Uwe Knaus: „Unsere Mitarbeiter-Blogger waren und sind die glaubwürdigsten Markenbotschafter“

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10 Jahre Daimler-Blog: „neues Kleidchen“, Rückblick und Ausblick

Uwe Knaus: Plattformverantwortlicher, Daimler-Blog & Corporate Website

Vor zehn Jahren spielten Social Media in Deutschland noch keine große Rolle. Wer von Facebook und Twitter überhaupt schon einmal gehört hatte, fragte sich häufig, was das sollte. Blogs waren eher in einer Nische zuhause. Da startete das Daimler-Blog. Ein Dreivierteljahr nach seinem Start gewann es den „Best of Corporate Publishing Award“ in der Kategorie Sonderformate Electronic Publishing.

Dazu habe ich seinerzeit Uwe Knaus, den Chefblogger bei Daimler, interviewt. Heute, nach fast zehn Jahren – in denen wir innerhalb unseres Netzwerks eigentlich immer in Verbindung waren und einander immer wieder auch persönlich begegnet sind –, ist Uwe immer noch für das Daimler-Blog zuständig. Sein Aufgabenbereich hat sich allerdings vergrößert: über die Verantwortung für die Daimlers Social Media Strategie (2010 bis Ende 2016) ging es Anfang 2017 zur Plattformverantwortung auch für die Corporate Website.

Vieles hat sich in dieser­ für digitale Verhältnisse halben Ewigkeit gewandelt. Aber einiges ist auch erstaunlich gleichgeblieben, zum Beispiel die Wertschätzung für die Mitarbeiter-Blogger als überzeugende Markenbotschafter. Hier sind meine Fragen und Uwe Knaus’ Antworten.

Update November 2019: Gerade hat Uwe Knaus bekanntgegeben, dass das Daimler Blog eingestellt wird und in einem Magazin aufgeht. Bewährte Autorinnen und Autoren aus dem Unternehmen sind aber nach wie vor daran beteiligt. In diesem ausführlichen Interview im UPLOAD-Magazin erläutern er und sein Kollege Sven Sattler die Hintergründe.

Kerstin Hoffmann: Kürzlich hat das Daimler-Blog – eines der ältesten und meistausgezeichneten Corporate Blogs in Deutschland – sein zehnjähriges Bestehen gefeiert. Jetzt bekommt es ein “neues Kleidchen”, wie du es nennst. Was genau bedeutet das?

Uwe Knaus: Das „neue Kleidchen“ ist tatsächlich nur eine kleine Aufmerksamkeit zum 10. Geburtstag. Das Daimler-Blog rückt damit optisch näher an unsere Corporate Website heran. Wir haben hauptsächlich den Bühnenbereich der Startseite, die Bildformate und den Headerbereich der Artikelseiten überarbeitet. Mit dem neuen Hintergrundbild können wir nun dem Daimler-Blog über einen längeren Zeitraum ein Gesicht geben. Zum Start haben wir ein Asphaltstück aus einer Boxengasse als Hintergrundmotiv gewählt.

Funktional ist das Daimler-Blog auf der Höhe der Zeit. Mit der Sprachausgabe über narando und der Sprachsteuerung via Alexa sind wir den meisten Blogs technisch sogar eine Nasenlänge voraus.

Sprachausgabe, Sprachsteuerung und jetzt ein „neues Kleidchen“: das Daimler-Blog in seinem 11. Jahr.

KH: Sind weitere Veränderungen zu erwarten? Wenn ja: Welche?

UK: Aktuell machen wir uns Gedanken über eine Erhöhung der Beitragsfrequenz und zu einer zweisprachigen Version.

In den letzten Monaten haben wir die Frequenz der Beiträge von drei pro Woche auf fünf pro Woche gesteigert. Dies wollen wir beibehalten, möglicherweise noch ausbauen. Wir können dadurch mehr Geschichten transportieren, laufen aber andererseits auch Gefahr, dass die einzelnen Beiträge weniger Leser erreichen. Die Steigerung der Beiträge führt bislang noch nicht zu einem Anstieg der Besucherzahlen.

Darüber hinaus prüfen wir, wie wir plattformseitig und auch inhaltlich Zweisprachigkeit (englisch/deutsch) besser abbilden können. Im Mittelpunkt stehen dabei Fragen wie: Welche Beiträge kommen in deutscher Sprache, welche in englischer? Oder: Sollen Beiträge generell in beiden Sprachen erscheinen?

KH: Die allerersten Unternehmensblogs waren eher Mitarbeiterblogs. Dann hat sich die allgemeine Vorstellung von einem Corporate Blog eher zu dem einer umfassenden redaktionellen Plattform im Sinne eines Magazins gewandelt. Heute setzt sich mehr und mehr die Erkenntnis durch, dass Mitarbeiter aus allen Unternehmensbereichen die besten Markenbotschafter sind, auch innerhalb der Contentstrategie eines Unternehmens. Aus meiner Sicht ist das Daimler-Blog also mit seinem „alten“ Konzept in der aktuellen Entwicklung nunmehr wieder ganz vorne …

UK: Ja, wir sind 2007 mit dem Konzept „Mitarbeiter-Blog“ ins Rennen gegangen, weil wir der Meinung waren, dass unsere Mitarbeiter die glaubwürdigsten Botschafter sind. Denn, wer könnte authentischer darüber berichten, an was er gerade arbeitet oder wie er etwas erlebt, als derjenige, der dafür operativ zuständig ist?

Dieser Meinung sind wir übrigens heute noch: Authentizität und Glaubwürdigkeit gehen eben Hand in Hand und sind wesentliche Merkmale eines Corporate Blogs.

Insofern freut es mich, dass du das Konzept des Mitarbeiter-Blogs in der aktuellen Entwicklung wieder ganz vorne siehst.

KH: Für mich ist Corporate Blog eher ein Terminus technicus. Ich sehe es – wie viele meiner Kollegen – als Synonym zu einem Magazin. Oft verwende ich eher diesen Begriff, weil er in vielen Unternehmen besser verstanden wird. Du unterscheidest aber das Mitarbeiter-Blog ganz klar von PR-gesteuerten oder eher journalistischen Formen?

UK: Es ist tatsächlich ein Trend zu journalistisch aufbereitetem Content zu erkennen, der auf WordPress unter dem Deckmantel „Blog“ ins Netz gestellt wird. Vielfach ist das nicht einmal mehr mit einer Kommentarfunktion versehen. Das ist „absenderorientierte Kommunikation“ und gut für Suchmaschinen, schafft aber selten Bindung zum Leser, da Interaktionsmöglichkeiten fehlen und somit keine Nähe zum Autor aufgebaut wird. Wenn Blog draufsteht, sollte auch Blog drin sein – ansonsten nennt man es besser Magazin.

Ich glaube, dass ein Blog im Kommunikationsmix eines Unternehmens immer einen festen Platz neben der Corporate Website und den Social-Media-Kanälen haben wird. Man muss es nur klar positionieren und nicht ständig die Content-Strategie (für das Blog) ändern. Das verwirrt den Leser und möglicherweise verliert man ihn dadurch.

Wie wir alle wissen, ist es um einiges schwieriger, neue Leser zu gewinnen, als bestehende zu halten. Noch aufwändiger ist es, verlorene wieder zurück zu holen.

KH: Auch heute herrscht in vielen Unternehmen immer noch die Angst vor, dass Mitarbeiter, wenn man sie ihre Themen frei wählen und gestalten lässt, Dinge sagen und schreiben, die sich nicht mit der Unternehmenssicht vertragen. Sind solche Ängste berechtigt?

UK: Die Angst vor dem Verlust von Kommunikationshoheit ist lediglich nachvollziehbar, wenn im Unternehmen generell etwas nicht stimmt. Nur dann muss man sich sorgen, dass Mitarbeiter etwas sagen, das sich nicht mit der Unternehmenssicht verträgt. Dies gilt dann aber auch nur für Owned Media. Das was Mitarbeiter auf anderen Plattformen tun, kann ein Unternehmen hingegen kaum kontrollieren oder gar steuern.

KH: Abgesehen also von dem Argument, dass Mitarbeiter woanders sowieso nicht zu kontrollieren sind: Wie kann man den Unternehmensleitungen und Kommunikationsentscheidern die Angst vor schädlichen Äußerungen im eigenen Blog nehmen?

UK: Die Angst kann man ihnen ganz einfach nehmen: Zehn Jahre Daimler-Blog haben gezeigt, dass das nicht passiert. Weder in den Postings selbst, noch in den Kommentaren. Ersteres können wir über Redaktionsplanung und Schlussredaktion noch einigermaßen steuern, letzteres sowieso nicht.

Auf dem Daimler-Blog schaltet nämlich jeder Kommentator seinen eigenen Kommentar über einen E-Mail-Link selbst frei. Insofern können wir Kommentare erst im Nachhinein löschen. Und das mussten wir seit dem Start nur gut zehnmal tun.

KH: Kaum ein Corporate Blogger in Deutschland kann auf eine so lange Dienstzeit bei einem Arbeitgeber zurückblicken wie du. Inzwischen lautet dein Jobtitel „Manager Daimler-Blog & Corporate Website”. Das weist ja schon darauf hin, dass es mit einem Blog heutzutage allein nicht mehr getan ist. Inwieweit hat sich dein eigener Aufgabenbereich seit unserem ersten Interview 2008 verändert?

UK: In den letzten zehn Jahren hatte ich tatsächlich unterschiedliche Jobtitel: Zuerst stand da irgendwas mit Blog auf meiner Visitenkarte, dann waren es Blog und Social Media und jetzt Blog und Corporate Website. Scheinbar sind es die Zuständigkeiten für Plattformen, die hier wechselten, aber tatsächlich geht es um den Content, der darüber transportiert wird. Beides gehört unabdingbar zusammen.

2007, als das Web anfing „zwonulliger“ zu werden, stellten wir unsere Öffentlichkeitsarbeit breiter auf, indem wir einen neuen, eigenen Kanal bespielten – zielgruppengerecht und ziemlich eng an den Spielregeln, die für Blogs damals galten. Das bedeutete: Wir stärkten das klassische Owned Media mit einer neuen, dialogorientierten Form noch bevor Social Media überhaupt anfing, eine Rolle zu spielen.

Als Social Media dann stärker wurde, schauten wir uns die relevanten Kanäle genau an und überlegten, mit welchem Kanal und welcher Strategie wir unsere Kommunikationsziele unterstützen konnten. Selbst Social Gaming war im Portfolio.

Gleichzeitig schafften wir über unseren Social Media Leitfaden Rahmenbedingungen für Mitarbeiter, damit sie sich sicher und fettnäpfchenfrei im Social Web bewegen konnten. Wir legten damit die Grundlagen für das von Dir eingangs erwähnte „Markenbotschaftertum“. Das war 2010.

2012 überarbeiteten wir unsere weltweit gültige Kommunikationsrichtlinie so, dass interne Bereiche – wie beispielsweise Marketing oder Employerbranding – eigenständig, aber unter festgelegten Rahmenbedingungen mit deren Interessengruppen auf Social Media kommunizieren konnten.

KH: Welchen Stellenwert hat das Daimler-Blog vor zehn Jahren im digitalen Kommunikationsmix der Daimler AG eingenommen, und welchen hat es heute?

UK: Vor 10 Jahren war das Daimler-Blog ein Newbie, der erstmal beweisen musste, was er kann. Inzwischen ist der Newbie fester Bestandteil von Owned Media. Im Gegensatz zu Social Media können wir unsere Inhalte komplett selbst gestalten und sind zudem nicht von Algorithmen und Timelines abhängig. Die Inhalte sind nachhaltig auffindbar und viele Geschichten scheinen nicht einmal zu altern. Zugriffe über Suchmaschinen treiben die Zugriffe von einzelnen Beiträgen über die Jahre auf Zahlen hoch, die zum Teil weit über 50.000 liegen.

Es geht aber nicht um Reichweite, in erster Linie erzeugen wir damit Relevanz. Insofern ist ein Corporate Blog ein hervorragendes Instrument um die Öffentlichkeitsarbeit auf ein breites Fundament zu stellen, Stellenwert steigend. Insofern ein „Perfect Match“ zu den anderen Kanälen.

KH: In Zeiten schneller und multimedialer Formen ist das Daimler-Blog immer noch eines, das auf die schriftliche Form setzt. Warum haltet ihr das so konsequent ein, und meinst du, ein solches Modell lässt sich auch in den nächsten Jahren noch durchhalten?

UK: Suchmaschinen lieben die schriftliche Form. Da ungefähr ein Drittel unserer Leser über eine Suche auf dem Blog landen, halten wir auch weiterhin an dieser fest. Allerdings kann man sich unsere Beiträge ja auch vorlesen lassen. Der Leser hat also die Wahl zwischen Schriftform und Sprachausgabe.

Wenn es passt, binden wir aber auch vermehrt Tweets oder Instagram-Fotos in unsere Beiträge ein. Das ist natürlich aufwändig und teilweise mühsam, passenden Content aus diesen Plattformen zu ziehen, bietet dem Leser aber immer wieder auch weitere Perspektiven zu dem im Beitrag behandelten Inhalt.

YouTube-Videos sind schon immer ein fester Bestandteil unserer Beiträge. In den Anfangszeiten setzten wir oftmals auf authentische „Handykamera-Qualität“, heute werden fast nur noch professionell erstellte Videos eingebunden. Da wir im Kommunikationsmix vermehrt auf Bewegtbild setzen, können wir dieses Material sowohl für das Blog, als auch für unser Intranet oder für die Corporate Webseite einsetzen – crossmedial eben.

Selbst auf Instagram, Facebook oder Twitter funktioniert das. Dort aber oftmals in einem verkürzten Format, das wir „60 Sekunden“ nennen.

Wie es in nächster Zeit mit dem Daimler-Blog weitergeht, hast du eingangs schon gesagt. Ich wünsche dir und deinem Team dafür viel Erfolg – und freue mich auf unser nächstes Interview in spätestens zehn Jahren. ;-)

Mehr dazu im Themenschwerpunkt Markenbotschafter-Strategie.

Dr. Kerstin Hoffmann
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