der Bewerbungshomepage hin zum Wissenspool mein Beitrag zur Blog- und Webparade für Personenmarken #personalbrandmix

Gabriele Bryant: Mein #personalbrandmix

Katja Flinzner: Meine Marke: Öfter mal was Neues. #personalbrandmix.

Beate Mader: Ein Blick hinter meine Kulissen #personalbrandmix

Susanne Wiemer: Meine 8 Schritte zum #personalbrandmix

Nessa Altura: Mein persönlicher Kommunikationsmix

Daniela Heggmaier: Personal Branding, Social Scoring und warum Sie einen Plan brauchen

Ulrike Zecher: #Personalbrandmix: Meine Marke will witziger, ich bin dabei!

Helen Alberding: Die eigene Persönlichkeit und Positionierung für den #personalbrandmix

Ute Blindert: Pflanzen, die Asphalt sprengen. Oder: Mein Beitrag zu #personalbrandmix

Jutta Biehl-Herzfeld: Mind the digital gap!

Stefan Schütz: Bin ich eine Personenmarke und wer weiß davon?

Hinweis: Ich behalte mir vor, Beiträge aus Qualitätsgründen aber auch ohne Angabe von Gründen nicht in meine Auflistung aufzunehmen und dementsprechend auch Kommentare nicht freizuschalten. 

Der Beitrag #Personalbrandmix: Neuauflage der Blog- und Webparade für Personenmarken erschien zuerst auf PR-Doktor.

Wenn alles im Ausnahmezustand ist, dann ist es auch – und erst recht! – die Unternehmenskommunikation. In sozialen Netzwerken gibt es, ebenso wie in persönlichen Gesprächen, derzeit fast nur ein Thema; und nahezu alle anderen Gespräche sind früher oder später durch dieses Thema zumindest beeinflusst. PR und Content-Marketing müssen sich in der Krise umstellen – auch wenn sie gerade keine originäre eigene Krisen-PR betreiben (müssen). Die meisten Unternehmen haben genug damit zu tun, ihre Arbeit zu ordnen und umzustellen. Viele von ihnen kämpfen um die Existenz. Große Konzerne haben bereits angekündigt, ihre Werbekampagnen auszusetzen. Wie aber sieht es mit den Markenbotschaftern aus den Unternehmen in der Krise aus? Was hat sich für sie verändert? Was sollten sie verändern? Was macht gute Corporate Influencer in der Krise aus? Ich habe drei sinnvolle, typische Verhaltensweisen beobachtet und dafür Beispiele gefunden. Außerdem: Was Mitarbeitende jetzt wirklich brauchen. 

Better done than perfect! (Besser überhaupt etwas getan als es perfekt ausgeführt zu haben): In dieser für alle Beteiligten völlig neue Situation tolerieren Kunden, User, Community ziemlich viel Un-Perfektionismus. Spontaneität, schnell auf die Beine gestellte Aktionen und Angebote werden dann mit Aufmerksamkeit und Dank angenommen, wenn sie von Werten getragen sind. Provisorien, die anderen helfen sollen, sind okay; Schlampigkeit nicht. Auch und gerade in besonders belasteten Zeiten gilt es besondere Sorgfalt zu üben, besonders dann, wenn andere Menschen involviert sind.

Was (vermutete) Werteverstöße bewirken

Sensibel sind die Menschen gegenüber Egoismus, Alleingängen, Rücksichtslosigkeit, und seien sie nur vermutet. Auch verdeckte Vorhaben – etwa scheinbarer Altruismus, der tatsächlich nur der Eigenwerbung dienen soll – fliegen schnell auf. Das gilt eben auch dann, wenn ein Angebot arglos und allzu naiv gemacht wurde. Daher müssen sowohl Unternehmen in der offiziellen Kommunikation als auch Markenbotschafter mehr als je zuvor sich vor vorschnellen Äußerungen hüten und sich genauer überlegen, was sie wie ausdrücken.

In Zeiten der Krise sind Unternehmen mehr denn je auf sichtbare Köpfe angewiesen. Diese haben das Vertrauen der Community und sorgen dafür, dass sich Botschaften verbreiten. Sie sind aber zugleich das Ohr an den Stakeholdern und können ins Unternehmen zurückmelden, worüber gerade gesprochen wird oder wo es für die Marke problematisch werden kann. Zugleich sind sie aber auch besonders exponiert.

Markenbotschafter ist, wen das Gegenüber dazu macht

Strategische (Fehl-) Entscheidungen und Äußerungen der Führungsebene, die gegen Werte verstoßen oder auch nur unsensibel erscheinen, entladen sich also womöglich auf denen, die weder etwas dafür- noch etwas ändern können. Diese sind zudem womöglich gar nicht darauf vorbereitet, wie sie antworten und mit den Angriffen umzugehen sollten – nicht nur im Sinne der Marke, sondern auch im Sinne des Selbstschutzes. Daher brauchen Mitarbeitende umfassende Unterstützung.

Zieht der Arbeitgeber den Unmut der Öffentlichkeit auf sich, dann trifft dies im persönlichen Kontakt vor allem diejenigen, die als Mitarbeitende erkennbar sind, obgleich sie zur Situation gar nicht persönlich beigetragen haben. Dazu müssen sie sich eben genau nicht bereits als Corporate Influencer verstehen oder an einem entsprechenden Programm teilnehmen. Markenbotschafter (in diesem Beitrag finden Sie meine Definition des Begriffs) ist eben der- oder diejenige, den das Gegenüber dazu macht, weil der Arbeitgeber bekannt ist.

Was Mitarbeitende jetzt wirklich brauchen

Gerade jetzt sind also Unternehmensleitung und Kommunikationsabteilungen besonders gefragt, um diejenigen zu schützen und zu unterstützen, die ihnen anvertraut sind: die Mitarbeitenden. Jede*r, die/der sich für den Arbeitgeber aus dem Fenster lehnt, hat besondere Wertschätzung verdient. Die folgenden Punkte gehören dazu:

Klare Leitlinien. Gemeint sind Unterstützung und Anleitung, nicht Gängelung und Kontrolle. Social-Media-Guidelines liefern Orientierung. Es muss klar sein, wer wann was sagen darf und wer für das Unternehmen spricht. Nicht jede*r Mitarbeitende ist ein offizieller Unternehmenssprecher – auch dann nicht, wenn er unvermutet von jemand anderem konfrontiert und zur Stellungnahe gedrängt wird.

Funktionierende interne Kommunikation. Damit Mitarbeitende auch unter Stress nicht in Panik geraten oder unüberlegt handeln, bedarf es des Austauschs und der vorausschauenden Kommunikation im Unternehmen. Dabei sind Medienverhalten und Bedürfnisse der Betreffenden zu berücksichtigen. Guidelines in einem PDF im Internet nützen niemandem, der darauf keinen Zugriff hat; und auch nicht demjenigen, dem sich der Sinn einer Beschäftigung damit nicht von selbst erschließt.

Einfache Wege der Rückmeldung. Wer das Potenzial der Mitarbeiter-Markenbotschafter als Schnittstellen in die Öffentlichkeit und als Ohren an der Community ausschöpfen will, muss es ihnen leicht machen, Informationen in das Unternehmen zurückzuspielen. Auch hier ist unbedingte Wertschätzung gegenüber allen Mitarbeitenden das oberste Gebot.

Rechtssicherheit. Das Letzte, was Unternehmen und Mitarbeiter in diesen Zeiten gebrauchen können, ist eine Abmahnung wegen Schleichwerbung oder dergleichen. Der Arbeitgeber trägt Verantwortung dafür, dass die Mitarbeitenden weder sich noch der Marke schaden. Um das sicherzustellen, braucht man eindeutige vertragliche Vereinbarungen, verständliche Informationen und …

Erreichbare Ansprechpartner. Nicht nur, aber besonders in herausfordernden Zeiten müssen Mitarbeitende wissen, an wen sie sich mit Fragen wenden können und wer ihnen hilft, wenn doch einmal etwas schief gegangen ist. Damit sie sich auch trauen sich zu melden, braucht man eine …

Offene Fehlerkultur. Wo Menschen miteinander kommunizieren, geschehen Fehler. Die Frage ist nicht ob, sondern wann. Das müssen Unternehmen anerkennen, ganz gleich, ob sie nun eine aktive Markenbotschafterstrategie betreiben oder nicht. Mitarbeitende müssen wissen, dass sie nicht bestraft werden, wenn sie eigene Fehler frühzeitig melden.

Gute Vorbilder. Wann, wenn nicht jetzt? Unternehmensleitung und erfahrene Markenvertreter sollten sich gerade in diesen Zeiten zeigen und mit gutem Beispiel vorangehen.

Beispiele: Was Corporate Influencer jetzt tun (können)

Viele sichtbare Köpfe aus Unternehmen engagieren sich (nicht erst) jetzt für andere. Generell lässt sich sagen: Wer sich jetzt für andere stark macht, hat dies wahrcheinlich auch in der Vergangenheit getan. Doch viele wachsen nun noch einmal über sich hinaus oder setzen besondere Schwerpunkte. 

An die Mitarbeitenden denken

Der CEO oder die Vorständin als Corporate Influencer: Auch im Normalbetrieb bemisst sich der Erfolg einer Markenbotschafterstrategie mit am Verhalten der sichtbaren Markenvertreter aus der Führungsebene. Dabei gilt die besondere Sorgfalt in diesen Zeiten nicht zuerst dem Image der Marke, sondern den Menschen, die ihnen anvertraut sind.

Ein gutes Beispiel für ein solches fürsorgliches, vorbildhaftes Verhalten liefert Tina Müller, CEO Douglas Group, in diesem Interview, das Miriam Meckel und Daniel Rettig für ada mit ihr geführt haben. 

* * *

Auch Jörg Ehmer, CEO Apollo Optik, macht sich als allererstes Gedanken um die Sicherheit der Mitarbeitenden. Direkt danach gilt seine Sorge denen, die in diesen Zeitem besonders gefordert sind. 

An die Community denken

Momentan ist nicht die Zeit, in der Community für maximale Aufmerksamkeit und Reichweite zu sorgen – jetzt ist die Zeit, um etwas an die Community zurückzugeben. Das haben viele sichtbare Köpfe aus Unternehmen verstanden. Sie nutzen ihre gute Vernetzung derzeit nicht hauptsächlich für Markenbotschaften, sondern um andere zu unterstützen. Dazu gehört auch, ihnen Mut zuzusprechen, Persönliches aus dem eigenen Umgang mit der Situation zu zeigen, Rat und Gespräche anzubieten sowie berufliche Unterstützung zu liefern.

In Instagram- und Facebook-Stories liefern Mitarbeitende der Stadtwerke Neuss, die nach wie vor im Einsatz sind,  Einblicke in ihre Arbeit und verbreiten Zuversicht.

* * *

Aktiv sind auch in diesen Zeiten die Telekom-Botschafter, die sich bekanntlich als „Graswurzel-Bewegung“ gegründet haben. Das offensive Branding täuscht: Dies geschieht aus eigenem Antrieb und nicht im Auftrag der Unternehmenskommunikation. Bei Manuela Wild verbinden sich offene persönliche Aussagen mit beruflichem Angebot.

* * *

Carsten Meißner, Senior Consultant Siemens for Fire Safety Solutions, teilt in diesen Zeiten persönliche Einblicke, appeliert an die Vernunft und hält Verbindung mit seinem Netzwerk. Solche Postings im Business-Network LinkedIn gehören dazu.  

* * *

Ganz und gar nicht auf Öffentlichkeitswirksamkeit aus, sondern als Service an die eigene Community und daher nur mit „Freunden“ auf Facebook geteilt: Rouven Kasten, zuständig für das Online Marketing der GLS Bank, bietet für alle, die sich aussprechen wollen, Kontakt suchen oder in diesen Zeiten Aufmunterung brauchen, eine tägliche Kaffeerunde an. Zum persönlichen Profil von Rouven Kasten bei Facebook. (Screenshot mit Genehmigung des Autors)

An die Schwächeren denken

Die Krise als Chance begreifen: Daran ist sicherlich viel Wahres. Doch wer in Krisen wie dieser an Chancen denken kann, der ist in der Maslowschen Bedürfnispyramide schon ziemlich weit oben angekommen. Manche dagegen haben kaum eine Chance, unbeschadet daraus hervorzugehen. Das gilt nicht für die Unternehmen, deren Existenz bedroht ist. Das gilt vor allem für diejenigen, die besonders schwach sind. Wer als Corporate Influencer Sichtbarkeit aufgebaut hat, setzt diese jetzt ein, um anderen zu helfen.

Ein besonders berührendes Beispiel dafür liefert Magdalena Rogl, Head of Digital Channels Microsoft Deutschland, mit ihrer Geburtstagsaktion – und dies ist nur eines ihrer vielfältigen gesellschaftspolitischen Engagements.

Der Beitrag Corporate Influencer in Zeiten der Krise: Was jetzt wirklich zählt erschien zuerst auf PR-Doktor.

Das Markenbotschafter-Thema hat sich in den vergangenen drei Jahren entscheidend weiterentwickelt. Ich habe weitere Erfahrungen in vielen Projekten gesammelt. Es wird also Zeit für eine Neubetrachtung, die den aktuellen Erkenntnisstand referiert, Best-Practice-Beispiele zeigt und vor allem einen Leitfaden für die Erarbeitung einer funktionierenden Markenbotschafter-Strategie liefert. Hier gibt es einen ersten Ausblick auf das neue Buch, das im Frühjahr 2020 erscheinen soll. Es heißt: „Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern. Überblick, Strategie, Praxis, Tools“. Erfahren Sie hier mehr und werden Sie Teil der Markenbotschafter-Community auf LinkedIn.

Buchvorschau: Ihr Unternehmen braucht eine Markenbotschafterstrategie – jetzt!

An diesem Thema kommt kein Entscheider und kein Kommunikationsverantwortlicher mehr vorbei. Denn jedes Unternehmen hat heute Markenbotschafter, auch Corporate Influencer genannt. Jeder Mitarbeiter hat als Schnittstelle in die Öffentlichkeit – in sozialen Netzwerken ebenso wie im persönlichen Umfeld – maßgeblich Anteil am Markenbild, damit am Unternehmenserfolg und an dessen Krisenfestigkeit. Unternehmen brauchen dringend Strategien, um damit umzugehen.

Darüber hinausgehend wird es für Unternehmen zunehmend schwer, sich in der Flut der Informationen zu behaupten. Menschen stehen Werbung zunehmend skeptisch gegenüber, vertrauen aber anderen Menschen, die für eine Marke stehen. Sichtbare Personen sorgen für Glaubwürdigkeit, Reichweite und bauen Beziehungen auf. Auf diese Weise erzeugen sie eine Bindung zur Marke. Sie stellen, gerade in sozialen Netzwerken, oft die eigentlichen oder sogar die einzigen Schnittstellen in relevante Communitys und zu Zielgruppen dar. Damit liefern sie zugleich wichtige Informationen und tragen so zum Listening bezüglich Themen sowie zum Monitoring bei.

Das Buch liefert das erforderliche Wissen und ein schlüssiges Konzept. Eine seiner Stärken liegt in dem Best-Practice-Teil mit einer Typologie und vielen Praxisbeispielen aus deutschen Unternehmen. Ebenfalls enthalten: zahlreiche Interviews mit Markenbotschaftern in ganz unterschiedlichen Positionen – im Mittelstand, in Konzernen, im öffentlichen Dienst. Zusätzlich gibt es einen Leitfaden für die Personenmarken-Strategie. Außerdem enthalten: ein ausführlicher Ratgeber zum Thema Markenbotschafter und Recht. So lassen sich das Thema und dessen Bedeutung für das Unternehmen richtig einschätzen, eine schlüssige Vorgehensweise entwickeln sowie typische Fehler vermeiden.

Inhalte:

• Warum Ihr Unternehmen jetzt eine Markenbotschafter-Strategie braucht
• Markenbotschafter, Corporate Influencer, Markenbotschafterstrategien: Was über ihren Erfolg entscheidet und was Sie darüber wissen müssen
• Corporate Influencer in Unternehmenskommunikation, Employer Branding und Content-Marketing
• Großer Best-Practice-Teil mit Typologie und zahlreichen aktuellen Interviews
• Leitfaden zur gezielten Erarbeitung: Analyse, Zielsetzung, Beteiligte, Start, Umsetzung, Rollout – mit spezifischen Herangehensweisen für verschiedene Typen
• Wie man mit Ängsten, Hindernissen und Problemen umgeht
• Personenmarken-Strategien für Markenbotschafter
• Checklisten, Tools und praktische Tipps
• Markenbotschafter und Recht: Ratgeber in Fragen und Antworten des Rechtsanwalts Dr. Thomas Schwenke

Zum Stand der Corporate Influencer in Deutschland

Viel hat sich im Thema Markenbotschafter in Deutschland getan, seit ich vor fast drei Jahren mein Buch zu diesem Thema, „Lotsen in der Informationsflut. Erfolgreiche Kommunikationsstrategien mit starken Markenbotschaftern aus dem Unternehmen“, veröffentlicht, habe. Sehr viele Unternehmen haben inzwischen erkannt, dass sichtbare Köpfe aus den Reihen der eigenen Mitarbeitenden in diesen digitalen Zeiten nicht nur in der Kommunikation unverzichtbar, sondern eigentlich auch unvermeidbar sind. Doch es gibt auch noch sehr viel zu tun, und nur wenige Unternehmen sind hier schon wirklich strategisch unterwegs.

Hier gilt es, Unterstützung anzubieten, Informationen zu liefern und Orientierung zu geben – denn das ganze Thema ist sehr komplex, und es existieren ja innerhalb der integrierten Unternehmenskommunikation noch viele andere Baustellen, die ebenfalls Aufmerksamkeit verlangen.

Markenbotschafter, Corporate Influencer, Influencer: Begriffsklärung

Was ist ein Corporate Influencer, was ein Markenbotschafter – und was hat das mit dem Influencer-Marketing zu tun? Die Begriffe tragen ein Verwechslungspotential in sich. Denn mit dem Influencer als Werbegesicht, der seine Reichweite an verschiedene Unternehmen vermietet, haben die Mitarbeiter-Influencer zunächst einmal wenig zu tun. Doch auch extern eingekaufte Werbegesichter, etwa Prominente, und selbst freiberufliche Promoter werden häufig als Markenbotschafter bezeichnet.

In diesem Buch sind jedoch, wenn nicht ausdrücklich anders vermerkt, immer Markenbotschafter/Corporate Influencer aus dem Unternehmen gemeint, denn um diese geht es in der zu erarbeitenden Strategie. Ein Markenbotschafter ist eine Person, ein wiedererkennbares Gesicht, das für ein Unternehmen steht und dessen Werte und Botschaften nach außen vertritt – in physischen Begegnungen, aber auch in den digitalen Medien, bei Facebook, Instagram oder etwa in einem Corporate Blog.

Markenbotschafter müssen also, allgemein gesprochen, nicht im Unternehmen angestellt sein. Auch Kunden können beispielsweise als Markenbotschafter fungieren, ebenso wie Empfehler. Doch die überzeugendsten und besten Markenbotschafter sind meiner Meinung nach Menschen aus dem Unternehmen: Inhaber, Führungskräfte, Mitarbeiter. Ich möchte das von dem derzeit viel diskutierten und oft umstrittenen Begriff „Influencer“ abgrenzen,  was ja eigentlich auch nichts anderes als „Meinungsbildner“ bedeutet. Auch Markenbotschafter können Meinung bilden. Als „Influencer“ werden aber nach gängiger Vorstellung Personen bezeichnet, die Sichtbarkeit im Internet haben und die Kanäle, in denen sie  ihre Sichtbarkeit sprich Bekanntheit aufgebaut haben, dafür nutzen, um für Unternehmen und Produkte zu werben. Influencer sind also eher Werbegesichter. Ich bevorzuge tendenziell den deutschen Begriff „Markenbotschafter“ vor dem Anglizismus. Andere Kollegen favorisieren „Corporate Influencer“. Letzterer hat den Vorteil, dass er von der ursprünglichen Wortbedeutung ausgehend neutral ist, weil den Begriff „Marke“ nicht enthält. Ich verwende jedoch beide synonym und wechsle sie daher ab.

Weitere Begriffe, die ebenfalls oft eher nach persönlicher Vorliebe des jeweiligen Sprechers als aufgrund einer allgemeingültigen Definition verwendet werden, lauten beispielsweise „Brand Ambassador“ oder „Brand Evangelist“. Ich verzichte in diesem Buch darauf, sie zu verwenden. Entscheidend ist letztlich ohnehin, immer im Einzelfall sicherzustellen, worüber man spricht und sich in Diskussionen zu vergewissern, dass das Gegenüber das Gleiche meint.

(Auszug aus dem Buch: Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern)

Warum ein neues Buch ansteht

Wie genau eine Markenbotschafter-Strategie aussieht, welchen Umfang sie hat, wer beteiligt ist und wie sie an Unternehmensleitung und Corporate Communications angebunden ist, sieht von Firma zu Firma sehr unterschiedlich aus. Dies hängt nicht zuletzt von der Unternehmenskultur und dem bisherigen Umgang mit dem Thema ab. Seit mein „Lotsen“-Buch erschienen ist, habe ich die öffentliche Diskussion und die Fachdebatten aufmerksam verfolgt und mich daran beteiligt. Ich habe Vorträge zum Thema Corporate Influencer gehalten und in Podiumsdiskussionen mitdiskutiert. Vor allem aber habe ich in mehreren Markenbotschafter-Projekten in und mit Unternehmen weitere praktische Erfahrungen gesammelt. Diese fließen in das neue Buch ein.

Während die öffentliche Wahrnehmung zu dem Thema weiter zunimmt und es immer mehr Experten und Berater dazu gibt, ist die Zahl der umfassenden Publikationen nach wie vor sehr überschaubar. Man weiß auch nicht immer, über wie viel Praxiserfahrung in Markenbotschafter-Projekten die Betreffenden tatsächlich schon verfügen. Denn aus naheliegenden Gründen dringen aus den meisten Projekten dazu kaum Interna nach außen. Zum Glück habe ich aber mittlerweile das eine oder andere Projekt, aus dem ich mit Freigabe einer Auftraggeber wirkliche Erfahrungen und Einblicke teilen darf.

Hier geht es zur Buch-Vorschau im Haufe-Shop.

Hier finden Sie das Buch bei Amazon. 

Markenbotschafter-Strategien: aus der Praxis für die Praxis

„Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern“ ist liefert eine Einordnung, eine umfassende Einführung in das Thema, einen Ratgeber und einen praktischer Leitfaden für alle diejenigen, die an der Erarbeitung ebenso wie an der praktischen Umsetzung von Markenbotschafter-Strategien beteiligt sind oder sich Gedanken dazu machen. Das Buch schafft Bewusstsein, hilft bei der Einschätzung sowie der eigenen Verortung und liefert eine komplette Strategie-Anleitung mit vielen verschiedenen Aspekten. Es liefert zeitgemäßes Wissen und essentielle Informationen in einem schlüssigen Konzept, die Entscheider und Mitarbeitende brauchen.

Besonders wertvoll sind die umfangreichen Praxiserfahrungen, die hier eingeflossen sind, die Best-Practice-Beispiele und die Originalaussagen von Markenbotschaftern aus ganz unterschiedlichen Unternehmen. Sie können das Thema und dessen Bedeutung für ihr Unternehmen einschätzen und werden vor den gängigen Fehlern bewahrt. Das Buch ist also auch aktive Krisenprävention. Personenmarken im Unternehmen – vom CEO bis zum einzelnen Mitarbeiter – erhalten Orientierung, Entscheidungshilfen sowie praktische Unterstützung bei Planung und Umsetzung ihrer Kommunikationsstrategie.

Erweiterte Inhalte, aktuelles Praxiswissen und noch mehr Methodik

Die grundsätzliche Herangehensweise und meine bereits in „Lotsen“ ausgearbeitete Methodik sind auch Teil des neuen Buchs. Typologien, Praxiserfahrungen, eine beispielhafte Herangehensweise, typische Hindernisse, Debugging: Es kommen viele Erfahrungen aus der Praxis und aus meiner eigenen Weiterentwicklung des Themas hinzu. Rechtliche Aspekte werden ebenfalls umfassend angesprochen.

Noch mehr Best Practice und Originaltöne

Für das neue Buch habe ich zahlreiche Menschen in Unternehmen – von der Vorständin bis zum Fabrikarbeiter – interviewt. Diese Interviews finden Sie im Buch. Darüber hinaus gibt es eine Typologie, Beispiele für Markenbotschafter-Rollen sowie praktische Tools.

Werden Sie Teil der Markenbotschafter-Community!

Sie sind Entscheider in einem Unternehmen? Sie interessieren sich für das Thema Corporate Influencer? Sie wollen Neuigkeiten erfahren? Werden Sie Mitglied in meiner LinkedIn-Gruppe „Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern“, diskutieren Sie mit, liefern Sie Beispiele und berichten Sie von Ihren Erfahrungen. In dieser Gruppe sammele ich auch Praxisbeispiele und weise auf Umfragen hin.

Markenbotschafterschmiede: Neustart der Website

Markenbotschafter-Strategien, Fortbildung, Vorträge und spezielle Angebote rund um das Thema Corporate Influencer: Die von mir gegründete „Markenbotschafterschmiede“ wird von Interessenten und Auftraggebern sehr gut angenommen. Zum Erscheinungsdatum werde ich diese Website überarbeiten, inklusive der Services und Downloads rund um das Buch. Die aktuelle Seite finden Sie auch jetzt schon hier, und natürlich können Sie hier Informationen und ein Angebot für Ihr Unternehmen anfordern.

Fragen, Anregungen, Feedback?

Haben Sie Ideen, Beispiele, Fragen oder Feedback zum Thema, sind aber (noch) nicht Teil der LinkedIn-Community oder möchten es direkt mit mir teilen? Dann freue ich mich über Ihre direkte Nachricht oder über Ihren Kommentar unter diesem Beitrag.

Der Beitrag „Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern“: Ausblick auf das neue Buch erschien zuerst auf PR-Doktor.

Erfahrungen mit dem Jobbotschafter-Programm – ein Interview

Als der Onlinehändler Otto vor ziemlich genau zwei Jahren sein Jobbotschafter-Programm ausrief, war die mediale Aufmerksamkeit groß. Das Thema Corporate Influencer – also Markenbotschafter aus den Reihen der eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter – kam in Deutschland gerade so richtig auf. Aber es gab nur sehr wenige öffentlich dokumentierte Beispiele, vor allem für umfassende Programme in größeren Unternehmen. Nun sind die Jobbotschafter eine sehr spezielle Form der Markenbotschafter. Das Employer Branding und speziell die Mitarbeitergewinnung stellt jedoch, das ist mir in etlichen Projekten klargeworden, einen sehr wichtigen Aspekt in fast allen Markenbotschafter-Strategien dar. Das gilt unabhängig davon, wo sie im Unternehmen angesiedelt sind – also auch dann, wenn sie beispielsweise komplett von der Unternehmenskommunikation betreut werden. Deswegen hat es mich sehr interessiert, welche Erfahrungen das Otto-Team mittlerweile gesammelt hat. Eugenia Mönning, Pressesprecherin HR, hat mir meine Fragen beantwortet.

Frage: Wie sehen Sie denn, mit den Erfahrungen der vergangenen beiden Jahre, die Jobbotschafter innerhalb des Gesamtthemas Corporate Influencer?

Eugenia Mönning: Für uns sind die Corporate Influencer nicht mehr wegzudenken. Wer könnte glaubwürdiger über Otto sprechen als die eigenen Mitarbeiter*innen? Sie brennen für ihre Aufgaben und stecken andere mit ihrer Leidenschaft an. Potenzielle Bewerber*innen profitieren so von dem direkten Einblick und den Erfahrungen der Botschafter*innen.

Das Besondere: Unsere Kolleg*innen können sich für eines oder mehrere der sechs Profile anmelden und erhalten maßgeschneiderte Trainings für das jeweilige Modul. Damit tragen sie aktiv dazu bei, wer bald der oder die neue Kolleg*in sein könnte.¹

Hat sich die Ausrichtung seit dem Start verändert? Wie hat sich das Programm insgesamt weiterentwickelt?

Die Anzahl unserer Corporate Influencer hat sich seit Beginn des Programms bereits verdoppelt, auf 200, und ist damit eine schöne Bestätigung für den Erfolg. Aber auch extern stoßen die persönlichen Gespräche und Geschichten auf großes Interesse und bringen noch mehr Interessenten dazu, sich bei uns zu bewerben.

Trotzdem versuchen wir das Programm aber auch an den Wandel der Unternehmenskultur anzupassen und immer wieder zu verbessern. Wir sprechen mit unseren Jobbotschaftern darüber, welche Skills sie zusätzlich brauchen und entwickeln so das Trainingsprogramm weiter. Auf jeden Fall ist es fester Bestandteil unserer Recruitingstrategie und des Employer Brandings geworden.

Die sechs Jobbotschafter-Profile

Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die am Jobbotschafter-Programm teilnehmen, entscheiden sich für eines oder mehrere von sechs Profilen mit unterschiedlichen Schwerpunkten:

• Multiplikatoren unterstützen bei der Markenbildung in Social Media.
• Socializer vertreten ihren Arbeitgeber auf Recruiting-Veranstaltungen.
• Fachexperten halten auf Recruiting-Events und Kongressen Vorträge über ihr Fachgebiet.
• Kontakter stehen Bewerbern als Ansprechpartner für Fragen zur Verfügung und begleiten die Kandidaten im Bewerberprozess.
• Co-Recruiter führen Interviews mit Bewerbern.
• Impulsgeber helfen dabei, den bewerbungsprozess und die Arbeitgebermarke weiterzuentwickeln.

Eine ausführliche Beschreibung der Jobbotschafter-Profile gibt es hier im „personal.magazin“ (PDF; S. 44)

Das Jobbotschafter-Programm ist bei Otto auf das Employer Branding fokussiert und dient vor allem dazu, neue Fachkräfte zu gewinnen – also ein HR-Thema. Wie eng ist das Programm zugleich an die Unternehmenskommunikation angebunden?

Unsere Botschafter arbeiten eng mit dem Personalmarketing und dem Recruiting zusammen, weil wir mit dem Programm vor allem das Ziel verfolgen, unsere offenen Stellen schneller mit den geeigneten Talenten zu besetzen. Wir als Unternehmenskommunikation unterstützen unsere Kollegen zum Beispiel beim Storytelling, stehen für spezielle Fragen zur Verfügung oder geben Speaker-Trainings.

Was muss die PR leisten, damit ein solches Programm ein Erfolg wird?

Durch persönliche Ansprechpartner und Workshops nehmen wir den Jobbotschaftern die Angst, etwas falsch zu machen. Wir ermutigen sie dazu, ihre Leidenschaft mit anderen zu teilen und authentisch über ihre Aufgaben zu erzählen, wobei wir auch nichts aufzwingen. Alles ist freiwillig: Jeder kann, keiner muss.

Funktionieren kann das Ganze aber nur, wenn die Kollegen zufrieden sind mit ihrem Job. Und das ist das Beste, was die Jobbotschafter aus PR-Sicht tun können. Wir wollen sie nicht zu Pressesprechern machen, sie sollen einfach erzählen, wie es ist bei uns zu arbeiten. Damit schaffen sie Nähe, und Interessierte haben weniger Hemmungen, mit uns als Unternehmen in Kontakt zu kommen, weil sie die Menschen sehen und mit ihnen sprechen können, die da arbeiten.

Die Unternehmenskommunikation muss allerdings lernen, loszulassen. Je schneller wir erkennen, dass wir nicht mehr die alleinige Kommunikationshoheit haben, desto schneller können wir zu Unterstützern werden. Die Unternehmensbotschaften erzählen immer noch wir, aber unsere Jobbotschafter füllen sie mit Leben.

Die Jobbotschafter üben diese Rolle ja neben ihrer eigentlichen Tätigkeit aus. Wie viel Aufwand muss der/die Einzelne investieren? Ist die Aktivität als Jobbotschafter – auch in sozialen Netzwerken – Teil der regulären Arbeitszeit? 

Das überdurchschnittlich große Interesse der Kollegen hat gezeigt, dass sie gerne ihre Erfahrungen und Leidenschaft teilen. Das ist die Basis für das Programm. Deswegen finden die Trainings während der Arbeitszeit statt, und auch ihre Aktivitäten als Jobbotschaftergehören dazu – auch Social Media.

Gibt es Beschränkungen, wie viel Zeit jemand investieren darf?

Die originären Aufgaben gehen immer vor, deswegen können alle selbst entscheiden, wie viel Zeit sie dafür investieren.

Will man Mitarbeitende als Corporate Influencer gewinnen, dann stößt man nach meiner Erfahrung nach häufig bei vielen Beteiligten zunächst auf Bedenken. Typische Fragen beziehen sich vor allem auf soziale Netzwerke: „Was ist, wenn ich öffentlich sichtbar einen Fehler mache?“ „Wie wirkt sich meine Sichtbarkeit in Social Media auf mein Berufsleben aus?“ „Wie verbinde ich meine bisher vorwiegend privaten Aktivitäten etwa auf Facebook mit meiner neuen Rolle?“ „Was ist, wenn ich in einen Shitstorm gerate?“ – Sind Ihnen solche Bedenken begegnet?

Klar, darüber haben wir auch nachgedacht. Wir haben aber die Erfahrung gemacht, dass Menschen, die zufrieden sind und sich mit ihrem Unternehmen identifizieren, automatisch sicherer sind. Zusätzlich unterstützen und schulen wir unsere Kolleginnen und Kollegen, um ihnen die Angst vor Fehlern zu nehmen.

Und wenn’s dann noch mal schief geht, dann ist das so. Das könnte genauso gut jemandem passen, der/die kein Jobbotschafter ist.

Hat das Jobbotschafter-Programm insgesamt im Unternehmen ein Umdenken angeregt?

Das Programm hat dazu beigetragen, dass sich viele Kollegen noch mehr mit Otto identifizieren, sichtbarer werden und den Stolz auch zeigen. Das steckt einfach an, also ja. :)

Wirkt sich das Jobbotschafter-Programm auch insgesamt auf die öffentliche Wahrnehmung aus, oder sind die Effekte im engeren Rahmen des Employer Branding geblieben?

Solche Rückschlüsse zu ziehen ist ja immer etwas schwierig, weil viele unterschiedliche Faktoren Einfluss auf die öffentliche Wahrnehmung haben und sowas schwer messbar ist. Nichtsdestotrotz hat das Programm für Aufmerksamkeit gesorgt, sich innerhalb der vergangenen zwei Jahre bewährt und ist angesichts der heutigen Digitalisierung wichtiger geworden denn je.

Wie beurteilen Sie den Erfolg des Programms nach nunmehr zwei Jahren?

Wir sind sehr zufrieden mit der Entwicklung. Die Anzahl an Jobbotschaftern hat sich verdoppelt, und die Rückmeldungen, die wir von Bewerbern bekommen, sind super. Unsere Corporate Influencer tragen entscheidend dazu bei, dass sich Talente für uns entscheiden, weil sie wissen, was sie bei uns erwartet.

Um eine Parallele zum klassischen Influencer Marketing zu ziehen: Talente können durch die echten Einblicke unserer Kollegen das Produkt „Job“ schon vorher testen. Damit fällt ihnen die Entscheidung deutlich einfacher.

Welche Rückmeldungen, etwa über persönliche Erfahrungen, bekommen Sie von den einzelnen Jobbotschaftern selbst? 

Total schöne Rückmeldungen, nämlich Begeisterung und Stolz. Wenn ich mich mit dem Unternehmen, in dem arbeite, identifizieren kann, spannende Projekte und coole Aufgaben habe, die Kollegen zu Freunden werden und die Kultur zu mir passt, dann macht das einfach Spaß – und dann erzählt man auch gerne davon.

Wie soll es mit dem Programm weitergehen?

Wir schauen auf jeden Fall weiter genau hin: Wie entwickelt sich die Candidate Journey? Brauchen wir neue Profile? Welche Bedürfnisse haben unsere Jobbotschafter und welche unsere Bewerber? Diese Fragen beschäftigen uns, deswegen weiß ich nicht wohin wir uns entwickeln, aber ich weiß, dass es weiter gehen wird und wir das Programm immer wieder anpassen werden.

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¹Hinweis: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit habe ich ab der zweiten Antwort auf die * zur Gender-Kennzeichnung verzichtet. Gemeint sind selbstverständlich immer alle Geschlechter.

Fotos: Otto (GmbH & Co KG)

Der Beitrag Zwei Jahre Corporate Influencer bei Otto: „Wir müssen lernen loszulassen“ erschien zuerst auf PR-Doktor.