Strategien mit und Programme für Mitarbeiter-Markenbotschafter: Das war für mich 2021 erneut das weitaus vorherrschende Thema in der Beratungsarbeit, in Vorträgen und Workshops. Aber auch in den Projekten, in denen es um übergeordnete Kommunikationsstrategien und um ganz grundlegende Themen und Strukturen in Marketing, PR und digitaler Kommunikation ging, spielten sichtbare Köpfe aus dem Unternehmen eine Rolle. Und dort, wo dieses Thema bisher noch nicht berücksichtigt worden war, zeigte sich schnell: Hier besteht unbedingter Nachholbedarf. In diesem sehr arbeitsintensiven Jahr, das auch – nicht nur für mich – einige Herausforderungen bereithielt, habe ich sehr viel gelernt. Manches bereits Gewusste hat sich darüber hinaus bestätigt oder um neue Aspekte erweitert. Im Folgenden einige meiner vielen gesammelten Erfahrungen und Learnings aus diesem Jahr.

1. Auch ohne Corporate-Influencer-Programm werden immer mehr Mitarbeitende aktiv

Zweifellos ist es auch der Pandemie geschuldet, dass sich viele Menschen in digitalen Medien sichtbar machen, die hier zuvor zurückhaltend waren. Im ersten Halbjahr hat beispielsweise LinkedIn allein im DACH-Raum eine Million neue Mitglieder gewonnen, wie die Zahlen von Microsoft zeigen (deutsche Quelle: Futurebiz). Dies bedeutet natürlich nicht zwangsläufig, dass alle diese Profile auch komplett eingerichtet und aktiv betrieben werden. Doch beobachte ich auch in meinen Projekten, dass bereits zu Beginn eines Corporate-Influencer-Projekts ein jeweils immer größer werdender Anteil der Beteiligten bereits auf LinkedIn zumindest präsent ist. Viele haben bereits erste Erfahrungen gesammelt. Etliche sind bereits regelmäßig aktiv. Vor ein oder zwei Jahren stellte dies in vielen Branchen noch eher die Ausnahme dar.

Doch auch wenn das Business-Netzwerk LinkedIn im Jahr 2021 nochmals erheblich an Bedeutung zugelegt hat und in fast jeder Strategie mit Corporate Influencern – vor allem, aber nicht nur im B2B – eine große Rolle spielt: Es ist nicht die einzige Plattform. Facebook, Instagram und selbst TikTok: Auch in diesen Netzwerken machen sich Mitarbeitende zu beruflichen Themen und und als Unternehmensangehörige sichtbar. Daher lohnt es sich, in strategischen Überlegungen nicht alles auf eine Karte zu setzen.

2. Keine Corporate-Influencer-Strategie ist auch eine Strategie

Unternehmen brauchen eine Strategie, um den aktuellen Entwicklungen Rechnung zu tragen. Ohne Corporate Influencer geht es nicht mehr. Weil Unternehmen nicht keine Corporate Influencer haben können. Wo dies nicht anerkannt wird, überlässt man die Auswirkungen des Handelns sichtbarer Unternehmensangehörigen auf die Marke einfach dem Zufall überlassen. Von nicht genutzten Potentialen einmal ganz zu schweigen. Sichtbare Mitarbeitende, die sich für ihren Arbeitgeber und für berufliche Themen engagieren, haben Unterstützung verdient.

Nicht zuletzt wird das Klima in Social Media rauer. Nicht jede:r tut sich leicht damit herauszufinden, welche Themen er oder sie besser vermeidet, wie viel Konfrontation sie persönlich aushalten und was zu tun ist, wenn es zu Auseinandersetzungen kommt. Auch deswegen brauchen Mitarbeitende hilfreiche Leitlinien und Ansprechpartner für den Fall der Fälle.

Denn:

3. Wer in digitalen Medien gut vernetzt ist, ist klar im Vorteil

„The last five months have made it clear that tech intensity is the key to business resilience. Organizations that build their own digital capability will recover faster and emerge from this crisis stronger,” hat Microsoft-CEO Satya Nadella bereits Mitte 2020 konstatiert. Dies gilt auch für einzelne Personen, wie ich bereits ziemlich zu Beginn der Pandemie festgestellt habe: Je besser sie bereits in Social Media vernetzt waren, desto leichter fiel ihnen meist die Umstellung auf den gezwungenermaßen zeitweise rein digitalen Kontakt mit anderen Menschen. Logisch: Wenn das Medium selbst bereits vertraut ist und nicht so viel Aufmerksamkeit bindet, fällt es leichter, sich auf Austausch, Inhalte und Zwischenmenschliches zu konzentrieren – statt noch über Funktionen oder Formate nachzudenken. Entsprechend galt auch für Unternehmen, die bereits vor der Pandemie Corporate-Influencer-Programme gestartet hatten, dass die Teams und die einzelnen Beteiligten schneller reagieren und besser interagieren konnten.

Das haben die Verantwortlichen in vielen Firmen, NGOs und auch Behörden erkannt, weswegen 2021 die Nachfrage nach Informationen und die Aufmerksamkeit für das Thema nochmals stark angesteigen sind. Viele haben dadurch aufgeholt und es gerade in der Pandemie geschafft, über persönliche Kontakte zu zeigen, wofür das Unternehmen steht. Nicht digitale Kompetenzen sind hier allein  erfolgsentscheidend, sondern vor allem, wie werteorientiert ein Unternehmen am Markt agiert.

Aber das starke Interesse derer, die sichtbar werden und aktiv mitdiskutieren, soll andererseits nicht darüber hinwegtäuschen:

4. Vorbehalte gibt es nach wie vor in allen Branchen und auf allen Ebenen

Auch 2021 habe ich es in Gesprächen mit Entscheider:innen und Kommunikationsverantwortlichen immer noch sehr häufig erlebt, dass starke Vorbehalte gegen die aktive Förderung von Corporate Influencern bestehen. Irrationale Befürchtungen ebenso wie Bedenken wegen der Ressourcen waren häufig zu hören. Auch stereotype Vorbehalte herrschen weiter vor: „Wenn unsere Mitarbeitenden sichtbar sind, dann können sie leichter abgeworben werden. Zudem ist dann das Investment in ihre Förderung verschwendet gewesen.“

5. Der Social CEO ist kein Einzelphänomen mehr – aber viele CEOs bleiben weiter außen vor

Die Tatsache, dass es, vor allem auf LinkedIn, mittlerweile eine wachsende Zahl sehr aktiver Geschäftsführer:innen und Vorstände gibt, sollte über eines nicht hinwegtäuschen: Bei vielen Entscheidern im Mittelstand, aber auch in Konzernen, ist die Skepsis gegenüber der eigenen Präsenz in sozialen Netzwerken auch heute noch sehr ausgeprägt. In vielen Branchen könnten auch im Jahr 2022 noch Corporate Influencer nicht nur aus den Führungspositionen eine Vorreiterrolle einnehmen. Doch gerade in traditionellen Branchen hat das Thema Corporate Influencer selbst ansatzweise kaum Bedeutung gewonnen.

Dies gilt interessanterweise vor allem dann, wenn es den Unternehmen wirtschaftlich sehr gut geht. Dann wird eine Notwendigkeit, sich auch digital zu vernetzen, schlicht nicht gesehen. Das liegt oft auch daran, dass das Thema falsch eingeordnet wird:

6. Der PR-Mythos ist nicht auszurotten

Präsenzen von Führungskräften und Mitarbeitenden als zusätzliche Werbe- und PR-Kanäle: Dieses Verständnis trifft man auch am Ende des Jahres 2021 immer noch sehr häufig an. Wer über wenige eigene Erfahrungen in Social Media verfügt, tut sich oft schwer, digitales Netzwerken vor allem mit Austausch und Community gleichzusetzen.

Allerdings muss man auch sagen, dass gerade Führungspersonen aus Unternehmen, sobald sie sich in soziale Netzwerke vorwagen, oft einer Flut von werblichen Privatnachrichten und offensiv vertrieblerischen Akquiseversuchen ausgesetzt sind. Das bestätigt natürlich die Vorbehalte. Und es nimmt die Lust daran, sich weiter einzuarbeiten und das eigene Netzwerk sorgfältig zu selektieren. Ganz allerdings kann man solchen Werbespam durch Personen, die den Begriff des Social Selling falsch verstanden haben oder bewusst missachten, nicht vermeiden. Hier gilt es, die exponierten Persönlichkeiten – die durch ihre Funktion für Akquisiteure aller Art besonders interessant sind – gezielt zu coachen und zu unterstützen.

7. Nicht jedes gute Corporate-Influencer-Programm heißt auch so

Tatsächlich gibt es verglichen mit der Zahl der Unternehmen in Deutschland insgesamt nur eine vergleichbar geringe Zahl von Corporate-Influencer-Strategien. Es gibt aber darüber hinaus viele Unternehmen, in denen die Sichtbarkeit der Mitarbeitenden (auch) in Social Media schon seit Jahren zur Kultur dazugehört, lange bevor das Thema zum Hype wurde. Ein Beispiel dafür finden Sie in diesem Interview.

8. Wir müssen immer noch über Begriffe sprechen

Corporate Influencer, Brand Ambassador, (Mitarbeiter-)Markenbotschafter: Eine einheitliche Nomenklatur gibt es nach wie vor nicht. Auch in verschiedenen Projekten werden die Begriffe ganz unterschiedlich eingesetzt. Mehr und mehr setzt sich im allgemeinen Sprachgebrauch hauptsächlich der Begriff „Corporate Influencer“ für alle alle diejenigen durch, die sich für den Arbeitgeber sichtbar machen; ob nun aus reiner Eigeninitiative oder unterstützt in einem Programm. In manchen Zusammenhängen  anderen steht der Begriff aber auch nur für einige herausragende Persönlichkeiten mit offiziellem Auftrag. In manchen Branchen stößt der Anglizismus „Influencer“ per auf Widerstand. Andere wiederum verstehen unter „Markenbotschaftern“ externe Werbegesichter.

Daher gilt es immer dann, wenn man über das Thema spricht – ob nun im Unternehmen oder in einem öffentlichen Vortrag – zu klären, was gemeint ist, und sicherzustellen, dass alle Beteiligten unter dem jeweiligen Begriff das Gleiche verstehen.

9. Die Innenwirkung übertrifft die Außenwirkung (oder sollte es zumindest)

Das ist meine Erfahrung aus allen Corporate-Influencer-Projekten, an denen ich bisher mitwirken durfte: Die starke positive Wirkung nach innen wird vor dem Projektstart oft unterschätzt. Idealerweise bildet sich eine aktive Corporate-Influencer-Community – und das Projekt geht als selbstverständlicher Bestandteil der Unternehmenskultur in den Alltag im Unternehmen ein.

Es gibt ein gemeinsames Bewusstsein und ein gemeinsames Selbstverständnis. Das Projekt endet, aber die Corporate Influencer entwickeln sich weiter und werden weiterhin – als Teil des Qualitätsmanagements in der externen und internen Unternehmenskommunikation – so unterstützt, wie sie es brauchen. Beim Onboarding neuer Mitarbeitender wird auch dieses (Selbst-)Verständnis vermittelt. Erst dann, wenn es zugleich endet und weiterlebt, ist das Corporate-Influencer-Projekt wirklich erfolgreich.

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Dr. Kerstin Hoffmann
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