Meine Pyramide der Social-Media-Aktivitäten habe ich speziell für die Beratung in Corporate-Influencer-Projekten entwickelt, um klar und einfach zu visualisieren, wie sich die einzelnen Aufgaben aufteilen sollten. Sie ist ebenso für Unternehmen anwendbar wie für Personenmarken. In diesem Beitrag stelle ich sie erstmals öffentlich vor und erläutere sie ausführlich. 

Wer relevante, aktuelle Informationen braucht und wer wissen will, worüber die eigenen Zielgruppen und die eigene Branche sprechen, kann auf die aktive Teilhabe in sozialen Netzwerken nicht verzichten. Natürlich geht es auch darum, selbst Informationen zu verteilen. Agendasetting, Meinungsführerschaft, Informationshoheit über den eigenen Namen sowie relevante Begriffe: Das erreicht man sowohl als Marke als auch als Personenmarke nur mit relevanten, gut platzierten Inhalten.

Dennoch führt die Vorstellung, in Social Media vor allem auszusenden, damit andere die eigenen Botschaften empfangen, in die Irre. Wer nur spricht und nie zuhört, weiß erstens gar nicht, welche Themen andere gerade bewegen. Er oder sie bekommt nicht mit, worüber gesprochen wird. Im Zweifel gehen die eigenen Inhalte im großen Medienrauschen unter, ohne dass irgendjemand Notiz davon nimmt – während anderswo über genau dieses Thema rege diskutiert wird.

Lassen Sie uns daher, ausgehend von der Basis der Pyramide, die einzelnen Aktionen näher betrachten.

Wissen, was Sache ist: Listening, Monitoring, Recherche

Manchmal wird es vergessen, aber dafür ist das Internet vor allem gemacht: Informationen bekommen, recherchieren, sich informieren. Ein gutes Listening sowie ein umfassendes Monitoring zu den eigenen und weiteren relevanten Themen sowie zum Markt, zu Branche und zur eigenen Marke bilden die Basis jeder Social-Media-Strategie. Hier ist Social Media auch Dienstleister für die Gesamtkommunikation.

Deswegen bildet dieser umfassende, aus vielen kleinen und größeren Aktionen bestehende Aufgabenbereich die Basis der Pyramide. Hier werden die Voraussetzungen für alle weiteren Ebenen der Pyramide geschaffen.

Gute Inhalte mit Likes belohnen

Die Likes – auf etlichen Plattformen inzwischen längst durch weitere Reaktionen ergänzt – sind sozusagen der Schmierstoff des Social Web. So lässt sich mit einem Klick signalisieren: Ich habe den Beitrag gesehen, ich stimme zu, ich schenke dir Reichweite … Wer gerade wenig Zeit für Social Media hat, kann zumindest einige Minuten am Tag investieren, um die eigenen Timelines durchzusehen, und dabei einige Reaktionen verteilen. Das erhöht zugleich die eigene Sichtbarkeit und sorgt dafür, dass man im Spiel bleibt.

Was Sie sonst noch mit einem kleinen Zeitbudget tun können, wenn gerade wenig Zeit für Social-Media-Aktivitäten bleibt, habe ich kürzlich in einem Markenbotschafter-Impuls beschrieben.

In dieser Ausgabe meines Newsletters habe ich mich mit der Frage befasst: „Was wäre, wenn es keine Likes mehr gäbe?“

Wer Meinung(en) bilden will, muss mitreden

Oft klafft zwischen dem Publizieren eigener Inhalte auf eigener Pinnwand und dem Verteilen von Likes und anderen Reaktionen (siehe voriger Punkt) eine große Lücke. Ein „Like-Daumen“ oder ein Herz ist schnell angeklickt, geht aber in der Vielzahl der Reaktionen auch schnell unter. Zudem stellt es eine relativ unspezifische Stellungnahme dar.

Wer Meinung bilden will, sollte sich an Diskussionen beteiligen, und zwar nicht nur auf der eigenen Pinnwand. Dies erfordert Aufmerksamkeit und regelmäßige Präsenz: Worüber wird gerade gesprochen? Von wem? (Siehe auch der erste Punkt, der die Basis der Pyramide ausmacht.) Und was kann ich/können wir Wertvolles dazu beitragen?

Um qualifiziert mitzureden, muss man sich erstens einige Gedanken machen. Zweitens reicht nicht aus, einmal einen Kommentar abzusetzen und sich dann wieder herauszuziehen. Diskussionen bestehen aus Rede und Gegenrede, aus vielen Stimmen und können sich in sozialen Netzwerken auch über längere Zeit hinziehen. Ein Teil des Zeitbudgets sollte für diese aktive Teilhabe reserviert bleiben.

Übrigens: Ein guter Gedanke, der zu einem Diskussionsbeitrag in einem Kommentar wird, eignet sich oft auch zusätzlich als Begleittext, um einen Beitrag auf der eigenen Pinnwand zu teilen.

Wer das Netzwerk nicht pflegt …

Ein großer Teil des Aufwandes, der in Social Media entsteht, sollte für den Aufbau und die Pflege des Netzwerks, der Community investiert werden. Dazu gehören direkte persönliche Kontakte, Privatnachrichten, Antworten auf Anfragen und dergleichen. Dabei liegt der Fokus nicht nur auf der Reaktion, wenn jemand anderes auf die Person beziehungsweise die Ansprechpartner im Unternehmen zukommt.

Solche Interaktionen sind nicht oder kaum zu automatisieren und kosten daher pro Aktion vergleichsweise immer noch relativ viel Zeit innerhalb des Gesamtbudgets. Für diese Art der initiativen direkten Kommunikation sollte daher ein fester Anteil innerhalb der Gesamtzeit verplant sein – eine gewisse Flexibilität eingeschlossen. Denn erstens können eigene Aktionen und Kampagnen zeitweise diesen Aufwand steigern. Zweitens lässt sich die Zahl der Anfragen durch andere ja nicht genau vorausplanen. Nachrichten aus dem Netzwerk sollten aber auf jeden Fall zeitnah beantwortet werden.

Content-Curation: Wertvolle Inhalte für mich, großer Nutzen für das Netzwerk

Content Curation bedeutet: Links und Verweise zu Beiträgen anderer in eigenen Profilen und auf eigenen Seiten zu teilen. Dies sollte ein zentraler Bestandteil jeder Content-Marketing- und Social-Media-Strategie sein. Auf diese Weise lassen sich große Werte schaffen, Pinnwände mit hochwertigem Wissen füllen und die eigene Community mit nützlichen Informationen versorgen – mit vergleichsweise geringem eigenem Zeiteinsatz.

Doch dazu braucht man natürlich ein gut organisiertes eigenes Listening, sprich: Man muss mitlesen, relevante Quellen sichten. Und man sollte auch nicht kommentarlos teilen, sondern sich eine eigene Einordnung überlegen. Die geteilten Beiträge müssen zur eigenen Kommunikationsstrategie passen. Sie sollten Eingang in die Themenplanung und Redaktionsplanung finden.

Daher erfordert das Kuratieren fremder Inhalte ebenfalls einen gewissen Zeitaufwand. Der ist aber immer noch deutlich geringer als für die Produktion eigenen Contents.

Eigene Inhalte: größter Aufwand – kleinste Anzahl

„Was soll ich denn bloß posten – und wie finde ich die Zeit dazu?“ Diese Frage stellen sich nicht nur viele Corporate Influencer und andere Menschen, die gezielt an ihrer Personenmarke arbeiten. Auch in den Kommunikationsabteilungen selbst größerer Unternehmen fehlen bis heute zeitliche und personelle Budgets, um die Accounts und Profile angemessen mit Inhalten zu versorgen.

Ausführliche Textbeiträge, aussagekräftige Fotos, gute Videos: Konzeption, Planung und Produktion eigenen Contents erzeugen den größten Zeitaufwand. Dass diese Inhalte in der professionellen Unternehmenskommunikation eine große Rolle spielen, ist keine Frage. Doch nicht nur Personen(-marken), die nicht hauptberuflich mit der Kommunikation befasst sind, müssen mit ihren Zeitbudgets haushalten.

Für die Unternehmenskommunikation ebenso wie für die persönliche Interaktion in sozialen Netzwerken gilt: Was den größten Aufwand pro Aktion erzeugt, sollte die kleinste Anzahl in der Gesamtkommunikation bilden. Das bedeutet: Die Produktion eigener Inhalte nimmt, gemessen am Gesamt-Zeitbuget, mit den größten Anteil ein, doch die Gesamtzahl der Handlungen ist deswegen naturgemäß geringer als die anderer Aktionen.

Gerade für Mitarbeitende in Unternehmen, die sich aktiv als Corporate Influencer engagieren, stellt diese Erkenntnis erfahrungsgemäß eine große Erleichterung dar. Denn sie erstarren nicht gleich zu Beginn angesichts der empfunden großen Hürde, immerzu große Mengen werthaltigen Contents erzeugen zu müssen. Doch auch Kommunikationsverantwortliche, die man mit dieser einfachen Visualisierung aus dem Sender-Empfänger-Paradigma herausholt, sehen die Herausforderungen im Umgang mit digitalen Medien oft im anderen Licht.

Denn zugleich kann man auf diese Weise prüfen, ob das zur Verfügung stehende Zeitbudget richtig verteilt ist: Sind alle Ressourcen für die Erstellung eigener Inhalte gebunden, läuft etwas falsch. Wer nur aussendet, wird nicht wahrgenommen. Eine Umbewertung und Umverteilung stehen an.

Dr. Kerstin Hoffmann
3 Kommentare
  1. Beate Mader sagte:

    Liebe Kerstin, ich mag dieses Bild der Pyramide. Es ist für jede/n gut verständlich und ich habe deinen Beitrag schon bei mir geteilt. Danke!

  2. Jana Schlosser sagte:

    Liebe Kerstin Hoffmann,
    vielen Dank für diesen ausführlichen Artikel, der nicht nur für mich persönlich so wertvoll auf mein Zeitmanagement wirkt, sondern dessen Inhalt ich auch an meine KundInnen weitergeben kann.
    Danke!
    Und sonnige Grüße aus der großen Stadt,
    Jana Schlosser

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