Wie Sie Ihre Personenmarke zum Erfolg führen, ohne sich ständig quälen zu müssen

Mit der Präferenz-Matrix Schritt für Schritt die eigenen Stärken besser einsetzen

Wie lösen Sie das Dilemma, dass bestimmte Maßnahmen und Aktivitäten unverzichtbar sind, Sie sich aber andererseits nicht ständig quälen müssen? Arbeiten Sie mit den eigenen Stärken! Ich habe in der Beratung in letzter Zeit sehr gute Erfahrung mit der von mir entwickelten, sehr einfachen Präferenz-Matrix gemacht. In diesem Beitrag zeige ich Ihnen Schritt für Schritt, wie Sie mit der Präferenz-Matrix Schritt für Schritt zu der Kommunikationsstrategie finden, die zu Ihrer Personenmarke passt.

„Ich hasse es, Vorträge vor vielen Menschen zu halten.“

„Schon am Tag, bevor ich meinen wöchentlichen Blogbeitrag schreiben muss, bekomme ich Magenschmerzen.“

„Ich habe das Gefühl, Facebook frisst meine gesamte Zeit.“

„Ich finde es ganz schrecklich, Klinken zu putzen und andere anzurufen, um mich in Erinnerung zu bringen.“

Es gilt für den Konzernvorstand ebenso wie für die einzelne Persönlichkeit, etwa Berater, Speaker oder Solo-Unternehmer: Wo immer Menschen für das Unternehmen ihr Gesicht zeigen, gibt es einige ganz spezielle Voraussetzungen zu bedenken. Wer sich als Personenmarke sichtbar machen will, muss sich persönlich zeigen und einsetzen.

Wo Widerstand ist, kann sich kein Erfolg einstellen

Die eigene Zeit, die für alle geplanten oder gewünschten Aktivitäten zur Verfügung steht, ist naturgemäß begrenzt. Wer nur noch Marketing betreibt, hat keine Zeit mehr für die eigentliche Arbeit. Vor allem aber wird eine Aufgabe, die ständig nur mit Widerstand und kopfgesteuert erledigt wird, niemals zum ganz großen Erfolg führen.

Andererseits: Bestimmte Maßnahmen sind praktisch unvermeidbar, wenn Persönlichkeiten sich digital und medial sichtbarer machen sowie das richtige Bild von sich vermitteln wollen. Für Sichtbarkeit und Reichweite, die letztlich zu Aufträgen führen beziehungsweise zur Reputation eines größeren Unternehmens beitragen, braucht der oder die Betreffende eine umfassende Kommunikationsstrategie, und dazu gehört in der Regel auch eine Contentstrategie. Aktivitäten in sozialen Netzwerken gehören heute immer dazu.

So ist derzeit Facebook nicht nur für Consumermarken unverzichtbar. Auch viele Personenmarken positionieren sich hier erfolgreich und tauschen sich mit anderen aus. Um eine Präsenz bei LinkedIn kommt ebenfalls kaum jemand herum. Eine eigene Plattform, auf der alle Aktivitäten und Vernetzungen zusammenlaufen, gehört für jeden Unternehmer in diesen digitalen Zeiten zum Standard.

Um die Matrix anzuwenden, sollten Sie zumindest eine gewisse Vorstellung davon haben, welche Plattformen Sie nutzen wollen und welche Maßnahmen für Sie sinnvoll sind. Dazu können Sie sich Beratung einholen. Viele Anhaltspunkte finden Sie in meinen bisherigen Beiträgen zum Thema Personenmarke. Eine idealtypische Vorgehensweise für die Vermarktung von Wissensträgern und Beratern habe ich zudem in meinem Buch „Prinzip kostenlos. Wissen verschenken, Aufmerksamkeit steigern, Kunden gewinnen„* beschrieben.

Um Ihnen die Arbeit mit der Matrix zu erläutern, beschreibe ich hier sehr kurz und beispielhaft eine Persönlichkeit, wie sie so oder so ähnlich zu mir in die Beratung kommen könnte. Nennen wir sie Susanne.*

Beispiel Personenmarke: Susanne und ihre idealtypische Kommunikationsstrategie

Susanne ist bereits seit etlichen Jahren als Unternehmensberaterin in einem bestimmten Spezialbereich unterwegs. Bisher sind ihre Aufträge immer über Empfehlungen zustande gekommen. Doch in letzter Zeit sinkt die Zahl der Anfragen, und es ist absehbar, dass die größeren Projekte, in denen sie derzeit steckt, irgendwann abgeschlossen sind. Zudem stellt sie fest, dass ihre Mitbewerber fast alle längst viel besser im Web auffindbar sind. Ihr ist klar, dass sie um eine neue Website nicht herumkommt, und auch mit dem Thema „Contentstrategie“ hat sie sich bereits befasst. Jedoch pflegt sie beispielsweise gegen Facebook eine regelrechte Abneigung. Ihr XING-Profil ist, vorsichtig ausgedrückt, sehr sparsam bestückt.

Wir betrachten also den Einsatz der Matrix aus Sicht einer Einzelselbstständigen. Wenn Sie genauer hinsehen, dann werden Sie feststellen, dass ein Großteil der Punkte für die meisten Personenmarken zutrifft, ganz gleich in welche Position sie sich befinden. Auch mit dem CEO wird man in ähnlicher Weise arbeiten. Selbst ein Berufseinsteiger, der Personal Branding für die eigene Karriere betreibt, wird sich hier wiederfinden können.

Der Kommunikationsmix

Wir können hier nicht im Einzelnen auf die Details ihrer Kommunikationsstrategie eingehen. Aber der für sie sinnvolle Kommunikationsmix sieht, in aller Kürze beschrieben, aus wie folgt.

• Im Zentrum steht ein eigenes Themen-Magazin (Corporate Blog).
• Zweimal pro Monat soll ein Newsletter erscheinen.
• Profile auf XING und LinkedIn werden aktiv gepflegt.
• Ein Facebook-Profil wird angelegt.
• Im nächsten Schritt sollen eine Facebook-Seite sowie Profile auf weiteren ausgewählten Plattformen hinzukommen.
• Vorträge bei und Teilnahmen an Konferenzen dienen zum Ausbau des Netzwerks über reale Begegnungen.
• Per direktem Kontakt via Telefon und E-Mail sollen bestehende Kontakte aufgefrischt und neu aktiviert werden.

Bereits in der Erarbeitung verspürt Susanne bei der Vorstellung bestimmter Aufgaben eine spontane Abneigung. Andere sind für Sie völlig in Ordnung, oder sie freut sich sogar darauf. Doch wie löst sie nun das Problem, dass einiges offenbar einfach gemacht werden muss, ob sie nun Spaß daran findet oder nicht? Hier kommt die Präferenz-Matrix ins Spiel.

Die Präferenz-Matrix ausfüllen

Hinweis: Die Benennung der einzelnen Spalten hat sich in der Arbeit mit Personenmarken herauskristallisiert. Sie können die Begriffe gerne durch andere ersetzen, die sich für Sie besser anfühlen.

Spalte für Spalte nimmt sich Susanne nun die Matrix vor. Einige Beispiele dessen, was sie eingetragen hat, im Folgenden. Damit dieser Beitrag nicht allzu lang wird, habe ich mich auf je zwei Punkte beschränkt. Es könnte sein, dass Ihre eigene Liste länger ist (oder natürlich auch, dass Sie vielleicht zu einer Spalte nur einen einzelnen Punkt haben).

Das gibt mir Energie

• Konferenzen besuchen und mich mit anderen Menschen unterhalten.
• Themenideen und Stichworte für Blogbeiträge sammeln.

Hinweis: Gerade in dieser Spalte dürfen gerne die meisten Punkte stehen. Denn hier liegt das große Potential, mit dem wir später arbeiten. Hier zentriert sich die Kommunikationsstrategie. 

Das ist für mich okay

• Gelegentlich alte Kontakte auffrischen und ehemalige Kollegen anrufen.
• Profile bei XING und LinkedIn anlegen und mit Statusmeldungen aktualisieren.

Dagegen habe ich Widerstand

• Regelmäßig eigene Blogbeiträge komplett selbst schreiben.
• Immer online sein zu müssen.

Das will ich auf keinen Fall

• Auf Facebook jede Tasse Kaffee posten und irgendwelchen Alltagskram von anderen Leuten lesen.
• „Klinken putzen“ und Telefonakquise betreiben.

Fragestellungen, um die einzelnen Punkte zu bearbeiten

Um die einzelnen Punkte bearbeiten, sind Fragen wie die folgenden hilfreich:

• Wozu führt es, wenn ich meiner Vorliebe folge?
• Wie kann ich bei den Dingen, die ich gerne tue, für maximale Wirksamkeit sorgen?
• Ändert sich meine Haltung, wenn ich mehr Informationen habe?
• Kann ich diese Aufgabe/Maßnahme/Tätigkeit weglassen oder durch eine andere ersetzen?
• Wenn ich sie nicht streichen kann: Kann/sollte ich jemand anderen damit beauftragen?

Die einzelnen Punkte bearbeiten

Jetzt nehmen wir uns die einzelnen Spalten und darin die einzelnen Punkte beispielhaft vor. 

Das gibt mir Energie

Alles, was mir Energie gibt und mich stärkt, trägt zum Erfolg meiner Kommunikationsstrategie in besonderer Weise bei. Damit bin ich zum einen wahrscheinlich besonders erfolgreich. Zum anderen führen solche Erfolgserlebnisse meistens dazu, dass auch für weniger liebsame Aufgaben dann die nötige Kraft und Aufmerksamkeit da ist.

• Konferenzen besuchen und mich mit anderen Menschen unterhalten.

Der Reiseplan wird in Susannes Kommunikations- und Netzwerkstrategie eine zentrale Rolle spielen. Die Zahl ihrer Kontakte wird sich dadurch schnell vervielfältigen, und dadurch wird sich auch die Reichweite für die digitalen Kanäle verstärken. Nach eigener Aussage ist ihr die Vorstellung, neue Kontakte auch in sozialen Netzwerken hinzufügen, sehr vertraut. Auch Themen für eigene Blogbeiträge ebenso wie für fachlichen Input im Social Web ergeben sich so auf ganz natürliche Weise. Die Herausforderung besteht in der Zeit- und Ressourcenplanung im Verhältnis zu bezahlter Arbeit.

• Themenideen und Stichworte für Blogbeiträge sammeln.

Siehe voriger Punkt: Ideen gibt es auf diese Weise genug. Aus der täglichen Arbeit ergeben sich weitere. Susanne wird sich als nächstes ein Online-Tool aussuchen, mit denen sie diese Ideen auf allen Geräten – im Büro und unterwegs – sammeln und von überall abrufen sowie mit anderen Mit-Arbeitern teilen kann. Dazu bietet sich etwa Trello an.

Beide Punkte behalten ihre Bewertung und bleiben in der ersten Spalte. 

Das ist für mich okay

• Gelegentlich alte Kontakte auffrischen und ehemalige Kollegen anrufen.

Bei der Vorstellung, frühere Kontakte anzurufen, fühlt sie sich zunächst eher unbehaglich: „Die Betreffenden könnten ja denken, ich mache das nur, um Aufträge zu bekommen oder weil ich es nötig habe.“ Erst im Gespräch wird ihr klar, dass man Kontakte auch auf einer menschlichen Ebene einfach so pflegen kann. Nichts spricht dagegen, einfach einmal jemanden anzurufen, um sich gegenseitig auf den neuesten Stand zu bringen. Vielleicht ergeben sich dann ganz von selbst berufliche Anknüpfungspunkte. Darüber hinaus ist nichts Ehrenrühriges daran, eine Kunden- und Interessentendatenbank zu führen und gelegentlich Kontakt aufzunehmen. Solange dies alles nicht mit verdeckten Absichten geschieht, kann es für die andere Seite ebenfalls von Nutzen sein.

Nach genauerer Betrachtung und ersten Erfahrungen wandert dieser Punkt in die erste Spalte und gehört zu den Maßnahmen, die unserer Beispielperson Energie geben. 

• Profile bei XING und LinkedIn anlegen und mit Statusmeldungen aktualisieren.

Für diesen Punkt reserviert sich Susanne einmalig einen ganzen Vormittag. Auf meine Empfehlung hin zieht sie zudem eine Kollegin hinzu, die ihr dabei hilft, ihre Profile zu optimieren. Für die aktualisierten Inhalte wird sie in Zukunft bei XING den RSS-Feed ihres eigenen Blogs einbinden sowie über die kostenfreie Variante von Buffer Links zu interessanten Artikeln aus ihrem Themenbereich in ihr LinkedIn-Profil einspielen. Vorstellen kann sie sich auch, in Zukunft kurze Blogbeiträge bei LinkedIn zu schreiben: aus dem Verständnis heraus, dass Inhalte dort zu finden sein müssen, wo sich Dialogpartner aufhalten.

Innerhalb des eigenen Zeitbudgets für das Marketing ist der Aufwand für die Aufwand für diese Aktivitäten eingeplant. Dieser Punkt bleibt bei „okay“.

Dagegen habe ich Widerstand

• Regelmäßig eigene Blogbeiträge komplett selbst schreiben.

„Wann soll ich das denn alles schaffen?“ – Ideen hat Susanne genug, aber regelmäßig ein Blog zu füllen, damit fühlt sie sich überfordert. Deswegen wird sie nur zweimal im Monat einen längeren Beitrag aus ihrem Fachgebiet veröffentlichen. Dazu liefert sie lediglich die Stichworte. Das Ausformulieren übernimmt eine externe Dienstleisterin. Kürzere Beiträge oder Fotos von Kongressen mit Kommentaren oder kurzen Bewertungen wird Susanne darüber hinaus in unregelmäßgen Abständen selbst veröffentlichen. Das ist Content genug für den Anfang. Später will sie Videos, etwa von eigenen Vorträgen, auf YouTube hochladen und dann in ihr eigenes Blog einbinden.

Damit ist dieser Punkt okay. Später gewinnt Susanne so viel Spaß an der Sache, dass er in die erste Spalte wandert. 

• Immer online sein zu müssen.

Die Tatsache, dass uns digitale Medien viel Präsenz und schnelle Reaktionen abverlangen, kann man nicht einfach wegreden. Jedoch kann man Kommunikationszeit als Marketingzeit professionell budgetieren und einteilen. Es gibt Tools, die einem das Monitoring und die Auswertung erleichtern. Mit einigen Tipps und hilfreichen Information sinkt für Susanne die gefühlte Belastung bereits deutlich. So richtig wird Susanne mit der digitalen Omnipräsenz nicht warm. Zwar stellt sie fest, dass es eben in digitalen Medien auch um Austausch mit Menschen geht. Aber vor allem, wenn es beruflich rundgeht, fällt es ihr oft schwer, durchgehend auch im Digitalen Präsenz zu zeigen.

Dieser Punkt bleibt mit Widerstand behaftet. Okay ist es für Susanne jedoch, sich auf ganz wenige Plattformen zu konzentrieren und dort intensiven persönlichen Austausch zu pflegen. 

Das will ich auf keinen Fall

• Auf Facebook jede Tasse Kaffee posten und irgendwelchen Alltagskram von anderen Leuten lesen.

Hier hilft ebenfalls Information: Susanne erkennt, dass jeder selbst entscheidet, mit wem er sich vernetzt. Eine professionelle Strategie hilft. Wer selbst etwas von sich zeigt, wird die richtigen Kontakte anziehen. Erfahrungen zu sammeln hilft, ebenso wie fundierte Plattform-Kenntnisse. Susanne geht das Thema Facebook sehr langsam an und investiert zu Beginn nicht mehr als zehn Minuten am Tag.

Die neue Facebook-Seite betreut ihre Dienstleistern in enger Absprache mit ihr, und diese coacht sie auch von Zeit zu Zeit für ihren persönlichen Auftritt auf Facebook. Denn Susanne stellt selbst schnell fest, dass gar nicht diejenigen am nervigsten sind, die immer ihren Kaffee posten – übertriebene Verkaufsmentalität ist im persönlichen Netzwerken viel unangebrachter. Persönliches dagegen macht das Bild einer Personenmarke erst rund.

Da Susanne Facebook nur vom Hörensagen kannte, hatte sie einfach falsche Vorstellungen. Aus dem persönlichen Kommunikationsmix ist Facebook für Susanne bald schon unentbehrlich. Sie braucht dennoch eine ganze Zeit, ehe sie damit so richtig warm wird.

Später richtet sie sich aber sogar aus freien Stücken einen Instagram-Account an, weil sie sehr gerne fotografiert.

Dieser Punkt bekommt die Bewertung: okay.

• Telefonakquise betreiben.

Auch wenn viele ihrer Kollegen gerne und erfolgreich kalt akquirieren, ist dies bei Susanne sehr negativ besetzt. Daher ihre Formulierung „Klinken putzen“. Davon will sie auch nicht abweichen. Muss sie auch nicht. Ihre Stärken liegen im persönlichen Netzwerken, und mit digitaler Unterstützung verstärkt sich die Wirkung ihres „Pull-Marketings“ schnell.

Cold Calls werden für unsere Beispiel-Person auch in Zukunft keine Rolle spielen.

Was zeigen uns diese Ergebnisse?

Auch wenn wir hier allein schon aus Platzgründen nur relativ allgemein auf die einzelnen Punkte eingehen konnten, zeigt sich meiner Ansicht nach vor allem zweierlei: Wer als Personenmarke die eigenen Stärken im Kommunikationsmix ausbauen und besser nutzen will, muss sich diese ebenso bewusst machen wie die eigenen Abneigungen. Fundierte Informationen wiederum helfen dabei, bestimmte Dinge anders zu bewerten. Oft wirkt sich bereits eine leichte Verschiebung in der Betrachtung auf die weitere Umsetzung aus. Plötzlich werden Aufgaben leicht, die vorher als Belastung erschienen.

Damit geht die weitere Vorgehensweise schon ganz von selbst in die richtige Richtung. Dennoch:

Kommunikationsstrategie: Die eigentliche Arbeit beginnt jetzt erst

Die Arbeit mit der Präferenz-Matrix ist ein Teil der Arbeit an der Kommunikationsstrategie. Sie zeigt Richtungen auf und hilft dabei, die Ressourcen bestmöglich zu nutzen. Wer mit den eigenen Stärken und Vorlieben arbeitet, wird mehr Erfolg haben.

Für Susanne beginnt die eigentliche Arbeit jetzt erst richtig: Nun geht es in die Details sowie in die Ressourcenplanung. Themenpläne, Redaktionspläne, Kanalstrategien, Inhalte.

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Dr. Kerstin Hoffmann

Kommunikations- und Strategieberaterin bei Dr. Kerstin Hoffmann Unternehmenskommunikation

Über die Autorin

Dr. Kerstin Hoffmann gehört in Deutschland zu den erfahrensten, renommiertesten Fachleuten für Kommunikationsstrategie, für Content-Marketing und für Corporate-Influencer-Strategien. Sie berät Unternehmen und hält Vorträge.

Ihre Bücher gelten als Standardwerke. Dr. Kerstin Hoffmann hat viele Jahre an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf sowie an weiteren Hochschulen gelehrt.

→ Erfahren Sie mehr über das Beratungs- und Vortragsangebot.

Nehmen Sie Kontakt auf:
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