Künstliche Intelligenz und Machine Learning in Kommunikation, Marketing und Vertrieb

Teil 3: Warum wir jetzt den Anschluss nicht verlieren dürfen

Gastbeitrag von Dirk Liebich

Was Künstliche Intelligenz im Bereich der Unternehmenskommunikation bewirkt oder zukünftig bewirken wird, ist natürlich stark abhängig von der Situation des einzelnen Unternehmens und dessen Kultur. Mit bestimmten Entwicklungen müssen sich Unternehmen heute jedoch unbedingt auseinandersetzen, wie in den vorigen beiden Folgen dieser Serie bereits ausgeführt.

Künstliche Intelligenz ist ein Schlüsselwerkzeug, wenn es um Datenerfassung und schnelle Auswertung geht. Aber nicht nur die Geschwindigkeit, auch ein deutlich verbesserter Detaillierungsgrad werden uns noch schneller und anders kommunizieren lassen. Nie zuvor gab es für Unternehmen so umfassende Möglichkeiten, ihre Kommunikation (nicht nur) in digitalen Medien, im Marketing und im Vertrieb auf einer starken Datenbasis zu entwickeln und zu verbessern. Doch meist wird nur ein Bruchteil der Möglichkeiten ausgeschöpft. Man kann jedoch davon ausgehen, dass alle Kommunikation, die im Kontext des Unternehmens stattfindet, stark durch die verbesserte Situation um Echtzeit-Datenauswertung geprägt sein wird.

Meetings wie wir sie bis heute kennen, werden um sogenannte Augmented Reality erweitert werden. Wir werden die erweiterte Realität in unserer Kommunikation spüren. Wir werden uns virtuell an allen Orten aufhalten können und diese neuen Einsichten direkt in unsere Entscheidungen einbinden. Unsere Entscheidungswege insgesamt werden sich deutlich verkürzen, da KI uns beratend und emotionsfrei zur Seite steht.

KI-basierte Bots werden immer besser darin, Kundenanfragen detailliert und wie ein Mensch zu beantworten. Callcenter, wie wir sie heute kennen, werden schon bald der Vergangenheit angehören.

Serie KI und Machine Learning

Wie können deutsche Unternehmen doch noch digitale Meister werden? Wie kann man dies mit den Mitteln der Unternehmenskommunikation sowohl anstoßen als auch vorantreiben? Warum brauchen wir eher weniger als mehr Informationen? Wie können Entscheider und Fachleute pragmatische Ansätze entwickeln, die tatsächlich umsetzbar sind? – Dies sind die Fragestellungen meines Themenschwerpunktes Digitalisierung in diesem Herbst hier im PR-Doktor. In der Beschäftigung mit dem Thema habe ich festgestellt, wie viel Nachholbedarf in Sachen Wissen ich selbst noch hatte. Deswegen habe ich einen Machine-Learning-Fachmann gebeten, mir meine brennendsten Fragen zu beantworten. Aus der riesigen Menge an Antworten, Informationen, Beispielen ist diese dreiteilige Serie geworden. – Kerstin Hoffmann


Teil 1: Was Entscheider jetzt über Künstliche Intelligenz und Machine Learning wissen müssen

Teil 2: Gefahr im Verzug? Die Zukunft mit KI und Machine Learning

Teil 3: KI und Machine Learning in Marketing und Unternehmenskommunikation (dieser Beitrag)

Identität: Es gibt mehr als die eine

Bereits zum jetzigen Zeitpunkt spricht man über Konzepte wie die Identity based Communicationein interessanter TED talk ist unter diesem Link zu finden. Aber was bedeutet dieser Begriff?

Fangen wir damit an, uns einmal damit auseinanderzusetzen wie viele Identitäten jeder von uns heutzutage sein eigen nennt. Unser Facebook-Profil, unsere Twitter-Seite, Instagram, unser persönliches Blog und letztlich die Person, die Familie und Nachbarn kennen. Jede Identität ist ein wenig anders, jeder Kontext leicht verändert – vielleicht zufällig, aber möglicherweise auch gezielt: Gezielt erstellt, gepflegt und positioniert mit der Zielsetzung, Reichweite einer Marke zu verbessern, Benutzer zu beeinflussen oder neue Strömungen zu erzeugen.

Es ist nicht so weit hergeholt, nun auf die Idee zu kommen das eine mit dem anderen zu verbinden, also die Ausgestaltung und Darstellung aller identitätsrelvanten Bereiche durch moderne Technik zu stützen. Es ist von jetzt an nur noch eine Frage der Zeit, ab wann KI-gestützte Identität zum Standard wird. Von der Augmented Reality zur Augmented Identity. Wir werden die technische Erweiterung unserer Persönlichkeitsprofile sehen.

„Mach‘ es zu meinem!“ – Personalisierung als Stichwort

Einhergehend mit diesem Trend geht der Bedarf zu einer stärkeren Personalisierung. Angebote aller Art, die exakt auf das Individuum zugeschnitten sind, sind die Zukunft. Dies kann die spezialisierte Kreditlinie bei der Hausbank, die zugeschnittene Altersversorgung, ein Kochrezept oder das persönliche Getränk sein. Immer öfter werden diese Dienste direkt mit den persönlichen Lebensumständen gekoppelt.

Ein Kunde mit positiver Lebensführung (regelmäßiger Sport und gesunde Ernährung) wird durch das versicherungsseitige KI-System automatisch mit einem dynamisch reduzierten Beitrag belohnt. Unsere Sportuhr am Handgelenk und die IoT-erweiterte Unterwäsche (IoT = Internet der Dinge) haben bereits für den notwendigen Datenaustausch gesorgt. Menschen werden in diesen Entscheidungsprozessen nur noch selten beteiligt sein. KI-basierte Scores, die hoch dynamisch berechnet werden, ersetzen die relativ einfachen Regelsysteme dieser Tage.

Von der Unmöglichkeit die Künstliche Intelligenz zu belügen

Die Menschen glauben viel leichter eine Lüge, die sie schon hundertmal gehört haben, als eine Wahrheit, die ihnen völlig neu ist. – Alfred Polgar

In der zukünftigen Kommunikation wird das Lügen schwieriger oder gar unmöglich. Das klingt zunächst widersprüchlich, ist es aber bei genauerer Betrachtung nicht.

Der Mensch wird zwar einerseits ohne KI-Unterstützung in zunehmendem Maße Probleme mit der Identifikation von Falschaussagen, gefälschten News oder immer geschickter gefakten Fotos und sogar Videos (siehe dieses bereits gezeigte Beispiel) haben. Für entsprechend trainierte Machine-Learning-Modelle ist dies andererseits eine Kleinigkeit. Der Mensch kann also immer leichter getäuscht werden. Wer jedoch über die Technologie verfügt, hält sozusagen die Wahrheit in seinen Händen – sowohl in der Entlarvung von Lügen als auch in der Platzierung falscher Informationen.

Unser guter Name, die Reputation des Einzelnen ebenso wie eines Unternehmens wird in Zukunft wieder mehr Gewicht bekommen. Umso wesentlicher wird es sein, keine Ausreißer entstehen zu lassen, die unsere weiße Weste beflecken können. Die große Herausforderung liegt hierbei in der Tatsache, dass wesentliche Mittel der Bewertung hierfür in Zukunft nicht mehr in unserer Hand liegen.

Gerade in den letzten Jahren ist uns wohl allen klar geworden, wie schmal der Grat zwischen Wahrheit und Lüge oft ist. Dazu muss man ja nur gelegentlich in die politischen Nachrichten schauen. Alternative Facts gibt es schon lange, aber die neue Akzeptanz des alten Konzepts Lügen ist nur schwer zu erklären.

Der Mensch wird sich in zunehmendem Maße im Wechselfeld zwischen technisch erzeugten Unwahrheiten und der Entlarvung durch eben genau diese Technik wiederfinden. Aber genau dieses Wechselbad wird uns irgendwann ermüden und unsere Bereitschaft Wahrheit von Lüge, Recht von Unrecht zu unterscheiden, zum Erliegen kommen lassen.

Wenn aber die Allgemeinheit das Interesse verliert und sich nicht mehr geben bestimmte Entwicklungen wehrt, sind dem Missbrauch Tür und Tor geöffnet. Nur das Verständnis der Möglichkeiten, die Mitwirkung und Forderung von geeigneten Kontrollmaßnahmen kann hier Schlimmeres verhindern. Nicht alles, was geht, sollte auch für jeden erlaubt sein, solange dies nicht im Interesse der Allgemeinheit liegt.

Diskriminierung automatisch erkennen

Große Chancen für Verbesserung liegen dagegen in der zunehmend ausgeprägten Fähigkeit von Maschinen, Sprache auszuwerten, ja gar inhaltlich zu verstehen. Die Anwendungsmöglichkeiten von solch leistungsfähigen Modelle sind schon jetzt fast unbegrenzt. Wichtig zu verstehen ist hierbei folgendes. Sprache wird eben nicht mehr nur analysiert, also ohne Verständnis des Inhaltes bewertet, sondern über komplexe AI-Modelle dargestellt und damit quasi inhaltlich verstanden. Ein riesiger Unterschied, was die sich daraus ergebenden Möglichkeiten ergibt.

Im Folgenden einige Szenarien bereits etablierter Konzepte. Man stelle sich vor, was sonst möglich ist, wenn Maschinen uns verstehen können.

Ein neues Feld ist etwa der Bereich, der sich damit beschäftigt, eine unbewusst einseitige Betrachtung (Bias, Inklusion) oder gar Diskriminierung und Rassismus in Unternehmen zu identifizieren. Durch gezielte Auswertung der verwendeten Sprache in Leistungsberichten und anderen Dokumenten hofft man dem entgegenzuwirken und dadurch das menschliche Miteinander im Konzern zu fördern. Ein wirklich interessanter und notwendiger Ansatz, der ohne den Einsatz von KI nicht realistisch umsetzbar wäre.

Unsere Wahrnehmung gestaltet die Welt, in der wir leben

In der Zukunft werden wir in zunehmendem Maße direkt mit Maschinen kommunizieren und interagieren. Alexa, Siri, Google, Cortana sind nur einige wenig und unvollkommene Beispiele. Schon heute vereinbaren Bots telefonisch Termine aus, buchen Tische in Restaurants und dergleichen mehr. Bald werden sich moderne Bots als die weniger launigen Kollegen und als das neue Normal darstellenprivate perceptual world. Viele Dinge des täglichen Alltages werden uns durch virtuelle Assistenten abgenommen.

Aber diese Abkopplung wird auch zu einer Veränderung in unserer Wahrnehmung führen. Jetzt vertritt vielleicht ein Roboter das Restaurant um die Ecke, nicht mehr der menschliche Mitarbeiter. Die Anfrage nach dem ausstehenden monatlichen Umsatzbericht wird nicht direkt vom zuständigen Kollegen sondern von seinem immer gut aufgelegten und hundertprozentig professionellen Büro-Avatar erledigt.

Doch nicht nur Individuen lassen sich durch ihr digitales Abbild vertreten. Unternehmen sind gezwungen KI-basierte Systeme einzusetzen, um mit dieser neuen Vielfalt geeignet umgehen zu können. Bereits heute gibt es Influencer ohne echten Körper. Ein bekanntes Beispiel ist die virtuelle Schönheitmit dem Namen Shudu: “The World’s First Digital Supermodel” mit eigenem Instagram-Account. Mit 144.000 Followern (Stand: September 2018) setzt sie ein deutliches Zeichen für einen weiteren, neuen Trend, der die Übernahme eines weiteren menschlichen Schwerpunktbereiches durch die Maschine aufzeigt. Ab hier ist der Schritt zu einem völlig autonomen, durch KI gesteuerten Hologramms nicht weit.

Dieses YouTube-Video zeigt einen Auftritt des verstorbenen Sängers und Superstars Michael Jackson im Jahr 2018 – neun Jahre nach seinem Tod! Und natürlich ist es nicht Michael Jackson, sondern ein durch Technik unterstützter Avatar. Eine weitere Variante in Form eines 3D- Hologramms ist in diesem Video zu sehen.

Wenn man sich die visuellen Möglichkeiten in Kombination mit den unglaublichen Entwicklungen im Bereich der natürlichen Sprache (Demo Google Sprachassistent 2018) vorzustellen vermag, wird schnell klar welches unglaubliche Potential hier schlummert.

Aber was ist hier passiert? Einem Schauspieler wurde hier der Kopf von Michael Jackson virtuell aufmontiert – ein extrem komplexer und erst vor kurzer Zeit perfektionierter Ansatz. Altes Bildmaterial wird hierbei geschickt so verändert, dass es zu den restlichen Bewegungen der Figur passt und darüber hinaus eben auch die Feinheiten der Gesichtsbewegungen wahrend des Sprechens berücksichtigt. Selbiges lässt sich auch mit Sprache machen. Mit ein wenig Übung (im ersten Teil dieser Serie bereits am Beispiel Lyrebird gezeigt) lassen sich KI-Modelle für individualisierte Sprache erstellen, die dann in Kombination mit dem oben beschriebenen, veränderten Bildmaterial die künstliche Nachbildung des gewünschten Menschen erlauben. Obwohl noch lange nicht perfekt, ist diese Technologie schon jetzt extrem massentauglich.

Multiple Identität, virtuelle Unsterblichkeit – und ihre Folgen

All diesen Techniken liegen extrem leistungsfähige Machine-Learning-Modelle zugrunde. Gleichwohl befinden sich all diese Techniken praktisch noch in den Kinderschuhen. Doch mindestens virtuell sterben wir also vielleicht bald nicht mehr. Grund genug sich Gedanken über die eigene Identität oder die der Marke zu machen.

Aus Sicht der Konzerne ist zu erwarten, dass deren Planungsrealität ein weiteres Mal um ein Vielfaches komplexer werden werden wird. Denn das bis zum heutigen Tage gerade erst mühselig erarbeitete Verständnis des (potentiellen) Kunden wird nun durch neue multiple Identitäten um ein Vielfaches uneindeutiger:

  • Wen spricht man denn in Zukunft an und wie?
  • Was, wenn der Kundenavatar zwar positiv auf die Werbebotschaft reagiert, der echte Mensch das Produkt aber nicht kauft?
  • Welche Bedeutung werden virtuelle Influencer sowie reale Influencer mit virtuellen Avataren einnehmen?

Aber auch die Wahrnehmung des Unternehmens seitens des Kunden wird schwieriger, da auch diese sich in Zukunft in immer stärkerem Maße nach außen durch Ki vertreten lassen. Schon heute setzen viele Konzerne im Vertriebs- und Supportbereich auf KI-gestützte Bots: Programme, die mit Hilfe von komplexen Modellen auf Fragen reagieren, freundliche Kommunikation und schnelle Reaktion ermöglichen wollen. Ziel ist es, die Kundenzufriedenheit und Bindung zu erhöhen. Hierbei wird die Herausforderung darin bestehen dies konsistent und mit hoher und gleichbleibender Qualität zu tun.

Denn wenn dieses nicht gewährleistet ist, dann kann ein solcher Ansatz schnell nach hinten losgehen. Beispiel: Der rassistisch agierende Bot mit dem Namen Tay, den Microsoft ein wenig vorschnell für einen Feldversuch freigegeben hatte, nur um denselben dann noch schneller wieder abzuschalten. Es blieben mehr Fragen offen als gewünscht war.

Der noch gläsernere Verbraucher

Aber natürlich werden wir auch die Weiterentwicklung und Fortschreibung von Bekanntem finden. Die bislang vom Marketing benutzten Wege, um Kundenrückmeldung auszuwerten, Sentiment-Analyse, wird durch große Fortschritte im Bereich des Natural Language Processing (NLP) noch leistungsfähiger werden. Es gibt erste Ansätze, für die Erstellung von sprachbasierten Modellen, die den bestehenden Möglichkeiten weit überlegen scheinen.

In der Zukunft wird es immer leichter werden Verbraucher nicht nur anhand ihres Konsummusters, sondern auch anhand der verwendeten Sprache zu identifizieren. Dies geschieht schon heute, allerdings nicht ansatzweise auf dem zu erwartenden Niveau.

Der bereits stark vorangeschrittenen Trend zur Personalisierung wird sich noch weit deutlicher ausprägen und in jedem Bereich von Versicherung, über Pharma bis zur Medizin zu finden sein. Aus wirtschaftlicher Sicht ergibt dies auch Sinn, weil es direkt umsatzwirksam ist. Ziel wird die völlige Personalisierung von Inhalten und Angeboten sein – alles mit dem Ziel, eine noch bessere und langfristige Kundenbindung zu etablieren. Der Weg ist sicher noch weit und auch nicht ohne Komplikationen. All das wird stetig aber schnell geschehen; manchmal wahrnehmbar, meistens ohne unser Wissen. Auf einmal sind die Dinge unseres Alltags anders, erst viel später verstehen wir, wie es dazu gekommen ist.

Warum Sie jetzt den Anschluss nicht verlieren dürfen

Doch wer nun annimmt das noch viel Zeit vergehen muss, ehe die Künstliche Intelligenz wirklich Relevanz für das tägliche Leben gewinnt, der unterschätzt die Tatsache, dass die Weiterentwicklung in diesem Fall exponentiell erfolgt. Hierin ist auch der wesentliche Grund zu suchen, warum es wichtig ist, jetzt einzusteigen und nicht erst, wenn die Dinge klar erscheinen.

Aber womit einsteigen, warum und wie? Der Grund für den Einstieg ist fast unwichtig, solange die Beschäftigung mit dem Thema dazu führt, dass Verständnis und Wissen um die Anwendbarkeit aufgebaut und Hürden abgebaut werden. KI könnte beispielsweise schon jetzt helfen Dokumente besser zu verschlagworten, Inhalte zu generieren oder falsche Darstellungen zu entlarven sowie Daten zu analysieren. Nur so lässt sich vermeiden ins Hintertreffen gegenüber denjenigen zu geraten, die bereits seit Jahren investieren und sich so absetzen.

Wichtig ist es jetzt also, den Anschluss nicht vollständig zu verlieren. Denn ist dieser erst einmal verloren gegangen, wird es fast unmöglich sein, den Vorsprung wieder aufzuholen, den sich bis dahin die an diesen Technologien arbeitenden Firmen in den USA und China erarbeitet haben.

Wer bis zu diesem nicht allzu fernen Zeitpunkt nicht auf der Höhe der Zeit ist, wird noch stärker in die Abhängigkeit geraten. Dies wird zum Beispiel in Form von praktisch frei bestimmbaren Lizenzgebühren für Dienstleistungen und den Einsatz spezialisierter Software stattfinden. Schon jetzt findet sich die Mehrheit der deutschen Unternehmen in einer zunehmenden Abhängigkeit von US-Konzernen, wenn es um Software geht. Die Hoffnung auf eine Änderung durch neu entstehende Unternehmen im Land wurde in der Vergangenheit immer wieder durch Übernahmen zunichte gemacht. Doch wer die neuen Möglichkeiten erkennt und nutzt, wird schnell feststellen: Sie sind endlos, und es gilt, jetzt zu handeln.

KI in Business und Dienstleistung: Anwendungen und weitere Beispiele

Einige Beispiele aus dem Alltag sind den meisten von uns bereits bekannt, wie die Erweiterung des Kundenservices via Twitter-Bot oder die freundliche Computerstimme im Telefonsystem, den Assistenten für die Terminabsprache oder einfach das allwissende Telefon. Alles ist bereits verhonden, aber bald ungleich leistungsfähiger, weil um Künstliche Intelligenz erweitert.

Es geht weiter mit selbstfahrenden Autos, LKW und demnächst auch Zügen. Autarke Roboter streifen durch Flughäfen und leisten Unterstützung in Sicherheitsfragen oder betreuen Menschen in Altersheimen. Es wird zukünftig nur noch sehr wenige Bereiche geben, in denen KI nicht verwendbar ist.


Dirk LiebichDirk Liebich arbeitet und berät seit vielen Jahren im internationalen Technologieumfeld direkt an den Quellen der disruptiven Veränderungen in San Francisco, New York und Berlin sowie in Fernost. Seine Spezialgebiete sind Machine Learning, Data Mining und Business Intelligence. Er begleitet Unternehmen in der digitalen Transformation und hilft ihnen, Prozesse, Strukturen und Führung neu zu gestalten, um in einem sich schnell verändernden Umfeld wettbewerbsfähig zu bleiben. Dirk Liebich bloggt, publiziert und hält weltweit Vorträge in englischer und deutscher Sprache.
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Dr. Kerstin Hoffmann

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Hier im PR-Doktor teile ich mein Wissen und meine Erfahrung aus mehr als 20 Jahren in der Unternehmenskommunikation. – Ich halte Keynotes und Vorträge und berate Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikationsstrategien, Content-Marketing und Social Media. Ichschreibe Bücher und lehre an einer deutschen Universität.

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  1 comment for “Künstliche Intelligenz und Machine Learning in Kommunikation, Marketing und Vertrieb

  1. Ulrike Fetz
    17. Oktober 2018 at 11:16

    Ganz herzlichen Dank für diese tolle und extrem hilfreiche Artikelserie!

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