Executive Coaching im Markenbotschafter-Projekt: Darauf kommt es an

Sichtbare, nahbare Social CEOs liefern buchstäblich hervorragende Vorbilder für alle anderen Unternehmensangehörigen in einem Markenbotschafter-Projekt. Hält sich die Führungsebene bedeckt, sehen andere oft auch keinen Grund, sich zu exponieren. Doch auch wenn die Erarbeitung für CEOs und andere Führungskräfte ähnlich wie für Personenmarken-Strategien anderer Corporate Influencer aussieht: Je exponierter die betreffene Person ist, desto mehr ist im Vorfeld in der täglichen Arbeit zu bedenken. In diesem Beitrag gibt es Informationen,  praktische Tipps und einen kompletten kleinen Leitfaden, die auf meinen aktuellen Erfahrungen in Markenbotschafter-Projekten und im Executive Coaching basieren. 

„Es gibt zu wenige deutsche Social CEOs“: Dieser lange Zeit häufig wiederholte Satz scheint Vergangenheit zu sein. Sichtbare Unternehmenslenkerinnen und Lenker wie Sigrid Evelyn Nikutta (Vorstand Güterverkehr DB AG/ Vorstandsvorsitzende der DB Cargo AG), Tina Müller (CEO Douglas), Volkswagen-Chef  Herbert Diess, DATEV-Vorständin Julia Bangerth, Apollo-CEO Jörg Ehmer, Birgit Bohle, Vorständin Personal und Recht, Arbeitsdirektorin bei der Deutschen Telekom, aber auch jüngere Nachwuchsführungskräfte mittelständischer Betriebe wie Dina Reit, Nachfolgerin ihres Vaters bei SK Laser,  engagieren sich in sozialen Netzwerken. Das Business-Netzwerk LinkedIn spielt hier eine wichtige Rolle, doch auch beispielsweise auf Twitter engagieren sich immer mehr Mitglieder aus Vorständen und C-Ebenen.

Eine erfreuliche Entwicklung, die aber nicht darüber hinwegtäuschen sollte, dass in sehr vielen Unternehmen – sowohl im Mittelstand als auch in Konzernen – das Thema Corporate Influencer noch gar nicht richtig angekommen ist oder allenfalls gerade erst angestoßen wurde. Die Führungsebene spielt aber für jedes Markenbotschafter-Projekt eine entscheidende Rolle. Denn wenn Ängste oder Vorbehalte aus Vorstand und C-Level das Verhalten in digitalen Medien bestimmen, werden sich auch die meisten Mitarbeitenden nicht gerne exponieren.

Eine digitale Kommunikationsstrategie kann nur dann nachhaltig im gesamten Unternehmen funktionieren, wenn sie von der Unternehmensleitung vorangebracht oder zumindest sichtbar mitgetragen wird. Denn sie setzt in der Regel einen Kulturwandel voraus. In den Führungsetagen vieler deutscher Unternehmen ist jedoch selbst heute noch das Verständnis für digitale Medien und für soziale Netzwerke nur bedingt vorhanden, von aktiver Teilhabe ganz zu schweigen. Doch langsam scheint der Wandel an Fahrt aufzunehmen.

Chief Influencer brauchen besondere Unterstützung

Doch ob nun einzelner Leuchtturm (hier finden Sie einen Beitrag mit meiner Typologie der Markenbotschafter-Strategien und Programme) oder Prima/Primus inter pares, also einer von vielen Mitarbeitenden einer Pilotgruppe, die gemeinsam die Markenbotschafter-Strategie und ihre persönliche Kommunikationsstrategie erarbeiten: Die exponierten Persönlichkeiten aus dem Unternehmen brauchen immer eine einzelne Erarbeitung sowie besondere Unterstützung. Denn mit der Sichtbarkeit steigen auch die Risiken, die sich aus etwaigen unbedachten Äußerungen entwickeln können.

Häufig wird der CEO nicht die alleinige oder herausragende Protagonistenrolle in allen Medien übernehmen, aber er ist ohnehin schon aufgrund seiner Funktion exponiert. Was er oder sie äußert, besitzt häufig ein größeres Gewicht als das anderer Firmenangehöriger. Zudem werden die Beiträge bei denjenigen, die das Unternehmen auch offiziell nach außen vertreten, mit einem anderen Maß gemessen als bei vielen anderen Mitarbeitenden. Letztere haben oft gerade zu Beginn, in einem eher kleinen Kreis erst einmal die Möglichkeit zu experimentieren und sich auszuprobieren.

Man muss sich aber verdeutlichen, dass es in diesen Zeiten, in denen sich Botschaften in Windeseile via Social Media verbreiten, ohnehin keines eigenen Twitter-Accounts bedarf, um den eigenen Ruf oder den Ruf des Unternehmens zu schädigen. Auch ohne eigene Social-Media-Accounts sind die Personen aus der Führungsebene also bereits auf die eine oder andere Weise in digitalen Medien präsent: nämlich zumindest in dem, was andere über sie erzählen und verbreiten.

Es reicht aus, dass irgendjemand eine unbedachte Äußerung mithört und aufschreibt oder gar mitschneidet, um sie dann über die sozialen Netzwerke zu verbreiten. Daher ist der/die CEO sowieso qua Funktion immer Corporate Influencer. Das ist ein weitere Begründung dafür, dass eine persönliche Social-Media-Strategie heute sozusagen unerlässlich ist. Man kann es nicht oft genug sagen: Der absichtsvolle Aufbau eines Protagonisten als digitale Personenmarke erhöht das Gefahrenpotenzial nicht, wenn die Kommunikation bewusst und verantwortungsvoll geschieht. Er senkt das Risiko für Kommunikationskrisen, sowohl auf die Person(en) als auch auf das gesamte Unternehmen bezogen.

Immer in Abstimmung mit der Gesamtkommunikation

Wenn die Geschäftsführerin oder der Vorstand sich nun die digitale Kommunikation auch persönlich mit Profilen und eigener Publikationstätigkeit erschließt, so setzt das nicht nur wichtige Signale nach außen. Es signalisiert auch in das Unternehmen hinein, dass die Führungsspitze die Bedeutung dieser Kommunikationsformen erkannt, verstanden hat und aktiv nutzt.

Gerade wenn die Person mit ihrer ohnehin schon vorhandenen Reichweite und mit dem relativ großen Gewicht, das jeder ihrer Äußerungen zugemessen wird, sich persönlichen Profilen in soziale Netzwerke begibt, dann sollte dies mit der Gesamtkommunikation abgestimmt sein. Die Chefin oder der Chef, für den das Twittern oder Bloggen noch neu ist, braucht zumindest zum Einstieg eine qualifizierte Begleitung, entweder aus dem eigenen Stab heraus oder durch einen fähigen Berater. Auch etwaige operative Unterstützung für die Pflege derjenigen Kanäle, die eng mit den Unternehmensaufgaben sowie der Reputationsbildung verknüpft sind, muss geplant werden. Das Monitoring sollte zentral mit den anderen Firmenkanälen organisiert sein.

Person oder Organisation: Wer spricht hier gerade?

Wie jede Markenbotschafterstrategie konzentriert sich auch die Strategie für oberste Markenbotschafter auf den Nutzen, den sie generieren. Vorstände und Führungskräfte stellen mit ihren  Personenmarken – wie alle anderen Mitarbeitenden – ebenfalls nicht einfach verlängerte Arme der offiziellen PR dar. Die Ausnahme: Sie sprechen offiziell mit Medien oder geben Interviews. Letzteres unterscheidet sie dann allerdings zugleich von den meisten anderen Markenbotschaftern: Sie sprechen nicht nur mit eigener Stimme, sondern eben auch offiziell für das Unternehmen.

Daher ist es umso wichtiger, in jedem Einzelfall transparent zu machen, ob hier die Person für sich spricht oder ob sie als Sprecher des Unternehmens agiert. Ganz trennen lässt sich das aber nicht. Auch in persönlichen Äußerungen sollte sich die Unternehmensleitung immer ihrer exponierten Rolle und der entsprechenden öffentlichen Wahrnehmung bewusst sein.

Wie unterschiedlich die Personenmarkenstrategien oberster Markenbotschafter aussehen können, sehen Sie allein schon an den eingangs genannten und verlinkten Beispielen. Diesen kann man allerdings nicht ansehen, was im Hintergrund geschieht und wie viel Aufwand und weitere personelle Ressourcen dahinterstehen. Daher ergibt es keinen Sinn zu versuchen, die Strategie eines bereits etablierten Social CEO zu kopieren.

Wichtig ist es also vor allem, dass eine strategische Erarbeitung stattfindet, dass Medienkompetenz vorhanden ist oder geübt wird und dass es Strukturen der Markenüberwachung gibt.

Personenmarken-Strategie: Längst vorhanden

Meine Erfahrung aus mittlerweile sehr vielen Projekten: Während manche Mitarbeitenden sich als Teilnehmer eines Markenbotschafter-Projekts zum allerersten Mal ausführlich Gedanken über ihre persönliche Kommunikationsstrategie machen, sieht dies bei Führungskräften meistens ganz anders aus. Sie haben ein Bewusstsein für ihre öffentliche Wirkung. Meistens haben Sie Coachings und Seminare zu Persönlichkeitsentwicklung, Strategie, Rhetorik und ähnlichen Themen absolviert. Je nach Größe des Unternehmens steht Ihnen als Stab eine oder sogar mehrere Personen zur Verfügung, die sie in Sachen Image beraten.

Da scheint der Schritt in soziale Netzwerke ein vergleichsweise kleiner zu sein. Doch dieser Schein trügt manchmal. Zwar sind das vorhandene Bewusstsein und die damit verbundenen Erfahrungen hilfreich. Trotzdem braucht so manche/r CEO beim eigenen Bespielen digitaler Kanäle zumindest zum Start einen ständigen Sparringspartner, um das Geplante zu reflektieren. Denn Erfahrungen mit den ganz eigenen Dynamiken sozialer Netzwerke sind noch einmal ganz etwas anderes.

Wer als Kommunikationsverantwortlicher oder als Verantwortliche eines Social-Media-Projektes nicht besonderes Augenmerk darauf legt, dass der mit Social Media noch wenig vertraute Social CEO nicht Eskalationen auslöst oder sich mit unvorhergesehenen Entwicklungen konfrontiert sieht, handelt fahrlässig.

Die Wahl des passenden Kanals

Daher sind gerade zum Start die Kanäle besonders sorgfältig auszuwählen. Denn mitunter muss ein ganzes Team dabei helfen, den Kommunikations- und Kontaktaufwand zu bewältigen, und es braucht ein gutes Monitoring. Die Herausforderung, wenn Mitwirkende beteiligt sind, besteht darin, authentisch und persönlich zu bleiben und nicht persönliche Profile als Verlautbarungskanäle zu nutzen. Die Sache funktioniert nur dann, wenn der oder die Betreffende sich wirklich auch selbst engagiert.

Die Auswahl der Plattformen, auf denen Unternehmensvertreter präsent sein müssen, obliegt nicht allein deren privater Beurteilung. Sie sollte sich vielmehr danach richten, wo die Stakeholder präsent sind und sich austauschen beziehungsweise wo sie nach Informationen suchen. Präsenz und eine gewisse Vorreiterrolle der Chefs in eigenen Medien und auf fremden Plattformen sind für Firmen, die sich im digitalen Wandel behaupten wollen, unerlässlich.

Es braucht also nicht jeder CEO selbst zu twittern oder zu bloggen. Es lohnt sich vielmehr, innerhalb eines Konzeptes für das Personal Branding von den Stärken und Vorlieben derjenigen Person auszugehen und zu überlegen, wie sich dies in Medien und auf Plattformen umsetzen lässt. Gleiches gilt im Übrigen für jedes andere Markengesicht. Denn nur so kann die Personenmarke authentisch ihre Wirkung im Netzwerk entfalten – im Gegensatz zu einem rein PR-getriebenen Handeln, das auf Dauer weder durchzuhalten ist noch sinnvoll ausgebaut werden könnte. Ausgehend vom Optimum aus professioneller Sicht wird man dann gezielt eine Strategie erarbeiten, welche die herausgearbeiteten Stärken und Vorlieben nutzt. Die Fachleute in der Kommunikationsabteilung unterstützen dann gezielt bei der Umsetzung, wo dies gewünscht ist.

Ist beispielsweise der CEO ein guter Netzwerker, der viel in der Öffentlichkeit auftritt, so lässt sich diese persönliche Präsenz gut digital abbilden, auch ohne dass der oder die Betreffende selbst täglich postet. Hat der Geschäftsführer, etwa im Rahmen des Content-Marketings, viel Fachliches beizutragen, dann muss er oder sie nicht unbedingt selbst regelmäßig fertige Artikel schreiben. Innerhalb eines professionellen Themen- und Redaktionsplans kann er den Content auch auf die Art und Weise liefern, die ihm und seinen Arbeitsabläufen am besten entspricht. Nur eine sinnvolle Einbindung in den Arbeitsalltag gewährleistet nämlich, dass die einmal eingeschlagene Strategie auf Dauer funktioniert.

Das Zeitproblem, das (fast) alle Markenbotschafter haben

Ganz gleich, ob Konzernchef, Sachbearbeiter oder Einzelhändler: Es ist im Berufsalltag neben der eigentlichen Arbeit nie genügend Zeit für Aktivitäten in sozialen Netzwerken vorhanden. Selbst die bestens geplante Personenmarkenstrategie droht früher oder später in der Flut der vielen anderen Anforderungen unterzugehen. Auswärtstermine, Dienstreisen und die diversen unvorhergesehenen Herausforderungen führen dazu, dass der sorgfältig im Kalender eingetragene Termin zum Bloggen oder die tägliche Facebook-Routine unter den Tisch fällt.

Um dennoch Kontinuität sicherzustellen, gibt es keine Patentlösungen. Gute Planung und die geschickte Ausnutzung von weniger beanspruchenden Zeiten können helfen. Im Konzern ist es die Aufgabe des Kommunikationsteams, die obersten Markenbotschafter auch hier zu unterstützen. Aus diesem Grund empfiehlt es sich zudem, die Markenbotschafter-Präsenz schrittweise zu starten und aufzubauen. Eine gewisse Schwankung in der Aktivität ist zudem ebenso menschlich wie professionell verständlich. Je glaubhafter und sorgfältiger die Personenmarkenstrategie aufgebaut ist, desto besser verträgt sie auch Pausen und begründete Auszeiten. Umgekehrt könnte es sogar Befremden erwecken, wenn ein Manager oder Vorstandschef immer online ist: Zu viel Publikationstätigkeit mag gar den Eindruck erwecken, er oder sie wäre mit den regulären Aufgaben nicht ausgelastet. Dabei gibt es  sehr unterschiedliche Bewältigungsstrategien und Unterstützungsszenarien.

Ghostwriting oder No-Go?

Im Rahmen der Gesamtkommunikation können Mitarbeitende den Führungspersonen einiges abnehmen; sogar bis hin zum regelmäßigen oder zumindest gelegentlichen Betreuen der persönlichen Accounts. Gerade dies erfordert jedoch besondere Sorgfalt. Unter anderem gilt es, eine durchgehende Tonalität aufrechtzuerhalten, die nicht mit den verschiedenen Schreibern wechselt. Ganz schwer schiefgehen kann der Versuch, scheinbar persönlich gepflegte Personenmarken-Accounts aufzubauen, ohne dass derjenige tatsächlich eingebunden ist.

Bei einigen sehr aktiven Social CEOs gerade auf LinkedIn lässt sich schon allein aufgrund der Frequenz und auch der Aufmachung von Postings sehr stark vermuten, dass hier ganze Teams oder auch externe Agenturen beteiligt sind. Das muss aber nicht immer stimmen. Geschieht es im engen Kontakt mit den Personen und spiegelt deren tatsächliche Haltung, dann ist aus meiner Sicht an redaktioneller Unterstützung nichts auszusetzen.

Wird allerdings so getan, als würde hier der Chef höchstpersönlich twittern oder bloggen, aber in Wirklichkeit weiß er nicht einmal, wie er sich in den Account einloggt oder mit wem er auf Facebook befreundet ist: Das fällt früher oder später bestimmt auf. Peinlich kann es beispielsweise werden, wenn die Vorständin oder der CEO im persönlichen Kontakt auf einem Kongress auf ihre Twitter-Nachrichten angesprochen wird, die in Wirklichkeit komplett von einem Mitarbeitenden geschrieben sind.

Oder es könnte jemand mit ihr über ihren letzten Blogbeitrag diskutieren wollen, den der Ghostwriter aber nur mit der Leitung der PR-Abteilung abgestimmt hat. Daher sollte die Person, die als Markenbotschafter agiert und um deren Personenmarke es geht, immer eng eingebunden sein und auch den operativen Prozess selbst mit in der Hand haben. Ansonsten handelt es sich nicht um eine Markenbotschafterstrategie im Sinne einer persönlichen Präsenz, sondern um eine PR-getriebene Pseudo-Personenmarkenstrategie.

So gelingt der Transfer ins Digitale

Das bedeutet zugleich, dass seitens der Führungsebene ein klares Verständnis dessen vorhanden sein muss, was eine solche Personenmarkenstrategie wirklich bedeutet und was mit ihr einhergeht. Der vermeintliche Idealfall einer rein positiven PR-konformen Kommunikation tritt so gut wie nie ein. Wer sich exponiert, polarisiert zumeist auch. Je sichtbarer jemand ist, desto weitreichender die Folgen von Kommunikationsfehlern oder unbedachten Äußerungen. Gibt es eine Firmen- oder Branchenkrise, ist naturgemäß ein sehr sichtbarer, über Social Media erreichbarer CEO oder Pressesprecher dann oft die erste Anlaufstelle für Nachfragen und eben auch für Angriffe. Daher gehört, wie zu jeder professionellen Kommunikation, ein Konzept für mögliche Probleme und Krisenfälle dazu.

Dass die Führungsebene schon per Definition exponiert ist, bedeutet, dass die Betreffenden auch in den sozialen Netzwerken üben sollten, mit persönlichen Angriffen umzugehen sowie sich nicht verletzen zu lassen, aber dennoch für Kritik offenzubleiben. Im Grunde erfordert dies nur eine Ausweitung (hoffentlich) bereits vorhandener Soft Skills ins Digitale. Dennoch lässt sich beobachten, dass dieser Transfer nur dann wirklich gut gelingt, wenn die Medien mit ihren Mechanismen verstanden sind. Ansonsten kann eine unbedachte Reaktion schnell zu wirklich unerwünschten Reaktionen eskalieren.

Auch der Umgang mit mehr Reichweite und der viel schnelleren Verbreitung von Inhalten in den unterschiedlichsten Formaten will geübt sein. Es hilft hier also, sich vorher klarzumachen, was auf den Markenbotschafter zukommen kann und wie dies einzuordnen ist. Kommunikationsprofis aus den eigenen Reihen des Unternehmens oder ein externer Coach mit entsprechenden Kompetenzen sollten hier bei Bedarf als Sparringspartner zur Verfügung stehen.

Erste Schritte für oberste Markenbotschafter

Auf dem Weg zur erfolgreichen Präsenz des CEO oder der Vorständin als Gesicht der Marke gibt es eine Reihe von Aufgaben zu erfüllen. Wo die Strategie ansetzt, hängt sehr stark von der Ausgangslage ab. Immer aber muss eine strategische Analyse vorausgehen.

Sinnvoll ist es daher, für Social CEOs zu Beginn der Strategieplanung eine eigene Auditphase einzulegen. Zu klären ist beispielsweise, in welchem Umfang bereits eine eigene Präsenz vorhanden ist und wie es mit der öffentlichen Sichtbarkeit durch die Berichterstattung Dritter aussieht. Stets sollte die Einzelstrategie in den größeren Zusammenhang der Gesamtkommunikation und der gesamten Unternehmensstrategie eingeordnet werden. Eine Stärken-Schwächen-Analyse in Bezug auf das persönliche Profil sowie eine Bestandsaufnahme des bisherigen öffentlichen Auftretens inklusive der Resonanz darauf gehören unbedingt dazu. Erst wenn alle strategischen Fragen geklärt sind, fallen die Entscheidungen über die Auswahl der Medien. Hier spielen persönliche Stärken vor allem in der Startphase eine Rolle, wie oben bereits beschrieben.

Wie etwa in der Kundenkommunikation geht dabei das erkenntnisleitende Interesse nicht von den Sender-Bedürfnissen aus, sondern von denen der Gesprächspartner: Wer soll erreicht werden? Mit welchen Botschaften? Mit welchem Nutzen? Inwieweit kann dies mit der Chefin oder dem Chef als Markenbotschafter gelingen?

Erst dann geht es in das konkrete inhaltliche Konzept, dann in die Themenplanung, dann in die Redaktionsplanung. Es gilt, KPI (Key Performance Indicators) festzulegen, ein Listening-, Monitoring- und Controllingkonzept zu erarbeiten. Alle Schritte einer Gesamtstrategie sind hier also als Teilstrategie nochmals zu vollziehen. Idealerweise lernt dabei das Gesamtprojekt von der CEO-Strategie – und umgekehrt.

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Dr. Kerstin Hoffmann

Über die Autorin

Dr. Kerstin Hoffmann gehört in Deutschland zu den erfahrensten, renommiertesten Fachleuten für Kommunikationsstrategie, für Content-Marketing und für Corporate-Influencer-Strategien. Sie berät Unternehmen und hält Vorträge.

Ihre Bücher gelten als Standardwerke. Dr. Kerstin Hoffmann hat viele Jahre an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf sowie an weiteren Hochschulen gelehrt.

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