Ausführlicher Ratgeber mit zahlreichen Praxistipps

Wer fremde Inhalte als seine eigenen ausgibt oder sie unerlaubt verwendet, verstößt gegen das Urheberrecht. Wer dagegen die Inhalte anderer in den eigenen Kanälen empfiehlt und verlinkt, unterstützt damit sogar die Urheber, liefert interessante Impulse an die Community und schafft zugleich erheblichen Nutzen für sich selbst.  So einfach lässt sich der entscheidende Unterschied zwischen dem strafbaren Contentklau und der ebenso empfehlenswerten wie oft in ihrer Wirkung unterschätzten Content Curation beschreiben. In diesem Beitrag erfahren Sie, was Content Curation genau ist, warum es im Content-Marketing eine wichtige Rolle spielt, wie Sie es in Ihrer Unternehmenskommunikation einsetzen und wie Sie dabei am besten vorgehen.

Manchmal kommt mir meine Timeline in sozialen Netzwerken, ob nun Facebook oder LinkedIn, vor wie eine etwas seltsame Party, auf der nacheinander alle Gäste nur ihre eigenen Botschaften möglichst lautstark vortragen. Doch Zuhören ist oft wichtiger als Verkünden, und das Weiterempfehlen kommt meistens vor dem Weiterempfohlen-Werden. Das gilt auch und erst recht in Social Media.

Wie sich Inhalte am besten verbreiten

Eigene Inhalte auf eigenen Plattformen oder in eigenen Profilen veröffentlichen und anschließend verbreiten: Das gehört zu jeder Content-Marketing-Strategie dazu. Doch über Reichweite und Sichtbarkeit des Contents entscheidet die Community. Ein Inhalt verbreitet sich also dann erst, wenn andere ihn für interessant und nützlich genug halten, um ihn mit anderen zu teilen. Wer immer nur eigene Inhalte pushen will, aber niemals andere Autorinnen und Autoren unterstützt und zu deren Seiten verlinkt, hofft seinerseits oft vergebens auf Unterstützung.

Dabei bietet es sich an, über den eigenen engen Tellerrand hinaus interessante Inhalte zu sammeln und zu empfehlen. Wer mit Verweisen auf fremde Inhalte der Community nützt, wird selbst auch eher zitiert und verlinkt. Zudem bringt meiner Ansicht nach die eigene Sichtbarkeit auch Verantwortung mit sich.  Denn sie ist ja nicht allein der eigene Verdienst, sondern ganz wesentlich dem eigenen Netzwerk zu verdanken. Da sollte es eigentlich selbstverständlich sein, auch etwas zurückzugeben.

Content Curation kann auch ganz gezielt eingesetzt werden, um beispielsweise Projekte zu fördern, die es verdient haben oder anderen Menschen Sichtbarkeit für ihre Anliegen zu verschaffen.

Erst die Vielfalt macht eigene Kanäle wirklich interessant

Vor allem aber: Profile und Seiten in sozialen Netzwerken sind für andere besonders dann interessant, wenn sie nicht ausschließlich Links und Verweise zu den Inhalten ein- und desselben Anbieters enthalten, sondern wenn sie ein Fachgebiet umfassender behandeln. Das Kuratieren verschiedener Inhalte löst aber noch ein weiteres Problem, das sich in fast jeder Content-(Marketing-)Strategie von Unternehmen ebenso wie von Personenmarken und auch einzelnen Corporate Influencern stellt: Es ist eigentlich nie genug Zeit da, um Inhalte zu produzieren.

Selbst sorgfältig aufgestellte Social-Media-Redaktionspläne versickern früher oder später im Alltag oder durchlaufen zumindest immer wieder tiefe Täler. Viel schneller geht es und deutlich vielseitiger wird es, wenn man Inhalte nutzt, die man sowieso schon gefunden hat. Denn jeder, der sich in einem Markt, einer Branche, einem Fachgebiet auf dem Laufenden hält, begegnet fortwährend interessanten und eben auch weniger interessanten Beiträgen in multimedialer Form. Vom Sammeln dieser Links und Verweise für sich selbst bis zum Teilen ist es also nur noch ein kleiner Schritt.

Nicht nur teilen, sondern auch kommentieren und einordnen

Sinnvoll ist es, nicht einfach Links zu teilen, sondern diese zumindest kurz zu erläutern und einzuordnen, um dem Empfänger einen zusätzlichen Wert zu liefern. In der großen Informationsflut, der wir alle ausgesetzt sind, liefert derjenige, der das Interessante und Relevante heraussucht, ordnet und bewertet, einen großen Service für die Community.

Content Curation: Was ist das eigentlich genau?

Für das Kuratieren von Inhalten, vorwiegend in der digitalen Kommunikation, hat sich auch im deutschsprachigen Raum der Fachbegriff „Content Curation“ etabliert. Wie der Kurator einer Ausstellung, der Exponate zusammenstellt und präsentiert, verfährt auch der Kurator von Inhalten. Er oder sie sammelt, bewertet, gruppiert, kommentiert und präsentiert Verweise auf fremde Inhalte. Formen und Plattformen können dabei sehr unterschiedlich aussehen. Mit System und Strategie wird die Content Curation nützlich für den Kurator ebenso wie für die Community. Deswegen ist die Auswahl des geeigneten Präsentationsortes ebenso entscheidend wie ein Fokus darauf, den Nutzen der zusammengestellten Inhalte – oder vielmehr der Verweise zu diesen – für die Empfänger auf den ersten Blick erkennbar zu machen.

Content Curation kann auf eigenen Plattformen, im eigenen Content Hub stattfinden, etwa in einem Corporate Blog oder einem Newsletter. Sie kann Teil einer Social-Media-Kanalstrategie sein, etwa auf Facebook, Twitter oder LinkedIn. Ebenso können (zusätzlich) spezielle Angebote genutzt werden, die ausschließlich der Content Curation dienen, beispielsweise Flipboard. Dieses sogenannte Social Bookmarking, also das Teilen eigener Lesezeichen mit anderen, ist eine Form der Content Curation.

Content Curation kann also viele verschiedene Formen annehmen, beispielsweise:

  • Ergänzung eigener Inhalte mit einer Sammlung von Links, beispielsweise im eigenen Corporate Blog
  • Thematisch geordnete Sammlung, beispielsweise in Magazinen auf Content-Curation-Plattformen
  • Fortwährendes Teilen von Links zu eigenen und fremden Inhalten aus einem bestimmten Fachgebiet beispielsweise auf Twitter, Facebook, LinkedIn oder XING

Dabei reicht die Spannweite vom einfachen, unkommentierten Teilen bis zur sehr ausführlichen Bewertung und Einordnung.

Content Curation rund um den eigenen Content Hub

Wer im eigenen Content Hub – etwa in einem Corporate Magazin – hochwertige Inhalte produziert, will und wird diese auch auf externen Plattformen verteilen, etwa über Facebook, Twitter oder LinkedIn und beispielsweise im eigenen Newsletter. Doch wer Seiten und Profile in sozialen Netzwerken ausschließlich mit eigenen Links bestückt, bietet der Community zu wenig Nutzen, um auf Dauer Aufmerksamkeit zu bekommen. Entscheidend ist es, hier in den Dialog zu treten sowie hochwertige Inhalte auf der Plattform selbst zu generieren.

Darüber hinaus bietet es sich dann an, auf weitere Inhalte zu verweisen, die zum eigenen Interesse, zum Fachgebiet und zur Diskussion in der Community passen. Innerhalb der Content Curation können und sollen dann natürlich auch Verweise auf eigene Inhalte erfolgen. Wie hoch der Anteil dann genau ist, hängt von der eigenen Strategie ab.

Content Curation ohne eigenen Content Hub

So gut wie jedes Unternehmen braucht heute eine Contentstrategie und einen eigenen Content Hub. Doch wenn es darum geht, einen Ruf etwa als Fachfrau oder Fachmann in einem bestimmten Gebiet aufzubauen und sich in einem Netzwerk sichtbar zu etablieren, muss nicht jede Einzelperson und nicht einmal jeder sichtbare  Corporate Influencer zum Blogger werden. Ein Twitter-Account etwa, der Links zu interessanten Inhalten aggregiert oder eigene Flipboard-Magazin, nach Themen gegliedert, liefern der Community großen Nutzen.

Zusätzlich lässt sich, wenn kein selbstgehostetes Blog oder Magazin vorhanden ist, etwa auf LinkedIn mit den Artikeln eine Art eigenes Blog aufbauen. Die Verweise darauf fließen wiederum in die eigenen Beiträge genauso ein wie die Links zu anderen interessanten Inhalten.

Beispiele für Plattformen und Formen

Prinzipiell ist das Kuratieren von Inhalten nicht an bestimmte Formen oder Plattformen gebunden. Wollen Sie Sichtbarkeit für Inhalte herstellen, Verweise auf Eigenes um weitere interessante Links ergänzen und als Lotse für Ihre Community Content selektieren und bewerten, dann realisieren Sie dies am besten auf den Plattformen, auf denen Ihr Unternehmen gut vernetzt und sichtbar ist. Dies kann auch über sichtbare Protagonisten, Markenbotschafter, geschehen. Facebook-Fanpages und -Gruppen eignen sich dafür ebenso wie Twitter-Accounts oder LinkedIn-Profile von Unternehmen und Personen.

Um zu vermeiden, dass man eine große Zahl von Tweets hintereinander absetzt, kann man beispielsweise per Tweetdeck die kommentierten Retweets und natürlich auch die anderswo gefunden Links, die man twittern will, auf spätere Uhrzeiten und Termine verteilen.

Viele Nutzer schätzen Pocket, weil sie hier mit einem Klick auf ein Browser-Addon interessante Links direkt beim Lesen bookmarken können.

Auf Paper.li lässt sich in der kostenfreien Variante ein Magazin anlegen und der Link dazu auch automatisch auf Twitter posten; die kostenpflichtige Variante bietet weitere Möglichkeiten.

Über Feedreader wie Feedly lassen sich viele verschiedene Quellen abonnieren und von dort aus leicht weiterverteilen. Social-Media-Planungstools wie Buffer oder Publer bieten ebenfalls die Möglichkeit, RSS-Feeds aus anderen Quellen zu abonnieren, um diese weiterzuverteilen.

Refind wiederum sammelt Links aus den Postings der Twitternutzer, denen ein Account folgt und wählt zudem per Algorithmus als „the [Zahl einstellbar] most relevant links from the sites, hashtags, and people you follow“ als „Today’s Picks“ aus.

Anbieter wie Flipboard kuratieren häufig Inhalte von anderen Kuratoren noch einmal, indem Sie besonders interessante Links zusammenstellen, wie etwa die „Flipboard Fundstücke“. Natürlich lassen sich die optisch ansprechenden Magazine auch nutzen, um eigene Inhalte auf einer fremden Plattform zu kuratieren, wo sie den interessierten Lesern dann per Algorithmus täglich in die Schlagzeilen gespielt werden.

Auch die Redaktionen der Business-Netzwerke LinkedIn und XING kuratieren interessante News und Inhalte.

Auf Twitter verweist Rivva.de auf seine Sammlung von Beiträgen, die besonders viel Resonanz erzeugen. Diese führen alle zur Rivva-Website, auf der die Inhalte mit Links zu den ursprünglichen Publikationen aggregiert sind.

Ein gutes Beispiel für eine Kombination aus Content Curation und redaktioneller Betrachtung und Bewertung liefert das Social Media Watchblog mit seinem regelmäßigen Briefing, das per (kostenpflichtigem) Newsletter kommt.

Wer über das Kuratieren von Bildern nachdenkt, kommt natürlich an Pinterest nicht vorbei. Im Mode-, Deko-, DYI-Bereich und angrenzenden Gebieten ist es eine unverzichtbare Plattform mit hohem Nutzwert und guter Durchsuchbarkeit. Aber auch Infografiken und andere anschauliche Darstellungen haben hier ihren Platz. Somit ist Pinterest nicht nur für die B2C-Kommunikation sondern auch für B2B interessant.

Gemeinsame Linksammlung (nicht nur) für Corporate Influencer

Gerade in Corporate-Influencer-Projekten bietet es sich an, gemeinsame Linksammlungen anzulegen. Hier fließen natürlich vor allem eigenen Unternehmensinhalte ein, die die einzelnen Personen – wo es in deren eigene Kommunikationsstrategie passt – über ihre Kanäle teilen können. Tipps und Hinweise für mögliche Teaser können hier hinzugefügt werden. Allerdings sollte man dann etwas aufpassen, dass nicht alle Personen identische Nachrichten absetzen. Es gibt jede Menge spezielle Tools für solche Linksammlungen.

Ich rate aber eher dazu, ein bereits eingeführtes Kollaborationstool dafür zu verwenden. (Wir nutzen beispielsweise hier in meinem Büro gemeinsame Trello-Boards sowie Microsoft Teams.) Am wichtigsten ist, dass alle Beteiligten schnellen und einfachen Zugang haben und die Einstiegshürden ebenso wie der Nutzungsaufwand möglichst gering sind. Dazu bedarf es auf jeden Fall genauer Überlegung, eines Konzepts und einer sorgfältigen internen Implementierung.

Vorteile für Kuratoren

Wer erwartet, dass andere auf die eigenen Inhalte verweisen, sollte also zunächst einmal auch die Inhalte anderer fördern und unterstützen. Davon abgesehen bietet die Content Curation in Ihrer Kommunikationsstrategie Ihnen als Kurator viele weitere Vorteile.

  • Sie zeigen, dass Sie sich in einem Thema gut auskennen.
  • Sie beweisen Fachkenntnis, Überblick und Aktualität.
  • Sie liefern Ihrem Netzwerk einen hochwertigen Nutzen und bauen damit Reputation auf.
  • Sie steigern Ihre Sichtbarkeit und Bekanntheit.
  • Sie steigern die Attraktivität eigener Plattformen für den User und erhöhen damit Traffic und Verweildauer auf eigenen Webseiten.
  • Sie sorgen dafür, dass Ihr Unternehmen zu relevanten Keywords gefunden wird.
  • Sie bauen ein attraktives Umfeld auf, ein größeres Bild, in dem Ihre eigenen Links – etwa zum Corporate Blog – hervorragend untergebracht sind. Und das, ohne dass irgendjemand den Eindruck gewinnen könnte, Sie würden nur Eigenes aussenden und alles andere ignorieren.
  • Sie motivieren andere dazu, ebenfalls auf Ihre Inhalte zu verlinken und diese weiterzuverbreiten.

Nutzen für die Community

Niemand kann heutzutage in der Fülle der Inhalte alles sichten und bewerten. Daher setzen Menschen auf Lotsen in verschiedenen Fachgebieten, denen sie vertrauen. Haben Sie sich einmal als Kurator etabliert, dann liefern Sie den Menschen in Ihrem Netzwerk beispielsweise folgende Vorteile:

  • Diese sparen Aufwand und Zeit.
  • Diese finden gut aufbereitet alles zu einem Thema an einer Stelle.
  • Diese finden Inhalte, auf die sie sonst vielleicht nicht gestoßen wären.
  • Diese haben ebenfalls interessante Links, die sie ihrerseits weiterverbreiten und nutzen können. 

Nutzen für die anderen Content-Produzenten

  • Diese erhalten Aufmerksamkeit, Sichtbarkeit, Traffic, neue Abonnenten …
  • Diese erhalten Links auf ihre eigenen Webseiten.
  • Ist der Kurator renommiert, nutzt es ihrer Reputation noch einmal zusätzlich.

Klauen verboten: Wo Content Curation endet

Content Curation hört auf, wo das Verwenden fremder Inhalte den für Zitate zugelassenen Umfang überschreitet, wo fremde Inhalte als eigene ausgegeben oder Quellen nicht genannt werden. Dies gilt für Texte ebenso wie für Fotos oder Videos. Folgende Regeln sollten Sie daher unbedingt beachten:

  • kein ungenehmigtes Reblogging, also keine Übernahme kompletter Inhalte oder umfangreicher Auszüge daraus.
  • Zitate im üblichen und erlaubten Rahmen. Mehr dazu, wie dieser Rahmen aussieht, finden Sie in diesem Beitrag.
  • bei Zitaten und Auszügen immer die Quelle/den Urheber nennen.
  • kein ungenehmigtes Hochladen fremder E-Books, Whitepaper oder anderer Dokumente auf eigenen Webspace. Verlinken Sie zur ursprünglichen Download-Quelle.
  • in allen Zweifelsfällen: beim Urheber nachfragen, besser einmal zu viel als einmal zu wenig!

Was juristisch noch zu bedenken ist: Urheberrrecht und Linkhaftung Umfangreiche Informationen zum Thema Urheberrecht, Erlaubtes und Unerlaubtes beim Zitieren von Texten, Bildern und Videos sowie zu möglichen Risiken bei der Linkhaftung finden Sie in diesem ausführlichen Ratgeberbeitrag in Fragen und Antworten:

Hat Ihnen dieser Beitrag gefallen? Dann freue ich mich, wenn Sie ihn gleich in Ihre eigene Content Curation aufnehmen und ihn mit anderen teilen!

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Hinweis: Bei diesem Beitrag handelt es sich um die komplett überarbeitete und aktualisierte Version mehrerer Beiträge im PR-Doktor aus den Jahren 2012 bis 2019.

Dr. Kerstin Hoffmann
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