Ein praktischer Ratgeber für die Unternehmenskommunikation

Der elektronische Newsletter, der überhaupt erst mit Entwicklung der E-Mail aufkam, spielt nach wie vor im Kommunikationsmix eine wichtige Rolle und hat gerade in letzter Zeit eher noch an Bedeutung gewonnen. Am wirkungsvollsten ist die elektronische Post, wenn es dem Absender gelingt, eine Beziehung zu den Empfängern aufzubauen. Form und Inhalte müssen hochwertig sein. Genervt sind Menschen dagegen, egal ob Konsumenten oder B2B-Kontakte, vor allem von unverlangten Zusendungen, mangelnder Qualität und fehlenden Abmelde-Möglichkeiten. Hier sind zehn Tipps, wie Ihr Newsletter ein Erfolg wird.

1. Entscheidende Fragen, die Sie sich vorher stellen sollten

Nur wenn das Konzept stimmt und zur Gesamtkommunikation passt, bringt der Newsletter auch den gewünschten Erfolg. Daher sollten Sie sich gut überlegen, ob Sie einen Newsletter herausbringen wollen. Fragen Sie sich, ob Sie Ihrer Zielgruppe darüber einen wirklichen Nutzen liefern. Ob es in Ihren gesamten Kommunikationsmix passt. Nicht zuletzt: Haben Sie das zeitliche und finanzielle Budget, um ein solche Publikation auf Dauer zu realisieren?

Nicht immer ist ein Newsletter das Medium der Wahl, aber wenn Sie einen herausbringen wollen, dann will er gut geplant und sorgfältig realisiert sein.

Ehe Sie überhaupt in die detaillierte Konzeption gehen, sollten Sie zudem klären, welche Software oder Plattform Sie nutzen wollen. Erst dann geht es in die Fein-Konzeption für dieses Medium innerhalb des gesamten Kommunikationskonzeptes.

Klären Sie zudem (datenschutz-)rechtliche Rahmenbedingungen.

2. Die richtigen Empfänger für Ihre Botschaften

Einen E-Mail-Verteiler mit Newsletter-Empfängern aufzubauen, ist eine aufwändige und oft mühsame Angelegenheit, besonders dann, wenn dies allein durch aktive Anmeldung der Neuleser geschieht. Da ist die Versuchung groß, solche Mailadressen hinzuzufügen, die man ohnehin schon hat. Viele Neu-Versender von Newslettern pflegen mal schnell ihren gesamten persönlichen oder Firmen-Verteiler ein. Abgesehen von der Rechtslage (Stichwort: DSGVO) ist dies auch kommunikationstechnisch nur bedingt empfehlenswert.

Inwieweit sich Ihre bestehenden Kunden über die elektronische Post freuen, hängt von Ihrer Zielgruppe ab, vor allem aber auch davon, welchen Nutzen Ihr Newsletter generiert.

In jedem Fall braucht Ihr Newsletter eine gut gemachte Landingpage mit Anmeldeformular und Beispielen, auf der der Nutzen klar erkennbar ist. Nur so generieren Sie Abonnenten.

3. Der hochwertige Inhalt zieht

Hochwertige Inhalte sind das, was den Zielgruppen nützt. Dies entscheidet über Öffnungsraten ebenso wie über die Zahl der Abbestellungen.

Daher braucht Ihr Newsletter einen Redaktionsplan und ein Textkonzept. Interessante Inhalte gut verpackt, idealerweise ‚unique‘ (das heißt, in keinem anderen Medium in dieser Form veröffentlicht), sind das, was Ihre Empfänger von Ihnen lesen und sehen wollen. „Goodies“ wie Downloads oder exklusive Vorab-Informationen sind dann besonders attraktiv, wenn Sie in der Mail wirklich das einhalten, was Sie im Betreff versprechen.

Für den Consumerbereich gelten etwas andere Regeln: Sonderangebote und besondere Schnäppchen können hier besonders verlockend sein.

4. Sprache und Gestaltung müssen stimmen

Titel und Betreffzeile des elektronischen Briefes sind ganz entscheidend dafür, ob die Empfänger die E-Mail überhaupt öffnen.

Gut gestaltete, flüssig und lesbar geschriebene Newsletter sorgen dafür, dass die Botschaften bei Ihren Empfängern ankommen und dass Sie Ihre Kommunikationsziele erreichen. Ob Ihre Leser allerdings tatsächlich mit Ihnen in Interaktion treten oder gar einen Auftrag erteilen, hängt ganz wesentlich von der Beziehung ab, die Sie zu ihnen aufbauen:

5. Content ist gut, Kontext ist besser

Der Erfolg eines Newsletters steht und fällt natürlich mit den Inhalten, und zwar bei jeder einzelnen Ausgabe. Aber das nicht alles. In der Newsletter- und Informationsflut, die sich täglich über uns ergießt, sind wir gezwungen, mit unserer Aufmerksamkeit sorgfältig zu haushalten. Im Zweifel schenken wir sie denen, die wir schon kennen und denen wir vertrauen. Daher ist es so wichtig, dass Sie als Unternehmen längerfristige Beziehungen zu Ihren Zielgruppen aufbauen. Dazu reicht ein Newsletter allein nicht aus. Er ist ein Baustein in Ihrem Kommunikationsmix, zusammen mit Ihrer eigenen Plattform im Netz, Ihren Accounts im Social Web und Ihren persönlichen Beziehungen zu anderen Menschen:

Gute Kommunikation schafft Reichweite über einander verstärkende Mechanismen. Dazu sind die Konzepte für die einzelnen Medien und Maßnahmen eng verzahnt. Inhalte und Aufmachungen ändern sich je nach Medien. Verschiedene Kanäle transportieren unterschiedliche Botschaften und Formen.

6. Keine Reklame ist oft die beste Werbung

Am wenigsten attraktiv für die Empfänger ist vollmundige Eigenwerbung – jedenfalls dann, wenn es sich nicht um den Sonderfall eines Verkaufsnewsletters, etwa mit speziellen Angeboten, handelt. Der Nutzen ist für Sie selbst am größten, wenn Ihr Newsletter Ihren Empfängern nützt. Natürlich sollen Sie Ihr Licht nicht zu sehr unter den Scheffel stellen. Ihre Adressaten sollten schon noch erkennen, was Sie anbieten.

Plumpe Reklame funktioniert genauso schlecht wie verdeckte Absichten oder plumpe Manipulationsversuche. Natürlich sind Newsletter dazu geeignet, kommerzielle Angebote zu transportieren – aber eben in einer Weise, dass der Adressat seinen Nutzen erkennt. Sonst ist er gleich wieder weg, und wahrscheinlich ist er für immer verloren. Entweder er meldet sich gleich ab oder er liest einfach folgende Ausgaben nicht mehr. Im letzteren Fall erfahren sich nicht einmal von seiner inneren Abmeldung.

7. Die ideale Länge und die ideale Frequenz

Wie lang ihr Newsletter sein sollte? Das ist pauschal schwer zu sagen. Bedenken Sie, dass Ihre Zielgruppe wenig Zeit hat und fassen Sie sich so kurz, wie es möglich ist und wie das Thema es hergibt. Wichtiger als die absolute Länge ist die Übersichtlichkeit: Der Leser muss auf den ersten Blick erkennen können, was ihn erwartet und (nochmals:) wo sein Nutzen liegt.

Gleiches gilt für die Frequenz. Das kann man nur im Einzelfall ausloten. Übrigens: Sie könnten auch einfach mal Ihre Empfänger fragen. Im Newsletter selbst oder stichprobenartig im persönlichen Kontakt.

Mit anderen Worten: Die ideale Länge und die ideale Frequenz richten sich ebenso nach Ihrer Zielgruppe wie nach Ihren eigenen Kapazitäten. Denn Sie müssen die regelmäßige (oder auch unregelmäßige) Aussendung ja schließlich auch durchhalten!

8. „Durchhalten“ lautet die Parole

Ein erfolgreicher Newsletter braucht Planung. Wenn Sie ihn einmal ankündigen, dann sollten Sie Ihre Versprechungen auch einhalten. Sonst schadet der nicht versendete Newsletter Ihrem Image womöglich mehr, als wenn Sie gar nicht erst einen begonnen hätten. Kalkulieren Sie Ihre Ressourcen gut, und planen Sie Vorlaufzeiten großzügig. Idealerweise ist Ihr Newsletter für mehrere Monate  durchgeplant und terminiert, und die Termine für Themenrecherche, Texterstellung, interne Abstimmung und Versendung stehen im Kalender des oder der Verantwortlichen – wie bei jeder anderen professionellen Kommunikationsmaßnahme auch.

9. Keine Angst vor Abmeldungen!

Einige Newsletter-Versender versuchen sich vor Abmeldungen zu schützen, in dem sie es ihren Abonnenten besonders schwer machen, den Newsletter abzubestellen. Bei manchen ist es aber auch einfach Unkenntnis oder Nachlässigkeit, die dazu führt, dass diese absolut notwendige Funktion jedes Newsletters entfällt.

Doch besser einen Abonnenten weniger als zahlreiche verärgerte Empfängerinnen und Empfänger! Zudem: Nicht jeder, der einen Newsletter abbestellt, wird daraufhin nichts mehr von Ihnen hören. Vielleicht bevorzugt er einfach andere Kanäle, liest Ihr Blog oder nimmt Sie regelmäßig in einem sozialen Netzwerk wahr. Der Newsletter ist ein Medium, aber er ist ganz sicher nicht das einzige Medium, um alle Zielgruppen und jeden Empfänger zu erreichen.

10. Messen Sie den Erfolg!

Öffnungsraten, Klickzahlen, Anmeldungen und Abmeldungen: Das sind einige quantitative Parameter, um den Erfolg Ihres Newsletters zu messen, und messen sollten Sie. Ebenso bedeutsam ist jedoch die quantitative Bewertung der Reaktionen (oder Nicht-Reaktionen!). Selten lässt sich der Return einer einzigen Maßnahme innerhalb eines größeren Kommunikationsmixes völlig isoliert betrachten, aber so wie Sie insgesamt monitoren und evaluieren, so sollten Sie das auch für den Newsletter halten. Nur so ist gewährleistet, dass der eingesetzte Aufwand sich auch auszahlt!

Dr. Kerstin Hoffmann
6 Kommentare
  1. Karin Wess sagte:

    Danke für diese schöne Liste!
    Ich halte es mit meinem Newsletter generell so, dass ich von mir ausgehe – was würde ich gerne lesen, wie oft wollte ich ihn bekommen, was soll enthalten sein. Und da ich mir sehr viele Gedanken über meine Idealkunden mache und mein Newsletter mit sofort umsetzbaren Tipps gespickt ist, ist er für mich eines der wichtigsten Marketinginstrumente.

  2. Vera Bartholomay sagte:

    Danke für diese Übersicht, die meinen bisherigen Ansatz für meinen Newsletter (gottseidank) bestätigt. Ein Punkt möchte ich gern hinzufügen. Ich schreibe grundsätzlich über Themen, die mich gerade sehr beschäftigen, und weniger über Themen, die vielleicht „sinnvoll“ sind (im besten Fall trifft beides zu). Als Leserin vieler Newsletter spüre ich diesen Unterschied beim Absender sofort. Noch schlimmer: Die Newsletter, denen anzumerken ist, dass mal wieder Zeit für den Newsletter war, ohne dass der Absender dringend ein ganz besonderes Thema aufgreifen wollte. So manchen Absender würde ich dann den Mut wünschen, lieber einen Newsletter weniger rauszuschicken.
    Herzliche Grüße, Vera Bartholomay

  3. Kerstin Hoffmann sagte:

    Liebe Frau Wess, es ist auf jeden Fall bei jeder Kommunikationsmaßnahme hilfreich, einmal aus sich herauszutreten bzw. die Seiten zu wechseln und sich zu fragen: „Wie würde dies bei mir selbst ankommen?“ – Die eigenen Bedürfnisse zum Maß der eigenen Werbung und PR zu machen, kann allerdings auch gefährlich sein. Wenn es bei Ihnen klappt: schön. Oft genug wird jedoch die anekdotische Evidenz – also der Beweis aufgrund eines Einzel- oder sogar des eigenen Falls – der Zielgruppe nicht gerecht. Es lohnt sich also immer, zumindest in kleinem Rahmen Marktforschung zu betreiben.

    Danke übrigens für die Anregung! Ich werde darüber einen Blogbeitrag verfassen.

  4. Karin Wess sagte:

    Stimmt, eine Analyse im Vorfeld schadet nie. Aber bei einem Newsletter kann man sich ebenso gut an den Öffnungsraten, Klickraten und ev. Abmelderaten orientieren. Je nachdem welcher Faktor sich verändert, ist ev. Handlungsbedarf notwendig.

    Ach, wären bloß alle Marketingaktivitäten soooo einfach zu messen! ;-)

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