Corporate Blog: So wird Ihre Blogparade ein Erfolg

Fragen, Antworten – und sieben typische Fehler, die Sie vermeiden sollten

„Warum werden denn im Moment so viele Blogparaden ausgerufen?“, fragte mich kürzlich eine Kollegin. Diese Wahrnehmung kann ich nur bedingt bestätigen. Es laufen eigentlich immer irgendwelche Blogparaden. Aber gerade gegen Ende des Jahres häufen sich natürlich die Aufrufe zu Rückblicken auf das fast vergangene und zu Ausblicken auf das kommende Jahr. Zudem entdeckt die professionelle Unternehmenskommunikation immer mehr den Multiplikationseffekt solcher Aktionen – oder erhofft sich zumindest einen solchen. Damit er eintritt, sind allerdings einige Voraussetzungen zu erfüllen. Bei vielen herrscht zudem immer noch große Unklarheit darüber, was denn nun eigentlich eine Blogparade ist. Ob und was sie nützt. Wie man sie ausruft. Was zu beachten ist.

Was ist überhaupt eine Blogparade – und wo kommt sie her?

Blogparaden (auch Blog-Karneval genannt) gab es schon, bevor die Unternehmenskommunikation das Bloggen in den Kanon ihrer Haupt-Werkzeuge aufgenommen hat. Die erste Blogparade wurde angeblich 2002 als „Carnival“ ausgerufen, aber erst 2006 wunderte sich der bekannte (und leider mittlerweile verstorbene) Blogger Robert Basic, warum im deutschen Raum niemand das Potential von Blogspecials nutzt.

Eine Blogparade ist eine gemeinsame Aktion vieler Blogger zu einem bestimmten Thema, das der Veranstalter der Parade ausruft. Alle Teilnehmer verlinken zum Aufruf, weisen in ihrem Beitrag auf die Blogparade sowie das veranstaltende Blog hin und informieren den Veranstalter über ihren Beitrag. Der Veranstalter sammelt die Links zu allen Beiträgen und veröffentlicht sie. Optional ist ein abschließendes Resümee des Veranstalters.

AKTUALISIERUNG/HINWEIS: Noch bis vor einigen Jahren entstand häufig aus allen Beiträgen ein E-Book, das der Veranstalter kostenlos zum Download zur Verfügung stellte. Davon würde man heute aus suchmaschinentechnischen Erwägungen heraus abraten. Denn ein solches PDF kann von Suchmaschinen ausgelesen werden und stellt somit nicht empfehlenswerten Duplicate Content dar.

Manche Veranstalter loben auch unter allen Teilnehmern einen oder mehrere Preise aus.

Oft läuft eine Blogparade nur über einen kurzen Zeitraum.

Wer kann sich an einer Blogparade beteiligen?

Im Prinzip alle, die sich angesprochen fühlen und etwas zum Thema zu sagen haben. Manchmal legt die Veranstalterin oder der Veranstalter auch bestimmte Bedingungen fest, etwa dass es sich im businessrelevante Blogs oder zumindest Beiträge handeln soll. Im Prinzip kann natürlich dann auch noch jeder andere versuchen mitzumachen. Es liegt aber in der Hand des Veranstalters, ob sie oder er die Beiträge in die Liste aufnimmt.

In meiner Blog- und Webparade #Personalbrandmix habe ich beispielsweise ausdrücklich dazu eingeladen, auch in sozialen Netzwerken Beiträge zu veröffentlichen.

Was bringt eine Blogparade in der Unternehmenskommunikation?

Von einer solchen Aktion, von den gesammelten Ideen und Tipps und natürlich auch von der gegenseitigen Verlinkung und Verbreitung profitieren, wenn sie gut gemacht ist, alle:

• Autor*innen haben ein interessantes Thema für einen neuen Beitrag.
• Leser lernen neue, interessante Blogs und Profile kennen.
• Alle Beteiligten gewinnen neue Leser.
• Veranstalter ebenso wie Teilnehmer bekommen hochwertige Links sowie Links aus sozialen Netzwerken.

Wie viel Resonanz kann man überhaupt erwarten?

Wie erfolgreich Blogparaden sind, wieviel Resonanz sie erzeugen, hängt wesentlich davon ab, wie sehr alle Beteiligten tatsächlich das Gefühl haben. dass sie davon profitieren. Daher sollten Veranstalter nicht primär auf den eigenen Nutzen schielen, sondern sich überlegen, welchen Wert andere in ihrer Parade, in der Art der Ausschreibung beziehungsweise in dem speziellen Thema finden.

Eine Teilnehmerin einer meiner Blogparaden schrieb mir bereits kurz nachdem ihr Beitrag erschienen war:

„Schon jetzt hat sich der Artikel für mich gelohnt: So viele Leser habe ich selten.“

Helfen Blogparaden dem Veranstalter für die eigene Reichweite?

Einzelmaßnahmen als solche sind immer schwer zu beurteilen. Der Erfolg hängt stark vom Gesamtkonzept ab. Wenn ein Baustein in der Unternehmenskommunikation gut gemacht ist, und das kann eben auch eine Blogparade und/oder ein E-Book sein, trägt er definitiv zum großen Ganzen bei.

Eine Blogparade allein wird also die Klickzahlen nicht massiv in die Höhe treiben, wenn das Blog nicht bereits eine gewisse Bekanntheit hat. Aber sicherlich bringt eine gute gemachte Aktion immer auch viel zusätzliche Aufmerksamkeit, Reputation und Kommunikationsanlässe.

Bringen die Verlinkungen von und zu den anderen Blogs etwas?

Ja, aber wieder nicht nur dem Veranstalter. Ideal ist es, wenn sein Blog den Teilnehmern auch einen hochwertigen Link bieten kann. Meine Erfahrung ist es aber, dass den Ausrichter die vielen anderen Verlinkungen zu einem bestimmten Keyword sehr schnell weit nach oben bringen können.

Warum entdecken immer mehr Unternehmensblogs die Blogparade für sich?

In dem Maße, in dem Unternehmen das Content-Marketing für sich entdecken, stellen die Entscheider und Kommunikationsverantwortlichen auch feat, dass bestimmte Mechanismen besser funktionieren als andere. Die klassische One-to-Many-Kommunikation hat in der digitalen Welt weitgehend ausgedient. Wertvolle Inhalte, echtes Interesse am Austausch, Kontakte und ein Bewusstsein für den Nutzen aller Gesprächspartner stehen im Vordergrund. Insofern sind solche Aktionen gute Gelegenheiten, sich zu vernetzen und viele Partner zu aktivieren sowie Kontakte zu multiplizieren.

Gibt es bestimmte Jahreszeiten, Monate, Wochen, in denen Blogparaden besser laufen als in anderen?

Nach meiner Erfahrung nicht. Entscheidend für die Resonanz ist vor allem, wie gut man vernetzt ist, wie sehr man aktiv „trommelt“ und auch die eigenen Kontakte gezielt direkt anspricht. Dann kommt es noch darauf an, wie gut das Thema zündet – und wie es sich im Netzwerk verbreitet. Das ist zu einem guten Teil auch Glückssache. Aber es macht schon Sinn, sich ein Thema gut daraufhin zu überlegen, ob es bei vielen einen Nerv trifft. Das ist wichtiger als das Timing.

Viele Fragen lassen sich bereits mit dem gesunden Menschenverstand beantworten: Wenn bereits fünf Unternehmen zu Jahresrückblicken aufgerufen haben (oder nach dem schönsten Ferienplan fragen), dann ist es keine so gute Idee, noch eine sechste Aktion daraufzusetzen. Lieber etwas mehr Zeit in ein wirklich originelles Thema investieren und etwas später damit starten!

Ich könnte mir vorstellen, dass Ferienzeiten eine ganz dumme Idee wären.

Nicht unbedingt. Es kann sein, dass beispielsweise eine Blogparade in Ferienzeiten besonders viel Resonanz findet, weil gerade alle nach Themen suchen und das Thema perfekt in Jahreszeit und Branche passt. Das kann man immer nur im Einzelfall beantworten.

Was für eine Laufzeit wäre besonders günstig? Ein Monat? Zwei? Sechs Wochen? Weniger? Mehr?

Kommt auch auf Thema, Umfeld und Bezugsgruppen an. Ich nehme meistens etwa sechs bis maximal zehn Wochen. Das ist lange genug, damit jeder es schaffen kann mitzumachen, der das will. Und kurz genug, dass die Leute nicht das Gefühl haben, sie hätten ewig Zeit – und dann gerät es wieder in Vergessenheit.

Sind unter Blogparaden-Beiträgen auch mal richtig schlimme Klöpse (inhaltlich wie textlich)? Wie geht man damit um?

Ja, das kann vorkommen. Wichtig ist, dass man das eigene Konzept gut definiert hat. Man könnte beispielsweise Spielregeln definieren, in denen klar steht, dass die Veranstalterin sich vorbehält, Beiträge nicht aufzunehmen.

Wir haben alles so gut geplant und dachten, wir hätten ein tolles Thema. Trotzdem findet unsere Blogparade nur wenig Resonanz. Was haben wir falsch gemacht?

Vielleicht haben Sie alles richtig gemacht. Den exakten Erfolg einer Kommunikationsmaßnahme kann man nie voraussagen, ebensowenig die genaue Resonanz einer Blogparade. Dazu gibt es zu viele Unwägbarkeiten, auf die Sie keinen Einfluss besitzen. Gegenseitige Schuldzuweisungen im Team sind völlig überflüssig.

Aber auch wenn es nur wenige Beiträge gibt: Betrachten Sie jeden einzelnen der Teilnehmer als wertvollen neuen Kontakt. Es geht im Web nicht allein darum, große Zahlen zu sammeln. Ein sehr spezielles Thema mit nicht so hoher, aber sehr qualitätvoller Resonanz kann sich mittel- bis langfristig ebenfalls als Erfolg erweisen.

Verdeutlichen Sie sich zudem selbst, dass eine Blogparade eine Aktion unter vielen ist, die den Erfolg Ihres Blogs ausmachen. Analysieren Sie alle Faktoren, um es beim nächsten Mal besser zu machen. Mit diesem nächsten Mal sollten Sie aber ein wenig warten, und es ist sinnvoll, davor ein bisschen mehr zu tun – beispielsweise im eigenen Netzwerk auf direktem, persönlichem Weg etwas Marktforschung zu betreiben.

7 typische Fehler, die Veranstalter von Blogparaden vermeiden sollten

Fehler #1:  Eine Blogparade veranstalten und dann NICHTS weiter unternehmen, in der Annahme, dass die anderen schon aktiv werden.
Eine solche Aktion macht Arbeit. Investitionen in das eigene Netzwerk müssen vorausgegangen sein. Wer von anderen erwartet, dass die eigene Aktion unterstützt wird, sollte vorher bereits andere unterstützt haben.

Fehler #2: Eine Blogparade veranstalten und einfach willkürlich möglichst viele (einflussreiche) Blogger anschreiben, anmailen, in sozialen Netzwerken ansprechen.
Siehe voriger Punkt: Wer Beziehungen nutzen will, sollte diese erst einmal aufbauen. Direkt mit einem Anliegen an Menschen herantreten, mit denen man vorher noch keinen persönlichen Kontakt hatte, funktioniert meistens nicht so gut, es sei denn, man findet eine gute Art der Ansprache.

Fehler #3: Einfach irgendwas veranstalten.
Thema und Konzept sollten sorgfältig überlegt sein. Natürlich kann niemand garantieren, dass ein Thema wirklich zündet. Aber wer sich mit den Bezugsgruppen, der eigenen Community und deren Bedürfnissen sowie den Interessen von deren Lesern/Empfängern auseinandersetzt, hat auf jeden Fall bessere Karten.

Fehler #4: Nur aus der eigenen Perspektive planen.
„Wir machen das, um mehr Verlinkungen zu generieren …“; Wir wollen erreichen, dass …“; „Die Blogparade bringt unserem Unternehmen …“ – Ein Konzept, in dem nur solche Satzanfänge stehen, ist ziemlich sicher keines für eine erfolgreiche Blogparade.

Fehler #5: Lasche Themenwahl.

Das Thema einer Blogparade muss zünden, es muss verpackt sein, und es soll die Richtigen ansprechen. Wenn die zündende Idee noch fehlt, ist der Zeitpunkt für die Blogparade noch nicht gekommen.

Fehler #6: Zu wenige eigene Ressourcen vorsehen.
Eine Blogparade generiert Aufwand, sie erfordert Zeit und Pflege. Für das Seeding in sozialen Netzwerken, für das Auflisten der Beiträge und Links, ggf. auch für ein zu erstellendes E-Book, dessen Korrekturphase, für Rückfragen und Kontakte mit den Teilnehmenden.

Fehler #7: Dankbarkeit erwarten.
Schön, wenn sich andere für die Arbeit und Mühe bedanken. Erwarten können Sie das nicht. Schließlich investieren die anderen auch Zeit und Aufwand, um sich an der Aktion zu beteiligen. Der gemeinsame Nutzen in einem Netzwerk entsteht durch den Einsatz aller, und jeder ist mal „dran“, etwas mehr Aufwand zu betreiben. Es kommt auf viele Arten zu Ihnen zurück!

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Dr. Kerstin Hoffmann

Über die Autorin

Dr. Kerstin Hoffmann gehört in Deutschland zu den erfahrensten, renommiertesten Fachleuten für Kommunikationsstrategie, für Content-Marketing und für Corporate-Influencer-Strategien. Sie berät Unternehmen und hält Vorträge.

Ihre Bücher gelten als Standardwerke. Dr. Kerstin Hoffmann hat viele Jahre an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf sowie an weiteren Hochschulen gelehrt.

→ Erfahren Sie mehr über das Beratungs- und Vortragsangebot.

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