Wie man Kollegen und Vorgesetzte für das eigene Projekt gewinnt

Wie man Kollegen und Vorgesetzte für das eigene Projekt gewinnt

Zielgruppe, Zielgruppe, Zielgruppe: Wer andere Menschen zu etwas bewegen oder bei ihnen Offenheit für bestimmte Inhalte wecken will, muss ihre Ängste und Wünsche kennen. Doch in der internen Argumentation kommen selbst bei ausgewiesenen Kommunikationsprofis die erlernten Werkzeuge oft gar nicht erst zum Einsatz. Zudem kommen beim internen „Verkaufen“ von Ideen, Konzepten und Veränderungen noch einige entscheidende Faktoren hinzu. Welche sind das, was ist dabei zu bedenken – und wie macht man es in Zukunft besser?

Marktforschung, Zielgruppen-Analyse, Customer-Journey, zielgruppengerechte Ansprache, Bedürfnisse erkennen, Nutzen darstellen: Diese (und etliche weitere) Schritte gehören in jedem Bereich der externen Unternehmenskommunikation und des Marketings ganz selbstverständlich zum Handwerkszeug. So erreicht man Kundinnen und Kunden, Meinungsbildner, Empfehler, Communitys …

Doch wenn es daran geht, für Projekte in der Unternehmenskommunikation alle Beteiligten ins Boot zu holen oder überhaupt erst einmal Mitstreiter zu gewinnen, Budgets und Ressourcen zu bekommen, Veränderungen erfolgreich durchzusetzen, wird es in sehr vielen, wenn nicht den meisten Unternehmen oft plötzlich erstaunlich schwierig. Und das, obgleich die betreffenden Projekte ja zum Erfolg des Unternehmens beitragen und daher im Interesse aller sind – und alle das eigentlich auch erkennen sollten.

Daran hat sich in den vielen Jahren, in denen ich nun schon in dem Bereich arbeite, erstaunlicherweise wenig geändert – beziehungsweise höre ich es immer noch und immer wieder identisch. Dabei liegen die Ursachen auf der Hand, und es ist relativ einfach, etwas zu ändern.

Aussagen, an denen Kommunikationsverantwortliche verzweifeln

Ich erlebe das in Corporate-Influencer-Projekten ebenso wie in Restrukturierungen von Kommunikationsabteilungen, in der Erarbeitung neuer  Contentstrategien, aber auch in eher kleineren Vorhaben wie etwa einer neuen Teilstrategie für Social Media oder einem Newsletter-Projekt. Typische Aussagen lauten beispielsweise:

„Ich habe meiner Vorgesetzten schon mehrfach sehr eindringlich gesagt, dass wir für das Vorhaben mehr Budget brauchen. Aber sie winkt immer ab.“

„Obgleich ich intensive Gespräche mit den Kolleg*innen darüber geführt habe, wie wichtig ihre Mitarbeit ist, haben sie immer zu viel anderes zu tun – und letztlich bleibt alles an meinem Team und mir hängen. Allein können wir das aber nicht schaffen.“

„Wir haben das Thema Mitarbeiter-Markenbotschafter und dessen Bedeutung sehr ausführlich in das Unternehmen hinein kommuniziert. Aber irgendwie macht keiner so richtig mit.“

„Mehrere Aufrufe an alle Kolleginnen und Kollegen, uns Themenvorschläge für das Corporate Blog zu liefern, haben praktisch keine Resonanz erbracht.“

Warum erleben das so viele Kommunikationsverantwortliche in so vielen Unternehmen nahezu identisch – und warum ändert sich daran auch oft nichts? Dazu gilt es verschiedene Aspekte zu betrachten.

Zielgruppe, Zielgruppe, Zielgruppe

Marktforschung, Zielgruppen-Analyse, Customer-Journey, zielgruppengerechte Ansprache, Bedürfnisse erkennen, Nutzen darstellen … Die bereits genannten Werkzeuge, die in der externen Kommunikation so selbstverständlich Anwendung finden (oder finden sollten; auch hier gibt es erstaunlicherweise immer noch Ausnahmen), werden intern oft vergessen. Da soll es dann reichen, dass man den Beteiligten irgendwie mitteilt, was zu tun ist, und das vielleicht auch noch aus der eigenen Perspektive des Absenders oder auf sehr abstrakte Weise.

Dabei ist es ja zunächst vor der externen Kommunikationsarbeit erst einmal viel wichtiger, die betreffenden Mitwirkenden zu überzeugen und die Entscheiderebene zu gewinnen. Ein großer Teil der ambitioniert geplanten Content-Marketing-Projekte, die dann niemals so richtig auf die Straße kommen, scheitern nicht an Hindernissen im Außen, sondern daran, dass intern nicht alle an einem Strang ziehen. Oder dass diejenigen, die daran mitarbeiten sollten, auf Dauer ihre Prioritäten woanders setzen.

In beiden Fällen sind die Ursachen ähnlich: Die Beteiligten sehen – entweder initial oder auf längere Sicht – ihren Vorteil nicht, den ihnen die Mitarbeit bietet. Beziehungsweise es droht anderswo größerer Schmerz.

Moment: Schmerz? Ja. Wer Menschen für etwas gewinnen will, muss sich mit potentiellem Schmerz und erhofften Belohnungen auseinandersetzen. Das gilt auch im beruflichen Bereich.

Schmerz oder Belohnung?

Schmerz vermeiden, Belohnung erhoffen: Das sind bei allen Menschen die stärksten Motivationen, um etwas zu tun oder zu lassen, um sich für oder gegen etwas zu entscheiden. Das muss nicht immer so dramatisch daherkommen, wie es klingt. Oft geht es auch einfach darum, eine Unannehmlichkeit zu vermeiden oder die eigene Komfortzone nicht zu verlassen, solange es keinen wirklich triftigen Grund gibt.

Ein*e Vorgesetze*r, der oder die ein Budget für etwas freigibt, dessen Erfolg aus ihrer Sicht nicht sicher ist, gefährdet womöglich die eigene Position. Die Mitarbeit an einem Projekt, etwa einem Corporate Blog, führt womöglich dazu, dass andere Aufgaben zu kurz kommen und hier Ärger oder zumindest Stress droht. Wer sich als Corporate Influencer exponiert, macht sich auch angreifbar. Auch hier wird zudem oft mehr Aufwand befürchtet, die der- oder diejenige in derselben Zeit leisten muss, die bisher für weniger Aufgaben zur Verfügung stand.

Will man also jemanden zu etwas bewegen, dann muss es gelingen, dass der oder die Betreffende hinter der erwünschten Handlung mehr Belohnung vermutet als Schmerz befürchtet. Mit anderen Worten: Es gilt den Zielgruppen-Nutzen empfängergerecht zu vermitteln.

Häufig gehen aber selbst sehr erfahrene Kommunikationsverantwortliche, wie selbstverständlich davon aus, dass intern jede*r von selbst verinnerlicht hat, warum eine bestimmte Maßnahme sinnvoll sei, und daraus die eigenen Ziele selbst ableitet. Dies ist häufig jedoch keinswegs nicht der Fall, nicht zuletzt dann, wenn offen oder verdeckt emotionale Widerstände ins Spiel kommen.

Change und die vermuteten Gefahren der Veränderung

Jedes Kommunikationsprojekt ist ein Change-Projekt und sollte dementsprechend betrachtet und vorbereitet werden. Veränderungsprozesse setzen bei Menschen fast immer Ängste frei. „Fight, flight or freeze“ (kämpfen, fliehen oder erstarren) sind typische Reaktionen auf vermutete Bedrohungen. Aber weder die Ängste noch die Reaktionen zeigen sich immer so eindeutig, sondern sind oft verschleiert oder schwer zu erkennen.

Nicht nur deswegen ergibt es wenig Sinn, den Betreffenden die Ängste, die man bei ihnen vermutet, einfach so vor die Füße zu werfen oder sie mit ihrer Reaktion offensiv zu konfrontieren. Vielmehr gilt es auch intern, Bedürfnislagen sensibel zu erkennen und entsprechend zu adressieren.

Die Change-Kommunikation bietet hier ein reichhaltiges Werkzeuglager, das sich hervorragend mit dem Werkzeugkasten der zielgruppengerechten Kommunikation ergänzt – beziehungsweise in großen Teilen damit übereinstimmt.

Befürchtungen nicht wegreden, nichts Unrealistisches versprechen

Werden jedoch Befürchtungen oder Gegenargumente ausgesprochen, sollte man sie auf keinen Fall klein- oder wegreden. Hiermit bewirkt man nur das Gegenteil. Zunächst einmal geht es darum, alle Bedenken und Bedürfnislagen ernstzunehmen.

Es geht auch nicht darum, Belohnungen im Sinne von unrealistischen Versprechungen in Aussicht zu stellen. Es geht lediglich darum, den Nutzen eines Projekts, eines Konzepts oder eines Prozesses in einer Art und Weise zu vermitteln, dass die dafür zu Gewinnenden sowohl den übergeordneten (Unternehmens-) also auch ihren eigenen Nutzen dabei erkennen.

Ziele sind das Ziel, nicht Manipulation

Keinesfalls sprechen wir hier davon zu manipulieren, um ein bestimmtes Eigeninteresse zu verfolgen. Es sollte immer darum gehen, etwas nach vorne zu bringen, das dem größeren Ganzen dient. Damit sind zuallererst die strategischen und Kommunikationsziele des Unternehmens gemeint.

Tragen diese jedoch ihrerseits zu einem noch größeren Ganzen bei und sind von einer wertebasierten Unternehmenskultur getragen, ist es umso leichter, die Beteiligten mit der zu ihnen passenden Argumentation abzuholen.

Emotionen spielen beim Verkaufen – auch dem Verkaufen von Ideen – eine wichtige Rolle. Allein mit sachlichen Argumenten ist es schwer, jemanden zu überzeugen, wenn nicht die anderen Ebenen stimmen: Zielgruppengerechte Ansprache, Empathie für die Bedürfnisse des Gegenübers, die passende Form der Präsentation, die gegebenfalls auch zum Lerntyp der Betreffenden passt.

Wenn die Zielgruppe n=1 ist

Eine solche Nutzen-Argumentation gelingt also nur dann, wenn bekannt ist, welche Bedürfnisse die betreffende Person oder Personengruppe hat und wie man sie am besten anspricht. Das kann individuell ganz unterschiedlich aussehen. Natürlich gibt es in Unternehmen, wie überall woanders auch, idealtypische Gruppen von Menschen mit ähnlichen Bedürfnissen, die man auch ähnlich ansprechen kann.

Doch wenn es darum geht, beispielsweise Entscheider zu überzeugen, dann besteht die Ziel-„Gruppe“ womöglich nur aus einer Person. Oder es sollten verschiedene Entscheider jeweils unterschiedlich angesprochen werden.

Grundsätzlich lässt sich festhalten: Wenn ich auf ein- und dieselbe Weise etwas mehrfach wiederholt und damit nichts bewirkt habe, dann war die Argumentation wahrscheinlich schon beim ersten Mal nicht auf die betreffende Person abgestimmt. Deswegen lohnt es sich, vor dem ersten Gespräch genau darüber nachzudenken, wie die Idee oder das Vorhaben am besten präsentiert wird. Dazu muss man auch die übergeordneten ebenso wie die eigenen Ziele kennen.

Überzeugte Unterstützer ziehen andere an

Transparenz ist ein oberstes Gebot. Wertschätzung ein weiteres: Verschwenden Sie nicht die Zeit und Aufmerksamkeit Ihres Gegenübers mit langwierigen Argumentationen, in denen Sie nur von sich selbst und ihren eigenen Motivationen sprechen. Denn auch wenn derjenige Ihnen nicht so leicht auf Dauer ausweichen kann wie ein externer Kunde, der einfach weg ist, wenn ihn die Werbung nicht überzeugt: Wen Sie einmal für das Projekt verloren haben, gewinnen Sie nicht so schnell zurück. Dabei ist es oft erstaunlich, wie geschickt manche Kolleginnen darin sind auszuweichen, ohne offenen Widerstand zu zeigen.

Wer sich jedoch einmal hat überzeugen lassen, wird im Idealfall dabei helfen, weitere Mitwirkende zu gewinnen und zu überzeugen. Er oder sie wird dabei vielleicht am besten wissen, wie man andere Menschen im Unternehmen anspricht, die ähnlich ticken wie er oder sie selbst. So verstärkt und verbreitet sich die zielgruppengerechte Ansprache wie von selbst.

 

Dr. Kerstin Hoffmann
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