Content Curation

Was das Sammeln und Verteilen der Unternehmenskommunikation bringt – mit zahlreichen Beispielen

Content Curation

Illustration: Shutterstock.com

Wer fremde Inhalte als seine eigenen ausgibt oder sie unerlaubt verwendet, verstößt gegen das Urheberrecht. Wer Links und Hinweise zu fremden Inhalten, die für die Verbreitung bestimmt sind, über eigene Kanäle verbreitet, unterstützt den Urheber und schafft zugleich Nutzen sowohl im Netzwerk als auch für sich selbst. So einfach lässt sich der entscheidende Unterschied zwischen dem strafbaren Contentklau und der ebenso wünschenswerten wie oft in ihrer Wirkung unterschätzten Content Curation beschreiben. Wer nur zu eigenen Inhalten verlinkt, wird kaum Sichtbarkeit erzielen. Wer mit Verweisen auf fremde Inhalte der Community nützt, wird selbst auch eher zitiert und verlinkt. In diesem Beitrag erfahren Sie, was Content Curation genau ist, warum es im Content-Marketing eine wichtige Rolle spielt, wie Sie es in Ihrer Unternehmenskommunikation einsetzen und worauf Sie achten sollten.

Eigene Inhalte auf eigenen Plattformen veröffentlichen und anschließend verbreiten: Das gehört zu jeder Content-Marketing-Strategie. Doch über Reichweite und Sichtbarkeit des Contents entscheidet die Community. Ein Inhalt verbreitet sich also dann erst, wenn andere ihn für interessant und nützlich genug halten, um ihn mit anderen zu teilen. Profile und Seiten in sozialen Netzwerken wiederum sind für andere nur dann interessant, wenn sie nicht ausschließlich Links und Verweise zu den Inhalten ein- und desselben Anbieters enthalten.

Wer sich also in einem bestimmten Bereich profilieren will, sollte eigene Inhalte um Verweise auf andere Seiten und Plattformen ergänzen. Denn jeder, sich in einem Markt, einer Branche, einem Fachgebiet auf dem Laufenden hält, begegnet fortwährend interessanten und eben auch weniger interessanten Beiträgen in multimedialer Form. In der großen Informationsflut, der wir alle ausgesetzt sind, liefert derjenige, der das Interessante und Relevante heraussucht, ordnet und bewertet, einen großen Service für die Community.


Content Curation: Was ist das eigentlich genau?

Für das Kuratieren von Inhalten, vorwiegend in der digitalen Kommunikation, hat sich auch im deutschsprachigen Raum der Fachbegriff „Content Curation“ etabliert. Wie der Kurator einer Ausstellung, der Exponate zusammenstellt und präsentiert, verfährt auch der Kurator von Inhalten. Er oder sie sammelt, bewertet, gruppiert, kommentiert und präsentiert Verweise auf fremde Inhalte. Formen und Plattformen können dabei sehr unterschiedlich aussehen.

Streng genommen fällt bereits das einmalige Teilen eines Links auf Twitter oder Facebook unter den Begriff Content Curation. Doch erst mit System und Strategie wird die Content Curation nützlich für den Kurator ebenso wie für die Community. Deswegen ist die Auswahl des geeigneten Präsentationsortes ebenso entscheidend wie die Tatsache, dass sich der Nutzen der zusammengestellten Inhalte – oder vielmehr der Verweise zu diesen – dem Empfänger sofort erschließt.

Content Curation kann auf eigenen Plattformen, im eigenen Content Hub stattfinden, etwa in einem Corporate Blog oder einem Newsletter. Sie kann Teil einer Social-Media-Kanalstrategie sein, etwa auf Facebook, Twitter oder LinkedIn. Ebenso können (zusätzlich) spezielle Angebote genutzt werden, die ausschließlich der Content Curation dienen, beispielsweise Flipboard oder paper.li. Dieses sogenannte Social Bookmarking, also das Teilen eigener Lesezeichen mit anderen, ist eine Form der Content Curation.

Content Curation kann also viele verschiedene Formen annehmen, beispielsweise:

  • Ergänzung eigener Inhalte mit einer Sammlung von Links, beispielsweise im eigenen Corporate Blog
  • Thematische geordnete Sammlung, beispielsweise in Magazinen auf Content-Curation-Plattformen
  • Fortwährendes Teilen von Links zu eigenen und fremden Inhalten aus einem bestimmten Fachgebiet beispielsweise auf Twitter, Facebook, LinkedIn oder XING

Dabei reicht die Spannweite vom einfachen, unkommentieren Teilen bis zur ausführlichen Bewertung und Einordnung.


Content Curation rund um den eigenen Content Hub

Wer im eigenen Content Hub – etwa in einem Corporate Magazin – hochwertige Inhalte produziert, will und wird diese auch auf externen Plattformen verteilen, etwa über Facebook, Twitter oder LinkedIn und beispielsweise im eigenen Newsletter. Doch wer Seiten und Profile in sozialen Netzwerken ausschließlich mit eigenen Links bestückt, bietet der Community zu wenig Nutzen, um auf Dauer Aufmerksamkeit zu bekommen. Entscheidend ist es, hier in den Dialog zu treten sowie hochwertige Inhalte auf der Plattform selbst zu generieren.

Darüber hinaus bietet es sich dann an, auf weitere Inhalte zu verweisen, die zum eigenen Interesse, zum Fachgebiet und zur Diskussion in der Community passen. Innerhalb der Content Curation können und sollen dann natürlich auch Verweise auf eigene Inhalte erfolgen. Faustformel für die Content Curation beispielsweise auf Twitter: Maximal zehn Prozent eigene Links, der Rest Sammlung zu interessanten anderen Inhalten. Wie genau der Anteil dann tatsächlich aussieht, hängt aber von der eigenen Strategie ab.

Sinnvoll ist es, nicht einfach Links zu teilen, sondern diese zumindest kurz zu erläutern und einzuordnen, um dem Empfänger einen zusätzlichen Wert zu liefern.

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Content Curation ohne eigenen Content Hub

Jedes Unternehmen braucht heute eine Contentstrategie und einen eigenen Content Hub. Doch wenn es darum geht, einen Ruf etwa als Fachfrau oder Fachmann in einem bestimmten Gebiet aufzubauen und sich in einem Netzwerk sichtbar zu etablieren, muss nicht jede Einzelperson und schon gar nicht jeder Arbeitnehmer zum Blogger werden und eigene Inhalte produzieren. Ein Twitter-Account etwa, der Links zu interessanten Inhalten aggregiert oder eigene Flipboard-Magazin, nach Themen gegliedert, liefern der Community großen Nutzen.

Oft ist der Aufwand, sie zu bestücken, vergleichsweise gering. Denn fast jede(r), der sich in einem Fach oder einem Bereich auf dem Laufenden halten will, bookmarkt diese ja ohnehin. Mit den geeigneten Angeboten findet man sie selbst schnell wieder und stellt sie zugleich anderen zur Verfügung.

Auch für kleinere Unternehmen gilt: Wenn es denn nun wirklich nicht zur eigenen redaktionellen Plattform reicht, dann ist das Kuratieren von Inhalten auf jeden Fall besser, als gar keine Inhalte bereitzustellen. Ein solches Kuratieren kann zudem den Startpunkt einer eigenen Content-Marketing-Strategie setzen.

Plattformen, Formen und Beispiele

Flipboard

Übersicht abonnierter Magazine anderer Content-Kuratoren auf Flipboard

Prinzipiell ist das Kuratieren von Inhalten nicht an bestimmte Formen gebunden. Wollen Sie Sichtbarkeit für Inhalte herstellen, Verweise auf Eigenes um weitere interessante Links ergänzen und als Lotse für Ihre Community Content selektieren und bewerten, dann realisieren Sie dies am besten auf den Plattformen, auf denen Ihr Unternehmen gut vernetzt und sichtbar ist. Dies kann auch über sichtbare Protagonisten, Markenbotschafter, geschehen.

Facebook-Fanpages und -Gruppen, eignen sich dafür ebenso wie Twitter-Accounts oder LinkedIn-Profile von Unternehmen und Personen.

Auf Paper.li lässt sich in der kostenfreien Variante ein Magazin anlegen und der Link dazu auch automatisch auf Twitter posten; die kostenpflichtige Variante bietet weitere Möglichkeiten.

Refind wiederum sammelt Links aus den Postings der Twitternutzer, denen ein Account folgt und wählt zudem per Algorithmus als „the [Zahl einstellbar] most relevant links from the sites, hashtags, and people you follow“ als „Today’s Picks“ aus.

Anbieter wie Flipboard kuratieren häufig Inhalte von anderen Kuratoren noch einmal, indem Sie besonders interessante Links zusammenstellen, wie etwa die „Flipboard Fundstücke„. Natürlich lassen sich die optisch ansprechenden Magazine auch nutzen, um eigene Inhalte auf einer fremden Plattform zu kuratieren, wo sie den interessierten Lesern dann per Algorithmus täglich in die Schlagzeilen gespielt werden. Publikationen wie TechCrunch tun dies ebenso wie etwa der Publizist Holger Schmidt.

Richtig interessant wird es aber vor allem dann, wenn anerkannte Fachleute Links aus vielen Quellen sammeln, die ein anderer Interessent dann nicht mehr alle einzeln sichten muss. Ein gutes Beispiel dafür findet sich auf Flipboard in den gut gegliederten Magazinen von Klaus Eck.

Ein gutes Vorbild für Content Curation auf einer eigenen Plattform und in den dazugehörigen Newslettern bietet das Business-Netzwerk XING in seinem News-Bereich. Auch hier fließen Beiträge von der Plattform selbst in die selektierten Inhalte aus vielen anderen Quellen ein.

Auf Twitter verweist Rivva.de auf seine Sammlung von Beiträgen, die besonders viel Resonanz erzeugen. Diese führen alle zur Rivva-Website, auf der die Inhalte mit Links zu den ursprünglichen Publikationen aggregiert sind.

Ein gutes Beispiel für eine Kombination aus Content Curation und redaktioneller Betrachtung und Bewertung liefert das Social Media Watchblog mit seinem regelmäßigen Briefing, das per (kostenpflichtigem) Newsletter kommt.

Infografiken auf Pinterest.

Wer über das Kuratieren von Bildern nachdenkt, kommt natürlich an Pinterest nicht vorbei. Im Mode-, Deko-, DYI-Bereich und angrenzenden Gebieten ist es eine unverzichtbare Plattform mit hohem Nutzwert und guter Durchsuchbarkeit. Aber auch Infografiken und andere anschauliche Darstellungen haben hier ihren Platz. Somit ist Pinterest nicht nur für den Consumer, sondern auch für B2B interessant.

Vorteile für den Kurator

Wer erwartet, dass andere auf die eigenen Inhalte verweisen, sollte zunächst einmal auch die Inhalte anderer fördern und unterstützen. Davon abgesehen bietet die Content Curation in Ihrer Kommunikationsstrategie Ihnen als Kurator viele weitere Vorteile.

  • Sie zeigen, dass Sie sich in einem Thema gut auskennen.
  • Sie beweisen Fachkenntnis, Überblick und Aktualität.
  • Sie liefern Ihrem Netzwerk einen hochwertigen Nutzen und bauen damit Reputation auf.
  • Sie steigern Ihre Sichtbarkeit und Bekanntheit.
  • Sie steigern die Attraktivität eigener Plattformen für den User und erhöhen damit Traffic und Verweildauer auf eigenen Webseiten.
  • Sie sorgen dafür, dass Ihr Unternehmen zu relevanten Keywords gefunden wird.
  • Sie bauen ein attraktives Umfeld auf, ein größeres Bild, in dem Ihre eigenen Links – etwa zum Corporate Blog – hervorragend untergebracht sind. Und das, ohne dass irgendjemand den Eindruck gewinnen könnte, Sie würden nur Eigenes aussenden und alles andere ignorieren.
  • Sie motivieren andere dazu, ebenfalls auf Ihre Inhalte zu verlinken und diese weiterzuverbreiten.

Nutzen für die Community

Niemand kann heutzutage in der Fülle der Inhalte alles sichten und bewerten. Daher setzen Menschen auf Lotsen in verschiedenen Fachgebieten, denen sie vertrauen. Haben Sie sich einmal als Kurator etabliert, dann liefern Sie den Menschen in Ihrem Netzwerk beispielsweise folgende Vorteile:

  • Diese sparen Aufwand und Zeit.
  • Diese finden gut aufbereitet alles zu einem Thema an einer Stelle.
  • Diese finden Inhalte, auf die sie sonst vielleicht nicht gestoßen wären.
  • Diese haben ebenfalls interessante Links, die sie ihrerseits weiterverbreiten und nutzen können.

Nutzen für die Contentproduzenten

  • Diese erhalten Aufmerksamkeit, Sichtbarkeit, Traffic, neue Abonnenten …
  • Diese erhalten Links auf ihre eigenen Webseiten.
  • Ist der Kurator renommiert, nutzt es ihrer Reputation noch einmal zusätzlich.

Klauen verboten: Wo Content Curation endet

Content Curation hört auf, wo das Verwenden fremder Inhalte den für Zitate zugelassenen Umfang überschreitet, wo fremde Inhalte als eigene ausgegeben oder Quellen nicht genannt werden. Dies gilt für Texte ebenso wie für Fotos oder Videos. Folgende Regeln sollten Sie daher unbedingt beachten:

  • kein ungenehmigtes Reblogging, also keine Übernahme kompletter Inhalte oder umfangreicher Auszüge daraus.
  • Zitate im üblichen und erlaubten Rahmen. Mehr dazu, wie dieser Rahmen aussieht, finden Sie in diesem Beitrag.
  • bei Zitaten und Auszügen immer die Quelle/den Urheber nennen.
  • kein ungenehmigtes Hochladen fremder E-Books, Whitepaper oder anderer Dokumente auf eigenen Webspace. Verlinken Sie zur ursprünglichen Download-Quelle.
  • in allen Zweifelsfällen: beim Urheber nachfragen, besser einmal zu viel als einmal zu wenig!

Was juristisch noch zu bedenken ist: Urheberrrecht und Linkhaftung

Umfangreiche Informationen zum Thema Urheberrecht, Erlaubtes und Unerlaubtes beim Zitieren von Texten, Bildern und Videos sowie zu möglichen Risiken bei der Linkhaftung finden Sie in diesem ausführlichen Ratgeberbeitrag in Fragen und Antworten:


Hinweis: Bei diesem Beitrag handelt es sich um die komplett überarbeitete und aktualisierte Version von zwei Beiträgen aus dem PR-Doktor, die bereits 2012 erschienen waren. Der Stand der Links und Inhalte entspricht dem aktuellen Publikationsdatum.

Dr. Kerstin Hoffmann

Hier im PR-Doktor teile ich mein Wissen und meine Erfahrung aus mehr als 20 Jahren in der Unternehmenskommunikation. – Ich bin Vortragsrednerin und berate Unternehmen in Kommunikationsstrategien, Content-Marketing und Social Media. Zudem habe ich mich auf Markenbotschafter-Strategien innerhalb der integrierten Kommunikation spezialisiert. Ich schreibe Bücher und lehre an einer deutschen Universität.

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Dr. Kerstin Hoffmann
1 Antwort
  1. Markus Besch sagte:

    Prima Beitrag Kerstin zu einem interessanterweise immer noch sehr unterschätzten Thema.
    In gewohnt guter und detailierter Weise von Dir ausgearbeitet – VIELEN DANK!

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