Influencer, Markenbotschafter und Lotsen in der Informationsflut – ein Update

Was unterscheidet einen „Influencer“ von einem Markenbotschafter? Warum brauchen Unternehmen in der Contentstrategie gut sichtbare, digital engagierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter? Was hat sich in den letzten Monaten in den Unternehmen und in der öffentlichen Wahrnehmung getan? Ein Rundumblick auf den aktuellen Stand der Diskussion.

2017 ist meinem Empfinden nach zum Jahr der Debatte um die sogenannten „Influencer“ geworden: zur Diskussion um die Fragen ihrer Seriosität, um ordnungsgemäße Kennzeichnungen und Verstöße gegen die Kennzeichnungspflicht; um Gerüchte und Fakten über angemessene und mehr oder weniger horrende Honorare für ein einzelnes Instagram-Posting oder ein YouTube-Video; letztlich um das Ansehen einer ganzen Werbemaschinerie.

Vom Kaiser bis zum Fernsehkönig

Früher mussten und müssen bekannte Persönlichkeiten von – im vorvorigen Jahrhundert – dem deutschen Kaiser bis hin zu Fernsehpromis wie Thomas Gottschalk (in den 1980ern) oder (auch heutzutage) prominente Fußballer für Markenwerbung herhalten. Die Formen haben sich geändert, die Medien und die Geschwindigkeit der Verbreitung. Immer weniger Menschen schauen lineares Fernsehen, inklusive der Werbung. Auch heute noch kassieren berühmte Personen viel Geld dafür, dass sie für Produkte werben, aber die Grenzen zwischen klar erkennbaren Werbeauftritten und weniger eindeutigen Platzierungen verschwimmen.

Selbst dies ist kein ganz neues Phänomen: Schon früher waren Produkte oder Kleidungsstücke, mit denen sich Royals oder Filmstars im Fernsehen oder in Illustrierten zeigten, schnell ausverkauft. Auch Filme und Serien helfen dabei, Produkte zu verkaufen – mal gewollt, mal ungewollt.

Auch wenn es ein wenig vom Thema wegführt, möchte ich das kurz an einem Beispiel zeigen: So erzeugte ein kleiner Auftritt eines Telefonlautsprechers in Löwenform in der Serie „The Good Wife“ im Jahr 2011 eine regelrechte Hysterie der Nachfrage nach dem niedlichen Gerät.

(Und: Ja, ich habe selbst versucht, einen solchen Löwen zu bekommen; vergebens. 😉 )

Berühmtheit entsteht heute oft anderswo

Heute sind viele der Social-Media-Influencer mit den Medien und Kanälen selbst überhaupt sichtbar geworden, die sie nunmehr gut bezahlt für die Produktplatzierung einsetzen. Einges zu diesem Zweck gegründete Agenturen helfen ihnen bei der Vermarktung ihres Personenmarken-Wertes. Das erstere ist eigentlich der Hauptunterschied zwischen den berühmten Markengesichtern in der Tradition der vordigitalen Zeit und den YouTube- und Instagram-Stars in der gegenwärtigen Entwicklungsstufe von sozialen Netzwerken und anderen Internetplattformen, was die Werbung mit den Gesichtern und persönlichen Statements von Prominenten betrifft.

Daher lässt sich der Begriff des Influencers, den ich eigentlich nicht besonders gerne mag, auch nicht ohne Weiteres und für alle beschriebenen Fälle mit „Meinungsbildner“ übersetzen. Denn oft geht es gar nicht mehr um Meinungen und (politische oder gesellschaftspolitische) Vorbildfunktionen, wie wir sie im klassischen Sinne verstehen. Die neuen Influencer nehmen vor allem Einfluss auf Lifestyle und Kaufentscheidungen. Gleichwohl stellen sie für viele Menschen, gerade für Jugendliche echte Vorbilder und Orientierungsgrößen dar.

Verquickungen, Verwirrungen und Trennschärfe

Doch zugleich gibt es interessante Entwicklungen in einem Bereich, der mit dem Beschriebenen eng verquickt scheint – und in dem doch vieles ganz anders ist: dem Bereich der Markenbotschafter aus den Unternehmen selbst. Diese haben mit den Werbe-Influencern nur insofern etwas gemein, als sie ebenfalls sichtbare Personen sind, die sich für eine Firma und deren Produkte stark machen. Sie sind jedoch zumeist nicht berühmt oder auch nur bekannt, aber gerade deswegen sind für ihr näheres Umfeld so glaubwürdig, und genau darum geht es.

Wie neu das Ganze noch ist, davon zeugen allein die vielen Verwirrungen um die Begriffe „Influencer“, „Markenbotschafter“ und „Testimonials“ sowie die Vermischung der unterschiedlichen Formen, etwa in der Frage, um welchen Bereich der Unternehmenskommunikation es sich handelt. Auch in Unternehmen werden die Begriffe unterschiedlich verwendet.

So erregt die Firma OTTO derzeit viel Aufsehen mit ihrem „Corporate Influencer“-Programm, in dem es aber übersetzt um sogenannte „Jobbotschafter“ geht. Mein Kollege Klaus Eck hat dazu ein Interview mit Nick Marten, einem der Verantwortlichen, geführt. Tatsächlich gibt es diesen Ansatz in dem Unternehmen schon länger, wie beispielsweise ein Posting in einer XING-Gruppe für OTTO-Praktikanten zeigt, das vor mehr als einem Jahr erschienen ist.

 

Daimler hat sich in diesem Jahr mit dem bekannten Techblogger Sascha Pallenberg einen Corporate Influencer ins Boot geholt, der sich selbst standhaft einer Klassifizierung entzieht und das Influencer-Thema sehr kritisch sieht; hier ein aktuelles Interview mit Sascha.

Magdalena Rogl, Head of Digital Channels bei Microsoft. die ich auch für mein Buch „Lotsen in der Informationsflut“ interviewt habe, hält mittlerweile selbst Vorträge zum Thema Mitarbeiter-Markenbotschafter, wie beispielsweise in diesem Video.

Owned, Earned, Paid: Alles wie gehabt?

Auch deswegen fällt es wohl oft schwer, die Rollenbeschreibung von Markenbotschaftern genau zuzuordnen, weil in diesen digitalen Zeiten die verschiedenen Bereiche der Unternehmenskommunikation immer mehr ineinander greifen – oder zumindest ineinandergreifen sollten, um erfolgreich zu bleiben. Trennt man das Content-Marketing streng von der PR und diese wiederum von Social-Media-Aktivitäten, so bleiben Contentsilos bestehen, die in der Summe viel zu schwerfällig sind, um die gewünschten Stakeholder zu erreichen und vor allem in Gespräche mit diesen einzutreten.

Dennoch lassen sich im jeweiligen Endprodukt die Bereiche Owned, Earned und Paid Media sehr wohl trennen. Daher kann man einen Markenbotschafter aus dem Unternehmen, also einen sichtbaren Mitarbeiter, sehr eindeutig von einem bezahlten Werbegesicht abgrenzen, das ansonsten inhaltlich mit der Firma meist wenig zu tun hat und mithin auch nicht als Ansprechpartner in das Unternehmen hinein fungieren kann.

Genau um die Art der Markenbotschafter in Form von sichtbaren Unternehmensangehörigen geht es mir aber in besonderer Weise in der Beratung, und über dieses Thema habe ich Anfang des Jahres ein Buch veröffentlicht: Lotsen in der Informationsflut. Erfolgreiche Kommunikationsstrategien mit starken Markenbotschaftern aus dem Unternehmen.

Warum Menschen Lotsen und Unternehmen Botschafter brauchen

Die Arbeitshypothese, von der ich ausgehe, lautet, dass heute, in Zeiten der Informationsüberflutung, Sichtbarkeit für Inhalte am besten über starke, wiedererkennbare Persönlichkeiten zu erreichen ist. Damit spielen Mitarbeiter-Markenbotschafter eine entscheidende Rolle für die Contentstrategie, auf eigenen Plattformen ebenso wie in sozialen Netzwerken. Zugleich erfahren in der Rückmeldung Entscheider und andere Protagonisten, wie ihre Gesprächspartner „ticken“. Sie haben das Ohr direkt an ihren Bezugsgruppen.

Vielfach ist der Gedanke an Programme zur Förderung von Mitarbeiter-Markenbotschaftern nach wie vor eher angstbesetzt: Es wird befürchtet, dass das Falsche nach außen dringt oder Einzelne ihrer Kommunikationsfunktion nicht gewachsen wären. Tatsächlich  sollten Unternehmen jedoch der Tatsache Rechnung tragen, dass praktisch alle ihre Mitarbeiter mittlerweile in sozialen Netzwerken präsent sowie in Messengern mit anderen verbunden sind. Hier werden sie eben auch in ihrer beruflichen Funktion wahrgenommen und sind daher, gewollt oder ungewollt, Markenvertreter.

Wer sich dieser Tatsache nicht bewusst ist, kann nicht steuern, wie er oder sie wirkt. Unternehmen, die dies ignorieren, überlassen es dem Engagement und dem mehr oder weniger zufälligen individuellen Kommunikationstalent ihrer Mitarbeiter als den wichtigsten Schnittstellen in die Öffentlichkeit, wie sich das Markenbild entwickelt. Unternehmen sollten ihre Mitarbeiter dabei unterstützen, sich als Markenbotschafter zu engagieren, und damit das Potential, das hier liegt, gezielt heben.

Infos in Kürze: Worum es in „Lotsen in der Informationsflut“ geht

Wie schaffen Unternehmen es, in der steigenden Informationsflut mit ihren Botschaften sichtbar zu bleiben und die gewünschten Empfänger zu erreichen? Wer Inhalte sucht, braucht glaubwürdige Lotsen, die den Weg zeigen und Orientierung liefern. Das Buch zeigt, die Unternehmen das Potential ihrer eigenen Markenbotschafter nutzen.

Inhalte (Beispiele):

  • Wie Unternehmen sich in der Informationsflut des digitalen Zeitalters durchsetzen
  • Mit Markenbotschaftern für klare Wettbewerbsvorteile sorgen
  • Warum Empfehlungen und Beziehungen über Käufe entscheiden
  • Wie erreiche ich meine Bezugsgruppen in geschlossenen Zirkeln?
  • Kommunikationsstrategien und Content-Marketing: Das nächste Level
  • Praxis der Markenbotschafter: Wie man sie entwickelt, aufbaut und unterstützt
  • Personenmarken in digitalen Zeiten: Rollen, Typen und Best Practice
  • Vom Corporate Blog ins Social Web: Medien und Plattformen für Markenbotschafter
  • Gefahren und Risiken vorbeugen: Typische Vorurteile, Ängste, Fehler erkennen und vermeiden
  • Werkzeuge, Arbeitshilfen und Praxisbeispiele

(Mehr über „Lotsen in der Informationsflut“ auf der Buch-Website.)

Was sich seit dem Erscheinen des Buchs getan hat

Seit das Buch erschienen ist, hat sich – wie oben beschrieben –, in dem Bereich sehr vieles weiterentwickelt, und ebenso in meiner eigenen Sichtweise und deren Umsetzung in meiner Arbeit. Ich halte viele Vorträge zu diesem Thema und berate häufig dazu. In mehreren mittelständischen und größeren Unternehmen habe ich Markenbotschafter-Strategien angestoßen und in der Umsetzung begleitet. Seit Ende August verzeichne ich eine überraschend stark gestiegene Nachfrage nach solchen Beratungen.

Offensichtlich hat die Influencer-Diskussion dazu einiges beigetragen, obgleich sie ja – wie wie oben gesehen haben – nur sehr bedingt direkt etwas damit zu tun hat.

Contentstrategie first

Jedoch besteht der größte Teil meiner Beratungstätigkeit nach wie vor erst einmal darin, Kommunikations- und dann Contentstrategien neu erarbeiten zu helfen. Denn zugleich lässt sich konstatieren, dass es in sehr vielen deutschen Firmen in Sachen Contentstrategie nach wie vor erheblichen Nachholbedarf gibt.

Bei aller Bewusstheit und trotz sehr vielen Sprechens darüber ist für einen großen Teil des deutschen Mittelstandes und selbst etlicher Konzerne ein wirklich gut konzipiertes und konsequent gepflegtes Corporate Blog oder Online-Magazin mit hochwertigen redaktionellen Inhalten noch Zukunftsmusik. Hier ist oft noch sehr viel Entwicklungsarbeit zu leisten und vor allem auch Bewusstsein zu schaffen.

Dies bedeutet nicht, dass man das Thema Mitarbeiter als Markenbotschafter nicht schon gleichzeitig betrachten könnte und sollte – doch fehlt es häufig an Ressourcen, um alles zugleich anzugehen. Was unverzichtbar ist in diesen Zeiten, egal wo das Unternehmen in der eigenen digitalen Kommunikation steht, sind allerdings Social-Media-Guidelines, aber solche, die funktionieren. 

Mitarbeiter-Beteiligung steigt

Erfreulicherweise stelle ich aber wiederum fest, dass häufig Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus dem gesamten Unternehmen bereits in die Erarbeitung von Contentstrategie, Umsetzung im Content-Marketing und in der Social-Media-Strategie (die ich aber immer als Teil der Contentstrategie betrachte) einbezogen werden. Auch der Widerstand von Vorständen und C-Level, sich digital zu engagieren oder zumindest entsprechende Entwicklungen gutzuheißen, scheint insgesamt zu sinken – allerdings nicht flächendeckend. Auch heute noch begegne ich zum einen sehr digitalkompetenten CEOs, zum anderen aber auch solchen, die mit Facebook, XING oder LinkedIn nach wie vor am liebsten gar nichts zu tun hätten.

Eines allerdings hat sich nach meiner Beobachtung gerade im Verlauf der jüngsten Zeit sehr verändert: Es gibt mittlerweile so gut wie keine Führungskraft mehr, die sich der mobilen Kommunikation und dem schnellen Austausch via Messenger verweigert – und sei es bei einigen erst einmal nur, dass sie diese privat nutzen, in der Kommunikation mit Familie und Freunden. Hier findet sich daher leichter ein Ansatzpunkt, um in die berufliche digitale Kommunikation einzusteigen, und auch das technische Verständnis ist heute weiter verbreitet als noch vor ziemlich kurzer Zeit.

Der größere Zusammenhang der Digitalisierung

Zugleich muss man das Thema digitale Kommunikation immer im größeren Zusammenhang der Digitalisierung insgesamt betrachten, und auch hier gibt es in Deutschland immer noch sehr viel Nachholbedarf. Ein Kollege, der sich um dieses Thema sehr verdient macht, ist Gunnar Sohn, dessen Blog Sie hier finden. Von dort geht es auch zu seinen sehr aktiv gepflegten Social-Media-Kanälen. Übrigens hat Gunnar, während ich an diesem Beitrag schrieb, den oben bereits zitierten Klaus Eck im Video zum Thema Markenbotschafter interviewt. Die sehenswerte Aufzeichnung finden Sie hier. Ich stimme absolut (und nicht nur hierin) mit Klaus Eck überein, dass Mitarbeiter, die sich digital engagieren und fortbilden wollen, dies nicht nur theoretisch oder in Schulung tun sollten, sondern beispielsweise Barcamps und ähnliche Veranstaltungen besuchen.

Ich werde nie die freudige Überraschung vergessen, die mich überkam, als ich Anfang dieses Jahres auf einem Twittwoch in Düsseldorf tatsächlich zwei Mitarbeiterinnen aus dem PR-Team eines Konzerns traf, mit dem ich zuvor an der Digitalstrategie gearbeitet hatte. Sie hatten sich meine Empfehlung zu Herzen genommen, waren begeistert und hatten damit den ersten Schritt zu einem ganz neuen Zugang in eine sehr digitalaffine Community gewonnen – unverzichtbare Erfahrungen für Kommunikationsfachleute im Unternehmen.

Die digitale Kommunikation macht also nur einen Teil der Digitalstrategie eines Unternehmens aus. Wie gut sie aufgestellt ist, entscheidet womöglich mit über den Erfolg der Gesamtstrategie. Jedoch reißt andersherum keine noch so gute Kommunikation heraus, was im Unternehmerischen nicht gegeben ist. Entsprechend lässt sich anhand der Tatsache, dass eine Führungskraft in sozialen Netzwerken präsent und aktiv ist, allein nichts über deren Digitalkompetenz in diesen sich schnell wandelnden Zeiten ableiten.

Was ist denn nun mit dem „Social CEO“ als oberstem Markenbotschafter?

Gleichwohl gehört meiner Ansicht nach zur „Digital Leadership“ (auch eines der Buzzwords derzeit) eine Vorbildfunktion in der Kommunikation dazu. Niemand erwartet von einem Vorstand oder einem Geschäftsführer, dass er oder sie sich pausenlos auf Twitter oder Facebook aufhält; im Gegenteil. Die meisten deutschen Unternehmenslenker haben momentan auch wirklich andere Sorgen, gerade wegen der Digitalisierung und dem diesbezüglichen, oft erheblichen Nachholbedarf. Jedoch hat die Unternehmensleitung eine entscheidende Vorbildfunktion. Niemand kann von Mitarbeitern erwarten, dass sie sich als Markenbotschafter engagieren, wenn er oder sie es selbst nicht tut.

Vorbild kann die Führungsebene auch bezüglich der Art und Weise sein, wie sie sich in digitalen Medien äußert und vor allem wie ansprechbar und dialogbereit sie ist. Letzteres erfordert aber eben auch eine gründliche Erarbeitung, wie operative Unterstützung aussehen kann, und auch das stellt stets eine Gratwanderung dar. Denn einerseits kann die Chefin oder der Chef nicht pausenlos persönlich antworten; andererseits wird es schnell unauthentisch und unglaubwürdig, wenn einfach ein Team von Mitarbeitern irgendwelche Postings im Namen des CEO verstreut.

Aufgeschlossenheit steigt, Angst lässt nach

Auch wenn meiner Wahrnehmung nach die Aufgeschlossenheit gegenüber digitaler Kommunikation und Social Media auf den Chefebenen zunimmt und die Angst der Chefs vor Mitarbeiter-Präsenz in Social Media nachlässt (vielleicht auch, weil sich mehr und mehr die Erkenntnis durchsetzt, dass man die Entwicklung sowieso nicht aufhalten kann): Weitverbreitete persönliche Präsenz deutscher Vorstände und CEOs in sozialen Netzwerken aus eigener Initiative, also nicht nur via Berichterstattung über sie, ist in Deutschland weiterhin nicht gegeben.

Löbliche Ausnahmen sind weiterhin Jörg Ehmer, CEO von Apollo Optik, dessen Aussagen aus meinem Interview mit ihm 2015 noch zu einem großen Teil gültig sind. Andere gute Beispiele sind etwa Sabine Bendiek, Vorsitzende der Geschäftsführung bei Microsoft, die zwar nicht immer regelmäßig twittert, aber sich für digitale (Kommunikations-)Themen stark macht und auch etwa in Facebook-Live-Videos mit Mitarbeitern auftritt.

Große Fortschritte sehe ich vor allem im mittleren Management und im Mittelstand, auch in traditionellen Branchen, wobei man ja sagen muss, dass es eigentlich keine Branche gibt, die von der Digitalisierung nicht betroffen wäre. Meine Wahrnehmung wird aber natürlich durch das eingefärbt ist, was ich in den von mir beratenen Unternehmen sehe; und hier nehme ich ja zugleich Einfluss auf die Erarbeitung.

Interne Kommunikation als ein Kernthema

Woran es meiner Wahrnehmung nach immer noch in sehr vielen Unternehmen so gut wie jeder Größe hapert, ist die Digitalisierung in der internen Kommunikation. Selbst dort, wo entsprechende Plattformen und Tools vorhanden sind – und das ist gerade bei größeren Mittelständlern und erst recht in Konzernen fast immer der Fall – werden diese nicht immer wirklich nutzbringend eingesetzt. Hier fehlt es vor allem an der Einsicht der Beteiligten in allen Unternehmensbereichen, dass es mehr Arbeit erspart als Zeit frisst, sich mit neuen Wegen auseinanderzusetzen.

Die E-Mail als Kollaborationstool herrscht immer noch in zu vielen Firmen vor. Viele Inhalte und Pläne, selbst für Contentstrategien,  liegen in persönlichen Ordnern auf stationären Rechnern oder dem Server. Projekttools werden kaum genutzt. Natürlich gibt es die Firmen und Teams, die fortschrittlich kollaborieren und miteinander kommunzieren, aber sie bilden nach meiner Beobachtung eher eine digitale Elite; zumal dann, wenn es um eher traditionelle Branchen geht.

Wie es weitergeht

Es gibt also noch viel Entwicklungs- und Beratungsbedarf sowohl in der Kommunikations- und Contentstrategie insgesamt, mit den dazu gehörigen Strukturen. Darüber hinaus wird das Thema Markenbotschafter weiter an Bedeutung gewinnen. Ich werde daher weiter im PR-Doktor zu diesen Themen publizieren und demnächst auch eine Videoreihe dazu herausbringen. Im Folgenden habe ich Ihnen einige Beiträge zusammengestellt, die weiter ausführen, was ich in diesem Beitrag nur anreißen konnte.


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Dr. Kerstin Hoffmann

Hier im PR-Doktor teile ich mein Wissen und meine Erfahrung aus mehr als 20 Jahren in der Unternehmenskommunikation. – Ich berate und unterstütze Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikationsstrategien, Content-Marketing und Social Media. Ich halte Vorträge, schreibe Bücher und lehre an einer deutschen Universität.

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