Die Mischung macht’s: Wer sich als Corporate Influencer in sozialen Netzwerken auf rein berufliche Interessen zurückzieht, bleibt für die Community womöglich blass und als Mensch eher uninteressant. Wer andererseits allzu privat unterwegs ist, zeigt nichts von der beruflichen Expertise. Auch rechtliche Aspekte sind zu beachten, ebenso wie Überlegungen zur Privatsphäre. Doch wie erkennt man, welchem Typus die eigenen Postings zuzuordnen sind? Ich habe das Fünf-Stufen-Modell erstmals für die Mitarbeiter-Markenbotschafter in Kundenprojekten entwickelt. Es hilft, die eigenen Grenzen und Vorlieben auszuloten, Klarheit über die eigene Personenmarke zu gewinnen, Risiken zu erkennen und eine individuelle Strategie zu entwickeln. Jetzt habe ich es auch als Infografik umgesetzt und veröffentlicht. In diesem Beitrag erläutere ich die einzelnen Abstufungen ausführlich. Ich freue mich, wenn Sie Link oder/und Grafik teilen.

Das 5-Stufen-Modell als Infografik

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Die Infografik ist unter Creative-Commons-Lizenz erschienen. Sie darf geteilt und eingebunden werden. – Download ganz einfach mit rechtem Mausklick.

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Risiken und Chancen: Darum ist ein Bewusstsein für die Abstufungen so wichtig

In zahllosen Gesprächen und Einzelcoachings, in denen es um Personenmarkenstrategien für Mitarbeiter-Markenbotschafter ging, sind mir vor allem zwei Punkte aufgefallen.

Erstens: Viele Menschen tun sich gerade zu Beginn (aber oft selbst noch nach Jahren) schwer damit, die richtige Balance zwischen Privatem und rein Geschäftlichem zu finden. Dies führt manchmal dazu, dass ganz private Informationen mit einem großen Adressatenkreis geteilt werden. Oder der oder die Betreffende beginnt  andererseits in dem Moment, in dem er sich nunmehr bewusst als Corporate Influencer versteht, die eigenen Pinnwände mit beruflichen oder sogar rein werblichen Inhalten aus dem Unternehmen regelrecht zu überfluten. Dies kann sogar dazu führen, dass sich ein bisher sorgfältig gepflegtes persönliches Netzwerk einigermaßen genervt abwendet, weil es die eigene Relevanz nicht mehr erkennt oder den Blick auf den ganzen Menschen hinter dem Social-Media-Profil verliert.

Der zweite Punkt betrifft rechtliche Aspekte. Selbst innerhalb gründlich erarbeiteter und umfassend begleiteter Markenbotschafter-Programme ist vielen Beteiligten nicht genau klar, wo die Grenze beispielsweise zu kennzeichnungspflichtigen Inhalten verläuft, so dass der Verdacht von Schleichwerbung aufkommen könnte. Ich betone  – wie etwa kürzlich im Podcast „Rechtsbelehrung“ – immer und immer wieder, wie essenziell eine juristische Begleitung für den Bereich Corporate Influencer ist. Doch selbst dann, wenn es fachliche Schulung und Erläuterung gegeben hat, ist für viele Beteiligte nicht immer klar zu erkennen, an welchen Punkten sie ganz besonders achtgeben müssen.

Die 5 Stufen im Detail erklärt

Das 5-Stufen-Modell hilft einzuordnen. Es schafft Klarheit und setzt Aufmerksamkeit frei, die dann dazu eingesetzt werden kann, sich mit den speziellen Gegebenheiten der verschiedenen Netzwerke auseinanderzusetzen.

Es versteht sich, dass die fünf Stufen als modellhaft zu betrachten sind, weil es kaum je eine der Formen ganz isoliert geben wird. Das bedeutet: Auch jemand, die oder der als Corporate Influencer werbliche Inhalte des Arbeitgebers teilt, wird vom Umfeld als ganzer Mensch mit persönlichen Eigenschaften wahrgenommen.

Umgekehrt kann jemand ein ganz privates Posting veröffentlichen, aber dennoch in der professionellen Identität bekannt sein – muss nicht, kann.

Funktioniert das Modell nur für Corporate Influencer – oder auch für andere Personenmarken?

Angestellte Markenbotschafterinnen und Markenbotschafter stellen insofern einen Sonderfall dar, als sie sowohl für sich selbst als auch für das Unternehmen stehen. Dies hat unter anderem zusätzliche rechtliche Aspekte, die zu berücksichtigen sind. Daher habe ich das hier gezeigte Modell gezielt im Hinblick auf Corporate Influencer entwickelt. Die fünf Stufen treffen gleichwohl in unterschiedlicher Ausprägung auf jede Person zu, die sich sowohl privat als auch professionell in sozialen Netzwerken zeigt. Sie können also Solopreneuren, Freiberuflern oder Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens ebenfalls dabei helfen, ihre Personenmarkenstrategie zu reflektieren und weiterzuentwickeln.

Privat: Mit Freunden und Familie austauschen

Private Inhalte, zum Beispiel Familiäres, sind besonders beliebt, um Bindungen zu pflegen. Für die Community sind intime Einblicke oft besonders interessant. Doch sollte sich jede*r gut überlegen, was sie/er preisgibt. Viele Menschen verzichten bewusst auf ganz private Inhalte selbst in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Instagram, auf denen ansonten viel privater Austausch stattfindet. Andere sind hier, oder auch etwa auf Twitter, vor allem als Privatpersonen präsent.

Herausforderung: Grenzen ausloten, anderen nicht schaden

Die Herausforderungen bestehen darin, zum einen stets aufs Neue die eigenen Grenzen der Privatsphäre auszuloten: Was soll wer sehen können? Welche Informationen will ich überhaupt im Internet veröffentlichen? Es geht aber zum anderen auch darum, sich Gedanken über die Privatsphäre und die Persönlichkeitsrechte anderer Menschen zu machen. So sind jüngere Kinder dem hemmungslosen Veröffentlichungsdrang mancher Eltern bezüglich Fotos und sehr persönlicher Informationen ausgeliefert – ohne selbst in der Lage zu sein, dies einzuschätzen und Einfluss zu nehmen.

Dazu ist es erforderlich, sich einige inhaltliche Gedanken zu machen. Man muss sich aber auch aktiv mit den Funktionen und Gesetzmäßigkeiten, etwa den Privatsphäre-Einstellungen von Plattformen auseinandersetzen. Es gehört Erfahrung dazu, um beispielsweise Fakeprofile zu erkennen, die sich als Freunde ausgeben, oder zu wissen, welche zweifelhaften Kettenbriefe man besser nicht teilt.

Auch Privates kann auf die Marke zurückfallen

Dies hat nicht nur rein private Implikationen: In dem Moment, in dem die Unternehmensangehörigkeit eines Menschen bekannt ist, kann auch sein scheinbar rein privates Handeln in sozialen Netzwerken auf sein berufliches Image und damit mittelbar auf das Bild des Arbeitgebers zurückfallen.

Allgemeingültig und ganz trennscharf ist die Unterscheidung zum nächsten Punkt, „Persönlich“, nicht zu treffen. Daher ist hier jede*r gefordert, einen eigenen Weg zu entwickeln und die Grenze für sich selbst zu definieren. Dies kann sich mit der Zeit auf wandeln, daher empfiehlt sich – nicht nur dafür, natürlich –, regelmäßig darüber nachzudenken, ob man sich noch auf dem eingeschlagenen Weg befindet.

Persönlich: Beziehungen im Netzwerk pflegen

Persönliche Interessen, Einblicke in das eigene Wertesystem, Hobbys wie Sport oder Musik: Inhalte, die etwas über den Menschen hinter der beruflichen Person verraten, machen das Bild rund, zeigen Übereinstimmungen und fördern Beziehungen. Sie sind interessant für private wie für berufliche Kontakte. Viele Corporate Influencer posten Persönliches, auch wenn sie auf ganz private Informationen grundsätzlich verzichten.

Dabei unterscheidet sich die Art und Weise, wie solche Inhalte präsentiert werden, nicht nur in der individuellen Ausprägung, sondern auch von Plattform zu Plattform. In Businessnetzwerken wie XING oder LinkedIn sind Freizeit-Inhalte eher unerwünscht.

Was passt zu welcher Plattform?

Persönliche Statements andererseits, die sich etwa auf ehrenamtliches oder gesellschaftspolitisches Engagement beziehen, können auch dort sehr wohl in die Bandbreite der Inhalte einer Personenmarke passen. Hier kann die Strategie ebenfalls sehr unterschiedlich aussehen, abhängig von persönlichen Vorlieben und der Bereitschaft, Informationen preiszugeben.

Zudem stellt es eine Aufgabe dar, für jedes Format und für die verschiedenen Zielgruppen die richtige Tonalität zu entwickeln, die zur eigenen Person und zur eigenen Sprache passt.

Markenbotschafter/Corporate Influencer: Begriffsklärung

Was ist ein Corporate Influencer, was ein Markenbotschafter – und was hat das mit dem Influencer-Marketing zu tun? Die Begriffe tragen ein Verwechslungspotenzial in sich. Denn mit dem Influencer als Werbegesicht, der seine Reichweite an verschiedene Unternehmen vermietet, haben die Mitarbeiter-Influencer zunächst einmal wenig zu tun. Doch auch extern eingekaufte Werbegesichter, etwa Prominente, und selbst freiberufliche Promoter werden häufig als Markenbotschafter bezeichnet. In diesem Zusammenhang hier meine ich jedoch immer Markenbotschafter/Corporate Influencer aus dem Unternehmen. Besteht der Kontext nicht, müsste man der Vollständigkeit halber eigentlich immer von „Mitarbeiter-Markenbotschaftern“ sprechen.

Ein Markenbotschafter ist eine Person, ein wiedererkennbares Gesicht, das für ein Unternehmen steht und dessen Werte und Botschaften nach außen vertritt – in physischen Begegnungen, aber auch in den digitalen Medien, bei Facebook, Instagram oder etwa in einem Corporate Blog.
Eine ausführlichere Begriffsklärung finden Sie in diesem Beitrag.

Wenn eine öffentliche Person, wie die schon häufiger von mir zitierte Tina Müller, CEO Douglas Group, die zu den Top Voices auf LinkedIn gehört, eine Pause wegen einer Erkrankung öffentlich macht, dann zeigt dies einerseits Mut, sich als Mensch zu zeigen. Andererseits bezieht es sich ja auch unmittelbar auf das berufliche Wirken.

Nicht jedem Markenbotschafter an jeder Position würde man empfehlen, dies nachzumachen. Denn mit der Aufmerksamkeit, die auf diese Weise erzielt wird, muss man auch umgehen können – und hier sind Erfahrung und gegebenenfalls auch Unterstützung hilfreich. Wo in Businessnetzwerken die Grenze zwischen allzu Persönlichem und den beruflichen Themenschwerpunkten gerade im professionellen Kontext liegt, muss jede*r selbst herausfinden. Es ist immer sinnvoll, sich vorsichtig anzunähern.

Gute Beispiele und hilfreiche Fragen

Viele Personenmarken setzen in verschiedenen Social Media auch verschiedene Schwerpunkte für sich selbst, indem sie sich etwa in dem einen ganz auf Persönliches beschränken, in anderen dagegen überwiegend professionelle Inhalte teilen. In der Blog- und Webparade „Personalbrandmix“ finden Sie zahlreiche gute Beispiele für verschiedene Vorgehensweisen im Personal Branding. Hier biete ich Ihnen aber vor allem die Möglichkeit, anhand von Zielfragen zu reflektieren, wie Sie persönlich vorgehen wollen. Hier geht es zum Beitrag.

Fachlich: Berufliche Profilierung

So wie ein Unternehmen nicht keine Markenbotschafter haben kann, so kann ein Corporate Influencer nicht keine Personenmarke aufbauen. Wer sich für einen Arbeitgeber sichtbar macht, arbeitet zugleich immer auch am Personal Branding. Eigene Fachbeiträge sowie kuratierte Inhalte aus anderen Quellen beweisen berufliches Interesse, zeugen von der Qualifikation des Betreffenden, runden das Bild als Fachfrau/-mann ab. Dies wirkt sich über die Personenmarke positiv auf die Arbeitgebermarke aus, wenn diese bekannt ist – auch ohne sie zu nennen.

Dieser Bereich ist aus meiner Sicht derjenige, der auch rechtlich am wenigsten Zündstoff enthält, solange man sich – wie immer im Netz – an einige Grundregeln, wie etwa zum zulässigen Zitieren, hält.

Die persönliche Note ist auch hier Pflicht

Zudem zahlt das Kuratieren von Inhalten, erst dann wirklich auf die Personenmarke ein, wenn es nicht unkommentiert durch einfaches Teilen geschieht, sondern die Inhalte kommentiert und persönlich bewertet werden. Je nach gewählter Plattform kann und sollte das ganz unterschiedlich aussehen. Dies zeigt, dass die verschiedenen Stufen durchaus ineinander übergehen und nicht komplett voneinander abgetrennt betrachtet werden müssen.

Herausforderungen bestehen etwa darin, immer wieder neue interessante Themen aufzuspüren und dafür auch die Zeit zu finden. Das gilt sowohl für das Finden interessanter fremder Inhalte als auch natürlich erst recht für das Verfassen eigener Fachbeiträge.

Im Prinzip eignen sich fast alle sozialen Netzwerke, um sich fachlich zu profilieren. Twitter etwa macht es sehr einfach, Links und Informationen schnell zu teilen. Aber auch spezielle Content-Curation-Angebote wie Flipboard sollten Sie in Betracht ziehen. Auf LinkedIn können Sie nicht nur Links teilen und Beiträge bis zu rund 1.200 Zeichen schreiben, sondern auch längere Artikel verfassen oder Videos hochladen. Sogar Storyformate, wie Instagram sie anbietet, können fachlich auf die Personenmarke einzahlen –hier ist aber der Anspruch der Community an die unterhaltsame Aufbereitung besonders hoch.

Fachliche Profilierung von Corporate Influencern bleibt selbstverständlich nicht soziale Netzwerken beschränkt. Sie kann ebenso in Vortragsveranstaltungen, Fachgesprächen, dem Corporate Magazin oder einem persönlichen Blog stattfinden. Ein gutes Beispiel für Letzteres liefert Apollo-CEO Jörg Ehmer – den ich auch für mein aktuelles Buch interviewt habe – in seinem Blog.

Eigenberuflich: Personenmarke plus Arbeitgebermarke

Ob Sie einen Karriereschritt feiern, von einer Dienstreise posten, einen Vortrag dokumentieren, ein Produkt mit entwickelt haben oder sich auf Begegnungen auf einer Messe freuen: Eigenberufliches erwähnt in der Regel den Arbeitgeber und kann auch auf dessen Angebot verweisen. Vorteil: Es wirkt sich unmittelbar auf die Marke aus und kann so mittelbar auch Interesse an Produkten wecken – und das, ohne vorrangig werblichen Charakter zu haben.

Der Verdacht der Schleichwerbung liegt schon deswegen meistens bei klar Eigenberuflichem nicht nahe, weil der Bezug zum Unternehmen offengelegt ist, aber die werbliche Absicht nicht im Vordergrund steht. Doch sollten Sie für sich selbst geklärt haben, was „eigenberuflich“ bedeutet und wo die Grenze zur kennzeichnungspflichtigen Werbung verläuft.

„Eigenberuflich“ oder kennzeichnungspflichtige Werbung?

Den Begriff der „Eigenberuflichkeit“ habe ich schon vor längerer Zeit erstmals von Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke gehört. Wie man Eigenberufliches von Werbung abgrenzt und was im Bereich Markenbotschafter/Corporate Influencer sonst noch zu beachten ist, haben wir in einer Folge des Podcasts „Rechtsbelehrung“ von Markus Richter und Thomas Schwenke ausführlich besprochen.

Wer schon seit langem konstruktive Beiträge in einem beruflichen Netzwerk geleistet und andere unterstützt hat, wird wahrscheinlich feststellen, dass die Community auf solche Nachrichten sehr wohlwollend reagiert. Auch das private und persönliche Umfeld findet solche Inhalte häufig innerhalb eines Gesamtmixes interessant. Schließlich interessieren sich Familie, Freunde und Bekannte meistens dafür, was Sie beruflich so machen und was es Neues gibt.

Bescheiden sein, oder lieber etwas dicker auftragen?

Je nach persönlicher Kommunikationsstrategie und damit je nach dem Schwerpunkt, den Sie setzen, gilt es auch hier die richtige Balance zu finden. Auch der Spagat zwischen reiner Information (= manchmal zu langweilig) und allzu großem Selbstlob muss vielleicht erst eingeübt werden. Oft wirkt etwas Bescheidenheit sympathischer und erzielt gerade deswegen die größte Resonanz. Aber auch dies ist individuell sehr unterschiedlich und hängt vom Typ des/der Einzelnen ab.

Werblich: Kunden und Empfehler gewinnen

Hier verbinden sich berufliche Interessen der Person mit den Interessen des Unternehmens. Wer vom Arbeitgeber begeistert ist, teilt auch gerne dessen Angebote oder Produktnews. Corporate Influencer schaffen damit oft viel mehr Reichweite und Vertrauen als gesichtslose Firmenaccounts. Doch Vorsicht: Rechtliche Aspekte sind zu beachten, etwa eine korrekte Kennzeichnung, um beispielsweise keinen Verdacht der Schleichwerbung aufkommen zu lassen – siehe voriger Absatz. Womöglich sind weitere innerbetriebliche Regelungen oder Vereinbarungen mit den Corporate Influencern zu treffen.

Daher sollte sich heute jedes, wirklich jedes Unternehmen mit dieser Thematik auseinandersetzen und juristisch beraten lassen. Dies gilt auch dann, wenn (noch) keine ausgeschriebene Markenbotschafterstrategie existiert. Denn auch ohne eine solche wird es Mitarbeitende geben, die beispielsweise Postings des Arbeitgebers oder Links zu dessen Inhalten teilen. Herrscht hier bei den Beteiligten kein Bewusstsein, ist die Risiko deutlich größer als bei einer aktiven Beschäftigung mit der Thematik.

Das richtige Maß finden

Doch auch wenn die rechtlichen Aspekte besprochen sind, sind die Einzelnen immer noch herausgefordert, das richtige Maß zu finden. Zu viel Werbliches nervt sowohl das private als auch das berufliche Netzwerk. Daher sollten Corporate Influencer mit dieser Form in allen sozialen Netzwerken bewusst und eher sparsam umgehen. Allerdings kommt es auch hier auf den Inhalt an. Gute, interessante Inhalte eines Arbeitgebers zahlen ebenfalls auf die Personenmarke ein.

Zudem kann es sich ja hier um hochwertige Informationen handeln, die das Unternehmen bereitstellt. Selbst wenn im unternehmerischen Zusammenhang von einer im weiteren Sinne werblichen Absicht ausgegangen wird, weil es darum geht, Kunden oder Empfehler zu gewinnen, muss die Aussage nicht zwangsläufig primär werblich herüberkommen.

Haben Sie noch Detailfragen oder Klärungsbedarf?

Ob Ihr Unternehmen bereits eine ausführliche Markenbotschafterstrategie verfolgt oder ob Sie erst ganz am Anfang stehen: Vielleicht treffen einige der folgenden Punkte auf Sie zu.

  • Dringende Fragen bedürfen der fachlichen Klärung, damit Sie weiterkommen und intern für Planungs- und Entscheidungssicherheit sorgen.
  • Entscheider brauchen kompakte Informationen, um überhaupt einen Anfangspunkt zu finden.
  • Sie wollen mehr über Risiken, Gefahren und Chancen wissen.
  • Sie möchten Aufwand und Nutzen einschätzen.
  • Zu einem konkreten Plan ist erfahrenes Feedback gewünscht.
  • Einzelne Personen aus dem Unternehmen brauchen gezielte, punktuelle Unterstützung für ihre persönliche Kommunikations- oder Social-Media-Strategie.

Dafür habe ich die Corporate-Influencer-Sprechstunde eingerichtet: zur Zeit als Einzelberatung nach Terminbuchung. Eine offene Sprechstunde zu festen Terminen ist in Vorbereitung. Hier finden Sie weitere Informationen.

Dr. Kerstin Hoffmann
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