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Kaum ein anderes PR-Thema hat mich in diesem Jahr so beschäftigt, mir so viele neue Erkenntnisse beschert wie die Kommunikation für und von Beratern, Trainern, Speakern, Coaches. Deswegen möchte ich, anstelle eines allgemeinen Jahres-Rückblicks, hier zusammenfassen, was ich zu diesem Thema herausgefunden und entwickelt habe. Vieles ist handwerklich ganz ähnlich wie bei meiner Haupt-Kundengruppe, den Spezialisten im B2B-Bereich. Aber einiges ist auch anders; ganz besonders.

Ich möchte also den Blick in den Rückspiegel nutzen, um ein wenig Ausrichtung für die Zukunft zu schaffen – für meine eigene Arbeit, für die meiner Kunden und natürlich für die Ihre, liebe Leserinnen und Leser.

Vielleicht sind Sie selbst Coach, Speaker, Trainer, Berater? Dann haben Sie vielleicht Lust, diesen Beitrag mit in Ihrem Weihnachtsferien zu nehmen und in Muße ein wenig zu überlegen, wie Sie im kommenden Jahr noch wirkungsvoller für Ihr Angebot werben.

Die besondere Situation: Sie sind das Unternehmen

Natürlich ist nicht jeder Berater oder Trainer oder Vortragsredner (oder jemand, der alle diese beruflichen Identitäten miteinander vereint) ein Einzelunternehmer. Die weitaus meisten, die zu mir in die Beratung kommen, haben einen oder mehrere Mitarbeiter. Doch ebenfalls bei den meisten ist es so, dass der Betreffende sozusagen die Marke ist. Das Gesicht der Firma in der Außendarstellung. Das bedeutet auch: Die Kommunikation funktioniert nur mit diesem Gesicht in allen Medien, und immer dort, wo die Person auftritt, ist zugleich die Marke präsent.

Je bekannter Sie werden, desto häufiger werden Sie erkannt. Das kann eine mediale Bekanntheit, also sogar Berühmtheit oder zumindest überregionale Spezial-Bekanntheit sein. Es kann aber ebenso eine lokale oder regionale Bekanntheit sein. Der Dichter Robert Gernhardt hat einmal sinngemäß gesagt, der Nachteil der Bekanntheit sei, dass man nicht mehr beim Straßenfest unbemerkt in die Rabatten reihern könne. Was natürlich für jede Person des öffentlichen Lebens gilt; für Politiker ebenso wie für Firmenchefs oder leitende Angestellte in öffentlichen Ämtern.

Was bedeutet das für Kommunikation und PR?

Doch der (Einzel-) Unternehmer ist immer dort, wo er öffentlich auftritt, zugleich in Sachen eigenes Marketing unterwegs. Jede Veranstaltung, die er besucht, ist zugleich eine Werbeveranstaltung; oder zumindest kann sich sein Auftreten, kann sich die Art, wie er mit anderen interagiert, auf sein Image auswirken. Und damit auf die Umsätze.

Nun kann man berechtigterweise anmerken, dass auch das für jeden Einzelunternehmer gilt. Doch all jene, die von Berufs wegen ‚vorne stehen‘, sind in einer noch extremeren Position. Sie verkaufen nicht allein ein Produkt. Sie verkaufen ihren Auftritt; den persönlichen Kontakt, den Vortrag, die Trainingsleitung.

Deswegen gelten allgemeine Regeln nur sehr bedingt. Es gibt keine standardisierte Kommunikation, auf die Sie zurückgreifen können. Mal davon abgesehen, dass jedes Handwerk natürlich eigenen Regeln gehorcht und professionelle PR in Profi-Hände gehört: Ihr PR-Konzept muss genau zu Ihnen passen. (… und ich verkneife mir hier aus guten Gründen das Bild vom Maßanzug! ;))

Die professionelle Identität bestimmt die PR bestimmt den Erfolg

Auch wenn Sie eine Methode oder eine Dienstleistung anbieten, so verkaufen Sie über Ihre persönliche Ausstrahlung und Ihre berufliche Identität. Diese Identität – alles, was Sie im professionellen Kontext ausstrahlen und von sich preisgeben – bestimmt Ihre Kommunikation. Alle Medien, alle Texte, alle Maßnahmen sollen sich für die Empfänger anfühlen wie der direkte Kontakt mit Ihnen. Alles soll auf dem gleichen hohen Level schwingen. Alles soll in gleichem Ausmaß und auf die gleiche Weise überzeugen wie Sie selbst im persönlichen Auftreten.

Zugleich sind in den Public Relations besondere Gegebenheiten zu berücksichtigen. So erwarten beispielsweise Ihre Netzwerk-Kontakte, dass Sie in sozialen Netzwerken höchstpersönlich agieren; dass Sie Ihr Blog selbst schreiben; dass Sie Nachrichten eigenhändig beantworten. Das ist nur mit einer exzellenten Strategie zu erreichen, damit es auf Dauer leistbar ist. Budgetieren Sie Ihren zeitlichen Aufwand so wie ein die Kosten für das Marketing. Wenn Sie netzwerken, statt für Honorar zu arbeiten, gilt tatsächlich einmal der alte Spruch, dass Zeit Geld ist!

Die Unternehmensziele sind Ihre Ziele

Die unternehmerischen Ziele, die immer die Grundlage für ein Kommunikationskonzept bilden, sind sehr eng mit Ihrem persönlichen Zielen und Ihrer Lebensplanung verwoben.Ein Firmenchef kann eine Umsatzsteigerung planen und zugleich eine Auszeit für sich selbst, wenn es ihm gelingt, Aufgaben auf andere zu verteilen – so schwierig das im Einzelfall sein mag. Ein Coach kann natürlich auch Mitarbeiter „heranziehen“, die nach seiner Methode arbeiten. Aber im Regelfall ist er zunächst einmal selbst gefragt und bleibt, auch wenn er Einzelnes delegiert, immer an der vordersten Verkaufs- und Repräsentationsfront. Er kann also nicht zugleich mehr Auftritte planen und ein Sabbatjahr.

Alles das ist in der Konzeption und in der Planung zu berücksichtigen. Denn letztlich ist die PR immer nur die Fahrkarte zum Ziel des Unternehmens. Und beim Einzelunternehmer, speziell in den genannten Branchen, muss dieser immer selbst (mit) im Zug sitzen.

Wenn sich der große Erfolg einstellt …

Gerade wenn sich der ganz große Erfolg einstellt, steigen auch hier die Anforderungen – und man muss ganz genau hinsehen, damit es nicht zu Überlastung und Selbstausbeutung führt. Es stellt andererseits, wenn Sie Teilaufgaben an Mitarbeiter delegieren, einen sehr sensiblen Balanceakt dar. Zugleich haben Sie mit Ihrem Netzwerk und den gewachsenen Beziehungen zu Kollegen, Auftraggebern und Meinungsbildnern eine hervorragende Basis, auf der Empfehlungen meist wie von selbst funktionieren – wenn man sie auf die richtige Weise fördert und anstößt.

Ein Balanceakt ist es auch in anderer Hinsicht. Denn jegliche Kommunikation, ob direkt und persönlich oder in Medien, funktioniert dann am besten, wenn sie authentisch ist. Der Satz, den ich dazu in Bezug auf öffentliches Auftreten gerne verwende, lautet: „Alles, was ich zeige, bin ich – aber ich zeige nicht alles, was ich bin.“

So schaffen Sie den Balanceakt:

Wenn Sie also als Trainer, Coach, Speaker, Berater Ihre Kommunikation neu planen oder ausbauen wollen, ist die eigene Zielklärung immer der erste Schritt. Sie müssen genau definieren, wen Sie dazu erreichen wollen und welchen Nutzen Sie diesen Zielgruppen bieten. Diese Schritte sind immer gleich, egal, mit welcher Art von Unternehmen man ein Kommunikationskonzept erstellt. Dazu gehört noch einiges Handwerkliche mehr, mit dem wir uns hier in diesem Blog schon oft befasst haben.

Aber in Ihrem Fall wird es jetzt noch persönlicher. Wenn Sie mögen, dann nehmen Sie doch bitte einmal die folgenden Fragen als Anregung für Ihre weitere PR-Planung:

  • Was macht meine professionelle Identitat aus – also die öffentliche Person, die ich darstelle?
  • Wie viel Privatheit, wie viel Persönliches kann und will ich nach außen tragen? Wo sind meine Grenzen und meine eigenen Schutz-Zonen? Wo bin ich besonders sensibel? Wo kann ich ganz locker sein?
  • Wie viel Zeit kann ich für Netzwerken, Social Networks, persönliche Kontakte aufwenden? Was ist gut zu schaffen, ohne dass ich mich ausbeute? Wie organisiere ich das so, dass es mir Freude macht, statt mich zu belasten?
  • Was fällt mir besonders leicht? Welche Kommunikationsformen gehen mir persönlich so gut von der Hand, dass ich sie jederzeit durchhalte?
  • Welche Aufgaben im Hintergrund kann ich an Mitarbeiter delegieren, damit ich an vorderster Front ganz präsent und entspannt bin?
  • Kann und möchte ich vielleicht Mitarbeiter mittel- bis langfristig aufbauen, damit das gemeinsame Bild größer wird? Welche Rahmenbedingungen brauche ich dazu?
  • Welche persönlichen Eigenschaften (immer orientiert an der öffentlichen Person!) sind es, mit denen ich meine Zielgruppen anziehe?
  • Wie bringe ich diese Eigenschaften in die Medien? Wie soll meine professionelle Identität sich auf der Website anfühlen, in Sozialen Netzwerken, in Presse-Veröffentlichungen?
  • Wie sprechen andere über mich? Wie kann ich dieses Feedback nutzen, um meine PR zu verbessern? Wie sollen nach meinem Wunsch andere zukünftig über mich sprechen?

Die Antworten auf Fragen wie diese entscheiden darüber, wie Ihre ganz persönliche weitere Kommunikationsstrategie aussieht. Erst wenn Sie sich darüber klar sind, können Sie mit Erfolg die nächsten Schritte gehen. In eine noch erfolgreichere, vielleicht arbeitsreichere, aber hoffentlich möglichst entspannte berufliche Zukunft. Ich wünsche Ihnen dabei viel Erfolg!

Dr. Kerstin Hoffmann
2 Kommentare
  1. Petra Schuseil sagte:

    Liebe Frau Dr. Hoffmann, vielen Dank für diesen wertvollen Beitrag und Ihre Fragen. Ich nehme ihn mit in die Weihnachtsferien, um Antworten zu finden. Herzliche Grüße und eine schöne Weihnachtszeit wünscht Petra Schuseil

  2. Sandra Holze sagte:

    Großartig. Am besten gefällt mir der Satz “Alles, was ich zeige, bin ich – aber ich zeige nicht alles, was ich bin.” Denn ich höre so oft den Einwand meiner Kunden: Ich will meine Privatsphäre nicht aufgeben. Dann werde ich einfach auf Ihren Artikel verweisen.

    Schöne Grüße,
    Sandra Holze

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