Corporate Blog als Content Hub im Kommunikationsmix

Corporate Blog als Content Hub im Kommunikationsmix

Wissen und Erfolgsfaktoren für Planung und Umsetzung

Heutzutage kommt so gut wie kein Unternehmen mehr ohne einen eigenen redaktionellen Bereich aus: ein Corporate Blog oder Online-Magazin. Die individuelle Ausgestaltung einer solchen Plattform kann dabei sehr unterschiedlich ausfallen: von den Produktnews bis zu einem hochwertigen Fachmagazin, das weit mehr als nur Firmen- und Produktinformationen enthält. Wie die redaktionelle Plattform genannt wird, ist dabei aus meiner Sicht zweitrangig. Entscheidend ist: In sehr vielen Unternehmen bedarf es dringend einer Neubetrachtung von Kommunikationsmix und Strategie. Denn nur wer hochwertige Inhalte zielgruppengerecht präsentiert, setzt sich in der Informationsflut durch. Dies gelingt nur, wenn die User sofort ihren Nutzen erkennen. Wenn wir das Konzept des Corporate Blogs als idealen Mittelpunkt der gesamten Contentstrategie eines Unternehmens betrachten, lässt sich von hier aus alles andere herleiten. Was das bedeutet und worauf es ankommt, darum geht es in diesem Beitrag.

Was ist ein Corporate Blog?

Die Spannbreite zwischen den Definitionen in Fachkreisen ist groß: Sie reicht von der nachgerade puristischen Auffassung, dass ein Blog ganz bestimmte Merkmale erfüllen muss, bis zur Verwendung als reiner terminus technicus für jegliche Art redaktioneller Plattform. Ich plädiere für einen entspannten, undogmatischen Umgang mit dem Begriff und vertrete eher die Ansicht, dass die Bezeichnung zweitrangig ist.

Ich finde: Wenn es endlich gelänge, in der breiteren Öffentlichkeit der Bezeichnung „Corporate Blog“ die Assoziation als Nischenerscheinung im Kommunikationsmix zu nehmen, dann wäre viel gewonnen. Daher gilt es nicht, Blogs an sich neu zu definieren. Vielmehr empfehle ich, in jedem einzelnen Projekt – etwa wenn man eine Kommunikations- und Contentstrategie erarbeitet – herauszufinden, welche Bezeichnung für alle Beteiligten im Projekt am besten funktioniert.

Meiner Erfahrung nach ist der Begriff „Blog“ bei vielen Menschen sehr eindeutig mit der Vorstellung einer Art persönlichen Tagebuchs im Internet besetzt. Daher spreche ich generell gerade bei der Einführung lieber von einem Online-Magazin, weil sich die Meisten darunter eher etwas vorstellen können, das zur Unternehmenskommunikation passt.

Ich unterscheide daher in den Projekten, die ich begleite, nicht von Anfang an zwischen „Blog“ oder „Magazin“ oder noch etwas anderem. Vielmehr lege ich den Fokus auf die individuelle konzeptionelle Ausgestaltung innerhalb des Kommunikationsmixes. Dabei kann es natürlich vorkommen, dass ein Unternehmen beispielsweise ein allgemeines Magazin für die gesamten unternehmenseigenen redaktionellen Inhalte betreibt, es aber zusätzlich als eigenen Bereich oder sogar eigenständige Plattform etwa ein auch so genanntes Mitarbeiter-Blog gibt.

Prüfung bestanden: Neuer Schwung statt Abgesang!

Entscheidend sollte aber eben ohnehin nicht die Bezeichnung  sein, sondern die Rolle, die diese eigene Plattform innerhalb des Kommunikationsmixes und der Contentstrategie spielt: Wie trägt sie zu den strategischen Zielen bei? Was leistet sie für die Sichtbarkeit, für das Community Building und für die Reputation? Vor allem aber: Wie funktioniert sie als Zentrum der gesamten Contentstrategie auf eigenen Seiten und auf fremden Plattformen, als Content-Hub?

Daher konstatiert der oft gehörte Abgesang auf das Corporate Blog aus meiner Sicht einfach nur das Offensichtliche: Nämlich die Tatsache, dass eine starre, traditionelle Sichtweise auf das Format überholt und überaltert ist.

Natürlich kann man Blogs nicht mehr planen und betreiben wie vor 15, zehn oder fünf Jahren. So wie die digitalen Medien sich verändern, so müssen auch redaktionelle Konzepte flexibel sein. Es lohnt sich sicherlich, Formate an sich immer wieder auf den Prüfstand zu stellen.

Doch das Corporate Blog besteht meiner Ansicht nach eine Prüfung nach der anderen und entwickelt sich immer weiter – oder sollte jedenfalls immer weiterentwickelt werden, um auch zukünftig auf die Kommunikationsstrategie des jeweiligen Unternehmens einzuzahlen.

Definition Corporate Blog/Corporate Magazin: Kleinster gemeinsamer Nenner

Ein Corporate Blog, Unternehmensblog oder Corporate Magazin ist also eine redaktionelle Plattform, auf der regelmäßig neue Inhalte veröffentlicht werden. Es ist mit einem Content-Management-System (CMS) gebaut, das es den verschiedenen Beteiligten erlaubt, Inhalte in einer vorgegebenen Gestaltung und Struktur zu veröffentlichen. Es arbeiten eine*r oder mehrere Autor*innen daran mit. Manche Blogs und Onlinemagazine von Unternehmen haben eigene Redaktionen, andere sind das persönliche Sprachrohr eines Kopfes im Unternehmen oder auch eines einzelnen Selbstständigen. Die Bandbreite, sowohl was Aufbau und Aufwand als auch inhaltliche Ausgestaltung angeht, ist sehr groß.

Doch nicht jeder redaktioneller Inhalt auf einer Unternehmenswebsite ist automatisch ein Unternehmensblog oder Online-Magazin beziehungsweise Teil davon. Über eine Website verteilte Firmennews oder Produktbeschreibungen stellen sicherlich auch aktuellen Content dar. Doch der kleinste gemeinsame Nenner, der alle diese wie auch immer genannten Formen – von der Newsseite über das Blog bis zum Magazin – eint, besteht darin, dass sie als eigenständiger redaktioneller Bereich erkennbar sind.

Im Folgenden verwende ich der Einfachheit halber überwiegend die Bezeichnung „Corporate Blog“, und ich meine damit alle hier beschriebenen Formen.

Dies alles leistet ein Corporate Blog: Möglichkeiten und Funktionen

Die Chancen, die eine eigene redaktionelle Plattform bietet, sind nahezu unbegrenzt. Hier sind einige typische Anwendungen:

  • als zentrale Plattform für die Contentstrategie alle Inhalte bündeln
  • Neuigkeiten aus dem Unternehmen veröffentlichen
  • Veranstaltungen ankündigen und begleiten
  • Produktnews platzieren
  • Newsletter anbieten
  • aie eigene Webpräsenz laufend aktualisieren
  • Wissen und Informationen mit bestimmten Zielgruppen teilen
  • Meinungen einholen und Marktforschung betreiben
  • aehr schnell sehr viele eigene Inhalte herausgeben
  • Inhalte für die Weiterverbreitung im Social Web aufbereiten
  • Multimediale Inhalte einbinden
  • Profile in Social Media direkt anbinden
  • Multimedial kommunizieren
  • Jobangebote veröffentlichen
  • Projekte beschreiben

Darauf zahlt ein Corporate Blog ein: Kommunikationsziele

Zu diesen Kommunikationszielen eines Unternehmens kann ein Corporate Blog beitragen. Entscheidend ist auch hier, wie Sie das Potential ausschöpfen, und dies wiederum hängt von der Konzeption ab.

  • Aktivität auf eine bisher eher statische Website bringen
  • Aufmerksamkeit erzielen
  • Bekanntheit steigern
  • Reputation aufbauen und verbessern
  • Multiplikatoren aktivieren
  • Meinungsbildner überzeugen
  • Kunden gewinnen
  • Kunden binden
  • Teilnehmer für Veranstaltungen generieren
  • Austausch und Netzwerken innerhalb Ihrer Branche pflegen
  • Werbekampagnen begleiten
  • Marketing und Vertrieb unterstützen
  • Pressearbeit unterstützen
  • Profilierung als Arbeitgeber fördern (Employer Branding)
  • Bestehende Mitarbeiter in die Kommunikation einbinden
  • Neue Mitarbeiter gewinnen
  • Shareholder informieren und einbinden
  • Suchmaschinenoptimierung betreiben
  • Im Krisenfall Informationshoheit behalten
  • Qualitätsstandard setzen
  • Eigene Themen reflektieren
  • ein Themengebiet in der eigenen Branche besetzen
  • Expertenwissen im eigenen Unternehmen sammeln
  • die Gesamtkommunikation unterstützen und/oder bündeln

Corporate Blog: Typologie (Beispiele)

Hinweis: Die Typologie habe ich erstmals in meinem Buch „Web oder Stirb! Erfolgreiche Unternehmenskommunikation in Zeiten des digitalen Wandels“ vorgestellt und für die komplett aktualisierte Neuauflage 2019  nochmals überarbeitet. Im Folgenden einige Beispiele als Auszug. 

Mitarbeiter-Blog

Nachdem die ersten Blogs mit Mitarbeiter-Autoren aus allen Unternehmensbereichen in vielen Unternehmen in Magazinen aufgingen, die vorwiegend von Kommunikationsabteilungen betrieben wurden, erleben sie derzeit einen neuen Aufschwung – wenn auch nicht immer in Reinform: In vielen Corporate-Influencer-Strategien spielen sichtbare Mitarbeitende als Autorinnen und Autoren multimedialer Inhalte nicht nur in Social Media, sondern auch auf eigenen Unternehmensseiten eine wachsende Rolle. In diesen beiden Artikeln lesen Sie mehr dazu:

Wissensträger-Blog

Verschenken, was man weiß, um zu verkaufen, was man kann: Diese Formel ist die Grundlage für sehr viele Blogs von großen Beratungsunternehmen ebenso wie von einzelnen Beratern oder Dienstleistern. Dabei handelt es sich um einen Teilbereich des Content-Marketings. Als Ziel ist hier klar erkennbar, dass Kompetenz aus dem Kerngeschäft bewiesen werden soll. Die Beiträge greifen dann meistens Themen und Problemstellungen aus der Beratungspraxis auf, beziehungsweise solche Themen, welche die Kunden bewegen. Oft berichten der Autor oder die Autorin von Veranstaltungen oder beziehen sich auf aktuelle Entwicklungen. Auch hier gibt es spezielle Formen, etwa die folgende.

Einzelunternehmer-/Berater-Blog

Einzelunternehmer-Blogs sind ebenfalls sehr häufig – nicht immer – Wissensträger-Blogs. Gerade Berater, Trainer, Coachs und Dienstleister profitieren davon, dass sie ihr Wissen auf ihre ganz eigene Weise in redaktionellen Inhalten umsetzen. Content-Marketing ist eine sehr wirkungsvolle Möglichkeit, auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen. Heutzutage erfordern gerade solche Wissensplattformen von Solopreneuren zugleich eine umfassende Personenmarkenstrategie und funktionieren – bis auf wenige Ausnahmen – eigentlich auch nur mit einem aktiv gepflegten Kommunikationsmix darum herum in Social Media.

Auch wenn dies genauso für die Blogs/Magazine größerer Unternehmen gilt, stellt es Einzelunternehmer*innen noch einmal vor ganz besondere Herausforderungen, sowohl in der professionellen Konzeption als auch in puncto eigene personelle Ressourcen.

Viele wertvolle Informationen, Zielfragen und weiterführende Links zum Thema Personenmarke finden Sie hier.

Service- und Themen-Blogs

Bei consumernahen Themen, etwa Food, Reisen oder Sport findet man viele aktuelle, ansprechend gestaltete Blogs steht. Dass dies auch im B2B-Bereich gelingen kann, beweist das Senkrechtstarter-Blog von Schindler Deutschland. Hier werden multimedial wirklich schöne Geschichten rund um das hochpreisige Investitionsgut Fahrstuhl erzählt.

CEO-Blog

Wenn die Vorständin oder der CEO ein eigenes Blog betreibt, dann dient dies häufig der Personalisierung einer ansonsten eher abstrakten Organisation über eine exponierte Persönlichkeit. Er oder sie gibt dem Unternehmen ein Gesicht nach außen. Auch die Innenwirkung für die Identifikation der Mitarbeiter ist nicht zu unterschätzen, wenn ein solches Blog gelingt. Reichweite erzielt es vor allem dann, wenn der betreffende Protagonist über das Bloggen hinaus Kompetenz und Präsenz in digitaler Kommunikation beweist.

Bekannte Beispiele für die Blogs von CEOs größerer Unternehmen kamen zuerst aus dem angloamerikanischen Raum, etwa das des extrem medienaffinen Unternehmers Richard Branson oder des zum Blog-Start  bereits recht betagten CEO der Hotelkette, Bill Marriot. In Deutschland sind solche Blogs eher selten. Eine der wenigen Ausnahmen in Deutschland stellt Jörg Ehmer dar, CEO von Apollo Optik, dar, den ich hier ausführlich interviewt habe.

Doch mit der wachsenden Zahl von führenden Persönlichkeiten aus Unternehmen und Konzernen in Business-Netzwerken wie insbesondere LinkedIn diversifiziert sich die Digitalstrategie solcher Leuchttürme eher weiter. Oft fokussieren sie sich mehr und mehr auf Social Media und tauchen in diesem Zusammenhang zwar natürlich auch auf den eigenen digitalen Plattformen des Unternehmens auf. Doch nicht selten ist das CEO-Blog nicht mehr auf eigenen Seiten angesiedelt, sondern verwirklicht sich in Form von Artikeln auf LinkedIn, also in einer sehr blogähnlichen Form, aber eben eingebettet in die Plattform. Ein Beispiel hierfür: Herbert Diess, Vorstandsvorsitzender der Volkswagen AG.

Mischformen

Content-Marketing und Wissensvermittlung, allgemeine Imagebildung und Employer Branding, Veranstaltungsnews und Produktinfos (…): Viele  Corporate Blogs (oder eben Corporate Magazine!) sollen alle diese Aufgaben erfüllen. Sehr häufig sind es also Mischformen, die sich zu komplexen redaktionellen Plattformen zusammenfügen.

Letztlich kommt es eben nicht darauf an, wie das Blog oder Magazin bezeichnet ist, sondern wie gut es das Versprechen an die User einlöst. Die redaktionelle Strategie und deren ebenso konsequente Umsetzung entscheiden über den Erfolg.

Corporate Blog: Ohne Social Media geht nichts mehr

„Ein Blog ist keine Insel“ habe ich, glaube ich, schon Mitte/Ende der Nuller-Jahre in meinen ersten Veröffentlichungen zu diesem Thema geschrieben. Dieser Satz gilt heute mehr denn je. Mehr denn je stellt es auch für die Kommunikationsverantwortlichen und deren Mitarbeitende eine riesige Herausforderung dar, die Inhalte zwischen eigenen und externen Plattformen aufzuteilen.

Diskussionen müssen dort stattfinden, wo die User sind. Doch zugleich gilt es auch, eigene Werte im eigenen Content-Hub zu sichern. Denn, um es einmal technisch auszudrücken: Letztlich soll die Customer Journey zu den unternehmenseigenen Touchpoints hingehen. Dazu gehören natürlich auch suchmaschinentechnische Aspekte.

Ein Magazin lässt sich zwar in gewissem Umfang etwa auch auf einer Plattform wie LinkedIn abbilden, bleibt dort aber weitgehend eindimensional. Außerdem kann der Plattformanbieter jederzeit die Regeln und die Funktionen ändern, ebenso wie die Algorithmen für Sichtbarkeit.

Nur auf eigenen Seiten üben Unternehmen das Hausrecht aus und haben die maximale Gestaltungsfreiheit. Dafür haben sie dort auch die Gestaltungspflicht und sind für die Usability verantwortlich.

Doch ohne Social-Media-Strategie – die eben nicht nur aus dem massenhaften Verstreuen von eigenen Links besteht – und ohne sichtbare, aktive Personen aus dem Unternehmen ist es in den meisten Branchen fast unmöglich, Sichtbarkeit für ein eigenes Magazin oder Blog zu erzielen.

Bloggen heißt heute: Multimedial denken

Erstaunlicherweise stelle ich selbst heute noch, wenn ich mit Kunden-Teams an der Kommunikationsstrategie des Unternehmens zu arbeiten beginne, eine Sichtweise auf Inhalte fest, die sehr textlastig ist. Sicherlich haben lange Lesestücke nach wie vor ihre Berechtigung, sonst würde ich solche Beiträge wie diesen hier ja gar nicht schreiben.

Doch gerade im Social-Media-Mix darum herum und (nicht nur) wenn es um den Auftritt von Protagonisten geht, ist längst eine multimediale Sichtweise angebracht: Videos, die eingebunden werden. Corporate Podcasts als Teil der Content-(Marketing-)Strategie, Optimierung für Pinterest oder Bilder für Instagram und Bewegtbilder für Stories. Dies sind nur einige Beispiele für den komplexen Multimedia-Mix innerhalb der integrierten Kommunikation, in die das Corporate Blog/Corporate Magazin eingebunden ist.

Weiterentwicklung: Ein Corporate Blog ist nie fertig

Einmal konzipiert, für immer linear weitergeführt und ergänzt: Dass dies für keine digitale Kommunikations- und Contentstrategie und damit auch für kein Corporate Blog funktionieren kann, sollte sich aus den vorigen Abschnitten von selbst erschließen.

Die digitalen Medien wandeln sich, und wir uns in ihnen. Neue Angebote kommen hinzu. Bestehende Plattformen verlieren oder gewinnen an Bedeutung. Ausdrucksformen und Stilmittel verändern sich. Die Ansprüche und Bedürfnisse der User ändern sich ebenfalls. All dies muss eine gut geplante Content-(Marketing-)Strategie, in deren Mittelpunkt ein Blog oder Magazin steht, von Anfang an berücksichtigen.

Für hohe Flexibilität braucht man ein starkes Konzept. Kontinuierliche Weiterentwicklung ist deutlich sinnvoller als ein stufenweises Vorgehen, dass zwischen Stillstand und größerem Veränderungsaufwand alterniert. Wenn der Wandel den Standard darstellt, dann lassen sich Prozesse besser planen und Ressourcen besser einteilen. Nur so verhindern Sie, dass Ihre Kommunikationsstrategie zwischen Schlendrian und Kraftakten irgendwann die Luft ausgeht.

Ein kostenfreier Tool-Tipp zum Schluss

Content-Ampel

Ihr Konzept steht. Das Blog ist vorhanden. Sie produzieren regelmäßig neue Inhalte. Auch der Social-Media-Mix darum herum funktioniert? Dann ist der richtige Zeitpunkt gekommen, um an der Qualität der Inhalte im Detail zu arbeiten – auch und gerade im oft stressigen Alltag. Mit der Content-Ampel habe ich ein ebenso einfaches wie wirkungsvolles Tool entwickelt, das es Ihnen erleichtert, Ihre Inhalte anhand von sieben Kriterien zu prüfen und zu verbessern.
Alle Inhalte rund um die Content-Ampel, inklusive der Bestellmöglichkeit kostenloser gedruckter Exemplare finden Sie hier.

Mit diesem Beitrag nehme ich an der Blogparade #liveloveblog von Meike Leopold teil.

Dr. Kerstin Hoffmann
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