Wer neu in die Arbeit an der eigenen Personenmarke einsteigt oder sich ab sofort als Corporate Influencer engagieren will, sucht sich oft gut sichtbare Profile in sozialen Netzwerken als Vorbilder. Was dabei oft vergessen wird: Nur ein  Bruchteil dessen, was die Betreffenden für den Erfolg ihrer Personenmarke unternehmen, ist öffentlich sichtbar. Das gilt auch für die Resonanz etwa auf Postings, die scheinbar an Likes oder Reaktionen zu messen ist – aber eben nur scheinbar. Was können wir  von außen sehen? Was nicht? Und was können wir trotzdem von erfolgreichen Personenmarken und herausragenden Markenbotschaftern lernen? – Ein Ratgeber für (angehende) digitale Persönlichkeiten und für diejenigen, die sie begleiten, beispielsweise in Markenbotschafter-Projekten.

Beispiele für erfolgreiche Personenmarken gesucht: Dieser Wunsch steht immer ganz vorne in Corporate-Influencer-Projekten, aber auch generell, wenn es darum geht, Kommunikationsstrategien inklusive Social-Media-Strategie für oder vielmehr mit Persönlichkeiten zu erarbeiten. Da werden dann Rankings zu den „größten Influencern unter den DAX-CEOs“ oder die „Twitter-Könige“ herangezogen. Besonders Gründliche recherchieren nach Profilen in Nischen der eigenen Branche und analysieren diese detailliert.

Vom Benchmarking zur Kopiervorlage?

Natürlich darf ein Benchmarking nicht fehlen: Wie viele Beiträge in welchem Umfang veröffentlicht der/die Betreffende? Wie viele Likes, Kommentare, Kontakte hat sie/er? Wie sind die Reaktionen aus dem Netzwerk? Wer interagiert?

Natürlich spielen bei der Betrachtung solcher Beispiele auch qualitative und inhaltliche Kriterien eine Rolle: Wie ist der Sprachstil? Wie privat/persönlich sind die einzelnen Postings? Aber auch: Wie stark trauen sich die Betreffenden zu polarisieren? Sind die Postings eher provokant oder sachlich?  Nehmen sie zu politischen Themen Stellung? Welchen Anteil nehmen fachliche Äußerungen oder sogar Fachbeiträge ein?

Oft werden als erfolgreich gelobte oder besonders sichtbare Profile dann in der eigenen Strategie als Vorbilder hergenommen. Manchmal wird die Strategie sogar mehr oder weniger kopiert. Abgesehen davon, dass jeder Mensch einzigartig ist und daher niemand mit einem Imitat erfolgreich sein kann: Man kann die dahinterstehende Strategie gar nicht kopieren, wenn man sie nicht kennt. Aus den öffentlich sichtbaren Postings lässt sie sich jedenfalls nicht ableiten.

Vom Denkfehler zur Ratlosigkeit

Wer die öffentlich sichtbaren Postings, Äußerungen, Kommentare, Reaktionen einer Person mit deren Aktivitäten in Social Media gleichsetzt, begeht einen verhängnisvollen Fehler. Denn die Geschäftsführerin des Mitbewerbers mag vielleicht nur selten einen längeren eigenen Beitrag beispielsweise auf LinkedIn eröffentlichen, hat dann aber eine unglaublich große Resonanz. Der eigene CEO, der im neuen Markenbotschafterprojekt eigentlich schnell zum gut sichtbaren Leuchtturm aufgebaut werden soll, postet mit Unterstützung des Kommunikationsteams, was das Zeug hält – fährt aber immer nur wenige Reaktionen und selten einmal einen Kommentar ein.

Dabei stimmen Qualität und Aufmachung bei beiden Personen anscheinend weitgehend überein. Der CEO selbst ist ratlos und wahrscheinlich mehr und mehr auch verärgert. Die Projektleitung zerlegt jedes Posting der Konkurrentin und kommt zu keinem verwertbaren Schluss. Kein Wunder: Es werden Phänomene analysiert, aber nicht das Wesentliche. Das aber kann man nicht an dem öffentlich Sichtbaren erkennen.

Personenmarke, digitale Persönlichkeit, Personal Branding

Jeder von uns ist eine Personenmarke – auf die eine oder andere Weise; öffentlich oder im privaten Kreis; beruflich oder ehrenamtlich. In dem Moment, in dem wir mit anderen interagieren (oder auch uns entscheiden, nicht zu interagieren) erzeugen wir bei anderen einen Eindruck, ein Bild. Wir besitzen eine Reputation, ein Image.

Eine strategische oder zumindest bewusste Vorgehensweise, die sich damit befasst, die eigene Person sichtbarer zu machen und ihr Image bewusst voranzubringen, insbesondere (aber nicht nur) mittels digitaler Medien bezeichnen wir als „Personal Branding“.

Eine Personenmarke ist dabei nicht das, was ich selbst aufbaue, sondern das, was andere über mich wahrnehmen. Ich kann also bewusstes Personal Branding betreiben. Kontrollieren kann ich es aber nur bedingt. Denn die Personenmarke, und das gilt eben auch für Markenbotschafter, entsteht erst im Auge, im Ohr, im Kopf meiner Empfänger und Gesprächspartner.

Man muss die digitale Umsetzung des persönlichen Images nicht „Personenmarke“ oder „Personal Brand“ nennen, doch hat sich diese Bezeichnung bewährt. Ich spreche allerdings in der strategischen Erarbeitung mittlerweile häufig lieber von der „Digitalen Persönlichkeit“ oder der „Digitalen persönlichen Identität“.

Entscheidend sind die eigenen KPI

Wer sich dies bewusst macht, ist schon einen ganzen Schritt weiter. Zudem relativieren sich womöglich Erfolgsdruck und Unstimmigkeiten, wenn man die KPI (Key Performance Indicators) ins richtige Licht rückt. Denn ein Posting kann auch sehr erfolgreich performen, wenn es wenige direkt sichtbare Reaktionen (also Likes, Reactions, Kommentare) hervorruft. Viele Menschen führen nämlich nur eine Aktion aus: Wenn sie direkt auf einen Link klicken, liken sie nicht – und umgekehrt. Besteht das Ziel eines Postings aber darin, auf eigene Seiten weiterzuleiten (= Conversion), dann muss auch der entsprechende KPI hergenommen werden.

Andererseits sollte gesteigerte Aktivität in Social Media natürlich auch dazu führen, dass sich sichtbare Reaktionen steigern. Dazu gehört beispielsweise – etwa bei LinkedIn – die Zahl der Views, also derjenigen, die das Posting gesehen haben. Doch kann man hier keine absoluten Zahlen nennen. Wenige Views in einer hochspezialisierten Community zahlen womöglich mehr auf die strategischen Ziele einer Personenmarke ein als großer Beifall einer unspezifischen Öffentlichkeit.

Absolute Followerzahlen sagen noch nichts über die Qualität eines Netzwerks aus. Andererseits spiegelt sich die öffentliche Relevanz einer Person auch in der Größe der Community. Wer also eine gewisse Öffentlichkeitswirksamkeit für sich reklamiert, aber nur Followerzahlen im zweistelligen Bereich aufzuweisen hat, wirkt nicht sehr glaubwürdig. Deswegen Zahlen zu pushen oder – absolutes No-Go! – gar Follower zu kaufen ist natürlich ebensowenig sinnvoll.

Raus aus der Sender-Empfänger-Falle

Ist es aber beispielsweise erklärtes Ziel einer bestimmten Art von Aktivitäten, sichtbare Reaktionen zu erzeugen oder beispielsweise Diskussionen unter einem Posting auszulösen, und das gelingt einfach im Gegensatz zum Vergleich mit anderen Personen nicht: Dann wird man trotz sorgfältiger Analyse die Antwort wahrscheinlich nicht im öffentlich Sichtbaren finden. Denn wer das tut, steckt mitten in der Sender-Empfänger-Falle. In diese Fall geht aber jede*r zwangsläufig, wer die öffentlich sichtbaren Aktivitäten einer Person (oder eines Unternehmens) betrachtet und versucht, ähnlich zu handeln. Also: zu senden.

Denn ein Gutteil von Social Media besteht aus Interaktion. Dementsprechend funktionieren auch die Algorithmen. Das heißt: Wer viel mit anderen interagiert, indem er oder sie beispielsweise bei anderen liket und kommentiert, aber auch in direkte Interaktion tritt, wird deren Postings häufiger sehen. Das gilt aber auch umgekehrt. Vielleicht ist Ihnen schon einmal aufgefallen, dass Sie nach einem Dialog per Privatnachricht im Facebook-Messenger oder auf LinkedIn anschließend eine ganze Zeitlang bevorzugt Inhalte des betreffenden Gegenübers gesehen haben. Sprich: Wer nur aussendet, hat schon verloren.

Was wir bei öffentlichen Beiträgen anderer nicht sehen (Beispiele):

  • Click-through-rate/Konversion: Was bewirken die Beiträge tatsächlich, etwa in Klicks auf weiterführende Seiten, aber auch im Hinblick auf strategische und Umsatzziele?
  • Views: Wie viele Personen haben das Posting tatsächlich gesehen?
  • Image: Was bewirkt die Personenmarkenstrategie kurz-, mittel- und langfristig?
  • Direkte Reaktionen: Was lösen die Beiträge an weiterer Interaktion aus, etwa mittels Privatnachrichten, Anfragen, Empfehlungen …

Was wir auch nicht wissen (Beispiele):

  • Welche Strategie steckt dahinter, und wie gut werden die darin gesteckten Ziele erreicht?
  • Welche KPI sind jeweils gesetzt?
  • Wie viel Aufwand kostet die Umsetzung?
  • Welche (externen und internen) Ressourcen stehen zur Verfügung?
  • Wer ist sonst noch beteiligt, unterstützt ggf. redaktionell oder übernimmt sogar große Teile der Accountpflege?
  • Wie ist das Verhältnis zwischen öffentlich Sichtbarem und nicht-öffentlicher Interaktion?
  • Wie gut ist die Person vernetzt – persönlich und digital?
  • Wie viel Zeit investiert der/die Betreffende, bezogen auf das eigene Netzwerk, beispielsweise in Privatnachrichten, Messenger-Kommunikation, persönlichen Kontakt via Telefon, Onlinemeetings, Treffen …

Vom Like-Geiz zum echten Austausch

Like-Geiz ist also nicht angesagt: Es lohnt sich immer zu prüfen, wie das Verhältnis eigener Postings zu der Interaktion mit den Inhalten anderer aussieht. Liken Sie großzügig? Beteiligten Sie sich an Diskussionen, untersützen Sie andere. Aber bitte nicht instrumentalisiert.

Das Gesagte bedeutet nämlich natürlich nicht im Umkehrschluss, dass man massenweise Privatnachrichten und weitgehend inhaltsleere Kommentare schreiben sollte, mit dem einzigen Ziel den Algorithmus zu überlisten. Damit würde man genau das Gegenteil bewirken. Schlimmstenfalls wird man als Spammer wahrgenommen.

Es geht vielmehr um die tiefergreifende Erkenntnis, dass jeder Austausch nur dann wertvoll ist, wenn beide Seiten davon profitieren. Dies erklärt dann zugleich, warum Personenmarken sehr erfolgreich sein können, ohne sichtbar viel oder häufig zu posten: weil sie im direkten Austausch ihr Netzwerk pflegen und mit anderen Menschen in persönlicher Verbindung stehen. Es versteht sich von selbst, dass diese Menschen dann für Inhalte der Betreffenden auch viel aufgeschlossener sind. Dies erklärt dann den Erfolg der Personenmarke – und auch, warum eine scheinbar sparsame dosierte Außendarstellung so viel positive Resonanz erzeugen kann.

Sollen wir uns also keine Vorbilder nehmen? Im Gegenteil!

Nun könnte man aus dem Vorherigen den etwas voreiligen Schluss ziehen, dass es nicht sinnvoll sei, sich erfolgreiche Vorbilder zu nehmen. Das Gegenteil ist der Fall. Natürlich lässt sich an sichtbaren Personenmarken vieles erkennen und lernen. Auch anhand der öffentlich sichtbaren Spitze des Eisbergs sehen wir, wie bestimmte Äußerungen ankommen und welche Inhalte welche unmittelbare Resonanz hervorrufen.

Zugleich hilft uns die Außensicht auch dabei, Referenzpunkte für uns selbst zu setzen: Wir erkennen, welche Verhaltensweisen uns zusagen oder welche uns eher abstoßen. Daraus lässt sich viel für die eigene Vorgehensweise lernen. Daher lohnt es sich, erfolgreiche Beispiele zu studieren, ihnen zu folgen und daraus Schlüsse zu ziehen.

Kopien können dagegen ohnehin nicht funktionieren, weil jeder Mensch einzigartig ist, damit auch jede Personenmarke mit ihrem ganz eigenen Netzwerk. Dazu gehören auch eigene KPI. Wer das verstanden hat und die hier beschriebenen Fehlschlüsse selbst nicht zieht beziehungsweise anderen im Unternehmen nicht vermittelt – beugt nicht nur Frustration und vergeblichen Anstrengungen vor , sondern findet sich womöglich auch schneller als gedacht in der Reihe der guten Vorbilder für andere.

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Dr. Kerstin Hoffmann
1 Kommentar
  1. Urs E. Gattiker sagte:

    Liebe Kerstin
    Das hat mir wirklich sehr gefallen dieser Beitrag. Vor allem die Fragen:
    „Was ist der Sinne, das Ziel des Personal Branding? Maximale Sichtbarkeit erzeugen? Unzählige Likes erhalten…. ?“
    Mir … wie vielleicht einigen anderen Personen auch, fällt dabei das persönliche schwer. Ueber den Job zu reden ist einfacher :-) aber macht es langweiliger.
    Merci
    Urs

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