Die Content-Ampel

Der schnelle und gründliche Qualitätscheck für Ihre Inhalte

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Zielgruppengerechte Inhalte erstellen, prüfen und verbessern
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Content-Ampel: Die komplette Anleitung mit allen Zielfragen
Die Content-Ampel im Video erklärt
Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann

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Zielgruppengerechte Inhalte erstellen, prüfen und verbessern

Sicher und auf Dauer – mit der Content-Ampel

Wie kann es im Content-Marketing, in Marketing und PR gelingen, Inhalte zu erstellen, die genau die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen treffen – dauerhaft und in jedem Einzelfall? Wie wirkungsvoll tragen Sie damit zugleich zu den strategischen und Kommunikationszielen Ihres Unternehmens bei? Wie können Sie bestehende Inhalte verlässlich prüfen?

Im Alltag fällt es oft schwer, auf Dauer die einmal gesetzten Qualitätsmaßstäbe einzuhalten und sicher umzusetzen. Deswegen habe ich die Content-Ampel entwickelt. Hier stelle ich Ihnen dieses wertvolle Tool kostenlos zur Verfügung – mit Anleitung und ausführlichen Zielfragen zu allen sieben Kriterien.

Die Content-Ampel hilft Ihnen und Ihrem Team dabei, Ihre Inhalte in Bezug auf erfolgsentscheidende Aspekte schnell einzuschätzen, zu verbessern und dabei für das weitere Vorgehen zu lernen. Sehr viele Menschen in Unternehmen und Organisationen, aber auch einzelne Autoren, arbeiten inzwischen erfolgreich mit ihr.

Ich wünsche Ihnen damit ebenfalls viel Erfolg.

Ihre Kerstin Hoffmann

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Die Content-Ampel steht unter Creative-Commons-Lizenz. Das heißt, Sie dürfen sie mit Namensnennung unverändert weitergeben und einbinden.

Eine kommerzielle Weitergabe, zum Beispiel in Beratung und Schulung, ist ausdrücklich ausgeschlossen. Veränderung und Verwertung, beispielsweise in anderen Tools, sowie Übersetzungen in andere Sprachen sind nicht gestattet.

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Gegen Rückumschlag – ansonsten kostenfrei

So funktioniert es: Senden Sie per Post einen an Sie selbst adressierten frankierten Rückumschlag (mind. DIN-A-4; Porto: Großbrief national innerhalb Deutschlands) an unser Büro. Die Anschrift finden Sie hier unter „Kontakt“. Pro Einsender gibt es ein DIN-A-3-Plakat und fünf Postkarten.

Für Sendungen ins Ausland bitte entsprechend selbst ausrechnen und mit deutschen Marken frankieren. Bitte haben Sie aufgrund der zu erwartenden großen Nachfrage Verständnis für folgende Regeln: Bitte halten Sie sich an diese Vorgehensweise und sehen Sie von Nachfragen per E-Mail und Telefon ab. Wir senden pro Absender jeweils nur diese Anzahl zu. Ebenso besteht kein Rechtsanspruch auf eine Zusendung, und wir haften nicht für etwaig verlorengegangene Sendungen oder Umschläge. Wir versenden, solange der Vorrat reicht. Falls Sie andere Anfragen haben, verwenden Sie bitte das Kontaktformular.

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Content-Ampel: Der schnelle und gründliche Qualitätscheck für Ihre Inhalte

Komplette Anleitung mit allen Zielfragen

So wenden Sie die Content-Ampel an

Anhand der sieben Kriterien und der dazugehörigen Auswahlmöglichkeiten lassen sich jeglicher Inhalt, jeder Beitrag und auch schon Themenideen prüfen – vom einzelnen Foto bis zum langen Text, vom Social-Media-Posting bis zum E-Book. Dabei stellt die Score-Card kein objektives Instrument dar, sondern basiert auf der jeweiligen Content-(Marketing-)Strategie sowie dem Wissen der Anwender. Sie macht es aber sehr einfach, dieses Wissen gezielt und schnell anzuwenden – ohne jedes Mal auf das Strategiehandbuch oder andere Regelwerke zurückgreifen zu müssen.

Auch in der internen Argumentation kann die Ampel helfen. Beispiel: Eine Person im Unternehmen, vielleicht ein Vorstand, möchte unbedingt, dass das Kommunikationsteam ein bestimmtes Thema für das Corporate Blog umsetzt und über alle Social-Media-Kanäle spielt. Der schnelle Check mit der Ampel zeigt, dass in keinem Bereich auch nur ein guter (also: gelber) Mittelwert erreicht wird. Dies liefert gute, objektivierbare Argumente dafür, das Thema entweder hintenanzustellen oder nochmals in eine Reflektion zu gehen: Wie können wir die Idee ändern, weiter ausarbeiten oder ergänzen, damit der Inhalt, der daraus entstehen soll, bessere Werte erzielt?

Nicht alles muss auf Grün stehen

Wichtig zu beachten: Die Arbeit mit der Content-Ampel liefert einen guten Überblick über den Wert eines Inhalts, bezogen auf die sieben Kriterien. Dies bedeutet aber nicht, dass sich für das Content-Marketing nur solche Inhalte eignen würden, die alle in den grünen Bereich eingeordnet werden können. Auch kann und sollte es nicht das das Ziel sein, jeden Inhalt zu lange zu verbessern, bis alle Werte auf grün stehen.

Erstens ist dies in den seltensten Fällen möglich und auch gar nicht nötig, wenn insgesamt eine hohe Qualität erreicht wird.

Zweitens steht oft jeweils ein bestimmter Aspekt im Vordergrund, und daher können andere Kriterien vernachlässigt werden.

Drittens fokussieren Sie sich am besten für die intensive Prüfungs- und Verbesserungsarbeit auf die Premium-Inhalte, und diese sollten im Durchschnitt zehn bis zwanzig Prozent aller Inhalte ausmachen.

Was zuvor geklärt sein sollte

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Die Content-Ampel ist für den schnellen Check gedacht. Sie ergänzt die Contentstrategie, ersetzt aber deren Erarbeitung nicht. Vielmehr ist sie umso wirkungsvoller, je strategischer Sie die Kommunikation Ihres Unternehmens geplanthaben und umsetzen.

Insbesondere sollten die folgenden Fragen geklärt sein sein, damit Sie die Zielfragen zu den einzelnen Aspekten der Content-Ampel beantworten können:

Welches sind die strategischen und Kommunikationsziele, die wir mit der Contentstrategie verfolgen?
Welche Zielgruppen/Gesprächspartner wollen wir erreichen?
Welche Bedürfnisse haben diese Personen?
Wo finden wir diese Personen und wann erreichen wir sie?

Wertvolles Wissen aus Unternehmenskommunikation, Marketing und Contentstrategie

Mehr dazu, wie Sie Ihre Kommunikations- und Contentstrategie planen und umsetzen, finden Sie im PR-Doktor: www.pr-doktor.de

Relevanz: Warum sollte jemand sich mit diesem Inhalt beschäftigen?

selbstreferenziell: Selbstdarstellung und Ich-/Wir-Botschaften, die vor allem einen interessieren: den Absender.

„nice to have“: Inhalte sind für die Zielgruppe unterhaltsam oder/und interessant, aber eher optional.

dringend benötigt: Zielgruppen-Vertreter hat den Eindruck, ohne diesen Inhalt entgeht ihm wirklich etwas sehr Wichtiges.

Prüf-Fragen für die Relevanz

Stellen wir uns in diesem Inhalt vor allem selbst dar, behandeln wir nur eigene Themen – oder stehen für uns die Empfänger/Gesprächspartner im Mittelpunkt?
Wie gut geht der Inhalt auf tatsächliche Bedürfnisse (Sorgen/Nöte/Wünsche) der Empfänger/Gesprächspartner ein?
Warum sollte jemand Zeit in diesen Inhalt investieren?
Wie erkennt der- oder diejenige, die wir erreichen wollen, die Relevanz für sich selbst auf den ersten Blick?

„Nice to have“-Inhalte sind durchaus sinnvoll im Rahmen einer umfassenden Content-(Marketing-) Strategie. Nicht alles kann von höchster Relevanz sein. Vorwiegend Selbstreferenzielles dagegen bitte nur sehr sparsam und nach sorgfältiger Abwägung einsetzen!

Timing: Wann kommt dieser Inhalt zur genau richtigen Zeit?

egal: Es ist uns nicht bekannt, wann die Zielgruppe besonders interessiert oder bedürftig ist, oder wir ignorieren es.

geeignet: Der Inhalt hat keine besondere Dringlichkeit oder kann immer gebraucht werden.

entscheidend: Genau jetzt brauchen Zielgruppen-Vertreter diesen Inhalt für ihren eigenen Erfolg.

Prüf-Fragen für das Timing

Wie gut kennen wir unsere Zielgruppen und ihre spezifischen Bedürfnisse sowie ihr Medienverhalten zu bestimmten Zeiten?
Welche typischen Branchen-, Markt- und kalendarischen Termine und Zeiträume spielen eine Rolle?
Mit welchen Tools und Instrumenten erheben wir aussagekräftige Informationen?
Wo bewegen sich unsere Zielgruppen, und wie können wir dort mit ihnen in Gespräche eintreten und im Austausch bleiben?

In den meisten Content-Marketing-Strategien empfiehlt sich ein ausgewogener Mix aus Evergreen-Content und Inhalten, die zu einem bestimmten Zeitpunkt erfolgskritisch sind. Dazu ist es entscheidend, die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppen zu ermitteln und mit diesen im Gespräch zu bleiben.

Emotion: Wie stark berührt dieser Inhalt die Zielgruppe?

beliebig: Sachlich, langweilig, erzeugt beim Leser/Zuschauer/Hörer keine persönliche Beteiligung.

ansprechend: Die Tonalität des Inhalts spricht den Empfänger an und passt zum Absender.

bewegend: Dieser Inhalt bewegt mit Symbolen und Bildern auf der emotionalen Ebene.

Prüf-Fragen zur emotionalen Wirkung

Inwiefern kann dieser Inhalt die Zielgruppe so berühren, dass sie offen dafür ist, sich damit zu beschäftigen?
Wie ist die Stimmung der Text- und/oder Bildwelt – und wie passt diese zur inhaltlichen Aussage?
Wie passt die emotionale Wirkung zu unserer Marke?
Soll dieser Inhalt polarisieren oder vor allem Sympathie erwecken?
Welche Merkspuren setzt der Inhalt auf der Assoziationsebene mittels Symbolen und Schlüsselbegriffen?

Inhalte können sehr unterschiedliche Emotionen hervorrufen, von Wohlwollen bis Widerstand. Auch rein sachliche Inhalte können, je nach Wortwahl, mehr oder weniger ansprechend sein. Daher ist es entscheidend, in der Contentstrategie gezielt an der Tonalität zu arbeiten.

Beziehung: Welche Verbindung schafft dieser Inhalt?

keine: Der Leser/Zuschauer/Zuhörer verlässt die Begegnung mit unserem Inhalt ohne eine Verbindung zu uns/zur Marke.

momentan: Im Moment der Auseinandersetzung mit dem Inhalt entsteht eine Beziehung zwischen Sender und Empfänger.

dauerhaft: Dieser Inhalt steht nicht nur für sich allein. Er erzeugt (Marken-)Bindung und lädt zum Wiederkommen ein.

Prüf-Fragen zur Beziehungsfähigkeit

Warum sollte Ihre Zielgruppe Sie lieben, und wie zeigen Sie ihr, dass Sie sie lieben?
Wo und wie bietet dieser Inhalt Anknüpfungspunkte zur Identifikation für den Empfänger/Gesprächspartner?
Welche Person/welches Gesicht steht für die Glaubwürdigkeit und den unverwechselbaren Charakter dieses Inhalts?
Wo bieten sich Anknüpfungspunkte für dauerhafte Verbindungen und für den Wunsch nach erneuter Begegnung?
Welche Aspekte aus dem Bereich „Emotion“ sind dazu geeignet, diese Beziehung aufzubauen, zu unterstützen und zu festigen?

Content-(Marketing-)Strategien sollten nicht nur auf kurzfristige Erfolge ausgelegt sein, sondern langfristige Beziehungen und Markenbindung erzeugen. Besonders gut gelingt dies über sichtbare Personen als Markenbotschafter.

Story: Wie eingängig ist dieser Inhalt?

unklar: Innere Logik und klare Gliederung: Fehlanzeige.

nachvollziehbar: Der Inhalt besitzt einen Startpunkt und ein Ziel sowie einen roten Faden.

fesselnd: Der Inhalt zieht den Empfänger hinein, hält ihn bei der Stange und führt ihn zu einer Erkenntnis.

Prüf-Fragen für die Story

Welches ist das erkenntnisleitende Interesse, das Erzählziel unseres Inhalts?
An welcher Stelle steigt der Empfänger/Gesprächspartner ein, und wie leiten wir ihn dramaturgisch durch die Geschichte?
Welche Stationen und Teilerkenntnisse hält der Inhalt bereit?
Wie können wir den Inhalt bildlich anreichern, Spannung aufbauen und zu einem klaren Ausgang leiten?

Jeder gute Inhalt folgt einem roten Faden und besitzt eine innere Logik, die den Empfänger fesselt und bei der Stange hält. Das gilt sowohl nicht nur für das echte Erzählen von Geschichten, sondern auch für jedes kurze, sachliche Stück.

Nutzen: Was verändert dieser Inhalt?

fraglich: Der Empfänger hat vielleicht mehr Informationen, aber diese bringen ihn nicht erkennbar weiter.

wahrscheinlich: Wir bieten wertvolle Informationen, allerdings überlassen wir es (teilweise) dem Empfänger, dies zu erkennen.

konkret: Wer sich mit diesem Inhalt beschäftigt, hat einen klaren Gewinn. Die investierte Aufmerksamkeit lohnt sich.

Prüf-Fragen für den Nutzen

Welches dringende Problem löst dieser Inhalt?
Was kann, hat oder weiß derjenige, der Zeit und Aufmerksamkeit investiert, danach besser?
Wenn es sich um einen primär unterhaltenden Inhalt handelt (also nicht Information und Erkenntnisgewinn das Ziel sind): Welches ist der Gewinn? Was verändert der Inhalt spontan, kurzfristig oder langfristig?
Wie erkennt der- oder diejenige, die wir erreichen wollen, diesen Nutzen für sich selbst auf den ersten Blick?

Der Nutzen für die Empfänger sollte auf den ersten Blick erkennbar sein – aber auch einer dauerhaften Prüfung standhalten. Nur wenn sich durch einen Inhalt wirklich etwas verändert, ist er nützlich.

Interaktion: Welche Handlungen löst dieser Inhalt aus?

keine: Call to Action – selbst implizit – ist nicht vorhanden. Der Empfänger hat keinen Impuls für eine Anschlusshandlung.

naheliegend: Der Nutzen oder der Unterhaltungswert des Inhalts ist groß genug, um zu einer Folgehandlung zu motivieren.

motivierend: Der Zielgruppen-Vertreter kann gar nicht anders, als in die gewünschte Folgehandlung überzugehen.

Prüf-Fragen für die Interaktivität

Was ist das eigene Ziel, das wir mit diesem Inhalt verfolgen – wie trägt er also zu unseren Kommunikations- und strategischen Zielen bei?
Was soll die nächste Handlung sein, wenn der Empfänger/Gesprächspartner mit dem Inhalt abgeschlossen hat?
Soll der Inhalt eine implizite Handlungsaufforderung enthalten, oder verträgt er einen expliziten Call to Action?
Woran messen wir, dass der Inhalt erfolgreich konvertiert?

Manche Inhalte motivieren zum Weiterverbreiten, andere führen unmittelbar in einen Kaufprozess hinein, wieder andere stärken „nur“ ein Image. Nicht jeder Inhalt sollte oder kann eine explizite Handlungsaufforderung enthalten. Entscheidend ist, dass Sie die gewünschte Handlung oder Haltungsänderung für sich selbst klar definieren

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Dr. Kerstin Hoffmann

Dr. Kerstin Hoffmann gehört in Deutschland zu den bekanntesten Fachleuten aus dem Bereich Kommunikationsstrategie, PR und Content-Marketing. Sie berät und unterstützt Unternehmen, hält Vorträge und schreibt Bücher.

Kerstin Hoffmann hat Journalismus gelernt, Geisteswissenschaften studiert, in Germanistik promoviert und viele Jahre in und für Agenturen sowie in leitender Position in der Unternehmenskommunikation gearbeitet. Ihr Blog „PR-Doktor“ ist eines der führenden deutschen Blogs der Branche.

Kerstin Hoffmann lehrte an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf Public Relations und digitale Strategien.

Aktuelle Bücher:

„Markenbotschafter– Erfolg mit Corporate Influencern. Überblick. Strategie. Praxis. Tools.“ (2020)
„Web oder stirb. Erfolgreiche Unternehmenskommunikation in Zeiten des digitalen Wandels“ (komplett überarbeitete und aktualisierte Neuauflage 2019)“
„Prinzip kostenlos. Wissen verschenken – Aufmerksamkeit steigern – Kunden gewinnen“(komplett überarbeitete und aktualisierte Neuauflage 2017)
„Lotsen in der Informationsflut. Erfolgreiche Kommunikationsstrategien mit starken Markenbotschaftern aus dem Unternehmen“ (2016)

Mehr über Kerstin Hoffmann auf ihrer Website:

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Relevanz: Warum sollte jemand sich mit diesem Inhalt beschäftigen?

Timing: Wann kommt dieser Inhalt zur genau richtigen Zeit?

Emotion: Wie stark berührt dieser Inhalt die Zielgruppe?

Beziehung: Welche Verbindung schafft dieser Inhalt?

Story: Wie eingängig ist dieser Inhalt?

Nutzen: Was verändert dieser Inhalt?

Interaktion: Welche Handlungen löst dieser Inhalt aus?

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