„Müssen wir unbedingt auf Facebook sein?“

Warum nicht einzelne Kanäle über den Kommunikations-Erfolg entscheiden

abstraktes Foto - Vielfalt

Wer in digitalen Zeiten erfolgreiche Unternehmenskommunikation realisieren will, muss sich auf verschiedene Abstraktionsebenen begeben – statt nur vom einzelnen Kanal auszugehen.

Brauchen Unternehmen (Organisationen, Vereine, Verbände …) eine Facebook-Seite? Müssen Entscheider eigene Facebook-Profile haben? Lohnt sich Twitter für Firmen? Antworten gibt es immer nur im Einzelfall. Dafür ist einiges zu bedenken, zu prüfen und zu betrachten. Für den Anstoß, diesen Beitrag zu schreiben, bedanke ich mich bei einem meiner Kunden, der seinerseits Argumentationshilfen im eigenen Unternehmen braucht. Möge der Artikel vielen helfen, die sich in ähnlichen internen Diskussionen befinden!

Es hat schon fast anekdotischen Wert: Wann immer ich in Vorträgen, Workshops, Beratungen mit Unternehmern und Entscheidern über Unternehmenskommunikation in digitalen Zeiten spreche, kommt früher oder später die typische Frage. Sie lautet: „Müssen wir denn unbedingt auf Facebook sein?“ Facebook ist die Plattform, deren Name mit Abstand am häufigsten fällt. Für viele ist der „blaue Riese“ fast synonym mit Social Media generell. Es passiert aber auch oft, dass ich bereits im Vorfeld einer Beratung gefragt werde: „Nun sagen Sie uns doch schon, ob sich Twitter für uns lohnen würde.“ Oder: „Brauchen wir Google+?“ Oder: „Auf welchen Plattformen sollten Unternehmen generell präsent sein?“

Facebook oder Nicht-Facebook? Der Kern der Sache ist ein anderer

Normalerweise werden dann, je nachdem, wie intensiv die Betreffenden sich bereits mit dem Thema auseinandergesetzt haben, typische Bedenken laut. Sie reichen von eher unbedarften Vorurteilen („Dieses Facebook ist doch sowieso nur etwas für junge Leute, die sich zu Partys verabreden.“) bis hin zu konkreten fachlichen Einwänden („Die Reichweite von Facebook-Seiten bricht ja seit einiger Zeit dramatisch ein.“). Doch alle diese Fragen und Bedenken greifen zu kurz. Sie treffen nicht den Kern der Sache, denn es geht um anderes.

Wenn Ihr Unternehmen noch nicht in sozialen Netzwerken ist, darf die Frage nicht lauten, ob Sie auf Facebook präsent sein sollen oder nicht. Sondern, wie Sie mit Ihrer Unternehmenskommunikation insgesamt im digitalen Wandel bestehen. Dazu gehört viel mehr als nur der Blick auf Social Media. Dazu gehört auch die Erkenntnis, dass soziale Netzwerke eben auch nur Medien und Plattformen sind, die bestimmte Gesetzmäßigkeiten in sich tragen. Aber sie sind eben nur ein Teil dieses riesigen Paradigmenwechsels und einer gesamtgesellschaftlichen Entwicklung, die vom digitalen Wandel bestimmt ist – oder die diesen bestimmt, je nach Sichtweise.

Vom Großen, Ganzen zum Detail

Der Weg geht also vom Großen, Ganzen zur Unternehmensstrategie. Von der Unternehmensstrategie zur Kommunikationsstrategie. Von der Kommunikationsstrategie zu Teilstrategien. Von den Teilstrategien zur Vernetzung untereinander. Dazu gehört heute eine Contentstrategie, und natürlich ist es hier entscheidend, welche Medien eingesetzt werden, und vor allem wie.

Die Frage lautet also weiterhin nicht: Brauchen wir eine Facebook-Seite? Richtig ist aber, dass man sich fragen und entscheiden muss, welche Plattformen zum eigenen Unternehmen und zur Zielgruppe passen. Und dann auch eine spezifische Strategie entwickeln. Denn Präsenzen in sozialen Netzwerken leben von der Interaktion, und in der großen Informationsflut für solche Interaktion zu sorgen, ist ein Handwerk für sich.

Sie müssen prüfen, welche Plattformen sich besonders eignen. Sie müssen herausfinden, wo Ihre Zielgruppen unterwegs sind und was diese interessiert. Sie müssen einzelne Plattformen in ihrer Funktionalität auf den Nutzen für das eigene Unternehmen und für die Wunsch-Empfänger prüfen. Daraus ergeben sich die Kanalversprechen, die Sie für die jeweiligen Angebote definieren und öffentlich machen.

Nähere Betrachtung lohnt sich – nicht nur in Sachen Facebook

„Unsere Zielgruppen sind nicht auf Facebook“, ist eine oft gehörte Aussage, die der näheren Betrachtung meist nicht standhält. Denn es sind auch Multiplikatoren und Meinungsbildner zu betrachten. Es sind die geänderten Wege zu beleuchten, über die Menschen an Angebote gelangen. Es ist ebenso zu berücksichtigen, dass diejenigen, die vorgeblich sozialen Netzwerken fernbleiben, indirekt oft doch Informationen daraus beziehen; etwa, indem sie andere Menschen fragen, die dort präsent sind.

Nicht zuletzt geht es um das Umfeld: Haben vielleicht alle Wettbewerber oder ähnlich geartete Organisationen bereits eine Facebook-Seite? Dann ist es gegenüber den Stakeholdern schwer zu argumentieren, warum sich die eigene Organisation als einzige verweigert.

Oder nehmen wir das Beispiel einer Stadt, einer Kommune, einer öffentlichen Einrichtung, die keine Facebook-Seite betreiben will: Man kann fast sicher sein, dass Einwohner oder Besucher bereits eine inoffizielle Seite angelegt haben. Auch Firmenangehörige tun dies nicht selten, oft sogar deswegen, weil sie sich mit ihrem Arbeitgeber besonders identifizieren und dem Ausdruck verleihen wollen.

Inwieweit eine solche Seite fälschlicherweise vielleicht sogar das Bild einer offiziellen Präsenz nahelegt, kann nur derjenige beurteilen, der es sich anschaut. Daher ist Monitoring initial mindestens ebenso wichtig wie aktive Teilhabe. Natürlich kann man versuchen zu bewirken, dass Irreführendes wieder entfernt wird. Glaubhafter und wirkungsvoller ist es aber zumeist, wenn dem eine offizielle Seite gegenübersteht.

Nicht das „Ob“, das „Wie“ entscheidet!

Über den Erfolg dieser und weiterer Präsenzen entscheidet dann eben nicht das „Ob“, sondern das „Wie“. Kommunikation braucht Planung, sie braucht aber vor allem auch die entsprechenden Ressourcen, und zwar auf Dauer. Wenn weitere Kommunikationswege hinzukommen, muss Budget aufgestockt oder neu verteilt werden. Mit der richtigen Planung lassen sich einander verstärkende Mechanismen etablieren. Inhalte können vielfach verwertet, Contentstrategien über viele Plattformen gespielt werden. Das funktioniert natürlich nur, wenn Unternehmen sich von den sogenannten Contentsilos verabschieden.

Mit anderen Worten: Wenn ein Unternehmenslenker oder ein Vorstandsgremium entscheiden würde „Wir sind jetzt mal fortschrittlich und richten eine Facebook-Seite ein“, dann ginge das genau in die falsche Richtung. Ist allerdings die Facebook-Page ein Ergebnis der neuen Ausrichtung in der digitalen Kommunikationsstrategie, dann kann das genau die richtige Entscheidung sein.

Übrigens, eine Anmerkung am Schluss: Es stimmt wirklich, dass die Reichweite von Facebook-Seiten teils dramatisch zurückgeht. Es ist dies nur eines von vielen Zeichen dafür, dass der digitale Wandel rasant fortschreitet. Es ist dies jedoch kein Pauschalargument für oder gegen jegliche Präsenz auf dieser oder einer anderen Plattform. Es zeigt nur einfach, wie entscheidend es ist, in der Kommunikation nie alles auf eine Karte zu setzen und vor allem nicht darauf zu vertrauen, dass Zustände bei Fremdanbietern immer so bleiben, wie sie gerade sind. Aber das ist schon wieder ein ganz neues Thema …

Haben Sie dazu Fragen? In den Kommentaren ist Raum dafür!


Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

kontakt(at)kerstin-hoffmann.de | Kontaktformular »


Hat Ihnen dieser Beitrag gefallen? Dann teilen Sie ihn gerne mit anderen!

  14 comments for “„Müssen wir unbedingt auf Facebook sein?“

  1. 16. Juli 2014 at 22:59

    Liebe Frau Hoffmann,

    wieder eine exakte Punktlandung! Herzlichen Dank für diesen Artikel. Da bleibt mir nur noch die philosophische Ebene für einen Kommentar: Kommunikation ist eine Brücke zwischen Menschen über einen Strom von Worten. Ohne Vielseitigkeit ist sie ebenso grau wie ein Gemälde ohne Farben. Das sollten Unternehmen bedenken, wenn sie glauben, den Zeitgeist von Social Media ignorieren zu können.

  2. 17. Juli 2014 at 11:34

    Liebe Frau Dr. Hoffmann,

    besser kann man es nicht beschreiben!

    Mit farbenfrohen und 🙂 Grüßen, Ihr Opti-Maler-Partner,
    Werner Deck

  3. 17. Juli 2014 at 11:45

    Sehr gut! Ähnlich antworte ich auch immer. Sie haben es hier noch schlüssiger erklärt. Danke, das teile ich dann mal gleich bei Facebook – super Content 🙂

  4. 17. Juli 2014 at 12:42

    Danke zunächst für diesen wirklich lesenswerten Beitrag.

    Ich persönlich halte ein tieferes Engagement in Facebook für KMU’s, Selbständige und Freiberufler für reine Zeit- und Ressourcenverschwendung. Vielmehr sollten diese in Content- und E-Mail-Marketing investieren. Vor einigen Jahren war es „Second-Life“. Da sagte auch jeder, dass man unbedingt dabei sein müsse. Millionen Euros und Dollars wurden in den digitalen Sand gesetzt. So ähnlich sieht auch meine Prognose für Facebook aus.

    Grüße aus Köln
    Horst Gräbner

  5. 18. Juli 2014 at 11:47

    Sehr geehrte Frau Dr. Hoffmann,

    perfekter Beitrag , weil Sie das Thema verständlich auf den Punkt (die Punkte) gebracht haben.

    Daher teile ich den Beitrag gerne bei Xing, Twitter & Co

    Beste Grüße aus Köln

    Dieter C. Rangol

  6. 23. Juli 2014 at 18:32

    Daumen hoch – Frau Dr. Hoffmann!

  7. 2. August 2014 at 11:41

    Ich finde den Artikel großartig, weil er den Kern des Werte- und Verhaltenswandels in der Gesellschaft berücksichtigt, um den es ja bei allen Dingen geht. Wir denken aber meist nur über die Wirkung von Maßnahmen nach – das ist zu oberflächlich und kann zu keinem nachhaltigen Erfolg führen. Mittlerweile merkt der Konsument, wenn ihm jemand schnell mit einer „Masche“ kommt und ohne Tiefgang bedienen will. Ich höre sehr oft von Unternehmern, dass das alles Blödsinn ist mit Facebook, WEbshops, usw. – man es alles versucht hätte und viel investiert, aber nix funktioniert. Das liegt aber dann nicht an den Tools an sich sondern am falschen Einsatz oder einer veralteten Unternehmens-Strategie. Es verändert sich alles sehr schnell – die Machtverhältnisse und die Überschaubarkeit von komplexen Systemen – das macht vielen Angst, verdrängen viele und wollen nach altem Muster die neuen Gegebenheiten beherrschen – das wird nicht klappen, egal wieviel Geld man in die Hand nimmt.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *