Was Corporate-Influencer-Strategien für die Gesamtkommunikation leisten

Mitarbeitende, die persönliche Erlebnisse oder bunte Bilder aus dem Arbeitsalltag posten und gelegentlich mal eine Nachricht des Arbeitgebers teilen: Wer sich nur oberflächlich mit dem Thema Corporate Influencer befasst, kann den Eindruck gewinnen, dass ein Programm mit Mitarbeiter-Markenbotschaftern nicht mehr als ein „Nice to have“ darstellt. Betreiben also die immer zahlreicher werdenden Unternehmen, deren Kommunikations- und HR-Abteilungen intensiv an Corporate-Influencer-Programmen arbeiten, damit allenfalls optionale Maßnahmen – die im Zweifel zu viel Geld und  Zeit kosten? Oder ist es nicht vielmehr mittlerweile unverzichtbar, sich dieses Teilbereichs anzunehmen? In diesem Beitrag stelle ich dar, welche Bereiche der integrierten Unternehmenskommunikation direkt oder indirekt von einer Corporate-Influencer-Strategie profitieren. Wo eine solche Strategie schlaglichtartig oder in der Tiefe dringenden Nachholbedarf aufzeigt. Und wie man sie dazu möglichst ressourcenschonend in die Gesamtstrategie einbaut.  

Wo man hinschaut: Berichte über Corporate-Influencer-Strategien. Vor allem auf LinkedIn, aber auch in anderen sozialen Netzwerken, profilieren sich Mitarbeitende aus den unterschiedlichsten Branchen mit Inhalten ganz unterschiedlicher Genres: Fachliches neben Unterhaltung, Persönliches neben Unternehmensnews, Haltung und Werte neben Selbstdarstellung. In vielen Unternehmen werden Mitarbeiter-Markenbotschafter mittlerweile mit gezielten Programm gefördert.

Doch auch dort, wo es dazu beim Arbeitgeber noch wenige oder keine Überlegungen gibt, machen sich Betriebsangehörige mehr und mehr sichtbar. Braucht es da überhaupt noch eine gezielte Strategie, die von den Fachabteilungen – vor allem Kommunikations- und Personalabteilungen – erarbeitet und begleitet wird? Oder ist es einfach ganz nett, wenn sich Mitarbeitende zeigen? Aber werden bei allem Weiteren einfach nur Ressourcen verbraucht, mit denen man besser intensiv an der ernsthaften Kommunikation arbeiten könnte?

Vorbemerkung aus persönlicher Erfahrung

Aus meiner persönlichen Perspektive betrachtet: Ich berate seit über 20 Jahren in der strategischen Kommunikation. In einem Großteil dieser Zeit gehören digitale Kommunikation sowie soziale Netzwerke dazu. Seit rund zehn Jahren spielen in meiner Arbeit Mitarbeiter-Markenbotschafter:innen eine Rolle. Vor fünf Jahren, 2017, habe ich mein erstes Buch zum Thema veröffentlicht. Seit etwa zwei Jahren machen die Konzeption von und Mitarbeit an Corporate-Influencer-Programmen etwa 80 Prozent meiner Projekte aus.

Doch habe ich mich damit etwa auf einen Teilbereich fokussiert, der die großen Zusammenhänge in der Kommunikation vernachlässigt? Ist dies ein Spielfeld im eher optionalen Bereich, weniger ernsthaft, weniger bedeutend? Ganz im Gegenteil!

Klar: Das Verhältnis in meinen derzeitigen Beratungsschwerpunkten liegt an der großen und immer noch wachsenden Nachfrage in diesem Bereich, der in dieser Form noch jung, relativ wenig erforscht und eben vielfach noch nicht im Kanon der PR- und Kommunikationsberatung angekommen ist. Doch auch wenn es sich bei der Corporate-Influencer-Programmen zunächst einmal um einen Teilbereich zu handeln scheint, so besteht überall dort großer Nachholbedarf, wo das Thema noch nicht adressiert ist. Zugleich erlebe ich jedes Mal aufs Neue, wie sich anhand einer Corporate-Influencer-Strategie die gesamte Kommunikationsstrategie neu betrachten, aufrollen und überprüfen lässt.

Das leistet eine Corporate-Influencer-Strategie für die Gesamtkommunikation:

Corporate-Influencer-Strategien sind also ein Prüfstein für die Kommunikationsstrategie insgesamt sowie für viele weitere Aspekte und Teilbereiche. Im Folgenden nur einige davon.

Anerkennen, dass sichtbare Mitarbeitende das Markenbild prägen

Zunächst und zuallererst: Jede Beschäftigung mit dem Thema Corporate Influencer erkennt die Kraft des Faktischen an. Mitarbeitende sind in sozialen Netzwerken unterwegs und tauschen sich mit anderen Menschen auf digitalen Wegen aus. Damit prägen sie das Markenbild mit. Je bewusster dies allen Beteiligten ist, desto besser gelingt es – im Sinne des Unternehmens, aber auch der Einzelnen. Mitarbeitende haben Unterstützung und Schutz verdient. Denn auch das Markenbild fällt umgekehrt auf ihre Personen zurück. Sie werden also im Zweifel auf das angesprochen und mit dafür verantwortlich gemacht, was ein Arbeitgeber entscheidet. Das muss nicht immer gleich ein großer Missstand oder gar ein Shitstorm sein. Aber jede:r sollte heute wissen, was wann zu antworten ist, wenn Fragen zum Unternehmen aufkommen – und wo unbedingt Rücksprache erforderlich ist.

Wird dieser grundsätzliche Bedarf unternehmensseitig erkannt, dann wird auch schnell klar, dass solche Unterstützung anzubieten und entsprechende Kommunikationswege zu etablieren sind. Dies ist der erste Schritt in eine aktive Strategie-Erarbeitung.

Zugleich aber ist eine solche grundsätzliche Erkenntnis gar nicht wertfrei. Schon das erste Anerkennen führt zu einer neuen Haltung der Wertschätzung für die Mitarbeitenden, die sich mit dem Unternehmen identifizieren und sich gerne dafür sichtbar machen. Alle positiven Wechselwirkungen sind dabei erwünscht – unter anderem die, dass Mitarbeitende, die sich als wertgeschätzt und wahrgenommen empfinden, sich meistens auch wohler beim Arbeitgeber fühlen.

Mitarbeiterzufriedenheit und Arbeitgeber-Attraktivität

Kein primäres beziehungsweise alleiniges Kommunikationsthema, aber eines, das eng mit der erfolgreichen Kommunikation verbunden ist; auch, aber nicht nur im Employer Branding. Denn Marketing und Personalmarketing hängen eng zusammen. Ein Unternehmen, dessen Angebot oder Produkte für Kund:innen attraktiv sind, steigert damit zugleich die eigene Attraktivität als Arbeitgebermarke – und eben auch umgekehrt.

Eine der ersten Fragen, bevor man eine Corporate-Influencer-Strategie beginnt zu planen, sollte daher lauten: Wann war die letzte Mitarbeiter-Befragung, und wie ist sie ausgefallen? Gibt es darauf keine Antwort, steht der Handlungsbedarf schon fest.

Hat die Befragung ein schlechtes oder allenfalls mittelmäßiges Ergebnis hervorgebracht, so herrscht zunächst strategischer Handlungsbedarf vor. Man kann mit der besten Kommunikationsstrategie keine unternehmensstrategischen Missstände kompensieren. Aber es hilft auch nichts, mangelnde Mitarbeiterzufriedenheit zu ignorieren oder gar zum Anlass zu nehmen, auf eine Corporate-Influencer-Strategie zu verzichten. Denn, siehe oben: Auch ganz ohne Begleitung und Anerkennung sind Mitarbeitende heute Markenbotschafter. Die Frage ist dann eben nur, was sie nach außen tragen.

Eine hohe Mitarbeiterzufriedenheit dagegen bildet die ideale Basis für jegliche weitere Erarbeitung der Corporate-Influencer-Strategie, für das Personalmarketing, das Employer Branding und für die Verknüpfungen mit Kommunikation und Marketing.

Social-Media-Guidelines

Eine weitere Anfangsfrage: Wie steht es um die Social-Media-Guidelines? Dabei ist nicht nur zu betrachten, ob überhaupt etwas im Unternehmen existiert, das diesen Namen verdient hat. Sondern auch, wie gut dies dann implementiert, sprich: bei den Mitarbeitenden verinnerlicht ist. Der Start einer Corporate-Influencer-Strategie ist immer ein guter Anlass, die Richtlinien und Empfehlungen zu prüfen, zu überarbeiten sowie ein Konezpt zu erarbeiten, wie diese zielgruppengerecht in das Unternehmen hinein kommuniziert werden.

Selbstverständlich sollte dies Teil des Gesamtprogramms sein und keine Einzelmaßnahme, so wenig wie alle diese Betrachtungen eine Vielzahl einzelner Aktionen auslösen soll. Aber wenn allein die Beschäftigung mit dem Thema Corporate Influencer dazu führt, dass erst einmal aktuelle Social-Media-Guidelines erarbeitet und ausgerollt werden, ist auch schon viel gewonnen.

Social-Media-Literacy in Unternehmenskommunikation, Marketing, Vertrieb

Wie gut ist das Verständnis für die Mechanismen erfolgreicher Kommunikation in und mittels sozialen Netzwerken wirklich in den Kommunikationsabteilungen und im Vertrieb verankert? Hier klafft selbst heute die Schere noch sehr weit. Vielfach wird nach dem Sender-Empfänger-Prinzip mehr publiziert als interagiert. Monitoring, Erfolgsmessung, Community-Building: Selbst wo Profis am Werk sind, herrscht hier häufig noch Nachholbedarf.

Outsourcing aus Ressourcengründen ist ja prinzipiell in Ordnung. Häufig werden ganze Kanäle an Agenturen outgesourct, ohne das dazugehörige Wissen und Handwerkzeug im Unternehmen zu verankern. Statt Kanalstrategien innerhalb der integrierten Gesamtstrategie gibt es eher Kanaltaktiken oder sogar nur Aktionismus. Statt detaillierter Briefings werden diffuse Wünsche geäußert. Einfache Messwerte werden als KPI missverstanden. Reportings werden vielleicht erstellt, aber nicht dazu genutzt, die Strategie weiterzuentwickeln.

Natürlich ist das nicht immer so ausgeprägt oder so absolut. Doch wer ein Programm für Mitarbeiter-Markenbotschafter erarbeiten will, braucht eine integrierte digitale Kommunikationsstrategie sowie das nötige Wissen, um diese zu vermitteln. Daher lohnt sich immer eine Prüfung und Neubetrachtung. Im Idealfall verbessert sich auf diese Weise selbst eine bereits sehr gute Social-Media-Strategie. Fertigkeiten und aktuelle Kenntnisse werden aufgefrischt, ergänzt und angereichert.

Social-Media-Literacy der Führungsebene

Am erfolgreichsten, wenn nicht sogar essenziell für den Erfolg einer Corporate-Influencer-Strategie: Wie sehr diese von der Führungsebene verstanden, unterstützt und aktiv mitgetragen werden. (Siehe hierzu auch mein LinkedIn-Video.) Daher sollten Vorstand und C-Level gleich zu Anfang mit ins Boot geholt, eingebunden und auch entsprechend fortgebildet werden. Ein CEO, der oder die versteht, warum persönliche Präsenzen in sozialen Netzwerken unverzichtbar sind, ist nicht nur ein gutes Vorbild. Er oder sie bildet zugleich einen wichtigen Stützpfeiler oder auch Leuchtturm in einer Gesamtkommunikation, die auf sichtbare Köpfe setzt.

In einer zunehmend digitalen Welt entscheidet die Social-Media-Literacy der Führungsebene also nicht nur über den Erfolg der Corporate-Influencer-Strategie, sondern auch der Kommunikation insgesamt damit der Glaubwürdigkeit der Marke.

Digitale Reife

Wie sind die Informationsflüsse organisiert? Wie findet Wissenstransfer statt? In den vergangenen beiden Pandemie-Jahren haben die meisten Unternehmen einen großen Digitalisierungsschub erfahren. Oftmals wurden zunächst Provisorien geschaffen, etwa für den schnellen Austausch mittels digitaler Medien. Nicht immer haben es diese Provisorien mittlerweile zu einem Reifegrad gebracht, den die Compliance eigentlich erfordert.

Setzt man nun ein Corporate-Influencer-Programm auf, sollten nicht Provisorien für diesen Zweck eingespannt werden. Vielmehr gilt es, nun mit Sorgfalt regelgerechte Wege und Medien zu etablieren. Nur dann ist es möglich, Fortbildung, Wissenstransfer sowie die Bildung einer Corporate-Influencer-Community zu organisieren sowie aktiv zu fördern.

Dies nicht als Teilbereich oder gar Insellösung zu begreifen, sondern von dort aus die gesamte interne Kommunikation neu zu betrachten, bietet sich an. Diese wiederum können den Kern bilden, um die digitale Reife im Unternehmen insgesamt voranzutreiben.

Kommunikationskultur

Wie sprechen die Menschen untereinander im Unternehmen? Wie tauscht sich die interne Community informell untereinander aus? Die Antworten auf diese Fragen tragen ganz entscheidend zum Erfolg nicht nur der internen Kommunikation, sondern der Unternehmensstrategie insgesamt bei. Für ein Corporate-Influencer-Programm aber müssen sie erst recht geklärt sind.

Es sind also nicht nur Formalien, Tools und Medien zu betrachten, sondern vor allem auch die Art des Austauschs und der Umgang miteinander. Auch hier gilt: Gegenseitige Wertschätzung in alle Richtungen bildet die Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Corporate-Influencer-Strategie. Diese ist also wiederum Prüfstein für die gesamte Unternehmenskultur.

Große Chance oder Fass ohne Boden?

Viele weitere Aspekte spielen eine Rolle. So bietet der Start einer Corporate-Influencer-Strategie als ein Ansatzpunkt im System viele willkommene Anlässe, die Gesamtkommunikation neu zu betrachten. Denn verändert sich ein Bestandteil, so verändert sich immer das Ganze.

Wenn sich nun allerdings Angst einstellt, dass sich mit dem Start einer Corporate-Influencer-Strategie vielfache Missstände zeigen, die gar nicht alle zu beheben sind: Diese Angst ist unbegründet. Denn es kann sich ja nur Nachholbedarf zeigen, wenn ein solcher vorhanden ist. Nicht alles und jedes wird man von Grund auf und sofort beheben, verbessern oder grundlegend neu erarbeiten können. Aber immer bietet die Arbeit an einem Teilbereich die Chance zu erkennen, was womöglich ansonsten viel später oder sogar zu spät ans Tageslicht gekommen wäre.

Eine gewisse produktive Unzufriedenheit wird sich auf jeden Fall einstellen. Doch lässt sich dann immer noch entscheiden, was in welcher Reihenfolge und in welchem Umfang angepackt werden soll. Auch hier bietet die Corporate-Influencer-Strategie die Chance, bestimmte Änderungen erst einmal in diesem Teilbereich zu implementieren, bevor sie in die Gesamtstrategie ausgerollt werden.

Ganz gleich also, wie viele Ressourcen zur Verfügung stehen und wie viel in welcher Zeit geschieht: Es kann immer nur besser werden.

Dr. Kerstin Hoffmann