Ein ausführlicher Ratgeber für den gründlichen Jahres-Check in der Unternehmenskommunikation: Analyse und Ausrichtung für Kommunikationsstrategie, Newsroom, Contentstrategie, Content-Marketing, Social Media, Corporate Influencer, Social CEO. Mit den wichtigsten Bestandteilen und vielen Checklisten. So entsteht eine solide Basis für die erfolgreiche Kommunikation im kommenden Jahr. 

Kurz vor Jahresende wird es immer ein bisschen verrückt in vielen Kommunikationsabteilungen: Ein Termin jagt den nächsten, von Weihnachtsfeiern ganz zu schweigen. Selbst wenn mit dem 31.12. nicht das Geschäftsjahr endet, sind doch viele Projekte abzuschließen. Nicht selten muss noch schnell Budget verbraucht werden, damit im Folgejahr wieder die gleiche Summe zur Verfügung steht. Da bleiben kaum Luft und Aufmerksamkeit, um grundlegende, erfolgsentscheidende Aufgaben zu bearbeiten.

Dabei ist genau jetzt ein systematischer Jahresrückblick auf alles Erreichte (und auf das Nichterreichte!) entscheidend für den Erfolg im kommenden Kommunikationsjahr. Er schafft Klarheit über Wirkung, Strukturen und Prioritäten. Er zeigt, welche Maßnahmen getragen haben, wo Routinen funktionieren und an welchen Stellen Annahmen nicht mehr stimmen.

Eine gründliche Analyse der wichtigsten Bereiche bildet die Grundlage für die Ausrichtung und die weiteren Planungen im kommenden Jahr – bis hin zu ganz konkreten Aufgaben wie Kampagnen- und Redaktionsplanungen, Contenterstellung und Social-Media-Aktivitäten.

Wie ein solcher Jahres-Check aussieht, hängt natürlich sehr stark von den jeweiligen Gegebenheiten im Unternehmen ab. Deswegen gibt es keine Patentrezepte. Hier liefere ich daher für die verschiedenen Bereiche jeweils Vorschläge für die Punkte, die es lohnt systematisch zu prüfen. Dies ist also logischerweise keine individuelle Anleitung, sondern eine Anregung zum Weiterdenken und um zu prüfen, ob die zentralen Punkte berücksichtigt sind.

Einen Anspruch auf Vollständigkeit erhebe ich nicht. Sie haben eine Ergänzung oder einen Verbesserungsvorschlag? Schreiben Sie mir, am einfachsten auf LinkedIn.

Jahres-Check: Kommunikationsstrategie

Womit sind wir gestartet, und wo stehen wir jetzt? Wann haben wir die Kommunikationsstrategie zuletzt überarbeitet, und ist sie noch auf dem neuesten Stand? Wie hat es in diesem Jahr geklappt, sie in miteinander vernetzte Teilstrategien und Kommunikationsmaßnahmen umzusetzen? Solche Fragen sollten Sie sich auf jeden Fall stellen, bevor Sie daran gehen, die Strategie für die Zukunft weiterentwickeln. Eine tragfähige, ebenso fundierte wie praxisorientierte Kommunikationsstrategie schafft Orientierung für alle Teilbereiche.

Die Analyse ergibt, wie belastbar strategische Annahmen waren und wie sie im Alltag getragen haben. Die Analyse deckt auf, wo Strukturen funktionieren und wo andererseits Teams sowie einzelne Beteiligte vielleicht ihre Entscheidungen ohne ausreichende Grundlage getroffen haben. Letzteres liefert Hinweise darauf, wie gut die Strategie tatsächlich anwendbar und von allen Mitwirkenden verinnerlicht ist. Dazu muss sie vor allem einfach und nachvollziehbar gestaltet sein.

Stimmen die Ziele noch, und sind die Prioritäten klar?

Viele Unternehmen formulieren Ziele so abstrakt, dass sie im Alltag keine Orientierung bieten. Daher braucht es Beispiele, konkrete Anwendungsfälle und dokumentierte praktische Erfahrungen. Waren die strategischen Ziele so formuliert, dass sich alle daran ausrichten konnten und in der Umsetzung tatsächlich auf diese Ziele eingezahlt haben?

Welche Ziele haben wir (nicht) erreicht?

Viele Kommunikationsteams formulieren sich für das Jahr ausführlich die zu erreichenden Ziele in den verschiedenen Bereichen. Erstaunlicherweise prüfen nicht alle von ihnen hinterher ebenso gründlich, ob und wie diese Ziele erreicht wurden. Gerade dies ist aber erfolgsentscheidend, bevor neue Ziele gesetzt werden. Der gründliche Check zeigt auf, was womöglich bei der erneuten Zielsetzung zukünftig besser gemacht werden kann. Denn um sie zu prüfen, müssen Ziele konkret sein. Zahlen, qualitative KPI, Kommunikations-KPI auf dem Weg dorthin: Zu jedem Ziel gehören eindeutige Messwerte, die überprüfbar machen, ob sie erreicht wurden.

Lange nicht jedes im Vorhinein formulierte, aber nicht erreichte Ziel markiert allerdings eine Niederlage. Ziele können sich im Jahresverlauf und mit sich verändernden Rahmenbedingungen wandeln.

Wie flexibel war unsere Strategie im Jahresverlauf?

Eine klare Strategie bildet die Basis für flexible Veränderungen. Gerade in diesen volatilen Zeiten sind starre Strategien von vorgestern. Der Check sollte ergeben, wie das Unternehmen interne Veränderungen, externe Impulse und neue Rahmenbedingungen berücksichtigt hat. Er erweist, ob die Strategie genügend Flexibilität bot, um neue Entwicklungen aufzugreifen, ohne die Grundausrichtung zu verlieren.

Haben wir unsere Zielgruppen erreicht?

Eine wirksame Strategie baut auf klarem Zielgruppenwissen auf. Hier wird geprüft, ob Zielgruppenbeschreibungen aktuell blieben beziehungsweise bei Bedarf aktualisiert wurden und ob das Team dazu eigene Beobachtung, Monitoring und Erkenntnisse konsequent genutzt hat. Welche Segmente wurden erreicht und wo weist die Kommunikation Lücken auf? Hier müssen unbedingt Erfahrungen und Messungen aus Teilstrategien, aus dem Monitoring und Listening (nicht nur) in Social Media zur Strategie zurückfließen.

Wie konsistent waren wir in Sachen Botschaften und Positionierung?

Botschaften wirken nur, wenn sie klar formuliert und über das Jahr erkennbar bleiben. Hier erweist sich, ob sie konsistent waren, ob sie die Positionierung stützten und ob Stakeholder diese Botschaften dem Unternehmen eindeutig zuordneten. Es wird sichtbar, ob operative Anforderungen die Linie verwässert haben. Hier spielen die Daten aus dem Monitoring ebenfalls eine große Rolle.

Daten, Monitoring und Entscheidungsgrundlagen: Passt alles?

Strategische Entscheidungen brauchen verlässliche Daten. Die Prüfung ergibt, ob KPI geeignet waren, ob das Team regelmäßig ausgewertet hat und ob qualitative Erkenntnisse ausreichend berücksichtigt wurden. Sie macht sichtbar, wo Daten fehlten und welche Auswirkungen dies auf Entscheidungen hatte: ganz elementar für die zukünftigen Planungen!

Wie haben Rollen und Strukturen funktioniert?

Eine Strategie wirkt nur, wenn alle Teams klare Rollen und Abläufe nutzen. Waren strategische und operative Aufgaben ausreichend getrennt? Haben Abstimmungswege funktioniert? Hatten alle Beteiligten Zugriff auf strategische Dokumente? Hat womöglich Überlastung die strategische Arbeit eingeschränkt? Musste operativer Aktionismus eine solide Planung ersetzen?

Wie waren die Teilstrategien verzahnt?

Strategie wirkt nur, wenn alle Teilbereiche in einem gemeinsamen Rahmen handeln. Die Analyse sollte Erkenntnisse dazu liefern, wie nahtlos Contentstrategie, Social-Media-, Corporate-Influencer- und Social-CEO-Strategie miteinander verbunden waren. Sie sollte erkennbar machen, wo Schnittstellen funktionierten und wo sie gestärkt werden müssen.

Es erweist sich, ob Inhalte, Botschaften und Aktivitäten miteinander verbunden waren oder ob sich im Jahr Brüche gebildet haben. Es ist zu erkennen, welche Elemente der Strategie stabil bleiben und wo Anpassungen nötig sind.

Was sagt die Bestandsaufnahme?

Die strukturierte Bestandsaufnahme berücksichtigt bestehende Inhalte, Maßnahmen, Resonanz, Abläufe und Sichtbarkeit. Ein Kommunikations-, Wissens- und Content-Audit liefert eine zentrale Grundlage für die Analyse. Es sollte klar werden, welche Aktivitäten Wirkung erzeugten und welche eher unnötig Ressourcen gebunden haben.

Jahres-Check: Newsroom

Für mich bildet der Newsroom beziehungsweise das Arbeiten nach dem Newsroom-Prinzip die Arbeitsgrundlage für jede zeitgemäße Unternehmenskommunikation. Der Newsroom verbindet strategische Ziele mit der täglichen Umsetzung. Er strukturiert Themen, Abläufe und Verantwortlichkeiten und schafft Klarheit für alle Beteiligten. Hier werden Inhalte zielgruppengerecht ausgespielt, Dialoge gesteuert. Hier findet das Controlling statt, und hier fließen alle Informationen wieder zurück.

Geprüft wird jetzt, wie stabil diese Strukturen getragen haben, wo Prozesse zuverlässig funktionierten und an welchen Stellen die verschiedenen Teams womöglich Reibungsverluste erlebten. So wird sichtbar, ob die Zusammenarbeit Orientierung bot oder ob fehlende Routinen die Wirkung geschwächt haben.

Dabei ist gerade das Newsroom-Thema so vielfältig und komplex, dass ich hier wiederum nur einige Eckpunkte anreißen kann.

Hat die Themensteuerung kontinuierlich funktioniert?

Eine verlässliche Themensteuerung sorgt dafür, dass relevante Inhalte frühzeitig sichtbar werden. Sie verbindet interne Entwicklungen, externe Impulse und strategische Ziele. Idealerweise wurden die Themen konsequent gepflegt und die Informationen kamen rechtzeitig im Newsroom an.

Wie stabil war die gemeinsame Planung?

Planung bildet den Kern einer funktionierenden Newsroom-Arbeit. Aus der fortlaufenden Dokumentation, die nun ausgewertet wird, sollte hervorgehen, wie effizient die Redaktionssitzungen waren, wie klar Entscheidungen dokumentiert wurden und wie verlässlich der Redaktionsplan im Alltag Orientierung bot.

Sind Rollen und Verantwortlichkeiten für alle eindeutig gewesen?

Klare Rollen erleichtern die Zusammenarbeit und reduzieren den Abstimmungsaufwand. Haben Themen- und Kanalverantwortliche ihre Aufgaben verstanden und daraus eigenverantwortliche zuverlässige Prozesse etabliert?

Wie stand es um die Produktion?

Eine funktionierende Produktion braucht klare Vorgaben und verlässliche, strukturierte Abläufe. Wir prüfen nun noch einmal, ob Inhalte im geplanten Umfang entstanden und ob Qualität, Ausrichtung und Freigaben stabil blieben. Passten die eingesetzten Ressourcen zum Output und zu dessen Wirkung? Was ist sehr gut gelaufen? Wo gab es Reibungsverluste? Welche Abläufe könnten effizienter gestaltet werden?

Wie wirkungsvoll haben wir die Inhalte distribuiert?

Distribution entscheidet darüber, ob Inhalte wirken. Dabei geht es eben nicht nur um das Aussenden von Informationen, sondern um die Steuerung von und vor allem die Teilnahme an Diskussionen. Auch hier spielen messbare KPI, quantitativ und qualitativ, eine entscheidende Rolle für die Prüfung.

Wie waren die Kanäle abgestimmt? Erfolgte das Controlling konsequent? Wissen wir, wie wir damit die Zielgruppen erreicht haben?

Wie passen Tools und Systeme zu uns?

Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, um noch einmal kritisch nachzufragen, ob Tools den Arbeitsfluss gestützt haben oder ob Teams Zeit durch unklare Ablagen oder unpassende Systeme verloren haben. Gibt es Innovationsbedarf? Passen alle Werkzeuge und Systeme zusammen, und gibt es keinen Wildwuchs? Haben alle Beteiligten Zugriff und nutzen Sie die Werkzeuge wirklich?

Transparenz und Zusammenarbeit sichern

Ein Newsroom lebt von verlässlichem Informationsfluss in alle Richtungen. Wie reibungslos hat dieser über das Jahr hinweg funktioniert?

Stabilität der Gesamtstruktur bewerten

Abschließend sollte der Fokus noch einmal darauf liegen, welche Routinen wirklich trugen, wo Engpässe entstanden und welche strukturellen Schwächen die operative Arbeit beeinflussten.

Jahres-Check: Content-Strategie

Die Content-Strategie ist eng mit einerseits der Kommunikationsstrategie und andererseits dem Content-Marketing, der Social-Media-Strategie sowie allen weiteren Bereichen verbunden, in denen Inhalte geplant, produziert und ausgespielt werden. Sie verbindet Unternehmensziele, Zielgruppen und Themen zu einem klaren Rahmen für alle Inhalte. Insofern ist es oft schwer, hier genau zu trennen. Hier schlage ich vor, sie in ihren zentralen Aspekten für sich zu betrachten und zu prüfen.

Die genaue Betrachtung sollte ergeben, wie tragfähig ihr Rahmen im Alltag war und ob Inhalte die strategische Linie unterstützt haben. Die Analyse macht sichtbar, inwiefern die Content-Strategie Orientierung bot, welche Themencluster trugen und ob die Zielgruppen tatsächlich erreicht wurden. Sie klärt auch, an welchen Stellen Strukturen fehlten oder Annahmen nicht mehr aktuell waren.

Wie trugen die thematischen Schwerpunkte uns durch das Jahr?

Eine Content-Strategie stützt sich auf klar definierte Themenfelder. Der Check bringt an den Tag, ob diese Themencluster Orientierung boten oder ob das Team im Alltag davon abwich. Er klärt, welche Themen die größte Aufmerksamkeit erzeugten, welche kaum Resonanz fanden und welche Inhalte die strategischen Ziele besonders stark stützten. Eine stabile Themenarchitektur erleichtert Planung und Priorisierung. Hier ist zu sehen, ob die Struktur ausreichend klar war oder ob fehlende Abgrenzungen zu Streuverlusten führten.

Waren unsere Inhalte nützlich und relevant?

Content wirkt nur, wenn er tatsächlichen Nutzen liefert. Aus der Betrachtung sollte hervorgehen, ob Inhalte für Zielgruppen relevant waren, ob sie echte Probleme adressierten und ob sie ausreichend Expertise, Tiefe und Nützlichkeit boten. Ebenso wichtig: wo die Inhalte klar strukturiert waren und wo sie an Zielgruppeninteressen vorbeigingen.

Haben wir die Zielgruppenbedürfnisse getroffen?

Eine wirksame Content-Strategie entsteht aus präzisem Zielgruppenwissen. Basierten unsere Inhalte auf klaren Erkenntnissen?  Oder hat das Team in Wirklichkeit auf Annahmen vertraut, die im Laufe des Jahres nicht aktualisiert wurden? Haben die Inhalte unterschiedliche Bedürfnisse, Informationsstände und Nutzungsgewohnheiten ausreichend berücksichtigt?

Wie stand es um die Qualitätsstandards?

Kontinuierlich hohe Qualität entsteht aus definierten Standards. Das funktioniert nur, wenn das Team einheitliche Kriterien nutzte, wenn die Qualität über das Jahr stabil blieb und wenn Inhalte sorgfältig recherchiert, klar strukturiert und zielgruppengerecht formuliert waren.

Die Analyse erweist, ob solche Routinen existierten und konsequent genutzt wurden oder ob Inhalte zu stark von individueller Handschrift abhingen. Letzteres ist immer ein Balanceakt: Individuelle Stärken sollen genutzt, aber dennoch unabhängig von einzelnen Personen Standards geschaffen werden, die auf Dauer einzuhalten sind. Dabei geht es immer um Machbarkeit und Ressourcenschonung: Qualitätsstandards zu setzen bedeutet zu entscheiden, wo Premium-Content erforderlich ist und wo sich mit vergleichsweise wenig Aufwand vertretbare Inhalte erzeugen lassen.

Wie waren die Content-Formate im Kontext zu bewerten?

Multimediale Formate müssen zur Plattform, zu den Botschaften und zu den Zielgruppen passen. Welche Formate haben funktioniert? Welche Ressourcen haben sie jeweils gebunden? Wie stand dies jeweils Relation zur erzielten Wirkung? Inhalte brauchen nicht immer aufwändig produzierte Premium-Formate. Die Analyse klärt, ob Blog- oder Magazinbeiträge, Artikel, Videos, Social Posts oder Newsletter jeweils sinnvoll eingesetzt wurden. Sie berechnet, in welchem Verhältnis der Aufwand und die Wirkung standen.

Wie funktionierten die Abläufe von Entwicklung über Veröffentlichung bis zum Controlling?

Content entsteht entlang klarer Schritte: Themenentwicklung, Planung, Recherche, Produktion, Review, Freigabe, Veröffentlichung. Der Jahres-Check listet auf, an welchen Stellen diese Schritte flüssig liefen oder wo Teams Zeit verloren. Er belegt an Beispielen, wo die interne Zusammenarbeit funktionierte, ob Verantwortliche ausreichend Informationen erhielten und ob Abstimmungen mit anderen Bereichen zuverlässig waren. – Eigentlich gehört diese Fragestellung natürlich zum vorigen Abschnitt über den Newsroom, an den die Contentstrategie angebunden ist. Aber es kann nicht schaden, sich dies alles hier noch einmal zu vergegenwärtigen.

War die Verknüpfung mit der Customer Journey sichergestellt?

Das Thema Customer Journey ist ebenfalls ein großes, das auf der strategischen Ebene startet, im Newseroom-Prinzip eine große Rolle spielt und sich natürlich weiter in die einzelnen Teilbereiche und Kampagnen fortsetzt. Innerhalb der Content-Strategie lässt sich prüfen, ob und wie die Inhalte verschiedene Phasen der Customer Journey abdecken. Haben die Inhalte Orientierung geboten, Wissen aufgebaut oder Entscheidungen unterstützt? Hat Content an bestimmten Punkten der Reise gefehlt oder waren Inhalte zu stark auf wenige Phasen fokussiert?

Wie lernen wir aus Resonanz und Wirkung?

Auch hier befinden wir uns eigentlich wieder im Newsroom, in dem die Umsetzung der Contentstrategie aufgehängt ist. Bezogen auf diese: Der Rückblick untersucht, welche Inhalte Resonanz erzeugten und welche kaum wahrgenommen wurden. Er umfasst quantitative Kennzahlen und qualitative Beobachtungen. Dabei geht es nicht um kurzfristige Erfolgsmessung, sondern darum zu verstehen, welche inhaltlichen Muster tragen und welche Zielgruppen wie reagieren. Diese Erkenntnisse bilden die Grundlage für Anpassungen im kommenden Jahr.

Jahres-Check: Content-Marketing

Hier geht es um die Umsetzung der Content-Strategie für das Content-Marketing, selbstverständlich auch wieder gesteuert über den Newsroom. Erfolgreiches Content-Marketing bedeutet, dass Inhalte eindeutig auf eigene Ziele einzahlen, indem sie die Bedürfnisse der Zielgruppen treffen.

Wie nahtlos hat diese Verbindung in Planung, Produktion und Redaktionsalltag funktioniert? Hat das Team sich konsequent auf strategische Ziele ausgerichtet? Finden wir im publizierte Inhalte, bei denen wir keinen klaren Nutzen für unsere Zielgruppen beschreiben können oder nicht wissen, wie sie auf unsere Ziele einzahlten? Hier analysieren Sie, wie effektiv Ressourcen eingesetzt wurden und welche Formate oder Maßnahmen tatsächlich Wirkung erzeugten. Auch dies ist wiederum eng verknüpft mit dem in den vorigen Abschnitten Beschriebenen, kann also eigentlich nicht isoliert betrachtet werden.

Waren Ziele und KPI valide?

Eine systematische Auswertung beginnt mit der Frage, ob Ziele und KPI geeignet waren, Wirkung sichtbar zu machen. Der Check sollte Aussagen darüber ermöglichen, ob die gewählten KPI tatsächlich die Wirkung abbildeten oder ob sie lediglich Aktivität maßen. Er klärt auch, ob das Team KPI regelmäßig nutzte oder ob Kennzahlen zwar existierten, aber im Alltag keine Entscheidungen beeinflussten.

Waren die Inhalte wirkungsvoll?

Wirksames Content-Marketing erzeugt Muster. Identifizieren Sie diese Muster, indem Sie beurteilen, welche Inhalte Aufmerksamkeit, Resonanz und Weiterverbreitung erzeugten und wie das geschah. Die Analyse betrachtet nicht nur Reichweiten und Interaktionen, sondern zudem inhaltliche Merkmale: Tiefe, Struktur, Klarheit, Bezug zu Zielgruppenbedürfnissen und Anschlussfähigkeit.

Welche Kanäle waren die stärksten?

Content-Marketing umfasst verschiedene Kanäle, die unterschiedliche Rollen übernehmen. Aber welche Kanäle haben im Jahresverlauf tatsächlich Wirkung erzeugt? Wo stimmten Aufwand und Nutzen? Wo verpufften Ressourcen? Haben die Kanäle miteinander verzahnt gearbeitet? Oder wurden zu viele Inhalte isoliert veröffentlicht, ohne strategische Verbindung zwischen Website, Social Media, Newsletter oder externen Plattformen?

Wie stand es um die Sichtbarkeit?

Die richtige Distribution entscheidet darüber, ob und wie die Inhalte ihre Zielgruppen erreichen. Wie haben unsere Distributionsroutinen funktioniert? Haben wir es durchgehend geschafft, Inhalte systematisch über geeignete Kanäle auszuspielenund ob das Team aktive Maßnahmen genutzt hat, um die Sichtbarkeit zu steigern.

Waren die Ressourcen effizient eingesetzt?

Content-Marketing verlangt Zeit, Expertise und Abstimmung. Werten Sie aus, ob Ressourcen angemessen eingesetzt wurden oder ob Prozesse unnötig viel Zeit und Aufwand verbraucht haben. Sie klärt auch, ob Aufgaben im Team sinnvoll verteilt waren und wie die interne und externe Unterstützung funktionierte. Hier betrachten wir also nicht nur den Output, sondern auch die eingesetzten Mittel. Die Ergebnisse dieser Betrachtung sollten sich auf die Ressourcenverteilung im Folgejahr auswirken.

Wie nutzen wir die qualitative Resonanz?

Kennzahlen liefern nur einen Teil der Wahrheit, meistens sogar einen relativ kleinen. Entscheidend ist die inhaltliche, qualitative Auswertung: Welche Fragen stellten unsere Zielgruppen? Welche Erwartungen äußerten sie? Welche unserer Themen lösen längere Diskussionen oder fachliche Gespräche aus? Qualitativen Signale sind erforderlich um zu verstehen, wie Zielgruppen Inhalte nutzen und welche Themen für sie relevant bleiben.

Was fehlte?

Eine systematische Auswertung benennt nicht nur erfolgreiche Inhalte, sondern ebenso die Lücken. Welche Themen blieben womöglich unterrepräsentiert blieben, obwohl Zielgruppen Interesse signalisierten? Finden wir rückblickend Inhalte, die  zu oberflächlich waren oder zu viel Kontext voraussetzten, um verstanden zu werden? Ein differenziertes Verständnis dieser Lücken hilft, Themenplanung und Formate im kommenden Jahr gezielt weiterzuentwickeln.

Jahres-Check: Social-Media-Strategie

Im Grunde kann man die Social-Media-Strategie und ihre Umsetzung gar nicht isoliert betrachten, sondern immer nur in enger Anbindung an alle hier bereits genannten und noch folgenden Teilbereiche. Vor allem ist sie eng mit der Content-Strategie und dem Content-Marketing verbunden. Wie gut sie funktioniert, hängt davon ab, wie eng das Social-Media-Team mit den anderen Kommunikationsbereichen zusammenarbeitet – einmal mehr: Stichwort: Newsroom. Mehrere der folgenden Punkte sind an anderer Stelle vielfach schon genannt, aber hier noch einmal im Speziellen anzuwenden.

Die unternehmensweite Social-Media-Strategie verbindet Ziele, Botschaften, Plattformen und Rollen zu einem klaren Handlungsrahmen. Es gilt zu ermitteln, wie tragfähig dieser Rahmen im Alltag war, wie die Teams aufeinander abgestimmt arbeiteten und ob Social Media ihre strategische Funktion erfüllten. Die Analyse macht sichtbar, ob Inhalte Zielgruppen erreicht haben, ob Dialoge sinnvoll geführt wurden und ob Strukturen die Zusammenarbeit unterstützten oder behinderten. Wie hat das Unternehmen auf Entwicklungen in der digitalen Öffentlichkeit reagiert?

Wie steht es um die spezifischen Ziele?

Heruntergebrochen auf die Social-Media-Aktivitäten: Hier steht eine Überprüfung der gesetzten Ziele an, und wie erfolgreich sie erreicht wurden. An dieser Stelle ist zu klären, ob Social Media als integraler Bestandteil der Gesamtkommunikation agierten und auf deren Ziele eingezahlt haben. Oder ob womöglich Plattformaktivitäten isoliert blieben.

Wie gründlich haben wir die Plattformen verstanden und genutzt?

Plattformen unterscheiden sich hinsichtlich Zielgruppen, Tonalität, Formaten und Funktionen. Ist es wirklich so, dass wir die Plattformen mit klaren Rollen genutzt haben? Oder entdecken wir, dass wir viele Inhalte über alle Kanäle hinweg beliebig publiziert haben? In der Analyse sollte sichbar werden, welche Plattformen verlässlich Reichweite erzeugten, wo relevante Zielgruppen aktiv waren und welche Kanäle Ressourcen gebunden haben, ohne ausreichende Wirkung zu erzielen.

Haben wir gesendet oder mitgeredet?

Social-Media-Kommunikation funktioniert nur, wenn Inhalte Dialoge ermöglichen; wenn das Unternehmen dort präsent ist und mitdiskutiert, wo die Zielgruppen sich aufhalten. Der Jahres-Check sollte erweisen, ob Inhalte nützlich, verständlich und anschlussfähig waren oder ob sie lediglich formal präsent waren. Er klärt, ob das Unternehmen im Jahresverlauf echte Dialoge führte oder ob Kommunikation überwiegend einseitig nach dem Sender-Empfänger-Prinzip blieb. Wo sind Dialoge entstanden? Wo sind vielleicht Nachfragen oder Reaktionen unbeantwortet geblieben?  Womöglich gilt es hier, die Ressourcen neu zu verteilen, damit mehr Zeit für Gespräche bleibt.

Wie steht es um Governance und (Krisen-)Sicherheit?

Eine Social-Media-Strategie braucht klare Richtlinien, Verantwortlichkeiten und Sicherheitskonzepte. Dass Leitlinien existieren, setze ich voraus. Aber es lohnt sich, regelmäßig zu prüfen, ob sie noch aktuell sind, ob Teams sie nutzten und ob sie in der konkreten Anwendung ausreichend Orientierung boten. Er klärt auch, ob Verantwortlichkeiten eindeutig verteilt waren, ob Moderation funktionierte und ob Risiken sichtbar wurden. Social Media konfrontieren Unternehmen auch mit kritischen Situationen. In der Rückschau sollte Klarheit darüber entstehen, wie das Unternehmen auf solche Momente reagierte. Er klärt, ob Moderation funktionierte, ob Verantwortliche schnell zugriffen und ob das Team angemessen kommunizierte. Die Analyse zeigt, ob das Unternehmen vorbereitet war oder ob einzelne Situationen unkoordiniert verliefen.

Wie hat die unternehmensweite Zusammenarbeit geklappt?

Social-Media-Kommunikation gelingt nur, wenn Teams gemeinsam handeln. Rückblickend über einen längeren Zeitraum kann man oft besser sehen, wie die Kommunikationsbereiche und weitere Abteilungen, etwa HR, Kundenservice und Fachbereiche, zusammenarbeiteten. Er klärt, ob Informationen rechtzeitig flossen, ob Prozesse klar definiert waren und ob interne Erwartungen an die Arbeit im Social Web übereinstimmten.

Sind wir noch am Puls der Zeit?

Digitale Medien und Öffentlichkeiten verändern sich schnell. Prüfen Sie, wie zielsicher das Unternehmen Entwicklungen beobachtete und einschätzte. Er klärt, ob Teams relevante Trends frühzeitig erkannten, ob Entscheidungen auf fundierten Einschätzungen beruhten und ob das Unternehmen Plattformveränderungen oder gesellschaftliche Debatten angemessen einordnete.

Wo liegen die strategischen Hebel für die Gesamtkommunikation?

Insgesamt sollte sich zeigen, wie Social Media die Gesamtkommunikation beeinflussten. Sie macht sichtbar, welche Aktivitäten strategische Wirkung erzeugten, wo Dialoge Vertrauen stützten und welche Inhalte Reputation aufbauten. Sie klärt auch, wo Social Media vielleicht Potenziale boten, die das Team im Jahr nicht genutzt hat.

Jahres-Check: Corporate-Influencer-Programm

Keine Reichweite ohne sichtbare Köpfe aus dem Unternehmen: Ein Corporate-Influencer-Programm wirkt an der Schnittstelle zwischen Menschen, Organisation und öffentlicher Wahrnehmung. In der Rückschau über ein Jahr hinweg und mit etwas Abstand lässt sich beobachten, wie dieses Zusammenspiel funktioniert hat und welche Rollen die Beteiligten im digitalen Raum eingenommen haben. Er klärt, wie sichtbar und relevant die Inhalte waren, wie stark die internen Strukturen trugen und wie sicher sich die beteiligten Personen bewegten. Dazu gehört zu prüfen, ob sie genügend unterstützt worden sind. Haben wir ausreichend Orientierung geboten? Wurde das Programm als strategischer Bestandteil der Gesamtkommunikation wertgeschätzt?

An dieser Stelle gehe ich auf einige Eckpunkte ein, die ich für den Jahrescheck für besonders relevant halte. Viele weitere ausführliche Beiträge zum Thema finden Sie in dieser Übersicht. 

Mehr zum Thema Corporate-Influencer-Strategie

Liegt es an der Bezeichnung? An der internen Argumentation in manchen Firmen? An der Außendarstellung einiger besonders exponierter Köpfe, etwa auf LinkedIn? Fakt ist: In vielen Unternehmen werden Corporate-Influencer-Programme nach wie vor als optional betrachtet. Manchmal gar als eine Art nettes Incentive für die Mitarbeitenden, das aber für den Markenerfolg eher nachrangig sei. Oder allenfalls im Marketing eine Rolle spielt. Und das gilt sowohl für Organisationen, die bereits ein Programm haben, als auch für solche, in denen man noch darüber nachdenkt – oder das Vorhaben auf die lange Bank schiebt, weil zunächst alles andere wichtig ist. Ein Irrtum, der schwere Folgen haben kann. Jedes Unternehmen muss sich heute mit dem Thema auseinandersetzen, weil es ein zutiefst strategisches ist. In diesem Beitrag erfahren Sie, warum ein Corporate-Influencer-Programm eine unverzichtbare Säule der Kommunikations- und der Unternehmensstrategie bildet – und wie es dazu beiträgt, das Potential der Marke zu entfalten sowie die Organisation zukunftsfähiger zu machen.
Aus Strategie geboren: Warum Corporate-Influencer-Programme kein Luxus sind.

Wie waren die Corporate Influencer strategisch eingebettet?

Ein Corporate-Influencer-Programm entfaltet Wirkung, wenn es einerseits klar in die Kommunikationsstrategie eingebettet ist, aber andererseits den Beteiligten größtmögliche Freiheit und Selbstwirksamkeit zutraut. Ich kann es nur immer wieder betonen: Ein Corporate-Influencer-Programm ist keine Marketing-Maßnahme. Aber gerade wenn es nicht als solche verstanden wird, kann es größtmögliche Wirkung erzielen, und zwar weit über das Marketing hinaus. Dazu brauchen die Beteiligten Informationen und Anbindung. War dies über das Jahr hinweg gewährleistet? Haben wir die Ziele des Programms wirklich so eindeutig formuliert, das alle Mitwirkenden die diese Ziele verstanden haben? Haben alle Bestandteile des Programms darauf eingezahlt?

Waren Rollen und Erwartungen klar?

Corporate Influencer brauchen klare Leitplanken, innerhalb derer sie ihre eigene Kommunikationsstrategie verfolgen. Wer glaubt, die Markenbotschafterinnen und Markenbotschafter aus der Belegschaft seien Sprachrohre für Unternehmensbotschaften, hat Grundlegendes nicht verstanden. Daher ist an dieser Stelle sinnvollerweise nochmals zu klären, ob das Prinzip von allen im Unternehmen verstanden ist, insbesondere von der Unternehmensleitung.

Haben Befähigung und Unterstützung gestimmt?

Programme entwickeln sich nur weiter, wenn Unternehmen ihre Corporate Influencer konsequent unterstützen. Haben in diesem Jahr die Schulungen, Briefings, Guidelines und redaktionelle Unterstützung ausgereicht? Erhielten die Corporate Influencer im Jahresverlauf genug Orientierung erhielten, so dass sie passende Inhalte entwickeln konnten? Sind die Programmverantwortlichen im Rahmen der verfügbaren Mittel und Möglichkeiten auf individuelle Bedürfnisse eingegangen? Stimmte die rechtliche Schulung und Unterstützung? Gab es zeitnah Hilfe bei Problemen (siehe der folgende Absatz)?

Risiken und Belastungen identifizieren

Corporate Influencer bewegen sich in öffentlich sichtbaren Räumen. Dazu sollte das Programm die Risiken angemessen adressieren, etwa für den Umgang mit persönlichen Angriffen, kritischen Reaktionen, hohen Erwartungslasten oder Rollenkonflikten. Haben die Beteiligten ausreichende Rückendeckung erhalten? Gab es Abläufe und Mechanismen, um Risiken frühzeitig zu erkennen?

Der Personal-Branding-Canvas: Wertvolles Tool für Social CEOs, Corporate Influencer und Persönlichkeiten

Der Personal-Branding Canvas ist ein wertvolles Werkzeug aus meiner Beratungspraxis, das ich kostenlos zur Verfügung stelle. Es hilft Persönlichkeiten und speziell Corporate Influencern dabei, Ihre persönliche Kommunikationsstrategie fundiert, aber zugleich mit Leichtigkeit und Freude zu erarbeiten.
Hier geht es zur Tool-Seite mit Download und ausführlicher Anleitung.

Wie stand es um Sichtbarkeit und Reichweite?

Corporate Influencer wirken nicht allein durch Reichweite, sondern durch Vertrauen, Relevanz und persönliche Netzwerke. Daher kann es keine übergreifenden KPI geben, denn jeder und jede sollte eine eigene persönliche Kommunikationsstrategie entwickeln. Vorsicht ist daher bei der Analyse geboten: Wenn die Beteiligten ihre Kennzahlen freiwillig melden, lohnt sich natürlich eine Auswertung, über das gesamte Programm hinweg. Diese Analyse umfasst quantitative Signale und qualitative Rückmeldungen. Aber sie kann nicht mit demselben Maß gemessen werden wie die professionelle Unternehmenskommunikation.

Wie hat das Zusammenspiel mit der Gesamtkommunikation geklappt?

Obgleich wenn sie eigenständig und selbstverantwortlich handeln: Corporate Influencer brauchen Anschluss an die redaktionellen Strukturen. Hier bekommen sie einerseits Informationen und gegebenenfalls redaktionelle Unterstützung. Andererseits können sie, wenn die Abläufe entsprechend funktioniert, wertvolle Impulse und Erfahrungen zurück in das Unternehmen senden. Wo hat das Zusammenspiel reibungslos funktioniert? Entstanden an manchen Stellen Informationslücken? Waren Themen im Newsroom verankert und klar kommuniziert, so dass die Mitwirkenden sich dort Inspiration holen und auf das Unternehmen beziehen konnten? Waren also die Corporate Influencer in die Contentstrategie eingebunden, also hinreichend informiert und motiviert, strategische Botschaften auf ihre eigene Weise zu unterstützen?

Was sagt der Blick nach innen?

Corporate Influencer wirken auch und zuallererst nach innen. An dieser Stelle sollte eine ehrliche Reflexion darüber stehen, wie das Programm die interne Zusammenarbeit beeinflusste, welche kulturellen Impulse es setzte und ob andere Mitarbeitende das Programm unterstützten oder skeptisch betrachteten. Analysieren Sie, ob die interne Akzeptanz stabil war oder ob neue Spannungen entstanden. Wie diese Analyse aussieht, muss – wie bei vielen anderen Punkten – individuell erarbeitet werden.

Wie hat sich das Programm entwickelt?

Zusammenfassend sollte klar werden, wie sich das Programm im Jahr entwickelte: Welche Formate haben funktioniert? Welche Ansätze sollten weiterentwickelt werden? Hier wird sichtbar, welche Personen zusätzliche Unterstützung benötigen, wo das Programm wachsen kann und an welchen Stellen neue Prioritäten nötig sind.

Social-CEO-Strategie überprüfen

Eine Social-CEO-Strategie verbindet Sichtbarkeit, Haltung und strategische Orientierung. Viel enger als die meisten Corporate Influencer sind Vorstand und Führungskräfte eng mit den Unternehmenszielen verbunden und unterstützen diese. Wie hat diese Verbindung über das Jahr hinweg getragen? Welche Wirkung erzeugte die Präsenz der Führungskraft? Die Analyse klärt, ob Positionierung und Themen stimmig blieben, ob Inhalte Zielgruppen erreichten und ob interne Strukturen die Führungskraft ausreichend unterstützten. Das liefert Anhaltspunkte darüber, wie das Unternehmen mit Chancen und Risiken umging und wie konsequent die Social-CEO-Aktivitäten in die Gesamtkommunikation eingebettet blieben.

Mehr zum Thema Social CEO

Große Sichtbarkeit bringt große Verantwortung mit sich. Top-Management, Vorstand und andere Führungskräfte müssen heute in den Medien und in den sozialen Netzwerken präsent sein. Was sie dort äußern, wirkt sich ebenso auf das Image der Marke und den Unternehmenserfolg wie auf ihre persönliche Position aus. Mein neuestes Buch befasst sich ausführlich mit diesem Thema.
Auf dieser Seite finden Sie viele weitere Inhalte und Informationen rund um das Thema Social CEO..

Stimmten Positionierung und Themenfokus?

Eine Social-CEO-Strategie beruht auf einer klaren Positionierung. Ist diese Positionierung über das Jahr hinweg konsistent geblieben? Wie können wir messen, ob die gewählten Themen tatsächliche Relevanz hatten? Ist es tatsächlich so, dass die Inhalte Orientierung vermittelten? Oder haben w womöglich operative Anforderungen den Themenfokus verwässert? Vor allem: Hat sich die öffentliche Wahrnehmung entsprechend dem Selbstbild und den eigenen Erwartungen entwickelt? Hat der oder die Social CEO die gewünschte Autorität und Thought Leadership erreicht?

Haben die Aktivitäten die Erwartungen erfüllt?

Social CEOs brauchen Präsenz, die nicht von Aktionismus getrieben ist, sondern von inhaltlicher Klarheit. Die Betrachtung macht sichtbar, wie häufig und wie regelmäßig Beiträge entstanden und ob sie qualitativ den gesetzten Ansprüchen entsprachen. Er klärt, ob Inhalte Substanz boten, ob sie Fragen aufgriffen und ob sie strategisch relevante Impulse setzten. Boten die Beiträge Raum für Dialog? Oder erschienen etliche von ihnen nur punktuell, ohne erkennbare Linie?

Wie stand es um Dialogführung und Resonanz?

Social CEOs prägen Wahrnehmung maßgeblich durch Dialog. Hat tatsächlich genügend Interaktion mit relevanten Zielgruppen stattgefunden, oder gibt es hier noch Luft nach oben? Wurden Rückmeldungen zeitnah beantwortet? Hat die betreffende Führungskraft Gespräche angestoßen – oder doch überwiegend gesendet? Können wir nachweisen, dass die geführten Dialoge Vertrauen stärkten?

Haben Unterstützung und Zusammenarbeit geklappt?

Eine Social-CEO-Strategie gelingt nur, wenn sie unterstützt wird. Wie und in welchem Umfang dies geschieht, hängt von vielen organisatorischen ebenso wie persönlichen Gegebenheiten ab. Wie hat diese strukturelle Unterstützung entsprechend den Planungen funktioniert? Klären Sie, ob Briefings, Themenvorschläge, redaktionelle Unterstützung sowie Monitoring ausreichten und ob die zur Verfügung stehenden Ressourcen sinnvoll eingesetzt waren. An dieser Stelle können bereits Erwartungen an das Folgejahr formuliert werden, denn es müssen ja Budgets geplant werden.

Wie waren wir auf Risiken und Krisen vorbereitet?

Social CEOs bewegen sich in besonders sichtbaren Räumen. Wie hat das Unternehmen insgesamt auf kritische Situationen reagiert? War die Führungskraft entsprechend ausreichend vorbereitet und sichtbar beteiligt? Hat das Team Risiken früh erkannt und dem oder dr Social CEO e, ob klare Prozesse bestanden und ob das Unternehmen der Führungskraft verlässlich den Rücken gestärkt?

Wie war die Social-CEO-Strategie in die Gesamtkommunikation eingebettet?

Die Social-CEO-Strategie entfaltet Wirkung, wenn sie als integraler Teil der Gesamtkommunikation funktioniert. Hier gilt es noch einmal gründlich zu evaluieren, wie wirkungsvoll die Inhalte der Führungskraft mit Newsroom, Social Media, PR und Corporate-Influencer-Aktivitäten verbunden waren. Dabei lässt sich erkennen, ob Botschaften konsistent blieben und ob die Führungskraft strategische Schwerpunkte der Gesamtkommunikation sichtbar unterstützte.

Welche Potenziale gibt es?

Die Analyse sollte klar ausweisen, welche Wirkung die Social-CEO-Aktivitäten erzielten und damit aufzeigen, wo in Zukunft besondere Potenziale liegen. Sie macht sichtbar, welche Beiträge Vertrauen stärkten, welche Themen Resonanz entwickelten und wo die Kommunikation neue Impulse setzte. Daraus ergibt sich, welche Bereiche im kommenden Jahr stärker unterstützt, fokussiert oder professionalisiert werden sollten.

(Kein) Jahres-Check: KI in der Kommunikation

Hier kann und will ich das Thema KI nicht ausklammern, denn zeitgemäße Kommunikation kommt heute ohne ihren Einsatz nicht aus. Doch zugleich ist es meiner Ansicht nach der Bereich, in dem sich am wenigsten standardisiert vorgehen lässt.

Das hängt zum einen damit zusammen, dass sich die Technologien so schnell weiterentwickeln. Zum anderen ist der Einsatz so unterschiedlich, abhängig von der Art des Unternehmens, den Voraussetzungen, der Branche, den Anforderungen, um nur einige Beispiele zu nennen. Daher gibt es an dieser Stelle keine Checkliste, sondern einen Verweis: auf den StraeKI Breakfast Club, ein Format, das ich zusammen mit einer Kollegin und einem Kollegen ins Leben gerufen habe.

Hier befassen wir uns mit KI im Zusammenhang von Strategie und Kommunikation. Es gibt ganz aktuelle Informationen sowie spannenden Diskussionen. An den Veranstaltungen können Sie kostenlos teilnehmen. Dazu gibt es einen eigenen Newsletter. Er informiert über neue Termine. Hier gibt es Links zu unseren Publikationen zum Thema. Hier können Sie ihn abonnieren. 

Erkenntnisse für das kommende Jahr strukturieren und umsetzen

Die aufwändige Arbeit der Evaluation und Analyse lohnt sich nur dann, wenn sich darauf konkrete Anhaltspunkte für die Weiterentwicklung ergeben. Ergebnisse sollen messbar, verständlich und allen Beteiligten zugänglich sein. Dazu gilt es, eine klare Struktur zu entwickeln.

Ich hoffe, meine Denkanregungen und die von mir gewählte Struktur helfen Ihnen dabei. Zum Jahresbeginn und im weiteren Jahresverlauf gibt es dann hier Beiträge und Ratgeber zu den verschiedenen angesprochenen Kommunikationsbereichen. Wollen Sie als Erste davon erfahren? Abonnieren Sie meinen Newsletter!

Der Beitrag Der große Jahres-Check: Wie erfolgreich war unsere Kommunikation? erschien zuerst auf PR-Doktor.

Der kleine Bug möchte aus der Spammer-Ecke abgeholt werden. – Illustration: Canva/KI-generiert

Wer sich in sozialen Netzwerken bewegt, hat nur sehr bedingt die Kontrolle und muss das Risiko gut abwägen: Wie oft habe ich schon dazu etwas geschrieben und öffentlich gesagt! Dennoch: Wenn, wie bei mir kürzlich auf LinkedIn, ein fieser Bug zuschlägt, kommt es trotzdem überraschend. Für die Plattform war es wohl nur ein Schluckauf. Für mein Netzwerk war es sehr nervig. Für mich – und andere Publizierende, bei denen der Fehler ebenfalls aufgetreten ist – war es ein kleines Desaster.

Und es zeigt, wie sehr wir letztlich alle am Tropf der Social Media hängen, auf denen die Anbieter die Regeln machen, die Funktionen beherrschen und auf denen eben nicht immer alles einwandfrei funktioniert. Wo sich der Algorithmus plötzlich ändern kann, so dass bewährte Mechanismen nicht mehr funktionieren oder Reichweite verlorengeht. Wo beispielsweise ein Account anscheinend ohne Grund suspendiert wird und nicht zurückzuholen ist (was mir zum Glück nicht passiert ist). Oder wo ein Profil plötzlich ungewollt zum Spam-Account wird und die Profilinhaberin nur hilflos zusehen kann (was mir passiert ist).

Gibt es überhaupt eine Alternative?

Aber was wäre die Alternative? „Eigene Plattformen stärken, die wir selbst kontrollieren!“ Das ist das Mantra, das viele Kolleg:innen und ich eigentlich schon so lange wiederholen, wie es Social Media gibt.

Doch was nützt es, wenn sich große Teile der Diskussionen längst in soziale Netzwerke verlagert haben? Wenn KI-Tools wie ChatGPT dafür sorgen, dass immer mehr Suchanfragen gar nicht mehr auf einzelnen Webseiten landen? Dann kann man zwar weiter auf Inhalte auf eigenen Seiten setzen. Aber ohne die Kraft des Netzwerks, ohne die Diskussionen und eben auch die Sichtbarkeit auf externen Plattformen verlieren diese an Bedeutung.

Eigentlich wünschenswert – und doch risikobehaftet?

Eigentlich passiert ja also das sehr Wünschenswerte, wozu Social Media gemacht sind: der direkte Austausch unter Menschen. Problematisch ist es dennoch, wenn dieser sich, wie in meinem Umfeld, größtenteils sogar nur noch auf eine einzige Plattform konzentriert, nämlich LinkedIn. Seit es Twitter nicht mehr gibt und Facebook zumindest für viele Bereiche an Bedeutung verliert, hat sich diese Entwicklung noch verstärkt.

Eine solche Konzentration birgt eben auch eine Gefahr. Und damit spreche ich noch gar nicht von den Berater:innen, deren Geschäftsmodell die Beratung in Sachen LinkedIn ist. Oder von Influencern, die (in diesem Fall beispielsweise über Instagram oder YouTube) beachtliche Umsätze gemacht hatten und dann gesperrt wurden. Sondern auch von denen, deren Sichtbarkeit auf der Plattform gleichbedeutend mit ihrer Reichweite für ihr professionelles Angebot, ihr Image, ihre Wahrnehmung als Fachpersonen ist. Viele Kolleginnen und Kollegen berichten, dass mittlerweile ein Großteil ihrer Anfragen von potenziellen neuen Kunden über LinkedIn kommt. Das ist schön, solange es funktioniert.

Aufwand, Zeit, Geld investiert – und plötzlich alles weg?

Viele Menschen haben beachtlichen Aufwand, Zeit, Geld, Aufmerksamkeit investiert, um ihr Profil aufzubauen und mit Inhalten zu füllen, ihr Netzwerk auszubauen und zu gestalten, oft über Jahre. Es passiert zum Glück selten: Aber wenn ein solches Asset zerstört oder beschädigt wird, ist dies also tatsächlich ein herber Verlust.

Das gilt auch für Menschen in Unternehmen, die gar nicht unmittelbar immer selbst etwas verkaufen. Man muss das mal ganz offen sagen: Viele Corporate-Influencer-Programme, die ich begleite, sind eigentlich LinkedIn-Programme. Zwar wird man seriöserweise ein solches Programm immer so planen, dass ein Großteil des persönlich Erarbeiteten auch für andere Plattformen anwendbar ist. Dennoch: Das Risiko, das mit einer solchen, oft exklusiven Fokussierung einhergeht, lässt sich nicht übersehen.

Es betrifft auch die Social CEOs, die ich berate, und für diejenigen, die ich in meinem Podcast interviewt habe. In letzterem stelle ich immer als eine Frage am Schluss: „Was wäre, wenn es LinkedIn morgen nicht mehr gäbe …“ Die Antworten sind sehr unterschiedlich von: „Das wäre ein echter Verlust“ über „Dann würde ich meine Kontakte auf einer anderen Plattform wiederfinden“ bis zum augenzwinkernden „Dann hätte ich plötzlich ganz viel Zeit“. (Hören Sie selbst hinein, was die verschiedenen Interviewten im O-Ton sagen.)

Was wäre, wenn …?

Ich habe mir diese Frage angesichts des oben beschriebenen Desasters auch gestellt; als, von mir völlig unbeeinflussbar und ja auch unverschuldet,zeitweise meine Followerzahlen wie in einem Countdown minütlich sanken: Was ist, wenn ich morgen mein über Jahre mit viel Aufwand gepflegtes Profil nicht mehr habe – oder jedenfalls kein nennenswertes LinkedIn-Netzwerk mehr?

Relativ schnell hat sich herausgestellt: Alles wohl halb so schlimm. Und vor allem kein Grund, ein riesiges Drama daraus zu machen. Aber immerhin Anlass genug für einige Gedanken zum Thema, von denen vielleicht auch andere profitieren können.

Fazit: Keine Lösung – aber vielleicht alles halb so schlimm?

Für das Dilemma, nicht ohne diese Plattformen zu können, aber selbst nicht die Kontrolle zu haben, gibt es also keine wirkliche Lösung, vor allem keine, die alle Risiken minimiert. Aber folgende fünf Punkte sind mir in der Reflexion darüber noch einmal so richtig klargeworden:

Erstens: (Kommunikations-)Krisen können jederzeit auftreten. Unangehm, aber nicht zu vermeiden. Und meistens weniger bedrohlich als erwartet. Natürlich ist nur ein Social-Media-Account, aber ein für mich wichtiger. Die Sache hat sich im ersten Moment vor allem deswegen bedrohlich angefühlt, weil ich teils sehr wütende persönliche Nachrichten von Menschen erhalten habe, die mich eigentlich besser kennen sollten. Aber dass ein LinkedIn-Account ganz und vollständig den sprichwörtlichen Bach hinuntergeht, ist wohl doch nicht so wahrscheinlich. Und echte große Krisen sehen sowieso anders aus als so ein relativ kleiner Social-Media-Störfall.

Zweitens: Social Media sind nicht alles. Es gibt auch in meinem Umfeld immer noch sehr viele Menschen, die gar nicht auf LinkedIn sind oder zumindest nicht aktiv. Das gilt auch für viele Personen bei Auftraggeber-Unternehmen, in denen ich andere Projekte begleite, etwa Kommunikationsstrategie und Content-Marketing. Und diese Menschen sind auch beruflich erfolgreich. Oft betone ich hier dennoch die Bedeutung von LinkedIn als derzeitigem Goldstandard in der persönlichen Business-Kommunikation via digitale Medien. (Natürlich weise ich auch hier seit jeher zugleich auf die Risiken eines solchen Quasi-Monopols für zumindest ein bestimmtes Segment hin.)

Drittens: Risiko hin oder her, Social Media sind (für mich) nicht verzichtbar. Auch wenn ich tatsächlich immer noch einen Großteil meiner Kundenanfragen auf anderen Wegen als via LinkedIn erhalte: Mein Profil mit mehr als 10.000 Followern (Stand: Juni 2024) stellt für mich nicht nur ein wertvolles Asset dar, sondern bietet vor allem die Möglichkeit, mit Menschen in Kontakt zu bleiben, Wissen und Informationen zu bekommen. Und selbst mein Wissen in die Welt zu bringen. In einer Form und mit einer Reichweite, die ich zumindest momentan in keinem anderen sozialen Netzwerk realisiere. Nicht zu kommunizieren und sich herauszuhalten: Das stellt meiner Meinung nach immer noch das weitaus größere Risiko dar.

Viertens: Auf die Menschen kommt es an. Gerade in Krisen wie einer solchen erweist sich nicht nur die eigene Erfahrung in Sachen Krisenkommunikation als hilfreich. Es zeigt sich vor allem die Kraft eines persönlichen Netzwerks, das unterstützend in die Bresche springt. Viele Menschen haben mir Hilfe angeboten, einige mich sehr intensiv unterstützt. Den wenigen wütenden Privatnachrichten von Personen, die allen Ernstes angenommen hatten, ich würde sie persönlich pausenlos mit Spam-Einladungen überziehen, stehen viele, viele Kontakte gegenüber, die mir unterstützende Nachrichten und Kommentare geschrieben haben. Und den rund 100 Follower:innen, die ich verloren habe, stehen mehr als 10.000 gegenüber, die in meinem Netzwerk geblieben sind. Sowie viele neue Kontakte, die hinzugekommen sind.

Fünftens: Niemand ist hier „schuld“. Klar, der Fehler war nicht von mir ausgelöst, sondern lag in einer Funktion der Plattform. Doch auch bei einer großen, scheinbar anonymen Plattform arbeiten Menschen, die im persönlichen Kontakt sehr freundlich und unterstützend sind. Die dann aber auch einmal durchblicken lassen, was es für sie für einen Stress bedeutet hat, dass ihr eigenes Produkt plötzlich ein unkontrolliertes Eigenleben entwickelt hat, das sie nicht so einfach einfangen konnten. Fehler passieren, und keine Technik ist völlig fehlerfrei. Daher sind wir alle auch gefordert, unseren Menschenverstand einzusetzen – und vielleicht einfach davon ausgehen, dass ein scheinbar nerviges Verhalten auch einfach ein technischer Schluckauf sein könnte, daher einfach mal kurz abwarten und die Ruhe bewahren.

*

Für das LinkedIn-Monopol-Risiko gibt es also aus meiner Sicht nach wie vor keine einfache Lösung. Ich kann auf die Präsenz dort nicht verzichten. Aber ich setze eben nicht alles nur auf diese Karte.

Letztlich war es zwar ein unerfreuliches Erlebnis. Aber kein existenzbedrohliches Drama. Und dann ist ja in diesem Fall doch alles gutgegangen. Wie meistens im Leben.

Wie sehen Sie das? Schreiben Sie mir, gerne via LinkedIn. Hier geht es zu meinem Profil.

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Eitle Selbstdarstellung oder Aufforderung zum Dialog: (Wann) brauchen wir das eigene Bild in Social Media?

„Selfie-Wahn“, „Instagramisierung von LinkedIn“, „eitles Posieren“: Viele Menschen sind gegen Selfies – also fotografische Selbstbildnisse in sozialen Netzwerken – regelrecht allergisch. Erst recht, wenn diese in Business-Netzwerken überhand nehmen. Andererseits steigt die Zahl der Porträtfotos in Social Media immer weiter. Persönlicher Austausch ohne Gesicht ist schwierig bis unmöglich. Doch wo geht das Sich-Zeigen in reine Selbstdarstellung über? Wie viel Gesicht-Zeigen ist nötig und gesund? 

Ich gebe es offen zu: Lange Zeit haben mich übertrieben viele Selfies einzelner Personen, erst recht die oft sehr plakativ inszenierten fotografischen Selbstdarstellungen , eher genervt. Diese Selbstbespiegelung kam mir anfangs fremd und oft eitel vor. Deswegen habe ich mich meistens auf die obligatorischen Profilbilder und allenfalls das eine oder andere Gruppenfoto mit meiner Person beschränkt.

Doch selbst solche Menschen, die lange Zeit zögerlich mit dem eigenen Porträt in Social Media waren, versuchen sich mehr und mehr mit  dem eigenen Foto im Algorithmus zu behaupten. Manche befürchten gar, dass sie ohne aussagekräftiges Foto gar nicht mehr wahrgenommen werden und setzen sich über eigenes Unbehagen hinweg. Andere dagegen scheinen überhaupt keine Hemmungen zu haben und posieren auch im Businesskontext freigebig, fantasievoll und oft sogar freizügig. Klar: Wer mit anderen ins Gespräch kommen und Beziehungen aufbauen will, muss sich zeigen. Persönlicher Austausch ohne Gesicht ist schwierig bis unmöglich.

Ich kann Menschen verstehen, denen es wirklich auf die Nerven geht, wenn bei Instagram eine perfekt inszenierte Pose auf die nächste folgt und wenn bei LinkedIn massenweise Menschen nachdenklich an der Kamera vorbeischauen, um sich im Text auf die eine oder andere Weise selbst zu beweihräuchern.

Doch mittlerweile habe ich geübt, mehr und mehr zu differenzien. So kann ich auch andere dabei unterstützen, solche Bilder mit ihren  Aussagen differenzierter bei anderen zu betrachten und gezielt für sich selbst einzusetzen.

Ohne Gesichter fehlt was

Bild-Text-Kombinationen wecken mehr Aufmerksamkeit als reine Textpostings. Das gilt auch für Business-Netzwerke wie etwa LinkedIn. Daher gleicht die eigene Timeline oft mehr und mehr einem Instagram-Stream, einem digitalen Fotoalbum.

Inhaltliche und fachliche Aussagen scheinen oftmals zu kurz zu kommen, selbst wenn sie plakativ in Bilder eingebaut sind. Aber ist das wirklich so?

Wenn ich mich selbst beim Scrollen durch meine Timeline beobachte, dann stelle ich fest, dass ich an Gesichtern eher hängenbleibe als an Stock- oder Schmuckfotos. Umgekehrt erzielen Postings, in denen ich mich selbst im Bild zeige, generell mehr Reaktionen als solche mit anderen Bilder und erst recht als reine Textpostings. Warum ist das so?

Gesichter erkennen – Gesicht zeigen

Auch im direkten Kontakt reagieren wir unmittelbar auf ein Gegenüber mit Gesicht. Wir erkennen sogar vermeintliche Gesichter in Dingen. Als empathische, soziale Wesen sind wir darauf programmiert, menschliche Gesichter aufmerksamer zu betrachten als andere Muster. Schon Neugeborene können Gesichter erkennen.

Wenn wir in Interaktion gehen, wollen wir unser Gegenüber sehen. Nicht zuletzt deswegen setzen ja Unternehmen auf Corporate Influencer, auf wiedererkennbare Persönlichkeiten, die für eine Marke stehen. Auch im direkten Gespräch, in einem Vortrag, in einem Meeting bin ich ja als Person, als Gegenüber anwesend. Das Foto ist kein Ersatz für ein lebendiges sprechendes Gegenüber, aber es verknüpft die sachliche Aussage oder den Diskussionbeitrag mit einer wiedererkennbaren Persönlichkeit.

Nicht zuletzt steht die Redewendung „Gesicht zeigen“ dafür, dass jemand öffentlich für eine Meinung oder eine  Haltung einsteht.

Wenn ich mich nie traue, mein Gesicht zu zeigen, dann vergebe ich womöglich Chancen, wichtigen Inhalten die nötige Sichtbarkeit zu erzielen. Womöglich nehme ich, indem meine Botschaft weniger sichtbar ist, vielen Menschen in meinem Netzwerk die Möglichkeit von etwas zu erfahren, was ihnen nützt.

Das Selfie ist (Teil der) Botschaft

Wenn wir also das eigene Foto posten, nehmen wir eine Position ein, machen uns für etwas stark. Wir zeigen unserem Gegenüber auf den ersten Blick, viel eindrücklicher als nur mit der kleinen Profilbild-Ikone neben dem Posting, unser Gesicht. Wir setzen also Selbstbildnisse nicht einfach ein, um einen Algorithmus zu bedienen, sondern wir erleichtern unserem Gegenüber, uns sowie sich in Relation zu uns zu verorten.

Je nach Plattform, Anlass und Inhalt hat das Selfie unterschiedliche Funktionen. So unterstreicht das Foto die Botschaft, etwa wenn es ein Textposting ergänzt. Es ist wichtiger Bestandteil der Botschaft, wenn ich beispielsweise in Wort und Bild von einem Erlebnis oder einer Veranstaltung berichte. Oder es stellt die eigentliche Botschaft dar, wenn ich – etwa auf Instagram – die Follower an meinem Leben teilhaben lasse. Wie sehr ich mich dabei zeige und wo meine Schwerpunkte liegen, ist höchst individuell und wird sich auch immer wieder verändern.

Was zwangsläufig auch bedeutet: Ob dir mein Gesicht gefällt, entscheidet darüber, ob und wie meine Botschaft bei dir ankommt, im positiven wie im negativen Sinne.

Daher haben übrigens viele Menschen eine hohe Hemmschwelle, eigene Bilder im Netz zu zeigen. Sie machen sich damit auch angreifbar, befürchten Kritik.

Andere wiederum scheinen jegliche Hemmungen verloren haben und inszenieren sich in wirkungsvollen Posen, offenbar mit dem einzigen Ziel Beifall zu bekommen. Auch und gerade damit ziehen sie bestimmte Menschen an und stoßen andere ab. Ein solches Bild kann entlarvend sein. Es ist aber auch selektierend.  Immer wird es diejenigen zu mir führen, die zu mir passen. Ob das diejenigen sind, die ich besonders erreichen wollte, hängt auch vom Grad der eigenen Reflektiertheit ab.

Auch die überhöht gestylten, allzu inszeniert posierenden  Influencer, die jede:r sofort im Kopf hat, der oder die dem Thema Selfie kritisch gegenüber steht, haben ihr Publikum. Jedes Bild bekommt die Aufmerksamkeit, die es verdient.

Welcher Selfie-Typ sind Sie?

Das Selfie ist also erst einmal wertfrei. Entscheidend sind die Intention und deren Umsetzung. Es kann ein Medium der beifallsheischenden eitlen Selbstinszenierung sein, und dafür kennen wir wohl alle genügend Beispiele. Darüber hinaus gibt es ja übrigens viele weitere Möglichkeiten, sich in Wort oder Text selbst zu inszenieren, die gar kein Foto brauchen, um zur peinlichen Selbstbeweihräucherung zu werden.

Wir können aber fotografische Selbstbildnisse auch einsetzen, um …

… Sichtbarkeit für eigene Botschaften zu erzielen.

… wertvolle Inhalte zu unterstreichen.

… Nutzen im Netzwerk zu schaffen. 

… Beziehungen aufzubauen.

… Gesicht für die eigene Position zu zeigen.

Mein Tipp, wenn Sie sich bisher nicht getraut haben, Selbstbildnisse zu posten: Betrachten Sie das Thema einmal neu unter den genannten Aspekten und probieren Sie es einfach aus. Wenn Sie Angst haben, im Selfie-Wahn in die Selbstinszenierungsfalle zu tappen, dann habe ich abschließend drei Prüffragen für Sie.

Fünf Fragen gegen die Selbstinszenierungsfalle

Folgende fünf Fragen könnten Aufschluss darüber liefern, ob Sie mit Ihrem Selfie in sozialen Netzwerken Gesicht zeigen wollen oder in die Selbstinszenierungsfalle getappt sind.

• Schaue ich mein Gegenüber an – oder blicke ich schon beim Posten durch die imaginierten Augen eines Betrachters auf mich selbst?
• Inszeniere ich mich vor allem selbst – oder stehe ich mit meinem Gesicht zu einer starken Aussage oder teile etwas Interessantes? 
• Zeige ich meinem Gegenüber etwas über mich und mache mich als Mensch sichtbar – oder versuche ich ein Idealbild zu schaffen, um besonders gut dazustehen?
• Will ich Beifall für mein Foto, mein Aussehen, meine Statussymbole (…) – oder will ich Nutzen in meiner Community schaffen und ins Gespräch kommen?
• Muss es dieses Mal ein Selfie sein, oder gibt es zur Abwechslung auch einmal andere Bebilderungsmöglichkeiten?

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Warum es sich lohnt, ein sensibles Thema genauer zu betrachten

„Haben Sie zu wenige Social-Media-Kontakte?“ – Das ist zugegebenermaßen eine heikle Frage. Soll man Personen(-marken) dazu ermutigen, ihr Netzwerk aktiv stark zu vergrößern? Niemand möchte schließlich als Kontaktsammler oder Spam-Person abgestempelt werden. Ich finde: Man sollte es ihnen raten. Aber mit den richtigen Vorzeichen und nach genauer Überlegung. 

Das schiere Sammeln von Kontakten um der Zahlen willen ist in seriösen Kommunikationskreisen verpönt. Zu Recht. Zeugt es doch von viel Eigeninteresse der Kontaktsammelnden und von wenig eigenem Interesse an den Menschen hinter den Accounts und am Austausch mit diesen.

Aber auch aus Sicht des Absenders muss man von solchen Zahlenspielen dringend abraten. Je unspezifischer das eigene Netzwerk zusammengestellt ist, desto weniger hat es diesen Namen verdient. Die Interaktionsrate sinkt. Eine Bindung der Gegenüber an den betreffenden Account entsteht kaum. Zudem mögen viele potentielle Empfänger eine große Reichweite suggerieren. Aber der tatsächliche Anteil der Zielgruppe, bezogen auf die strategischen Ziele des Betreffenden, ist wahrscheinlich verschwindend gering.

Daher ist es ein wirklich sensibles Thema, wenn man Personen(-marken) – etwa im Corporate-Influencer-Coaching – dazu ermutigt, ihr Netzwerk aktiv zu vergrößern. Sie sollen ja eben nicht zu kontaktsammelnden Spammern werden. Doch tatsächlich gewinnt ein aktiv und nachhaltig aufgebautes, stetig wachsendes Netzwerk an Qualität, und zwar idealerweise für alle Beteiligten.

Warum manche Netzwerke einfach nicht wachsen

Gerade in Corporate-Influencer-Projekten, in denen ich einzelne Personen sehr eng begleite, stelle ich oft fest: Die Betreffenden investieren viel Zeit in die eigene Personenmarkenstrategie, in die Konzeption, Planung sowie Erstellung von Inhalten. Doch die Zahl ihrer Kontakte, etwa auf LinkedIn, wächst auch über einen längeren Zeitraum nur sehr langsam.

Das kann verschiedene Gründe haben, beispielsweise:

• Der oder die Betreffende möchte eben nicht in den Verdacht geraten Kontakte einfach zu sammeln.
• Es wird bereits so viel Zeit investiert, dass die gezielte Recherche nach möglichen neuen Kontakten zu kurz kommt. Es wird also oft auch einfach vergessen.
• Es ist kein Bewusstsein dafür vorhanden, wie wichtig und nutzenstiftend ein wachsendes Netzwerk sein kann.
• Es herrscht die Befürchtung vor, dass mit einer wachsenden Zahl der Kontakte auch der unverwünschte (Verkaufs-/Sales-Spam) zunimmt.

Doch gerade die Befürchtungen, die dem Ausbau entgegenstehen, lassen sich mit einer aktiven Vorgehensweise ausräumen. Individuelle Vorlieben und Gegebenheiten sind dabei aber unbedingt zu berücksichtigen.

Die Sache mit den kritischen Massen

Kontakte um der Zahlen willen zu sammeln: Das ist zwar nicht sinnvoll, wie wir bereits herausgearbeitet haben. Doch viel Aufwand in hochwertige Inhalte zu investieren, die dann kaum jemand sieht: Das ist bestenfalls Zeitverschwendung. Wer also bestimmte (Kommunikations-)Ziele verfolgt, wer sich als Corporate Influencer oder anderweitig als Personenmarke sichtbar machen will, wer auf Marketingerfolge einzahlen will, braucht eine gewisse Größe der Community.

Je nach Zielen, Branche, Spezialisierung und persönlichem Umfeld, kann die erforderliche kritische Masse sehr unterschiedlich ausfallen. Ein sehr sichtbarer Social CEO auf LinkedIn, der nicht über einen gewissen Zeitraum mindestens eine deutlich vierstellige Zahl aufweist, macht womöglich etwas falsch – oder zumindest das behauptete Selbstbild unglaubwürdig. Aber gerade in solchen Fällen lohnt sich eine differenzierte Vorgehensweise statt des schieren Sammelns. Denn dann wird das Ganze mit der Zeit eine produktive Eigendynamik entwickeln.

Versionen der persönlichen Kontaktannahmepolitik

Jetzt einmal abgesehen von den offensiven Kontaktsammlern: Verschiedene Menschen gehen ganz unterschiedlich bei der Annahme von Kontaktanfragen vor.

• Die einen bestätigen nahezu alle Anfragen und stellen auch selbst sehr viele. Meistens sind solche Menschen dann auch ziemlich tolerant gegenüber dem ganzen Sales-Spam, der sich fast zwangsläufig über ihnen entlädt.
• Die anderen selektieren ihr Netzwerk genauer, prüfen beispielsweise anhand bestimmter Kriterien, ob es sich um Spam-Accounts handeln könnte. Sie nehmen aber dennoch auch Anfragen von bisher Unbekannten an – entweder relativ großzügig, oder nur dann, wenn es bereits gemeinsame Kontakte gibt.
• Dann gibt es aber auch noch die sehr restriktiven Netzwerker:innen, die sich auch in Social Media nur mit solchen Accounts verbinden, deren Inhaber:innen sie persönlich kennen.

Zwischen diesen drei Vorgehensweisen, die alle ihre begründete Berechtigung haben, gibt es jede nur denkbare Abstufung. Oft unterscheidet sich die Vorgehensweise ein- und derselben Person auf unterschiedlichen Plattformen.

Im Reaktionsmodus steckengeblieben?

Vor allem aber sollte man unterscheiden zwischen einer eher reaktiven und einer aktiven Kontaktannahmepolitik. Viele Menschen nehmen zwar großzügig Kontaktanfragen an, erhalten oft auch sehr viele solche, stellen aber kaum einmal selbst welche. Will heißen: Viel zu viele Menschen schaffen zu wenig Werte für sich und andere im Netzwerk, weil sie im Reaktionsmodus steckenbleiben.

Wie viele qualitätvolle Anfragen, aus denen gegenseitiger Nutzen entsteht, hängt bei einer solchen Vorgehensweise vor allem vom Engagement der Gegenüber ab, und damit auch ein Stück weit von dem Zufall, dass und ob die Richtigen zu Ihnen finden.

Natürlich bestimmen Ihre Aktivitäten in dem betreffenden Netzwerk mit über die Zahl und Qualität der Anfragen. Je besser Sie vernetzt sind, je aktiver Sie posten und interagieren und je häufiger andere Sie erwähnen oder bei Ihnen kommentieren, desto höher wird der Anteil wertvoller neuer Anfragen werden. Allerdings steigt mit diese Zahl erfahrungsgemäß auch die Anzahl weniger interessanter Interaktionen.

Darum sollten Sie aktiv Ihr Netzwerk erweitern

Daher ist eine aktive Gestaltung des eigenen Netzwerks durch selbstgestellte Kontaktanfragen aus meiner Sicht sehr sinnvoll. Dies gilt auch und sogar gerade ganz besonders dann, wenn Sie viele Kontaktanfragen erhalten.

Bleiben Sie dagegen nur im Reaktionsmodus stecken, dann ist eines ziemlich sicher: Eine relativ große Zahl der Anfragenden kommt vor allem deswegen auf Sie zu, weil er oder sie sich davon einen direkten einseitigen Vorteil verspricht und Ihnen beispielsweise auf sehr nervende Weise etwas verkaufen will, an dem Sie gar kein Interesse haben.

Alle Menschen sind gleich viel wert – aber nicht jeder Kontakt ist wertvoll

Einen (potentiellen) Kontakt als mehr oder weniger „wertvoll“ zu deklarieren, das ist ganz dünnes Eis. Es sollte immer in einen Kontext gestellt werden. Denn abgesehen von Fakeprofilen steht ja hinter jedem Account ein echter Mensch, der zunächst einmal Wertschätzung und einen Vertrauensvorsprung verdient hat.

Doch die Sache gilt ja für beide Seiten: Netzwerken funktioniert dann gut, wenn alle Beteiligten gleichermaßen profitieren. Zwar ist es sehr sinnvoll, die eigene Filterblase zu verlassen. Auch fände ich es sehr langweilig und wenig fruchtbar, wenn man sich nur solche Bekannten aussuchen würde, mit denen man alle Werte, Ansichten und Verhaltenweisen teilt. Toleranz stellt eine sehr wichtige Qualität dar. Auch wenn jemand mal nervt, bin ich immer geneigt, zunächst einmal das Beste anzunehmen – und nicht gleich bösen Willen vorauszusetzen.

Auch können gerade solche Kontakte sich als sehr interessant und wertvoll erweisen, die nicht nur gemäß den eigenen strategischen oder gar Verkaufszielen ausgewählt sind.

Doch gerade deswegen lohnt es sich, das eigene Netzwerk aktiv zu gestalten. Denn selbst wenn die Spammer und Sammler ausbleiben, verharren Sie ansonsten womöglich nur in Ihrer eigenen Filterblase. Oder Sie sind eben doch mittelfristig genervt von den vielen wenig qualitätvollen Anfragen, denen man bereits ansieht, dass sie automatisiert erfolgen und ziemlich sicher nicht auf Wertschöpfung im Netzwerk abzielen.

Wachstum steckt in den schwachen Bindungen

Das eigentliche Wachstumspotential in Netzwerken steckt nicht im engeren Umkreis, sondern in den sogenannten „schwachen Bindungen“. Das hat Mark Granovetter (The Strength of Weak Ties) bereits 1973 herausgefunden, und die Studienergebnisse gelten bis heute, in den schnellen digitalen Zeiten erstaunlicherweise uneingeschränkt. Zuwachs, und das gilt eben auch für Kunden und Empfehler, geschieht nicht allein über die eigenen, direkten engen Beziehungen zu anderen (strong ties), sondern über die weiteren Verzweigungen im Netzwerk.

Neues erfahren, bisher unbekannte sehr interessante Menschen kennenlernen, vielleicht sogar von lebensverändernden Sichtweisen erfahren: All dies ist wahrscheinlicher, je verdünnter das Netzwerk ist; je weiter also der betreffende neue Kontakt von einem selbst entfernt ist. Diese Menschen zu finden, erfordert einige Recherche. Aber wenn Sie es einmal heraushaben, wird es mit der Zeit leichter,

Bitte niemals die starken Verbindungen vernachlässigen

Um aber an diese weak ties heranzukommen, braucht man zunächst die strong ties als eine Art Netzwerkknoten oder Schnittstelle, über die sich Botschaften, Inhalte, Reputation weiterverbreiten. Jeder einzelne Kunde, jeder Kontakt eines einzelnen Vertriebsmitarbeiters, Beraters, Unternehmensvertreters stellt potentiell einen solchen Netzwerkknoten dar. Man könnte diese neudeutsch, analog zum „Content Hub“, die „Contact Hubs“ nennen.

Jeder Mensch kann nur eine bestimmte Zahl an Kontakten wirklich erfassen und aktiv pflegen. Die sogenannte Dunbar-Zahl Dunbar-Zahl von 150 „bezeichnet eine hypothetische, kognitive Grenze der Anzahl an Menschen, mit denen ein Individuum soziale Beziehungen unterhalten kann.“ (Stangl, 2022)

Die Zahl der Personen, mit denen ein Mensch in wirklich regelmäßigem intensivem Austausch stehen kann, mag je nach Individuum variieren. Doch ist sie noch deutlich geringer. Daher geht es bei der Pflege des wachsenden Netzwerkes um einen gesunden Mix zwischen Reichweite und intensivem Austausch, innerhalb eines dynamischen Kontruktes, das sich ständig verändert. Dieser Tatsache gilt es Rechnung zu tragen.

Netzwerkpflege: kontinuierliche Arbeit – die sich lohnt!

Deswegen wird sich Ihre eigene Kontaktannahmepolitik verändern und weiterentwickeln. Sie wird Schwankungen sowie Wellenbewegungen unterworfen sind. Es wird Sättigungskurven geben und womöglich auch große Ausschläge nach oben, wenn Sie bei einem Anlass in den Netzwerken anderer Menschen einmal besonders sichtbar sind.

Niemand kann Ihnen die Arbeit abnehmen, die mit dem nachhaltigen Aufbau eines wertvollen Netzwerks verbunden ist. Ebensowenig wie die ständige Pflege der digitalen Beziehungen. So ein Netzwerk hält nicht von selbst zusammen, sondern erfordert Aufmerksamkeit, Engagement und Energie. Doch es lohnt sich. Netzwerke neigen dazu, sich selbst zu verstärken: Ein hochwertiges, nachhaltig aufgebautes Netzwerk wird mit der Zeit immer qualifizierter werden.

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„Meine Kunden sind nicht in Social Media!“ – Als ich vor wenigen Tagen diese Behauptung als Argument gegen eigene unternehmerische Aktivitäten in sozialen Netzwerken las, habe ich ganz schön gestaunt. Wie ich übrigens seit ungefähr 2007 jedes Mal staune, wenn ich so etwas mal wieder wortgleich lese oder höre.

Doch je mehr die Zeit voranschreitet, desto überholter ist dieser Mythos – der aber offenbar zu den hartnäckigsten in Sachen Social Media überhaupt gehört. Stereotyp wird er selbst von solchen Menschen wiederholt, die es eigentlich besser wissen müssten. Daher lohnt es sich offensichtlich, doch noch einmal ausführlich auf das Thema einzugehen.

Warum es sich lohnt, die Behauptung zu hinterfragen

Nun muss ja niemand in sozialen Netzwerken für das eigene Unternehmen werben und aktiv netzwerken. Aber es ist schade, wenn Unternehmer*innen und Entscheider aus Unwissen die vorhandenen Potentiale nicht nutzen. Nicht zuletzt bekommen dadurch wertvolle Angebote und Produkte nicht die Aufmerksamkeit, die sie verdienen – und diejenigen, die sie brauchen könnten, erfahren oft nicht davon.

Hier sind sieben Argumente, um mit dem hartnäckigen Mythos ein für allemal aufzuräumen:

1. „Woher weißt du das überhaupt?“

Wer selbst nicht in Social Media aktiv ist und dann behauptet, die Kunden wären auch nicht dort, schafft damit einen Zirkelbeweis. Wo man selbst nicht hinschaut, kann man natürlich auch nichts sehen. Das ist übrigens so ähnlich wie bei der (tatsächlich!) bis heute (!) oft wiederholten Behauptung, man brauche keine mobile Website, weil die Kunden die eigene Website ohnehin nur auf dem Desktop ansähen. Beweisen könne man das mit den Analysedaten der (nicht mobiltauglichen!) Website. Ja, Kunststück, oder?

2. Social Media ist viel mehr als nur direkte Kunden

Wer bei eigenen Aktivitäten in Sachen Social-Media-Marketing, Content-Marketing, Community-Building, Netzwerkaufbau (…) nur immer auf die direkten Kunden schielt und zielt, greift viel zu kurz. Jeder Netzwerk-Kontakt bildet eine potentielle Schnittstelle in weitere Netzwerke und Communitys. Empfehler haben Zugang zu Menschen, die selbst in dem einen oder anderen Netzwerk nicht präsent sind.

3. Social Media ist viel mehr als Werbung

Natürlich ergibt es keinen Sinn, Anzeigen für eine direkte Kundenzielgruppe auf Facebook oder Instagram zu schalten, wenn die Analyse und das Listening (die Sie ja hoffentlich gründlich vorgenommen haben!), ergeben, dass diese Zielgruppe dort nicht vorhanden sind.

Doch das heißt ja nicht dass es keinen Sinn ergäbe, hier als Unternehmen, als Corporate Influencer oder auch als Solopreneur*in präsent zu sein, um Sichtbarkeit und Reichweite zu erzielen und das eigene Netzwerk auszubauen – siehe auch voriger Punkt. Und nicht zuletzt geht es ja in den Social-Media-Aktivitäten auch darum, das eigene Wissen zu vermehren, von aktuellen Entwicklungen zu erfahren, mit Gleichgesinnten zu diskutieren, aber auch selbst Lieferanten und Dienstleister zu finden und kennenzulernen.

4. Die Kunden sind nicht abwesend. Die gehen vielleicht nur in Deckung.

Persönliche Profile in sozialen Netzwerken sind ohnehin keine Vertriebskanäle. Wer es hier mit plumper Akquise versucht, kann allerdings schnell den Eindruck gewinnen, dass über Social Media keine Kunden zu gewinnen wären. Aber nicht, weil hier keine potentiellen Kund*innen aktiv wären. Sondern weil diese schnelle in Deckung gehen als Sie bei der nächsten nervigen Nachfrage per Privatnachricht auf „Absenden“ klicken können.

5. Social Media ist viel mehr als die großen sozialen Netzwerke

Dass jemand nicht aktiv ein LinkedIn-Profil betreibt, nicht sichtbar auf Facebook postet und nicht täglich fünf Tweets absetzt, bedeutet keineswegs, dass der oder die Betreffende nicht doch mitliest, hier Informationen bezieht, das eigene Wissen vermehrt und sich auch über Anbieter schlau macht.

Gerade die stillen Mitleser*innen sind oft schwer zu finden – aber unter ihnen sind Menschen jeglicher Branche und Entscheider- beziehungsweise Käuferebene. Unterschätzen Sie nicht deren Potential.

Hinzu kommt: Auch selbst organisierte Mikro-Netzwerke in Messengern sind kleine soziale Netzwerke, in denen Empfehlungen, die Weitergabe von interessanten Links sowie auch die direkte Kommunikation mit möglichen Anbieter*innen eine immer größere Rolle spielen. Ich möchte einmal behaupten, dass es wirklich nur noch sehr wenige Menschen gibt, die überhaupt keine Messenger und keine digitalen Medien nutzen. Das gilt auch für diejenigen, die sich ansonsten selbst als wenig digitalaffin bezeichnen würden, für Facebook nichts übrig haben und noch nie selbst auf Instagram oder gar TikTok geschaut haben.

6. Noch irgendjemand ohne Suchmaschine?

Einmal abgesehen von Anzeigen aus sozialen Netzwerken auf anderen Seiten im Internet, etwa Nachrichten: Es gibt keine Trennung zwischen „dem Internet“ und „den sozialen Netzwerken“. Eine ganz normale Suche in Google oder einer anderen Suchmaschine wirft Ergebnisse aus den verschiedensten sozialen Netzwerken aus. Die Fundstellen sind oft auch ohne eigenen Account zugänglich.
Und schließlich: Auch Bewertungen in oder aus Social Media sind selbst den wenig Digitalerfahrenen längst ein Begriff. Wer aber dafür sorgen will, dass das (hoffentlich!) positive Bild des eigenen Unternehmens sich auch in Bewertungen, etwa in Google-MyBusiness-Einträgen oder einschlägigen Branchenportalen niederschlägt, kommt um den nachhaltigen Aufbau eines digitalen Netzwerks gar nicht herum.

7. Krisenfestigkeit braucht Netzwerke

Übrigens: Wer sich selbst in Social Media zurückhält, wird wenig darüber erfahren, wie über die eigene Marke gesprochen wird. Bahnt sich eine Krise an oder setzt jemand falsche Behauptung in die Welt, erfährt der- oder diejenige im Zweifel zu spät davon. Ist dann nicht gut genug vernetzt um gegenzusteuern. Und wird vielleicht feststellen, dass sich die nicht so angenehmen Botschaften auf eigenartige Weise selbst in Kundenzielgruppen verbreiten, die angeblich noch nie ein soziales Netzwerk von innen gesehen haben.

Insofern erfordert verantwortungsbewusstes, umfassendes unternehmerisches Handeln immer auch, dass soziale Netzwerke einbezogen werden. Wie das genau aussieht, was zu tun ist – und wie Sie letztlich Ihre Kunden erreichen, das ist dann immer eine Frage der individuellen Strategie.

Überzeugt? Noch Fragen? Widerspruch? Oder haben Sie sogar noch weitere Punkte und Argumente? Ich freue mich, wenn Sie sich zu Wort melden.

Der Beitrag Der hartnäckigste Mythos der Social-Media-Geschichte  erschien zuerst auf PR-Doktor.

Meine Pyramide der Social-Media-Aktivitäten habe ich speziell für die Beratung in Corporate-Influencer-Projekten entwickelt, um klar und einfach zu visualisieren, wie sich die einzelnen Aufgaben aufteilen sollten. Sie ist ebenso für Unternehmen anwendbar wie für Personenmarken. In diesem Beitrag stelle ich sie erstmals öffentlich vor und erläutere sie ausführlich. 

Wer relevante, aktuelle Informationen braucht und wer wissen will, worüber die eigenen Zielgruppen und die eigene Branche sprechen, kann auf die aktive Teilhabe in sozialen Netzwerken nicht verzichten. Natürlich geht es auch darum, selbst Informationen zu verteilen. Agendasetting, Meinungsführerschaft, Informationshoheit über den eigenen Namen sowie relevante Begriffe: Das erreicht man sowohl als Marke als auch als Personenmarke nur mit relevanten, gut platzierten Inhalten.

Dennoch führt die Vorstellung, in Social Media vor allem auszusenden, damit andere die eigenen Botschaften empfangen, in die Irre. Wer nur spricht und nie zuhört, weiß erstens gar nicht, welche Themen andere gerade bewegen. Er oder sie bekommt nicht mit, worüber gesprochen wird. Im Zweifel gehen die eigenen Inhalte im großen Medienrauschen unter, ohne dass irgendjemand Notiz davon nimmt – während anderswo über genau dieses Thema rege diskutiert wird.

Lassen Sie uns daher, ausgehend von der Basis der Pyramide, die einzelnen Aktionen näher betrachten.

Die Basis: Listening, Monitoring, Recherche

Manchmal wird es vergessen, aber dafür ist das Internet vor allem gemacht: Informationen bekommen, recherchieren, sich informieren. Ein gutes Listening sowie ein umfassendes Monitoring zu den eigenen und weiteren relevanten Themen sowie zum Markt, zu Branche und zur eigenen Marke bilden die Basis jeder Social-Media-Strategie. Hier ist Social Media auch Dienstleister für die Gesamtkommunikation.

Deswegen bildet dieser umfassende, aus vielen kleinen und größeren Aktionen bestehende Aufgabenbereich die Basis der Pyramide. Hier werden die Voraussetzungen für alle weiteren Ebenen der Pyramide geschaffen.

Gute Inhalte mit Likes belohnen

Die Likes – auf etlichen Plattformen inzwischen längst durch weitere Reaktionen ergänzt – sind sozusagen der Schmierstoff des Social Web. So lässt sich mit einem Klick signalisieren: Ich habe den Beitrag gesehen, ich stimme zu, ich schenke dir Reichweite …

Wer gerade wenig Zeit für Social Media hat, kann zumindest einige Minuten am Tag investieren, um die eigenen Timelines durchzusehen, und dabei einige Reaktionen verteilen. Das erhöht zugleich die eigene Sichtbarkeit und sorgt dafür, dass man im Spiel bleibt.

Wer Meinung(en) bilden will, muss mitreden

Oft klafft zwischen dem Publizieren eigener Inhalte auf eigener Pinnwand und dem Verteilen von Likes und anderen Reaktionen (siehe voriger Punkt) eine große Lücke. Ein „Like-Daumen“ oder ein Herz ist schnell angeklickt, geht aber in der Vielzahl der Reaktionen auch schnell unter. Zudem stellt es eine relativ unspezifische Stellungnahme dar.

Wer Meinung bilden will, sollte sich an Diskussionen beteiligen, und zwar nicht nur auf der eigenen Pinnwand. Dies erfordert Aufmerksamkeit und regelmäßige Präsenz: Worüber wird gerade gesprochen? Von wem? (Siehe auch der erste Punkt, der die Basis der Pyramide ausmacht.) Und was kann ich/können wir Wertvolles dazu beitragen?

Um qualifiziert mitzureden, muss man sich erstens einige Gedanken machen. Zweitens reicht nicht aus, einmal einen Kommentar abzusetzen und sich dann wieder herauszuziehen. Diskussionen bestehen aus Rede und Gegenrede, aus vielen Stimmen und können sich in sozialen Netzwerken auch über längere Zeit hinziehen. Ein Teil des Zeitbudgets sollte für diese aktive Teilhabe reserviert bleiben.

Übrigens: Ein guter Gedanke, der zu einem Diskussionsbeitrag in einem Kommentar wird, eignet sich oft auch zusätzlich als Begleittext, um einen Beitrag auf der eigenen Pinnwand zu teilen.

Wer das Netzwerk nicht pflegt …

Ein großer Teil des Zeitaufwands für soziale Netzwerken sollte in den Aufbau und die Pflege des Netzwerks investiert werden. Dazu gehören direkte persönliche Kontakte, Privatnachrichten, Antworten auf Anfragen und dergleichen. Dabei liegt der Fokus nicht nur auf der Reaktion, wenn jemand anderes auf die Person beziehungsweise die Ansprechpartner im Unternehmen zukommt.

Solche Interaktionen sind nicht oder kaum zu automatisieren und kosten daher pro Aktion vergleichsweise immer noch relativ viel Zeit innerhalb des Gesamtbudgets. Für diese Art der initiativen direkten Kommunikation sollte daher ein fester Anteil innerhalb der Gesamtzeit verplant sein – eine gewisse Flexibilität eingeschlossen. Denn erstens können eigene Aktionen und Kampagnen zeitweise diesen Aufwand steigern. Zweitens lässt sich die Zahl der Anfragen durch andere ja nicht genau vorausplanen. Nachrichten aus dem Netzwerk sollten aber auf jeden Fall zeitnah beantwortet werden.

Content-Curation: Wertvolle Inhalte für mich, großer Nutzen für das Netzwerk

Content Curation bedeutet: Links und Verweise zu Beiträgen anderer in eigenen Profilen und auf eigenen Seiten zu teilen. Dies sollte ein zentraler Bestandteil jeder Content-Marketing- und Social-Media-Strategie sein. Auf diese Weise lassen sich große Werte schaffen, Pinnwände mit hochwertigem Wissen füllen und die eigene Community mit nützlichen Informationen versorgen – mit vergleichsweise geringem eigenem Zeiteinsatz.

Doch dazu braucht man natürlich ein gut organisiertes eigenes Listening, sprich: Man muss mitlesen, relevante Quellen sichten. Und man sollte auch nicht kommentarlos teilen, sondern sich eine eigene Einordnung überlegen. Die geteilten Beiträge müssen zur eigenen Kommunikationsstrategie passen. Sie sollten Eingang in die Themenplanung und Redaktionsplanung finden.

Daher erfordert das Kuratieren fremder Inhalte ebenfalls einen gewissen Zeitaufwand. Der ist aber immer noch deutlich geringer als für die Produktion eigenen Contents.

Eigene Inhalte: größter Aufwand – kleinste Anzahl

„Was soll ich denn bloß posten – und wie finde ich die Zeit dazu?“ Diese Frage stellen sich nicht nur viele Corporate Influencer und andere Menschen, die gezielt an ihrer Personenmarke arbeiten. Auch in den Kommunikationsabteilungen selbst größerer Unternehmen fehlen bis heute zeitliche und personelle Budgets, um die Accounts und Profile angemessen mit Inhalten zu versorgen.

Ausführliche Textbeiträge, aussagekräftige Fotos, gute Videos: Konzeption, Planung und Produktion eigenen Contents erzeugen den größten Zeitaufwand. Dass diese Inhalte in der professionellen Unternehmenskommunikation eine große Rolle spielen, ist keine Frage. Doch nicht nur Personen(-marken), die nicht hauptberuflich mit der Kommunikation befasst sind, müssen mit ihren Zeitbudgets haushalten.

Für die Unternehmenskommunikation ebenso wie für die persönliche Interaktion in sozialen Netzwerken gilt: Was den größten Aufwand pro Aktion erzeugt, sollte die kleinste Anzahl in der Gesamtkommunikation bilden. Das bedeutet: Die Produktion eigener Inhalte nimmt, gemessen am Gesamt-Zeitbudget, mit den größten Anteil ein, doch die Gesamtzahl der Handlungen ist deswegen naturgemäß geringer als die anderer Aktionen.

Gerade für Mitarbeitende in Unternehmen, die sich aktiv als Corporate Influencer engagieren, stellt diese Erkenntnis erfahrungsgemäß eine große Erleichterung dar. Denn sie erstarren nicht gleich zu Beginn angesichts der empfunden großen Hürde, immerzu große Mengen werthaltigen Contents erzeugen zu müssen. Doch auch Kommunikationsverantwortliche, die man mit dieser einfachen Visualisierung aus dem Sender-Empfänger-Paradigma herausholt, sehen die Herausforderungen im Umgang mit digitalen Medien oft im anderen Licht.

Denn zugleich kann man auf diese Weise prüfen, ob das zur Verfügung stehende Zeitbudget richtig verteilt ist: Sind alle Ressourcen für die Erstellung eigener Inhalte gebunden, läuft etwas falsch. Wer nur aussendet, wird nicht wahrgenommen. Eine Umbewertung und Umverteilung stehen an.

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Ausgelöst durch eine Idee, einen spontanen Impuls habe ich zehn Wochen lang sehr intensiv aus ganz persönlicher Sicht das Entstehen einer eigenen Community erlebt. Ganz persönlich, weil es hier nicht um ein professionelles Angebot ging. Vielmehr entstand eine Gemeinschaft aus einer persönlichen Aktion, mit der ich keine beruflichen Zwecke und Ziele verfolgte – außer dem Ziel, eine Hilfe für die Menschen in meiner bereits vorhandenen Community anzubieten. Gerade deswegen habe ich dabei sehr viel gelernt. Ich bin jetzt schon mehrfach gebeten worden, meine Erkenntnisse einmal aufzuschreiben. Ich mache das gerne, vor allem vor dem Hintergrund, dass es viele andere Menschen gibt, die in dieser Zeit ähnliche Angebote hochgezogen haben und zum Teil noch betreiben. Hier also mein ausführlicher und sehr persönlicher Erfahrungsbericht. 

Im Kern jeder Kommunikationsstrategie steht die Community. Die besten Botschaften, die wertvollsten Inhalte sind nichts ohne diejenigen, für die sie gedacht sind. Die allerwertvollsten Inhalte entstehen im Dialog, im Austausch mit den Stakeholdern. Aus professioneller Sicht habe ich diese Sätze in den vergangenen fast zwanzig Jahren auf die eine oder andere Weise mehr oder weniger ausführlich in unzähligen Workshops, Vorträgen und Gesprächen vermittelt. Ebenfalls nicht mehr zählen kann ich die Projekte, in denen ich Community-Aufbau mit geplant, Community-Manager ausgebildet und begleitet habe. Auch in eigenen Gruppen und Foren betreibe ich Community-Building. Doch die Corona-Krise hat mir eine neue, eigene, sehr intensive Erfahrung mit einer ganz besonderen Community beschert.

Mitte März, als es in Deutschland mit der Corona-Krise so richtig losging, saßen plötzlich sehr viele Menschen auch aus meinem direkten Umfeld im Home Office. Viele von ihnen mussten sich Hals über Kopf neue digitale Wege der (Zusammen-)Arbeit erschließen. Manche Geschäftsmodelle fielen von jetzt auf gleich erst einmal in sich zusammen. Die sozialen Netzwerke brummten diesbezüglich: Fragen, Emotionen, Ratlosigkeit, Suche nach Orientierung. Da flog mich, ich weiß gar nicht woher, eine Idee an: Warum nicht eine Facebookgruppe und gleich auch noch eine LinkedIn-Gruppe gründen, in der sich Menschen in einem geschützten Raum austauschen, gegenseitig helfen und gemeinsam auch so etwas wie eine Struktur finden?

Welche Motivation steckte dahinter?

Zwei Motivationen trieben mich dabei an: Erstens war ich selbst erst einmal ziemlich ratlos, wie es weitergehen würde. Dienstreisen waren gecancelt, Vorträge abgesagt, Kundentermine verschoben. Es war also etwas Zeit freigeworden, und wenn ich eines gelernt habe, dann dies: Geht es dir selbst gerade nicht so gut oder ist deine Aufmerksamkeit in einem Problem fixiert, dann lenke sie darauf, wie du anderen helfen kannst. (Tatsächlich stellte ich – wie etliche andere mit mir – relativ schnell fest, dass sich die anfänglichen Befürchtungen nicht bewahrheiteten und ich weiter gut zu tun hatte. Doch mir ist zugleich bewusst, dass ich damit sehr viel Glück habe und es Menschen in anderen Branchen schwer getroffen hat.)

Zweitens hat mich meine Community über so viele Jahre begleitet, meine Inhalte geteilt, meine Angebote empfohlen, zu meiner Sichtbarkeit beigetragen, wertvolles Feedback geliefert, dass ich es völlig angebracht fand, etwas Besonderes zurückzugeben. Alles Weitere habe ich gar nicht so sehr „gemacht“, es fühlt sich eher so an, als sei es einfach geschehen, als habe sich auf natürliche Weise eines aus dem anderen entwickelt.

Dabei war mir aber klar, dass ich zwar eine Unterstützung liefern wollte, in die ich Erfahrungen und Kenntnisse einbringe, die ich bereits besitze. Ich wollte aber nicht auf das verfallen, was zu Beginn der Krise viele Berater*innen plötzlich anboten, nämlich Teile ihres professionellen Kernangebotes zu verschenken. Was ich gut kann, weil ich es für meine tägliche Arbeit brauche: Menschen zusammenbringen und motivieren, Relevanz erzeugen und auf Angebote aufmerksam machen, moderieren, organisieren und vor allem auch Technik handhaben. Alle diese Skills konnte und wollte ich nun einsetzen. So startete wenige Tage, nachdem ich die Gruppen gegründet hatte, meine „Morgenrunde“: ein zunächst sogar tägliches morgendliches, dann viermal wöchentliches morgendliches Live-Meeting via Zoom.

Ja, mach nur keinen Plan …

Dies alles war von Anfang an als vorübergehendes Angebot geplant, aber einen genauen Plan oder gar eine Zeitschiene habe ich mir nicht gesetzt. So unsicher wir alle waren, wie sich die Krise weiterentwickelt, so wollte ich auch mit meinem Angebot schauen, was sich ergibt.

In der Morgenrunde noch viel mehr als in den Postings der Gruppe ging es zu Beginn vor allem um persönlichen Austausch, um gegenseitige Unterstützung, um Rat und Hilfe. Aber sehr schnell kamen wir auf Themen, schon allein, damit aus der täglichen straffen halben Stunde nicht auf Dauer eine Selbsterfahrungsbefindlichkeitsgruppe würde. So kamen wir gemeinsam auf Kurzvorträge zu ganz unterschiedlichen Themen: Gruppen-Mitglieder referierten, teils aufwändig vorbereitet, beispielsweise über Webinar-Plattformen, Best Practice in sozialen Netzwerken oder Online-Tools.

Doch der eigentliche Wert bestand in der Wertschätzung in der Gruppe, im morgendlichen Start im virtuellen Gemeinschaftsbüro. Denn zwar lag die Organisation in meinen Händen, und ich war als Einzige bei jedem einzelnen Termin anwesend. Doch es versteht sich von selbst, dass eine solche Gruppe von allen getragen wird; und dass es immer einige gibt, die sich besonders engagieren und ohne die das Vorhaben gar nicht denkbar wäre. Dazu weiter unten noch mehr.

Der (Neu-)Anfang vom Ende

Irgendwann hatte ich das Gefühl: „Das läuft jetzt so gut, und es gibt so viele positive Rückmeldungen. Das kann ich nicht irgendwann einfach wieder stoppen.“ Mein Mann hatte da eine andere Meinung: „Wenn es genug ist, wirst du es wissen.“ Genauso kam es dann auch. In der vorletzten, der neunten Woche konnten einige aus dem harten Kern seltener teilnehmen: Ihre Arbeit lief wieder stärker an, es kamen andere Termine dazwischen. Es stelle sich „ein neues Normal“ ein.

Auch für mich wurde es zunehmend schwer, neben meiner Arbeit wirklich jeden Morgen über eine halbe Stunde freizuhalten; vom Vorbereitungs- und Abstimmungsaufwand für die täglichen Themen, das Schreiben der Themenpläne und den Postings zur Vor- und Nachbereitung einmal ganz abgesehen. Auch war es ja von Anfang an mein Plan, die Menschen in meinem Umfeld spontan in der Krise zu unterstützen.

Wenn man loslassen muss (und will) …

Es war nie mein Plan, eine sehr hochwertige und arbeitsintensive Leistung auf Dauer kostenfrei anzubieten. Schon das, was sich aus der lockeren Gesprächsrunde entwickelt hatte, war ja weit mehr als ursprünglich vorgesehen. Ich habe es in einer besonderen Zeit sehr gerne angeboten, aber ich konnte es dann auch gut wieder loslassen. In der Runde traf ich auf sehr viel Verständnis und Unterstützung. Fast alle hatten das Empfinden: Wir haben in einer Krise und bei großer Unsicherheit zusammengehalten. Nun kehren langsam alle wieder in den Alltag zurück. Die emotionale Intensität nimmt ab, und damit ist auch der Wunsch nach solch intensivem Austausch nicht mehr in gleichem Maße drängend.

Am Donnerstag, 28. Mai 2020, 8 bis 8.30 Uhr, haben wir uns zum letzten Mal in der Morgenrunde live getroffen. Die Facebookgruppe steht, solange es darin noch Aktivitäten gibt, weiterhin zum Austausch zur Verfügung. Sie heißt inzwischen „Digital besser arbeiten“, eröffnet also alle Möglichkeiten, sich weiter zu den Fragen und Themen auszutauschen, die bereits die Gründung auslösten. Es ist aber meine Vermutung, das sie ohne den intensiven Live-Austausch auch irgendwann ihr natürliches Ende erreicht haben wird, und dann werde ich sie archivieren.

Eine intensive Erfahrung aus einer sehr speziellen Zeit

Und: Ja, natürlich kann man eine solche Community weiter aktiv halten, mit dem nötigen Moderationsaufwand, mit neuen Zielen, mit Aktionen. Doch die Entwicklung überlasse ich hier bewusst ihrem natürlichen Lauf beziehungsweise den Bedürfnissen der Mitglieder. Ich habe das Projekt als temporäres Angebot ins Leben gerufen.

Gleichwohl ist vieles entstanden, das bleiben wird. Es haben sich neue Verbindungen geknüpft, das berichten viele Mitglieder. Neue Begegnungen und sogar Kooperationen haben sich ergeben. Ich denke, so wie ich nehmen alle eine intensive Erinnerung an eine ganz besondere Community in einer sehr speziellen Zeit mit. Wahrscheinlich haben also alle Beteiligten dabei etwas gelernt – und nicht nur Wissen mitgenommen, sondern auch andere Erkenntnisse. Einige Zitate dazu finden Sie am Schluss dieses Beitrags. Über das bereits Geschilderte hinaus:

Was ich noch aus der „Morgenrunde“ gelernt habe:
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Gleiche Ziele oder gleiche Nöte schaffen homogenes Interesse.

Spannend war für mich die Heterogenität der Gruppe: Von Anfang an hatten (und haben wir) Angestellte und Unternehmer*innen, Führungskräfte und Berufsstarter – und sie alle fanden auf die eine oder andere Weise in den Morgenrunden Inhalte, die sie weiterbrachten.

Homogenität entstand durch das gemeinsame Interesse, das zunächst einmal aus der Not geboren war. Waren die Motivationen ganz zum Start eher Ratlosigkeit, Suche nach Struktur und Orientierung, änderte sich dies mit der Weiterentwicklung des Angebots durch die Gruppe: Plötzlich gab es hier nicht nur einen gemeinsamen Start in den Tag, sondern wertvolles Wissen. Dies sprach sich herum und zog auch Menschen an, die vor allem von solchen Inhalten profitieren wollten.

Besondere Situationen schaffen besondere Nähe.

Zu Beginn der Krise haben viele Menschen sehr intensive Emotionen entwickelt, auch bezogen auf berufliche Fragen. Diese emotionale Intensität hat die Gruppe gerade am Anfang zusammengeschweißt und sehr lange nachgewirkt. Große persönliche Nähe ist dadurch sowohl in den Online-Live-Treffen entstanden wie auch im direkten Austausch. Neu entstandene Verbindungen zu Menschen fühlten sich auch für mich an wie langjährige Freundschaften. Einige neu entstandene Freundschaften werden sicherlich über die Zeit hinweg auch bleiben, und auch dies ist wohl nicht nur bei mir so.

Allzu große Intensität hält kein Mensch auf Dauer durch.

Doch auf Dauer können Menschen eine solche Intensität der Empfindungen nicht aufrecht erhalten, selbst wenn sie es wollten. Das ist auch sehr gut so. Es bedeutet aber auch: Irgendwann stellt sich ein (gegebenenfalls neuer) Normalzustand wieder ein. Ist eine Gemeinschaftsaktion aus einer bestimmten Situation heraus entstanden, dann erreicht sie irgendwann ihr natürliches Ende. Wollte man sie weiterführen, müsste man neue Relevanz erzeugen und das Konzept weiterentwickeln oder sogar verändern.

Eine Community hat ihre Normalverteilung.

Keine Community kann erfolgreich sein ohne den erwähnten besonders engagierten harten Kern. Dies sind Menschen, denen der Nutzen der Gruppe für sich selbst besonders bewusst ist, die aber zugleich auch bereit sind, diesen Nutzen für andere zu erzeugen. Sehr gut konnte man das auch daran ablesen, wer aus der Gruppe besonders viele weitere Mitglieder eingeladen hat.

Einige Teilnehmende waren von Anfang an, und zehn Wochen lang, fast täglich dabei – oder eben ab dann, als sie zur Gruppe gefunden hatten. Einige kamen, wie es schafften. Manche schalteten sich nur bei ganz bestimmten Themen und nur einzelne Male dazu. Es entwickelte sich also die gesamte Normalverteilung, die man in jeder Community beobachten kann – aber im Eiltempo. Kaum jemand, mich eingeschlossen, hätte wohl gedacht, dass die Sache so lange anhalten und eine solche enorme Resonanz erzeugen würde: Die Facebookgruppe wuchs in wenigen Tagen auf mehr als 300 Mitglieder, inzwischen hat sie über 500. Aus anfangs 15 oder 16 Teilnehmenden wurden schon nach relativ kurzer Zeit bis zu knapp 60.

Die LinkedIn-Gruppe – obgleich sie auch schnell die Hundert-Mitglieder-Marke überschritt – spielt übrigens in dem gesamten Bild kaum eine Rolle, aus Gründen, die ich weiter unten noch erläutern werde.

Wachstum entsteht in den schwachen Verbindungen – und sorgt zugleich für Veränderung.

Eines der Konzepte, die mein Berufsleben und besonders den Aufbau von Communitys mit am stärksten geprägt haben, ist „The Strength of Weak Ties“ von Mark Granovetter. Er hat nachgewiesen, dass Zuwachs zwar im unmittelbaren Umfeld (Strong Ties = starke Verbindungen) beginnt, aber das eigentliche Wachstum in dem Maße entsteht, in dem die Verbindungen zum eigentlichen Kern des Netzwerks immer schwächer werden. Kamen die ersten Gruppenmitglieder noch aus meinem direkten Umfeld, so fanden mit der Zeit über Kontakte über Kontakte immer mehr Menschen den Weg in die Gruppe und damit auch in die Morgenrunde, die in meinem Netzwerk relativ weit von mir entfernt waren. Denn das Angebot sprach sich erstaunlich schnell herum.

Zugleich verändert sich aber auch die Gestalt einer sehr zusammengeschweißten Gruppe mit der Zusammensetzung. Je mehr Menschen hinzukamen, die gar keinen direkten persönlichen Bezug zu mir hatten, desto mehr verlagerte sich das Interesse auf das kostenlos erhältliche Wissen. Dies war vor allem daran abzulesen, dass an Tagen mit Themenvorträgen oft mehr als doppelt so viele Teilnehmende in die Morgengruppe kamen, gegenüber den Terminen, an denen persönlicher Austausch im Vordergrund stand.

Aus meiner Erfahrung mit sehr vielen, auch langjährig bestehenden Communitys heraus nehme ich an, dass sich Zusammenhalt, gemeinsame Ausrichtung und der wirklich ganz außergewöhnliche Umgangston mit weiterem Wachstum auch weiter verändert hätten.

Erfolg geht nur im Team.

Auch wenn die Morgenrunde, inklusive der dazugehörigen Facebookgruppe, von mir allein moderiert und organisiert wurde, wäre sie nichts gewesen ohne die kleine Gruppe von Personen, die sich hier besonders intensiv eingebracht hat. Eine Gruppe von vielleicht zehn, höchstens 15 Personen hat mit ihrem besonders starken Commitment und persönlicher Präsenz den Erfolg der Morgenrunde überhaupt erst möglich gemacht.

Dabei hat die Zusammensetzung des „harten Kerns“ sich über die Wochen gewandelt: Einige wenige sind von Anfang an dabeigewesen, einige sind über die Zeit dazugekommen. Selbst ganz zum Schluss sind noch Personen dazugestoßen, die sich überdurchschnittlich stark engagiert und eingebracht haben – während andere zum Beispiel aus beruflichen Gründe die Intensität ihres Engagements zurückschrauben mussten. Ganz sicher haben manche auch einfach das Interesse verloren oder gar nicht erst einen Zugang gefunden.

Alles ist okay. Fast alles.

Ob jemand nun täglich im virtuellen Gemeinschaftsbüro in den Tag starten oder nur Wissen zu einem ganz speziellen Thema erlangen wollte: Das war mich alles okay. Wer eine Community organisiert, tut sich selbst einen großen Gefallen, die Motivationen anderer nicht zu bewerten. Man muss sie nicht einmal verstehen oder kennen. Aber es hilft, die eigene Ausrichtung zu behalten. Sonst wird es schnell beliebig.

Auch gilt es Grenzen zu ziehen. In der Live-Morgenrunde lag der Fokus immer auf dem persönlichen Austausch. Deswegen haben wir keine Session aufgezeichnet. Vereinzelte Beschwerden in der Facebookgruppe, dass man das dort präsentierte wertvolle Wissen nur erlangen könne, wenn man zum Termin da sei, offenbarten eine interessante Anspruchshaltung – und das, obgleich es sich ja um ein komplett kostenfreies Angebot handelte. Hier galt es freundlich, aber klar zu kommunizieren, worum es in der Runde eigentlich geht.

Die Gruppe regelt das. Aber sie regelt nicht alles.

Jede Community braucht eine konsistente Moderation. Man muss aktivieren, wo es erforderlich ist, aber auch einmal bremsen, wo jemand womöglich über das Ziel hinausschießt. Dies ist immer ein Balanceakt, denn die handelnden Personen sind ja autonome, selbstverantwortliche Menschen. Doch wenn der Nervfaktor für alle zu hoch wird, dann kann eine Community auseinanderbrechen. Der Aufwand besteht also vor allem in der konstanten Aufmerksamkeit und der Kunst zwischen „zu viel“ und „zu wenig“.

Von Erscheinungen wie aggressiven Auseinandersetzungen oder dem rauen Umgangston, der sich in manchen Facebookgruppen entfaltet, war hier nichts zu spüren. Dies ist ganz sicher dem starken Einfluss der Gründungsmitglieder zuzuschreiben, die weitere Personen anzogen, welche zur Gruppe passten. Ich will aber gar nicht ausschließen, dass es hier bei weiterem Wachstum auch zu anderen Erscheinungen kommen könnte. Allerdings habe ich bestimmte Dinge von Anfang an auch straff wegmoderiert, beispielsweise offensive Werbung für eigene Angebote. Denn die Erfahrung lehrt, dass so etwas schnell dazu führt, dass eine Gruppe auseinanderfällt oder sich Konflikte entfalten.

Wertschätzung, Wertschätzung, Wertschätzung

Wer in negative Resonanz geht, hat verloren. Jede und jeden auf die eigene Weise wertzuschätzen und in ihrer oder seiner Einzigartigkeit so sein zu lassen: Das ist das eigentliche Geheimnis, wenn man eine sehr heterogene Gruppe live moderieren will. Ich übe diesen unbedingten Blick der nicht-wertenden Wertschätzung seit vielen Jahren in Workshops und Moderationen. In den Morgenrunden habe ich ihn noch einmal trainiert. Nur wenn die Moderatorin ihre private Meinung zugunsten einer wertschätzenden Haltung des gemeinsamen Interesses weitgehend außen vorlässt und die Dinge sich entfalten lässt, kann Neues und wirklich Großartiges entstehen.

Fokus, Fokus, Fokus

Viermal pro Woche eine gute halbe Stunde voll konzentriert auf eine Gruppe zu sein: Das ist, so habe ich es vor allem zu Beginn der Krise erlebt, gerade in schwierigen Zeiten wie Urlaub vom eigenen Drama. Der unbedingte Fokus auf das Gruppengeschehen lässt Ablenkung oder Grübeleien nicht zu. Danach ist fixierte Aufmerksamkeit gelöst, und der Tag beginnt viel besser als es sonst vielleicht der Fall gewesen wäre.

Dies ist natürlich eine persönliche Erfahrung. Lässt sie sich auf den beruflichen Umgang mit Communitys übertragen? Ich vermute: Ja. Community-Aufbau und -Management sind dann besonders erfolgreich, wenn sie mehr bedeuten als nur einen Job. Das werden wahrscheinlich all diejenigen bestätigen können, die hauptberuflich damit befasst sind.

Unterbrechungen sind nicht unhöflich.

Aus dieser wertschätzenden Haltung heraus fällt es dann auch etwas leichter, anderen Menschen in die Parade zu fahren. Das war für mich vielleicht das Schwierigste: Jemandem mitten im Sprechfluss ins Wort zu fallen. Online fehlen einfach viele nonverbale Signale, die man in Live-Veranstaltungen hat. Gibt es aber nur 30 Minuten, und jede*r möchte etwas sagen, dann gebietet es allein die Wertschätzung der Zeit der anderen, dass man manchmal jemanden bremsen muss. Das kann – und muss! – man üben.

Kostenlos heißt nicht: weniger eigener Qualitätsanspruch.

Eigentlich habe ich mit diesem Angebot gegen mein eigenes „Prinzip kostenlos“ verstoßen, das unter anderem besagt, dass man nur das beliebig weiter Teilbare verschenkt – also beispielsweise Wissen in Artikeln oder Videos. Das Unteilbare, die eigene Zeit, muss dagegen immer kostenpflichtig sein. Aber: Das bezieht sich aber auf das professionelle Angebot. Ehrenamtliche Tätigkeiten und dergleichen sind ja auch unbezahlt und haben dennoch eine Berechtigung.

Deswegen war es für mich für einen begrenzten Zeitraum in Ordnung, die Morgenrunde anzubieten. Aber genau aus diesem Grund habe ich mich selbst mit eigenem fachlichem Input zurückgehalten. Aufwand hat das nicht wesentlich reduziert, aber es hat zumindest bei mir für klare innere Abgrenzung gesorgt. Denn: Das eigentlich Wertvolle sind die Zeit und die Aufmerksamkeit der Teilnehmenden. Man kann ein solches Angebot, egal ob kostenpflichtig oder nicht, nicht mit halber Kraft fahren, sondern immer nur mit vollem Qualitätsanspruch.

Das Wesentliche ist für die Allgemeinheit weitgehend unsichtbar.

Jeden Morgen für eine halbe Stunde den Rechner im Videostudio anwerfen und ein Online-Meeting moderieren: Klingt nach relativ wenig Arbeit. Wer so in das Community-Building einsteigt, erlebt schnell eine böse Überraschung. Denn ein Großteil des Arbeitsaufwandes entsteht im Verborgenen, in Planung, Ideenfindung, Vor- und Nachbereitung; vor allem aber auch in Direktnachrichten: Denn viele Fragen und Anliegen kommen auf direktem Wege. Es sind sehr vertrauliche, oft bewegende persönliche Nachrichten dabei. Es kommen aber auch ganz einfache Fragen zu Funktionen, die eine einfache Google-Suche ebenfalls beantworten könnte.

Auch hier habe ich gelernt: Menschen sind sehr unterschiedlich. Es hat keinen Zweck, sich über Gedankenlosigkeit aufzuregen, wenn der- oder diejenige in Wirklichkeit in einer belastenden Situation keine freie Aufmerksamkeit besitzt und daher auf diese Weise nach Unterstützung sucht. Deswegen geschieht das Wesentliche nicht im für alle einsehbaren Raum. Diese Erkenntnis gilt nicht nur für das Community-Building, sondern für alle Aktivitäten in sozialen Netzwerken.

Fazit: Erwarte nichts, und du bekommst sehr viel zurück.

Der größte Fehler, den man machen könnte, wäre ein solches Angebot mit Hintergedanken zu starten, mit bestimmten Erwartungen. Dankbarkeit beispielsweise ist etwas, das man nicht einfordern kann. Man kann auch nicht eine bestimmte Haltung oder Wertschätzung erwarten. Die eigene Sicht sollte man nicht auf andere projizieren. Daher ist es für die eigene Zufriedenheit so wichtig, sich die eigenen Motivationen klarzumachen. Ansonsten ist Enttäuschung programmiert.

Ohne Erwartungen dagegen war es auch für mich ein sehr einzigartiges Erlebnis. Es kam so viel Dankbarkeit zurück, positives Feedback und auch Rückmeldungen, die mich selbst überraschten. Wie viel ich auch an Erkenntnissen mitnehme, sehen Sie an diesem Beitrag.

Ich bin froh, dass ich meinem Impuls gefolgt bin. Vielen Dank an alle, die dazu beigetragen und daran mitgearbeitet haben.

Zitate: Was Mitglieder mitnehmen

Im Folgenden beschreiben einige Gruppenmitglieder und Teilnehmende der Morgenrunde in eigenen Worten, was sie mitgenommen haben. Die Zitate mit Namensnennung sind von den Urheber*innen ausdrücklich freigegeben worden.

PS: LinkedIn ist (immer noch) nicht das neue Facebook

„LinkedIn ist das neue Facebook“, das hört man in letzter Zeit häufig. Vor allem für den professionellen Austausch verlagern sich viele Diskussionen, die vorher bei Facebook stattfanden, in das Businessnetzwerk LinkedIn. Diese Wahrnehmung teile ich. Doch im Bereich Gruppen kann ich aus persönlicher Erfahrung bestätigen, was viele andere auch beobachten: Bisher sind Facebookgruppen noch deutlich aktiver als LinkedIn-Gruppen. Hier ist es, zumindest  im deutschsprachigen Raum viel schwieriger, konstant Aktivitäten zu erzeugen und Diskussionen anzuregen.

Die LinkedIn-Gruppe hatte ich gegründet, damit auch Menschen teilhaben können, die nicht bei Facebook angemeldet sind. Tatsächlich haben über LinkedIn auch etliche Personen in die Morgenrunde gefunden. Doch in der Gruppe selbst fand über meine Postings mit Themen- und Terminplänen hinaus nur sehr wenig Aktivität statt. Dies ist zugegebenermaßen eine persönliche Erfahrung, aber sie deckt sich mit vielen Erfahrungen, von denen mir andere berichten. Ich bin aber gespannt, wie sich dies in den nächsten Jahren weiterentwickeln wird und kann mir gut vorstellen, dass es sich ändert.

Der Beitrag Was ich in 10 Wochen „Morgenrunde“ über Communitys (und über mich) gelernt habe erschien zuerst auf PR-Doktor.

Früher oder später hat sie jeder einmal: Die eine wichtige Botschaft, die auf keinen Fall im Strom der täglichen Nachrichten untergehen darf. Das könnte die Ankündigung einer Veranstaltung sein, die Ihnen besonders am Herzen liegt und die eine Mindestteilnehmerzahl braucht. Ein eigener Blogbeitrag, der endlich einmal eine größere Leserschaft erreichen soll. Ein eigenes Projekt, für das Unterstützer gebraucht werden. Ein neues Angebot im eigenen Portfolio beziehungsweise dem des Arbeitgebers oder Auftraggebers, von dem nun alle erfahren sollen. Was tun? Wie kann man die gängigen Mechanismen unterlaufen oder umgehen, wenigstens ein einziges Mal, so dass eben doch alle davon erfahren?

Diese kleine Entscheidungshilfe für das – oft massenweise, aber selten sinnvolle – Taggen anderer Personen und Profile in Postings habe ich entwickelt. Noch mehr zum Thema gibt es in diesem LinkedIn-Posting.

Social-Media-Kommunikation funktioniert, wie eigentlich jeder weiß, überwiegend nach dem Prinzip „Pull statt Push“. Menschen ziehen sich die Inhalte, die sie interessant finden, und klicken weg, was sie nicht interessiert. Wer einen Kontakt in einem sozialen Netzwerk bestätigt, weiß, dass er in Zukunft dessen Statusmeldungen sehen wird. Er erklärt sich jedoch nicht automatisch damit einverstanden, auf anderen Wegen Push-Mitteilungen zu erhalten. Ausnahme: unter ganz bestimmten Umständen, die bekanntermaßen in die Grundfunktionen mit eingeschlossen sind und damit zum gegenseitigen „Vertrag“ gehören. Eine solche Funktion ist beispielsweise die Event-Einladung bei Facebook oder XING. Doch selbst diese sollte man sehr sensibel und vorsichtig einsetzen. Der Grat zwischen „noch interessant“ und „schon nervig“ ist bei den meisten Nutzern schmal. Viele Menschen wollen das jedoch nicht akzeptieren und lassen sich allerhand einfallen, um eben doch auf ihr Angebot aufmerksam zu machen.

Hier sind drei beliebte Tricks – jeweils mit Begründung, warum Sie auf keinen Fall so vorgehen sollten. Am Schluss dieses Artikels finden Sie wirksame Alternativen, um die eigenen Botschaften doch sichtbar zu machen.

5 Tricks für Push statt Pull – und warum Sie diese nicht anwenden sollten:

Schlechter Trick Nr. 1: Alle neuen Kontakte sofort zu Fanpages (und Gruppen) einladen

Möglichst viele „Freunde“ und Kontakte sammeln, um Reichweite zu erzielen: Das funktioniert besonders gut, wenn man beispielsweise auf Facebook den neuen Freund oder die neue Freundin direkt auf die kommerzielle Fanpage einlädt oder in eine Gruppe, die ebenfalls vor allem den eigenen Zwecken dient. Viele Menschen machen das auf Facebook so und halten es für eine völlig legitime Vorgehensweise. Schließlich erreicht man so wirklich viele, die ansonsten gar nicht von dem Angebot erfahren würden. Leute, die Social-Media-Präsenzen von Kunden betreuen, können dafür auch gleich als zusätzliches Verkaufsargument das eigene Netzwerk in die Waagschale werfen. Jedes Mal wenn sie für einen Auftraggeber eine neue Seite eröffnet haben, laden sie dann alle eigenen Kontakte zu dieser ein. Super-Idee, oder?

Warum Sie das besser bleiben lassen

Falsch: Das ist eine ganz, ganz schlechte Idee, und ich frage mich, warum das immer noch so häufig praktiziert wird. Nicht nur bei mir führt die Seiteneinladung, insbesondere wenn sie bereits kurz nach der Kontaktbestätigung erfolgt, zum sofortigen Entfreunden oder sogar Blockieren. Denn mit einer solchen Verhaltensweise signalisiert das Gegenüber, ob es nun tatsächlich so gemeint ist oder eher einer gewissen Unerfahrenheit entspringt: „Ich interessiere mich nicht für dich als Kontakt, sondern habe vor allem meine eigenen Interessen im Blick. Deswegen gibt es bessere Möglichkeiten, Zielgruppen zu erreichen, siehe weiter unten.

Schlechter Trick Nr. 2: Event-Funktion kapern

Wenn es zu mühsam ist, einzelne Menschen aufwändig individuell anzusprechen, um ihnen etwas nahezubringen: Warum nicht einfach ein Event bei Facebook oder XING anlegen und alle dazu einladen? Statt einer echten Veranstaltung steht dann in der Beschreibung die eigene Botschaft, natürlich mit Link auf die eigenen Seiten. Könnte das nicht ein Weg sein?

Warum es sich bei diesem Trick um keine gute Idee handelt

Ob Sie es glauben oder nicht: Die Eingeladenen sind nicht dumm. Sie merken sehr schnell, dass Sie versuchen, die reguläre Funktion auszutricksen – und damit auch die Empfänger. Besonders schade ist dies, wenn das Angebot eigentlich für die gewünschte Zielgruppe interessant wäre. Der Effekt ist ähnlich wie beim vorhergehenden Trick: Wahrscheinlich verärgern Sie eine Menge Ihrer Kontakte. Selbst wenn der eine oder die andere, die Sie schon länger kennen, vielleicht sogar wohlwollend reagiert, ist dies kein Dafür-Indiz. Denn gerade diese engeren Kontakte, bei denen Sie bereits auf die Beziehung eingezahlt haben, hätten Sie auf anderen Wegen besser erreicht, und zwar ohne die anderen zu vergrätzen. Insgesamt sollte man übrigens auch mit echten Event-Einladungen bedachtsam umgehen und sorgfältig abwägen, ob und wen man einlädt. Angesichts der wachsenden Flut solcher digitalen Aufforderungen reagieren sehr viele Menschen zunehmend genervt.

Schlechter Trick Nr. 3: Massenweise Messenger-Botschaften

Werbliche Privatnachrichten – oft erkennbar als Copy-Paste-Botschaften identischer Form, allenfalls vielleicht mit jeweils ausgetauschtem Namen –  über den Facebook-Messenger, die LinkedIn-Nachrichten oder sogar in WhatsApp: Macht wenig Arbeit und klingt daher nach einer ziemlich schlauen Vorgehensweise, oder?

Warum das nicht so schlau ist, wie man denken könnte

Wenn Sie beispielsweise auf Facebook in Massen fast wortgleiche Nachrichten in kurzer Zeit versenden, könnte es sein, dass Ihr Profil plötzlich gesperrt ist, zumindest für einen bestimmten Zeitraum. Aber auch hier gilt es aber vor allem mit der Intelligenz des einzelnen Users zu rechnen: Solchen Massenbotschaften kann man ziemlich leicht ansehen, dass sie keine individuellen Nachrichten darstellen. Dazu muss Ihnen nicht einmal der beliebte Copy-Paste-Fehler mit dem falschen Namen an den nächsten Adressaten unterlaufen oder das Versehen, dass Sie einen Du-Kontakt plötzlich siezen oder umgekehrt. Auch hier gilt: Wer die Absicht merkt, ist verstimmt, selbst wenn er oder sie ansonsten vielleicht interessiert gewesen wäre. Das Gegenteil des Gewünschten ist erreicht, und wahrscheinlich bleiben bisher offene Ohren auch für folgende Anlässe erst einmal verschlossen.

Schlechter Trick Nr. 4: Möglichst viele Freunde markieren

Ganz besonders schlau kommen sich häufig diejenigen vor, die beispielsweise in einem Facebook-Posting möglichst viele ihrer Freunde markieren; nicht, weil diese wirklich mit dem Inhalt etwas zu tun haben, sondern zu dem einen Zweck: Sie sollen es sehen und weiterverbreiten, es soll in ihrer Chronik auftauchen und wiederum von ihren Freunden gesehen werden. Klappt auch … manchmal.

Warum das nur in ganz wenigen Ausnahmefällen funktioniert

Ich habe es schon öfter erlebt, das eine solche Vorgehensweise erfolgreich war; immer dann nämlich, wenn die so Erwähnten tatsächlich ein Interesse an der Botschaft hatten, wenn der Urheber des Postings in seinem Netzwerk ein hohes Ansehen genießt oder/und selbst als generell sehr unterstützend wahrgenommen wird. Dies ist jedoch eher die Ausnahme als die Regel. In den allermeisten Fällen sind andere genervt, und auch hier schlägt die erwünschte Wirkung ins Gegenteil um. Im Zweifel also lieber nicht machen!

Schlechter Trick Nr. 5 bis unendlich …

Ich könnte jetzt noch viele weitere Tricks aufzählen, von denen Ihnen wahrscheinlich der eine oder andere schon selbst begegnet ist: unspezifische Massenmails, ungefragte Newsletter-Zusendung, Lockvogel-Headlines bei Twitter, nervige Einladungen in Facebook-Gruppen und so weiter. Doch der Effekt ist meistens ähnlich: Statt des Erwünschten wird das Gegenteil erreicht. Womöglich landen Sie bei vielen Adressaten auf der Blockierliste oder werden stummgeschaltet, so dass Sie in Zukunft selbst mit wirklich interessanten Angeboten und Informationen nicht mehr durchdringen.

Was tue ich, wenn …?

Aber was ist denn gleichwohl, wenn ich nun einmal eine wirklich wichtige Botschaft von großem allgemeinem Interesse habe? Wenn ich ganz sichergehen will, dass alle meine Kontakte diese Information erhalten? Dann habe ich doch keine andere Möglichkeit, als doch ausnahmsweise die gewohnten Mechanismen zu umgehen und den ansonsten ungeliebten „Push“ machen, oder?

Die Antwort lautet leider auch in diesem Fall: Nein. Auf keinen Fall, und zwar aus den folgenden Gründen:

3 Thesen gegen den Push

These Nr. 1: Es funktioniert nur das, was potentiell alle tun können.

„Wenn das jeder machen würde …“: Das ist eigentlich eine Plattitüde, aber in diesem Fall sehr anschaulich. Denn wenn alle User in sozialen Netzwerken sich dieser Tricks bedienen würden, dann wäre im Nu jegliche wirkliche Kommunikation unmöglich. Das gilt selbst dann, wenn jeder dies nur „ausnahmsweise“ für sich beansprucht. Schon bei einer dreistelligen Zahl von Kontakten würden wir alle mit solchen Seiteneinladungen, unerwünschten E-Mails oder missbrauchten Eventeinladungen zugeschüttet – oder werden es bereits. Hat man ein großes Netzwerk, stellt es oft schon jetzt eine Herausforderung dar, das Relevante vom Spam zu trennen.  Gelegentliche Ausrutscher werden vielleicht toleriert. Wer wiederholt pusht, stellt sich damit schnell selbst kalt. Daher rechnen Sie bitte einfach die Aktion, über die Sie gerade nachdenken, auf alle Ihre eigenen Kontakte hoch. Nur wenn jeder von Ihnen potentiell etwas Ähnliches unternehmen könnte, ohne dass Sie selbst genervt wären, lohnt es sich überhaupt, weiter nachzudenken.

These Nr. 2: Was dir wichtig ist, muss nicht mein Anliegen sein.

Jemand hat ein Thema, das für ihn herausragende Bedeutung hat. Deswegen möchte er es an alle seine Kontakte verbreiten. Das nervt jedoch viele der eigenen Kontakte mehr, als dass es der Sache nützen würde. Ein möglicher Einwand könnte lauten: „Aber es handelt sich doch hier um keine Werbebotschaft, sondern um eine wichtige Angelegenheit von allgemeinem Interesse, für die ich mich selbstlos einsetze.“ Dabei vergisst der- oder diejenige jedoch: Was bei ihm höchste Priorität hat, kann anderen komplett egal sein – und umgekehrt. Besonders bei Herzensangelegenheiten fällt es oft schwer, sich das selbst klarzumachen. Ablehnung, die aufgrund des gewählten Weges zurückkommt, wird dann oft nicht verstanden und als verletzend wahrgenommen; ein Grund mehr, sich nicht irgendwelcher Tricks zu bedienen.

These Nr. 3: Was wirklich wichtig ist, setzt sich durch.

Menschen entscheiden, was ihnen wichtig ist – und was vielen nahegeht, wird auch von vielen weiterverbreitet. Allerdings funktioniert das dennoch nicht von selbst, sondern nur dann, wenn bestimmte Voraussetzungen gegeben sind. Auch Botschaften von eigentlich großem allgemeinem Interesse gehen manchmal unter, während Belangloses sich verbreitet. Denn selbst wirklich Wertvolles ist kein Selbstläufer. Was können Sie also unternehmen, damit Ihre wirklich wichtige Botschaft sich verbreitet? Im Folgenden 9 Wege zu mehr Sichtbarkeit.

9 Wege zu mehr Sichtbarkeit für die eine, besonders wichtige Botschaft

Tatsächlich gibt es in der Kommunikation nur wenige echte Abkürzungen und fast keine geheimen Tricks, die wirklich nachhaltig funktionieren. Jedoch haben Sie eine Menge Möglichkeiten, um auf Dauer für mehr Sichtbarkeit zu sorgen – und damit auch die eine, besonders wichtige Botschaft voranzubringen. Leider sind die wenigsten davon kurzfristige Maßnahmen. Dafür sorgen die meisten zugleich insgesamt für den mittel- bis langfristigen Erfolg Ihrer Kommunikation.

1. Pflegen Sie Ihre Beziehungen. Wirklich.

Nachhaltig aufgebaute Accounts, echte Kontakte und langfristige persönliche Bindungen führen zu mehr Reaktionen und besserer Resonanz. Das gilt ja schließlich nicht nur für soziale Netzwerke. Wer Sie kennt, weil Sie gute Beziehungen und direkten Austausch mit ihm oder ihr pflegen, ist aufgeschlossener für Ihre Botschaften und unterstützt diese eher. Wenn Sie sich dagegen nur melden, wenn Sie selbst ein Anliegen haben, werden Sie kaum schnell hinreichend Aufmerksamkeit dafür erreichen. Wenn mich beispielsweise ein enger Kontakt, der mich gut kennt, zu einer Gruppe hinzufügt, bei der mein Interesse voraussetzen kann, sieht die Sache schon ganz anders aus, als im oben beschriebenen Beispiel. Das kostet Zeit und Aufwand, aber einen völlig unaufwändigen Weg mit maximalem Ertrag gibt es nun einmal nicht.

2. Suchen Sie den direkten Kontakt – aber mit ausgewählten Personen.

Wem es zu viel Mühe macht, eine größere Zahl von Freunden und Kontakten individuell anzusprechen und um Unterstützung zu bitten, der wird wahrscheinlich genau das ausstrahlen: „Es ist mir nicht mehr Mühe wert.“ Oft ist es sinnvoller, wenige anzusprechen, diese aber direkt. Auf diese Weise kann schnell eine intensive Diskussion entstehen, aus der jeder Beteiligte dann wiederum an weitere eigene Kontakte herantritt.

3. Schließen Sie Partnerschaften.

Vielleicht gibt es viele andere, denen das gleiche Thema am Herzen liegt, aber Sie wissen es noch gar nicht. Vielleicht geht es den anderen genauso, und jeder Einzelne steht erst einmal auf verlorenem Posten oder versucht den Alleingang. Partnerschaften und Gruppen Gleichgesinnter (die sich freiwillig zusammenfinden!) mit intensivem Austausch helfen dabei, eine gute Sache gemeinsam nach vorne zu bringen.

4. Gehen Sie immer vom Empfänger aus.

Selbst wenn Ihnen das Thema noch so sehr am Herzen liegt: Es nützt nichts, wenn es für andere kein Herzensthema ist. Denken Sie deswegen darüber nach, welche Aspekte Ihr Netzwerk interessieren und wie Sie die Angelegenheit formulieren und präsentieren müssen, damit sie bei anderen auf Interesse stößt. Menschen verbreiten Inhalte und Informationen nur dann, wenn sie einen eigenen Nutzen darin sehen. Dieser Nutzen kann sich auch aus einer Beziehung zu jemandem ergeben, dem man einen Gefallen tun will. Doch selbst dann muss aus dem Inhalt selbst ersichtlich sein, warum er wiederum für andere nützlich, unterhaltsam oder interessant sein kann.

Auch das Timing spielt eine Rolle. Wer dann etwas verkündet, wenn alle gerade anders beschäftigt sind, muss sich nicht wundern, wenn keiner zuhört. Auch das richtige Timing entsteht aus Aufmerksamkeit für die Bedürfnisse der anderen.

5. Machen Sie Ihre Inhalte auf den ersten Blick interessanter.

In der Informationsflut des digitalen Zeitalter wird es immer schwieriger, sich mit selbst sehr interessanten Inhalten durchzusetzen. Daher entscheidet nicht der Inhalt an sich allein, wie gut sich etwas verbreitet, sondern dessen Aufbereitung: Headline, Teaser, Form sowie der gewählte Kommunikationsweg. Der erste Blick ist entscheidend, damit selbst eine wichtige Botschaft die gewünschten Empfänger erreicht.

6. Machen Sie Ihre Inhalte leichter teilbar.

Ob Blog oder soziales Netzwerk: Wenn Ihre Inhalte implizit oder explizit dazu einladen, weiterverbreitet zu werden, dann geschieht dies auch häufiger. Dazu gehören etwa Social Sharing Buttons, aber auch die Formulierung. Auch der Ort, wo Sie etwas publizieren, spielt eine Rolle. Vielleicht ist für einen bestimmten Inhalt eine öffentliche Blogging-Plattform wie Medium oder die Blogfunktion bei LinkedIn eine bessere Wahl als Ihr eigenes Blog. Vielleicht verbreitet sich ein YouTube-Video besser als ein geschriebener Beitrag. Vielleicht sorgt ein Foto auf Instagram für mehr Aufmerksamkeit als ein reiner Textbeitrag anderswo.

7. Halten Sie sich an Regeln und nutzen Sie Ihren Menschenverstand.

Dies bezieht sich nicht allein auf Nutzungsbedingungen, sondern gilt auch für die ungeschriebenen Gesetze zwischenmenschlicher Kommunikation. Ein Anhaltspunkt: Alles, was andere in physischen Begegnungen nerven würde, stößt wahrscheinlich auch im Social Web auf Unmut. Alles, was mit Wertschätzung zu tun hat, kommt gut an. Je besser Sie mit den Funktionen eines Netzwerks vertraut sind, desto erfolgreicher werden Sie dort kommunizieren.

8. Denken Sie über Paid Media nach.

Wer in sozialen Netzwerken viel Resonanz in kurzer Zeit erreichen will, kommt oft um bezahlte Anzeigen nicht herum. Richtig eingesetzt, können diese sehr wirkungsvoll sein. Allerdings braucht man auch dafür Fachwissen und/oder professionelle Unterstützung. Auch darüber sollten Sie also nicht erst beginnen nachzudenken, wenn Sie die eine wirklich wichtige Botschaft verbreiten wollen.

9. Forschen Sie nach Ursachen.

Wenn Sie ein Thema oder ein Anliegen nach vorne bringen wollen, dann werden Sie natürlich alle verfügbaren Energien hineinstecken. Trotzdem kann es passieren, dass Sie keine oder nicht die gewünschte Resonanz erzielen. Akzeptieren und respektieren Sie es, wenn Ihr Umfeld kein Interesse zeigt. Aber resignieren Sie deswegen nicht. Vielleicht haben Sie wirklich nur den falschen Zeitpunkt erwischt? Oder Ihr Netzwerk ist einfach noch nicht groß genug? Oder Sie kennen noch nicht genügend Gleichgesinnte zum Thema? – Ursachenforschung kann helfen, und dazu gehört auch direktes Feedback von guten Freunden oder Kollegen, denen Sie vertrauen. Beobachten Sie, wie andere vorgehen und nutzen Sie das Social Media für das, wozu sie sich eignen: Für Recherche und Gespräche.

Der Beitrag Social Media: Was tun, wenn die eigene Botschaft einmal besonders wichtig ist? erschien zuerst auf PR-Doktor.

In fast jedem meiner Vorträge zum Thema Mitarbeiter-Markenbotschafter frage ich die Teilnehmenden aus Unternehmen, ob sie über Leitlinien für das Agieren der Mitarbeiter in sozialen Netzwerken verfügen. Ergebnis: Etliche Firmen haben immer noch keine; in vielen hat man sich dazu noch nicht einmal Gedanken gemacht. Zuweilen zeigen die Zuschauer zögerlich auf und sagen dann typischerweise Sätze wie: „Ich glaube, wir haben so etwas, aber da müsste ich erst nachschauen.“ Auch diejenigen, die stolz auf ein entsprechendes gedrucktes oder im Intranet hinterlegtes Regelwerk verweisen, können meist nur relativ diffus aus der eigenen Anwendungspraxis berichten. Das gilt meiner Erfahrung nach für mittelständische Unternehmer ebenso wie für Kommunikationsfachleute in Konzernen.

Im Grunde ist also offenbar ein großer Teil der oft mit erheblichem Aufwand erarbeiteten und nicht selten sehr ansprechend gestalteten Social-Media-Guidelines in Unternehmen mehr oder weniger wertlos. Sie haben keine wirkliche Relevanz für die tägliche Arbeit. Woran liegt das? Sicherlich in den allermeisten Fällen nicht am Unwillen oder mangelnden Einsatz der Beteiligten. Dann muss es also an den Richtlinien selbst liegen, daran wie sie vermittelt werden, oder an Strukturen im Unternehmen selbst. Aber wie sehen dann Social-Media-Guidelines aus, die funktionieren? Und warum sind diese für jedes Unternehmen unverzichtbar?

Warum jedes Unternehmen Social-Media-Guidelines braucht. Immer noch.

Social-Media-Guidelines sind ja nun beileibe kein neues Thema, und es ist schon eine Menge dazu gesagt und geschrieben worden. Doch nach meiner Erfahrung ist der Informationsbedarf immer noch riesig, und viele Unternehmen stehen in diesem Gebiet immer noch ganz am Anfang. Andere haben seit Jahren solche Guidelines, sollten das Thema aber dringend noch einmal neu betrachten, weil diese Richtlinien im Unternehmensalltag de facto keine Rolle spielen. Da ich in letzter Zeit sehr viel über das Thema gesprochen und in etlichen Unternehmen an Social-Media- und Markenbotschafter-Konzepten mitgearbeitet habe, hier einige Überlegungen.

Jeder Mitarbeiter bildet eine Schnittstelle in die Öffentlichkeit

Auf die eine oder andere Weise ist heute jeder Mensch digital vernetzt. Dazu gehört nicht immer unbedingt ein aktiv bespieltes Facebook-Profil oder ein Twitter-Account. Auch in Messengern wie WhatsApp tauschen sich Menschen aus. Das gilt eben auch für die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter jedes Unternehmens – untereinander, aber eben auch mit Außenstehenden.

Blieb der Flurfunk früher im Wesentlichen auf das Firmengebäude selbst und vielleicht noch das nahe Umfeld der unmittelbar Beteiligten beschränkt, ist heute der virtuelle Flurfunk hinzugekommen. Da ist die Schnittstelle nach außen viel eher erreicht als in der realen Welt.

Damit ist heute eigentlich jeder Mitarbeiter ein Markenbotschafter. Doch wie gut er oder sie diese Rolle ausfüllt, hängt von mehreren Faktoren ab, nicht zuletzt davon, ob dem einzelnen die eigene Rolle überhaupt bewusst ist.

Alles ist Kommunikation

Natürlich fordern Aktivitäten eines Unternehmens in sozialen Netzwerken dazu heraus, dass sich die Mitarbeiter beteiligen, beispielsweise in dem sie Statusmeldungen oder Bilder ihres Arbeitgebers in ihren Accounts teilen, auf Veranstaltungen hinweisen oder auch nur den RSS-Feed des Corporate Blog in ihre persönlichen Neuigkeiten auf XING einfließen lassen. Doch das ist nur ein kleiner Teil der Kommunikation. Oft viel relevanter sind Grenzbereiche, in denen nicht jedem klar ist, dass es die Unternehmenskommunikation betrifft.

Was einmal irgendwo in einem digitalen Medium niedergeschrieben und dann geteilt wurde, ist viel schwerer aus der Welt zu schaffen als eine mündliche Bemerkung zwischen Teeküche und Besprechungsraum, selbst dann, wenn sie ebenso beiläufig gemeint war. Selbst private Nachrichten in Messengern kann man abfotografieren und dann weiterverteilen oder sogar veröffentlichen. Immer dort, wo jemand in seinem Profil oder als Person als Unternehmensangehöriger erkennbar ist, betrifft es in irgendeiner Weise auch die Firma selbst. Das gilt nicht nur bei unmittelbaren Äußerungen über Berufliches, sondern auch beim Verhalten insgesamt.

Die Übertragung von Vertragsinhalten ins Digitale fällt nicht jedem leicht

Geheimhaltungsvereinbarungen im Arbeitsvertrag, Sprachregelungen, Verhaltenskodizes: All dies hat es in Unternehmen schon immer gegeben. Dennoch fällt es nicht jedem gleichermaßen leicht, solche verbindlichen Vereinbarungen auch in die digitale Welt zu übertragen. Da werden dann eben zum Beispiel in privaten WhatsApp-Gruppen Informationen ausgetauscht, die so niemals hätten weitergegeben werden dürfen.

Auch dies ist meist kein böser Wille, sondern es fehlt eben die Transferleistung. Es wird also zuweilen nicht erkannt, dass beispielsweise gegen eine Geheimhaltungsvereinbarung verstoßen wird oder dass eine bestimmte Äußerung nicht mit dem Arbeitsvertrag vereinbar ist. Hier sollte die interne Kommunikation Bewusstsein schaffen und Hilfestellung leisten. Allerdings brauchen viele Mitarbeiter viel weniger Anleitung, als manchmal angenommen wird.

Niemand liest Ihre Social-Media-Guidelines!

Sie werden, wie eingangs gesagt, oft mit beträchtlichem Aufwand erstellt, gestaltet, gedruckt, auf internen Servern oder sogar im Internet hinterlegt – dennoch hat sie kaum jemand im Unternehmen verinnerlicht oder wendet sie im Kommunikationsalltag an. Woran liegt das?

Aufmerksamkeit ist begrenzt

Es gibt wohl kaum ein Unternehmen, in dem Mitarbeiter herumsitzen und nach Inhalten suchen, die sie lesen könnten. Wir alle sind, im Beruflichen und über das Berufliche hinaus, riesigen Informationsmengen ausgesetzt. Die Aufmerksamkeit, die wir einem einzelnen Stück widmen können, schwindet. Lange Lesestücke werden immer weniger beachtet. Selbst wenn wir uns mit etwas befassen, bleibt immer weniger davon hängen. Das gilt natürlich ebenso für andere Formen. Wer hat schon Zeit, sich ein Video mit Social-Media-Guidelines so lange anzuschauen, bis die Inhalte wirklich verinnerlicht sind?

In der Informationsflut setzt sich nur das durch, was erstens größtmöglichen Nutzen verspricht und zweitens diesen auch auf den ersten Blick erkennbar macht. Selbst dann stellt es aber keine geringe Aufgabe dar, den Betreffenden auch wirklich bis zum Ende durch den Inhalt zu führen und damit gar noch eine Folgehandlung, eine Verhaltensänderung oder eine Übertragung auf individuelle Situationen anzustoßen.

Die eigene Relevanz wird nicht erkannt

Gutgemeinte Regelwerke, die mit Formulierungen beginnen wie: „Das Internet und soziale Netzwerke gewinnen immer mehr an Bedeutung“ erzeugen selbst bei demjenigen, der lesewillig ist, kein Gefühl von wirklicher Relevanz. Erstens hat man das schon hundert- oder tausendmal gelesen. Zweitens lässt es annehmen, dass im Folgenden ebenfalls Selbstverständliches wiederholt wird.

Ein Problembewusstsein erzeugt man nicht mit Allgemeinplätzen. Menschen, die in und mit digitalen Medien kommunizieren, haben selten das Gefühl, dass ihnen die Kompetenz und an Informationen dazu fehlt. Werden sie nicht ernstgenommen oder auf einem Wissensstand angesprochen, den sie bereits vor Jahren hatten, steigen sie erst gar nicht tiefer ein – auch nicht dort, wo es sich lohnen würde, gemeinsam an dem Thema zu arbeiten.

Die Folgen von Nichtbeachtung sind nicht erkennbar

Warum kennen wir (oder zumindest hoffentlich die meisten von uns) beispielsweise die Regeln im Straßenverkehr einigermaßen gut und verwenden auch Aufmerksamkeit auf Änderungen in der Gesetzgebung – etwa wenn die Strafen für die Handynutzung am Steuer drastisch heraufgesetzt werden? Wir wissen, dass eine Nichtbeachtung unangenehme Folgen haben kann, beispielsweise finanzieller Art. Aus dem gleichen Grund halten sich Mitarbeiter an Geheimhaltungsvereinbarungen; Sie wissen, dass Konsequenzen drohen, wenn sie sie ignorieren.

Social-Media-Guidelines sind oft sehr allgemein abgefasst. Da ist etwa von wertschätzender Kommunikation und Höflichkeit die Rede. Natürlich soll man sich professionell verhalten nicht lügen und auch keine Interna verraten. Ach, und (Überraschung!) an geltende Gesetze soll man sich natürlich auch halten. Doch all dies ist so vage formuliert, dass es zwar gut gemeint ist, aber niemand erkennen kann, was eigentlich passiert, wenn jemand sich nicht daran hält.

Digitale Kompetenz ist oft längst vorhanden

Viele Mitarbeiter, auch aus ganz anderen Bereichen, sind in Sachen digitale und mobile Kommunikation oft viel weiter als die formale Unternehmenskommunikation. Daher muss man ihnen meistens weder die Grundlagen erklären, noch muss man ihnen mitteilen, wie man sich digital „höflich“ ausdrückt.

Es geht um eine gemeinsame, konstruktive Kultur des Austauschs nach innen und außen – nicht darum, erwachsenen Menschen höfliches Benehmen oder den Umgang mit einem Smartphone beizubringen, zumindest nicht, wenn sie letzteres nicht selbst einfordern.

Was das für Unternehmen bedeutet

Belohnung oder Strafe?

Social-Media-Guidelines sollen eher unterstützen als reglementieren. Doch damit das gelingt, müssen sie Relevanz erzeugen. Menschen tun Dinge nur, wenn sie etwas davon haben, also eine Belohnung erhoffen oder einen Schmerz vermeiden. Deswegen geht es gar nicht darum, Strafen anzudrohen. Drohungen führen ohnehin eher zu Vertuschung und Vermeidung und ganz bestimmt nicht zu einer konstruktiven Kommunikationskultur im und über das Unternehmen.

Vielmehr gibt es ja bereits die Regeln, gegen die nicht verstoßen werden darf – etwa justiziable Äußerungen oder Geheimnisverrat. Die Kunst besteht darin, erkennbar zu machen, inwieweit die Guidelines dabei helfen, sich sicher und eben auch rechtssicher in sozialen Netzwerken und allgemein digitalen Medien zu bewegen. Ansonsten bleibt es eben bei netten, aber relativ beliebigen Allgemeinplätzen.

Daher gehören auch rechtliche Aspekte und konkrete Aussagen in die Guidelines. Was alles dazugehört, hat die Rechtsanwältin Nina Diercks hier zusammengestellt.

Unternehmenskultur und Bewusstseinsbildung

Konkrete Beispiele statt Allgemeinplätzen sind gefragt, damit die oder der einzelne die persönliche Relevanz erkennt. Doch das Bewusstsein für einen sinnvollen gemeinsamen (!) Erarbeitungsprozess für den Umgang mit digitalen Medien erreicht man nicht in einem noch so gut formulierten Dokument, selbst wenn es multimedial unterstützt wird.

Es bedarf eines Prozesses der Implementierung und gemeinsamen Erarbeitung. Denn es geht darum, Bewusstsein zu schaffen, Eigenverantwortung zu fördern und einen ganzheitlichen Struktur- und Kulturwandel in diesen sich schnell verändernden digitalen Zeiten zu begleiten. Insofern ist das Projekt immer auch innerhalb der gesamten Digitalisierungsstrategie zu betrachten.

Fehlerkultur und Unterstützung

Was in deutschen Unternehmen generell oft zu kurz kommt, ist eine Fehlerkultur. Zwar sollte der Einzelne anhand von möglichen Konsequenzen erkennen, wie sinnvoll es ist, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen. Andererseits sollte auf allen Unternehmensebenen das Bewusstsein herrschen, dass in der schnellen digitalen Kommunikation Fehler nicht nur passieren können, sondern dass sie passieren werden. Eine vernünftige Kultur des Umgangs mit Fehlern ist daher integraler Bestandteil jeder guten Kommunikationsstrategie und daher auch der Social-Media-Guidelines.

Was sich in vielen Unternehmen ändern muss

Nutzen: Sprechen Sie Mitarbeiter wie Externe an!

Oft ist die Unternehmenskommunikation sehr gut darin, interessante Inhalte für PR und Marketing zu produzieren und zu verteilen. Denn was hier nicht relevant ist und Aufmerksamkeit erzeugt, überschreitet gar nicht erst die Aufmerksamkeitsschwelle. In der internen Kommunikation dagegen wird allzu oft auf reine Information gesetzt; schließlich geht man ja davon aus, dass derjenige verpflichtet ist, sich mit bestimmten Inhalten auseinanderzusetzen.

Betrachtet man Mitarbeiter wie externe Stakeholder und überlegt sich, welchen Nutzen man mit einer Kommunikation erzeugt, so dass sie freiwillig teilhaben und sich mit etwas beschäftigen. Siehe oben: Aufmerksamkeit und Relevanz. Dazu gehört eben auch, sie in Gespräche aktiv einzubinden und nicht nur Verlautbarungen von oben nach unten abzugeben.

Unternehmenskultur: Social-Media-Guidelines sind kein Einzelprojekt

Die interaktive Erarbeitung eines sinnvollen Umgangs mit digitalen Medien im Unternehmen und aus diesem heraus kann kein Einzelprojekt in einer ansonsten von (siehe oben) Verlautbarungen und hierarchischen Strukturen geprägten Unternehmenskultur sein.

Ein solches Unternehmen ist im digitalen Zeitalter auf Dauer ohnehin nicht überlebensfähig. Das gilt auch für die Strukturen in und mit denen intern kommuniziert wird.

Digitalisierung: Gibt die Struktur es nicht her, ist dringendes Handeln erforderlich

Wenn die einzige Möglichkeit, Richtlinien und Unterstützung für das Verhalten in den sozialen Netzwerken anzubieten, darin besteht, im Intranet oder auf einem Server statische Dokumente zu hinterlegen, dann stimmt mit der Digitalisierungsstrategie im Unternehmen ganz grundsätzlich etwas nicht.

Die Erkenntnis, dass Social-Media-Guidelines nur auf diese veraltete, statische Weise verbreitet werden können, dann kann das der Anlass sein, die Strukturen generell zu überdenken. Ohnehin kann man davon ausgehen, dass die Guidelines in Kürze das geringste der Probleme sein werden, denen sich die Firma stellen muss. Das gilt übrigens keineswegs nur für kleine und mittelständische Unternehmen. Manche von diesen sind sogar schon sehr weit, was Kollaboration und interne agile Kommunikation angeht. Andererseits herrscht in etlichen Konzernen erheblicher Nachholbedarf, auch wenn die formalen technischen Voraussetzungen längst geschaffen zu sein scheinen.

Jedes Unternehmen braucht heute interne Strukturen, die schnelles, komplexes Handeln ermöglichen. Man kann keine digitalen Inhalte managen, in sozialen Netzwerken kommunizieren und Wissen zugänglich machen, wenn die Strukturen nicht entsprechend vorhanden sind. Das gilt sowohl für die Abstimmungsprozesse und Hierarchien in der Organisation als auch für die technischen Strukturen, die diese abbilden. Dazu gehören klare Zuständigkeiten und explizite Vereinbarungen, wie eben auch Social-Media-Guidelines, die wirklich aus der Organisation heraus entstanden und wiederum verinnerlicht sind. Hier gibt es eine Zusammenstellung mit einer Übersicht über Regelwerke aus mehr als fünf Jahren (zwischen 2011 und 2016). Doch würde es wenig bringen, einfach allgemeine Formulierungen zu übernehmen. Entscheidend ist der Prozess, nicht allein der Inhalt; vor allem wie gut es gelingt, alle einzubinden und zu beteiligen.

Gute Social-Media-Guidelines … 

… passen in den Struktur- und Kulturwandel im Unternehmen: Was bedeutet der digitale Wandel für unser Unternehmen und was ergibt sich daraus für die Social-Media-Aktivitäten?

… nennen die Themenfelder: Worum geht es in diesen Guidelines und was ist das Ziel?

… definieren Nutzen: Was bringt es dem einzelnen Mitarbeiter, sich damit auseinanderzusetzen?

… liefern Orientierung: Wie ist das Thema Social Media generell zu sehen, wie wird es im Unternehmen gehandhabt, und was ist für die einzelnen Personen zu beachten?

… schaffen Bewusstsein: Warum bin ich als erkennbarer Angehöriger des Unternehmens auch in meiner digitalen Präsenz wichtig?

… stellen Bezüge her: Was hat das Verhalten in sozialen Netzwerken mit dem Arbeitsleben sowie mit bereits etablierten Regeln – etwa in Arbeitsverträgen, Geheimhaltungsvereinbarungen – zu tun?

… liefern Handlungsvorschläge anhand von Beispielen:  Wo bin ich als Unternehmens-Angehöriger erkennbar? Wie sieht ein guter Auftritt aus?

… geben konkrete Anhaltspunkte für bestimmte Plattformen:Wo muss ich beispielsweise klarmachen, dass es sich hier um meine private Meinungsäußerung handelt? Was ist sonst noch zu beachten (beispielsweise Impressumspflicht, Vermeidung von Schleichwerbung …)?

… klären Zuständigkeiten: Wer ist im Unternehmen wofür verantwortlich? Wer darf in welchen Firmenfragen sprechen?

… beschreiben Abläufe: Was ist wie abzustimmen? Wie sehen Freigabeprozesse aus? Wen kann oder muss ich in welchen Fragen zu Rate ziehen?

… liefern Empfehlungen und Vorschläge für Formulierungen: Wie kennzeichne ich mein privates Blog? Wie ist die korrekte Schreibweise meines Unternehmens beispielsweise auf XING oder LinkedIn?

… berücksichtigen unterschiedliche Kommunikationsbedürfnisse: Besonders in Unternehmen mit heterogener Mitarbeiterstruktur muss den medialen und kommunikativen Voraussetzungen verschiedener Mitarbeitergruppen gerecht werden.

… etablieren Gespräche:  Lebendiger Austausch und aktive (gegenseitige) Unterstützung stehen im Mittelpunkt (und nicht ein statisches Regelwerk).

…. bieten Dialog an: Alle Unternehmensangehörigen sollten wissen, wo sie Fragen stellen und an wen sie sich im Zweifelsfall wenden können.

Über Guidelines hinaus: Mitarbeiter als aktive Markenbotschafter

Während Social-Media-Guidelines zunächst einmal von der Annahme ausgehen, dass Mitarbeiter als Unternehmensvertreter in sozialen Netzwerken und allgemein digitalen Medien ohnehin präsent sind, geht eine Strategie der aktiven Mitarbeiter-Markenbotschafter mittels sichtbarer Personenmarken deutlich weiter. Aber auch in einer solchen Strategie spielt die gemeinsame Erarbeitung von Leitlinien eine wichtige Rolle.

• Erfahren Sie, warum Marken unbedingt Gesichter brauchen.
• Lesen Sie mehr darüber, welche Ängste bei Unternehmensleitung und Mitarbeitern auftreten können und wie man damit konstruktiv umgeht. 
• Nutzen Sie meine kostenfreien Tools, die Reputationsskala für Personenmarken und das Social-Media-Inventory.

Der Beitrag Wie man Social-Media-Guidelines erarbeitet, die tatsächlich funktionieren erschien zuerst auf PR-Doktor.

Facebook und Marketing: Da denken viele immer noch fast ausschließlich an Fanpages. Oft völlig verkannt dagegen sind Facebook-Gruppen im Unternehmenskontext. Das gilt erst recht für die B2B-Kommunikation. Dabei bieten sie großes Potential für die Unternehmenskommunikation, und nicht nur für das Marketing. In diesem Beitrag erfahren Sie, wie Sie es ausschöpfen. Abschließend finden Sie eine Anleitung, wie Sie Ihre Fanpage mit einer Gruppe verbinden. (Direkt zur Anleitung springen.)

Warum Facebook in Deutschland für Unternehmen nahezu unverzichtbar ist

Man kann zu großen Unternehmen wie Facebook stehen, wie man will. Man kann sie als Datensammler verurteilen oder aus anderen Gründen ablehnen. Aber als Unternehmen in Deutschland kann man derzeit auf Facebook kaum verzichten. Deswegen soll dieser Beitrag hier (wie etliche andere, die ich zu dem Thema schon geschrieben habe) keinesfalls Werbung für das große soziale Netzwerk machen, sondern einfach darstellen, wie Firmen dort am besten kommunizieren.

Denn nicht die Absender von PR-Botschaften, die Marketingverantwortlichen oder der Vorstand, entscheiden, wo es sinnvoll ist, präsent zu sein. Vielmehr bestimmen die Stakeholder, wo sie sich aufhalten und austauschen. Zu solchem Austausch ebenso wie zur Bildung kleinerer, exklusiver Zirkel haben nun einmal sehr viele Menschen Facebook gewählt. Dem müssen Unternehmen, ob sie wollen oder nicht, Rechnung tragen.

„Maßgeblicher Treiber der digitalen Transformation sind die Kunden selbst.“ (Andreas Helios, Adobe)

Die Frage lautet aber, wie die Unternehmen dies umsetzen, denn eine reine Präsenz in sozialen Netzwerken reicht nicht aus. Ebenso wenig hilft es, eine Einheitssoße von mäßig interessanten Firmennews über alle digitalen Kanäle auszuschütten.

Fanpage: Unverzichtbar, aber vielleicht nicht der wichtigste Kanal

Die organische Reichweite – also die Anzeige regulärer Postings, die nicht mit Anzeigengeld hervorgehoben werden – von Facebook-Fanpages scheint weiter zu sinken. Darauf deuten alle Zeichen hin. Oft wird dies mit Facebooks Geschäftsmodell begründet, das ja unter anderem Finanzierung durch Werbung basiert. Doch der User hat selbst in der Regel gar kein großes Interesse daran, dass ihm zu viel Firmenpostings in den regulären Newsfeed gespült werden.

Dennoch sind Fanpages schon deswegen für Unternehmen unverzichtbar, weil sie zum einen Präsenz zeigen und es zum anderen erst ermöglichen, Werbung auf Facebook zu schalten. Auch können auf diese Weise Unternehmen mit ihrer Fanpage ihre Gruppen verwalten und moderieren.

Beispiel LinkedIn: Gruppen in anderen sozialen Netzwerken

Meiner Wahrnehmung nach haben Facebook-Gruppen auch im professionellen Kontext dafür gesorgt, dass beispielsweise XING-Gruppen längst nicht mehr die Bedeutung einnehmen, die sie noch vor einigen Jahren hatten. Dagegen lohnt es sich aber mehr und mehr, sich einmal die Gruppen bei LinkedIn anzuschauen. Das Business-Netzwerk hat in letzter Zeit sehr viele interessante Funktionen dazugewonnen und gewinnt in Deutschland zunehmend an Bedeutung. Hierzu werde ich demnächst noch einmal ausführlich etwas sagen.

Hier finden Sie eine meiner LinkedIn-Gruppen, zu der ich Sie herzlich einlade.

Sieben Tipps, wie Sie Facebook-Gruppen in der B2B-Kommunikation nutzen

1. Recherchieren, Informationen sammeln, Meinungs- und Marktforschung betreiben

Immer wieder läuft es in Unternehmen auf die eine Frage hinaus: „Was können wir denn aussenden?“ Dabei braucht man für den Kommunikationserfolg zunächst einmal Informationen: zum Markt, zu den Zielgruppen, zu den Themen, die gerade in einer bestimmten Branche oder einer definierten Zielgruppe relevant sind: Worüber wird in der Branche gesprochen? Was gibt es Neues bei den Wettbewerbern? Wie ticken unsere Bezugsgruppen und Kunden? All dies sind Fragen, deren Antworten man am besten im Dialog herausfindet, und dafür bieten die Facebook-Gruppen gute Möglichkeiten – wenn man denn die relevanten Gruppen findet.

Es gibt eigentlich kaum noch ein Thema oder ein Interessengebiet, zu dem es keine Facebook-Gruppe gäbe. Die Facebook-Suchfunktion liefert erste Anhaltspunkte. Aber schließlich gibt es auch geheime Gruppen, und hier spielen sich oft die wirklich relevanten Gespräche ab. Zudem hat nicht jede Gruppe einen „sprechenden“ Namen. Allein schon deswegen lohnt es sich, Facebook nicht nur über den Businessmanager zu verwalten, sondern hier mit Personenmarken präsent zu sein. Diese bekommen nämlich Gruppenvorschläge etwa basierend auf eigenen Interessen, davon ausgehend, wofür ihre Freunde sich interessieren oder nach Themen sortiert.

Wer hier allerdings auf einfache, automatisierte Informationsflüsse hofft, hofft vergebens. Wie auch sonst im Leben erhält man qualifizierte Informationen, wenn man Zeit investiert und sich persönlich engagiert. Auch dies funktioniert in anderen als den selbst eingerichteten Gruppen am besten mit persönlichen Profilen. Dabei ist es unerheblich, ob Sie Einzelunternehmer, Führungskraft oder Mitarbeiter in einem Unternehmen sind. Auf Facebook interagieren vor allem Menschen miteinander, und dem müssen Unternehmen jeder Größe ebenfalls Rechnung tragen.

2. Netzwerk pflegen und erweitern

Zugleich mit dem fachlichen Austausch entwickeln sich Beziehungen zu anderen Menschen mit ähnlichen Interessen. Auf diese Weise lassen sich, wie in der physischen Begegnung, auch neue Kontakte knüpfen. Gruppen bieten den Vorteil, dass Sie hier sogenannte „Weak Ties“ (nach Granovetter) finden, also solche Personen, die nicht zum engeren Netzwerk gehören – und deswegen auch nicht in Freundesvorschlägen oder in den Kommentarthreads der eigenen Kontakte auftauchen. Genau bei diesen liegt aber das eigentliche Wachstumspotential.

Auch hier geht es also wieder um den persönlichen Austausch zwischen Menschen. Ich denke, es wird mehr und mehr klar, warum sich eine Facebook-Präsenz auch für Unternehmer, Entscheider und Fachleute aus Unternehmen lohnt. Zweifelsohne erfordert dies eine Strategie, ein wenig Überlegung und dauerhafte Aufmerksamkeit: Wie will ich mich aufstellen? Wer kann was von mir sehen? Wie öffentlich oder wie privat ist mein Profil? Hier im UPLOAD Magazin habe ich einen ausführlichen Beitrag dazu geschrieben, wie Menschen aus Unternehmen ihre Facebook-Präsenz planen und gestalten können.

3. Produkte und Angebote weiterentwickeln

Crowdsourcing ist eine wunderbare Möglichkeit, sich bereits vor der Produktionsreife oder dem Release eines Produktes wertvolles Feedback aus einer interessierten Community geben zu lassen. So kann man Angebote sehr eng am Bedarf entwickeln und hat die Möglichkeit genau nachzufragen. Facebook-Gruppen eignen sich als Fokusgruppen, wenn man sie selbst anlegt. Aber es eignen sich auch fremde Themengruppen in bestimmten Fällen, um hier mit eigenen Fragen einzusteigen.

Wenn Sie für Crowdsourcing und Feedback zu eigenen Angeboten allerdings Gruppen nutzen, die andere eingerichtet haben, dann sollten Sie sich vergewissern, dass diese Art, sich Feedback einzuholen, mit dem Gruppenzweck vereinbar ist.

4. Kundenbeziehungen pflegen und Support liefern

Wer für die eigenen Kunden (und natürlich auch andere Interessenten und Multiplikatoren) spezielle Gruppen anbietet, sollte sich zunächst natürlich vergewissern, ob eine hinreichende Anzahl von ihnen in dem sozialen Netzwerk präsent ist. Die Wahrscheinlichkeit ist aber sehr hoch; denn auch wer hier (noch) keinen aktive Personenmarken-Pflege betreibt, hat häufig zumindest ein privates Profil. Zudem gilt natürlich auch hier wieder: Womöglich lassen sich auf diese Weise zusätzlich neue Kontakte erreichen.

Da jemand nur dann einer Gruppe beitritt und sich engagiert, wenn er oder sie einen Nutzen davon hat, sollte dieser im Vordergrund stehen. Support und Kundenservice kann man nicht nur über Facebook-Gruppen abdecken, aber Sie können hier ein wertvolles Zusatzangebot schaffen. Im Bereich E-Learning ist es regelrecht gang und gäbe, dass hier (meist geheime, also nicht von jedem zu entdeckende) Gruppen gibt, in denen Fragen beantwortet werden und Teilnehmer sich untereinander austauschen.

In diesem Beitrag habe ich Beispiele für verschiedene Gruppen, die solche Supportfunktion erfüllen, aufgezählt und verlinkt.  Hier finden Sie zudem viele weitere Tipps und Informationen zum Thema.

5. Gemeinsam Wissen vermehren und Themen voranbringen

Ich bin Mitglied nicht nur in privaten Gruppen, in denen ich mich zum Beispiel über sportliche Themen mit anderen austausche, sondern auch in zahlreichen Fachgruppen zu beruflichen Themen. Hier kann ich selbst Fragen stellen, aber ich helfe ebenso anderen weiter, wenn ich Antworten auf deren Fragen weiß.

Gemeinsam kann man, branchenübergreifend, aber auch innerhalb einer Branche oder eines Interessenverbandes, Agendasetting betreiben, Anliegen voranbringen und sich zusammenschließen.

6. Produkte vorstellen und Verkauf fördern

Ich habe es in diesem Beitrag bereits gesagt: Facebook-Gruppen können auch dem Direktmarketing dienen und Produkte promoten, Traffic für eigene Seiten erzeugen und direkte Verkäufe erzielen. Das zeigen Gruppen etwa im amerikanischen Raum schon sehr gut. In diesem Artikel sind einige Methoden vorgestellt, wie man mittels Gruppen Geld verdienen kann. Doch um zu erreichen, dass jemand Mitglied einer Gruppe wird und bleibt, in der Sie Eigenwerbung machen, müssen Sie schon wirklich gut und nutzbringend argumentieren.

Auch hier bin ich mir, ehrlich gesagt, für die Anwendung in Deutschland selbst im Zweifel, was die rechtlichen Aspekte angeht, sprich: inwieweit hier Werbe- und Wettbewerbsrecht greifen und wie es beispielsweise mit der Impressumspflicht aussieht. Daher bin ich mit solchen Empfehlungen vorsichtig, zumal ich nicht rechtsberaten darf und kann. Unternehmen, die Gruppen initiieren und insbesondere für Marketingzwecke nutzen wollen, sollten sich unbedingt juristisch begleiten lassen.

7. Mitarbeiter miteinander vernetzen

Noch ein kritisches Thema, vor allem in Deutschland: Nicht immer verträgt sich der Austausch von Mitarbeitern mit den Compliance-Regeln, erst recht dann nicht, wenn es um Unternehmensinterna gehen könnte. Deswegen haben sich Angebote wie „Workplace bei Facebook“ hierzulande wohl auch noch nicht flächendeckend ausgebreitet. Allerdings ist die Wahrscheinlichkeit relativ hoch, dass es auch in Ihrem Unternehmen längst informelle, geheime Facebook-Gruppen gibt, in denen sich Mitarbeiter untereinander austauschen.

Zumindest aber die Präsenz verschiedener Unternehmensvertreter in Fachgruppen zu den zuvor genannten Zwecken ist aus den beschriebenen Gründen sehr empfehlenswert.

Wie dürfen sich Mitarbeiter in Facebook-Gruppen engagieren?

Wenn Sie für Ihr Unternehmen noch keine Markenbotschafter-Strategie entwickelt haben, die gezielt auch die digitalen Präsenzen fördert, dann brauchen Sie zumindest Social-Media-Guidelines, um Verbindlichkeit und Sicherheit für alle Beteiligten zu schaffen. In diesem Beitrag finden Sie mehr Informationen und Tipps zum Thema Social-Media-Guidelines.

Gruppen beitreten, eigene Gruppen gründen

Für die Marktforschung sowie das Zuhören und auch die Teilnahme an Gesprächen sollten Sie sich in Gruppen engagieren, die andere gegründet haben. Nur so erfahren Sie von Themen, die andere bewegen und gewinnen einen Überblick über Zusammenhänge.

Der Vorteil „fremder“ – also von anderen gegründeten – Gruppen, in denen Sie Mitglied sind, liegt zudem darin, dass Sie hier die genannten „Weak Ties“ erreichen: Menschen, die Sie Ihrerseits noch nicht kennen und die andererseits auch noch nicht mit Ihrem Unternehmen in Berührung gekommen sind. Andererseits werden sowohl Moderatoren als auch Mitglieder der meisten Gruppen allzuviel Selbstdarstellung in den meisten Fällen nicht tolerieren.

In einer selbst eingerichteten Gruppe, die jemand aus Ihrem Unternehmen moderiert, machen Sie die Regeln; jedenfalls soweit diese mit den Facebook-Richtlinien konform gehen. Jedoch müssen Sie auch selbst dafür sorgen, dass Sie Mitglieder finden und diese aktivieren. Eine Gruppe zu moderieren, kann erheblichen Aufwand bedeuten, und es sollte natürlich auch durchgehend jemand erreichbar sein. Je nach Thema und Zusammensetzung der Gruppe kann es auch einmal hoch hergehen.

Andererseits können Sie nicht erwarten, dass andere Menschen von selbst zu Ihrem Gruppenziel beitragen oder sich engagieren, wenn sie keine Motivation dazu verspüren. Sie sollten sich also nicht nur überlegen, wen Sie in Ihre Gruppe(n) einladen wollen, sondern auch welchen Nutzen die Mitglieder davon haben einzutreten und auf Dauer mitzumachen.

Deswegen wird man die Zahl selbst gegründeter Gruppen nicht beliebig erhöhen. Vor allem zum Einstieg empfiehlt es sich auch für künftige Moderatoren, zunächst Erfahrungen in anderen Gruppe zu sammeln. Überlegen Sie sich genau den Zweck der Gruppe, die Nutzenargumentation und kalkulieren Sie die Ressourcen. Für Ihre Facebook-Gruppe(n) brauchen Sie eine eigene Teil- beziehungsweise Kanalstrategie!

Mitglieder einladen und Gruppe bekannt machen

Facebook bot bis vor einiger Zeit (leider) die Möglichkeit an, andere Mitglieder ungefragt der eigenen Gruppe hinzuzufügen. Das geht zum Glück nicht mehr, sondern ist der Einladen-Funktion gewichen. Diese finden Sie (Stand: November 2019) in der rechten Sidebar Ihrer eigenen, aber auch anderer Gruppen.

Dennnoch sollten Sie mit solchen Einladungen, wie auch mit Eventeinladungen, sparsam umgehen. Laden Sie, wenn überhaupt, nur solche Menschen ein, bei denen Sie sich eines Interesses sicher sind. Viel besser als der Push sind andere Möglichkeiten, in Ihre Gruppe(n) einzuladen.

Innerhalb von Facebook können Sie dazuPostings verfassen und natürlich auch gesponserte Postings/Anzeigen schalten. Nutzen Sie zudem Möglichkeiten, außerhalb von Facebook auf Ihre Gruppe aufmerksam zu machen, etwa in Ihrem Newsletter oder im Corporate Blog.

Ihre Facebook-Gruppe ist kein rechtsfreier Raum

Auch wenn Sie – innerhalb der Nutzungsbedingungen des Anbieters – für Ihre Facebook-Gruppe eigene Regeln bestimmen können, so müssen Sie sich zugleich an geltendes Recht halten, so wie überall in der Unternehmenskommunikation. Dazu zählen beispielsweise das Urheberrecht und auch das Wettbewerbsrecht. Auch Persönlichkeitsrechte von Mitarbeitern und anderen Beteiligten sind zu wahren. Lassen Sie sich also juristisch beraten! Natürlich sind Sie auch selbst dafür verantwortlich, ob und wie Sie die Tipps aus diesem Beitrag umsetzen. Ich übernehme keine Gewähr und behalte mir Irrtümer vor.

Facebook-Gruppe: Öffentlich, privat oder geheim?

Facebook-Gruppen können öffentlich sein. Dann kann jeder mitlesen; Mitglieder können Beiträge schreiben. Geschlossene Gruppen heißen jetzt „private Gruppen“, außer der Bezeichnung hat sich aber nichts verändert. Sie sind für alle Mitglieder findbar, aber die Inhalte nur für Mitglieder zugänglich. Geheime Gruppen dagegen sind nur für diejenigen zu finden, die davon wissen und eingeladen werden.

Hier im Hilfebereich von Facebook gibt es Informationen zu den Privatsphäre-Optionen für Facebook-Gruppen.

B2B versus B2C

B2B (Business to Business) bezeichnet Geschäfte und Beziehungen zwischen Unternehmen. B2C (Business to Consumer) bezieht sich auf Beziehungen zwischen Unternehmen und Endverbrauchern. Entsprechend wird auch in der externen Unternehmenskommunikation zwischen den beiden Bereichen unterschieden. Tatsächlich muss man konstatieren, dass die Unterschiede zwischen der B2B- und der B2C-Kommunikation sich in den Grundprinzipien viel weniger unterscheiden als oft angenommen wird.

Natürlich unterscheiden sich die Zielgruppen in der Zahl ebenso wie in den spezifischen Bedürfnissen. Die Art der Ansprache ist eine andere, und die Customer Journey vom Erstkontakt zum Abschluss und darüber hinaus ist eine andere. Auch gibt es ja in B2C-Unternehmen ebenfalls Beziehungen zu anderen Unternehmen und Kontakte zu den darin agierenden Personen.

Insofern gilt das Meiste des hier Gesagten für beide Bereiche (fast) in gleicher Weise und unterscheidet sich eben nur in der spezifischen Ausprägung. Jedoch geht es mir vor allem darum konkret zu zeigen, wie umfassend und vielfältig die Möglichkeiten für den B2B-Bereich sind. Damit will ich der Annahme entgegentreten, dass Facebook vor allem eine Konsumentenplattform, auch und gerade, was die Nutzung von Gruppen angeht. Natürlich gibt es viel mehr Gruppen zu Consumer- und privaten Themen.

Kurze Anleitung: Wie Sie Ihre Facebook-Gruppe zur Facebook-Fanpage hinzufügen

Facebook hat kürzlich die Funktionen für Gruppenadministratoren erweitert, wie in diesem Beitrag im Facebook-Newsroom beschrieben ist. Auch lassen sich Seiten schon seit einiger Zeit zu Fanpages hinzufügen und auf diese Weise als Unternehmen betreiben und verwalten.

Gruppen, die Sie bereits eingerichtet haben, können Sie über den Business-Manager auf der Startseite Ihrer eigenen Fanpage über den Tab „Gruppen“ mit dieser verknüpfen. Ebenso können Sie hier neue Gruppen direkt erstellen.

Sollte es in der Sidebar Ihrer Fanpage noch keinen Gruppen-Tab geben, dann fügen Sie diesen über Einstellungen > Seite bearbeiten hinzu.

Video: Facebook-Gruppen in der B2B-Kommunikation

Dieses Video aus dem Oktober 2017 bezieht sich auf die frühere Version dieses Beitrags. Die Aussagen darin sind aber unverändert gültig, daher bleibt es vorerst online.

Hier geht es zum Video auf YouTube.

Der Beitrag Warum B2B-Unternehmen auf Facebook-Gruppen setzen sollten erschien zuerst auf PR-Doktor.

Viele Informationen, mit denen ich mich befasse, stammen aus Social Media – manchmal nur der Hinweis auf eine Veranstaltung, manchmal eine Meinungsäußerung mit anschließender Diskussion. Wenn ich mich mit einem Thema, wissenschaftlich oder sonstwie als Autorin, in der Art befasse, dass ich nachweisen muss, wo ich die Informationen herhabe, komme ich um Zitate nicht herum. Und da gibt es einiges an Regeln.

Bei Zitaten in wissenschaftlichen Texten unterscheidet man in der Regel zwischen Wissens- und Informations- oder Datenquellen. Wissensquellen sind im Normalfall solche Texte, die den Stand der Forschung wiedergeben – also Zeitschriftenartikel oder Bücher, die wissenschaftlichen Standards entsprechen.

Informations- oder Datenquellen sind dagegen vielfältiger. Das können sein:

• Statistiken
• Interviews
• Broschüren
• Publikationen von Behörden

Und eben auch: Äußerungen in Social Media.

Klar, solche Quellen kann ich verwenden. Ich muss nur vorher abwägen, wie relevant und auch wie verlässlich das ist. Zitiere ich in einem anderen als einem wissenschaftlichen Zusammenhang, ist das Ganze etwas lockerer zu sehen. Aber korrekt und nachvollziehbar, das müssen alle Zitate immer sein.

Und so geht’s: Zitieren aus Social Media

Wenn klar ist, dass diese Äußerung oder Information, die ich auf Twitter oder in einem Blog gefunden habe, in meinen Text soll, muss ich eines vor allem sicherstellen: Leute, die den Text lesen, müssen das Zitat prüfen können. Dafür muss ich die Fundstelle angeben. Einfach nur „Twitter.de“ reicht nicht. Zudem muss deutlich werden, wer es geschrieben hat. Die Fragen dazu lauten:

1. Wer hat das gesagt, was ich hier zitieren will?
2. Wo hat er das gesagt?
3. Wann hat er es gesagt?
4. Wie lautet die Adresse, an der die Aussage zu finden ist?
5. Wann habe ich den Beitrag zuletzt gesehen?

Zitate aus Blogs

Hier kann ich meist sehen, wer den Text verfasst hat, denn die meisten Blogs sind entweder „inhabergeführt“ oder nennen die Urheberin. Zum Beitrag „Working out loud“ kann das dann im Literaturverzeichnis so aussehen:

Lohrmann, Christiane [Blogeintrag] (2018):Working Out Loud im Unternehmen: Die neue Art, zu arbeiten?, [Blog Zukunft Personal der spring Messe Management GmbH], veröffentlicht am 9.11.2018, online unter: https://blog.zukunft-personal.com/de/2018/11/09/working-out-loud-im-unternehmen-die-neue-art-zu-arbeiten/ (Zugriff:  27.9.2019)

Lydia Prexl schlägt in ihrem Buch „Mit digitalen Quellen arbeiten“ die Ergänzung um das Format bei Zitaten aus Social Media vor (Prexl, 2016, S. 196).

Der Kurzbeleg im Text:(Lohmann, [Blogeintrag], 2018); auch die Angabe eines Kurztitels richtet sich nach dem Zitationsstil.

Heutzutage wird in Blogs nicht mehr so sehr viel kommentiert – aber es kommt vor. Wenn ich das zitieren will, kann das so aussehen:

Maike Clausnitzer, [Blogkommentar] (2019): Das ist eine spannende Interpretation!, zu: Baller, Heike: Meine Gedanken zur berühmten See-Szene mit Colin Firth [Blogeintrag],[Blog Kölner Leselust], veröffentlicht am 29.5.2019, 13:04 h, online unter: https://www.koelner-leselust.de/meine-gedanken-zur-beruehmten-see-szene-mit-colin-firth/ (Zugriff: 27.9.2019)

Zitate aus Twitter

Um die URL eines Tweets zu bekommen, kann ich ihn anklicken. Dann öffnet er sich als eigenes Fenster bei Twitter. Oder ich kann ihn über das Symbol mit dem Pfeil unterhalb des Tweets – ganz rechts – kopieren. Diese konkrete URL ist unerlässlich. Da es bei Twitter keine Titel gibt, empfiehlt es sich, die ersten Worte des Tweets ins Literaturverzeichnis mit aufzunehmen.

So kann das aussehen:

Potsdam-Institut [Twitter] (2019): Vorschläge machen für die bessere Welt …, [Twitter-Account des Potsdam-Instituts für Klimaforschung], veröffentlicht am 25.9.2019 um 10: 36 h, online unter: https://twitter.com/PIK_Klima/status/1176777389113774085?s=20, (Zugriff: 27.9.2019)

Auch bei Twitter wird kommentiert – auch hier gibt es die Möglichkeit den einzelnen Kommentar mit seiner URL über das Symbol ganz rechts unter dem Kommentar eindeutig identifizierbar zu machen:

EcoBus, [Twitter] (2019): Vielleicht können wir ja auch mal …, [Twitter-Account des Ridesharing-Systems Ecobus], veröffentlicht am 25.9.2019, 12:50 h,  online unter: https://twitter.com/ecobus_jetzt/status/1176811231191228416?s=20(Zugriff: 27.9.2019)

Die Urheber der beiden Beispiele sind nun keine Einzelpersonen. In der Regel werden gerade größere Social-Media-Accounts von einer Gruppe zuständiger Leute betreut.

• Manche nennen dann in den Tweets Abkürzungen, mit deren Hilfe einzelne Personen erkennbar werden (Stadtbibliothek Köln, (Smombies) [Twitter] (2019): https://twitter.com/stbibkoeln/status/1169539738132451329?s=20, Zugriff: 26.9.2019; die einzelnen Namen hier: Stadtbibliothek Köln (Account) [Twitter] (2019): https://twitter.com/stbibkoeln?s=17, Zugriff: 26.9.2019),
• Andere nennen beim Wechsel von der einen zur andern Person, wer gerade dran ist (Texttreff-Blog, (Morgen) [Twitter] (2019): https://twitter.com/TT_Blog/status/1176011102397837312?s=20, Zugriff: 26.9.2019)
• bei anderen Accounts bleibt das offen.

Es hängt vom Kontext des Zitats ab, ob die Einzelperson hinter dem zitierten Tweet wichtig ist.

Die Belege im Fließtext:

(Potsdam-Institut, [Twitter], 2019)

(Ecobus, [Twitter], 2019)

Blogs und Twitter sind in der Regel ohne Zugangsbeschränkung; anders sieht es beispielsweise bei XING, Facebook, Instagram und LinkedIn aus: Hier muss man Mitglied sein, um Inhalte lesen zu können. Das macht Beiträge dort weniger attraktiv fürs Zitieren. Bei Facebook gibt es allerdings auch öffentliche Postings, weil einzelne Posts auf „öffentlich“ geschaltet werden.

Zitate aus öffentlich zugänglichen Posts von Facebook

Wenn es öffentlich gestellte Beiträge einzelner Personen sind, kann das so aussehen:

Hoffmann, Kerstin [Facebook], (2014): Was genau macht eigentlich ein soziales Netzwerk/Social Media aus?, [Facebook-Account von Dr. Kerstin Hoffmann], veröffentlicht  am 20.2.2014, online unter: https://www.facebook.com/kerstin.hoffmann/posts/10202710676183587?comment_id=7532564&offset=0&total_comments=31(letzter Zugriff: 27.9.2019)

Für den Fließtext:

(Hoffmann, [Facebook], 2014)

Kommentare darunter sehen so aus:

Specht, Thilo [Facebook] (2014): Für mich sind es Plattformen, in: Hoffmann, Kerstin: Was genau macht eigentlich ein soziales Netzwerk/Social Media aus?, veröffentlicht am 22.2.2014 um 9:18 h, online unter: https://www.facebook.com/kerstin.hoffmann/posts/10202710676183587?comment_id=7532564&offset=0&total_comments=31 (letzter Zugriff: 27.9.2019)

Für den Fließtext:

Specht, [Facebook], 2014)

Die so genannten „Seiten“ von Institutionen oder Unternehmen kann man auch nur durchsuchen, wenn man bei Facebook angemeldet ist. Wie bei Xing, LinkedIn und Instagram spricht dieser Umstand entschieden gegen das Zitieren solcher Quellen – sie können von anderen nicht überprüft werden. Sollte es absolut unerlässlich sein, diese Aussage zu zitieren, muss ich die Erlaubnis dazu einholen und kann es als „persönliche Kommunikation“ vermerken. Diese Lösung stellt Lydia Prexl in ihrem Buch vor. Diese Art des Zitats ist aber nur „im Notfall“ anzuwenden (Prexl, 2016, S. 195f).

Youtube zitieren

Inzwischen kann man Youtube als Suchmaschine bezeichnen – viele Nutzer*innen suchen gezielt hier nach Informationen. Das können Anleitungen sein, wie denn nun die Kaffeemaschine in der Ferienwohnung funktioniert, Nachhilfe in Schulfächern oder Diskussionsbeiträge zu wirklich allen denkbaren Themen. Die Bandbreite ist enorm. Auch für die Literaturrecherche gibt es Tipps:

Duke University Medical Center Library & Archives [Youtube] (2012): 5 Tips for Searching PubMed, [Youtube-Kanal von Duke University Medical Center Library & Archives], veröffentlicht am 9.7.2012, online unter https://www.youtube.com/6wWeeCBBlk4 (Zugriff: 27.9.2019).

Der Kurzbeleg:

(Duke University Medical Center Library & Archives,[Youtube], 2012)

Zitate aus Foren

Es gibt offene und geschlossene Foren. Aus offenen zu zitieren, ist einfach, aus geschlossenen schwierig, in zweierlei Sinne des Wortes:

• Die Leserin kann das Zitat nicht selbst überprüfen
• Die Urheberin will ggf. nicht zitiert werden – geschlossene Foren sind eine Art Schutzraum

Deshalb gilt bei geschlossenen Foren, was ich oben zu XING, Facebook und Co gesagt habe: nur im äußersten Notfall und „erlaubt“.

Aber auch bei offenen Foren kann ich Schwierigkeiten bei der Zuordnung von Beiträgen bekommen, denn viele Foristi schreiben unter Pseudonym. Bei Fachforen kann ich die detaillierten Profile nur als registriertes Mitglied einsehen. Meine Einstellung, dass der Klarname zwingend erforderlich sei, wird von anderen nicht geteilt. So schreibt Lydia Prexl in ihrem Buch „Mit digitalen Quellen arbeiten“, dass einige Zitationsstile in ihren Manuals auch das Pseudonym oder den Benutzernamen von Twitterern oder Foristi akzeptieren. (Prexl, 2015, S. 194). Das sollte man dann also vorher klären.

Bei Foren gibt es die Unterscheidung von Thread (das bezeichnet eine vollständige Diskussion im Forum) und Post (das ist ein einzelner Diskussionsbeitrag). Bei langen Threads ist es sinnvoll, den einzelnen Beitrag nachzuweisen. Es gibt hier allerdings keine einzelne URL für den einzelnen Post:

Riothamus, [Onlineforum] (2018): In den Sagas kommen mitunter … in: VendelPanzer: Ethnische Minderheiten bei den Wikingern?, [Geschichtsforum.de], veröffentlicht am 7.8.2018, online unter: https://www.geschichtsforum.de/thema/ethnische-minderheiten-bei-den-wikingern.54229/(Zugriff 27.9.2019)

Im Fließtext:

(Riothamus, [Onlineforum], 2018)

Fazit

Zitate aus Social Media erfordern dieselben Angaben wie andere Zitate auch; die Vielfalt der unterschiedlichen Zitierregeln ist groß. Wenn ich mich für einen Stil entschieden habe, muss ich auch dabeibleiben. Eine Binsenweisheit, aber gerade, wenn die Regeln für Online-Zitate nicht direkt einsehbar sind, ist sie umso wichtiger. Für wissenschaftliche Arbeiten an Universitäten usw. empfehle ich gerade wegen solcher Zweifelsfälle, eine Literaturverwaltungssoftware zu nutzen. Da kann ich den Stil auswählen und muss mir dann um Sonderfälle keine Gedanken mehr machen.

Digitale Aussagen können geändert werden – deshalb mein Tipp: Machen Sie einen Screenshot von der Seite mit der zitierten Aussage, und sei es nur für die eigene Sicherheit. Im Zweifelsfalle können Sie so nachweisen, dass diese Aussage an dieser Stelle einmal gestanden hat. Nicht alle Blogbetreiber zeigen ihre Bearbeitungen von Beiträgen an. Manche Menschen bei Twitter löschen Tweets. Selbst, wenn „bearbeitet“ unter einem Forumsbeitrag steht, können Sie andernfalls nicht nachweisen, dass vorher exakt das dort gestanden hat, was Sie zitiert haben.

Neben meiner eigenen Erfahrung mit dem Thema haben mir folgende Bücher weitergeholfen:

• Lydia Prexl (Quellen) (2016²): Mit digitalen Quellen arbeiten. Richtig zitieren aus Datenbanken, E-Books, Youtube und Co, Ferdinand Schöningh, Paderborn, ISBN: 978382524027
• Thomas Träger (Zitieren) (2016): Zitieren 2.0. Elektronische Quellen und Projektmaterialien korrekt zitieren, Verlag Fran Vahlen, München, ISBN: 97783800651344 (dieses Buch habe ich übrigens rezensiert)

Hinweis von Dr. Kerstin Hoffmann: Gastbeiträge müssen nicht meine Meinung wiedergeben. Die Autorin ist für ihre Aussagen selbst verantwortlich.

Der Beitrag Wie zitiere ich korrekt aus Social Media? erschien zuerst auf PR-Doktor.

Haben Sie wirklich noch den Überblick über alle Konten, Profile, Seiten Ihres Unternehmens in sozialen Netzwerken? Wann haben Sie zuletzt Ihre Strategie überprüft? Haben Sie einen Plan, was Sie wann wo für wen und wie oft posten wollen? Sind alle Ihre Kurzbios, Daten, Bilder, Links auf dem neuesten Stand? Sind alle Beteiligten, die daran mitarbeiten, eingebunden? Soziale Netzwerke wandeln sich schnell. Strategien müssen sich ständig anpassen. Umso entscheidender ist es, die Übersicht zu behalten. Hier ist mein gründlich überarbeiteter großer Social-Media-Check mit drei verschiedenen Vorschlägen für das systematische Vorgehen. Dazu schenke ich Ihnen mein Social-Media-Inventory als Tabelle zum Download mit einer genauen Anleitung, wie Sie diese ausfüllen.

Rundum oder Schritt für Schritt: So kommt Ordnung in Ihre Social-Media-Konten

Alle hier beschriebenen Vorgehensweisen basieren darauf, dass Sie bereits eine Social-Media-Strategie verfolgen, die in Ihr gesamtes Kommunikationskonzept eingebettet ist. Der Social-Media-Check ersetzt also keine umfassende Kommunikations- und Social-Media-Strategie, sondern ergänzt sie taktisch und hilft bei der praktischen Umsetzung. Zugleich kann er aber dabei helfen, die Strategien zu überprüfen und auf Überarbeitungsbedarf hinweisen. Deswegen spreche ich im Folgenden auch von „Taktiken“ und nicht von „Strategien“.

Der Social-Media-Check dient dazu …

⇨ die eigene Vorgehensweise und die dazugehörigen Prozesse zu überprüfen

⇨ den Überblick (wieder-) zu gewinnen

⇨ dafür zu sorgen, dass dieser Überblick künftig jederzeit für alle Beteiligten auf Abruf vorhanden ist.

⇨ Handlungsbedarf zu erkennen und entsprechende Schritte einzuleiten.

A propos Social-Media-Strategie

Der Social-Media-Check kann eine gute Informationsbasis bereitstellen, um eine Social-Media-Strategie neu zu erarbeiten oder zu überarbeiten. Diese sollte aber immer im größeren Zusammenhang der Contentstrategie und diese innerhalb der Gesamtkommunikation betrachtet werden. Mehr Tipps und Best Practice für Ihre Kommunikationsstrategie und Ihre Social-Media-Strategie finden Sie hier im PR-Doktor.

1. Die Rundum-Taktik

Ausgangslage: 

Sie kommunizieren, über den eigenen Content Hub hinaus, strategisch geplant und umfassend in sozialen Netzwerken. Sie haben zahlreiche Profile und Seiten, etwa bei Facebook (hier betreiben Sie idealerweise zusätzlich Gruppen), LinkedIn, XING, Twitter, YouTube, Instagram. Weiterhin nutzen Sie vielleicht Angebote wie Pinterest und bieten Ihren Zielgruppen interessante Links in Social-Bookmarking-Diensten (wie Flipboard) an. Sie publizieren auf verschiedenen externen Plattformen nd … – ja, was eigentlich noch?

Das ist zu tun:

⇨ Laden Sie das Social-Media-Inventory herunter und richten Sie es für Ihr Unternehmen und zu Ihren Abläufen sowie Tools passend ein.  

⇨ Listen Sie alle Profile, Seiten und Accounts Ihres Unternehmens auf.

⇨ Analysieren Sie Ihre Pinnwände und stichprobenartig einzelne Postings. Vergleichen Sie anhand der Publikationen und Diskussionen der vergangenen Wochen die tatsächliche Vorgehensweise mit der ursprünglich geplanten Strategie und deren taktischer Umsetzung.

⇨ Arbeiten Sie die gesamte Social-Media-Checkliste ab.

Wenn sich anhand der gründlichen Prüfung zusätzlicher Handlungsbedarf ergibt: Gehen Sie beispielsweise vor wie in der Aufbau-Taktik beschrieben. 

Die Social-Media-Checkliste

Start

• Fragen Sie sich ehrlich (im Team): Habe ich/haben wir noch den Überblick über alle Profile, Konten und Kanäle?
• Fahnden Sie gezielt nach Profilen, die Sie vielleicht einmal angelegt, aber nie wirklich genutzt haben.
• Laden Sie das Social-Media-Inventory herunter und richten Sie es ein.

Inventarisierung

• Legen Sie während der Erfassung jeweils für jedes Profil, jede Präsenz, jede Seite, jede Gruppe eine neue Zeile an.
• Gehen Sie die Punkte in der Tabelle einzeln durch. Dabei sind die folgenden besonders wichtig:
  • Sind alle Beschreibungen, Daten, Texte, Inhalte, Bilder, Links auf allen Plattformen aktuell?
  • Für jedes einzelne Angebot: Hat sich etwas an den Regularien, Funktionen, an der Bedienungsweise der einzelnen Plattformen geändert?
  • Prüfen Sie, ob alle Zugriffsrechte noch stimmen. Sind vielleicht Personen noch mit Rechten versehen, die gar nicht mehr im Unternehmen arbeiten oder längst andere Aufgaben wahrnehmen.
  • Checken Sie auch, welchen Apps Sie im Laufe der Zeit Zugriff auf Ihre Profile und Seiten gestattet haben – und ob Sie das wirklich noch alles wollen.
  • Richten Sie überall dort, wo es möglich, aber noch nicht geschehen ist, eine 2-Faktor-Authentifizierung ein.

Nach der gründlichen Erfassung

• Stimmt die tatsächliche Vorgehensweise mit der Strategie und Taktik überein, die Sie insgesamt und für jeden einzelnen Account vorgesehen haben?
• Brauchen Sie jede dieser Präsenzen noch und sind sie aktiv gepflegt – oder sollten sie einzelne besser stilllegen? – Zu beachten: Wie man Accounts stilllegt, hängt von der jeweiligen Plattform ab. Geben Sie aber nicht vorschnell Nutzernamen auf, etwa Ihren Firmennamen, nur weil Sie ein Angebot vorerst stilllegen.
• Wollen Sie neue Tools oder Social-Media-Dashboards einführen? Wenn ja: Was ist dafür zu tun?
• Sind die eigenen Accounts und Profile auf Ihren eigenen Websiten noch aktuell, korrekt eingebaut und verlinkt? (Stichwort: Google+. Taucht das vielleicht noch irgendwo auf?)
• Überarbeiten Sie ggf. Strategie und Konzeption.

Weiteres Vorgehen

• Halten Sie die Tabelle stets aktuell und für alle Beteiligten verfügbar.

2. Die Schritt-für-Schritt-Taktik

Ausgangslage:

Ihre Profile und Seiten in sozialen Netzwerken sind gut sortiert. Sie haben den Überblick, und Ihre Abläufe stimmen – auch in der Content-Distribution. Sie möchten aber Details weiter optimieren, zum Beispiel die Informationsflüsse in alle Richtungen besser kanalisieren und selektieren. Vielleicht kommen aber zu viele Daten herein, die gar nicht mehr gesichtet werden können. Womöglich müssten eigentlich mal dringend gründlich aufräumen, aber es fehlt gerade die Zeit dazu. Da die Grundlage stimmt, können Sie Schritt für Schritt vorgehen, indem Sie nach und nach erfassen und optimieren.

Das ist zu tun:

Integrieren Sie die schrittweise Überprüfung in Ihre täglichen Arbeitsabläufe, beispielsweise wie folgt:

⇨ Laden Sie das Social-Media-Inventory herunter und richten Sie es für Ihr Unternehmen und zu Ihren Abläufen sowie Tools passend ein.  

⇨ Tragen Sie für den Anfang die wichtigsten Profile, die Sie täglich oder häufig nutzen, in die Tabelle ein.

⇨ Immer dann, wenn Sie einen Newsletter, eine Nachricht oder sonst eine Information von einer selten genutzten Plattform erhalten, gehen Sie dorthin und checken die einzelnen Punkte aus der Tabelle.

⇨ Fahnden Sie nach und nach – immer dann, wenn etwas Zeit ist – gezielt nach Accounts, die Sie vielleicht einmal angelegt, aber nie wirklich genutzt haben.

⇨ Prüfen Sie bei jeder Plattform, ob die geplante und die tatsächliche Vorgehensweise noch übereinstimmen.

⇨ Prüfen Sie, ob und wie Sie die einzelnen, selten genutzten Accounts noch brauchen.

⇨ Arbeiten Sie auf diese Weise nach und nach die Social-Media-Checkliste ab.

Auch hier wird sich schnell erweisen, an welchen Stellen Sie nachregulieren sollten. Unter Umständen zeigt sich, dass Ihre Strategie insgesamt überarbeitet werden sollte und Sie danach eine neue taktische Vorgehensweise entwickeln. Oder Sie stellen fest, dass Ihre tatsächlichen Arbeitsabläufe von dem abweichen, was Sie eigentlich geplant hatten, und Sie passen sie wieder an. Im zweiten Fall haben Sie dann nach einiger Zeit wieder den kompletten Überblick gewonnen und können überlegen, ob Sie Ihre Strategie noch einmal grundlegend neu planen wollen.

3. Die Ausbau-Taktik

Ausgangslage:

Sie sind bereits als Unternehmen und als Personenmarke (oder mit verschiedenen Personenmarken) in ausgewählten sozialen Netzwerken präsent. Diese Profile, Seiten und Gruppen haben Sie gut im Griff. Vielleicht haben Sie mit den zuvor beschriebenen Taktiken bereits sortiert und aufgeräumt. Jetzt wollen Sie sich weitere Angebote erschließen.

Das ist zu tun:

Um den Ausbau Ihrer Präsenzen auf eine solide Basis zu stellen und gleich Ordnung zu schaffen und zu behalten, könnten Sie folgendermaßen vorgehen.

⇨ Checken und reservieren Sie (wenn noch nicht geschehen), Ihren (Benutzer-/Firmen-) Namen auf weiteren Plattformen. Dabei könnten zum Beispiel Angebote wie  NameChk und KnowEm helfen. Welche Plattformen die für Sie relevanten sind, kann natürlich nur eine ausführliche Strategie-Erarbeitung zeigen.

⇨ Setzen Sie Prioritäten. Welches sind die Haupt-Kommunikations-Kanäle? Mit welchen wollen Sie beginnen? Welche später ausbauen?

⇨ Legen Sie fest, wer für Ihr Unternehmen wo und wann und was sagen darf – und in welcher Form.

⇨ Beschreiben Sie Prozesse und Abstimmungspläne detailliert, übersichtlich und für alle Beteiligten verständlich: Wer ist wofür zuständig? Wer muss wann informiert werden? Wer reagiert im Krisenfall? Was ist dabei zu beachten?

⇨ Arbeiten Sie sich gründlicher in alle Funktionen der einzelnen Angebote ein und bauen Sie die Accounts gezielt aus. Wenn Ihre XING-Kontakte bisher nicht verschlagwortet sind, könnten Sie das jetzt tun. Sie könnten Twitter-Listen anlegen. Oder Sie könnten die gestalterischen und funktionalen Möglichkeiten Ihrer Facebook-Seite stärken nutzen. Denken Sie – abhängig von Ihrer Strategie – über Premium-Accounts, Facebook-Anzeigen und über eine stärkere Vernetzung zwischen Website/Blog und sozialen Netzwerken nach.

⇨ Denken Sie, wenn noch nicht geschehen, über Tools nach, die Ihnen die gemeinsame Arbeit erleichtern.

⇨ Etablieren Sie, wenn noch nicht geschehen, ein sinnvolles Monitoring. Siehe unter „Kontroll-Taktik“. Wenn Sie bereits eines haben, bauen Sie es weiter aus, so dass die Ergebnisse aussagekräftiger werden und beim weiteren Ausbau gezielt nutzbar sind.

Die Ausbau-Taktik basiert auf einer funktionierenden Strategie und funktioniert nur dann gut, wenn diese regelmäßig überprüft und weiterentwickelt wird. Dazu gehören immer auch die entsprechenden internen Prozesse und Tools – um diese wird es im Verlauf des Jahres in weiteren Beiträgen noch genauer gehen. 

Das Social-Media-Inventory als Tabelle zum kostenlosen Download

Für die Bestandsaufnahme habe ich eine sehr einfache Exceltabelle entwickelt. Hier können Sie alle Profile, Seiten und Accounts eintragen – persönliche ebenso wie Gemeinschafts- und  Unternehmenspräsenzen. Auf diese Weise gewinnen und behalten Sie eine umfassende Übersicht darüber, welche Angebote Sie überhaupt und in welcher Weise nutzen.

Im Folgenden finden Sie Hinweise, wie Sie mit dem Social-Media-Inventory arbeiten. Sie können die Excel-Tabelle beliebig nach eigenen Bedürfnissen ergänzen. Ich habe sie so allgemein angelegt, dass sie eigentlich für jeden Nutzer gut funktionieren sollte.

Hier geht es direkt zum Download der Tabelle (keine Anmeldung, keine Registrierung).

Hinweis: So setzen Sie das Inventory am besten ein

Das Inventory eignet sich für die Bestandsaufnahme in Unternehmen, in Teams oder Abteilungen, ebenso aber für Einzelunternehmen und einzelne Personenmarken. Markenbotschafter innerhalb von Unternehmen legen sich zusätzlich eine eigene Tabelle für ihre Personenmarke an. Gerade für exponierte Personen, etwa einen in sozialen Netzwerken präsenten CEO, wird es ebenfalls ein Team geben, das daran mitarbeitet. Excel an sich ist natürlich noch kein  Kollaborationstool. Je nach Größe der Organisation können Sie die Tabelle als Grundlage verwenden, um sie beliebig weiter auszubauen, und sie gegebenfalls in Ihr Kollaborationstool zu integrieren. Wie dies genau auszugestalten ist, hängt von den Funktionen der gewählten Plattform ab. Deswegen enthält die Excel-Tabelle auch möglichst wenige spezifische Funktionen, wie etwa Dropdown-Menüs. Bauen Sie diese ggf. ein, um allen Beteiligten die Arbeit zu erleichtern.

Tipp: Für jeden neuen turnusmäßigen Check können Sie die Tabelle duplizieren und unter einem neuen Dateinamen ablegen. Auf diese Weise lässt sich jeder vorige Stand abrufen und die Entwicklung über die Zeit hinweg betrachten.

Bestandsaufnahme aller Accounts und Profile

Legen Sie in der Tabelle für jedes Profil oder Konto, das Sie in einem sozialen Netzwerk betreiben, eine eigene Zeile an. Wenn Sie mehrere Konten pro Plattform betreiben, empfiehlt es sich, diese untereinander anzulegen.

Etliche Profile werden Ihnen sofort einfallen. Fahnden Sie aber auch gezielt nach Accounts, die Sie vielleicht einmal angelegt, aber nie wirklich genutzt haben, oder die nur dazu dienten, sich den betreffenden Benutzernamen zu sichern. Hinweise darauf könnten Sie beispielsweise in Ihren E-Mails finden. Vielleicht erhalten Sie auch von Zeit zu Zeit Newsletter oder sonstige Nachrichten von Plattformen, an die Sie gar nicht mehr gedacht hatten, und werden auf diese Weise daran erinnert. Das ist dann eine gute Gelegenheit, das betreffende Profil ebenfalls in die Tabelle einzutragen. Gleiches nehmen Sie natürlich mit Konten vor, die Sie neu anlegen.

Social-Media-Inventory: Die einzelnen Felder ausfüllen – so geht’s

Die Bezeichnungen der einzelnen Felder beziehen sich auf das Social-Media-Inventory, das Sie hier herunterladen können.

• Datum des letzten Checks

Tragen Sie hier das Datum ein, an dem Sie das Profil, die Seite oder die Präsenz, die in dieser Zeile beschrieben ist, zuletzt überprüft haben. Wenn Sie die Tabelle jeweils neu ablegen und alle eingetragenen Profile checken, dann brauchen Sie das Datum natürlich jeweils pro Check nur einmal einzutragen.

• Plattform/Anbieter

Um welche Plattform/welches soziale Netzwerk handelt es sich? Beispiele: XING, LinkedIn, Facebook oder Twitter.

• Angelegt am

Pro Profil (deswegen also bei mehreren Profilen/Seiten/Gruppen bei einem Anbieter für jedes davon eine neue Zeile anlegen): Wann haben Sie den Account eröffnet beziehungsweise sich angemeldet? Wenn dies nicht mehr bekannt und im Profil nicht angegeben ist, hilft oft der Blick auf das erste Posting.

• URL

Hier steht der Deep Link zu Ihrem Profil/zu Ihrer Seite/Ihrer Gruppe, und zwar so, wie er für andere aufrufbar ist. So haben Sie sie für alle Zwecke, etwa die Weitergabe an andere oder die Verlinkung von anderen Seiten aus, schnell zu Hand.

• Benutzername/ (…)

Wie auf der Plattform angegeben. Nicht alle Plattformen erfordern einen Benutzernamen, bei manchen ist er mit dem Personen- oder Firmennamen identisch.

• Screenname (falls abweichend)

Nicht immer sind Benutzername und Screenname gleich. Bei Twitter können Sie entweder auch als eigentlichen Namen das Handle angeben oder eine eigene Bezeichnung. Mein Twitter-Handle beispielsweise lautet @PR_Doktor, aber als Namen lasse ich meinen eigenen anzeigen: Dr. Kerstin Hoffmann. Gleiches lässt sich auch für Unternehmen so handhaben.

• Persönliches Profil
• Unternehmens-/Gemeinschaftsprofil
• Seite 
• Gruppe

Zutreffendes kennzeichnen.

• Aktiv (A) oder stillgelegt (S)?

Manche Profile und Seiten legt man zunächst nur an, um den eigenen Namen als Benutzernamen vorsorglich zu sichern. Andere will man temporär ausprobieren. Oder man hat ein Angebot eine Zeitlang intensiv genutzt, aber dann haben sich die Prioritäten verschoben. Daher sollten Sie beim Check auch die Gewichtung überprüfen. Ein stillgelegter Account braucht womöglich eine geänderte Kennzeichnung. Vielleicht wollen Sie auch die Sichtbarkeitseinstellungen verändern. Von manchen sozialen Netzwerken wollen Sie sich womöglich ganz verabschieden, weil sie nicht mehr zu Ihrer Personenmarken-Strategie passen. Geben Sie aber nicht vorschnell Nutzernamen auf, etwa Ihren Firmennamen, nur weil ein Angebot vorerst stillliegt.

Steht in diesem Feld ein „S“, braucht der Check für dieses Profil allerdings erst einmal nicht weiterzugehen. Es ist sinnvoll, alle stillgelegten Profile ans Ende einer solchen Liste oder in eine separate Liste zu legen und ggf. wieder hervorzunehmen, wenn sie doch wieder aktiviert werden sollen.

• Zahl der Kontakte/Fans/ Follower

Tragen Sie hier die Zahl am Stichtag des Erfassungsdatums ein. Wenn eigene Follows und Follower voneinander abweichen (beispielsweise bei Twitter oder Instagram), dann geben Sie hier zwei Zahlen ein und kennzeichnen es entsprechend.

• Inhalte/Kanalversprechen (lt. Strategie)

Was wollen Sie mit dem Account bewirken? Was ist das Kanalversprechen an Ihr Netzwerk? Welche Arten der Botschaften gehören dazu? Hier ist eine kurze Notiz dazu unter Umständen sinnvoll, damit Sie auf den ersten Blick wissen, was in dieses Profil an Inhalten hineingehört. Wenn Sie ansonsten einen guten Überblick über Ihre Strategie haben, ist dieses Feld optional. Mehr zum Thema „Kanalversprechen“ finden Sie hier.

• Kurz-Bio aktuell?

Stimmt Ihre Selbstbeschreibung noch? Wenn nicht, ändern oder ergänzen Sie sie.

• Infos + Links aktuell?

Prüfen Sie einmal alle Felder und Unterseiten des betreffenden Profils auf Korrektheit und Vollständigkeit. Womöglich gibt es seit dem Anlegen (oder seit dem letzten Check) neue Funktionen oder Felder, die Sie noch nicht nutzen. dies gilt ebenso für Beschreibungen etc. bei Seiten, Gruppen usw.

• Bild/Design aktuell?

Wann haben Sie eigentlich das letzte Mal Ihr Profil- und Ihr Titelbild ausgetauscht? Hat womöglich seither die Plattform ihr Layout verändert, und die Bildgröße passt gar nicht mehr? Stammt die letzte Überarbeitung Ihres Twitter-Accounts aus einer Zeit, als es dort noch keine Titelbilder gab? Enthält das Titelbild eine veraltete Information? Prüfen Sie alle Designelemente, und ändern Sie gegebenenfalls, was nötig ist.

• Login-Hinweis

In vielen sozialen Netzwerken ist der Login identisch mit dem Benutzernamen oder der E-Mail-Adresse, oder man kann eines von beiden wählen. Tragen Sie es entweder hier direkt ein. Oder legen Sie sich einen Code an, anhand dessen Sie es sofort wieder wissen. In der beispielhaft ausgefüllten Zeile bedeutet beispielsweise eine „1“, dass ich die E-Mail-Adresse gewählt habe, die ich extra für Social-Media-Logins angelegt habe und die nicht öffentlich auffindbar ist.

• Passwort-Hinweis

Ich rate davon ab, Passwörter unverschlüsselt irgendwo abzulegen, wo andere sie vielleicht sehen können. Die „2“, die ich in dem Beispiel in der Tabelle eingetragen habe, liefert unserem Team einen Hinweis darauf, wie das Passwort lautet, das anderswo abgelegt ist.

• Passwort aktualisiert am

Manche Sicherheitsfachleute empfehlen, die Passwörter in allen Profilen und Accounts regelmäßig zu wechseln. Manche Plattformen fordern das sogar regelrecht ein. Auch wenn eine Plattform, was ja leider manchmal vorkommt, eine Sicherheitslücke an einem vergangenen Zeitpunkt meldet, ist es gut zu wissen, ob Sie schon damals dasselbe Passwort verwendet haben. Daher sollten Sie sich notieren, seit wann das jeweilige Passwort gültig ist.

• 2-Faktor-Authentifizierung

Wo immer dies möglich ist – und zum Glück wird es mehr und mehr angeboten – sollten Sie eine 2-Faktor-Authentifizierung einrichten. Gerade wenn mehrere Personen zugreifen müssen, ist es hilfreich zusätzlich zu vermerken, wie dies eingerichtet ist.

• Wer hat Zugriff?

Für eine Seite oder eine Gruppe nur einen einzelnen Administrator einzurichten, ist fahrlässig. Zudem erfordern es die Abläufe in der Unternehmenskommunikation, dass mehrere Personen sich mit Verwaltung, Pflege und Moderation abwechseln. Wenn hier hinterlegt ist, wer mit welcher Berechtigung Zugriff hat, erspart dies viel Aufwand – auch und gerade dann, wenn jemand einmal plötzlich nicht erreichbar ist.

Ob nun eine Gemeinschaftsseite oder ein persönliches Profil: In den allermeisten Fällen erscheint es sinnvoll, dass zumindest für den Notfall mindestens eine weitere Person zugreifen kann. Oft gehört es sogar explizit zu einer Personenmarken-Strategie dazu, dass andere beteiligt sind. Mit der Zeit vergisst man aber, wer irgendwann einmal Zugriff hatte. Vielleicht ist der betreffende Mitarbeiter längst nicht mehr im Unternehmen, könnte aber theoretisch immer noch zugreifen. Umgekehrt muss man beim Austausch eines Passworts ebenfalls daran denken, den anderen Beteiligten diese Information zukommen zu lassen.

• Überwiegend auf der Plattform selbst gepflegt

Wenn zutreffend, hier anhaken.

• Überwiegend mit diesem Tool gepflegt

Social-Media-Dashboard, komplexe Content-Marketing-Lösungen: Jede Contentstrategie ist anders aufgebaut. Deswegen kann dieses Feld nur grob vorschlagen. Ggf. bitte selbst individualisieren.

• Weitere Berechtigungen und Verknüpfungen

Automatisierungen, plattformübergreifendes Posting, Autorisierung einer Plattform mit einem anderen Account: Hier gibt es viele Möglichkeiten, und mit der Zeit gerät oft in Vergessenheit, was womit verknüpft ist. Um bestimmte Apps zu nutzen, von einem Netzwerk in das andere zu posten oder um ein soziales Netzwerk mit einem externen Tool wie Buffer oder Hootsuite zu bespielen, muss man den Zugriff ausdrücklich erlauben. Idealerweise hat man sich das jeweils im Einzelfall gut überlegt. Dennoch sammeln sich mit der Zeit bei fast jedem solche Berechtigungen an. Oft nutzt man irgendwann die betreffende App oder das Tool gar nicht mehr, vergisst aber, die Berechtigung zu widerrufen. Die erstmalige systematische Bestandsaufnahme stellt, ebenso wie der turnusmäßige Check, eine gute Gelegenheit dar, diese Berechtigungen zu überprüfen.

• Themenplanung, Redaktionsplan und Projektmanagement

Dieser Punkt ist essentiell, sprengt aber eigentlich den Rahmen eines solchen Inventars. Er soll hier dennoch angesprochen werden. Setzen Sie ggf. Freitext oder entsprechende Verweise ein, damit jede/r Beteiligte sofort die Verknüpfungen zu den Tools findet, sie Sie nutzen, um Ihre Inhalte und Dialoge zu erarbeiten, zu erstellen und zu managen.

• Weiterer Handlungsbedarf

Wenn Sie bestimmte Teile oder Elemente nicht sofort austauschen oder ändern, dann sollten Sie hier den Handlungsbedarf definieren. Beispiel: Vielleicht sind Ihre Profilfotos veraltet, aber Sie müssen erst neue machen lassen. Oder Sie wollen den RSS-Feed Ihres noch anzulegenden Blogs bei XING automatisch importieren lassen, sobald er in ein paar Monaten vorliegt. Tragen Sie hier alles ein, was nicht vergessen werden soll, und legen Sie die Liste erst als erledigt ab, wenn alles erfüllt ist.

• Nächster Check

Hier steht der nächste Termin für Ihren turnusmäßigen Social-Media-Check. Dieser gehört zugleich in IhrenProjektalender.

• Bemerkungen/Sonstiges

Hier können Sie alles notieren, was Sie sonst noch brauchen, um sich etwa beim nächsten Mal sofort zurechtzufinden. Womöglich wollen Sie hier auch Hinweise für weitere Mitarbeiter hinterlegen.

Der Social-Media-Check ist nur der Anfang

Wie oben bereits verdeutlicht: Eine solche Tabelle kann nur einen Anfang und eine erste Hilfestellung darstellen. Sie kann Anregungen liefern und dafür sorgen, dass nichts vergessen wird. Bitte gestalten Sie sie so aus, wie es zu Ihrer Strategie und zu Ihren Abläufen passt.

Gerade wenn Sie im Team Ihre Social Networks betreuen, brauchen Sie leistungsfähige, interaktive Tools. Aber auch wenn Sie Ihre Accounts allein managen, sollten Sie über solche Möglichkeiten zumindest nachdenken. Für kleinere Unternehmen lohnt es sich, beispielsweise Tools wie Trello oder Asana einmal anzuschauen, die in Basisversionen kostenfrei nutzbar sind.

In größeren Unternehmen gibt es meistens schon entsprechende Plattformen und Intranet-Lösungen – und wenn nicht, wäre es höchste Zeit! Aber dies ist noch einmal ein eigenes Thema, mit dem ich mich an anderer Stelle nochmals ausführlich befassen will.

Erwartete weitere Ergebnisse des Social-Media-Checks

Die Arbeit mit den verschiedenen Strategien wird Ihnen mehr zeigen als nur den Überblick über Ihre Accounts. Sie werden beispielsweise feststellen …

… ob Sie Ihr gesamtes Kommunikationskonzept ganz oder in Teilen überarbeiten sollten.

… ob Handlungsbedarf bezüglich der Zeitplanung und der Aufgabenverteilung besteht.

… ob Sie einzelne Accounts ausbauen, ergänzen oder auch zurückfahren wollen.

… ob Sie Ihre (Zeit-)Budgets für die Pflege der Profile neu verteilen oder anders kalkulieren sollten.

… ob vielleicht die Überarbeitung von Inhalten und Botschaften zeigt, dass ganz grundlegende – eventuell auch unternehmerische – Änderungen anstehen.

Das alles ist eine Frage der Arbeit an der Gesamtkommunikation. Anregungen dazu, wie man diese strategisch plant und umsetzt, werden Sie auch in Zukunft von mir erhalten – hier im PR-Doktor, in meinen Videos und in sozialen Netzwerken.

Der Beitrag Der ganz neue große Social-Media-Check erschien zuerst auf PR-Doktor.

Schlechte Stimmung, Genervtheit, persönliche Beeinträchtigung in Social Media? Es gibt auch andere Wege als den kompletten Ausstieg. (Bild: durantelallera, shutterstock)

Bewusster Umgang statt plötzlicher Abgang: So kann es klappen

Wer in diesen Zeiten eine Personenmarke aufbauen, Sichtbarkeit für das eigene Unternehmen erzeugen oder sich zu bestimmten Themen positionieren und austauschen will, ist auf Social Media angewiesen. Das gilt für Selbstständige genauso wie für sehr viele Angestellte auf allen Fach- und Führungsebenen. Doch während wir einerseits über die Bedeutung von Markenbotschaftern (auch) in der digitalen Kommunikation sprechen, liest man andererseits fast jeden Tag beispielsweise auf Facebook genervte Postings von Menschen, denen das alles zu viel wird. Skandale, so wie die aktuelle Diskussion um Datenmissbrauch bei Facebook tun dann oft ein übriges: „Ich lösche meinen Account. Ihr erreicht mich per E-Mail und Telefon.“ liest man dann. Oder: „Mir wird das alles zu viel. Ich mache mal einen Monat Pause. Mal sehen, ob ich dann wiederkomme.“ Oder: „Ich lese hier nur noch Müll und politisch Zweifelhaftes. Ich bin dann mal raus.“

Der vermeintliche Anlass ist oft nur der Auslöser

Doch der vermeintliche Anlass ist bei vielen nur noch der letzte Auslöser. Was vielen Menschen oft vor noch gar nicht so langer Zeit als neuer großartiger Kanal für die Kundengewinnung und den Austausch im Netzwerk erschien, gerät ihnen zunehmend zur Belastung, wie mir eine Bekannte verriet: „Ich habe das Gefühl, ich muss praktisch Tag und Nacht online sein, auch am Wochenende. Dauernd neue Kommentare und Reaktionen, dazu private Nachrichten – und nur ein Bruchteil davon ist für mich beruflich relevant.“

Trotzdem lasse sie sich immer wieder dazu verleiten, durch ihre Timeline zu scrollen, auf dieses Video zu klicken und jener Verlinkung zu folgen: „Da sind dann im Nu ein paar Stunden plötzlich buchstäblich verdaddelt.“ Bei Twitter hat die Betreffende sich daher erst gar nicht mehr angemeldet, und ob sie – wie geplant – ihre Aktivitäten in dem Businessnetzwerk LinkedIn doch noch ausbauen wird, erscheint ihr mittlerweile mehr als fraglich.

Was nützt die größte Sichtbarkeit, wenn der Mensch leidet?

Dabei gibt es gerade für Einzelunternehmer und Firmen mit beschränktem Werbe- und PR-Budget kaum wirkliche Alternativen zur persönlichen Online-Kommunikation. Herkömmliche Wege der Akquise funktionieren lange nicht mehr so gut wie früher. Dieselbe Freundin gibt selbst zu: „Seit ich mich auf Facebook als Marke präsentiere, ist die Zahl der Neukunden-Anfragen kontinuierlich  angestiegen. Auch meine Website wird viel besser besucht, und mein Ratgeber-Blog wird mittlerweile vielfach weiterempfohlen.“

Doch was nützt die größte Sichtbarkeit in digitalen Medien, wenn der Mensch sich dabei überlastet fühlt und schlimmstenfalls gar nicht mehr richtig zum Arbeiten kommt? Warum überfordert uns die Präsenz in Sozialen Medien schneller als die in anderen? Und: Gibt es Wege, Überlastung und Frust zu vermeiden?

Warum Soziale Medien so nützlich und so verführerisch zugleich sind      

Wer sich in sozialen Netzwerken mit anderen trifft und austauscht, auch zu beruflichen Fragen, muss sich weitgehend von den herkömmlichen Vorstellungen über Werbung und Kundenakquisition verabschieden, die auch heute noch in vielen Köpfen vorherrschen.

Menschen wollen am liebsten mit Menschen kommunizieren, die authentisch herüberkommen. Das gilt auch für den professionellen Bereich. Paradoxerweise erzielt die Eigen-PR die größte Wirkung, wenn sie weitgehend frei von Werbe- und PR-Botschaften ist. So hat Kommunikation in Netzwerken im Grundsatz seit jeher funktioniert: Wer auf andere eingeht und ihnen zudem nützliche, hilfreiche oder unterhaltsame Inhalte schenkt, erfährt seinerseits Unterstützung und wird weiterempfohlen.

Wer sich zu sehr zurückhält, muss leider außen vor bleiben

Wer sich hingegen nicht persönlich engagiert und sich Gesprächen auch abseits von Sachfragen verweigert, wird für andere Menschen ziemlich farblos bleiben. Echte Beziehungen, und damit Sichtbarkeit und Relevanz, baut nur derjenige auf, der auch emotionell erreichbar ist und direkt mit anderen interagiert. Wer einfach nur gelegentliche eigene Botschaften und Links in das Statusfeld schüttet, wird allein schon vom Algorithmus als irrelevant aussortiert.

Doch genau darin liegt eben auch die Problematik: Soziale Medien funktionieren also dann am besten, wenn der ganze Mensch sich zeigt und auch Persönliches einbringt. Zudem vermischen sich gerade auf Facebook private und berufliche Nutzung. Das bedeutet zugleich: Selbst der- oder diejenige, die sich vor allem aus professionellen Erwägungen heraus engagiert, kommt gar nicht umhin, das gesamte Spektrum der Inhalte und Gespräche abzudecken.

Keine Profi-Kommunikation ohne persönliche Erfahrung

Auch dies gilt natürlich nicht nur für Freiberufler und Einzelunternehmer, sondern auch für Angestellte: Man kann meiner Ansicht nach auch im Auftrag des Arbeitgebers keine professionelle Social-Media-Strategie umsetzen, wenn man nicht über persönliche Erfahrungen in sozialen Netzwerken verfügt.

Viele Menschen haben gegenüber diesen immer noch große Vorbehalte. Doch sind die einmal überwunden, stellt sich bei vielen regelrechte Begeisterung ein. Es erschließen sich im Digitalen völlig neue Möglichkeiten. Resonanz und Sichtbarkeit steigen. Zum einen  erhalten die Betreffenden plötzlich viel Feedback und können daraus lernen. Zum anderen gewinnen sie plötzlich Zugang zu unendlich vielen interessanten Inhalten. Das führt oft dazu, dass mehr als die ursprünglich veranschlagte Zeit aufgewendet wird. Schnell sind über das  Scrollen durch Facebook ein paar Stunden vergangen, die man eigentlich anders einsetzen wollte.

Always on: Wenn die Euphorie zum Frust wird

Irgendwann ist man gefühlt „always on“, und dabei ist ja etwa Facebook nur einer von vielen Kanälen, über den Neuigkeiten hereinkommen: Messenger wie WhatsApp, News-Portale und nicht zuletzt E-Mails fordern schließlich ebenfalls Aufmerksamkeit.

Doch ist es vor allem wohl die eigene emotionale Beteiligung, die irgendwann in Überdruss umschlagen kann. Dies geschieht erst recht dann, wenn plötzlich Wolken am Social-Media-Himmel aufziehen: böse Kommentare politisch Andersgesinnter, unsachliche Kritik oder gar Beleidigungen und Streit. Dann setzt nicht selten eine Trotzreaktion ein, und der oder die Betreffende vergisst jegliche professionelle Distanz, mit der er oder sie einmal angetreten ist.

Wer sich nur privat in sozialen Netzwerken austauscht, was auch immer die Beweggründe dafür sein mögen, hat zumindest scheinbar die Wahl, jederzeit damit aufzuhören. Tatsächlich ist ja aber das Digitale nicht abgetrennt von der Realität zu betrachten, sondern stellt eine Ausweitung der Realität und eine Fortsetzung der Beziehungen dar.

Wenn der vorschnelle Abgang mehr schadet als nützt

Nun sind natürlich soziale Netzwerke nicht die einzige Art, Beziehungen zu pflegen. Aber sie erleichtern dies und erweitern die Möglichkeiten; zumal dann, wenn das gesamte Umfeld hier unterwegs ist. So wird selbst der Privatmensch, der sich aus der digitalen Welt zurückzieht, nach einer Weile merken, dass ihm wichtige soziale Informationen fehlen und sich womöglich abgeschnitten fühlen. Daher kann ein vorschneller Abgang schädlich sein, erst recht im beruflichen Zusammenhang.

Denn Social-Media-Accounts, in die man Zeit und Aufmerksamkeit investiert hat, stellen Werte dar. Der Blogger, der nicht mehr auf Facebook ist, kann nicht mehr auf neue Artikel aufmerksam machen. Der Veranstalter kann nicht mehr zu Events einladen. Wer keine eigene Stimme hat, kann nicht an Gesprächen teilnehmen. Wer nicht dort präsent ist, wo gesprochen wird, erfährt nichts über aktuelle Entwicklungen oder gerät in Vergessenheit.

Sieben Auswege aus dem digitalen Burnout

Ist der große Frust einmal da, dann ist es womöglich (fast) zu spät, noch einmal Freude an sozialen Netzwerken zu gewinnen. Am besten hilft Ihnen dann tatsächlich eine längere Pause, um mit etwas Abstand neu zu starten und herauszufinden, was für Sie am besten funktioniert – und was nicht. Wer in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter oder LinkedIn vor allem aus beruflichen Erwägungen unterwegs ist, sollte seine Aktivitäten strategisch planen und zeitlich sinnvoll budgetieren.

Allerdings sollte man dabei eine entscheidende Tatsache nicht vergessen: Der digitale Wandel hat unser Leben im Privaten wie im Beruflichen so weitgehend verändert, dass sich die Uhr nicht einfach zurückdrehen lässt. Wir müssen uns damit abfinden, dass wir mehr, schneller und auf deutlich mehr Wegen kommunizieren als noch vor wenigen Jahren. Reaktionszeiten haben sich verkürzt. Wir sind einer wachsenden Informationsflut ausgesetzt. Selbst derjenige, der sich aus sozialen Netzwerken gerne heraushalten würde, kann sich der Dauerbeschallung nicht komplett entziehen. Das wäre realitätsfremd.

Wer jedoch mit großem Widerstand auf Unvermeidliches reagiert, leidet erfahrungsgemäß stark darunter und fühlt sich schnell komplett überlastet. Besser ist es, konstruktiv an die Sache heranzugehen. So lässt sich leichter eine Strategie entwickeln, die es ermöglicht, beruflich zu profitieren, ohne sich ausgelaugt zu fühlen. Hier meine sieben Tipps, wie Sie am besten vorgehen:

1. Persönliche Kommunikation strategisch planen

Gerade für Einzelunternehmer und Mittelständler stellt der Bereich Unternehmenskommunikation seit jeher auch zeitlich eine große Herausforderung dar. Oft ist die Chefin oder der Chef alleine auch für Werbung und Marketing zuständig. Auch in vor-digitalen Zeiten war da schnell das eine oder andere Wochenende komplett mit solchen Arbeiten ausgefüllt. Richtig geplant und konsequent umgesetzt kann die Kommunikation in digitalen Medien aber sogar entlasten, weil sie mit vertretbarem Aufwand für Sichtbarkeit und Reichweite sorgt. Doch dafür reicht es eben nicht, einfach mal loszulegen und irgendetwas zu posten. Professionelle Kommunikation erfordert strategische Planung und handwerklich saubere Umsetzung. Das gilt auch für Personenmarken, in größeren Unternehmen ebenso wie bei Solo-Unternehmern.

2. Zeitliche Grenzen setzen

Aktivitäten in sozialen Medien gehören, wenn sie professionell motiviert sind, zum Marketing-(Zeit-)Budget. Das bedeutet, dass Sie sich selbst Grenzen setzen sollten. Wie das genau aussieht, hängt sehr von den persönlichen Gegebenheiten ab. Während der eine sein Zeitmanagement generell gut im Griff hat, braucht der andere dafür genaue Pläne. Hilfreich kann es beispielsweise sein, sich nur bestimmte Zeiten am Tag für Aktivitäten in digitalen Medien zu reservieren und diese dann auch genau einzuhalten. Wenn Sie ohnehin Tools nutzen um festzuhalten, wie viel Zeit Sie für welche Projekte aufwenden: Dokumentieren Sie auch Social-Media-Zeiten. Oft ergeben sich hier überraschende Beobachtungen.

Klar ist auch: Wenn mehr Aufgaben hinzukommen, aber Zeit und Budget gleichbleiben, dann muss unter Umständen etwas anderes wegfallen.

3. Bewusst immer wieder Auszeiten einplanen

Ob es regelmäßig das Wochenende ist oder ein längerer Urlaub: Niemand muss immer in sozialen Netzwerken präsent sein. Pausen, auch längere, sind völlig okay. Dabei ist es Ihren eigenen Vorlieben überlassen, wie Sie das regeln. Lassen Sie sich von anderen auch umgekehrt nichts einreden. Mancher braucht den Offline-Urlaub; der andere kann sich auch mit Internet-Zugang gut erholen. Jeder wird es einmal so und einmal so empfinden.

4. Private Nutzung abgrenzen

Fast niemand ist „nur dienstlich“ oder „nur privat“ in sozialen Netzwerken unterwegs. Die private Nutzung liefert indes auch wertvolle Erfahrungen für den professionellen Bereich. So lernen Sie hier beispielsweise mehr über das Verhalten anderer Nutzer und können sich auch selbst dabei beobachten, wie Sie auf die Botschaften von Marken und Personenmarken reagieren. So wie Sie es in der übrigen Kommunikation oder beispielsweise bei Ihrem Surfverhalten im Netz tun, können Sie jedoch auch im Social Web Privates und Berufliches zumindest teilweise trennen.

Wenn Sie schon keine komplette Auszeit nehmen, könnten Sie beispielweise für eine gewisse Zeit die digitale Kommunikation auf Ihre Dienstzeiten beschränken und zumindest in Ihrer Freizeit auch Benachrichtigungen und Push-Mitteilungen abstellen.

5. Einen Strategie-Check einlegen

Spätestens wenn Sie den großen Social-Media-Frust erleben – oder erste Anflüge davon –, ist es Zeit, einmal in sich zu gehen: Woran liegt es, dass ich mich so fühle? Wo habe ich vielleicht meine eigenen Grenzen überschritten? Und: Warum und wie war ich eigentlich einmal angetreten? Bin ich noch auf meiner selbstgewählten Linie? Stimmt mein Zeitmanagement noch? Noch besser: regelmäßige Überprüfungs- und Feedbackphasen fest einplanen. Damit der große Frust möglichst erst gar nicht eintritt.

Helfen könnte auch die Arbeit mit der Reputationsskala, mit der sich die eigenen Aktivitäten gezielt abgestuft planen lassen.

6. Professionelles Feedback einholen

Bleiben Sie aufmerksam für die Reaktionen anderer auf das, was Sie an Inhalten und zu Gesprächen beitragen. Vielleicht tun Sie ja viel mehr, als nötig ist – oder Ihre Beiträge zahlen gar nicht mehr durchweg auf die Kommunikationsstrategie ein, mit der Sie gestartet sind. Das bedeutet auch, dass Sie offen für Kritik sind. Zudem können Sie andere direkt nach ihrer Meinung fragen. Ein Sparringspartner, der das Kommunikationshandwerk beherrscht und sich im Digitalen auskennt, kann sehr hilfreich sein. Doch sollte er Sie, vor allem was die personengebundenen Aktivitäten angeht, dabei unterstützen, die Werkzeuge in einer Weise anzuwenden, die genau zu Ihnen passt. Solounternehmer können sich auch im Kollegenkreis zusammenschließen und einander gegenseitig Feedback geben.

Vor allem dann, wenn Sie sich häufig persönlich angegriffen fühlen oder Ihr digitales Umfeld dich mehr und mehr wie eine Belastung anfühlt, sollten Sie sich professionell oder kollegial unterstützen lassen. So lassen sich bedenkliche Entwicklungen frühzeitig erkennen und besprechen, um wenn notwendig gegenzusteuern.

7. Hochs und Tiefs akzeptieren

Zu guter Letzt: Ein bisschen Frust von Zeit zu Zeit ist ganz normal, nicht nur, was Social Media angeht. Jegliche persönliche Kommunikation ist natürlichen Schwankungen unterworfen. Wahrscheinlich kennen Sie das: Manchmal gehen wir mit Freude zu Treffen und Veranstaltungen. Ein anderes Mal liegt uns schon ein kurzer Abstecher auf eine Messe Wochen vorher im Magen, und wir würden uns viel lieber für eine ganze Weile einigeln.

Manchmal liefern wir in Gesprächen aus dem Stegreif präzise formulierte Statements ab, ein andermal erscheint uns das eigene Handeln fast schon unbeholfen. Insofern stellt die objektiv perfekte und gleichbleibende Kommunikationsstrategie, gleich in welchen Medien, ohnehin eine Illusion dar.

Wer das akzeptiert, macht sich auch den Austausch in sozialen Netzwerken leichter, weil sich der Druck verringert. Eine solche Sichtweise ist vielleicht sogar die beste Versicherung gegen den digitalen Burnout.

Mehr zum Thema persönliche Kommunikationsstrategie und Personenmarken in Social Media im Beitrag zur Blogparade #personalbrandmix.

Der Beitrag Social Media: 7 Auswege aus der täglichen Überlastung erschien zuerst auf PR-Doktor.