Newsroom-Guerillas

Newsroom für alle – natürlich mit KI

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Newsroom-Guerillas

… wenn nötig, durch die Hintertür: mit der Newsroom-Guerilla-Strategie

KI in der Kommunikation implementieren wollen, aber es gibt noch nicht einmal einen funktionierenden Corporate Newsroom? So sieht es in vielen Unternehmen tatsächlich aus. Doch wie will man KI gemeinsam sinnvoll nutzen, wenn noch nicht einmal die Steuerung aller Inhalte und Konversationen in der Unternehmenskommunikation zeitgemäß organisiert ist? Erstaunlich viele Organisationen haben bis heute keinen funktionierenden Newsroom etabliert. Vielerorts herrschen nach wie vor die klassischen Silos vor. Das kann fatale Folgen für den Unternehmenserfolg haben: in einer Welt, in der alle Kommunikationsdisziplinen immer schneller reagieren müssen. Sondern vor allem zuerst das Informiert-Bleiben. Und das gilt nicht erst, aber erst recht im Krisenfall. Aber wie kann es gelingen, im laufenden Betrieb, in dem alle Ressourcen bereits mehr als ausgelastet sind, doch noch den Change zu schaffen? Kann man ein Newsroom-Prinzip durch die Hintertür einführen und langsam ausweiten, per Guerilla-Prinzip? Welche Rolle spielt KI und wie kann sie helfen? 

Dieser Beitrag fasst die Inhalte meines Impulsvortrags NEWSROOM FÜR ALLE! aus dem StrateKI Breakfast Club zusammen. Du willst mehr über dieses für die Teilnehmenden kostenlose Format erfahren und zu den Treffen eingeladen werden? Hier geht es zu unserem Newsletter.

Das KI-Newsroom-Dilemma

Viele Unternehmen wollen gerade KI in der Kommunikation einsetzen. Vielmehr: sie müssen. Ohne KI geht ja gar nichts. Tools werden eingeführt, Pilotprojekte laufen, die Geschäftsleitung fragt nach Quick Wins. Mitarbeitende werden geschult. Doch gleichzeitig sitzen die Kommunikationsbereiche oft weiterhin in Silos. Jeder mit eigener Planung, eigenem Kalender, eigenem Freigabeweg.

Wenn die Presseabteilung nicht sieht, was die Social-Media-Abteilung morgen auf LinkedIn postet, und die interne Kommunikation erst nachträglich vom Pressestatement erfährt, dann hilft auch kein Sprachmodell. KI in der Kommunikation braucht eine sinnvolle Struktur, und die heißt Newsroom.

Der Newsroom ist heute der Goldstandard in der Kommunikation. Vielmehr: Kommunikation kann heute gar nicht mehr anders sinnvoll organisiert werden als mittels eines Newsrooms.

Aber tatsächlich erlebe ich es auch heute noch, dass ich das Prinzip erklären muss. Oder dass es früher schon mal Anläufe gegeben hat, die aber im Sande verliefen.

Die Gründe liegen auf der Hand: Einen Newsroom einzuführen ist ein großes Change-Projekt, an dem alle beteiligten Bereiche mitwirken müssen. Aber im schlimmsten Fall haben die noch gar keine gemeinsamen, standardisierten Prozesse.

Sie arbeiten mit verschiedenen Tools und Systemen. Also ein Riesenprojekt – und dabei fehlen schon im stressigen Alltag eigentlich Kapazitäten.

Wie löst man das? Ich habe dazu ein paar Ideen, aber zunächst möchte ich kurz darauf eingehen, was den Newsroom überhaupt ausmacht. Und warum es ohne gar nicht mehr geht.

Was den Corporate Newsroom ausmacht

Der Begriff kommt aus dem Journalismus kommt, wo es ihn immer noch gibt. Hier geht es um den Corporate Newsroom. Als Organisationsprinzip für Unternehmenskommunikation ist er heute der Goldstandard. Weil er auf natürliche Weise beschreibt, wie sinnvolles Zusammenarbeiten in der Kommunikation funktioniert.

Christoph Moss hat das Modell des Corporate Newsrooms 2011 bei Siemens eingeführt und seitdem die Diskussion darüber maßgeblich geprägt. Aber was es so gut und universell macht, ist eigentlich gerade, dass es eben keine Rocket Science ist, sondern auf natürliche Weise sinnvolles Zusammenarbeiten in der Kommunikation beschreibt. Und wie mit allen wirklich guten Modellen: Wenn man es einmal sieht, kann es gar nicht mehr anders gedacht werden.

Der Corporate Newsroom steuert die gesamte Unternehmenskommunikation. Presse, interne Kommunikation, Marketing, Social Media, Produktkommunikation, alle an einem Tisch, mit gemeinsamer Themenplanung und gemeinsamer Steuerung.

Der Kern des Modells ist eine einfache Trennung: Thema und Kanal werden getrennt gedacht. Wer ein Thema verantwortet, kümmert sich um Inhalt und Relevanz. Wer einen Kanal verantwortet, kümmert sich um Form, Timing und Tonalität der Ausspielung.

Wenn dein Unternehmen groß genug für einen Corporate Newsroom ist, ist das das Ziel. Wenn nicht die Kapazitäten für den großen Change da sind, bau eine Teilausprägung so, dass sie später andocken kann. Dazu komme ich im letzten Teil.

Vier Säulen des Newsrooms

Der Newsroom, wie ich ihn sehe, lehre und auch in der Einführung begleite, hat vier Säulen:

1. Zentrale Drehscheibe: alles auf einen Tisch. Alle Themen, alle Plattformen, alle Anfragen, alle laufenden Gespräche landen an einem Ort. Der Newsroom ist die zentrale Drehscheibe. Von dort werden sie bewertet, zugeordnet und weiterverarbeitet. Input und Output.

2. Rollen: Wer macht was? Gibt es eine Redaktionsleitung, eine Chefin vom Dienst, Plattform-Verantwortliche, Wissensträger? Sind diese Rollen benannt und besetzt, inklusive Vertretung?

3. Prozesse: Wie läuft eine Themenidee durch das System, von der Sammlung bis zum Controlling? Wer gibt wann frei? Wie oft trifft sich die Redaktion? Wer entscheidet was? Wer gibt frei? Wann trifft sich wer? Wer informiert wen?

4. Tools: Worin arbeitet ihr? Redaktionsplan, Projekttool, Messenger, Asset-Ablage. Das klingt banal, ist aber häufig der Punkt, an dem Newsroom-Ansprüche scheitern. Gründe sind: Bisher hatte jede Abteilung ihre eigenen Tools. Es gibt keinen wirklichen Standard.

Ich habe wirklich allen Ernstes schon Organisationen erlebt, in denen die Mitarbeitenden untereinander über ihre privaten WhatsApp-Konten kommunizieren, weil es nur so wirklich funktioniert. Oder allen Ernstes E-Mail als Kollaborationstool verwenden. Oder: Es wird bei der Einführung zu wenig darauf geachtet, welche Tools bereits erfolgreich genutzt werden.

Dann wird noch ein neues teures Tool draufgesetzt, in das sich alle weiter einarbeiten müssen. Aber der Wildwuchs darunter bleibt bestehen.

Kein Newsroom ohne KI – in jeder Phase

KI verändert Kommunikation im Newsroom von Anfang an und in allen Phasen. Was das konkret bedeutet:

Strategie mit KI-Unterstützung: Die Basis muss stimmen

Phase eins: Strategie. Wer nicht vor Strategie KI denkt, der hat KI noch nicht in die DNA integriert. Aber wer denkt, dass KI jetzt Strategie leichter macht oder strategisches Denken ersetzt, liegt falsch. Das Ganze funktioniert nur, wenn die strategische Basis stimmt. Kommunikationsziele, Zielgruppen, Kernbotschaften. KI braucht Parameter. Nur so kommt etwas Brauchbares dabei heraus. So kann KI beispielsweise in der Strategie-Erarbeitung unterstützen:

  • Analyse von Ausgangssituation und Wettbewerb
  • Zielgruppenrecherche
  • Hypothesenentwicklung
  • Botschaftsentwicklung und Variantenvergleich
  • Redaktionsplanung und Content-Architektur
  • Vorbereitung von Stakeholder-Kommunikation
  • Erfolgsmessung und Reporting
  • Iterationsgeschwindigkeit

Endlich: Content-Audit!

Aber für mich mit das Beste Beste: Mit KI rückt endlich ein Content-Audit ein greifbare und realisierbare Nähe. Eine Aufgabe, um die die meisten Organisationen sich immer schon gerne herumgedrückt haben. Das aber eigentlich essenziell ist für eine erfolgreiche Contentstrategie. Also: eins meiner Lieblingsthemen. Aber nicht unbedingt meiner Auftraggebenden. :-/ Das ist hier aber mal ein Beispiel, wo KI echte Abkürzungen liefert. Dramatisch sogar!

Listening und Monitoring: KI schläft nie

Listening und Monitoring. KI durchforstet Medien, Social-Media-Konversationen, Foren, Bewertungen, interne Feedbackkanäle, Branchendaten. In Echtzeit, in großer Menge, rund um die Uhr. Muster werden sichtbar, die dir in Einzelmeldungen entgehen.

Früher war es ein wirkliches Problem, dass ein Störfall-Betrieb rund um die Uhr jemand überwachen musste. Das kann man heute ziemlich gut mit KI vereinfachen und auch skalieren. Wenn man es kann.

Die Herausforderung liegt darin, KI beizubringen, Relevanz zu erkennen. Die Systeme werden aber immer besser. Auf Sicht wird KI, richtig aufgesetzt und intelligent bedient, schneller und zuverlässiger darin, Gefahren erkennen und Handlungsbedarf zu melden als ein Mensch es in jedem Moment kann. Doch dabei ist der Mensch nie verzichtbar, denn auch KI kann irren und fehlen.

KI in der Themenplanung: Schnittstelle und Sparringspartner

Am Montagmorgen liegen im Newsdesk Ideen aus allen Quellen. Aus dem Listening, aus dem Team, von Wissensträgern, von der Geschäftsleitung. Zwanzig, dreißig, manchmal fünfzig Vorschläge.

KI clustert sie, erkennt Dopplungen, schlägt Zusammenführungen vor. Sie ergänzt Blickwinkel, die das Team übersehen hat. Und sie kann Briefings vorbereiten: Kernbotschaft, Zielgruppe, Format, Plattformen, Keywords.

KI kennt auch die Plattformlogiken. Welches Thema funktioniert wo? Erklärvideo auf Instagram, Tiefenanalyse im Newsletter, interaktives Format auf der Website? Diese Vorschläge kommen automatisch, auf Basis historischer Performance-Daten.

Aber: Welches Thema jetzt auf die Agenda gehört, welches wartet, welches rausfliegt, entscheidet die Redaktionsleitung. Und auch hier gilt: KI kennt und erkennt nur, wozu sie trainiert wurde, und sie ist auch hier nicht unfehlbar.

Produktion: KI kürzt ab, aber ersetzt nicht

Hier ist der KI-Einsatz oftmals auch von außen am sichtbarsten, leider aber auch im Negativen, und daher häufig auch am meisten diskutiert.

Texten, kürzen, umschreiben für verschiedene Plattformen, Übersetzungen, Bildvorschläge, Videoskript-Entwürfe. KI kann eine Menge erledigen, wenn die Basis stimmt.

Aber: KI-generierte Texte brauchen Redaktion und menschliche Einschätzung. Und gerade hier entscheidet sich zudem, wie gut KI-Tools wirklich beherrscht werden. Sonst geht mehr Zeit verloren als gewonnen wird. Und man bekommt diese unsägliche Content-Einheitssoße, die momentan überall im Netz zu beobachten ist.

KI in der Distribution: Präzise und nach Plan

Welche Variante geht auf welchen Kanal, zu welcher Uhrzeit, an welche Zielgruppe?

KI kennt die historischen Performance-Daten, kennt die Öffnungszeiten, kennt die Plattformlogiken. Sie kann vorschlagen, wann der Newsletter raus soll und welcher Post auf LinkedIn morgens und welcher nachmittags besser läuft.

Vor allem kann KI enorm viel mit Automatisierungen, Ergänzungen, Verbindungen zwischen Tools. Aber, Herausforderung: Auch hier muss die KI gut gebrieft und richtig eingerichtet sein.

KI ohne Newsroom ist schlimmer als Newsroom ohne KI

KI ohne Newsroom ist suboptimal. Sie ist sogar schlimmer als Newsroom ohne KI, möchte ich behaupten. Zum Beispiel aus den folgenden Gründen:

Silowissen wird nur automatisiert. Jede Einheit trainiert ihre KI-Nutzung auf der Grundlage ihrer eigenen, jeweils auf den eigenen Bereich begrenzten Sicht. Die Presseabteilung nutzt KI für ihre Themen, Marketing für seine, die interne Kommunikation für ihre. Es gibt wenig oder keinen Austausch, keine gemeinsame Basis, keine gemeinsamen Leitlinien. Die Silos bleiben bestehen.

Die bereichsübergreifende Qualitätskontrolle fehlt. Im Newsroom gibt es eine Redaktionsleitung, die Themen und Inhalte überblickt und steuert. Im Silo-Betrieb fehlt das. KI-generierte Inhalte brauchen diese Kontrolle mehr als alles zuvor. Was nicht qualitätsgesichert ist, geht trotzdem raus, weil KI das Erstellen beschleunigt.

Doppelungen und Widersprüche entstehen in Serie. Ohne gemeinsame Themenplanung und gemeinsame Steuerung bedienen verschiedene Einheiten dieselben Themen, unabgestimmt, manchmal mit unterschiedlichen Botschaften. Mit KI geschieht dies systematisch, schnell und womöglich in großer Zahl. Dies ist zudem alles andere als ressourcenschonend: Wenn jede Abteilung jedes Rad neu erfindet, dann werden Arbeiten doppelt erledigt, und es gibt jede Menge parallele Lösungen für ein- und dasselbe Problem.

Die Lösung ist aber eben nicht, die KI zu bremsen.. Es muss sich strukturell etwas ändern.

Die Newsroom-Guerilla-Strategie: Newsroom durch die Hintertür

Einen Newsroom einzuführen oder zu überarbeiten ist ein großes Change-Projekt. Alle beteiligten Bereiche müssen mitwirken. Oft gibt es noch keine oder nur wenige gemeinsame, wirklich standardisierte Prozesse. Es werden verschiedene Tools genutzt. Alle Ressourcen sind in der täglichen Arbeit bereits mehr als ausgelastet.

Fakt ist: In vielen Unternehmen ist die große Lösung nicht drin.  Doch irgendwo zwischen dem Minimum und dem Optimum  findet man immer das Machbare. Notfalls halt durch die Hintertür. Und die kann sich an ganz unterschiedlichen Stellen öffnen, manchmal an sehr unerwarteten. Ich nenne das die Guerilla-Newsroom-Strategie.

Die Ausprägung ist wirklich sehr individuell, entsprechend der Organisation. Das Gute daran: Für kleine Organisationen liefert sie eine kleine, machbare Lösung. In großen liefert sie eine schrittweisen Herangehensweise.

Demnächst wird es hierzu noch einmal einen ausführlicheren Beitrag geben. Hier sind vorerst idealtypisch drei Schritte in aller Kürze:

Schritt 1: Der Nucleus. Zwei oder drei Bereiche, die ohnehin schon kooperieren, bilden den Kern. Sie teilen sich einen Redaktionskalender, stimmen sich wöchentlich ab, tauschen Themen aus

Schritt 2: Der gemeinsame Newsdesk. Dieser Kern einigt sich auf ein gemeinsames Tool und zieht einen virtuellen Newsdesk auf. Ein Board, eine Pinnwand, ein Themenpool, alles an einem Ort. Sobald es aufgesetzt ist und läuft, bekommen die anderen Bereiche einen eigenen Zugang und können in Echtzeit hineinschauen. Sie sehen, was läuft, und sie können auch bereits eigene Themen einbringen.

Schritt 3: Der Echtbetrieb. Was als Pilot gestartet ist, läuft nun erfolgreich. Das ist auch für alle, die hineinschauen wollen, auf Dashboards und in Plänen zu sehen. Weitere Bereiche docken an, wenn sie sehen, dass es funktioniert. Irgendwann ist das, was als kleiner Keim anfing, die gemeinsame Steuerung. Dann hat die Organisation keine Newsroom-Guerilla-Stratregie mehr, sondern einen Corporate Newsroom; in welcher Ausprägung auch immer.

Allerdings: Das ist eine schrittweise Vorgehensweise, aber keine taktische. Das große strategische Bild und den Masterplan braucht man schon. Und die genaue Analyse. Und genügend Flexibilität.

Rollen: Mehrfachbesetzung ist möglich

Ein Newsroom im Lehrbuch hat idealerweise mindestens zwei Bestzungen für jede Rolle: Redaktionsleitung, Redaktionsteam, Plattform-Verantwortliche, Wissensträger und Produktion. In großen Häusern sind das beispielsweise fünf unterschiedliche Gruppen, manchmal zehn, manchmal dreißig Personen.

In kleinen Kommunikationseinheiten gibt es selten genügend Personen, die genau auf diese Rollen verteilbar sind. Die gute Nachricht: Man muss die Rollen nicht auf einzelne Köpfe legen. Man muss sie als Funktion sichtbar machen. Eine Person kann mehrere Rollen in Personalunion füllen.

Wichtig ist nur zweierlei: Erstens, jede Rolle ist benannt. Auch wenn sie teilzeitlich ausgefüllt wird. Zweitens, jede Rolle hat eine Vertretung. Sonst bricht alles zusammen, sobald einmal jemand ausfällt.

Alles auf einen Tisch – auch ohne Tisch

Nennen wir hier die zentrale Drehscheibe Newsdesk. Der Newsdesk ist der Ort, an dem alles zusammenläuft und von dem alles auseinandergeht.

Links kommen die Eingänge rein: Themenideen aus dem Team, Ergebnisse aus Listening und Monitoring, Vorschläge aus der Geschäftsleitung, Impulse von Wissensträgern. Rechts gehen die Ausspielungen raus: Blog, Newsletter, Social Media, Pressearbeit.

Was dazwischen passiert, ist das, was einen Newsroom zum Newsroom macht. Ideen werden gesammelt, bewertet, priorisiert, zugeordnet, weiterentwickelt, freigegeben. Nicht in fünf parallelen Workflows. In einem.

Tools: Nimm zum Start, was schon da ist

Man braucht nicht unbedingt gleich ein neues Newsroom-Tool, schon gar nicht, wenn es nur wieder eine weitere teure Software ist, für deren Einführung niemand richtig Zeit hat – und die dann doch wieder nicht genutzt wird. Für den Anfang ist also meist besser, etwas zu nehmen, was schon da und eingeführt ist.

Für den Anfang reicht auch ein Kollaborationstool, das diese Anforderungen erfüllt. Themen sammeln und kommentieren. Aufgaben zuordnen. Redaktionsprozesse abbilden, vom Entwurf bis zur Freigabe. Kalenderfunktion, damit der Redaktionsplan sichtbar wird. Checklisten für wiederkehrende Abläufe. Dokumente und Assets zentral ablegen. Gemeinsam an Inhalten arbeiten, idealerweise mit Versionierung. Und ein Messenger.

Das sind die Mindestanforderungen. Viele Unternehmen haben Tools, die das können und deren Möglichkeiten meist gar nicht ausgereizt sind, längst im Einsatz.

Von Anfang an mit KI bauen

Der Newsroom, den du heute aufbaust – auch mit der Guerilla-Strategie –, ist nicht der Newsroom von vor zehn Jahren, in den später KI eingebaut wird. Er ist von Anfang an ein Newsroom mit KI.

Das Listening- und Monitoring-Dashboard kommt gleich mit. Die KI-gestützten Briefings im Themenpool auch. Die Text-Varianten aus KI-Tools sind integraler Bestandteil des Produktionsprozesses. KI wird auf jeder Ebene des Newsrooms integriert. Für dich heißt das: Wer heute anfängt, baut KI als integralen Bestandteil mit ein.

Drei erste Schritte

Drei Schritte, die sich unmittelbar angehen lassen, unabhängig davon, wo die Organisation heute steht.

Bestandsaufnahme. Schreib strukturiert auf, wer in deiner Organisation Kommunikation macht: alle Bereiche, alle aktiven Themen, alle laufenden Kanäle. Dann schau, wer voneinander weiß. Meistens werden in dieser Übung mehr Doppelungen, Lücken und parallele Aktivitäten sichtbar als in einem Jahr Arbeit an Strategiepapieren. Das Ergebnis dieser relativ überschaubaren Aufgabe bildet die Grundlage für alles Weitere.

Zielbild. Wie soll die Kommunikationssteuerung in einem Jahr aussehen, als realisierbares Szenario? Wer kooperiert mit wem? Was läuft gemeinsam, was bleibt getrennt? Wo ist die erste Hintertür, durch die ein Nucleus entstehen kann? Das Zielbild kann gar nicht das tatsächliche Endergebnis beschreiben, aber es ist ein guter Wegweiser.

Machen. Bilde ein Kernteam und veranstalte einen ersten Workshop. Besprich dein Ergebnis aus der Bestandsaufnahme und dein Zielbild und lass weitere Ideen einfließen. Macht einen gemeinsamen Plan. Setzt Redaktionssitzungen an. Startet einen gemeinsamen Themenpool in einem Tool, das ihr schon habt. Nach drei Monaten habt ihr bereits Ergebnisse vorzuweisen. Nach sechs Monaten könnt ihr weitere Bereiche einladen. Und dann schaut nach einem Jahr noch einmal, was aus euren Silos geworden ist …

Fazit

Silos sind kein Schicksal, aber leider oft immer noch der Normalfall. Sie sind hartnäckig. Und sie sind längst ein Zeichen dafür, dass in der Organisation etwas grundlegend nicht stimmt. KI verstärkt und beschleunigt, was schon da ist. Wenn das Chaos da ist, beschleunigt sie das Chaos. Wenn die Struktur da ist, beschleunigt sie die Struktur. Der Newsroom ist diese Struktur. Wer heute klein anfängt, hat in einem Jahr mehr davon als jemand, der auf das große Projekt wartet, das nie genehmigt wird. Inklusive KI, von Anfang an.

Dr. Kerstin Hoffmann
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