Pressearbeit kann so großartig sein!

Die 7 wichtigsten Punkte, damit sie erfolgreich wird

zeitungshut

Was macht Pressearbeit zu einem so großartigen Werkzeug im Kommunikationsmix? Was macht gute Pressearbeit aus? Was ist zu beachten? Was zu vermeiden? – Denn der große Durchbruch mit einer einzigen Pressemitteilung ist eine Illusion. Langfristig geplant, konsequent durchgeführt und mit dem nötigen Fachwissen ausgeführt, kann Pressearbeit zum Erfolg der Unternehmenskommunikation wesentlich beitragen. Ich habe in diesem Blog schon viel dazu geschrieben. Hier noch einmal die sieben wichtigsten Punkte:

1. Die meiste Pressearbeit geschieht im Hintergrund

Pressearbeit ist am besten, wenn sie sich als Service für Journalisten versteht. Nicht umgekehrt. Schreiben Sie nicht an Redaktionen, wenn Sie eins zu eins eine Veröffentlichung wünschen. Bauen Sie Kontakte auf und stehen Sie auch dann als fachlicher Ansprechpartner für ein Thema zur Verfügung, wenn es Ihnen nicht direkt etwas bringt. Pressearbeit ist eine Fachdisziplin. Für den Umgang mit Redaktionen muss man die Abläufe in Redaktionen und die Bedürfnisse der Redakteure kennen. Die tatsächlich erschienenen Veröffentlichungen, die Sie irgendwo in der Presse sehen, wahrzunehmen und zu lesen, reicht als Ausbildung dafür nicht aus.

2. Kommunikation braucht Konzepte

Wer etwas erreichen will, muss wissen, was er überhaupt erreichen will. Welche Ziele. Welche Kommunikationsziele. Mit welchen Botschaften. Und in welchen Gesamtrahmen sich die einzelnen Maßnahmen einfügen. Denn die Kommunikation eines Unternehmens besteht aus weit mehr als aus Pressemitteilungen. Wenn der Rest stimmt, können aber auch diese ihre volle Wirkung entfalten. – Einzelmaßnahmen zu verkaufen ist deshalb unseriös, wenn sie ohne Konzept als singuläre Aktionen geplant sind. Deswegen wird Ihnen kein guter PR-Mensch einfach eine einzelne Pressemitteilung verkaufen und diese an alles losschicken, was nicht bei drei auf den Bäumen ist – womöglich sogar noch an einen eigens dafür teuer erstellten Verteiler.

3. Ja, es gibt den einen großen Wurf, aber …

Der Effekt, dass eine einzige Pressemitteilung aus einem Ladenhüter einen Verkaufsschlager macht, ist sehr, sehr selten. Aber er kommt vor. Dazu gehört aber ein wirklich einzigartiges Thema mit hohem Neuigkeitswert. Das bedeutet: Interessant ist die Veröffentlichung vor allem für die Leser – und nicht für das dargestellte Unternehmen. Eine ganze Reihe weiterer Faktoren muss hinzukommen. Und auch hier muss Drumherum stimmen – die Konzeption, das Produkt, die sonstigen Medien. Eher weniger förderlich für einen solchen Effekt ist die im vorigen Beitrag beschriebene Ausgangslage: “Unsere Firma gibt es schon länger, aber so richtig viele kennen unser Angebot noch nicht.” Oft ist aber die als großer Wurf wahrgenommene einzelne Pressemitteilung in Wirklichkeit Teil einer langfristig, nachhaltigen Strategie. Selten bis nie wird ein Pressetext, der ohne Rücksprache ausgesendet wurde, diesen Effekt haben. Der Dialog mit den Medien, der sich an deren Bedürfnissen und nicht an den eigenen orientiert, ist deutlich wichtiger als einseitige “Verlautbarungen”. Erst recht geht es nicht mit irgendwelchen Manipulations- und Verschleierungstaktiken.

4. Pressearbeit ist Imagearbeit ist keine Verkaufsförderung ist kein Direktmarketing ist keine Kaltakquise …

Jedes dieser verschiedenen Werkzeuge im Kommunikationsmix hat seine Berechtigung und seine eigenen Gesetzmäßigkeiten. Und seine jeweils eigene Wirkung. Deswegen gehören Werbetexte nicht in eine Pressemitteilung. Und deswegen wird eine Pressemitteilung mit großer Wahrscheinlichkeit keine Lawine an Bestellungen auslösen. Aber dauerhaft und konsequent durchgeführt, kann Pressearbeit eine Menge bewirken. Zum Beispiel Imagebildung, mehr Bekanntheit, Stärkung der Bindungen und Verbindungen eines Unternehmens. Inklusive Effekten wie besserem Suchmaschinenranking, wenn man Online-Pressearbeit hinzunimmt. Mehr noch: Pressearbeit gehört ab einer bestimmten Unternehmensgröße einfach dazu. Sie wird also irgendwann unverzichtbar.

5. Niemand will Ihre Werbebotschaften

… jedenfalls nicht im redaktionellen Teil seiner Tageszeitung oder seines Nachrichtenmagazins. Sie doch auch nicht – jedenfalls nicht die der anderen. Niemand interessiert sich für unkritische Hofberichterstattung – außer vielleicht der Hof selbst. Deswegen müssen Sie gute Pressearbeit anders anpacken. Fachwissen ist auch deswegen wichtig, weil so etwas nach hinten losgehen kann, wenn man die Risiken nicht kennt. Redakteure schreiben nämlich nicht das, was Sie wollen. Sie recherchieren auch ungefragt selbst, besonders, wenn ihnen etwas seltsam vorkommt. Dazu braucht es nicht erst eine Krisensituation im Unternehmen. Aber es wurden schon Krisensituationen durch unsachgemäße Pressearbeit ausgelöst.

6. Pressearbeit ist wie Autofahren

Beim Anfahren verbraucht sie am meisten Sprit. Also vielmehr Geld und Zeit. Je konsequenter man sie dauerhaft betreibt, desto wirkungsvoller und preisgünstiger wird sie. Sie bleibt aber immer  … Arbeit! Man muss sich auch für einen einzigen Text in die Unternehmensphilosophie, das Angebot und den Kundennutzen einarbeiten. Man muss den Lesernutzen herausstellen und überlegen, was in welche Publikation passt. Ein guter Verteiler ist aufwändig in der Erstellung. Pressekontakte sind nicht an einem Tag aufgebaut. Fehlt beides, ist ein einzelne Pressemitteilung wahrscheinlich wirkungslos. Erstellt man beides, wird sie sehr teuer. Setzt man beides dauerhaft ein und pflegt es weiter, dann stehen Aufwand und Ertrag in einer vernünftigen Relation.

7. Pressearbeit kann so großartig sein

… wenn man sie – wie gesagt – professionell plant und konsequent durchführt. Entweder Sie packen es gleich richtig an. Oder Sie gehen für Ihr Geld lieber ein Eis essen. Oder zwei. Am besten mit der ganzen Belegschaft. Das kann auch großartig sein.

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Nachtrag: Tapio Liller und Sascha Lobo haben zum Thema PR gestern ebenfalls jeweils einen interessanten Artikel veröffentlicht. Darin geht es vor allem darum, dass selbst PR-Fachleute oft die wichtigsten Regeln missachten.

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Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät Unternehmen in klassischer PR & Social Web.
Kontakt: Tel. 02151 970785; kontakt(at)kerstin-hoffmann.de; www.kerstin-hoffmann.de

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  3 comments for “Pressearbeit kann so großartig sein!

  1. 17. November 2011 at 18:00

    Hallo Kerstin,

    wieder mal ein gelungener Beitrag. Man sollte aber vor den schreiben einer Pressemeldung, noch klare Ziele klären. Wenn es nur darum geht sich den einen oder anderen Link zu ergattern von einem Presseportal, dann ist die klare Werbebotschaft egal.

    Sondern hier ist es viel wichtiger, dass man all seine jeweiligen Keywörter in den Pressetext unterbringt und den Link zu seiner Seite bekommt.

    Wenn man dies beachtet kann man dadurch einiges in den Positionen bei Google erreichen, vor allen Dingen wenn die Pressemeldung in unterschiedlichen Newsportalen veröffentlicht wird. Voraussetzung ist aber hierbei, dass die Pressemeldung umgeschrieben wird. Das erzeugen von Double Content ist unproduktiv und in Google wird dies eher als Spam erachtet. Wenn man durch eine Pressemeldung zehn oder zwanzig Positionen bei einzelnen Keywörter dadurch steigern kann, kann man die Verkaufserlös verdoppeln oder verdreifachen. Ich finde dieser Punkt wird in naher Zukunft auch sehr wichtig werden, die Printmedien sind auf lange Sicht, im Zugzwang und werden hier eventuell umdenken müssen. Aber Nix desto trotz, wenn man guten Kontakt zu irgendwelchen Presseleuten hat, ist es immer vorteilhaft.

    Das soll es erst mal von mir gewesen sein und vielleicht kannst du hierzu nochmal eine Überarbeitung bzw. andere Ansichten mitteilen.

    Grüße Nico

  2. 17. November 2011 at 18:03

    Eigenes Thema. Sicher auch wichtig, würde aber in diesem Beitrag zu weit führen. Aber ich höre ja nicht mit diesem Artikel auf, über PR zu schreiben. ;)

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