Sichtbarkeit im Web von null auf 100: Wie geht das?

Jedes Unternehmen, jede Person, die eine Contentstrategie – etwa mit einem eigenen Blog plus Social-Media-Vernetzung – neu aufbaut, findet sich zunächst einmal in dem gleichen Dilemma: Um Follower, Fans, Leser, User anzuziehen, braucht man hochwertige Inhalte. Andererseits scheint es die pure Verschwendung zu sein, aufwändige Artikel oder Newsletter-Beiträge für zwei bis acht Empfänger zu schreiben, die womöglich noch nicht einmal zur eigenen Kernzielgruppe gehören. Und wie, bitteschön, bekommt man in absehbarer Zeit genügend Twitter-Follower, damit sich die Aktivitäten auf dieser Plattform überhaupt lohnen?

Ich habe in den letzten Monaten etliche größere Unternehmen, Mittelständler und Persönlichkeiten auf ihrem Weg in aktive eigene Contentstrategien begleitet. Dabei ist immer wieder die Frage aufgekommen, wie es gelingt, möglichst rasch Reichweite über alle Plattformen hinweg zu erzielen, und gerade das eingangs beschriebene Dilemma wurde dabei fast immer thematisiert.

Als Erstes: Perspektivwechsel!

Wer eine Contentstrategie als eine Vorgehensweise betrachtet, über möglichst viele Kanäle möglichst viele eigene Botschaften auszusenden ­und dabei auch noch stets zielgerichtet in Verkaufsprozesse zu leiten, der plant keine wirkungsvolle Contentstrategie.

Diejenigen, die ihr bestehendes Netzwerk nutzen, um auch virtuelle Beziehungen auszubauen und weitere aufzubauen, sind meistens am schnellsten erfolgreich. Das erfordert zugegebenermaßen ein recht zeitaufwändiges Engagement. Aber dies muss sowieso klar sein: Wer schnell von null auf 100 durchstarten will, muss auch entsprechend viel einbringen.

Auch Social-Media-Zeit ist professionelle Marketingzeit. Doch die Anfangsinvestition vor allem in eigenen Aufwand ist relativ hoch, wenn es möglichst schnell gehen soll. Allerdings gibt es auch hier Sättigungskurven. Den schmale Grat zwischen „zu viel“ und „nicht genug“ gilt es stets aufs Neue auszuloten. Dazu muss man von Anfang an genau beobachten, Erfolge messen und Feedback einholen. Erstaunlich ist: Wer sich im Web als Unternehmer, Persönlichkeit oder Firmenvertreter engagiert, vergisst zu Beginn oft, wie hilfreich dieses ist, um Informationen zu sammeln – über Themen, Märkte, Entwicklungen, eigene Dialogpartner sowie über die Wirksamkeit eigener Maßnahmen.

Zu Beginn von geringer Sichtbarkeit sogar profitieren

Wer erst anfängt, sich in Social Media und/oder mit einem eigenen Blog zu engagieren – und davon gibt es immer noch sehr viele Unternehmen, selbst größere – kann auch davon profitieren, dass die eigene Sichtbarkeit noch nicht so hoch ist. Eigene Accounts sind vorhanden. Sie können Ihre Präsenzen nutzen, um zu beobachten, wie andere es machen. Sie können schauen, was bei Ihnen selbst wie ankommt, was für Sie ebenfalls denkbar wäre und welche Art von Inhalten und Verhaltensweisen für Sie selbst niemals in Frage kämen. Typische Fehler und Unsicherheiten, die jedem zu Anfang unterlaufen, macht man besser, wenn noch nicht so viele zuschauen.

Währenddessen bauen Sie Ihre eigene Vernetzung und Reichweite schrittweise und nachhaltig aus. Wenn Sie dann für einen bestimmten Bereich eine gewisse Bekanntheit erzielt haben, ist zugleich die eigene Sicherheit bereits ziemlich ausgeprägt.

Ein Corporate Blog für fünf Leser? Ja!

Als ich vor vielen Jahren anfing zu bloggen und auch ziemlich bald schon einen eigenen Newsletter herauszubringen, habe ich vielleicht ganz zu Anfang für zehn oder fünfzehn Leser geschrieben. Das Gute daran: Etwa die Hälfte davon waren bestehende Kunden, welche die mit Sorgfalt geschriebenen Inhalte wirklich wertschätzten und das Gefühl hatten, dadurch regelmäßig von mir wertvollen neuen Input zu erhalten.

Die andere Hälfte bestand aus bereits bestehenden Netzwerk-Kontakten, beispielsweise Kollegen, die schon länger bloggten. Die letzteren sorgten auch mit Empfehlungen und Verlinkungen dafür, dass sich meine Inhalte weiterverbreiteten. Und das war immerhin noch vor meinen ersten Schritten auf Facebook und Twitter.

Entscheidend ist nicht (nur), wie viele es sind, sondern wer

Natürlich gelten auch für die Sichtbarkeit im Web kritische Massen. Aber wenn es gelingt, eine kleine, feine Spezial-Leserschaft für ein Online-Magazin oder einen Newsletter zu gewinnen, dann ist womöglich der eine von fünf neuen Lesern derjenige, der im kommenden Jahr die Büromiete einspielt.

Nicht jedes Corporate Blog wird sich zu einem öffentlich wahrgenommenen Branchenmagazin entwickeln. Wie die Reichweite steigt, hängt sowohl von der eigenen Ausrichtung ab als auch vom investierten Aufwand. Doch auch als Empfehlungsunterstützung sowie zur Pflege bestehender Beziehungen – nicht nur mit direkten Kunden, sondern auch mit Meinungsbildnern – eignet sich eine eigene redaktionelle Plattform hervorragend. Dazu muss sie natürlich gestalterisch und inhaltlich in der Liga spielen, in der auch Ihre Firma selbst antritt. Ganz davon abgesehen stellt ein Corporate Blog auch aktive Krisen-Vorsorge dar.

Vernetzung ist auch im Blog alles

Beteiligung an Blogparaden, großzügige Verteilung der Links zu anderen Blogs auf den eigenen Kanälen, Interviews mit Meinungsbildern und potentiellen Multiplikatoren: All das kann zu einer schnell steigenden eigenen Sichtbarkeit führen.

Aber auch hier ist ein bloßes „Um … zu“ eher kontraproduktiv. Menschen merken es, wenn man sie instrumentalisieren will, und reagieren darauf in der Regel mit Ablehnung. So kann man es sich mit vielversprechenden Kontakten schon gleich zu Beginn verderben. Jede Vernetzungsstrategie muss von echtem Interesse und Qualitätsbewusstsein getragen werden.

Entscheidend ist auch die interne Beteiligung und Vernetzung. In jedem Unternehmen, in dem mehr als ein Mensch arbeitet, ist jeder Mitarbeiter ein Netzwerk-Knoten mit vielen weiteren potentiellen Kontakten. 

Suchmaschinenrelevanz nicht unterschätzen

Nicht zu unterschätzen ist auch die Suchmaschinenrelevanz, die regelmäßig aktualisierte, ergänzte Inhalte für eine Web-Präsenz bringen. Sie ist einer der Hauptgründe, warum eigentlich heute kein Unternehmen mehr auf eine Contentstrategie verzichten sollte.

Dazu gehört aber auch von Anfang an eine saubere technische Basis. Ladezeiten einer Website oder deren Mobiltauglichkeit entscheiden mit darüber, wie gut sie bei Google gerankt ist.

Immer hundert Prozent Qualität abliefern

Wer gerade startet, kann (und sollte!) einen Twitter-Account oder eine Facebook-Seite überwiegend mit kuratierten Inhalten bespielen und nicht nur mit eigenen Veröffentlichungen. Auch Content-Curation-Plattformen wie Flipboard bieten sich an, um sich zu einem Thema einen Expertenstatus aufzubauen.

Für eigene Inhalte, Texte oder Videos auf eigenen Plattformen und in eigenen Aussendungen gilt aber: Geben Sie von Anfang an hundert Prozent. Der Eindruck, den Ihre ersten Empfänger von der gebotenen Qualität haben, entscheidet darüber, wie sich Ihre Reputation entwickeln wird. Hinzu kommt:

Von null auf 100 bei Facebook: persönliches Profil

Wenn Sie bisher Facebook nicht oder nur privat genutzt haben, jetzt aber darüber Sichtbarkeit im Rahmen einer Contentstrategie oder als Personenmarke erzeugen wollen, dann steht am Anfang an eine gründlich durchdachte Strategie. Kaum etwas ist kontraproduktiver als ein persönliches Profil, das plötzlich zur Kontaktsammelstelle mutiert und nur noch werbliche Inhalte hinausbläst. Das passt nicht zum persönlichen wertschätzenden Netzwerken. Über Ihr Kanalversprechen und Ihre künftige Ausrichtung sollten Sie sich dennoch Gedanken machen; allein schon deswegen, damit Ihre Kontakre wissen, woran sie bei Ihnen sind.

Finden Sie bereits bestehende Kontakte, um Ihren digitalen „Freundeskreis“ auszubauen. Suchen Sie bei einer gezielten Ausrichtung auf die professionelle Kommunikation auch gezielt nach Geschäftskontakten, mit denen Sie sich verbinden können. Ergänzen Sie Ihre Anfragen gegebenenfalls um eine persönliche Nachricht. Eine pragmatische allererste Herangehensweise an Facebook für Social-Media-Unkundige werde ich demnächst einmal publizieren.

Facebook-Seite: Ganz ohne Anzeigen-Budget geht es nicht

Facebook ist derzeit zumindest in Deutschland eine der wichtigsten Marketing-Plattformen. Das gilt nicht nur für den Consumer-Bereich, sondern auch für B2B. Daher würde ich eigentlich fast jedem Unternehmen raten, eine Facebook-Fanpage anzulegen. Vorausgesetzt natürlich, die Gesamtstrategie stimmt und es sind auch die Ressourcen vorhanden, um eine solche Seite zu pflegen.

Denn nur hochwertige Inhalte und regelmäßige Interaktion machen eine Seite für die bestehenden und potentiellen Fans auf Dauer attraktiv. Auch hier muss das Kanalversprechen klar erkennbar sein.

Wer in relativ kurzer Zeit Sichtbarkeit erzeugen will, kommt um zumindest ein kleines Anzeigenbudget nicht herum. Das wirklich Gute an Facebook: Hier kann man Zielgruppen sehr, sehr genau auswählen und präzise ansteuern.

Von null auf 100 bei Twitter?

Twitter ist in Deutschland nach wie vor ein Medium, das keine so hohe Publikumsrelevanz hat und auch von jungen Leuten nur aus bestimmten Bereichen genutzt wird. Dennoch steigt die Zahl der Unternehmen und Einzelberater ständig, die versuchen, sich hier einen validen Followerstamm aufzubauen. Ich beobachte das selbst an der großen Zahl derjenigen, die mir täglich neu auf Twitter folgen und dann ziemlich direkt auch wieder entfolgen. Denn viele eigene Follower bei möglichst geringen eigenen Follow-Zahlen: Das scheint das Hauptziel vieler Twitter-User zu sein.

Doch während Prominente und Politiker, die einen neuen Account bei dem Mikroblogging-Dienst eröffnen, oft sehr schnelle fünfstellige Followerzahlen erreichen, ist es gar nicht so einfach als bisher im Web eher Unbekannter hier einem Account zu großer Sichtbarkeit zu verhelfen.

Auch hier entscheiden die Qualität der Beiträge, die sonstige persönliche Vernetzung sowie die generelle Sichtbarkeit des betreffenden Twitterers über das Anwachsen der Followerzahlen mit.

Wenn ein nachhaltig aufgebauter Twitterkanal Ihr Ziel ist (und wenn Sie dazu eine fundierte Strategie erarbeitet haben!), binden Sie ein Twitter-Widget in Website und Blog ein. Vernetzen Sie Twitter mit anderen Plattformen. Weisen Sie in Ihrem E-Mail-Footer oder in Newslettern darauf hin.

Was ist mit anderen Social Media?

Neben den großen Plattformen wie Facebook oder Twitter gibt es ja noch viele andere. Sinnvoll für Sie sind zum Start diejenigen Angebote, auf denen sich schon viele Ihrer bestehenden Kontakte befinden. Im B2B-Beeich halte ich LinkedIn mittlerweile für unverzichtbar. Multimediale Inhalte gehören auf Youtube. Aber auch im B2B-Bereich kann Instagram sich als sehr sinnvoll erweisen. Es kommt eben immer auf die Konzeption an.

Starten Sie mit einer eigenen Contentzentrale und bauen Sie die Social-Vernetzung darum herum sukzessive auf. Nehmen Sie nach und nach weitere Angebote hinzu. Planen Sie immer nur so weit im Detail, wie Monitoring, Analyse und Erfolgsmessung Schritt halten können.

Newsletter oder nicht?

E-Mail-Marketing spielt im deutschsprachigen Raum nach wie vor eine große Rolle. Newsletter sind nicht allein ein Medium, um im Consumer-Bereich zu verkaufen. Sie können viele Aufgaben erfüllen, auch innerhalb einer komplexen Contentstrategie. Eine davon kann die Beziehungspflege zu Stakeholdern sein. Der klassische Newsletter per E-Mail kann auch dazu dienen, mehr Aufmerksamkeit für Inhalte auf anderen Plattformen zu erzeugen.

Viele Einzelunternehmer, vor allem Berater, haben die Angewohnheit, die E-Mail-Adresse jeder jemals eingesammelten Visitenkarte sofort in ihren Newsletter-Verteiler einzugeben. Das erhöht die Zahl der Empfänger. Doch abgesehen von den anzunehmenden rechtlichen Risiken unverlangt zugesandter Werbemailings ist es recht wahrscheinlich, dass ein Großteil der unfreiwillig Beglückten genervt statt dankbar ist. Ich würde innerhalb eines nachhaltig aufgebauten Reputationsaufbaus immer dazu raten, nur solche Empfänger mit Newslettern zu versehen, die diese aktiv selbst abonniert haben.

Klarheit und Orientierung helfen sehr

Die „Customer Journey“ oder „User Journey“, also die Reise meines Nutzers auf den angebotenen digitalen Pfaden und Plattformen ist entscheidend. Was soll er/sie als nächstes tun? Wie erkennt er den Nutzen eines Newsletters? Wie motiviere ich sie, meine Facebook-Seite zu liken? Je klarer Form und Inhalt sind, je leichter ich dem Gegenüber die gewünschten Aktionen mache, desto wahrscheinlicher ist auch, dass es diese ausführt.

Das gilt auch und besonders für die Contentstrategie über mehrere Plattformen: Wie ist der Pfad von der ersten Wahrnehmung über das nähere Hinsehen bis zur Weiterempfehlung? Wie führe ich meine potentiellen Kontakte behutsam aber zielgerichtet, statt sie zu verwirren und zu zerstreuen?

Aber die Ressourcen?!

Viel Wirkung erfordert auch viel Aufwand. Professionelle Kommunikation braucht professionelle Kenntnisse. Dieses Dilemma kann man nicht auflösen. Doch es ist zumindest möglich, aus den vorhandenen Ressourcen das Beste herauszuholen. Wie Sie das für sich skalieren, wo Sie anfangen und wie Sie es schrittweise ausbauen: Das ist eine Sache der einzelnen, detaillierten Erarbeitung.

Ich hoffe, mit den Anregungen und Überlegungen aus diesem Beitrag haben Sie nun zumindest einen Anhaltspunkt, wo die Reise für Sie hingehen könnte. Und Sie sitzen hoffentlich nicht mehr wie erstarrt vor der Frage, womit Sie nun anfangen: Inhalte produzieren oder Follower sammeln. Wenn es mir gelungen ist, dieses Dilemma für Sie aufzulösen, dann ist schon viel gewonnen.

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Dr. Kerstin Hoffmann

Kommunikations- und Strategieberaterin bei Dr. Kerstin Hoffmann Unternehmenskommunikation

Über die Autorin

Dr. Kerstin Hoffmann gehört in Deutschland zu den erfahrensten, renommiertesten Fachleuten für Kommunikationsstrategie, für Content-Marketing und für Corporate-Influencer-Strategien. Sie berät Unternehmen und hält Vorträge.

Ihre Bücher gelten als Standardwerke. Dr. Kerstin Hoffmann hat viele Jahre an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf sowie an weiteren Hochschulen gelehrt.

→ Erfahren Sie mehr über das Beratungs- und Vortragsangebot.

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