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Wie kommt Ihre Botschaft in die Welt hinaus? Wie erfahren diejenigen, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung brauchen, davon? Wie aktivieren Sie Empfehler, Auftraggeber und Multiplikatoren?

Vier Hauptfaktoren entscheiden im Wesentlichen darüber, mit welchen Werbe- und PR-Medien Sie besonders gut und besonders effektiv Ihre potenziellen Kunden und andere Adressaten erreichen:

  • welche Medien und Kommunikationsformen Ihnen und Ihrem Team besonders liegen.
  • welche Medien und Kommunikationsformen besonders gut zu Ihrem Angebot passen.
  • wo Ihre Zielgruppe sitzt, welche Bedürfnisse sie hat und welche Medien und Vertriebswege sie bevorzugt.
  • wie Ihr Budget ist, um Dinge outzusourcen, die Sie nicht im Unternehmen leisten können oder wollen.

Dabei baut das eine auf das andere auf. Lassen Sie uns die einzelnen Punkte einmal näher betrachten.

Was liegt Ihnen besonders?

Jeder muss die für sich geeigneten Wege und Medien finden, die ebenso  zu den Bedürfnissen der Zielgruppe wie zum eigenen Unternehmen passen, habe ich kürzlich geschrieben. Ich will das hier noch einmal näher ausführen.

Ein Blog ist eine feine Sache, um Fachkenntnisse zu beweisen, die Findbarkeit zu erhöhen und das Netzwerken zu unterstützen – und noch ein paar andere Dinge sehr effizient zu erreichen. Aber was nützt Ihnen das, wenn Sie nicht gerne schreiben oder keine Zeit dazu haben? Wenn Sie sich für einen Beitrag stundenlang quälen und in dieser Zeit aber leicht im direkten Kontakt fünf Abschlüsse erzielt hätten? Dagegen sind Sie vielleicht technisch versiert und können gut sprechen? Dann wären vielleicht Podcasts oder ein Videoblog das Richtige für Sie.

Vorträge können in bestimmten Branchen enorm imagebildend und verkaufsfördernd wirken. Aber was hilft es, wenn Sie schon vorher wissen, dass Sie vorne stehen und herumstammeln oder Ihr Vortrag abgelesen ungefähr so spannend herüberkommt wie eine komplette Auflistung der Bezirksligaergebnisse seit Erfindung des Fußballs? Wenn Sie sich zudem schon tagelang vorher quälen, weil Sie wissen, dass Sie demnächst wieder vorne stehen müssen? Das ist doch kein Leben! Niemand muss gut vor Menschen reden können – obgleich ich fast jedem raten würde, es zumindest mal zu üben. Vielleicht können aber gerade Sie Ihre Gedanken hervorragend in Schriftform kleiden. Dann wäre das Blog für Sie genau richtig.

Beispiel Kaltakquise: Sie können gut sprechen, zuhören und mit Menschen umgehen. Telefonieren macht Ihnen Spaß. Aber „kalt“ neue Kunden anzurufen, bereitet Ihnen äußerstes Unbehagen. Selbst wenn Sie darauf nicht Ihre weitere Vertriebsstrategie aufbauen, kann es hilfreich sein und Hemmungen lösen, wenn Sie es einfach mal wagen. Das kann regelrecht beflügelnd und transformierend sein. Selbst wenn Sie hinterher lieber wieder bloggen oder Werbebriefe schreiben, sind Sie wahrscheinlich hinterher offener und angstfreier im Umgang mit anderen.

Manche Menschen lieben dagegen die Herausforderung, andere fremde Menschen anzurufen und als Kunden zu gewinnen. Dann sollen sie das tun. Dafür darf man keine Angst vor einem Korb haben. Ich kenne einen sehr gut bezahlten und mittlerweile auf Jahre hinaus ausgebuchten Unternehmensberater und Trainer, der ist zu Beginn seiner Selbstständigkeit in jeder Stadt, an der er vorbeikam, durch die Gewerbegebiete gegangen. Dort hat er sich am Empfang vorgestellt und versucht zur Geschäftsleitung zu gelangen und seine Dienstleistung zu verkaufen. Was ihm so oft gelang, dass er mittlerweile auf Jahre hinaus… siehe oben. Inzwischen braucht er sich um Empfehlungen nicht mehr zu bemühen, um Akquise schon gar.

(Für mich, mal unter uns, wäre das wahrscheinlich eine hervorragende Übung. Denn zwar können Sie mich nachts wecken, um spontan einen Vortrag vor ein paar hundert Leuten zu halten. Auf Veranstaltungen komme ich sofort mit anderen ins Gespräch. Selbst im Zug oder im Flugzeug lerne ich neue Kontakte kennen, manchmal sogar neue Kunden. Aber irgendwo fremd hineinzugehen und direkt und offensiv zu akquirieren – da schaudert es mich. Sie kennen vielleicht diese Menschen, die lieber fünfmal um den Block fahren, als einen Fremden nach dem Weg zu fragen. Oder die lieber platzen, als irgendwo in einer Kneipe nach der Toilette zu fragen. Ich bin so ein Mensch. Aber ich arbeite dran… ;))

Widerstand kann ein Wegweiser sein, aber ebenso ein Signal es besser zu lassen. Ein Wegweiser dann, wenn Sie Angst oder Bedenken haben, Ihre Komfortzone zu verlassen – es aber eigentlich könnten. Dann bringt ein richtiger Schritt über den Widerstand hinaus Sie vielleicht näher zum Erfolg.Wenn Sie in sich hineinfühlen, wissen Sie wahrscheinlich genau, wovon ich spreche.

Sie müssen ja auch nicht alles selbst machen. Wahrscheinlich findet sich in Ihrem Team jemand, der gut schreibt, und vielleicht eine andere, die sehr gerne telefoniert. Denn was Sie realisieren hängt auch davon ab:

Was passt zu Ihrem Angebot?

Unternehmensberatung verkauft man wohl kaum über Aktionsstände im Supermarkt. Für flippige Konsumartikel brauchen Sie dagegen keine hochwertigen Imagemappen in kleiner Auflage zu produzieren. Image, Zielgruppe und Vertriebswege entscheiden darüber, welche Medien und Kommunikations besonders geeignet sind.  Und auch, wie Sie diese Medien aufziehen. Eine Anzeige kann seriös sein oder sehr plakativ. Ein Blog kann polarisieren, polemisieren oder sachlich informieren.

Vieles ist im Wandel. Hieß es noch kürzlich, dass kein solider B2B-Dienstleister etwas bei Twitter oder Facebook zu suchen hat, weil das imageschädigend sei, führen uns und gerade die Marktführer in allen Branchen vor, dass es auch anders geht. Auch hier kommt es also auf die Aufmachung, die Botschaften und die strategische Planung an. Und eben darauf, wo Ihre bestehenden und potenziellen Konsumenten oder Auftraggeber zu finden sind und was sie besonders gut wahrnehmen und positiv aufnehmen.

Wo sitzt Ihre Zielgruppe?

Der Kommunikationsmarkt wandelt sich – aber nicht alles ist auf den Kopf gestellt. Über Social Media erreichen Sie Multiplikatoren und Influencer, aber nicht in allen Branchen auch Ihre eigentliche Zielgruppe. Daher sollten Sie einen vernünftigen Mix zusammenstellen, um einerseits für die Zukunft gerichtet zu sein und andererseits auch jetzt erfolgreich zu werben.

Für bestimmte Branchen bietet sich klassische Pressearbeit an. In anderen kommen die meisten Aufträge über Empfehlungen und Netzwerke, während hier Anzeigen ganz wirkungslos sind. Wieder andere generieren über Inserate die weitaus meisten Kunden. Um Ihren Etat wirklich wirkungsvoll aufzuteilen, kommen Sie um Marktforschung und Zielgruppen-Analysen nicht herum. Womit wir zugleich beim vierten Punkt sind.

Ich kenne einen Bestattungsunternehmer, der mit seinem Blog sehr erfolgreich ist: Von solchen Zugriffszahlen träumen andere, sogar recht bekannte Blogger nur. Er hat sogar eine Facebook-Page. – obwohl beides wohl nicht hauptsächlich seine Kernzielgruppe erreicht. Aber es macht ihm Spaß, dient der Imagebildung und erhöht vor allem seinen Pagerank und damit die Findbarkeit über Suchmaschinen. Und, naja, irgendwann werden sich im Übrigen auch die Digital Natives mit diesen Themen befassen müssen…

Was können Sie finanzieren?

Sie müssen ja gar nicht selbst bloggen können – und auch niemand in Ihrem Team -, wenn das eine Agentur oder ein Texter für Sie macht. Pressemitteilungen sollten Sie ohnehin nur dann selbst schreiben, wenn Sie das wirklich gut können. Dass Laien keine Website gestalten sollten, versteht sich von selbst.

Was aber, wenn das Budget nicht für die Medien reicht, die Sie für besonders sinnvoll halten? Dann bleibt Ihnen wirklich nur, Ihre eigene Arbeitskraft so aufzuteilen, dass Sie genau das am meisten tun, was Sie am besten können. Verschwenden Sie keine Zeit, blicklos auf Ihren leeren Monitor zu starren, wenn Sie in der Zeit gut telefonieren könnten. Schicken Sie keine peinlichen Werbetexte mit dem Titel „Presseinformation“ heraus, wenn Ihnen der persönliche Kontakt zur Presse besser liegt oder Sie ein Genie in der Event-Organisation sind.

Viele denken bei Werbung und PR nur an drei bis vier klassische Möglichkeiten. Doch es gibt viel mehr, an die Sie vielleicht noch gar nicht gedacht haben. Auf bestimmte Grundlagen können Sie heute kaum verzichten – beispielsweise auf eine gute Website, die das Wesentliche herüberbringt und Ihre Kunden zum Handeln motiviert. Für manche Branchen und Produkte brauchen Sie ganz sicher Flyer, für andere unbedingt einen Katalog. Um Visitenkarten und vernünftige Geschäftspapiere kommt kein Unternehmen herum. Aber für alles andere sollten Sie klug anhand der genannten Kriterien selektieren.

Zusammengefasst

Stellen Sie das, was Sie und Ihre Mitarbeiter besonders gut beherrschen, in den Mittelpunkt Ihrer Kommunikationsstrategie. Gehen Sie ruhig gelegentlich über die Grenzen Ihrer Komfortzone hinaus – aber quälen Sie sich nicht täglich mit ungeliebten Aufgaben. Beauftragen Sie extern, was Sie nicht beherrschen oder nicht gern tun – oder lassen Sie es lieber gleich  bleiben.  Wählen Sie zuerst die Medien und Maßnahmen aus, die besonders gut zu Ihrem Angebot passen. Vor allem: Richten Sie sich bewusst auf Ihre Zielgruppen aus. Hören Sie Ihren Kunden, Interessenten, Geschäftspartnern oder Lesern gut zu – und korrigieren Sie Ihre Vorgehensweise gegebenenfalls.

Dann können Sie mit Ihrer Kommunikation nur erfolgreich sein!

Dr. Kerstin Hoffmann

Hier im PR-Doktor teile ich mein Wissen und meine Erfahrung aus mehr als 20 Jahren in der Unternehmenskommunikation. – Ich bin Vortragsrednerin und berate Unternehmen in Kommunikationsstrategien, Content-Marketing und Social Media. Zudem habe ich mich auf Markenbotschafter-Strategien innerhalb der integrierten Kommunikation spezialisiert. Ich schreibe Bücher und lehre an einer deutschen Universität.

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Dr. Kerstin Hoffmann
6 Kommentare
  1. Olaf Karwisch sagte:

    Für viele Unternehmen ist genau dieser Punkt wirklich schwierig zur durchblicken. Vielen Dank, dass Sie in Ihrem Blog mit neuen Ideen immer wieder zum Nachdenken anregen.

    Weiterhin viel Erfolg!

    Olaf Karwisch

  2. Christina Hansen sagte:

    In der heutigen Gesellschaft ist Kommunikation „das A und O“. Wie hier schön beschrieben leben wir in einem medialen Zeitalter. Dennoch muss auch hier ganz individuell entschieden werden, ob man bevorzugt auf Medien zurückgreift oder sich für eine face-to-face Kommunikation entscheidet.

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