Corporate Blog: Zu Risiken und Nebenwirkungen

Was kann passieren – und was können Sie dagegen tun? Eine 11-Punkte-Liste

Risiken - aufgepasst!

PR-Doktor-Serie zur Theorie und Praxis von Unternehmens-Blogs, Teil 6

Kommunikations-Wundertüte, tolle Möglichkeiten, heute praktisch ein Muss in der Unternehmenskommunikation: Gut und schön. Aber wenn Sie ein Corporate Blog planen, sollten Sie sich nicht nur von den Chancen und möglichen Gewinnen blenden lassen, sondern sich auch mit Risiken auseinandersetzen. Die sind nämlich durchaus vorhanden, und zwar vor allem dann, wenn Sie die Sache nicht gründlich planen oder wichtige Aspekte nicht beachten. Hier sind x Punkte – und ebenso viele Vorschläge, wie Sie mit diesen Risiken umgehen.

Risiko #1: Fehlende Planung

Dass professionelle Kommunikation sorgfältige, professionelle Planung erfordert, ist ja nun eine so oft wiederholte Aussage, dass ich mich kaum noch traue, sie hier anzubringen. Gleichwohl ist gerade beim Thema Corporate Blog das „Einfach-Machen“ selbst in größeren Unternehmen eine häufig gewählte Strategie. Wobei das mit dem „Machen“ ja nicht das Schlechteste ist, nur das mit dem „Einfach“ gestaltet sich dann oft doch etwas komplexer.

Das können Sie tun, um dieses Risiko zu minimieren: Ein Corporate Blog muss, muss und muss Teil der gesamten Kommunikationsstrategie sein. Erst recht deswegen, weil es schnell zum sichtbarsten und am besten findbarsten Teil der Gesamtkommunikation werden kann. Denn Blog-Software ist nun einmal schon von Haus aus meistens sehr suchmaschinenoptimiert (dazu mehr im nächsten Beitrag) und hochwertige Inhalte erzeugen fast von selbst Aufmerksamkeit.

Risiko #2: Mangelhafte Umsetzung

Ein guter Ansatz, der bereits auf den ersten Metern verreckt: Das ist in der Kommunikation gar nicht so selten. Und übrigens – zur Beruhigung für kleinere Firmen – auch in größeren Unternehmen mit eigener Marketing- und PR-Abteilung und allem Pipapo. Mit dem Tagesgeschäft sind alle oft schon mehr als ausgelastet.

Das können Sie tun, um dieses Risiko zu minimieren: Planen Sie nicht nur gründlich, und nicht nur die optimale Lösung. Planen Sie vor allem realistisch und beginnen Sie nur umzusetzen. was auch wirklich machbar erscheint. Zusätzliche Maßnahmen erfordern zusätzliche Ressourcen. Ein bereits gut beschäftigter Pressesprecher kann nicht noch im Zweitberuf die Aufgaben eines Online-Redakteurs zusätzlich übernehmen. Es geht eben nur was geht – und wenn die personellen und finanziellen Mittel für ein Corporate Blog nicht da sind und auch nicht geschaffen werden können, kann man halt keines realisieren. Auch das ist dann Risiko-Minimierung.

Risiko #3: Fehlendes Durchhaltevermögen

Das schließt an den vorigen Punkt an: Gut gestartet, dann stark nachgelassen. Verwaiste Corporate Blogs, deren letzter Eintrag Monate oder sogar Jahre zurückliegen sind nicht selten. So etwas ist peinlich und schadet der Außenwirkung.

Was Sie tun können: Das Corporate Blog muss nicht nur generell mit für Ihr Unternehmen vertretbarem Aufwand umsetzbar sein. Die Aktivitäten müssen auch auf Dauer durchzuhalten bleiben. So etwas kann man planen. Und man sollte das gründlich und gewissenhaft tun. Ansonsten: siehe Punkt 2.

Risiko #4: Unprofessionelle Gestaltung

Ihre Firmen-Website ist professionell von einer Agentur gestaltet, aber jetzt das Corporate Blog: Das kann ja bitte mal eben jemand aus der Kommunikationsabteilung selbst in die Hand nehmen. Ist ja in WordPress in fünf Minuten aufgesetzt, und Standard-Templates (sogenannte Themes) gibt es ja genug. Da sieht dann eine professionelle Kommunikations-Plattform eines erfolgreichen Unternehmens so aus wie irgendein schnell hingezimmertes Blog eines Privatmenschen – bestenfalls. Das schadet der Reputation mehr als kein Blog zu haben. Typisches Beispiel für „Sparen kann teuer werden“.

Das können Sie tun, um dieses Risiko zu minimieren: Hier gilt einmal mehr: Entweder die entsprechende Expertise im Unternehmen schaffen. Oder sich externe Unterstützung suchen. Ein vergleichender Blick auf bereits erfolgreich eingeführte Corporate Blogs hilft, die Qualität der eigenen Gestaltung und Aufmachung zu reflektieren.

Risiko #5: Thematische Unklarheit

Einfach mal losschreiben, was man so weiß: keine wirklich gute Idee. Diffuse Artikel und unklare Botschaften machen ein Blog für die Empfänger nicht gerade interessant – weil sie gar nicht auf den ersten Blick erkennen können, worum es geht und welchen Nutzen es ihnen bietet.

Das können Sie tun, um dieses Risiko zu minimieren: Das Übliche, was für jegliche Unternehmenskommunikation gilt: Eigene Ziele und Stärken klarziehen. Bedürfnisse der Zielgruppen beschreiben. Themenpläne entwerfen. Professionell umsetzen.

Risiko #6: Zu penetrante Eigenwerbung

Sie sagen „Blog“, Sie meinen „Dauerwerbeblock“? Dann haben Sie das Prinzip eines Corporate Blog noch nicht so richtig verinnerlicht. Natürlich können Sie Blog-Software auch verwenden, um eine Werbung nach der anderen herauszuhauen. Wenn Sie das entsprechend kennzeichnen, nimmt Ihnen das wahrscheinlich auch niemand übel. Die Frage ist allerdings, ob diese Dauer-Reklame überhaupt jemand liest.

Das können Sie tun, um dieses Risiko zu minimieren:  Fragen Sie sich einfach, was Ihre Empfänger brauchen – und nicht, was Sie ihnen unterjubeln wollen. Souverän mit hochwertigen Inhalten punkten: Das wirbt mehr für Ihr Unternehmen als jede plumpe Reklame.

Risiko #7: Veröffentlichung von Vertraulichem

Das passiert, wenn zu viele Mitarbeiter an einem Corporate Blog mitschreiben und die Freigabe- und Veröffentlichungsrechte nicht genau geklärt sind. Da mag schon einmal etwas an die Öffentlichkeit dringen, was die Geschäftsleitung so (noch) nicht freigegeben hätte. Erstens peinlich, zweitens kaum zurückzunehmen: Was einmal im RSS-Feed steht, ist meistens auch schon im Volltext in RSS-Readern angekommen, und Sie wissen ohnehin nie, wer sich von Ihren Texten gleich nach Erscheinen eine Offline-Kopie zieht.

Das können Sie tun, um dieses Risiko zu minimieren: Eigentlich ganz einfach: Freigabe- und Veröffentlichungsrechte genau festlegen. Definieren, wer was wann und wie an die Öffentlichkeit geben darf. Im Zweifel läuft alles über die PR-Abteilung. Aber bitte so, dass die Abstimmungshierarchien flach sind. Das Web ist ein schnelles Medium, das nicht in bürokratische Strukturen passt. A propos Vertrauliches und Web: Das gilt ja nicht nur für das Bloggen, sondern auch für Social Networks. Wenn es in Ihrer Firma noch keine Social-Media-Richtlinien gibt, wird es jetzt aber Zeit dafür. Und zwar auch dann, wenn die Firma selbst noch nicht im Social Web angelangt ist – denn die Mitarbeiter sind garantiert schon zumindest zu einem Teil dort aktiv.

Risiko #8: Unternehmensinterne Konflikte

Jede Form von Wandel und Veränderung in Unternehmen führt erfahrungsgemäß an der einen oder anderen Stelle immer zu Widerstand. Das gilt für Veränderungen in der Außendarstellung. Auch zum Thema Corporate Blog wird es in ihrem Unternehmen unterschiedliche Positionen geben – und erst recht dazu, wer wann was schreiben darf; oder liefern muss. Ganz übel wird es, wenn die Mitarbeiter sich nicht ausreichend informiert fühlen. Oder sogar Dinge im Firmenblog lesen, die ihnen vorher niemand erzählt hat.

Das können Sie tun, um dieses Risiko zu minimieren: Alle Beteiligten frühzeitig einbinden. Klare Strukturen schaffen. Und, generell: Bevor an der externen Kommunikation gefeilt wird, sollte die interne stimmen. Übrigens: Auch interne Blogs und Wikis sind eine egiene Überlegung wert. Aber das ist ein anderes Thema.

Risiko #9: Schlechte Anbindung

Sie publizieren wie wild und investieren Geld sowie kostbare (Mitarbeiter-) Arbeitszeiten, aber niemand nimmt so recht Notiz davon? Dann stimmt was am Konzept nicht, an der realen Vernetzung, an der Technik oder an der Anbindung an’s Social Web.

Das können Sie tun, um dieses Risiko zu minimieren: Prüfen Sie die einzelnen Punkte. Etablieren Sie Monitoring und Erfolgsmessung. Holen Sie sich dazu fachliche Unterstützung.

Risiko #10: Aktivierung von Gegnern und Wettbewerb

Die andere Seite: Sie publizieren wie wild – und jeder merkt’s! Wer sich sichtbar macht, macht sich eben sichtbar. Für alle. Nicht nur Ihre Multiplikatoren und Kunden beobachten Sie. Sondern auch – und womöglich noch intensiver und mir mehr Eigeninteresse – Ihre Mitbewerber sowie, wenn vorhanden, Ihre Gegner. Und diese werden im Zweifel nach Angriffspunkten suchen. Das sollte Ihnen klar sein, bevor Sie sich entscheiden zu publizieren. Wenn es keine Angriffs- oder wunden Punkte gibt: kein Problem. Ansonsten:

Das können Sie tun, um dieses Risiko zu minimieren: Entweder Sie nehmen das ganze Paket und treffen entsprechende Vorsorge. Dazu gehört zum Beispiel: offen und authentisch kommunizieren; nicht lügen; nichts bemänteln; keine allzu offensichtlichen Beschönigungen. Ansonsten lassen Sie es lieber ganz sein. Zum Trost: Der in letzter Zeit allenthalben beschworene Shitstorm kann auch Firmen ereilen, die gar nicht im Web präsent sind. Und im Fall der Fälle bietet Ihnen gerade ein Blog die besten Möglichkeiten, um ungewollten Entwicklungen entgegenzusteuern. Dazu auch mehr in einem der folgenden Beiträge.

Risiko #11: Zu wenig Sicherheit

Wer ein neues CMS einrichtet, muss immer auch die technische Sicherheit beachten. Gerade dann, wenn auf dem Server ansonsten sensible Daten liegen – oder wenn viele Personen Zugriff auf das System haben.

Das können Sie tun, um dieses Risiko zu minimieren: Ein technisches Sicherheitskonzept gehört ebenso dazu wie Wartung und Backup im laufenden Betrieb. Das ist ein IT- und nicht primär ein Kommunikationsthema, sollte aber über all dem anderen nicht vergessen werden.

Sie haben sich ein Bild von den Möglichkeiten und möglichen Risiken gemacht? Sie wollen die ersteren nutzen und sind überzeugt, dass Sie das zweite meistern? Dann kann es ja in die Umsetzung gehen. In der nächsten Folge geht es um das passende Content-Management-System (CMS).

Was meinen Sie zu der Liste? Haben Sie Ergänzungen? Bitte nutzen Sie die Kommentare!


Über diese Serie:

Blogs waren gestern? Corporate Blogs sind gerade erst so richtig im Kommen! Sie heißen nur nicht immer so. Oft treten sie als Online-Magazine auf, als News oder als zentrale Veröffentlichungs-Plattform eines Unternehmens … Doch der Begriff Corporate Blog setzt sich auch in der professionellen Kommunikation immer mehr als etwas durch, das für viele Firmen unverzichtbar ist: nicht zuletzt deswegen, weil hochwertige Inhalte die beste Möglichkeit sind, in Suchmaschinen nach vorne zu kommen sowie Kunden und Fans an sich zu binden. Beides ist eng mit der Vernetzung im Social Web verknüpft. Gerade deswegen ist der Informationsbedarf auch bei professionellen Kommunikationsleuten hoch; erst recht aber im Mittelstand und bei kleineren Firmen, die keine eigene Kommunikationsabteilung haben – und auch keine spezialisierten Mitarbeiter für diesen Bereich. In dieser Serie beleuchte ich das Thema von vielen verschiedenen Seiten, liefere Hintergrund und gebe praktische Tipps für die Umsetzung.

Bereits erschienen:

1. Corporate Blog: Gut geplant, erfolgreich realisiert
2. Corporate Blog: Was ist das überhaupt?
3. Corporate Blog: Beispiele, Beispiele, Beispiele …
4. „Chef, wir brauchen ein Corporate Blog!“
5. Corporate Blog: Was kann es und was bringt es?

Viele Leser haben bereits Fragen eingereicht, die sie besonders interessieren. Haben Sie auch eine? Dann schreiben Sie sie bitte hier in die Kommentare. Ich werde sie in einem späteren Beitrag aufgreifen.



Dr. Kerstin HoffmannDie Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. Ihr Blog “PR-Doktor” ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Sie wollen mehr darüber erfahren, was Kerstin Hoffmann mit ihrem Team für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot. »

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  7 comments for “Corporate Blog: Zu Risiken und Nebenwirkungen

  1. Pauline
    15. August 2012 at 12:42

    Diese Serie ist wirklich sehr aufschlussreich. Hätte nicht gedacht das es so viele Dinge gibt an die man zusätzlich denken muss. Danke!

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