Corporate Blogs, Newsletter, Ratgeberbeiträge in Social Media: Haben Abonnentinnen und Abonnenten, hat die Community ein Anrecht auf regelmäßiges Erscheinen? Was ist zu bedenken, damit eigene Inhalte die gesetzten Kommunikationsziele auch tatsächlich erreichen – selbst wenn Zeit und Ressourcen für die Erstellung manchmal knapp sind?

Wöchentlich schreibe ich einen Newsletter. Aber, ganz ehrlich, in manchen Wochen fällt es mir schwer, die Routine einzuhalten. Trotz längerfristiger Themensammlung. Trotz guter Zeitplanung. Obgleich ich mir mein „Warum“ (siehe Newsletter vom 22. September 2021) stets aufs Neue verdeutliche. Erst recht deswegen, weil andere Formate – wie beispielsweise der ebenfalls wöchentliche erscheinende Markenbotschafter-Impuls – sowie die Interaktion in sozialen Netzwerken bereits beträchtliche Zeit fordern. Schließlich findet diese Publikationstätigkeit ebenso wie der Austausch mit der Community neben meiner regulären Arbeit statt.

Muss man liefern, wenn kein Geld fließt?

Ob nun als Personenmarke oder als Content-Verantwortliche*r in einem größeren Unternehmen: Wer hat noch nie zumindest insgeheim gedacht, dass ja schließlich niemand verpflichtet sei, kostenfrei Inhalte bereitzustellen, auch wenn diese vorangekündigt sind oder man sie den Abonnenten als regelmäßig versprochen hat? Es ist ja nicht wie bei einem bezahlten Abo, in dem Geld für eine bestimmte Frequenz oder Menge von Inhalten bezahlt wird.

Doch so einfach ist es nicht, finde ich. Schließlich beruht der Deal auf Gegenseitigkeit. Wenn die eine Seite nur geben würde und die andere nur nehmen – was man ja vordergründig zunächst einmal annehmen könnte –, dann liefe in der betreffenden Contentstrategie gewaltig etwas falsch.

Der eine gibt …

Content-Marketing heißt die Disziplin, die man wohl ausführlich gar nicht mehr erklären muss. Das Unternehmen stellt wertvolle Inhalte bereit. Im Gegenzug bekommt es Aufmerksamkeit, Reichweite und beweist Expertise. „Verschenke, was du weißt – um zu verkaufen, was du kannst“: So habe ich das für mein Buch „Prinzip kostenlos“ schon vor etlichen Jahren zusammengefasst.

Es gibt aber natürlich noch viel mehr Gründe, um im Corporate Blog, in Social-Media-Kanälen, als Video oder Podcast und in anderen Medien etwas kostenfrei abrufbar zu veröffentlichen, für das die Empfänger*innen nichts bezahlen. Beispielsweise kann es darum gehen, Themen nach vorne zu bringen, also Agendasetting zu betreiben. Diskussionen anzuregen. Informationen zu verbreiten, weil andere sie dringend brauchen. Und oft kann man das gar nicht genau trennen, denn auch Themenführerschaft zahlt ja wieder auf den wahrgenommenen Expertenstatus ein.

… die andere nimmt?

Doch Inhalte sind nur etwas wert, wenn sie auch jemand wahrnimmt und darauf reagiert – sei es mit direkten Antworten, mit der Weiterverbreitung oder auch nur, indem er oder sie ein positives Bild von der Expertise der oder des Anbietenden gewinnt. Das ist zwar vordergründig kostenlos, aber nicht umsonst.

Zeit und Aufmerksamkeit sind heute mehr denn je rare, wertvolle Güter. Die Empfangenden bringen also etwas ein, erst recht dann, wenn sie die betreffenden Inhalte weiterverbreiten, sie als Anlass zu Diskussionen aufgreifen. Und ganz sicher auch dann, wenn sie nicht gleich zu neuen Interessenten oder gar Kunden werden.

Auch wer einen Newsletter abonniert, investiert Zeit und Aufmerksamkeit – und ist zu Recht verärgert oder zumindest genervt, wenn die Erwartungen nicht erfüllt werden.

Wie verbindlich ist die Selbstverpflichtung?

Das Commitment, die (explizite oder implizite) Absichtserklärung ist also beiderseitig – aber nicht irreversibel. Abonnent:innen können jederzeit wieder kündigen, wenn ihnen die Inhalte nicht zusagen oder es ihnen schlicht zu viel wird. Social-Media-Kontakte lassen sich stummstellen. Man kann auch einfach weiterscrollen, wenn einen ein Thema nicht interessiert oder gerade die Zeit zum Lesen, Hören, Anschauen fehlt.

Genauso ist ein Anbieter natürlich nicht verpflichtet, jederzeit und in gleicher Frequenz und Tiefe zu informieren, Ratgeber zu schreiben oder Newsletter auszusenden. Doch nicht so sehr wegen eines Anrechts auf Empfangsseite, sondern vielmehr im eigenen Interesse ergibt es Sinn, die einmal ausgesprochene Selbstverpflichtung einzuhalten. Reichweite, Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit entstehen über längere Zeiträume hinweg. Dazu gehört auch, selbst geschürte Erwartungen zu erfüllen. Werr eine treue Community aufbauen will, muss zunächst einmal selbst Treue beweisen.

Gelingt dies aus dem einen oder anderen Grund einmal nicht, ist das nicht gleich eine Tragödie. Eine treue Community, die bereits viele wertvolle Inhalte bekommen hat, wird das mühelos verzeihen. Doch Sie feststellen, dass Sie Angekündigtes öfter oder in steigendem Maße nicht (mehr) liefern können, dann sollten Sie vielleicht darüber nachdenken, ob Sie Ihr Commitment neu definieren.

Transparenz ist das A und O

Wer Inhalte kostenfrei anbietet, bestimmt die Vorzeichen. Doch entscheidend ist ja nicht das Eigeninteresse, sondern auch das, was bei den Zielgruppen gut ankommt. Deswegen ist Kommunikation keine Frage der maximalen eigenen Bequemlichkeit. Sondern sie sollte sich danach ausrichten, was andere brauchen. Sonst ist sie nicht nur umsonst, sondern auch vergeblich.

Dennoch ist Transparenz ganz entscheidend. Also: Genau zu sagen, was wann wie zu erwarten ist, und auch zu kommunizieren, wenn sich daran etwas ändert. Communitys baut man, wie gesagt, mit Verlässlichkeit auf. Newsletter beispielsweise performen am besten, wenn sie regelmäßig erscheinen, im zuvor definierten Intervall. Das kann man ändern und entsprechend kommunizieren, aber dann sollte das eigene Konzept sich auch weiterentwickeln.

Natürlich muss man auch keine Regelmäßigkeit versprechen, wenn das Format explizit anlassbezogen erscheint. Hier im „PR-Doktor“ beispielsweise erlaube ich mir mit den größeren Ratgeberstücken und redaktionellen Beiträgen mittlerweile auch längere Pausen. Dies hat einfach Kapazitätsgründe. Auch wäge ich von Fall zu Fall ab, welcher Beitrag hier erscheint und welcher sich eher „nur“ als Newsletter-Text eignet.

Doch bekannt und sichtbar geworden ist mein Online-Magazin in Zeiten, in denen ich zunächst täglich, dann später mindestens wöchentlich publiziert habe. Mittlerweile haben sich eine Aktivitäten teilweise auf andere Medien ausgebreitet. Auch in sozialen Netzwerken publiziere ich mehr und ausführlicher als früher. Als einzelne Person, die ihre Beiträge alle selbst schreibt, muss ich verständlicherweise mit meinen Ressourcen haushalten. Dahinter steckt aber ein eigenes Konzept, das einen roten Faden bildet.

Versprich nicht, was du nicht halten kannst.

Das Ressourcen-Thema ist aber keines, das nur typisch für einzelne Publizist:innen wäre. Es gilt tatsächlich auch für Unternehmen fast jeglicher Größe. In keiner Organisation, die ich bisher kennengelernt habe, konnten Ressourcen für Listening, Interaktion und Publikation mit der steigenden Zahl der Kanäle beliebig.

Daher ergibt es erst recht in größeren Teams Sinn, sich genau Gedanken zu machen, wie sich die vorhandenen Ressourcen auf die verschiedenen Kanäle Medien aufteilen lassen. Erst dann können bestimmte Zusagen gemacht, Regelmäßigkeiten definiert und angekündigt werden – und dann hoffentlich auch eingehalten.

Nichts finde ich als Empfängerin übrigens nerviger als Newsletter, die eigentlich als regelmäßig angekündigt sind und deren dann sporadisch eintreffende Ausgaben immer erst einmal mit einer Entschuldigung und einer Erklärung beginnen, warum vorige Ausgaben ausgeblieben sind. Dann doch lieber gleich nichts versprechen, was sich erkennbar schwer einhalten lässt – und das geänderte Konzept transparent kommunizieren.

tl;dr

Wer Zeit und Aufmerksamkeit investiert, hat meiner Ansicht nach zumindest so etwas wie ein moralisches Anrecht darauf, dass diese wertvollen Ressourcen der Empfangenden nicht unnötig strapaziert werden, etwa mit Entschuldigungen und Rechtfertigungen. Eine Aussendung, die den Erwartungen entspricht, nützt den Absendern selbst schließlich am allermeisten. Doch eine treue Community verzeiht vieles. Und: Wer kostenlos wertvolle Inhalte erhält, sollte durchaus Toleranz und Wertschätzung walten lassen. Auch wenn es einmal mit der Regelmäßigkeit hapert.

Dr. Kerstin Hoffmann
1 Kommentar
  1. Karin M. Klossek sagte:

    Eine beeindruckende Antwort auf eine wichtige Frage, die wir uns auch oft stellen, angesichts des großen Aufwands an Zeit und Mühe im Detail, den überzeugender, qualitativ hochwertiger Content erfordert.

    Wir kommen bei unseren Überlegungen zur gleichlautenden Antwort und der PR-DOKTOR beweist die Richtigkeit des Ansatzes: Qualität zählt, erhält die rare und geschätzte Aufmerksamkeit und führt früher oder später auch zum wirtschaftlichen Erfolg.

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