Personal Branding: Warum zu viel Bescheidenheit mehr schadet als nützt

Poesiealbum mit Spruch: "Blüh wie das Veilchen im Moose, bescheiden, sittsam und rein, nicht wie die stolze Rose, die nur bewundert will sein."

Ein Plädoyer für mehr Selbstbewusstsein – und weniger Ego-Show

„Selbstverliebheit“, „Ego-Wahn“, „Selfie-Manie“: Wenn man über Personenmarken und über das Personal Branding – insbesondere in sozialen Netzwerken – spricht, dann dauert es meist nicht lange, bis diese und ähnliche Begriffe fallen. Eine Vielzahl von Postings bestätigt genau diesen Eindruck. Doch habe ich in der persönlichen Arbeit mit Corporate Influencern ganz gegenteilige Erfahrungen gemacht: Sehr viele Menschen sind eher zu bescheiden als zu selbstbewusst in ihrem öffentlichen (nicht nur digitalen) Auftreten. Warum sie damit der eigenen Sache mehr schaden als nützen und warum eine große Zahl der allzu ichbezogenen Postings in Wirklichkeit wohl die Kehrseite ein- und desselben Selbstbildes sind: Darum geht es in diesem Beitrag. Außerdem: Wie Sie an einer gesunden, wirkungsvollen Selbstdarstellung arbeiten sowie andere, beispielsweise in Ihrem Corporate-Influencer-Projekt, dabei unterstützen.

„Treffen Sie bitte mal eine derart lobende Aussage über sich selbst, dass Sie innerlich etwas erröten.“

„Hm, ich weiß nicht … Das klingt jetzt ziemlich angeberisch … Aber ich glaube, ich bin recht freundlich zu anderen.“

Dieser Dialog ist nur ganz leicht überspitzt, aber ziemlich typisch für die Arbeit mit Menschen, die ihre Personenmarke entwickeln und in sozialen Netzwerken sichtbar machen wollen. Die meisten von ihnen sind eher zu bescheiden, und Selbstlob kommt ihnen kaum über die Lippen. Zunächst einmal ist das ja auch ziemlich sympathisch, dass jemand sich nicht selbst über den grüne Klee lobt, oder? Schade nur, dass derjenige sich damit selbst viele Chancen verbaut – vor allem die Möglichkeit, die eigenen Anliegen und Botschaften kraftvoll in die Welt zu bringen.

Kritische Selbstbilder versus lobende Fremdbilder

Selbst wenn in vertrauter Workshop-Runde eine Person der Ansicht ist, dass sie sich selbst allzu sehr lobt, liegt diese Selbstbeschreibung meist noch weit unter der Fremdeinschätzung.

Es mag unter Umständen sein, dass die Auswahl der Personen in den von mir begleiteten Corporate-Influencer-Projekten nicht immer repräsentativ ist. Aber es fällt schon auf, wie viel positiver gegenüber der Selbstbeschreibung die Kompetenz einer Fach- oder Führungskraft von den Kolleginnen und Kollegen oft eingeschätzt wird.

Das sogenannte Hochstapler-Syndrom, das bereits seit Ende der 1970-er Jahre untersucht wird, ist heute offensichtlich so weit verbreitet wie damals.

Daher lohnt es sich für Menschen, die an ihrer Personenmarke arbeiten, Fremdeinschätzungen einzuholen, um überhaupt einmal herauszufinden, wie sie auf andere wirken. Erste Aha-Effekte kann beispielsweise die 3-Hashtags-Übung liefern.

Die 3-Hashtags-Übung

Im privaten Umfeld, beispielsweise in Ihrem Freundeskreis, oder auch in einem sozialen Netzwerk Ihrer Wahl, bitten Sie Ihre Freunde/Kontakte darum, Ihnen in einem Kommentar oder einer privaten Nachricht die ersten drei Begriffe („Hashtags“) zu nennen, die ihnen zu Ihnen einfallen.

Bei dieser Übung gibt es kein gutes oder schlechtes Ergebnis. Gedanken über Ihre Selbstwahrnehmung könnten Sie sich aber besonders dann machen, wenn Sie die genannten Begriffe sehr überraschen und von Ihrem Selbstbild abweichen.

Die meisten Menschen, die bisher diese Übung gemacht haben, waren übrigens überwiegend positiv überrascht.

Ich freue mich immer sehr über Rückmeldungen zu Ergebnissen aus dieser Übung – beispielsweise mittels Erwähnung in einem sozialen Netzwerk.

Inhaltliche Aussagen versus Kernbotschaften

Wem es schwerfällt, in einer Gruppe oder in einem Workshop allzu lobend über sich selbst zu sprechen, könnte zunächst einmal allein oder in einem Vier-Augen-Coaching an selbstbewussten Kernbotschaften arbeiten. Dies sind Aussagen, die implizit aus allem abzuleiten sind, was der- oder diejenige beispielsweise in sozialen Netzwerken äußert.

Ob wir sie erarbeiten oder nicht: Solche Kernbotschaften haben wir in Wirklichkeit alle, ob nun bewusst oder unbewusst. Sie sind nichts anderes als das Bild, das wir in anderen nicht nur damit erzeugen, was wir sagen oder tun, sondern vor allem, wie dies geschieht.

Beispiel: In einem LinkedIn-Posting zu einem fachlichen Thema beschreibt jemand einen Sachverhalt detailliert, anschaulich und mit großem Wissensgewinn für die eigenen Kontakte. Dieser Beitrag hat eine inhaltliche Aussage, bezogen auf den betreffenden Sachverhalt.

Die daraus abzuleitende Kernbotschaft lautet aber beispielsweise: „Ich bin DIE Fachfrau in meinem Bereich, und wer sich mit diesem Thema auseinandersetzt, kommt an mir nicht vorbei.“

Aufschneiderei oder authentisch?

Würde die Betreffende so etwas einfach behaupten, dann kann das bei anderen wie Aufschneiderei ankommen – zumindest, solange es nicht bewiesen und mit Inhalten hinterlegt ist. Beweist der oder die Betreffende es dagegen und das Gegenüber leitet es selbst ab, ist dies deutlich glaubwürdiger. Das bedeutet aber eben nicht, die zufällige Ableitung dem Gegenüber zu überlassen, sondern sich der zu erzielenden Wirkung bewusst zu sein.

Schon dies erscheint jedoch vielen Menschen als zu berechnend und zu geplant. Dabei ist aus meiner Sicht nichts Ehrenrühriges daran, sich selbst realistisch einzuschätzen. Zumal eine aufgesetzte oder wenig fundierte Kernbotschaft ja ohnehin nicht funktionieren kann.

Nehmen wir eine andere Kernbotschaft. Was würden Sie von jemandem halten, der sich vor Sie hinstellt und sagt: „Ich bin humorvoll und sympathisch!“ Würden Sie denjenigen auf Anhieb mögen und witzig finden? Genau: Nein. Als humorvoll oder sympathisch kann man sich nur erweisen.

Das gilt auch für alle anderen Kernbotschaften, also die Grundaussagen, aus denen sich das Bild eines Menschen in der Wahrnehmung anderer zusammensetzt.

Angenommene Kompetenz schafft größere Werte

Wer in einem Thema oder einem Fach etwas nach vorne bringen, wer Agendasetting betreiben, wer mit persönlichem Engagement zu etwas größerem Ganzen beitragen will: Der- oder diejenige sollte im Interesse der Anderen beziehungsweise der Sache das eigene Licht nicht zu sehr unter den Scheffel stellen.

Denn je höher die Kompetenz, die mein Gegenüber bei mir annimmt, desto wirkungsvoller kommen meine Botschaften an. Desto mehr Wert generieren sie auch, desto besser wirken sie, desto mehr tragen sie zum gewünschten Ziel bei.

Untersucht ist dieses Phänomen übrigens beispielsweise in der Medizin: Je überzeugter ein Arzt selbst von der Behandlung ist und entsprechend auftritt, desto besser wirkt sie. (Vgl. Gehirn&Geist 3/2018)

Behauptete Kernbotschaften haben kurze Beine

Nun fällt es ja scheinbar in Social Media sehr leicht, irgendetwas zu behaupten und sich selbst im bestmöglichen Licht darzustellen. Doch selbst wenn dies kurzzeitig gelingt, so ist es doch meistens nicht sehr nachhaltig.

Irgendwann kommt doch die erste persönliche Begegnung, und dann nützt der beste Ghostwriter nichts, der zuvor für fachlich anspruchsvolle Inhalte gesorgt hat.

Zudem gibt es ja auch so etwas wie den digitalen Menschenverstand: Die meisten von uns sind ganz geübt darin, hinter allzu schöne Fassaden zu blicken.

Ego-Show: Nur die Kehrseite der Medaille?

Nun gibt es ohne jeden Zweifel auch diejenigen, die sich nun wirklich nicht durch große Bescheidenheit auszeichnen und keine Gelegenheit auslassen, sich selbst im allerbesten Licht darzustellen, und zwar in einer Weise, dass mehr als nur subtil nervt. Haben diese Menschen einfach gar keine Zweifel an sich selbst? Ich glaube, das Gegenteil ist der Fall.

Aus meiner Sicht ist manch überzogene Ego-Show eher ein Zeichen von Überkompensation, der letztlich ein ähnlich kritisches Selbstbild zugrunde liegt wie bei denjenigen, die sich gar nicht trauen zu zeigen, was sie können.

Auch hier lohnt es sich, am Selbstbild und am Fremdbild zu arbeiten – um eine gesunde und überzeugende Mitte zu finden. Das Pendel schlägt bei der Arbeit an der eigenen  Personenmarke aber eben auch mal in die eine oder in die andere Richtung aus. Das ist nur menschlich. Entscheidend ist letztlich, dass sich der oder die Betreffende wohlfühlt und sich auf dem richtigen Weg zu den eigenen Zielen sieht.

Gute Beispiele als Referenzpunkte

In sozialen Netzwerken gibt es glücklicherweise auch reichlich gute Beispiele erfolgreicher Persönlichkeiten, die es schaffen, inhaltliche Aussagen mit überzeugenden Kernbotschaften in Einklang zu bringen – auf sympathische und überzeugende Weise; selbstbewusst, aber nicht übertrieben selbstsicher.

Doch nicht jede Person passt zu jeder anderen. Deswegen lohnt es sich, andere Personenmarken als Referenzpunkte zu betrachten, um sich selbst zu verorten: Wie kommt dieses oder jenes bei mir an? Würde ich das auch so machen, oder erscheint es mir zu übertrieben? Ist mir das zu sehr auf der Seite der Selbstdarstellung? Oder wünsche ich mir eine ähnlich selbstsichere Ausstrahlung?

Arbeit an der eigenen Personenmarken bedeutet immer auch Arbeit an sich selbst und bietet die Chance, Unklarheiten und Unsicherheiten zu betrachten und zu klären.

Immer noch vor allem ein Frauen-Problem?

Ich traue mich kaum, das im Jahr 2022 zu sagen: Aber tatsächlich kommt die Angst vor den allzu positiven Selbst-Charakterisierungen meiner Erfahrung nach immer noch mehr von Frauen als von Männern.

Das ist natürlich nur eine persönliche oder anekdotische Erfahrung, auch wenn ich im Jahr sehr viele Workshops und Einzelcoachings mit Corporate Influencern durchführe. Aber aus Gesprächen schließe ich, dass ich nicht die Einzige bin, die das so wahrnimmt.

Selbst heute noch wird Mädchen und jungen Frauen oft vermittelt, sie müssten vor allem lieb und bescheiden sein. Es ist an uns allen, aktiv darauf hinzuwirken, dass sich das endlich ändert!

Zum Schluss: Bitte nicht zu sehr auf das schauen, was andere denken

Einige Passagen in diesem Beitrag mögen vielleicht den Eindruck erwecken, es wäre sehr wichtig, ständig darauf zu schauen, wie andere einen selbst wahrnehmen. So ist es aber nicht gemeint. Aus meiner Sicht ist ein glücklicher Mensch jemand, der genau darüber nicht dauernd nachdenkt, wie er auf andere wirkt. Denn eine solche Denkweise führt zu Dissoziation, sie trennt den Menschen von sich selbst.

Für mich ist das Folgende aber kein Widerspruch: Selbstbewusst zu vertreten, was ich kann und weiß. Oder zumindest daran zu arbeiten, vor allem mit Blick auf ein größeres Ganzes und den Nutzen, den es für alle schafft. Selbstbewusstsein bedeutet für mich auch: Selbstbild und Fremdbild liegen nahe beieinander. Denn dann muss ich nicht dauernd auf die Wirkung schielen.

Und dann spiegelt auch das Auftreten in sozialen Netzwerken, als Personenmarke, das natürlich allein durch die mediale Aufbereitung per Definition Aspekte von Inszenierung hat, mich als Mensch wider – in den Aspekten, die ich von mir zeigen möchte, etwa um Themen voranzubringen, Ziele zu erreichen oder auch die eigene Sichtbarkeit in den Dienst einer guten Sache zu stellen.

Und Menschen mit Sichtbarkeit und Reichweite, die diese dazu einsetzen, andere zu unterstützen: Das können wir in diesen Zeiten wirklich mehr denn je gebrauchen.

Dr. Kerstin Hoffmann