„Kleine Themen punkten“ – Blogger-Interview mit Uwe Knaus, Daimler-Blog

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Alle älteren Beiträge aus dem „PR-Doktor“ werden nach und nach überarbeitet, aktualisiert oder neu veröffentlicht. Dieser Artikel ist einer der allerersten. Daher bleibt er aus historischen Gründen so stehen, wie er 2008 erstmals erschienen ist.

Uwe Knaus, verantwortlich für das Daimler-Blog, ist der zweite Interview-Partner in meiner Serie. Vor kurzem hat das Blog den „Best of Corporate Publishing Award“ in der Kategorie Sonderformate Electronic Publishing gewonnen.

Uwe Knaus

Uwe Knaus

Herr Knaus, herzlichen Glückwunsch! Eine Auszeichnung bei Europas größtem Corporate Publishing-Wettbewerb für Unternehmenskommunikation, gerade mal ein knappes Dreivierteljahr nach dem Start des Daimler-Blog. Was bedeutet das für Sie?

Natürlich bedeutet es mir persönlich sehr viel. Wichtiger ist die Auszeichnung jedoch für die Blogger, die zusätzlich zu ihrem „normalen“ Job auf dem Daimler-Blog schreiben und auf Kommentare reagieren. Sie haben bislang nur über die Zugriffszahlen oder über die Anzahl oder Tonalität der Kommentare Feedback erhalten.

Für die Autoren ist das eine schöne Anerkennung, dass auch kleine und scheinbar „belanglose“ Themen in ihrer Gesamtheit Wirkung zeigen. Zudem ist es für alle Beteiligten und Verantwortlichen eine Bestätigung, dass unser jetziges Blog-Konzept kommunikativ Wirkung zeigt.

Wie kam es, dass Sie zum Blogger wurden? War das eine strategische Entscheidung – oder bloggen Sie auch aus persönlicher Leidenschaft?

Ich bin kein Blogger im klassischen Sinne. Ich betreibe kein eigenes Blog und kommentiere auf anderen Blogs auch nur sparsam, meist beim Thema „Corporate Blogging“. Da kenne ich mich ein wenig aus und trage gerne zur Diskussion bei.

Wichtig für mich ist, dass Blogs als Medium nicht zweckentfremdet werden. Blogs sind im ursprünglichen Sinne eine Art elektronisches Tagebuch und das sollten sie auch bleiben. Ich halte nichts davon, ein Blog zu starten, nur weil es gerade hip ist. In ein solches Medium gehören Eindrücke, Gefühle und Gedanken, weniger Superlative oder Botschaften. Es sind die kleinen Themen, die hier punkten.

Wie definieren Sie Ihre eigene Rolle als Autor, Moderator und Haupt-Verantwortlicher?

Ich sehe mich hauptsächlich in einer Rolle hinter den Kulissen: als Organisator oder als eine Art Pate, der darüber wacht, dass da, wo Blog draufsteht, auch Blog drin ist. Auf dem Daimler-Blog selbst tauche ich als Moderator auf.

Das Daimler-Blog ist das erste Mitarbeiter-Blog eines Unternehmens dieser Größenordnung. War es schwierig, so etwas im Konzern zu realisieren?

Wenn man es mit der Einführung einer neuen Modellreihe bei einem Automobilhersteller vergleicht, war es relativ einfach.

Voraussetzung für den Start eines Corporate Blogs ist immer das Vorherrschen einer entsprechenden Unternehmenskultur. Robert Bidmon, Studienleiter der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing und Juror beim BCP-Award, 2008 hat es treffend formuliert: „Daimler hat den Mut, eine private Diskussion über das eigene Unternehmen zuzulassen. Das klappt nur in Firmen, in denen ein gutes Arbeitsklima herrscht“.

Was war die Motivation für dieses Blog, was ist das Ziel?

Mit dem Daimler-Blog wollen wir die Reputation und die Attraktivität unseres Unternehmens verbessern, indem Daimler durch die bloggenden Mitarbeiter ein „Gesicht“ bekommt. In unserem Konzern passieren täglich viele „kleine“ Geschichten, die den Weg in die Medien nicht finden, da sie nicht so spektakulär sind. Deshalb wollen wir in der Kommunikation auch den Mitarbeitern eine Stimme geben, die ihre Erlebnisse nun direkt zum Leser transportieren können.

Zudem sind wachsende Anspruchsgruppen über klassische Medienformen immer weniger erreichbar. Nun haben diese wissensdurstigen und oft gut vernetzten Blogleser die Möglichkeit, für sie relevante Informationen aus unserem breiten Angebot herauszupicken und mit uns in einen offenen Dialog zu treten.

Mitarbeiter, auch Auszubildende und Praktikanten, schreiben hier bemerkenswert offen. Wer sind hauptsächlich Ihre Leser?

Wer genau unsere Leser sind, darüber gibt Google Analytics selbstverständlich keine Auskunft. Wir haben jedoch festgestellt, dass die Zugriffshäufigkeit von unseren Standorten sehr hoch ist. Es sind momentan ca. 35-40 Prozent Mitarbeiter, die auf das Daimler-Blog zugreifen. Weiterhin ist festzustellen, dass Zulieferstandorte erhöhte Zahlen aufweisen.

Wie haben sich die Zugriffszahlen seit Beginn entwickelt? Wie viele Zugriffe haben Sie momentan?

Generell laufen die Beruf & Karriere-Themen überdurchschnittlich gut. Wir starteten mit durchschnittlich 20.000 Seitenzugriffen pro Monat und sind nach acht Monaten laut Google Analytics bei über 60.000.

Bemerkenswert ist auch die Kommentarhäufigkeit, welche mit knapp 10 Kommentaren pro Post einen sehr guten Wert für Corporate Blogs darstellt.

Die einzelnen Beiträge haben am ersten Tag immer über 1.000 Leser, teilweise bis zu 3.000. Einzelbeiträge haben bisher schon über 12.000 Leser gefunden.

Wer bloggt bei Ihnen? War es schwierig, Mitarbeiter dazu zu bewegen? Mussten Sie den Mitarbeitern erst beibringen zu bloggen?

Wir wollen den Hund nicht zum Jagen tragen, was heißen soll: Mitarbeiter sollen nicht bloggen müssen, sondern bloggen wollen. Auf der einen Seite erwarten wir Authentizität, auf der anderen Seite hoffen wir beispielsweise darauf, dass von einer Autoshow gebloggt wird.

Blogs sollen authentisch sein. Angewendet auf unsere Mitarbeiter bedeutet Authentizität, dass deren Handeln nicht durch externe Einflüsse bestimmt wird, sondern aus der Person selbst stammt. Würden wir nun Mitarbeiter auffordern, zu bestimmten Themen zu bloggen, zu denen sie keine Zeit oder Lust haben, käme unter dem Strich kein authentisches Ergebnis heraus!

Gibt es interne Regeln, was gebloggt werden darf und was nicht?

Wir haben sehr weich formulierte Blogging-Guidelines, welche die Rahmenbedingungen skizzieren. Das „Ausplaudern“ von Unternehmensgeheimnissen ist schon durch den Arbeitsvertrag untersagt.

Gehen die Beiträge sofort online oder werden sie moderiert?

Die Beiträge gehen nicht sofort online. Die Mitarbeiter schicken mir Text und manchmal auch Bilder in der Regel per E-Mail zu. Die Posts werden dann in unserer Themenplanung aufgenommen und priorisiert. Themen mit Zeitbezug, beispielsweise ein Post zu einer aktuellen Veranstaltung, haben Vorrang.

Wenn wir bloggen, wollen wir das auch auf eine vernünftige Art und Weise tun. Dies bedeutet Zeitaufwand durch Verlinken zu relevanten Blogs und Webseiten, Zuschneiden und Hochladen von Bildern oder Videos etc. Dies wollen wir unseren Mitarbeitern nicht zumuten, da sie ihr Gehalt ja in erster Linie für andere Tätigkeiten bekommen und das Bloggen somit immer Zusatzaufwand bedeutet.

Wie lebt es sich mit der Verantwortung dafür, was aus der Belegschaft nach außen dringt – und was tunlichst Konzern-Interna bleiben sollten?

Das ist kein großes Thema. Die Mitarbeiter haben dafür ein sehr gutes Gefühl. Bei mir ist bisher nichts angekommen, was in dieser Richtung bedenklich sein könnte.

Wie sehen Sie das Daimler-Blog innerhalb der Blogosphäre?

Der gerade gewonnene Best of Corporate Publishing Award gibt uns einen ganz guten Hinweis auf den Standort.

Mit Twitter und anderen sozialen Netzwerken wird das Bloggen nach und nach regelrecht zu einem traditionellen, etablierten Medium. Wie wird sich das alles Ihrer Ansicht nach weiterentwickeln? Werden Sie, werden wir alle in vier oder fünf Jahren noch genauso bloggen wie jetzt?

Ich gehe davon aus, dass sich da noch einiges tun wird. Die Zielgruppen, die es zu erreichen gilt, werden immer kleiner und spitzer. Die Herausforderung wird sein, diese Zielgruppen gemäß ihren Bedürfnissen anzusprechen. Es wird noch sehr lange den Zeitungsleser geben, der von Twitter noch nie was gehört hat. Genau so wie es jetzt schon den „Digital Native“ gibt, der Zeitschriften nur noch beim Arzt oder Frisör liest.

Dr. Kerstin Hoffmann

Dr. Kerstin Hoffmann

Hier im PR-Doktor teile ich mein Wissen und meine Erfahrung aus mehr als 20 Jahren in der Unternehmenskommunikation. – Ich halte Keynotes und Vorträge und berate Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikationsstrategien, Content-Marketing und Social Media. Ichschreibe Bücher und lehre an einer deutschen Universität.

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  4 comments for “„Kleine Themen punkten“ – Blogger-Interview mit Uwe Knaus, Daimler-Blog

  1. 14. Dezember 2009 at 16:36

    Der Daimler Blog hat definitiv gezeigt, dass dies eine neue Art der Kommunikation zwischen dem Lieferanten und dem Kunden ist. Ich kann mir sehr gut vorstellen, dass hier noch einige Unternehmen mehr in Zukunft auf dieses Mittel zurückgreifen werden.

  2. 19. Dezember 2009 at 11:51

    @Diego
    Freut mich zu hören :)
    Leider geht es -auch nach über zwei Jahren Daimler-Blog- nur sehr zaghaft voran in der „German Corporate Blogosphere“.
    Für Aufmerksamkeit hat dieses Jahr der Start des Vodafone Blogs gesorgt. Andere Blogs wie beispielsweise das Traineeblog von EnBW oder das Meeting Metro Blog hatten jedoch nicht diese Aufmerksamkeit.
    Aber sie sind am Start und es ist ein gutes Zeichen, dass Unternehmen den Dialog entdecken und so die klassische One Voice Policy langsam ergänzt wird.

    http://blog.meeting-metro.de
    https://www.enbw.com/karriereblog/

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