Storytelling: Wie Sie mit Ihren Geschichten das Web erobern

B2B und produzierende Industrie: Medien, Plattformen, Beispiele

Ein Tool macht noch keine Story – aber Plattformen wie Instagram eignen sich auch im B2B hervorragend dazu, Geschichten aus dem und über das Unternehmen zu erzählen.

Wenn man nach guten Beispielen für Storytelling im B2B googlet, findet man häufig einzelne Videos und Erzählstücke. Tatsächlich geht es jedoch meiner Ansicht nach im Storytelling von Unternehmen zwar auch darum, wie ein einzelner Inhalt inszeniert, bebildert und erzählt ist. Doch der Erfolg einer Kommunikationsstrategie stellt sich vor allem dann ein, wenn es einen durchgehenden roten Faden gibt, der Empfänger und Gesprächspartner über längere Strecken oder sogar dauerhaft bindet.

Deswegen stelle ich Ihnen im vierten Teil zum Abschluss meiner Storytelling-Serie beispielhaft für verschiedene Plattformen, wie Unternehmen über viele Beiträge hinweg einen solchen roten Faden spinnen und damit die Geschichte(n) der Firma, der Produkte und der Menschen erzählen, die daran beteiligt sind.

„Trägt diese Geschichte unserem Kommunikations- und Konversionsziel zu – oder lenkt sie davon ab?“ Diese entscheidende Frage sollten Sie sich besonders im Content-Marketing bei jedem Erzählstück und natürlich letztlich bei jedem Inhalt stellen. Die Antwort auf diese Frage ist wichtiger als die Auswahl der Plattform und der medialen Umsetzung.

Ein Tool macht noch keine Story

„Instagram Stories“ und „Facebook Stories“ sowie „Twitter Moments“, das als „Storytelling-Tool“ bezeichnet wird: Hier kann man ganz wunderbar Geschichten erzählen – wenn man es kann. Das Tool allein macht aber noch nicht die Geschichte. Nur weil es „Story“ im Namen trägt, wird der Inhalt nicht automatisch zu einer solchen.

Immer gilt es zunächst den roten Faden, den Haupterzählstrang und die Nebenstränge festzulegen und dann erst die einzelnen Inhalte zu planen und zu entwickeln: Welche Schwerpunkte sollen gesetzt, und wer soll beteiligt werden?

Entscheider sind auch User, und Reichweite braucht kritische Massen

Oft wird gerade in B2B-Unternehmen und ganz speziell in der produzierenden Industrie als Argument gegen vermeintlich allzu unterhaltsame Formate und Geschichten angeführt, dass „das Publikum“ oder „die breite Masse“ schließlich nicht zu den direkten Kunden zähle.

Warum sollte ein Produzent von Investitionsgütern, der mit einem einzigen Verkauf mehrere Millionen umsetzt, unterhaltsame Geschichten erzählen, die mehr als nur die Handvoll der eigentlichen Entscheider in diesem B2B-Geschäft interessiert?

Jede Kommunikation braucht kritische Massen, um überhaupt die Wahrnehmungsschwelle zu überschreiten. Zudem ist jeder Mensch mit anderen Menschen vernetzt, und je weiter sich etwas im Netzwerk verbreitet, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass relevante Meinungsbildner erreicht werden.

Dazu sollte man sich klarmachen, dass Entscheider auch User mit bestimmten Vorlieben und einem Unterhaltungsbedürfnis sind. In Zeiten, in denen eine einzige Plattform ein ganzes Universum an Aspekten abbildet, erreichen Unternehmensinhalte ihre B2B-Zielgruppen auch in vermeintlichen Konsumenten-Umfeldern. Insofern lassen sich mit der richtigen Strategie mittels Storytelling im B2B durchaus Leads generieren.

Employer Branding nicht vergessen

Wer nur in Kunden-Kategorien denkt, vergisst die Menschen, die für jedes Unternehmen die wichtigste Zielgruppe sind: die eigenen Mitarbeiter, bestehende und zukünftige.

Sowohl für die Identifikation mit dem eigenen Arbeitgeber (Stichwort: Markenbotschafter) als auch für das Interesse neuer potentieller Arbeitskräfte sind vermeintliche Consumer-Umfelder oft genau das Richtige.

Storytelling am Beispiel Instagram

Oft werden Instagram Stories als eher flüchtiges Medium zum Austausch zwischen jüngeren Zielgruppen gesehen oder allenfalls als Selbstdarstellungsplattform irgendwelcher Influencer; völlig zu Unrecht, wie ich finde. Siehe auch die vorigen Absätze.

Die Stories sind das Erste, das der User sieht, wenn er die App öffnet, und die Nutzerzahlen steigen stetig. Allerdings setzen sich nur solche Inhalte durch, die wirklich stets aufs Neue interessant sind.

Der Algorithmus sorgt zugleich dafür, dass Stories derjenigen, die ich oft ansehe, als erste angezeigt werden, während die anderen weiter hinten auftauchen. Das bedeutet: Jede neue Story, jeder einzelne Inhalte entscheidet über die zukünftige Sichtbarkeit. Zugleich geht es aber eben nicht um einzelne Inhalte allein, sondern um die Geschichten, die über einen längeren Zeitraum hinweg erzählt werden und sich zu einem komplexen Erzählstrang verbinden.

Dabei ist eben weder die reguläre Timeline von Instagram noch die vergänglichere Story-Funktion primär ein Medium für Produktinformation, sachliche Infos oder originäre Unternehmensinhalte. Sie eignen sich besonders für:

  • (Live-)Berichte von Ereignissen
  • Blicke in den Unternehmensalltag und hinter die Kulissen
  • Einblicke in die Unternehmenskultur anhand der beteiligten Menschen
  • Interaktion und Handlungsaufforderungen
  • Aktionen und spezielle Angebote

Idealerweise sind also auch Instagram Stories keine Einbahnstraße, sondern führen dazu, dass andere User Ihre Geschichte weitererzählen.

Natürlich wird man sich nicht auf die Instagram Stories beschränken, sondern die Timeline ebenfalls mit Bildern versorgen. Hier gelten ähnliche Regeln: Werbliches und Sachliches ist hier eher deplatziert, spannende Einblicke sind gefragt. Denn auch hier unterscheidet der Algorithmus, was zuerst ausgespielt wird. Interaktion, auch mit anderen Accounts, fördert die Sichtbarkeit.

Gutes Beispiel: Die Keksfabrikantin

Besonders gut funktioniert auf Instagram das Storytelling über Markenbotschafter. Ein herausragendes Beispiel dafür bildet Anita Freitag-Meyer, Geschäftsführerin der Verdener Keksfabrik Hans Freitag, die ihre Instagram-Follower in Bildern, Videos und Stories auf Geschäftsreisen und Veranstaltungen mitnimmt, soziales Engagement vorlebt und auch viel Persönliches preisgibt: lebendiges visuelles Storytelling, das sich Unternehmen und Unternehmer als Vorbild nehmen können.

Anita Freitag-Meyer auf Instagram

Man braucht wohl nicht extra zu betonen, dass ein solches Storytelling, das vor allem von der Person, persönlichen Erlebnissen und gelebten Werten handelt, mit jedem anderen Produkt auch funktionieren würde.

„Should B2B brands be using Instagram Stories? The short answer is… yes!

Contrary to what some B2B companies may believe, Instagram Stories (IS) isn’t just a new feature of an already-trendy app for millennials. Beyond helping fashion and lifestyle brands amass huge followings, it can be an excellent, lead-generating channel for B2B companies.

Instagram itself has already proven to be one of the most effective social media marketing platforms. According to digital marketing expert Jay Baer, it provides brands with a space for making new connections in all different types of industries, at all different stages in their development. The app is a great medium for brand storytelling: for customers, engaging with brands on Instagram can often feel more authentic than on Facebook or Twitter.“

(aus: Sandra Chung: „6 Ways for B2B Brands to Use an Instagram Stories Campaign“. Lesen Sie hier den kompletten Beitrag [auf englisch].)

Storytelling am Beispiel Corporate Blog

So wie die Unternehmenszentrale das Zentrum des unternehmerischen Handelns bildet, so bildet idealerweise der eigene Content-Hub die Zentrale der eigenen Inhalte. Wie sich dieser ausprägt, hängt sehr stark von der individuellen Strategie ab. In diesem Beitrag zeige ich, warum jedes Unternehmen heutzutage einen solchen Content-Hub braucht.

Warum wirklich jedes Unternehmen einen eigenen Content-Hub braucht

Darin bildet ein Corporate Blog oder Magazin dann den Mittelpunkt der redaktionellen Strategie, und es hat seinen Namen nur dann verdient, wenn es nicht aus der selbstreferentiellen Aneinanderreihung von Produktnews besteht.

Ein Content-Hub ist wenig wert ohne Vernetzung und Austausch dort, wo die gewünschten Gesprächspartner unterwegs sind, also etwain sozialen Netzwerken. Sichtbarkeit und Reichweite wird ein solches Online-Magazin zudem nur dann erzielen, wenn es die Erfolgsfaktoren für Storytelling (siehe die vorigen Beiträge aus dieser Reihe) berücksichtigt. Hier gibt es in der produzierenden Industrie in Deutschland bislang wenige wirklich gute Beispiele. Eines davon ist das Blog des Aufzugherstellers Schindler.

Gutes Beispiel: Im Fahrstuhl zum Storytelling-Erfolg

Jetzt könnte man angesichts des vorigen Beispiels noch einwenden, dass Kekse ja letztlich – auch wenn die Chefin mit Einkäufern und B2B-Kunden zu tun hat – ein Produkt sind, für das es gilt, den Konsumenten zu interessieren. Aber was ist dann mit Aufzügen? Natürlich benutzen wir fast alle mal einen Lift, aber wir würden niemals als Privatperson einen kaufen. Fast jedes B2B-Produkt hat eben irgendwo einen Berührungspunkt mit Menschen, die keine Entscheider oder Käufer sind.

Senkrechtstarter-Blog

Wirklich schöne Geschichten rund um das hochpreisige Investitionsgut Fahrstuhl erzählt das „Senkrechtstarter-Blog“ von Schindler Deutschland. Hier funktionieren einzelne Geschichten über das Leben in und mit Aufzügen, und sie fügen sich wie in der Reihe #liftclip zu einer Perlenschnur aus schönen Episoden. Textformen und Visuelles verbinden sich hier zu einem überzeugenden Ganzen.

Storytelling am Beispiel Twitter

Zu Unrecht wird der Microblogging Dienst Twitter von vielen Mitgliedern vor allem als schnelle Linkschleuder verwendet. Hier lassen sich Interaktion und (Fast-)Echtzeit-Dialog sowie die Vernetzung mittels gemeinsamer Interessen verwirklichen wie in kaum einem anderen sozialen Netzwerk. Das gilt nicht erst, seit das Zeichenlimit von 140 auf 280 Zeichen heraufgesetzt wurde.

Natürlich lassen sich Twitter-Accounts auch sehr spitz beispielsweise zu Service-Zwecken oder als reiner Info-Kanal nutzen. Doch auch hier bilden inhaltliche Stringenz, erkennbarer Nutzen und ein eigener roter Faden, an dem sich jedes einzelne Stück Inhalt festmachen lässt, die Basis für den Erfolg der Kommunikation.

Entscheidend ist hier bei jedem einzelnen Tweet dessen inhaltlicher Wert für die Follower, und viele Faktoren entscheiden darüber, wie viel Aufmerksamkeit und Resonanz ein Account erlangt. Auch ein potentieller neuer Follower schaut sich nicht nur die Kurzbio an, sondern meistens auch die letzten Tweets eines Accounts.

Gutes Beispiel: Technik-Geschichten und Technik-Geschichte

Die Tweets sind, weil sie ein internationales Publikum ansprechen, auf Englisch, doch das Unternehmen kommt aus Deutschland: Siemens erzählt mit vielen Bildern und Videos Geschichten aus aller Welt, stellt Menschen und Projekte vor und greift auch historische Themen auf.

Berichte aus dem Unternehmen und über eigene Produkte sind hier oft mit übergeordneten Zielen und Werten wie Nachhaltigkeit verknüpft. Hashatags dienen der Zuordnung und bilden wiederum eigene Erzählstränge.

… und auf anderen Plattformen?

Bei meinen Recherchen habe ich Folgendes beobachtet, und das überrascht Sie wahrscheinlich nicht: Wer auf einer Plattform mit guten Geschichten und einem klaren roten Faden heraussticht, beherrscht dies auch auf anderen. Die in den Beispielen Genannten findet man auch jeweils auf weiteren eigenen Webseiten und in anderen sozialen Netzwerken wieder, und eine vernetzte Betrachtung über mehrere Plattformen hinweg lohnt sich bei allen.

Ob Sie nun für Ihr Unternehmen eine Facebook-Fanpage betreiben oder auf LinkedIn Inhalte teilen und Geschichten erzählen, um nur zwei weitere Beispiele zu nennen: Die Prinzipien des Storytelling gelten für alle Medien, wobei natürlich plattformspezfische Formen und Gegegebenheiten ebenso zu berücksichtigen sind wie unterschiedliche Zielgruppen(-bedürfnisse).

Ich hoffe, diese kleine Serie zum Thema Storytelling und die Einblicke in meine Vorgehensweise helfen Ihnen, wenn Sie selbst Ihre Kommunikation weiter erarbeiten und eigene Geschichten erzählen wollen. Über Feedback freue ich mich. Wenn Sie Fragen haben, nutzen Sie bitte die Kommentarfunktion. 

Dr. Kerstin Hoffmann

Dr. Kerstin Hoffmann

Hier im PR-Doktor teile ich mein Wissen und meine Erfahrung aus mehr als 20 Jahren in der Unternehmenskommunikation. – Ich halte Keynotes und Vorträge und berate Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikationsstrategien, Content-Marketing und Social Media. Ichschreibe Bücher und lehre an einer deutschen Universität.

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