… und was das für Ihr Content-Marketing bedeutet

Warum teilen wir Inhalte mit anderen? Warum geben wir bereitwillig Links, Informationen und Neuigkeiten an Freunde oder sogar an Fremde weiter? Vor allem aber: Wann tun wir das? Wie müssen Inhalte beschaffen sein, damit andere sie teilen? Und warum verbreitet sich vieles oft eben nicht, so gerne die betreffenden Herausgeber es hätten? Um andere zum Teilen zu motivieren, müssen wir verstehen, welche verschiedenen Teiler-Typen es gibt, welche Motivationen sie tragen und vor allem: welchen eigenen Nutzen sie sich davon versprechen. Denn aus reiner Gefälligkeit wird wohl kaum jemand seine eigenen Profile und Seiten hergeben, um für die Inhalte von anderen zu werben. 

Menschen geben Informationen, Inhalte oder Empfehlungen an andere weiter, wenn dies für sie selbst einen echten eigenen Nutzen hat. Die meisten von uns machen sich dabei gücklicherweise auch Gedanken darüber, wie dies ihrem Gesprächspartner nützt. Tatsächlich ist auch dies nicht rein altruistisch: Wer sich seinerseits nur zugespammt fühlt, wird dem Absender nicht dankbar sein. Damit nützt es diesem auch nicht.

Ohne Nutzen kein Like, Share oder Tweet

Ein Inhalt, der keinen Nutzen verspricht, wird niemanden zum einem Share, Like oder Tweet motivieren, ganz gleich, wie vielversprechend Überschrift und Teaser sein mögen. Doch es spielen noch weitere Faktoren eine Rolle. Eine Studie im Auftrag der New York Times befasst sich speziell damit, aus welchem Antrieb heraus wir Inhalte im Netz teilen: „Understanding the motivational forces behind the act of sharing will help marketers get their content shared.” („Zu verstehen, welche Motivationen hinter der Handlung des Teilens stehen, hilft Marketern dabei, die Verbreitung ihrer Inhalte zu fördern.“)


Understanding the motivational forces behind the act of sharing will help marketers get their content shared.” (aus der NYT-Studie)

Teilen und Weiterempfehlungen basieren auf menschlichen Grundbedürfnissen und sind keinesfalls erst eine Erscheinung des Informationszeitalters. Doch in digitalen Zeiten haben sich Verbreitung und Frequenz verändert. Wir alle verteilen mehr Informationen als noch vor wenigen Jahren. Wir verwenden dazu deutlich mehr Quellen. Wir erreichen viel mehr Menschen. Wir teilen häufiger Inhalte, und das Tempo steigt immer weiter.

Zugleich gilt: Je größer die Menge an Informationen insgesamt wird, desto schwerer hat es der einzelne Inhalt, überhaupt noch Aufmerksamkeit zu erzeugen. umso mehr ein Grund, sich Gedanken darüber zu machen, welchen Typ von Teiler man auf den ersten Blick mit welchem Nutzen erreicht.


„The Psychology of Sharing“

Warum teilen wir Inhalte mit anderen? – Den Standard zu diesem Thema hat bereits vor einigen Jahren eine Studie im Auftrag der New York Times gesetzt. Mittlerweile gibt es sehr viele Publikationen zu dem Thema, fast alle beziehen sich auf diese Studie (auch wenn nicht alle explizit darauf hinweisen. In meinem Buch „Prinzip kostenlos“ gibt es ein eigenes Kapitel „Zur Psychologie des Teilens“, das bereits in einer früheren Version hier erschienen ist. Jetzt  habe ich es nochmals komplett überarbeitet und erweitert.


Interessant ist die Tatsache, dass die meisten der rund 2 500 Befragten der Studie den Nutzen dieser Weitergabe von Wissen von Anfang an selbst unter eigennützigen Aspekten betrachten, nämlich im Sinne ihres eigenen Informationsmanagements: „73% say they process information more deeply, thoroughly and thoughtfully when they share it. 85% say reading other people’s responses helps them understand and process information and events.“ („73 Prozent sagen, dass sie Informationen tiefer, gründlicher und durchdachter verarbeiten, wenn sie sie mit anderen teilen. 85 Prozent sagen, dass ihnen die Antworten von anderen dabei helfen, Informationen und Ereignisse besser zu verstehen.“

Viele Gründe, eine Handlung …

Niemand teilt also aus reinem Altruismus, aber oft eben doch, um anderen zu helfen – gerade dann, wenn schon eine Beziehung besteht.


In Kürze: Motivationen für das Teilen von Inhalten

  • Anderen Menschen weiterhelfen, indem man ihnen wertvolle Informationen liefert.
  • Dafür sorgen, dass andere sich unterhalten fühlen.
  • Anderen ein Gefühl dafür geben, was einem selbst wichtig ist sich mich so darstellen, wie man gerne gesehen werden möchte.
  • Beziehungen pflegen.
  • Selbstbestätigung, Bedeutung und eigene Identitätsbildung.
  • Ideen, Marken und Bewegungen unterstützen, die mir wichtig sind.
  • Anderen das Bild vermitteln, dass ich als Erster von etwas erfahren habe.

Wenn Sie beobachten, wie und warum Sie selbst Wissen und Informationen weitergeben, dann werden Sie wahrscheinlich feststellen, dass mehrere dieser genannten Gründe für Sie eine Rolle spielen. Wenn Sie Ihre gewünschten Multiplikatoren verstehen wollen: Forschen Sie am besten zuerst einmal bei sich selbst nach, warum Sie Ihrerseits Wissen, Unterhaltung oder News von anderen verbreiten helfen. Umso besser werden Sie darin, Ihr Wissen so zu verteilen, dass es allen nützt und zugleich Sie selbst weiterbringt.

Teiler-Typen im Überblick und in der Persona-Beschreibung

Die Autoren der Studie ordnen die unterschiedlichen Motivationen des Weiterverbreitens verschiedenen Typen von Menschen zu. Ich habe die Typen aufgrund meiner eigenen Beobachtungen und Ansicht abgewandelt und neu benannt sowie und um eigene Erläuterungen ergänzt. Man könnte sie auch „Teiler-Personas“ nennen. Als Teil der Persona-Beschreibung im Marketing sollte der Aspekt des Teiler-Typs nicht fehlen.

Dabei ist natürlich klar: Es handelt sich hier um idealtypische Beschreibungen. Bei den meisten Menschen wird es ein Mix von Motivationen sein, der sich je nach Anlass, Umfeld und Inhalt ändert. Oft überwiegt aber ein Typ ganz deutlich. Beobachten Sie doch einmal sich selbst und andere im Hinblick darauf. (Hinweis: Die weibliche Form ist bei der folgenden Typisierung natürlich immer mit gemeint.) In jedem Fall ist so eine Typisierung mit der jeweils isolierten Betrachtung hilfreich, um sich einzelne Aspekte besonders zu verdeutlichen.

Teiler-Typ: Helfer

Helfer teilen Inhalte, weil sie anderen helfen wollen. Allerdings geht es ihnen dabei – zum eigenen Nutzen – auch darum, sich als verlässliche Informationsquelle unentbehrlich zu machen.

Teiler-Typ: Wissensträger

Wissensträger sind gebildet und haben ihren eigenen Erfolg im Blick. Dazu gehört auch die Anerkennung, die Ihnen ihr Netzwerk für wertvolle Inhalte mit hohem Informationsgehalt zollt.

Teiler-Typ: Vorreiter

Vorreiter sind oft junge, gebildete Nutzer, die im Informationszeitalter aufgewachsen sind oder sich die digitalen Medien sehr zu eigen gemacht haben. Sie definieren ihr Selbstverständnis und ihre Online-Identität über die Inhalte, die sie teilen.

Teiler-Typ: Aufmerksamkeitssucher

Aufmerksamkeitssuchererfahren sich selbst in der Reaktion der anderen und in der Aufmerksamkeit, die sie erzielen. Sie haben meist keine Scheu zu polarisieren. Negative Aufmerksamkeit ist einigen von ihnen lieber als gar keine Reaktion. Zu diesem Zweck teilen sie auch provokante Inhalte und nehmen manchmal unpopuläre Haltungen ein – oft auch aus Lust am Spiel mit den Reaktionen anderer.

Teiler-Typ: Beziehungspfleger

Beziehungspfleger teilen Inhalte, um mit anderen in Kontakt zu bleiben oder Leute zusammenzubringen, um gemeinsame Projekte zu fördern oder um Anlässe für zwanglosen Austausch zu bieten. Sie sind oft entspannt und nicht immer nur auf Ergebnisse ausgerichtet.

Teiler-Typ: Sammler

Sammler wählen die Inhalte sorgfältig aus, sortieren und archivieren sie und überlegen sich genau, was und mit wem sie etwas teilen. Oft wünschen sie sich dafür keine öffentliche Aufmerksamkeit, sondern mailen ihre Tipps und Links eher im persönlichen Umfeld. Das ist für sie allerdings dann auch eine hochwertige Leistung, für die sie Dank und Anerkennung erwarten.

Die passenden Inhalte für ganz bestimmte Bedürfnisse

Wenn es Ihnen gelingt, mit Ihren Inhalten die verschiedenen Typen anzusprechen und sie nach ihren Bedürfnissen zu beliefern, dann haben Sie sehr gute Aussichten, große Reichweite und Verbreitung Ihrer Inhalte zu erzielen. Wenn Sie wissen, welche Teiler-Typen Sie womit und welche Weise ansprechen, können Sie Ihre Inhalte so präsentieren, dass sie den unterschiedlichen Bedürfnissen entgegenkommen und zum Teilen herausfordern.

Dabei versteht sich, dass Sie nicht allen gleichermaßen gerecht werden und sich nicht allein an den Bedürfnissen anderer orientieren sollten. Alles, as Sie publizieren und kommunizieren, sollte zu Ihrem persönlichen Stil beziehungsweise zur Kommunikation im Unternehmen passen.

Bedürfnis 1: Anderen Menschen wertvolle Inhalte liefern

Präsentieren Sie Ihr Wissen so, dass Ihre Empfänger sofort ein Gefühl dafür bekommen, dass sie hier Hochwertiges, Exklusives erhalten. Dazu gehört das passende gestalterische Umfeld ebenso wie Sorgfalt bei der Produktion. Wer anderen Menschen hochwertige Inhalte weiterleitet, möchte sicher sein, dass die Qualität seinem eigenen Anspruch genügt. Er begründet sozusagen seinen guten Ruf damit und kann es nicht leiden, wenn ihm sein Netzwerk mitteilt, dass hinter dem vermeintlich wertvollen Link eine Niete zu finden ist. Irrtümer und Ausrutscher wird er Ihnen nicht so schnell verzeihen. Insofern ist es eine besondere Aufgabe für Sie, das Vertrauen Ihrer Leser zu gewinnen.

Teiler-Typen, die Sie mit solchen Inhalten besonders gut erreichen:

Mit diesem Qualitätsanspruch motivieren Sie besonders Helfer, Wissensträger und Sammler dazu, Ihre Inhalte weiterzuverbreiten.

Bedürfnis 2: Andere unterhalten

Wenn es nur um die Unterhaltung ginge, würden eigentlich lustige Katzenvideos ausreichen. Doch Verbreitung ist ja kein Selbstzweck, erst recht nicht, wenn sie gar nicht auf Kommunikationsziele einzahlt. Für eine anspruchsvolle Contentstrategie besteht die hohe Kunst darin, hochwertige Inhalte unterhaltsam zu verpacken. Denn so werden die Texte besonders gern gelesen, erhalten die Videos die meisten Zugriffe, verbreitet sich Ihr Wissen also am besten. Bei zwei annähernd gleichen Angeboten macht oft derjenige das Rennen, der mehr Unterhaltung bietet – ohne dabei allerdings ausschweifend oder weniger informativ zu werden. Der Mittelweg zwischen zu viel und zu wenig Unterhaltung ist oft ein schmaler Grat.

Teiler-Typen, die Sie mit solchen Inhalten besonders gut erreichen:

Wie unterhaltsam Sie gegebenenfalls eigentlich sehr sachliche Informationen gestalten, hängt auch davon ab, wen Sie besonders ansprechen wollen, wie Ihre spezifischen Zielgruppen – über die hier vorgestellte grobe Typisierung hinaus – beschaffen sind. Für Beziehungspfleger und Vorreiter ist die unterhaltsame, ästhetisch anspruchsvolle Präsentation wichtiger als für die meisten Sammler oder Wissensträger. Das muss nicht mit der Branche zusammenhängen, aber unter Kreativen oder Modemachern finden Sie beispielsweise höchstwahrscheinlich mehr Vorreiter als unter Buchhaltern oder Steuerberatern – das muss aber nicht zwangsläufig so sein.

Bedürfnis 3: Selbstbestätigung, Bedeutung und eigene Identitätsbildung

Es gibt Menschen, die posten nur deswegen Fotos von schön dekorierten Gerichten, um dazuschreiben zu können, dass sie sich gerade in der Senators‘ Lounge eines Flughafens oder einem ähnlich exklusiven Ort befinden. Damit möchten sie sich ebenso von denjenigen abgrenzen, die sie als nicht gleichwertig empfinden, wie ihre Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe demonstrieren. Vielen Menschen ist ein Gefühl der eigenen Bedeutung sehr wichtig. Über das, was sie teilen, definieren sie ihre Identität und die eigene Daseinsberechtigung. Sie wollen eben anderen ein Gefühl dafür geben, was ihnen selbst wichtig ist und sich so darstellen, wie sie gerne gesehen werden möchten. Bestimmte Berufsgruppen sind dafür besonders anfällig, und viele spielen solche Spiele mit, obwohl sie eine humorvolle, ironische Distanz dazu pflegen. Aber auch das ist natürlich wieder identitätsbildend. Kein Statussymbol zu brauchen, ist auch ein Statussymbol.

Wenn Sie solche Bedürfnisse ansprechen wollen, dann können Sie das erreichen, indem Sie ähnliche Symbole der Zugehörigkeit zur selben Gruppe verwenden. Auch sprachliche Chiffren, eine bestimmte Ausdrucksweise und die richtigen, exklusiven Inhalte überzeugen Ihre Empfänger. Für bestimmte Zielgruppen gehören ein sehr hochwertiges Erscheinungsbild und gepflegte Sprache dazu. Andere dagegen stoßen Sie regelrecht damit ab, dass Sie sich auf Ihrem Profilbild neben Ihrem Luxusauto präsentieren. Es ist eben ein Unterschied, ob Sie beispielsweise Vertriebsmitarbeiter aus der Automobilbranche ansprechen wollen oder, sagen wir, Biobauern. Allen diesen Multiplikatoren verleihen Sie aber Bedeutung, wenn Sie ihnen Inhalte liefern, deren Weitergabe ihnen ihrerseits Bedeutung verleiht.

Teiler-Typen, die Sie mit solchen Inhalten besonders gut erreichen:

Dazugehören-Wollen ist eines der stärksten menschlichen Bedürfnisse. Daher gilt das Beschriebene eigentlich für alle genannten Typen, nur die Ausprägung ist eben sehr individuell. Identitätsbildung bezieht sich nicht auf eine bestimmte Identität oder darauf, was es ist, das dem Weitersagenden eine Bedeutung verleiht. Wenn Sie aber in dem, was Sie teilen, absichtsvoll provozieren und polarisieren wollen, dann ist das eine Vorgehensweise, mit der Sie besonders gut Aufmerksamkeitssucher aktivieren können. Doch Vorsicht: Das muss nicht immer zu Ihrem Vorteil sein, und Aufmerksamkeitssucher sind nicht immer die beliebtesten Empfehler, denen eine große Zahl von Menschen vertraut. Aufmerksamkeit und kontroverse Diskussionen allerdings können sie meist recht gut und schnell erzeugen.

Bedürfnis 4: Beziehungen pflegen

Alles, was den vorigen genannten Bedürfnissen und Zielen entspricht, ist im Prinzip zugleich gut dazu geeignet, Beziehungen zu pflegen. Spezialwissen gehört ebenso dazu wie Inhalte, die größere Bevölkerungsgruppen ansprechen. Zielführend sind besonders solche Inhalte, die sich leicht zusammenfassen lassen, gut gegliedert sind, ihren Wert auf Anhieb preisgeben und zudem unterhaltsam sind. Auch emotionell und persönlich geprägte Themen kommen zu diesem Zweck besonders gut an. Alles, was Identitätsbildung unterstützt und den Beteiligten Bedeutung verleiht, ist zugleich ein hervorragendes Mittel, um per Weitergabe Beziehungen zu pflegen – Stichwort: Zugehörigkeit.

Teiler-Typen, die Sie mit solchen Inhalten besonders gut erreichen:

Beziehungstäter sprechen Sie auf diese Weise an; Vorreiter dann, wenn die Themen passen. Auch Helfer wünschen sich Inhalte, die ihnen soziale Anerkennung bringen. Wissensträger nutzen solchen Content, um ihr Netzwerk zu pflegen, Sammler ebenfalls.

Bedürfnis 5: Ideen, Marken und Bewegungen unterstützen, die mir wichtig sind

Wenn Sie es schaffen, aus Empfängern Fans und besonders dankbare Leser zu machen, dann motivieren Sie sie automatisch zur Unterstützung. Sie erreichen das, indem Sie wirklich hohen Nutzwert bieten. Also sind Sie als großzügiger Autor eigenen Contents mit hochwertigem Wissen geradezu dazu prädestiniert, dieses Bedürfnis zu befriedigen. Sie fördern das weiter, indem Sie eine persönliche Beziehung zu Ihren Fans eingehen und den Dialog mit ihnen pflegen.

Wenn Integrität für Sie ein besonders hoher Wert ist und sich das in Ihren Taten und in Ihren Medien widerspiegelt, dann können Sie sicher sein, dass Ihre Fans es Ihnen danken. Auch wenn Sie gemeinnützige Dinge fördern, werden Sie Unterstützung erfahren. Doch Vorsicht: All dies funktioniert nur, wenn Sie es echt und ehrlich leben. Ansonsten sollten Sie es lieber bleiben lassen, es könnte sonst nach hinten losgehen. Nur weil Sie auf Ihrer Website schreiben, dass Sie den Etat für Weihnachtskarten in diesem Jahr an eine karitative Einrichtung gespendet haben, schaffen Sie sich noch keine Fans. Im Gegenteil: Der eine oder andere könnte sogar das Gefühl entwickeln, dass Sie da eine gute Sache für Ihre eigenen Interessen instrumentalisieren.

Teiler-Typen, die Sie mit solchen Inhalten besonders gut erreichen:

Dieses Bedürfnis lässt sich ebenfalls nicht einem einzigen Typ von Wissens-Teilern zuordnen. Es kommt ganz darauf an, um welche Sache es geht: eine gemeinnützige Organisation oder eine coole Marke? Eine Bewegung, die Bedeutung und gemeinsame Identität stiftet? Hier ist es entscheidend, wie Ihre Zielgruppe genau aussieht und was sie interessiert. Das muss man individuell herausarbeiten.

Bedürfnis 6: Anderen das Bild vermitteln, dass ich als Erster von etwas erfahren habe

Neu, exklusiv, noch nicht allen bekannt: Das sind die Attribute, die diesem Bedürfnis entsprechen. Wenn Sie es schaffen, Ihre Zielgruppe zu überzeugen, dass sie von Ihnen immer als Erstes erfährt, was es Neues zu Ihrem Fachgebiet gibt, haben Sie gewonnen. Sagen Sie ihnen, dass Ihr Blog den aktuellen Wissensstand der Branche wiedergibt – allerdings bitte nur, wenn Sie das Versprechen dann auch einhalten können. Besonders hilfreich ist es, wenn Sie die Informationen einerseits so aufbereiten, dass sie gut weiter vermittelbar sind; wenn Sie aber andererseits Ihren ganz eigenen Stil pflegen, der Sie als Quelle der Neuigkeiten sofort erkennbar macht.

Teiler-Typen, die Sie mit solchen Inhalten besonders gut erreichen:

Wissensträger und Vorreiter haben dieses Bedürfnis mehr als alle anderen. Ihnen folgen die Sammler, die sich ebenfalls mit neuen, exklusiven Inhalten profilieren wollen. Von Aufmerksamkeitssuchern werden Sie für neue Ideen öfter einmal Gegenwind erhalten. Deswegen ist es wichtig, eine Strategie zu entwickeln, wie Sie damit umgehen.

Wie sinnvoll ist eine solche Typologie wirklich?

Finden Sie die Einteilung in die verschiedenen Typen hilfreich – oder erscheint sie Ihnen kompliziert? Ich finde, es ist einfach eine gute Möglichkeit, die eigenen Inhalte bewusster auf andere auszurichten und dabei idealtypische Motivationen zu Hilfe zu nehmen. Als Ergänzung zur Erarbeitung von Marketing Personas, die in keiner Kommunikations- und Contentstrategie fehlen dürfen, finde ich es besonders klärend und wertvoll. Probieren Sie es einfach aus! Über Ihr Feedback freue ich mich.

Dr. Kerstin Hoffmann

Hier im PR-Doktor teile ich mein Wissen und meine Erfahrung aus mehr als 20 Jahren in der Unternehmenskommunikation. – Ich bin Vortragsrednerin und berate Unternehmen in Kommunikationsstrategien, Content-Marketing und Social Media. Zudem habe ich mich auf Markenbotschafter-Strategien innerhalb der integrierten Kommunikation spezialisiert. Ich schreibe Bücher und lehre an einer deutschen Universität.

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