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Mit einer Stimme sprechen, Bindungen verstärken, Markenwert steigern

Kundenberater, Verkäufer, Sachbearbeiter als persönliche Ansprechpartner: In vielen Unternehmen gelingt die Kundenbindung ganz wesentlich über eine oder mehrere Personen, die im direkten Kontakt mit den Käufern, Interessenten, Beratenen stehen. Der Umsatz  hängt von ihrer fachlichen Leistung ebenso ab wie von ihrer Fähigkeit, langfristige Verbindungen aufzubauen. Was liegt also näher, als diese Markengesichter auch im Digitalen zu Botschaftern des Unternehmens aufzubauen und auf ihre persönliche Art zu Kunden, Interessenten und Multiplikatoren sprechen zu lassen? Wie macht man das? Und: Wie baut man Bedenken gegen eine solche Vorgehensweise im eigenen Unternehmen ab?

Wissensträger liefern wertvolle Inhalte und Glaubwürdigkeit

Große Beratungsunternehmen wie Capgemini mit dem IT-Trends-Blog machen es vor: Sie lassen die Wissensträger ihres Unternehmens öffentlich wertvolle Inhalte, Rat und Einblicke in die Beratungspraxis liefern. Fachleute in Unternehmen tragen immense Wissensschätze mit sich herum. Da heute nahezu jede Firma eine Contentstrategie braucht, würde man dieses Kapital regelrecht verschwenden, wenn man es nicht nutzt.

Ganz ehrlich: Würden Sie nicht auch eher einem Fachbeitrag glauben, dessen Autor sichtbar und als Person erkennbar ist? Finden Sie nicht auch Inhalte interessanter, hinter denen ein Gesicht steht statt nur eines anonymen „von unserer Redaktion“?

Das gilt aber natürlich nicht nur etwa für Fachbeiträge auf eigenen Seiten und in eigenen Magazinen. Erst recht in sozialen Netzwerken sind die Protagonisten eines Unternehmens die besten Botschafter und auch Multiplikatoren. Gemeinsam entsteht im Idealfall ein „Wir“-Gefühl, das die Kunden mit einbezieht.

Jeder Berater hat ein eigenes Netzwerk

Sie kennen vielleicht die Theorie von Mark Granovetter, nach der der eigentliche Zuwachs nicht über die eigenen engen Verbindungen (strong ties) kommt, sondern über die weiteren Verzweigungen im Netzwerk, die sogenannten schwachen Verbindungen (weak ties). Um aber an diese weak ties heranzukommen, braucht man zunächst die strong ties als eine Art Netzwerkknoten, über die sich Botschaften, Inhalte, Reputation weiterverbreiten.

Jeder einzelne Kunde, jeder Kontakt eines einzelnen Vertrieblers, Beraters, Unternehmensvertreters stellt potentiell einen solchen Netzwerkknoten dar. Nehmen wir einmal Facebook: Die Zahl derjenigen, die ein Posting auf der Fanpage des Unternehmens  sehen, ist endlich. Es muss schon einen großen Nutzen enthalten, damit diese es weiterverbreiten. Viel glaubhafter wird es, wenn einzelne Unternehmensangehörige ein solches Posting weiterverbreiten – solange sie es damit nicht übertreiben. Allein schon die (hoffentlich langfristig) aufgebauten Beziehungen zu den eigenen Kontakten sorgen dafür, dass sich Information viel besser und schneller an viel mehr Menschen verbreiten.

Nachkaufentscheidungen stärken und Verbindungen halten

Eine zufriedenen Kunden zu halten und zu neuen Aufträgen zu motivieren, ist eine ganz wesentliche Aufgabe von Marketing und Vertrieb, aber auch jedes einzelnen Kundenberaters. Das ist viel Aufwand, und kein Social Network der Welt kann den persönlichen, interessierten Kontakt ersetzen. Ein Facebook-Profil kann natürlich nicht kompensieren, was jemandem an Netzwerkqualitäten etwa fehlen sollte.

Aber digitale Personenmarke erleichtert es, mit vielen Menschen in Kontakt zu bleiben, sich sichtbar zu machen und auch die Ausstrahlung in weitere Kreise zu erhöhen (siehe voriger Punkt).

Stellt jemand ohnehin schon im Geschäftsleben das Gesicht zu einem bestimmten Kunden oder sogar zu allen Kunden dar, dann fällt es ungleich leichter, dies auch digital abzubilden. Dieses Potential sollte keine Firma verschenken.

… und wie gehen wir das jetzt konkret an?

Der Aufbau solcher Markenbotschafter funktioniert genau so, wie ich es hier für die Unternehmensleitung beschrieben habe. Entscheidend ist natürlich die gute Gesamtplanung. Wie auch beim CEO muss die Markenbotschafter-Strategie gut in die Gesamtkommunikation eingebunden sein. Es muss eine übergeordnete gemeinsame Strategie mit gemeinsamer Ausrichtung und Zielsetzung geben, bevor die Einzelstrategien erarbeitet werden.

Entscheidend für den Erfolg ist es hier, einen in sich stimmigen Gesamtauftritt hinzubekommen, indem sich doch jeder nach seinen eigenen Gegebenheiten und individuellen Vorlieben verwirklicht. Denn genau das ist ja auch das, was Kunden an jeweils ihren Berater*innen schätzen.

… und wenn nicht alle mitziehen?

Problematisch kann es allerdings werden, wenn in einem Unternehmen einige Berater sehr digitalaffin und aufgeschlossen sind, andere dagegen ihr Gesicht als Markenbotschafter überhaupt nicht im Web herzeigen wollen. Es gibt verschiedene Lösungsansätze, wobei derjenige, die Unwilligen zum Mitziehen zu zwingen, der mit Abstand am wenigsten empfehlenswerte ist.

Zunächst einmal kommt man nicht umhin, umfassende Aufklärungsarbeit zu leisten, das Thema einzuordnen und die Vorteile sowie die Folgen für jeden Einzelnen begreifbar zu machen.

In einer möglichen Variante könnten nur einzelne Berater als sichtbare Köpfe aufgebaut werden. Womöglich werden die Kolleginnen und Kollegen dann schnell erkennen, dass sie in ihrem eigenen Erfolg zurückfallen, wenn sie nicht mithalten – und daher ein ganz eigenes Interesse daran entwickeln mitzuziehen.

Ebenfalls möglich ist es, jedem Einzelnen die Unterstützung anzubieten, die er oder sie gerade braucht. Gegebenenfalls müssen hier zumindest temporär externe Ressourcen hinzugebucht werden.

… und der Verlust, wenn ein Markengesicht die Firma verlässt?

Es wird häufig darauf hingewiesen, wie gefährlich es sei, einen angestellten Mitarbeiter als Markengesicht aufzubauen. Denn wenn dieser das Unternehmen verlässt, seien die aufgebauten Werte mehr oder weniger hinfällig. Das stimmt einerseits, andererseits muss man bedenken, dass dies keineswegs eine neue Entwicklung im digitalen Zeitalter ist.

Je besser und intensiver die Beziehungen, die ein Mitarbeiter zu seinen Kunden seines Arbeitgebers aufbaut, desto größer ist der Verlust, wenn sie oder er geht. Natürlich entsteht so für jede Personenmarke ein eigenständiger Wert.

Das kann man nicht vermeiden. Denn die Alternative wäre, erst gar keine Werte, keine Bindungen und keine Sichtbarkeit aufzubauen. Was man nicht hat, kann man nicht verlieren. Allerdings verzichtet man dann eben auch auf die Vorteile, und dieser Verzicht wiegt ungleich schwerer.

Assets, Werte in der Kommunikation sind ohnehin nie für die Ewigkeit. Das gilt ja beispielsweise auch für zeitliche und finanzielle Investition in Präsenzen im sich ständig rasant wandelnden Social Web.

Natürlich ist ein Mitarbeiter sichtbarer auch für andere potentielle Arbeitgeber. Aber, ganz ehrlich: Haben Headhunter nicht schon immer die wirklich fähigen Köpfe in Firmen identifiziert? Entscheidend ist ja auch, wie bereit jemand überhaupt ist zu gehen. Nicht zu vernachlässigen ist nämlich auch der Aspekt der Mitarbeiterbindung. Ein Mitarbeiter, der als Markengesicht aufgebaut ist, fühlt sich womöglich auch selbst viel enger an das Unternehmen geben.

Risiken und Idealszenarien

Niemand sollte erwarten, dass in der digitalen Welt all jene Kommunikations- und sonstigen Probleme nicht mehr auftauchen dürfen, die es seit jeher gab. Idealszenarien und völlige Risikofreiheit bei maximalem positivem Effekt: Das gibt es nicht und hat es nicht gegeben.

Wie immer in der Kommunikation geht es darum, mit den richtigen Informationen und dem nötigen professionellen Hintergrund wirkungsvolle Strategien zu erarbeiten. In der Kommunikation zwischen Markengesichtern und ihrer Community geht es jedoch mehr als je zuvor um den echten, persönlichen Austausch unter Menschen. Professionalität muss sein. Rein geschäftliches Kalkül dagegen ohne Herzblut geht nicht auf. Aber das war schließlich auch schon immer so.

Dr. Kerstin Hoffmann
1 Kommentar
  1. Christian Geng sagte:

    Danke für den Beitrag Dr. Kerstin Hoffmann, der in die Diskussion passt, die ich gerade mit Stephanie Kowalski auf Daniela Sprungs Blog /bloogerabc.de führe.
    Für uns als Unternehmen ist das Aufbauen eines eigenen Mitarbeiter-Brands, einer Personenmarke wichtig, da sich die Kommunikationswege geändert haben. Facebook spielt hierbei gar keine Rolle. WhatsApp und Google+ Hangouts sind die wichtigsten Medien in unserer Kommunikation (neben dem Telefon und der Email). Der Kundenberater wird bei uns automatisch zum „Brand“ oder zur „Personenmarke“, da viele Kunden heute über WhatsApp, Hangouts oder sogar SMS direkt bei ihrem Kundenberater buchen und nicht mehr beim Reiseveranstalter.

    Typische Nachrichten sind: Anna buche mir bitte für nächste Woche einen Flug nach London. was kostet eine Sprachreisen nach Malta? Habt ihr noch Plätze frei?

    Das Risiko für Unternehmen besteht darin, den Kundenberater mitsamt seinem Kundenstamm zu verlieren. In der Praxis zeigt sich jedoch, dass neue Mitarbeiter diese Lücken schnell kompensieren können.

    Viele Grüße

    Christian Geng

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