Wie man Facebook-Gruppen erfolgreich in der B2B-Kommunikation einsetzt

Sieben Tipps, Hintergrundwissen und eine praktische Anleitung

Facebook und Marketing: Da denken viele immer noch fast ausschließlich an Fanpages. Oft völlig verkannt und wenig genutzt dagegen sind Facebook-Gruppen. Das gilt erst recht für die B2B-Kommunikation. Dabei bieten sie großes Potential für die Unternehmenskommunikation, und nicht nur für das Marketing. In diesem Beitrag erfahren Sie, wie Sie es ausschöpfen. Abschließend finden Sie eine Anleitung, wie Sie Ihre Fanpage mit einer Gruppe verbinden. (Direkt zur Anleitung springen.)

Dieser Beitrag ist zugleich eine Premiere: Erstmals gibt es ihn zugleich hier im PR-Doktor als Text, und Sie können ihn auf YouTube als Video anschauen:

Warum Facebook in Deutschland für Unternehmen nahezu unverzichtbar ist

Man kann zu großen Unternehmen wie Facebook stehen, wie man will. Man kann sie als Datensammler verurteilen oder aus anderen Gründen ablehnen. Aber als Unternehmen in Deutschland kann man auf Facebook kaum verzichten. Deswegen soll dieser Beitrag hier (wie etliche andere, die ich zu dem Thema schon geschrieben habe) keinesfalls Werbung für das große soziale Netzwerk machen, sondern schlicht darstellen, welche Bedeutung es hat und wie Firmen dort am besten kommunizieren.

Denn nicht die Absender von PR-Botschaften, die Marketingverantwortlichen oder der Vorstand entscheiden, wo es sinnvoll ist, präsent zu sein. Vielmehr bestimmen die Stakeholder, wo sie sich aufhalten und austauschen. Zu solchem Austausch ebenso wie zur Bildung kleinerer, exklusiver Zirkel haben nun einmal sehr viele Menschen Facebook gewählt. Dem müssen Unternehmen, ob sie wollen oder nicht, Rechnung tragen.

„Maßgeblicher Treiber der digitalen Transformation sind die Kunden selbst.“

(Andreas Helios, Adobe)

Die Frage lautet aber, wie die Unternehmen dies umsetzen, denn eine reine Präsenz in sozialen Netzwerken reicht nicht aus. Ebenso wenig hilft es, eine Einheitssoße von mäßig interessanten Firmennews über alle digitalen Kanäle auszuschütten.

Fanpage: Unverzichtbar, aber vielleicht nicht der wichtigste Kanal

Die organische Reichweite – also die Anzeige regulärer Postings, die nicht mit Anzeigengeld hervorgehoben werden – von Facebook-Fanpages scheint weiter zu sinken. Darauf deuten alle Zeichen hin. Oft wird dies mit Facebooks Geschäftsmodell begründet, das ja unter anderem Finanzierung durch Werbung basiert. Doch der User hat selbst in der Regel gar kein großes Interesse daran, dass ihm zu viel Firmenpostings in den regulären Newsfeed gespült werden.

Dennoch sind Fanpages schon deswegen für Unternehmen unverzichtbar, weil sie zum einen Präsenz zeigen und es zum anderen erst ermöglichen, Werbung auf Facebook zu schalten. Auch können auf diese Weise Unternehmen mit ihrer Fanpage ihre Gruppen verwalten und moderieren.

Sieben Tipps, wie Sie Facebook-Gruppen in der B2B-Kommunikation nutzen

1. Recherchieren, Informationen sammeln, Meinungs- und Marktforschung betreiben

Immer wieder läuft es in Unternehmen auf die eine Frage hinaus: Was können wir denn aussenden? Dabei braucht man für den Kommunikationserfolg zunächst einmal Informationen: zum Markt, zu den Zielgruppen, zu den Themen, die gerade in einer bestimmten Branche oder einer definierten Zielgruppe relevant sind: Worüber wird in der Branche gesprochen? Was gibt es Neues bei den Wettbewerbern? Wie ticken unsere Bezugsgruppen und Kunden? All dies sind Fragen, deren Antworten man am besten im Dialog herausfindet, und dafür bieten die Facebook-Gruppen gute Möglichkeiten – wenn man denn die relevanten Gruppen findet.

Es gibt eigentlich kaum noch ein Thema oder ein Interessengebiet, zu dem es keine Facebook-Gruppe gäbe. Die Facebook-Suchfunktion liefert erste Anhaltspunkte. Aber schließlich gibt es auch geheime Gruppen, und hier spielen sich oft die wirklich relevanten Gespräche ab. Zudem hat nicht jede Gruppe einen „sprechenden“ Namen. Allein schon deswegen lohnt es sich, Facebook nicht nur über den Businessmanager zu verwalten, sondern hier mit Personenmarken präsent zu sein. Diese bekommen nämlich Gruppenvorschläge etwa basierend auf eigenen Interessen, davon ausgehend, wofür ihre Freunde sich interessieren oder nach Themen sortiert.

Wer hier allerdings auf einfache, automatisierte Informationsflüsse hofft, hofft vergebens. Wie auch sonst im Leben erhält man qualifizierte Informationen, wenn man Zeit investiert und sich persönlich engagiert. Auch dies funktioniert in anderen als den selbst eingerichteten Gruppen am besten mit persönlichen Profilen. Dabei ist es unerheblich, ob Sie Einzelunternehmer, Führungskraft oder Mitarbeiter in einem Unternehmen sind. Auf Facebook interagieren vor allem Menschen miteinander, und dem müssen Unternehmen jeder Größe ebenfalls Rechnung tragen.

2. Netzwerk pflegen und erweitern

Zugleich mit dem fachlichen Austausch entwickeln sich Beziehungen zu anderen Menschen mit ähnlichen Interessen. Auf diese Weise lassen sie, wie in der physischen Begegnung, auch neue Kontakte knüpfen. Gruppen bieten den Vorteil, dass Sie hier sogenannte „Weak Ties“ (nach Granovetter) finden, also solche Personen, die nicht zum engeren Netzwerk gehören – und deswegen auch nicht in Freundesvorschlägen oder in den Kommentarthreads der eigenen Kontakte auftauchen. Genau bei diesen liegt aber das eigentliche Wachstumspotential.

Auch hier geht es also wieder um den persönlichen Austausch zwischen Menschen. Ich denke, es wird mehr und mehr klar, warum sich eine Facebook-Präsenz auch für Unternehmer, Entscheider und Fachleute aus Unternehmen lohnt. Zweifelsohne erfordert das ein wenig Überlegung und dauerhafte Aufmerksamkeit: Wie will ich mich aufstellen? Wer kann was von mir sehen? Wie öffentlich oder wie privat ist mein Profil? Hier im UPLOAD Magazin habe ich einen ausführlichen Beitrag dazu geschrieben, wie Menschen aus Unternehmen ihre Facebook-Präsenz planen und gestalten können.

3. Produkte und Angebote weiterentwickeln

Crowdsourcing ist eine wunderbare Möglichkeit, sich bereits vor der Produktionsreife oder dem Release Feedback aus einer interessierten Community geben zu lassen. So kann man Angebote sehr eng am Bedarf entwickeln und hat die Möglichkeit genau nachzufragen. Facebook-Gruppen eignen sich als Fokusgruppen, wenn man sie selbst anlegt. Aber es eignen sich auch fremde Themengruppen in bestimmten Fällen, um hier mit eigenen Fragen einzusteigen.

Wenn Sie für Crowdsourcing und Feedback zu eigenen Angeboten allerdings Gruppen nutzen, die andere eingerichtet haben, dann sollten Sie sich vergewissern, dass diese Art, sich Feedback einzuholen, mit dem Gruppenzweck vereinbar ist.

4. Kundenbeziehungen pflegen und Support liefern

Wer für die eigenen Kunden (und natürlich auch andere Interessenten und Multiplikatoren) spezielle Gruppen anbietet, sollte sich zunächst natürlich vergewissern, ob eine hinreichende Anzahl von ihnen in dem sozialen Netzwerk präsent ist. Die Wahrscheinlichkeit ist aber sehr hoch; denn auch wer hier (noch) keinen aktive Personenmarken-Pflege betreibt, hat häufig zumindest ein privates Profil. Zudem gilt natürlich auch hier wieder: Womöglich lassen sich auf diese Weise zusätzlich neue Kontakte erreichen.

Da jemand nur dann einer Gruppe beitritt und sich engagiert, wenn er oder sie einen Nutzen davon hat, sollte dieser im Vordergrund stehen. Support und Kundenservice kann man nicht nur über Facebook-Gruppen abdecken, aber Sie können hier ein wertvolles Zusatzangebot schaffen. Im Bereich E-Learning ist es regelrecht gang und gäbe, dass hier (meist geheime, also nicht von jedem zu entdeckende) Gruppen gibt, in denen Fragen beantwortet werden und Teilnehmer sich untereinander austauschen.

5. Gemeinsam Wissen vermehren und Themen voranbringen

Ich bin Mitglied nicht nur in privaten Gruppen, in denen ich mich zum Beispiel über sportliche Themen mit anderen austausche, sondern auch in zahlreichen Fachgruppen zu beruflichen Themen. Hier kann ich selbst Fragen stellen, aber ich helfe ebenso anderen weiter, wenn ich Antworten auf deren Fragen weiß.

Gemeinsam kann man, branchenübergreifend, aber auch innerhalb einer Branche oder eines Interessenverbandes, Agendasetting betreiben, Anliegen voranbringen und sich zusammenschließen.

Was Sie nicht tun sollten: Andere ungefragt hinzufügen

Facebook bietet (leider) die Möglichkeit an, andere Mitglieder ungefragt der eigenen Gruppe hinzuzufügen. Damit sollten Sie, erst recht im Bereich der professionellen Kommunikation, sehr vorsichtig umgehen. Am besten verzichten Sie ganz darauf und fragen zuvor immer. Nutzen Sie lieber andere Möglichkeiten, in Ihre Gruppe(n) einzuladen – auch außerhalb von Facebook, etwa in Ihrem Newsletter oder im Corporate Blog.

6. Produkte vorstellen und Verkauf fördern

Ich habe es in diesem Beitrag bereits gesagt: Facebook-Gruppen können auch dem Direktmarketing dienen und Produkte promoten, Traffic für eigene Seiten erzeugen und direkte Verkäufe erzielen. Das zeigen Gruppen etwa im amerikanischen Raum schon sehr gut. In diesem Artikel sind einige Methoden vorgestellt, wie man mittels Gruppen Geld verdienen kann. Doch um zu erreichen, dass jemand Mitglied einer Gruppe wird und bleibt, in der Sie Eigenwerbung machen, müssen Sie schon wirklich gut und nutzbringend argumentieren.

Auch hier bin ich mir, ehrlich gesagt, für die Anwendung in Deutschland selbst im Zweifel, was die rechtlichen Aspekte angeht, sprich: inwieweit hier Werbe- und Wettbewerbsrecht greifen und wie es beispielsweise mit der Impressumspflicht aussieht. Daher bin ich mit solchen Empfehlungen vorsichtig, zumal ich nicht rechtsberaten darf und kann. Unternehmen, die Gruppen initiieren und insbesondere für Marketingzwecke nutzen wollen, sollten sich unbedingt juristisch begleiten lassen.

7. Mitarbeiter miteinander vernetzen

Noch ein kritisches Thema, vor allem in Deutschland: Nicht immer verträgt sich der Austausch von Mitarbeitern mit den Compliance-Regeln, erst recht dann nicht, wenn es um Unternehmensinterna gehen könnte. Deswegen haben sich Angebote wie „Workplace bei Facebook“ hierzulande wohl auch noch nicht flächendeckend ausgebreitet. Allerdings ist die Wahrscheinlichkeit relativ hoch, dass es auch in Ihrem Unternehmen längst informelle, geheime Facebook-Gruppen gibt, in denen sich Mitarbeiter untereinander austauschen.

Zumindest aber die Präsenz verschiedener Unternehmensvertreter in Fachgruppen zu den zuvor genannten Zwecken ist aus den beschriebenen Gründen sehr empfehlenswert.

Wie dürfen sich Mitarbeiter in Facebook-Gruppen engagieren?

Wenn Sie für Ihr Unternehmen noch keine Markenbotschafter-Strategie entwickelt haben, die gezielt auch die digitalen Präsenzen fördert, dann brauchen Sie zumindest Social-Media-Guidelines, um Verbindlichkeit und Sicherheit für alle Beteiligten zu schaffen. In diesem Beitrag finden Sie mehr Informationen und Tipps zum Thema Social-Media-Guidelines.

Gruppen beitreten, eigene Gruppen gründen

Für die Marktforschung sowie das Zuhören und auch die Teilnahme an Gesprächen sollten Sie sich in Gruppen engagieren, die andere gegründet haben. Nur so erfahren Sie von Themen, die andere bewegen und gewinnen einen Überblick über Zusammenhänge.

Der Vorteil „fremder“ – also von anderen gegründeten – Gruppen, in denen Sie Mitglied sind, liegt zudem darin, dass Sie hier die genannten „Weak Ties“ erreichen: Menschen, die Sie Ihrerseits noch nicht kennen und die andererseits auch noch nicht mit Ihrem Unternehmen in Berührung gekommen sind. Andererseits werden sowohl Moderatoren als auch Mitglieder der meisten Gruppen allzuviel Selbstdarstellung in den meisten Fällen nicht tolerieren.

In einer selbst eingerichteten Gruppe, die jemand aus Ihrem Unternehmen moderiert, machen Sie die Regeln; jedenfalls soweit diese mit den Facebook-Richtlinien konform gehen. Jedoch müssen Sie auch selbst dafür sorgen, dass Sie Mitglieder finden und diese aktivieren. Eine Gruppe zu moderieren, kann erheblichen Aufwand bedeuten, und es sollte natürlich auch durchgehend jemand erreichbar sein. Je nach Thema und Zusammensetzung der Gruppe kann es auch einmal hoch hergehen.

Andererseits können Sie nicht erwarten, dass andere Menschen von selbst zu Ihrem Gruppenziel beitragen oder sich engagieren, wenn sie keine Motivation dazu verspüren. Sie sollten sich also nicht nur überlegen, wen Sie in Ihre Gruppe(n) einladen wollen, sondern auch welchen Nutzen die Mitglieder davon haben einzutreten und auf Dauer mitzumachen.

Deswegen wird man die Zahl selbst gegründeter Gruppen nicht beliebig erhöhen. Vor allem zum Einstieg empfiehlt es sich auch für künftige Moderatoren, zunächst Erfahrungen in anderen Gruppe zu sammeln. Überlegen Sie sich genau den Zweck der Gruppe, die Nutzenargumentation und kalkulieren Sie die Ressourcen. Für Ihre Facebook-Gruppe(n) brauchen Sie eine eigene Teil- beziehungsweise Kanalstrategie!

 

Ihre Facebook-Gruppe ist kein rechtsfreier Raum

Auch wenn Sie – innerhalb der Nutzungsbedingungen des Anbieters – für Ihre Facebook-Gruppe eigene Regeln bestimmen können, so müssen Sie sich zugleich an geltendes Recht halten, so wie überall in der Unternehmenskommunikation. Dazu zählen beispielsweise das Urheberrecht und auch das Wettbewerbsrecht. Auch Persönlichkeitsrechte von Mitarbeitern und anderen Beteiligten sind zu wahren. Lassen Sie sich also beraten! Natürlich sind Sie auch selbst dafür verantwortlich, ob und wie Sie die Tipps aus diesem Beitrag umsetzen. Ich übernehme keine Gewähr und behalte mir Irrtümer vor.

Facebook-Gruppe: Öffentlich, geschlossen oder geheim?

Facebook-Gruppen können öffentlich sein. Dann kann jeder mitlesen; Mitglieder können Beiträge schreiben. Geschlossene Gruppen sind für alle Mitglieder findbar, aber die Inhalte nur für Mitglieder zugänglich. Geheime Gruppen dagegen sind nur für diejenigen zu finden, die davon wissen und eingeladen werden.

Mehr zum Thema Gruppen – auch wie man sie erstellt – finden Sie hier im Facebook-Hilfebereich.

B2B versus B2C

B2B (Business to Business) bezeichnet Geschäfte und Beziehungen zwischen Unternehmen. B2C (Business to Consumer) bezieht sich auf Beziehungen zwischen Unternehmen und Endverbrauchern. Entsprechend wird auch in der externen Unternehmenskommunikation zwischen den beiden Bereichen unterschieden. Tatsächlich muss man konstatieren, dass die Unterschiede zwischen der B2B- und der B2C-Kommunikation sich in den Grundprinzipien viel weniger unterscheiden als oft angenommen wird.

Natürlich unterscheiden sich die Zielgruppen in der Zahl ebenso wie in den spezifischen Bedürfnissen. Die Art der Ansprache ist eine andere, und die Customer Journey vom Erstkontakt zum Abschluss und darüber hinaus ist eine andere. Auch gibt es ja in B2C-Unternehmen ebenfalls Beziehungen zu anderen Unternehmen und Kontakte zu den darin agierenden Personen.

Insofern gilt das Meiste des hier Gesagten für beide Bereiche (fast) in gleicher Weise und unterscheidet sich eben nur in der spezifischen Ausprägung. Jedoch geht es mir vor allem darum konkret zu zeigen, wie umfassend und vielfältig die Möglichkeiten für den B2B-Bereich sind. Damit will ich der Annahme entgegentreten, dass Facebook vor allem eine Konsumentenplattform, auch und gerade, was die Nutzung von Gruppen angeht. Natürlich gibt es viel mehr Gruppen zu Consumer- und privaten Themen.

Kurze Anleitung: Wie Sie Ihre Facebook-Gruppe zur Facebook-Fanpage hinzufügen

Facebook hat kürzlich die Funktionen für Gruppenadministratoren erweitert, wie in diesem Beitrag im Facebook-Newsroom beschrieben ist. Auch lassen sich Seiten schon seit einiger Zeit zu Fanpages hinzufügen und auf diese Weise als Unternehmen betreiben und verwalten.

Gruppen, die Sie bereits eingerichtet haben, können Sie über den Business-Manager auf der Startseite Ihrer eigenen Fanpage über den Tab „Gruppen“ mit dieser verknüpfen. Ebenso können Sie hier neue Gruppen direkt erstellen.

Sollte es in der Sidebar Ihrer Fanpage noch keinen Gruppen-Tab geben, dann fügen Sie diesen über Einstellungen > Seite bearbeiten hinzu.

Viel Erfolg für Ihre B2B-Kommunikation auf Facebook. Wenn Sie noch Fragen haben: Bitte nutzen Sie die Kommentarfunktion unter diesem Beitrag. 


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Dr. Kerstin Hoffmann

Hier im PR-Doktor teile ich mein Wissen und meine Erfahrung aus mehr als 20 Jahren in der Unternehmenskommunikation. – Ich berate und unterstütze Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikationsstrategien, Content-Marketing und Social Media. Ich halte Vorträge, schreibe Bücher und lehre an einer deutschen Universität.

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