Das Markenbotschafter-Thema hat sich in den vergangenen drei Jahren entscheidend weiterentwickelt. Ich habe weitere Erfahrungen in vielen Projekten gesammelt. Es wird also Zeit für eine Neubetrachtung, die den aktuellen Erkenntnisstand referiert, Best-Practice-Beispiele zeigt und vor allem einen Leitfaden für die Erarbeitung einer funktionierenden Markenbotschafter-Strategie liefert. Hier gibt es einen ersten Ausblick auf das neue Buch, das im Frühjahr 2020 erscheinen soll. Es heißt: „Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern. Überblick, Strategie, Praxis, Tools“. Erfahren Sie hier mehr und werden Sie Teil der Markenbotschafter-Community auf LinkedIn.

Buchvorschau: Ihr Unternehmen braucht eine Markenbotschafterstrategie – jetzt!

An diesem Thema kommt kein Entscheider und kein Kommunikationsverantwortlicher mehr vorbei. Denn jedes Unternehmen hat heute Markenbotschafter, auch Corporate Influencer genannt. Jeder Mitarbeiter hat als Schnittstelle in die Öffentlichkeit – in sozialen Netzwerken ebenso wie im persönlichen Umfeld – maßgeblich Anteil am Markenbild, damit am Unternehmenserfolg und an dessen Krisenfestigkeit. Unternehmen brauchen dringend Strategien, um damit umzugehen.

Darüber hinausgehend wird es für Unternehmen zunehmend schwer, sich in der Flut der Informationen zu behaupten. Menschen stehen Werbung zunehmend skeptisch gegenüber, vertrauen aber anderen Menschen, die für eine Marke stehen. Sichtbare Personen sorgen für Glaubwürdigkeit, Reichweite und bauen Beziehungen auf. Auf diese Weise erzeugen sie eine Bindung zur Marke. Sie stellen, gerade in sozialen Netzwerken, oft die eigentlichen oder sogar die einzigen Schnittstellen in relevante Communitys und zu Zielgruppen dar. Damit liefern sie zugleich wichtige Informationen und tragen so zum Listening bezüglich Themen sowie zum Monitoring bei.

Das Buch liefert das erforderliche Wissen und ein schlüssiges Konzept. Eine seiner Stärken liegt in dem Best-Practice-Teil mit einer Typologie und vielen Praxisbeispielen aus deutschen Unternehmen. Ebenfalls enthalten: zahlreiche Interviews mit Markenbotschaftern in ganz unterschiedlichen Positionen – im Mittelstand, in Konzernen, im öffentlichen Dienst. Zusätzlich gibt es einen Leitfaden für die Personenmarken-Strategie. Außerdem enthalten: ein ausführlicher Ratgeber zum Thema Markenbotschafter und Recht. So lassen sich das Thema und dessen Bedeutung für das Unternehmen richtig einschätzen, eine schlüssige Vorgehensweise entwickeln sowie typische Fehler vermeiden.

Inhalte:

  • Warum Ihr Unternehmen jetzt eine Markenbotschafter-Strategie braucht
  • Markenbotschafter, Corporate Influencer, Markenbotschafterstrategien: Was über ihren Erfolg entscheidet und was Sie darüber wissen müssen
  • Corporate Influencer in Unternehmenskommunikation, Employer Branding und Content-Marketing
  • Großer Best-Practice-Teil mit Typologie und zahlreichen aktuellen Interviews
  • Leitfaden zur gezielten Erarbeitung: Analyse, Zielsetzung, Beteiligte, Start, Umsetzung, Rollout – mit spezifischen Herangehensweisen für verschiedene Typen
  • Wie man mit Ängsten, Hindernissen und Problemen umgeht
  • Personenmarken-Strategien für Markenbotschafter
  • Checklisten, Tools und praktische Tipps
  • Markenbotschafter und Recht: Ratgeber in Fragen und Antworten des Rechtsanwalts Dr. Thomas Schwenke

Zum Stand der Corporate Influencer in Deutschland

Viel hat sich im Thema Markenbotschafter in Deutschland getan, seit ich vor fast drei Jahren mein Buch zu diesem Thema, „Lotsen in der Informationsflut. Erfolgreiche Kommunikationsstrategien mit starken Markenbotschaftern aus dem Unternehmen“, veröffentlicht, habe. Sehr viele Unternehmen haben inzwischen erkannt, dass sichtbare Köpfe aus den Reihen der eigenen Mitarbeitenden in diesen digitalen Zeiten nicht nur in der Kommunikation unverzichtbar, sondern eigentlich auch unvermeidbar sind. Doch es gibt auch noch sehr viel zu tun, und nur wenige Unternehmen sind hier schon wirklich strategisch unterwegs.

Hier gilt es, Unterstützung anzubieten, Informationen zu liefern und Orientierung zu geben – denn das ganze Thema ist sehr komplex, und es existieren ja innerhalb der integrierten Unternehmenskommunikation noch viele andere Baustellen, die ebenfalls Aufmerksamkeit verlangen.


Markenbotschafter, Corporate Influencer, Influencer: Begriffsklärung

Was ist ein Corporate Influencer, was ein Markenbotschafter – und was hat das mit dem Influencer-Marketing zu tun? Beide Begriffe tragen ein Verwechslungspotential in sich. Denn mit dem Influencer als Werbegesicht, der seine Reichweite an verschiedene Unternehmen vermietet, haben die Mitarbeiter-Influencer zunächst einmal wenig zu tun. Doch auch extern eingekaufte Werbegesichter, etwa Prominente, und selbst freiberufliche Promoter werden häufig als Markenbotschafter bezeichnet.

In diesem Buch sind jedoch, wenn nicht ausdrücklich anders vermerkt, immer Markenbotschafter/Corporate Influencer aus dem Unternehmen gemeint, denn um diese geht es in der zu erarbeitenden Strategie. Ein Markenbotschafter ist eine Person, ein wiedererkennbares Gesicht, das für ein Unternehmen steht und dessen Werte und Botschaften nach außen vertritt – in physischen Begegnungen, aber auch in den digitalen Medien, bei Facebook, Instagram oder etwa in einem Corporate Blog.

Markenbotschafter müssen nicht im Unternehmen angestellt sein. Doch die überzeugendsten und besten Markenbotschafter sind meiner Meinung nach Menschen aus dem Unternehmen: Inhaber, Führungskräfte, Mitarbeiter. Ich möchte das von dem derzeit viel diskutierten und oft umstrittenen Begriff „Influencer“ abgrenzen, was ja eigentlich auch nichts anderes als „Meinungsbildner“ bedeutet. Auch Markenbotschafter können Meinung bilden. Als „Influencer“ werden aber nach gängiger Vorstellung Personen bezeichnet, die Sichtbarkeit im Internet haben und die Kanäle, in denen sie  ihre Sichtbarkeit sprich Bekanntheit aufgebaut haben, dafür nutzen, um für Unternehmen und Produkte zu werben. Influencer sind also eher Werbegesichter. Ich bevorzuge tendenziell den deutschen Begriff „Markenbotschafter“ vor dem Anglizismus. Andere Kolleg*innen favorisieren „Corporate Influencer“. Letzterer hat den Vorteil, das er von der ursprünglichen Wortbedeutung ausgehend neutral ist, weil den Begriff „Marke“ nicht enthält. Ich verwende jedoch beide synonym.

Weitere Begriffe, die ebenfalls oft eher nach persönlicher Vorliebe des jeweiligen Sprechers als aufgrund einer allgemeingültigen Definition verwendet werden, lauten beispielsweise „Brand Ambassador“ oder „Brand Evangelist“. Ich verzichte in diesem Buch darauf, sie zu verwenden. Entscheidend ist letztlich ohnehin, immer im Einzelfall sicherzustellen, worüber man spricht und sich in Diskussionen zu vergewissern, dass das Gegenüber das Gleiche meint.

(Auszug aus dem Buch: Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern)


Warum ein neues Buch ansteht

Wie genau eine Markenbotschafter-Strategie aussieht, welchen Umfang sie hat, wer beteiligt ist und wie sie an Unternehmensleitung und Corporate Communications angebunden ist, sieht von Firma zu Firma sehr unterschiedlich aus. Dies hängt nicht zuletzt von der Unternehmenskultur und dem bisherigen Umgang mit dem Thema ab. Seit mein „Lotsen“-Buch erschienen ist, habe ich die öffentliche Diskussion und die Fachdebatten aufmerksam verfolgt und mich daran beteiligt. Ich habe Vorträge zum Thema Corporate Influencer gehalten und in Podiumsdiskussionen mitdiskutiert. Vor allem aber habe ich in mehreren Markenbotschafter-Projekten in und mit Unternehmen weitere praktische Erfahrungen gesammelt. Diese fließen in das neue Buch ein.

Während die öffentliche Wahrnehmung zu dem Thema weiter zunimmt und es immer mehr Experten und Berater dazu gibt, ist die Zahl der umfassenden Publikationen nach wie vor sehr überschaubar. Man weiß auch nicht immer, über wie viel Praxiserfahrung in Markenbotschafter-Projekten die Betreffenden tatsächlich schon verfügen. Denn aus naheliegenden Gründen dringen aus den meisten Projekten dazu kaum Interna nach außen. Zum Glück habe ich aber mittlerweile das eine oder andere Projekt, aus dem ich mit Freigabe einer Auftraggeber wirkliche Erfahrungen und Einblicke teilen darf.

Hier geht es zur Buch-Vorschau im Haufe-Shop.

Hier finden Sie das Buch bei Amazon. 

Markenbotschafter-Strategien: aus der Praxis für die Praxis

„Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern“ ist liefert eine Einordnung, eine umfassende Einführung in das Thema, einen Ratgeber und einen praktischer Leitfaden für alle diejenigen, die an der Erarbeitung ebenso wie an der praktischen Umsetzung von Markenbotschafter-Strategien beteiligt sind oder sich Gedanken dazu machen. Das Buch schafft Bewusstsein, hilft bei der Einschätzung sowie der eigenen Verortung und liefert eine komplette Strategie-Anleitung mit vielen verschiedenen Aspekten. Es liefert zeitgemäßes Wissen und essentielle Informationen in einem schlüssigen Konzept, die Entscheider und Mitarbeitende brauchen.

Besonders wertvoll sind die umfangreichen Praxiserfahrungen, die hier eingeflossen sind, die Best-Practice-Beispiele und die Originalaussagen von Markenbotschaftern aus ganz unterschiedlichen Unternehmen. Sie können das Thema und dessen Bedeutung für ihr Unternehmen einschätzen und werden vor den gängigen Fehlern bewahrt. Das Buch ist also auch aktive Krisenprävention. Personenmarken im Unternehmen – vom CEO bis zum einzelnen Mitarbeiter – erhalten Orientierung, Entscheidungshilfen sowie praktische Unterstützung bei Planung und Umsetzung ihrer Kommunikationsstrategie.

Erweiterte Inhalte, aktuelles Praxiswissen und noch mehr Methodik

Die grundsätzliche Herangehensweise und meine bereits in „Lotsen“ ausgearbeitete Methodik sind auch Teil des neuen Buchs. Typologien, Praxiserfahrungen, eine beispielhafte Herangehensweise, typische Hindernisse, Debugging: Es kommen viele Erfahrungen aus der Praxis und aus meiner eigenen Weiterentwicklung des Themas hinzu. Rechtliche Aspekte werden ebenfalls umfassend angesprochen.

Noch mehr Best Practice und Originaltöne

Für das neue Buch habe ich zahlreiche Menschen in Unternehmen – von der Vorständin bis zum Fabrikarbeiter – interviewt. Diese Interviews finden Sie im Buch. Darüber hinaus gibt es eine Typologie, Beispiele für Markenbotschafter-Rollen sowie praktische Tools.


Werden Sie Teil der Markenbotschafter-Community!

Sie sind Entscheider in einem Unternehmen? Sie interessieren sich für das Thema Corporate Influencer? Sie wollen Neuigkeiten erfahren? Werden Sie Mitglied in meiner LinkedIn-Gruppe „Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern“, diskutieren Sie mit, liefern Sie Beispiele und berichten Sie von Ihren Erfahrungen. In dieser Gruppe sammele ich auch Praxisbeispiele und weise auf Umfragen hin.


Markenbotschafterschmiede: Neustart der Website

Markenbotschafter-Strategien, Fortbildung, Vorträge und spezielle Angebote rund um das Thema Corporate Influencer: Die von mir gegründete „Markenbotschafterschmiede“ wird von Interessenten und Auftraggebern sehr gut angenommen. Zum Erscheinungsdatum werde ich diese Website überarbeiten, inklusive der Services und Downloads rund um das Buch. Die aktuelle Seite finden Sie auch jetzt schon hier, und natürlich können Sie hier Informationen und ein Angebot für Ihr Unternehmen anfordern.

Fragen, Anregungen, Feedback?

Haben Sie Ideen, Beispiele, Fragen oder Feedback zum Thema, sind aber (noch) nicht Teil der LinkedIn-Community oder möchten es direkt mit mir teilen? Dann freue ich mich über Ihre direkte Nachricht oder über Ihren Kommentar unter diesem Beitrag.

Dr. Kerstin Hoffmann

Hier im PR-Doktor teile ich mein Wissen und meine Erfahrung aus mehr als 20 Jahren in der Unternehmenskommunikation. – Ich bin Vortragsrednerin und berate Unternehmen in Kommunikationsstrategien, Content-Marketing und Social Media. Zudem habe ich mich auf Markenbotschafter-Strategien innerhalb der integrierten Kommunikation spezialisiert. Ich schreibe Bücher und lehre an einer deutschen Universität.

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Dr. Kerstin Hoffmann
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  1. […] „Corporate Influencer” oder „Markenbotschafter” seiner Behörde bezeichnet werden (Begriffserklärung bei bei Dr. Kerstin Hoffmann). Gemeint sind damit zumindest auf den ersten Blick private Accounts […]

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