Social Media: Was tun, wenn die eigene Botschaft einmal besonders wichtig ist?

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5 schlechte Tricks, 3 Thesen und 9 Wege zu mehr Sichtbarkeit für die eine wichtige Botschaft

Früher oder später hat sie jeder einmal: Die eine wichtige Botschaft, die auf keinen Fall im Strom der täglichen Nachrichten untergehen darf. Das könnte die Ankündigung einer Veranstaltung sein, die Ihnen besonders am Herzen liegt und die eine Mindestteilnehmerzahl braucht. Ein eigener Blogbeitrag, der endlich einmal eine größere Leserschaft erreichen soll. Ein eigenes Projekt, für das Unterstützer gebraucht werden. Ein neues Angebot im eigenen Portfolio beziehungsweise dem des Arbeitgebers oder Auftraggebers, von dem nun alle erfahren sollen. Was tun? Wie kann man die gängigen Mechanismen unterlaufen oder umgehen, wenigstens ein einziges Mal, so dass eben doch alle davon erfahren?

Entscheidungshilfe Markierung

Diese kleine Entscheidungshilfe für das – oft massenweise, aber selten sinnvolle – Taggen anderer Personen und Profile in Postings habe ich entwickelt. Noch mehr zum Thema gibt es in diesem LinkedIn-Posting.

Social-Media-Kommunikation funktioniert, wie eigentlich jeder weiß, überwiegend nach dem Prinzip „Pull statt Push“. Menschen ziehen sich die Inhalte, die sie interessant finden, und klicken weg, was sie nicht interessiert. Wer einen Kontakt in einem sozialen Netzwerk bestätigt, weiß, dass er in Zukunft dessen Statusmeldungen sehen wird. Er erklärt sich jedoch nicht automatisch damit einverstanden, auf anderen Wegen Push-Mitteilungen zu erhalten. Ausnahme: unter ganz bestimmten Umständen, die bekanntermaßen in die Grundfunktionen mit eingeschlossen sind und damit zum gegenseitigen „Vertrag“ gehören. Eine solche Funktion ist beispielsweise die Event-Einladung bei Facebook oder XING. Doch selbst diese sollte man sehr sensibel und vorsichtig einsetzen. Der Grat zwischen „noch interessant“ und „schon nervig“ ist bei den meisten Nutzern schmal. Viele Menschen wollen das jedoch nicht akzeptieren und lassen sich allerhand einfallen, um eben doch auf ihr Angebot aufmerksam zu machen.

Hier sind drei beliebte Tricks – jeweils mit Begründung, warum Sie auf keinen Fall so vorgehen sollten. Am Schluss dieses Artikels finden Sie wirksame Alternativen, um die eigenen Botschaften doch sichtbar zu machen.

5 Tricks für Push statt Pull – und warum Sie diese nicht anwenden sollten:

Schlechter Trick Nr. 1: Alle neuen Kontakte sofort zu Fanpages (und Gruppen) einladen

Möglichst viele „Freunde“ und Kontakte sammeln, um Reichweite zu erzielen: Das funktioniert besonders gut, wenn man beispielsweise auf Facebook den neuen Freund oder die neue Freundin direkt auf die kommerzielle Fanpage einlädt oder in eine Gruppe, die ebenfalls vor allem den eigenen Zwecken dient. Viele Menschen machen das auf Facebook so und halten es für eine völlig legitime Vorgehensweise. Schließlich erreicht man so wirklich viele, die ansonsten gar nicht von dem Angebot erfahren würden. Leute, die Social-Media-Präsenzen von Kunden betreuen, können dafür auch gleich als zusätzliches Verkaufsargument das eigene Netzwerk in die Waagschale werfen. Jedes Mal wenn sie für einen Auftraggeber eine neue Seite eröffnet haben, laden sie dann alle eigenen Kontakte zu dieser ein. Super-Idee, oder?

Warum Sie das besser bleiben lassen

Falsch: Das ist eine ganz, ganz schlechte Idee, und ich frage mich, warum das immer noch so häufig praktiziert wird. Nicht nur bei mir führt die Seiteneinladung, insbesondere wenn sie bereits kurz nach der Kontaktbestätigung erfolgt, zum sofortigen Entfreunden oder sogar Blockieren. Denn mit einer solchen Verhaltensweise signalisiert das Gegenüber, ob es nun tatsächlich so gemeint ist oder eher einer gewissen Unerfahrenheit entspringt: „Ich interessiere mich nicht für dich als Kontakt, sondern habe vor allem meine eigenen Interessen im Blick. Deswegen gibt es bessere Möglichkeiten, Zielgruppen zu erreichen, siehe weiter unten.

Schlechter Trick Nr. 2: Event-Funktion kapern

Wenn es zu mühsam ist, einzelne Menschen aufwändig individuell anzusprechen, um ihnen etwas nahezubringen: Warum nicht einfach ein Event bei Facebook oder XING anlegen und alle dazu einladen? Statt einer echten Veranstaltung steht dann in der Beschreibung die eigene Botschaft, natürlich mit Link auf die eigenen Seiten. Könnte das nicht ein Weg sein?

Warum es sich bei diesem Trick um keine gute Idee handelt

Ob Sie es glauben oder nicht: Die Eingeladenen sind nicht dumm. Sie merken sehr schnell, dass Sie versuchen, die reguläre Funktion auszutricksen – und damit auch die Empfänger. Besonders schade ist dies, wenn das Angebot eigentlich für die gewünschte Zielgruppe interessant wäre. Der Effekt ist ähnlich wie beim vorhergehenden Trick: Wahrscheinlich verärgern Sie eine Menge Ihrer Kontakte. Selbst wenn der eine oder die andere, die Sie schon länger kennen, vielleicht sogar wohlwollend reagiert, ist dies kein Dafür-Indiz. Denn gerade diese engeren Kontakte, bei denen Sie bereits auf die Beziehung eingezahlt haben, hätten Sie auf anderen Wegen besser erreicht, und zwar ohne die anderen zu vergrätzen. Insgesamt sollte man übrigens auch mit echten Event-Einladungen bedachtsam umgehen und sorgfältig abwägen, ob und wen man einlädt. Angesichts der wachsenden Flut solcher digitalen Aufforderungen reagieren sehr viele Menschen zunehmend genervt.

Schlechter Trick Nr. 3: Massenweise Messenger-Botschaften

Werbliche Privatnachrichten – oft erkennbar als Copy-Paste-Botschaften identischer Form, allenfalls vielleicht mit jeweils ausgetauschtem Namen –  über den Facebook-Messenger, die LinkedIn-Nachrichten oder sogar in WhatsApp: Macht wenig Arbeit und klingt daher nach einer ziemlich schlauen Vorgehensweise, oder?

Warum das nicht so schlau ist, wie man denken könnte

Wenn Sie beispielsweise auf Facebook in Massen fast wortgleiche Nachrichten in kurzer Zeit versenden, könnte es sein, dass Ihr Profil plötzlich gesperrt ist, zumindest für einen bestimmten Zeitraum. Aber auch hier gilt es aber vor allem mit der Intelligenz des einzelnen Users zu rechnen: Solchen Massenbotschaften kann man ziemlich leicht ansehen, dass sie keine individuellen Nachrichten darstellen. Dazu muss Ihnen nicht einmal der beliebte Copy-Paste-Fehler mit dem falschen Namen an den nächsten Adressaten unterlaufen oder das Versehen, dass Sie einen Du-Kontakt plötzlich siezen oder umgekehrt. Auch hier gilt: Wer die Absicht merkt, ist verstimmt, selbst wenn er oder sie ansonsten vielleicht interessiert gewesen wäre. Das Gegenteil des Gewünschten ist erreicht, und wahrscheinlich bleiben bisher offene Ohren auch für folgende Anlässe erst einmal verschlossen.

Schlechter Trick Nr. 4: Möglichst viele Freunde markieren

Ganz besonders schlau kommen sich häufig diejenigen vor, die beispielsweise in einem Facebook-Posting möglichst viele ihrer Freunde markieren; nicht, weil diese wirklich mit dem Inhalt etwas zu tun haben, sondern zu dem einen Zweck: Sie sollen es sehen und weiterverbreiten, es soll in ihrer Chronik auftauchen und wiederum von ihren Freunden gesehen werden. Klappt auch … manchmal.

Warum das nur in ganz wenigen Ausnahmefällen funktioniert

Ich habe es schon öfter erlebt, das eine solche Vorgehensweise erfolgreich war; immer dann nämlich, wenn die so Erwähnten tatsächlich ein Interesse an der Botschaft hatten, wenn der Urheber des Postings in seinem Netzwerk ein hohes Ansehen genießt oder/und selbst als generell sehr unterstützend wahrgenommen wird. Dies ist jedoch eher die Ausnahme als die Regel. In den allermeisten Fällen sind andere genervt, und auch hier schlägt die erwünschte Wirkung ins Gegenteil um. Im Zweifel also lieber nicht machen!

Wichtiger Hinweis: Wann das Markieren ausdrücklich empfehlenswert ist

Bitte hören Sie jetzt nicht generell auf, andere Profile zu markieren. Wenn man die Betreffenden empfehlen, zitieren oder unterstützen möchte oder wenn man sich konkret auf sie bezieht, ist das natürlich absolut gewünscht und sehr wertvoll, ja sogar unverzichtbar für das digitale Netzwerken. Dabei hilft das Flowchart, das Sie oben sehen.

Schlechter Trick Nr. 5 bis unendlich …

Ich könnte jetzt noch viele weitere Tricks aufzählen, von denen Ihnen wahrscheinlich der eine oder andere schon selbst begegnet ist: unspezifische Massenmails, ungefragte Newsletter-Zusendung, Lockvogel-Headlines bei Twitter, nervige Einladungen in Facebook-Gruppen und so weiter. Doch der Effekt ist meistens ähnlich: Statt des Erwünschten wird das Gegenteil erreicht. Womöglich landen Sie bei vielen Adressaten auf der Blockierliste oder werden stummgeschaltet, so dass Sie in Zukunft selbst mit wirklich interessanten Angeboten und Informationen nicht mehr durchdringen.

Was tue ich, wenn …?

Aber was ist denn gleichwohl, wenn ich nun einmal eine wirklich wichtige Botschaft von großem allgemeinem Interesse habe? Wenn ich ganz sichergehen will, dass alle meine Kontakte diese Information erhalten? Dann habe ich doch keine andere Möglichkeit, als doch ausnahmsweise die gewohnten Mechanismen zu umgehen und den ansonsten ungeliebten „Push“ machen, oder?

Die Antwort lautet leider auch in diesem Fall: Nein. Auf keinen Fall, und zwar aus den folgenden Gründen:

3 Thesen gegen den Push

These Nr. 1: Es funktioniert nur das, was potentiell alle tun können.

„Wenn das jeder machen würde …“: Das ist eigentlich eine Plattitüde, aber in diesem Fall sehr anschaulich. Denn wenn alle User in sozialen Netzwerken sich dieser Tricks bedienen würden, dann wäre im Nu jegliche wirkliche Kommunikation unmöglich. Das gilt selbst dann, wenn jeder dies nur „ausnahmsweise“ für sich beansprucht. Schon bei einer dreistelligen Zahl von Kontakten würden wir alle mit solchen Seiteneinladungen, unerwünschten E-Mails oder missbrauchten Eventeinladungen zugeschüttet – oder werden es bereits. Hat man ein großes Netzwerk, stellt es oft schon jetzt eine Herausforderung dar, das Relevante vom Spam zu trennen.  Gelegentliche Ausrutscher werden vielleicht toleriert. Wer wiederholt pusht, stellt sich damit schnell selbst kalt. Daher rechnen Sie bitte einfach die Aktion, über die Sie gerade nachdenken, auf alle Ihre eigenen Kontakte hoch. Nur wenn jeder von Ihnen potentiell etwas Ähnliches unternehmen könnte, ohne dass Sie selbst genervt wären, lohnt es sich überhaupt, weiter nachzudenken.

These Nr. 2: Was dir wichtig ist, muss nicht mein Anliegen sein.

Jemand hat ein Thema, das für ihn herausragende Bedeutung hat. Deswegen möchte er es an alle seine Kontakte verbreiten. Das nervt jedoch viele der eigenen Kontakte mehr, als dass es der Sache nützen würde. Ein möglicher Einwand könnte lauten: „Aber es handelt sich doch hier um keine Werbebotschaft, sondern um eine wichtige Angelegenheit von allgemeinem Interesse, für die ich mich selbstlos einsetze.“ Dabei vergisst der- oder diejenige jedoch: Was bei ihm höchste Priorität hat, kann anderen komplett egal sein – und umgekehrt. Besonders bei Herzensangelegenheiten fällt es oft schwer, sich das selbst klarzumachen. Ablehnung, die aufgrund des gewählten Weges zurückkommt, wird dann oft nicht verstanden und als verletzend wahrgenommen; ein Grund mehr, sich nicht irgendwelcher Tricks zu bedienen.

These Nr. 3: Was wirklich wichtig ist, setzt sich durch.

Menschen entscheiden, was ihnen wichtig ist – und was vielen nahegeht, wird auch von vielen weiterverbreitet. Allerdings funktioniert das dennoch nicht von selbst, sondern nur dann, wenn bestimmte Voraussetzungen gegeben sind. Auch Botschaften von eigentlich großem allgemeinem Interesse gehen manchmal unter, während Belangloses sich verbreitet. Denn selbst wirklich Wertvolles ist kein Selbstläufer. Was können Sie also unternehmen, damit Ihre wirklich wichtige Botschaft sich verbreitet? Im Folgenden 9 Wege zu mehr Sichtbarkeit.

9 Wege zu mehr Sichtbarkeit für die eine, besonders wichtige Botschaft

Tatsächlich gibt es in der Kommunikation nur wenige echte Abkürzungen und fast keine geheimen Tricks, die wirklich nachhaltig funktionieren. Jedoch haben Sie eine Menge Möglichkeiten, um auf Dauer für mehr Sichtbarkeit zu sorgen – und damit auch die eine, besonders wichtige Botschaft voranzubringen. Leider sind die wenigsten davon kurzfristige Maßnahmen. Dafür sorgen die meisten zugleich insgesamt für den mittel- bis langfristigen Erfolg Ihrer Kommunikation.

1. Pflegen Sie Ihre Beziehungen. Wirklich.

Nachhaltig aufgebaute Accounts, echte Kontakte und langfristige persönliche Bindungen führen zu mehr Reaktionen und besserer Resonanz. Das gilt ja schließlich nicht nur für soziale Netzwerke. Wer Sie kennt, weil Sie gute Beziehungen und direkten Austausch mit ihm oder ihr pflegen, ist aufgeschlossener für Ihre Botschaften und unterstützt diese eher. Wenn Sie sich dagegen nur melden, wenn Sie selbst ein Anliegen haben, werden Sie kaum schnell hinreichend Aufmerksamkeit dafür erreichen. Wenn mich beispielsweise ein enger Kontakt, der mich gut kennt, zu einer Gruppe hinzufügt, bei der mein Interesse voraussetzen kann, sieht die Sache schon ganz anders aus, als im oben beschriebenen Beispiel. Das kostet Zeit und Aufwand, aber einen völlig unaufwändigen Weg mit maximalem Ertrag gibt es nun einmal nicht.

2. Suchen Sie den direkten Kontakt – aber mit ausgewählten Personen.

Wem es zu viel Mühe macht, eine größere Zahl von Freunden und Kontakten individuell anzusprechen und um Unterstützung zu bitten, der wird wahrscheinlich genau das ausstrahlen: „Es ist mir nicht mehr Mühe wert.“ Oft ist es sinnvoller, wenige anzusprechen, diese aber direkt. Auf diese Weise kann schnell eine intensive Diskussion entstehen, aus der jeder Beteiligte dann wiederum an weitere eigene Kontakte herantritt.

3. Schließen Sie Partnerschaften.

Vielleicht gibt es viele andere, denen das gleiche Thema am Herzen liegt, aber Sie wissen es noch gar nicht. Vielleicht geht es den anderen genauso, und jeder Einzelne steht erst einmal auf verlorenem Posten oder versucht den Alleingang. Partnerschaften und Gruppen Gleichgesinnter (die sich freiwillig zusammenfinden!) mit intensivem Austausch helfen dabei, eine gute Sache gemeinsam nach vorne zu bringen.

4. Gehen Sie immer vom Empfänger aus.

Selbst wenn Ihnen das Thema noch so sehr am Herzen liegt: Es nützt nichts, wenn es für andere kein Herzensthema ist. Denken Sie deswegen darüber nach, welche Aspekte Ihr Netzwerk interessieren und wie Sie die Angelegenheit formulieren und präsentieren müssen, damit sie bei anderen auf Interesse stößt. Menschen verbreiten Inhalte und Informationen nur dann, wenn sie einen eigenen Nutzen darin sehen. Dieser Nutzen kann sich auch aus einer Beziehung zu jemandem ergeben, dem man einen Gefallen tun will. Doch selbst dann muss aus dem Inhalt selbst ersichtlich sein, warum er wiederum für andere nützlich, unterhaltsam oder interessant sein kann.

Auch das Timing spielt eine Rolle. Wer dann etwas verkündet, wenn alle gerade anders beschäftigt sind, muss sich nicht wundern, wenn keiner zuhört. Auch das richtige Timing entsteht aus Aufmerksamkeit für die Bedürfnisse der anderen.

5. Machen Sie Ihre Inhalte auf den ersten Blick interessanter.

In der Informationsflut des digitalen Zeitalter wird es immer schwieriger, sich mit selbst sehr interessanten Inhalten durchzusetzen. Daher entscheidet nicht der Inhalt an sich allein, wie gut sich etwas verbreitet, sondern dessen Aufbereitung: Headline, Teaser, Form sowie der gewählte Kommunikationsweg. Der erste Blick ist entscheidend, damit selbst eine wichtige Botschaft die gewünschten Empfänger erreicht.

6. Machen Sie Ihre Inhalte leichter teilbar.

Ob Blog oder soziales Netzwerk: Wenn Ihre Inhalte implizit oder explizit dazu einladen, weiterverbreitet zu werden, dann geschieht dies auch häufiger. Dazu gehören etwa Social Sharing Buttons, aber auch die Formulierung. Auch der Ort, wo Sie etwas publizieren, spielt eine Rolle. Vielleicht ist für einen bestimmten Inhalt eine öffentliche Blogging-Plattform wie Medium oder die Blogfunktion bei LinkedIn eine bessere Wahl als Ihr eigenes Blog. Vielleicht verbreitet sich ein YouTube-Video besser als ein geschriebener Beitrag. Vielleicht sorgt ein Foto auf Instagram für mehr Aufmerksamkeit als ein reiner Textbeitrag anderswo.

7. Halten Sie sich an Regeln und nutzen Sie Ihren Menschenverstand.

Dies bezieht sich nicht allein auf Nutzungsbedingungen, sondern gilt auch für die ungeschriebenen Gesetze zwischenmenschlicher Kommunikation. Ein Anhaltspunkt: Alles, was andere in physischen Begegnungen nerven würde, stößt wahrscheinlich auch im Social Web auf Unmut. Alles, was mit Wertschätzung zu tun hat, kommt gut an. Je besser Sie mit den Funktionen eines Netzwerks vertraut sind, desto erfolgreicher werden Sie dort kommunizieren.

8. Denken Sie über Paid Media nach.

Wer in sozialen Netzwerken viel Resonanz in kurzer Zeit erreichen will, kommt oft um bezahlte Anzeigen nicht herum. Richtig eingesetzt, können diese sehr wirkungsvoll sein. Allerdings braucht man auch dafür Fachwissen und/oder professionelle Unterstützung. Auch darüber sollten Sie also nicht erst beginnen nachzudenken, wenn Sie die eine wirklich wichtige Botschaft verbreiten wollen.

9. Forschen Sie nach Ursachen.

Wenn Sie ein Thema oder ein Anliegen nach vorne bringen wollen, dann werden Sie natürlich alle verfügbaren Energien hineinstecken. Trotzdem kann es passieren, dass Sie keine oder nicht die gewünschte Resonanz erzielen. Akzeptieren und respektieren Sie es, wenn Ihr Umfeld kein Interesse zeigt. Aber resignieren Sie deswegen nicht. Vielleicht haben Sie wirklich nur den falschen Zeitpunkt erwischt? Oder Ihr Netzwerk ist einfach noch nicht groß genug? Oder Sie kennen noch nicht genügend Gleichgesinnte zum Thema? – Ursachenforschung kann helfen, und dazu gehört auch direktes Feedback von guten Freunden oder Kollegen, denen Sie vertrauen. Beobachten Sie, wie andere vorgehen und nutzen Sie das Social Media für das, wozu sie sich eignen: Für Recherche und Gespräche.

Dr. Kerstin Hoffmann
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