Köpfe, Content, Community: Das erwartet Sie im Kommunikationsjahr 2022

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In diesem Jahr kommt kein Unternehmen mehr um eine Corporate-Influencer-Strategie herum, kein CEO um ein Social-Media-Strategie. Inhalte erreichen Zielgruppen nur noch dann, wenn sie wirklich durchdacht sind und auf die richtigen Medien setzen. Wer andere erreichen will, braucht ein aktives Community-Building. Und für all dies gilt es vor allem die Ressourcen sinnvoll zu kalkulieren und einzusetzen. Dass all dies gelingt, dazu will ich auch in diesem Jahr mit meinen Publikationen beitragen. Ein kleiner Ausblick.

Herausforderungen, wohin man schaut: Nicht nur in der Unternehmenskommunikation haben die vergangenen zwei Jahre vieles beschleunigt, was längst anstand, etwa in Sachen Digitalisierung. Unternehmen, die bereits einen guten Draht in die Community hatten, haben sich leichter getan, schnell, flexibel und vor allem zielgruppengerecht zu kommunizieren. Wo bereits Nachholbedarf herrschte, hat sich dies oft schmerzlich bemerkbar gemacht. Manche Branchen und etliche Unternehmen allerdings hat es so hart getroffen – und trifft es noch –, dass es selbst die beste Kommunikation nur bedingt etwas retten kann. Doch gerade hier gibt es oft besonders viel Informationsbedarf auf allen Seiten; und dann sind womöglich auch noch die Ressourcen knapp.

Anderen Branchen wiederum geht es selbst in der Krise gut, doch auch hier haben viele Unternehmen Nachholbedarf in diesen sich schnell wandelnden Zeiten. So oder so: Wer in diesem gerade begonnenen Jahr weiter (oder wieder) erfolgreich mit den Wunsch-Zielgruppen kommunizieren will, sollte und muss intensiv daran arbeiten. Es gilt, auf dem Laufenden zu bleiben und dabei die strategischen Grundlagen nicht zu vernachlässigen. Was mich betrifft, will ich Ihnen auch in diesem Jahr hier im PR-Doktor sowie in meinen Social-Media-Kanälen das dazu erforderliche Wissen liefern, Impulse setzen und ebenso praktischen wie aktuellen Rat geben.

Drei Schwerpunkte prägen meine Arbeit, damit auch meine Publikationen und werden in diesem Jahr noch wichtiger werden. Dabei sind sie so eng miteinander verknüpft, dass das eine ohne die anderen nicht denkbar ist. Und immer entscheidet die zugrundeliegende Strategie innerhalb der integrierten Kommunikation darüber, wie gut alles zusammen auf die Gesamtstrategie des Unternehmens einzahlt.

1. Köpfe: Um das Thema Corporate Influencer kommt 2022 kein Unternehmen mehr herum.

Das gilt für sichtbare Mitarbeiter-Markenbotschafter ebenso wie für die Führungsebenen. Sprich: Kein Executive kann es sich mehr leisten, sich nicht mit dem Thema digitale Medien und speziell eigene persönliche Social-Media-Aktivitäten auseinanderzusetzen. Hier gibt es meiner Erfahrung nach erheblichen Nacholbedarf und oft noch nicht einmal eine rudimentäre Auseinandersetzung. Für viele Geschäftsführende und Inhaber*innen, aber auch die weiteren Führungsebenen im Mittelstand ebenso wie in  Konzernen steht das Thema weit hinten auf der Liste oder ist mit großer Skepsis besetzt.

Das Minimum machbar machen

In Unternehmen, die in der gegenwärtigen Krise zu kämpfen haben, fehlen oft Zeit, Ressourcen und freie Aufmerksamkeit für das Thema. Hier gilt es, so zu helfen, dass mit möglichst überschaubaren Mitteln zumindest ein Minimum dessen realisiert werden kann, was für die erfolgreiche Kommunikation erforderlich ist.

Dort, wo die Pandemie nicht für Rückschläge gesorgt hat oder wo sie sogar das Geschäft begünstigt hat, wird dagegen oft die Nowendigkeit nicht gesehen. Das ist aber zu kurz gedacht. Denn beispielsweise der Fachkräftemangel betrifft selbst die florierendsten Branchen, und hier läuft vieles nur über eine gute persönliche Vernetzung.

Nicht zum Dinosaurier werden

Auch bewirkt der Digitalisierungsschub, dass digitale Medien mehr und mehr den Alltag in einer Weise durchdringen, dass eine fehlende Medienkompetenz schnell ganze Führungsebenen zu Dinosaurier-Clubs werden lässt, die sich selbst mehr und  mehr isolieren und damit auch von wichtigen Informationen abschneiden.

Deswegen braucht jedes Unternehmen eine Corporate-Influencer-Strategie, in welchem Umfang und in welcher Ausprägung auch immer. Auf diesem Thema liegt daher in diesem Jahr mein erster und auch größter Publikationsschwerpunkt, sowohl hier im Magazin als auch in meinen anderen Kanälen: mit Ratgeber-Artikeln, praktischen Tipps, aktuellen Informationen in verschiedenen Formaten.

Den Markenbotschafter-Impuls abonnieren

Dazu gehört auch der Markenbotschafter-Impuls, ein kostenloser E-Mail-Service für Kommunikationsverantwortliche und Entscheider in Unternehmen. Er startet Mitte Januar neu. Hier gibt es weitere Informationen, und Sie können ihn direkt abonnieren.

Ausschnitte aus meinem aktuellen Buch ebenso wie Updates zu diesem Werk können Sie ebenfalls im Laufe dieses Jahres von mir erwarten.

Über die eigene Personenmarke nachdenken

Darüber hinaus werde ich auch in diesem Jahr weiter zum Thema Personal Branding/persönliche Kommunikationsstrategie schreiben und sprechen. Hier bin ich aber ebenfalls von den Erfahrungen aus sehr vielen Workshops zu diesem Thema in Corporate-Influencer-Projekten meiner Kunden geprägt. Gleichwohl sollten hier auch einzelne Personenmarken die eine oder andere Anregung für sich finden.

2. Content: Ohne die richtige Strategie geht gar nichts mehr.

Eine Entwicklung, die lange vor der Cororna-Pandemie begonnen hat, hat sich weiter verschärft und wird sich auch in Zukunft weiter zuspitzen: Menschen haben nur sehr wenig oder vielmehr keine Aufmerksamkeit frei für Inhalte, deren Wert – ob nun Information oder Unterhaltung – sich ihnen nicht auf den allerersten Blick erschließt. Sprich: Es wird immer schwieriger, sich mit den eigenen Botschaften in digitalen Medien durchzusetzen. Zugleich suchen aber Menschen im digitalen Raum und in sozialen Netzwerken nach Informationen, Orientierung, Zugehörigkeit und Unterstützung. Fake News und Hatespeech sorgen gleichwohl für Social-Media-Müdigkeit. Die Gefahr von Fehlinformationen und unvorhersehbaren Dynamiken ist groß.

Nicht im Paralleluniversum landen

Eigentlich wäre es daher unnötig darauf hinzuweisen, dass selbstreferentielle Unternehmensbotschaften, die sich nur auf die eigenen Interessen beziehen, einfach nur Ressourcen verbrauchen. Bestenfalls landen sie in einem Paralleluniversum der völligen Bedeutungslosigkeit. Im schlimmeren Fall signalisieren sie den Zielgruppen, dass sich hier ein Anbieter nicht für sie, sondern nur für sich selbst interessiert und dabei ihre Zeit und Aufmerksamkeit beansprucht.

Denn wenn die vergangenen zwei Jahre eines gezeigt haben, dann dies: Durchgesetzt haben sich Inhalte, die den Menschen in ihrer aktuellen Situation oder/und ihren langfristigen Bedürfnissen einen konkreten Nutzen nicht nur versprochen haben, sondern sie wirklich unterstützt haben. Es liegen diejenigen Inhaltslieferanten vorn, deren Aussagen glaubwürdig auf Werten basieren und dabei einen Blick auf das größere Ganze eröffnen.

Ressourcen klug aufteilen

Hinzu kommt in fast allen Unternehmen der begrenzende Faktor Ressourcen: Weder Personal noch Zeit noch Geld sind unendlich vorhanden. Daher gilt es die vorhandenen Ressourcen klug aufzuteilen und sich auf die richtigen Kanäle und Formate zu fokussieren. Immer vorausgesetzt, wie gesagt, der Inhalt stimmt und passt.

Kommunikationsstrategien, die dazugehörigen Strukturen, aber auch die ganz konkrete Umsetzung im Content-Marketing sowie in Social Media: Dazu habe ich bereits bis zur Mitte des Jahres 2022 eine ganze Reihe von Themen und Beiträgen vorbereitet.

Auf dem Laufenden halten

Allerdings werde ich alles Geplante jeweils aktuell prüfen, nochmals überarbeiten, in andere Formate überführen und wohl auch das eine oder andere wieder über Bord werfen. Denn, wie gesagt: In diesen sich schnell wandelnden Zeiten ist wenig sicher – außer einigen strategischen Grundlagen. Im Detail sind wir alle herausgefordert, uns ständig auf dem Laufenden zu halten.

Was ich selbst herausfinde, werde ich aktuell und zeitnah mit Ihnen teilen. Um immer als Erste davon zu erfahren, können Sie meinen Newsletter abonnieren.

3. Community: Der Erfolg liegt im Dialog.

Um wie im Vorigen beschrieben mit den eigenen Zielgruppen zu kommunizieren, muss man diese genau kennen. Man muss wissen, wer wann was in welcher Form braucht. Dazu wiederum muss man auf dem aktuellen Stand sein, sowohl was technische Details als auch größere Entwicklungen und Strömungen angeht. So nützt es beispielsweise nichts, alle LinkedIn-Funktionen in der kleinsten Einzelheit zu kennen, wenn man nicht weiß, wo die eigenen Gesprächspartner unterwegs sind. Wenn man den richtigen Ton nicht trifft. Oder nicht die richtigen Formate zur passenden Zeit einsetzt.

Gespräche führen – jetzt erst recht

Unternehmen müssen dort präsent sein und in Gespräche eintreten, wo ihre Zielgruppen unterwegs sind. Dies ist nun wirklich keine neue Aussage, aber sie ist so aktuell und so brisant wie nie zurvor. Erstaunlicherweise setzen selbst heute immer noch sehr viele Unternehmen auf eine wenig an Gemeinschaft und Zugehörigkeit orientierte Einbahnstraßen-Kommunikation.

Manchmal bin ich selbst erstaunt, wie überraschend neu für viele hier ein anstehender Paradigmenwechsel erscheint. Und wie wenig selbst nach allen diesen Jahren viele Kommunikationsabteilungen in Unternehmen dafür gerüstet sind.

Die Schere schließen

Das ist die eine Seite. Auf der anderen Seite erleben wir immer mehr Unternehmen, die in Sachen digitale Kommunikation, Social Media und Community-Building ganz weit vorne sind. Die ihre Zielgruppen genau kennen. Die ihre Customer Journeys genau ausgearbeitet haben und sie sowohl inhaltlich als auch technisch hervorragend abbilden. Das bedeutet zum einen, dass die Schere zwischen den Extremen immer weiter klafft.

Zum anderen fordert es denjenigen, die zu diesen Themen publizieren, immer wieder einen Spagat ab, um alle Bedürfnislagen zu berücksichtigen. Ich werde mich daher 2022 auf verschiedenen Leveln bewegen. Dabei hege ich die Hoffnung, dass auch den Fortgeschrittenen ein frischer Blick auf Grundlagen nützt. Und dass diejenigen, die noch einiges nachzuholen haben, sich von fortgeschrittenem Detailswissen motivieren lassen, sich tiefer einzuarbeiten.

Vorschläge machen und mit mir vernetzen

Wenn Sie selbst direkt in den Dialog mit mir treten, mir Feedback geben, aber auch ganz konkrete Themenwünsche äußern wollen, stehen Ihnen natürlich traditionelle Wege wie E-Mail oder Kontaktformular zur Verfügung. Sie können sich aber auch gerne auf LinkedIn mit mir verbinden.

Ich freue mich auf das Kommunikationsjahr 2022, auf Austausch, Gespräche und viele neue Erfahrungen!

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Foto: Jonathan Kemper

Dr. Kerstin Hoffmann
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