„Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern. Überblick, Strategie, Praxis, Tools“ heißt mein neues Buch, das in dieser Woche  im Haufe Verlag erschienen ist. Das Buch liefert das erforderliche Wissen zum Thema Markenbotschafter/Corporate Influencer und ein schlüssiges Konzept. Eine seiner Stärken liegt in dem Best-Practice-Teil mit einer Typologie und vielen Praxisbeispielen aus deutschen Unternehmen. Ebenfalls enthalten: zahlreiche Interviews mit Markenbotschaftern in ganz unterschiedlichen Positionen – im Mittelstand, in Konzernen, im öffentlichen Dienst. Zusätzlich gibt es einen Leitfaden für die Personenmarken-Strategie. Außerdem enthalten: ein ausführlicher Ratgeber Markenbotschafter und Recht. So lassen sich das gesamte Fachgebiet und dessen Bedeutung für das Unternehmen richtig einschätzen, eine schlüssige Vorgehensweise entwickeln sowie typische Fehler vermeiden.

Warum ich dieses Buch schreiben musste

Jedes einzelne Mal, wenn ich ein Manuskript abgegeben habe, denke ich: So schnell schreibe ich nicht wieder ein Buch. Leider springt mich oft schon wenige Wochen, manchmal Tage nach dieser beherzten Entscheidung eine neue Buchidee heftig an. So heftig, dass ich früher oder später nicht anders kann, als die erste Gliederung niederzuschreiben, die sich wie von selbst schon in meinen Kopf geschlichen hat. Mit dem Thema „Markenbotschafter/Corporate Influencer“ verhält es sich allerdings noch etwas anders: Seit meinem ersten Buch zum Thema, „Lotsen in der Informationsflut“ (2016) habe ich mich in etlichen Projekten, im Austausch, in der Recherche, in der Erforschung und Evaluation so intensiv damit beschäftigt, dass es mir die ganze Zeit präsent geblieben ist.

Mehr noch: Während die Thematik insgesamt in der öffentlichen sowie fachlichen Wahrnehmung gewaltig an Fahrt aufgenommen hat, habe ich auch meine eigene Methodik weiterentwickelt. Es hat sich also so viel verändert in den wenigen vergangenen Jahren. Deswegen stand ein neues Buch einfach an. Es ist vielleicht mein umfassendstes und ausführlichstes Buch bisher. Mit rund 300 Seiten ist es aber noch kompakt genug, um den Überblick zu behalten und es zügig durchzuarbeiten.

Warum Ihr Unternehmen JETZT eine Markenbotschafterstrategie braucht

An diesem Thema kommt kein Entscheider und kein Kommunikationsverantwortlicher mehr vorbei. Denn jedes Unternehmen hat heute Markenbotschafter, auch Corporate Influencer genannt. Jeder Mitarbeiter hat als Schnittstelle in die Öffentlichkeit – in sozialen Netzwerken ebenso wie im persönlichen Umfeld – maßgeblich Anteil am Markenbild, damit am Unternehmenserfolg und an dessen Krisenfestigkeit. Unternehmen brauchen dringend Strategien, um damit umzugehen.

Darüber hinausgehend wird es für Unternehmen zunehmend schwer, sich in der Flut der Informationen zu behaupten. Menschen stehen Werbung zunehmend skeptisch gegenüber, vertrauen aber anderen Menschen, die für eine Marke stehen. Sichtbare Personen sorgen für Glaubwürdigkeit, Reichweite und bauen Beziehungen auf. Auf diese Weise erzeugen sie eine Bindung zur Marke. Sie stellen, gerade in sozialen Netzwerken, oft die eigentlichen oder sogar die einzigen Schnittstellen in relevante Communitys und zu Zielgruppen dar. Damit liefern sie zugleich wichtige Informationen und tragen so zum Listening bezüglich Themen sowie zum Monitoring bei.

Aktuelles von den Markenbotschaftern

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Für wen das Buch ist

Das Buch richtet sich an sechs Personengruppen:

  • Führungsspitze und Entscheider in Konzernen ebenso wie in mittelständischen Unternehmen
  • Kommunikationsverantwortliche und deren Mitarbeitende in Unternehmen
  • Verantwortliche im Personalbereich und derenMitarbeitende
  • Kundenberater und Mitarbeitende an der Schnittstelle zu Kunden und den Zielgruppen des Unternehmens
  • Mitarbeitende in Unternehmen, die ihre Markenbotschafter-Rolle bewusst gestalten und ihre eigene Personenmarke auf- und ausbauen wollen
  • Kommunikationsfachleute, PR-Berater, Contentstrategen und Social-Media-Manager

Kurz: Im Prinzip braucht die Informationen aus dem Buch jeder, der sich mit dem Thema Markenbotschafter/Corporate Influencer beschäftigen möchte.

Das Buch liefert Ihnen …

  • eine praxisnahe, gut gegliederte Einführung in das Thema Corporate Influencer/Markenbotschafter und dessen Bedeutung für Unternehmen.
  • einen aktuellen Überblick über den Stand in der digitalen Kommunikation, ins- besondere natürlich bezogen auf die Themen Corporate Influencer und soziale Netzwerke.
  • Begriffsklärungen und Optionen für die Erarbeitung einer Markenbotschafter- strategie.
  • Informationen darüber, was es bedeutet, Markenbotschafter im Unternehmen zu identifizieren, zu aktivieren und aufzubauen.
  • Entscheidungskriterien, die Sie brauchen, um Ihr eigenes Unternehmen einzuordnen sowie den Handlungsbedarf zu definieren.
  • Entscheidungs- und Planungshilfen für die Markenbotschafterstrategie in Ihrem Unternehmen.
  • Argumentationshilfen für die strategiebegleitende interne Kommunikation an alle Unternehmensebenen.
  • Leitfäden und Hilfe zum Aufbau einer Personenmarkenstrategie für Markenbotschafter.
  • konkrete, praktische Ansätze für die Umsetzung in (digitalen) Medien und für die Auswahl der Plattformen.
  • zahlreiche Beispiele aus der aktuellen Praxis in Unternehmen sowie von einzel- nen Markenbotschaftern.
  • Praxisberichte aus erster Hand von Markenbotschaftern in Unternehmen – vom Techniker bis zur Vorständin.
  • umfassende weiterführende Informationen, Lesetipps und Links.
  • Antworten auf wichtige Rechtsfragen.

Markenbotschafter, Corporate Influencer, Influencer: Begriffsklärung

Was ist ein Corporate Influencer, was ein Markenbotschafter – und was hat das mit dem Influencer-Marketing zu tun? Die Begriffe tragen ein Verwechslungspotential in sich. Denn mit dem Influencer als Werbegesicht, der seine Reichweite an verschiedene Unternehmen vermietet, haben die Mitarbeiter-Influencer zunächst einmal wenig zu tun. Doch auch extern eingekaufte Werbegesichter, etwa Prominente, und selbst freiberufliche Promoter werden häufig als Markenbotschafter bezeichnet. In diesem Zusammenhang hier meine ich jedoch immer Markenbotschafter/Corporate Influencer aus dem Unternehmen. Besteht der Kontext nicht, müsste man der Vollständigkeit halber eigentlich immer von „Mitarbeiter-Markenbotschaftern“ sprechen.

Ein Markenbotschafter ist eine Person, ein wiedererkennbares Gesicht, das für ein Unternehmen steht und dessen Werte und Botschaften nach außen vertritt – in physischen Begegnungen, aber auch in den digitalen Medien, bei Facebook, Instagram oder etwa in einem Corporate Blog.

Markenbotschafter müssen also, allgemein gesprochen, nicht im Unternehmen angestellt sein. Auch Kunden können beispielsweise als Markenbotschafter fungieren, ebenso wie Empfehler. Doch die überzeugendsten und besten Markenbotschafter sind meiner Meinung nach Menschen aus dem Unternehmen: Inhaber, Führungskräfte, Mitarbeiter. Ich möchte das von dem derzeit viel diskutierten und oft umstrittenen Begriff „Influencer“ abgrenzen, was ja eigentlich auch nichts anderes als „Meinungsbildner“ bedeutet. Auch Markenbotschafter können Meinung bilden. Als „Influencer“ werden aber nach gängiger Vorstellung Personen bezeichnet, die Sichtbarkeit im Internet haben und die Kanäle, in denen sie ihre Sichtbarkeit sprich Bekanntheit aufgebaut haben, dafür nutzen, um für Unternehmen und Produkte zu werben. Influencer sind also eher Werbegesichter. Ich bevorzuge tendenziell den deutschen Begriff „Markenbotschafter“ vor dem Anglizismus. Andere Kollegen favorisieren „Corporate Influencer“. Letzterer hat den Vorteil, dass er von der ursprünglichen Wortbedeutung ausgehend neutral ist, weil den Begriff „Marke“ nicht enthält. Ich verwende jedoch beide synonym und wechsle sie daher ab.

Weitere Begriffe, die ebenfalls oft eher nach persönlicher Vorliebe des jeweiligen Sprechers als aufgrund einer allgemeingültigen Definition verwendet werden, lauten beispielsweise „Brand Ambassador“ oder „Brand Evangelist“. Ich verzichte weitgehend darauf, sie zu verwenden. Entscheidend ist letztlich ohnehin, immer im Einzelfall sicherzustellen, worüber man spricht und sich in Diskussionen zu vergewissern, dass das Gegenüber das Gleiche meint.

Markenbotschafter und Recht – alles Wichtige in Fragen und Antworten

In der Unternehmenskommunikation spielen, wie in allen anderen Unternehmensbereichen, juristische Fragen eine große Rolle: Datenschutz, Persönlichkeitsrechte, Urheberrecht, Arbeitsrecht und weitere. Daher müssen Verantwortliche und Ausführende von Markenbotschafterstrategien sich mit Rechtsfragen auseinandersetzen, so wie jeder, der sich in irgendeiner Weise in den Medien bewegt und im Internet präsent ist. Bestimmte Regeln sind zu beachten, und diese sind einer sich wandelnden Rechtsprechung unterworfen, die oft mit den schnellen Veränderungen in den digitalen Medien kaum Schritt hält.

Da es zu jedem Kommunikationskonzept in Unternehmen gehört, sich unter anderem mit juristischen Fragen zu befassen, versteht sich dies natürlich ebenfalls für Markenbotschafterstrategien. Datenschutz, Persönlichkeitsrechte, Urheberrecht, Arbeitsrecht und weitere Gebiete sind zu beachten. Daher empfiehlt sich immer eine rechtliche Beratung und Begleitung. Da ich selbst keine Juristin bin und rechtliche Hinweise nicht geben kann, hat mir der erfahrene Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke alle meine Rechtsfragen rund um das Thema Markenbotschafter/Corporate Influencer ausführlich beantwortet. Auf diese Weise ist ein eigenes Kapitel mit einem kompakten Fachratgeber zum Thema Markenbotschafter und Recht entstanden.

Buch bestellen

Kerstin Hoffmann: Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern. Überblick, Strategie, Praxis, Tools, 1. Auflage 2020, 295 Seiten (Broschur), ISBN: 978-3-648-13632-4

Das Buch ist über den lokalen Buchhandel erhältlich, im Shop des Haufe Verlags sowie bei Amazon und allen weiteren gängigen Anbietern. Es gibt eine gedruckte Version und eine Fassung als E-Book.

Mein besonderer Dank geht an die zahlreichen Interviewpartner*innen, die mit ihren exklusiven Beiträgen zum Buch sehr ausführliche und ehrliche Einblicke in die Praxis der Corporate Influencer in deutschen Unternehmen aus ganz unterschiedlichen Perspektiven liefern.
Dr. Kerstin Hoffmann
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