Content-Marketing: (Nichts) Neues unter der Sonne?

Content-Marketing: (Nichts) Neues unter der Sonne?

Wiederholungen, Wiederholungen, Wiederholungen (nicht nur) im Content-Marketing: Nervend oder vielleicht doch sinnvoll? – Wann es sich lohnt, Bewährtes aufzugreifen, wann es an der Zeit für Neues ist und was Sie dabei beachten sollten. 

Kürzlich schrieb ich an einem Ratgeberartikel zu einem Thema aus dem Bereich Kommunikationsstrategie, das mich gerade sehr beschäftigt. Bei der Google-Recherche nach hierzu bereits Publiziertem stieß ich in den Ergebnissen auf einen Beitrag, bei dem mir bereits die Überschrift und der kurze Text im Snippet auf den ersten Blick eigenartig bekannt vorkamen. Beim zweiten Blick sah ich, dass ich ihn selbst geschrieben hatte – aber 2009. Einiges im Text war fast deckungsgleich mit dem, was ich für das neue Stück vermeintlich gerade erst ausformuliert hatte.

Die publizistische Sinnkrise

Für kurze Zeit erfasste mich eine echte publizistische und fachliche Sinnkrise: Kann man überhaupt noch Neues sagen? Wiederholen wir nicht letztlich alle immer wieder ziemlich ähnliche Inhalte in nur leicht neuer Verpackung? Ergibt es unter diesen Umständen überhaupt noch Sinn, Fachbücher zu schreiben, Blogartikel zu formulieren und Fachvorträge zu halten?

Hier ist gleich die Auflösung: Ja, es ergibt Sinn. Wenn man darauf achtet, Bewährtes neu zu betrachten und auf andere Gegebenheiten anzuwenden. Wenn man nicht vergisst, weiter zu forschen und Neues zu entdecken. Denn auch wenn man manches allzu oft gelesen und gesehen hat und sich wünschte, dass der eine oder die andere entweder endlich mal etwas Originelles und Originäres von sich gibt oder einfach mal schweigt: Nicht alles wiederholt sich. Und manches lohnt sich zu wiederholen und aufzugreifen. Zum Beispiel aus den folgenden Gründen:

Der eigene Fokus wandelt sich

Ähnliche Inhalte können zu anderen Zeiten auch ganz andere Zusammenhänge herstellen. Was ich 2009 gesagt und geschrieben habe, hat in einem anderen Kontext gestanden. Es gilt – gerade in der Kommunikation in diesen digitalen Zeiten – grundlegende handwerkliche Prinzipien zu betrachten, um Neues zu entwickeln. Das bedeutet aber eben auch: Es geht darum, Inhalte und Erkenntnisse weiterzuentwickeln und nicht einfach zu wiederholen.

Für mich ein gutes Beispiel hierfür ist das Thema „Corporate Influencer“. Es ist als Fokusthema relativ neu und hat sich vor allem mit dem Medienwandel extrem weiterentwickelt. Das Bewusstsein dafür in den Unternehmen ist gewachsen. Es setzt aber zugleich auf sehr grundlegenden Prinzipien in der Kommunikation, im Content-Marketing und in der Social-Media-Strategie auf. Sie muss man kennen und mit ihnen muss man Erfahrung haben, um in diesem Bereich Entwicklungen voranzubringen, Konzepte zu entwickeln und Projekte zu steuern.

Die Erfahrungen und Rahmenbedingungen wandeln sich

Wenn man an einem anderen Punkt steht als bei der ersten Begegnung etwa mit einem Ratgeber-Beitrag – als Unternehmen ebenso wie als Einzelperson –, dann kann ein- und derselbe Inhalt etwas ganz Neues bewirken. Er wird oft auch ganz anders wahrgenommen. Wir kennen das wohl fast alle aus dem eigenen Leben, dass ein häufig gehörter Satz plötzlich ganz neuen Sinn ergibt und wir plötzlich daraus ganz andere Erkenntnisse gewinnen und andere Taten folgen lassen.

Auch der eigene Stil wandelt sich. Mit neuen und anderen Erfahrungen setzen sich selbst bekannte Wissenspuzzleteile neu zusammen. Vielleicht erinnert man sich überhaupt erst wieder an sie. Oder man hatte sie längst vergessen.

Manchmal braucht man eine Erinnerung an bereits Gewusstes
Es wäre ja eine völlige Illusion anzunehmen, dass wir einmal Gelesenes, Gehörtes (oder sogar selbst Gesagtes/Geschriebenes) für immer im Gedächtnis behalten. Das gilt erst recht für dessen Anwendung. An bestimmte entscheidende Prinzipien sollte man sich von Zeit zu Zeit erinnern. Das gilt auch für die Unternehmenskommunikation.

Die Zielgruppen wandeln sich

Wer sich – ob als Unternehmen oder als Publizierender – weiterentwickelt, erreicht mit der Zeit mehr Menschen, andere Menschen oder sogar ganz neue Zielgruppen. Hatte der Newsletter mit dem wertvollen Ratgeber-Beitrag womöglich vor fünf Jahren nur 200 Abonnenten oder haben den Link auf Twitter beim ersten Mal nur ein paar Follower gesehen, lohnt es sich, die Sache für mehr und andere Empfänger nochmals aufzugreifen. Das gilt übrigens nicht nur für Wiederholungen oder weiterentwickelte Inhalte nach längerer Zeit.

Einige Prinzipien wandeln sich nie – aber noch nicht jede*r kennt sie
Schließlich gilt es auch zu beachten, dass es immer neue Empfänger beispielsweise für wertvolle Ratgeber-Inhalte gibt. Zielgruppen wandeln sich nicht nur, sie wachsen auch nach. Wer jetzt ein Problem hat und eine Lösung sucht, weil er oder sie erst neu im Geschäft ist oder gerade erst in den Beruf gestartet, will keine Tipps von vor fünf Jahren. Auch deswegen lohnt es sich also, Bewährtes hervorzunehmen, neu zu betrachten und unter aktuellen Vorzeichen neu zu publizieren.

Nicht jeder sieht alles sofort

Das gilt übrigens nicht nur für Wiederholungen oder weiterentwickelte Inhalte nach längerer Zeit. Das Social Web ist schnelllebig und hat ein kurzes Gedächtnis. Speziell wenn es darum geht, auf wertvolle eigene Inhalte aufmerksam zu machen, dann kann man dies ruhig wiederholt tun. Bis alle davon erfahren haben, ist es womöglich schon wieder an der Zeit, das betreffende Stück neu zu betrachten und zu überarbeiten.

Drei Schlussfolgerungen für Publizierende (nicht nur) im Content-Marketing

1. Es lohnt sich, Bewährtes zu pflegen und weiterzuentwickeln
Für diejenigen, die Inhalte wie beispielsweise Ratgeberartikel veröffentlichen – auch und gerade im Content-Marketing – bedeutet das zuvor Gesagte: Es lohnt sich, vorhandene Evergreen-Inhalte zu pflegen, regelmäßig zu überprüfen, weiterzuentwickeln und womöglich auch unter neuen Gesichtspunkten ganz neu aufzugreifen.

2. Zu viele Wiederholungen sind langweilig
Das oberste Gebot allen Publizierens lautet: Niemals nerven, niemals langweilen, niemals die Zeit und die Aufmerksamkeit des Gegenübers unnötig strapazieren. Wer immer nur Bewährtes wiederholt, ohne auf neue Entwicklungen einzugehen, tut weder anderen noch sich selbst einen Gefallen.

3. Neues muss sein
Es gilt, Trends zu beobachten, Themen weiterzuentwickeln und Ideen auszuprobieren. Wer gar nichts Neues zu sagen hat, sollte sich vielleicht doch die Sinnfrage stellen, aber an viel grundlegenderer Stelle, und sich überlegen, warum er oder sie sich selbst nicht mehr weiterentwickelt. Wer für sich selbst Raum für neue Ideen schafft, hat ganz sicher bald auch wieder Neues zu berichten.

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Dr. Kerstin Hoffmann
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2 Kommentare
  1. Gerhard Schröder sagte:

    Dieser Wandel setzt bei mir gerade für mein Format „SchrödersSchreibtisch“ ein:

    Statt wie bisher „nur am Schreibtisch“ gefilmt zu werden, führte die Flutkatastrophe erst zu einem Stop der Drehs und nun suchen wir uns andere Locations.

    Diese Pause führte aber auch zu einer Zeit des Nachdenkens und damit zu neuen Ideen für „andere Inhalte“.

    Neben allgemeinen Tipps & Infos zum Thema Video-Marketing nun auch mehr und mehr Blicke hinter die Kulissen und Ratgeber zu neuen Themenbereichen wie AR&VR, wozu es aus einer Marketing-Sichtweise noch wenig Ratgeber-Inhalte gibt.

  2. Udo Vonderlinden sagte:

    Hallo Frau Doktor, ;-)
    interessant, dass gerade Sie das so sehen und artikulieren. Zeigt, dass Sie authentisch hinsehen und selbstkritisch bleiben, Chapeau. Sie haben die Perspektive auf Themen eigentlich schon hinlänglich dekliniert in diesem Artikel. Schon Nietzsche wusste „alles sehen ist perspektivisches Sehen“. So können selbst Meta-Themen wie „Marketing“ oder „Positionierung“ aus immer neuen Blickwinkeln betrachtet und daher auch reflektiert werden. Aus Zielgruppensicht (für Handwerker, für die verarbeitende Industrie, für eShops, für Mütter nach Elternzeit zur Wiedereingliederung). Oder aber aus der Perspektive der Politik, des Zeitgeschehens, aktueller Ereignisse. Aus Perspektive eines Kindes (Bsp. „erkläre Deinem Sohn, 7 Jahre, was Positionierung ist / Reportagen-Stil :-)). Usw. usw. „Alles Sehen ist perspektivisches Sehen“ – die Grundlage jedes Diskurses. Geht leider ‚in real life‘ mehr und mehr verloren. Fazit: Sehr schöner Artikel, der beweist, dass gerade die wirklich offene Draufsicht auf die eigene Arbeit eine Fundgrube für Substanz ist.
    Viele Grüße aus Franken
    Udo Vonderlinden

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