Erst denken, dann scherzen: Humor im Contentmarketing

Was ist eigentlich komisch? Wann sollten Sie in der Unternehmenskommunikation und im Contentmarketing komische Formen einsetzen? Wann lassen Sie lieber die Finger davon? Und warum ist es manchmal gar nicht so schlimm, wenn Ihnen die Witze nicht einer nach dem anderen von den Lippen oder Tasten perlen? 

Ein Feuerwerk an Scherzen ist nicht jedermanns Sache. Daher bitte erst einiges bedenken, bevor Sie die nächste Humorsalve abschießen.

Ein Feuerwerk an Scherzen ist nicht jedermanns Sache. Daher bitte erst einiges bedenken, bevor Sie die nächste Humorsalve abschießen.


„Wer versucht, den Humor zu erklären, setzt sich dem Verdacht aus, keinen zu haben. Allem Erklären haftet etwas Pedantisches an, der Humor aber ist das Gegenteil von Pedanterie.“ (Hans-Dieter Gelfert)1


„Wie große Marken in sozialen Medien Humor einsetzen (und warum Sie das auch tun sollten)“: So lautet die Überschrift eines Beitrags, den ich gestern zufällig fand. Darin sind gute Beispiele für witzige Aktionen und Publikationen großer Firmen aufgezählt. Es wird trefflich begründet, warum es sich trotz eines gewissen Fehlschlagsrisikos lohnt, sich in der Community mit Augenzwinkern oder auch schallendem Gelächter zu profilieren. Ich stimme zu: So etwas kommt in vielen Fällen besser an als knochentrockene, bierernste Werbung (wobei Werbung ja im Contentmarketing sowieso nichts zu suchen hat); eine gute Idee, ein schöner Artikel. Aber vielleicht ist es dennoch nicht für jeden ratsam, dem zu folgen. Besonders Mittelständler und Personenmarken sollten sich klarmachen, dass hinter vielen scheinbar spontanen Aktionen ein größeres Budget steckt.

Denn außer dem Tipp „Stellen Sie lustige Menschen ein“ (bei dem ich sofort die Assoziation zur Arbeitszeugnis-Formulierung „Er sorgte stets für gesellige Stimmung“ habe) gibt es in dem Beitrag dort auch nicht so richtig Anleitungen dafür, wie man denn nun im eigenen Unternehmen originär komischen Content produziert. Deswegen möchte ich einiges zu bedenken geben. Zudem möchte ich Sie beruhigen, wenn Sie jetzt traurig vor Ihrem Computer sitzen, weil alle anderen die wahren Scherzkanonen sind, Sie aber nicht mal einen einfachen Witz so erzählen können, ohne dass alle Zuhörer peinlich berührt beiseite schauen.

Witz auf Knopf- und unter Zeitdruck kann der Gesundheit schaden

Humor und Mutterwitz kann man nur bedingt erlernen. Aber selbst wenn jemand über komisches Potential verfügt, bedeutet es langjährige Arbeit und Übung, bis die Pointen wirklich sitzen. Nicht umsonst gibt es Menschen, die so etwas hauptberuflich machen. Und ich kann Ihnen verraten: Auf Knopf- und unter Zeitdruck komisch sein zu müssen, kann echten Stress bedeuten. In meiner eigenen bescheidenen Schreiberinnen-Karriere musste ich eine Zeitlang jeweils pünktlich zum Redaktionsschluss Glossen für eine Tageszeitung verfassen, nachdem mir einmal ein Zufallstreffer gelungen war. So etwas kann auf den Magen schlagen.

Und jetzt soll also jeder Einzelunternehmer oder Mittelständler, der selbst eher kein komisches Potential hat (oder schlimmstenfalls ein unfreiwilliges) und auch keinen hauptberuflichen Gagschreiber ernähren kann, mit Humor punkten? Das fühlt sich eher nach Belastung denn nach Erfolgsrezept an.

Ich stelle mir vor, wie der Geschäftsführer eines mittelständischen Herstellers von selbstdichtenden Schaftbolzen ebenfalls zufällig auf den obigen Artikel stößt, ihn sofort ausdruckt und damit in die Ein-Mann-Kommunikationsabteilung seiner Firma stürmt: „Meier, haben Sie das gelesen? Wir brauchen mehr Witz und Humor in unserem Contentmarketing, damit die Absatzzahlen hochgehen. Machen Sie mal was Virales, über das die Leute sich so richtig totlachen!“ – So etwas kann nur schiefgehen.

Was ist eigentlich komisch?

Es gibt eine Menge Abhandlungen über komische Formen und komische Wirkung. Doch letztlich gibt es nur ein Kriterium: „Kann ich darüber lachen – oder nicht?“ Nur dies entscheidet, so der große Humorist und Humortheoretiker Robert Gernhardt, darüber, ob ein Witz gelungen ist. Insofern verwirklicht sich gelungene Komik immer erst beim Empfänger. Lacht dieser, ist der Witz gelungen. Lacht er nicht, so ist der Witz missglückt. Gernhardt betont, dass die ausgebliebene oder eingetretene Wirkung derart unzweifelhaft sei, „daß sie weder eingeklagt noch rückgängig gemacht werden kann“.2

Mit anderen Worten: Man kann ein Gespür für Komik besitzen. Man kann mit einiger Erfahrung eine wahrscheinliche Wirkung voraussagen. Aber niemand weiß sicher, ob der eigene Witz oder das eingekaufte lustige Video der große Erfolg wird, den es verspricht. Jeder Witz kann gründlich danebengehen oder gar in Peinlichkeit ausarten. Das muss man aushalten können, als Verantwortlicher beziehungsweise als Unternehmer.

… und treibet mit Entsetzen Scherz

Nicht jeder danebengegangene Witz ist gleich fatal für das Image. Aber man sollte sich genau überlegen, womit man Scherz treibt und ob womöglich andere Menschen in anderen Kulturkreisen eine verborgene Wirkung entdecken, die sie alles andere als lustig finden. Auch über solche fehlgeschlagenen Scherze berichtet der eingangs zitierte Artikel, und das sollten Sie sich durchlesen, ehe Sie Ihre große virale Komikparade planen.

Die Bandbreite zwischen „nicht besonders witzig“ und „entsetzlich ins Fettnäpfchen getreten“ ist groß, und vermutlich wollen Sie nicht jede Nuance davon persönlich ausprobieren.

Übrigens sind auch inter- und intrakulturelle Aspekte zu bedenken, gerade bei international agierenden Unternehmen. Bestimmte, einfache Missgeschicke empfindet fast jeder Mensch als komisch, das scheint unsere Natur zu sein – aber gerade solche Witze passen nicht in jeden professionellen Kontext. Subtilere Formen oder Ironie dagegen funktionieren nicht in jedem Kulturkreis und in jeder Bevölkerungsgruppe auf gleiche Weise.

Die gute Nachricht: Sie müssen nicht witzig sein

Wie gesagt: Botschaften mit Humor verbreiten sich im Netz besonders schnell. Solche Aussagen sind erleichternd für diejenigen, die sowieso Schwierigkeiten haben, dauerhaft ernst zu bleiben. Ich habe dennoch garantiert mehr flapsige Bemerkungen wieder gelöscht, als ich tatsächlich irgendwo ins Social Web geschrieben habe. Zu viel Blödelei muss nämlich nicht unbedingt bei allen gut ankommen, schlimmstenfalls setzt sie sogar ungewollte Merkspuren und lenkt zudem vom fachlichen Wert der Gesamtaussage ab, wenn sie zum reinen Selbstzweck wird.

Gerade für Einzelunternehmer und Personenmarken gilt: Gelegentliche gut gesetzte Pointen fallen positiv auf den Absender zurück. Doch diejenigen, denen das komische Fach nicht liegt, fühlen sich von derartigen Aufforderungen oft regelrecht unter Stress gesetzt: „Was, wenn alle anderen witzig sein können, nur ich nicht?“ Vielleicht lassen sie sich sogar dazu verleiten, Dinge zu veröffentlichen, die eher unfreiwillig komisch sind. Wenn Sie dazugehören, rate ich Ihnen: Lassen Sie es lieber bleiben. Sie sind damit nicht allein. Die gute Nachricht lautet: Es gibt im Web wie im richtigen Leben einen großen Bedarf nach gut strukturiertem, sachlichem Wissen, auch ohne Unterhaltungseffekte. Konzentrieren Sie sich auf Ihre Stärken, arbeiten Sie Ihre Inhalte gut heraus, und Sie werden ganz sicher die Kunden anziehen, die zu Ihnen passen.

Regelrecht gefährlich speziell für Personenmarken wäre es sogar, wenn Sie jemand anderen dafür engagieren würden, dass er Ihre Kanäle pausenlos mit witzigen, geistreichen Sprüchen bestückt, die vorgeblich von Ihnen selbst stammen. Denn dann haben Sie spätestens im ersten Kontakt mit einem neuen Kunden ein echtes Problem. Für den Fall, dass Sie sich von einem Schreiber unterstützen lassen, achten Sie also darauf, dass er ein Gefühl dafür hat, wie Sie sich ausdrücken und herüberkommen, und das auch in Ihrem Auftrag texterisch umsetzen kann.

… und wenn es trotzdem komisch sein soll?

Das komische Fach ist, wie gesagt, eine hohe Kunst. Wenn es Ihnen liegt, und Sie wollen es in Ihrem Contentmarketing einsetzen, dann auf jeden Fall: nur zu! Aber wie für jedes Genre brauchen Sie eine Erprobungsphase und Feedback von anderen. Und wie immer in der professionellen Kommunikation brauchen Sie eine professionelle Umsetzung. Auch humorvolle Formen müssen zur Qualität Ihrer sonstigen Kommunikation passen. Gut gesetzte Pointen sind nur in seltenen, glücklichen Fällen einfach dahingerotzt. Wenn man ihren Erfolg reproduzierbar machen will, erfordern sie Arbeit und Schliff an jedem kleinen Detail.

Das gilt auch dann, wenn Sie sich für Ihre nächste witzige Kampagne professionelle Unterstützung holen wollen – so wie es die großen Marken in den Beispielen des eingangs zitierten Artikels auch getan haben. Erstens: Es kostet angemessenes Geld. Zweitens: Selbst wenn Sie Externe beauftragen, enthebt es Sie nicht der Notwendigkeit zu prüfen, ob die Aktion oder Kampagne zu Ihrem Unternehmen passt, oder ob sie womöglich auch gründlich danebengehen könnte.

Und schließlich: Nicht alles, worüber sich die ganze Community kaputtlacht, steigert auch Ihre Umsatzzahlen. Verlieren Sie bitte über allem Schliff an der komischen Form nicht das Ziel Ihres Contentmarketings aus den Augen.

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PS: Übrigens bin ich lustigerweise mit dem PR-Doktor ausgerechnet genau heute auf einer Liste mit humorvollen Fachblogs im Blog ZIELBAR gelandet. Das liegt aber bestimmt nicht an diesem Beitrag hier, der ja eher die Spaßbremse zieht. 😉


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann?
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1zitiert aus: Gelfert, Hans-Dieter: Max und Monty. Kleine Geschichte des deutschen und englischen Humors*

2zitiert aus: Gernhardt, Robert: „Versuch einer Annäherung an eine Feldtheorie der Komik“, in: Was gibt’s denn da zu lachen?*

  5 comments for “Erst denken, dann scherzen: Humor im Contentmarketing

  1. Hoch
    5. November 2015 at 11:45

    Liebe Frau Dr. Hoffmann,

    sie haben absolut recht, nur weil wir ab und an einen gelungenen Scherz oder einen guten Spruch anbringen, haben wir noch lange nicht das Zeug zum Komiker. Es ist wie im realen Leben; von Leuten, die hier an gnadenloser Selbstüberschätzung leiden und deshalb meinen, die Umwelt ständig mit ihren vermeintlich humoristischen Einlagen erfreuen zu müssen, sind wir in der Regel eher genervt.

    Denken wir nur an den Onkel, der sich selbst gern als „humorvollen älteren Herrn“ bezeichnet und auf jeder Familienfeier nach dem dritten Bier einen peinlichen Kalauer nach dem anderen zum Besten gibt.

    Ich stimme Ihnen daher zu, Vorsicht ist die Mutter der Porzellankiste. Wer Witz und Humor nicht wirklich beherrscht, begibt sich in Gefahr und sollte besser darauf verzichten.

    Traurig über unser bescheidenes Talent sollten wir deshalb aber nicht sein, sondern uns lieber an den wahren Meistern des Humors wie Robert Gernhardt oder Loriot erfreuen. Denn Lachen ist ja bekanntlich gesund.

    Mit ernsthaften und gleichzeitig fröhlichen Grüßen
    Thomas Hoch

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