Storytelling: Wie Sie Ihre Wunschempfänger mit Geschichten fesseln und gewinnen

In 7 Schritten von der ersten Begegnung zum glücklichen Ausgang

404 – keinen roten Faden gefunden: So sieht es in vielen deutschen Industrieunternehmen in der Kommunikation aus. Die sieben Schritte aus diesem Beitrag schaffen Abhilfe.

Jede Geschichte ist zugleich eine Reise

Wer jeden Inhalt in der Unternehmenskommunikation und speziell im Content-Marketing nach den Prinzipien des Storytellings betrachtet, für den steht vor allem einer im Mittelpunkt der Story: der Rezipient. Er bewegt sich entlang des roten Fadens, den der oder die Erzählende spinnt, durch die Geschichte. Hier wird deutlich, wie nahe verwandt das Prinzip des Storytellings mit der Customer Journey oder User Journey ist. Die Reise des Empfängers, Lesers, Betrachters oder Zuschauers dauert so lange, wie er in und mit dem betreffenden Inhalt verweilt.

Ob er oder sie die vorgezeichnete Reise bis zum Ende durcherlebt und ob der glückliche Ausgang der Ausgang ist, den der Erzähler vorgesehen hat, hängt von vielen Faktoren ab: Wie gut trifft der Inhalt die Bedürfnisse des Rezipienten im Moment der Wahrnehmung? Wie fesselnd ist die Geschichte? Ist ein roter Faden vorgezeichnet? Wie sehr überzeugt die innere Logik? Wie bewusst sind Eingang und Ausgang geplant?

Alles nur im Kopf des Gegenübers?

Dabei kann sich die Geschichte vollkommen im Kopf des Lesers, Zuhörer, Zuschauers entwickeln, etwa wenn sie oder er einen scheinbar statischen Inhalt wie beispielsweise ein Foto betrachtet, das einen Erkenntnisprozess auslöst. Jeder Text, sogar jede kurze Bildunterschrift sollte eine Geschichte erzählen – im Sinne des genannten roten Fadens. Jedes Social-Media-Posting kann eine Geschichte erzählen, einen vorher begonnenen Handlungsstrang fortsetzen oder einen Erkenntnisprozess abbilden. Oder sie kann ausführlich und explizit erzählt werden. Auch dann löst sie jedoch Assoziationen aus.

Man kann eine Geschichte also in einem Satz, einem GIF oder auch auf vielen Seiten beziehungsweise in vielen Bildern erzählen. Das kann in einem einzigen Inhalt geschehen, oder über einen Zeitraum und über mehrere Plattformen hinweg. Viele kürzere Geschichten können sich also zu einem größeren Erzählzusammenhang fügen.

Verschiedene Menschen werden ein- und denselben Inhalt auf unterschiedliche Weise erleben und auch mit einem jeweils anderen Erkenntnisgewinn verlassen. Gerade in der Unternehmenskommunikation und speziell im Content-Marketing sollte das erkenntnisleitende Interesse für eine bestimmte Kernzielgruppe jedoch zuvor definiert sein.

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Mit 7 Schritten zum roten Faden für jeden Inhalt

Wenn man jeden Inhalt in der Unternehmenskommunikation unter dem Gesichtspunkt des Storytellings betrachtet, dann ist es auch möglich, für jeden Inhalt Eingang, vorgezeichneten Weg und Ausgang des Rezipienten zu betrachten. In meiner Arbeit haben sich die von mir entwickelten folgenden sieben Schritte bewährt.

Schritt 1: Der Eingang in die Geschichte

Fragen Sie sich, woher Ihr (zuvor definierter) Wunschrezipient kommt und auf welche Weise er oder sie mit diesem spezifischen Inhalt in die erste Berührung kommt. Aus welcher Haltung heraus, in welcher Situation fällt der erste Blick auf Ihren Inhalt, und was fesselt Ihr Gegenüber so, dass es verweilen möchte?

Schritt 2: Die Berührung

Wieso soll sich Ihr Wunschrezipient mit dem Inhalt näher auseinandersetzen? Was bieten Sie ihm oder ihr, das etwas anrührt, persönlichen Bezug herstellt, Relevanz suggeriert?

Schritt 3: Die Problematisierung

Welche Wünsche oder Ängste hat Ihr Gegenüber? Welche seiner Probleme oder Fragestellungen sprechen Sie damit an? Ein Wunsch oder Bedürfnis kann auch schlicht aus dem momentanen Interesse an Unterhaltung oder Zerstreuung bestehen. Ebenso können aber auch tiefere menschliche Empfindungen angerührt oder ein konkretes technisches Problem angesprochen werden.

Schritt 4: Die Verheißung

Ihr Rezipient bekommt spätestens jetzt eine Idee davon, was ihm die Reise durch den Inhalt bringt: einen Gewinn, einen Nutzen, eine Lösung …

Schritt 5: Der Dialog

Ihr Rezipient setzt sich mit dem Inhalt auseinander und folgt Ihrer vorgesehenen (Helden-)Reise. Er oder sie tritt in einen Dialog ein – entweder im tatsächlichen Gespräch, etwa in sozialen Netzwerken, oder in einer inneren Auseinandersetzung mit dem Inhalt.

Schritt 6: Die Erfüllung

Die Geschichte erfüllt und vollendet sich. Der Reisende strebt dem Ausgang zu – idealerweise bereichert, verändert, mit einem konkreten Nutzen.

Schritt 7: Der glückliche Ausgang

Zum glücklichen Schluss verlässt der Rezipient die Begegnung, idealerweise mit einem konkreten Impuls: Kauf, Weiterempfehlung oder auch einfach einer gefestigten Beziehung zu Ihrer Marke – oder auch mit dem Wunsch nach mehr.

War die Geschichte gut geplant und virtuos erzählt, gewinnen also beide Seiten: Erzähler und Rezipient respektive Gesprächspartner.

Dr. Kerstin Hoffmann

Dr. Kerstin Hoffmann

Hier im PR-Doktor teile ich mein Wissen und meine Erfahrung aus mehr als 20 Jahren in der Unternehmenskommunikation. – Ich halte Keynotes und Vorträge und berate Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikationsstrategien, Content-Marketing und Social Media. Ichschreibe Bücher und lehre an einer deutschen Universität.

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