Was kostet das? Was bringt das ein? – Monitoring und ROI im (Social) Web

Alle sprechen von Social Media und Social Web (manche sagen, damit es alle verstehen, nach wie vor „Web 2.0“). Die Frage ist doch: Gibt es denn überhaupt noch ein anderes Web? Ist das Web 1.0, das es nie gab, das aber irgendwie statisch zu sein scheint im Gegensatz zum Social Web, denn von jenem abgetrennt? Das alles sind Fragen, die sich mir plötzlich stellten, als ich für diesen Beitrag recherchierte. In dem geht es um Monitoring und Return on Invest, wie die Überschrift schon sagt. Die meisten Aussagen, die ich dazu gefunden habe, beziehen sich auf Social Media, zumindest nominell. Aber deswegen lassen sie das übrige Web doch nicht aus! Daher habe ich „Social“ in Klammern gesetzt. Beibehalten habe ich es dennoch, weil sich dieser zweiteilige Beitrag (morgen geht es um konkrete Kennzahlen und ihre Bedeutung) an der Blogparade „Geschäftsmodelle im Web 2.0“ der stARTconference beteiligt.

Zu Geschäftsmodellen gehört üblicherweise ein Businessplan, und dieser trifft zumeist und sinnvollerweise Aussagen zum Return on Invest (kurz: ROI) – also dazu, was das eingesetzte Kapital an Gewinn bringt.

Nun ist das die Kernfrage immer dann, wenn sich Unternehmen im Netz oder überhaupt in Marketing, PR, Kommunikation engagieren wollen: Was kostet das? Was trägt das ein? Und wie kann man das erstens vorhersagen und zweitens messen? Darüber haben sich viele, viele Menschen schon Gedanken gemacht.

Mindestens ebenso viele haben sich mit dem reinen Monitoring im Web befasst, also der Beobachtung dessen, was mit der eigenen Marke, dem eigenen Namen und den eigenen Beiträgen passiert – oder was die anderen zu einem bestimmten Thema veröffentlichen. Also mit  jedweder Form der Inhalts- und Reaktionskontrolle.

Mit beidem habe ich mich in den vergangenen Monaten so ausführlich beschäftigt  wie mit kaum einem anderen Social-Media-Thema. Wahrscheinlich ist Ihnen das, was Sie hier lesen, nicht komplett neu. Aber zumindest trage ich damit die Ergebnisse vieler Lesestunden und noch viel mehr eigener Erfahrungen (und solcher in Kundenprojekten) zusammen. Das spart Ihnen ganze Tage Zeit, die Sie anderswo sinnvoll einsetzen können. Zum Beispiel, um Ihre Twitter-Follower zu zählen. Oder mal wieder ein gutes Buch zu lesen.

Monitoring ist unverzichtbar

Gründliches Monitoring ist unverzichtbar, egal wie umfangreich oder wie wenig ein Unternehmen am Dialog teilnehmt. Über jemanden wird auch gesprochen, ohne dass er selbst mitredet. Vor Social Media die Augen zu verschließen, wäre gefährlich. Andererseits kann gerade deswegen ein Return on Invest sich in sozialen Netzwerken widerspiegeln, ohne dass hier je Zeit oder Geld investiert wurde. Immer dann nämlich, wenn eine Marke oder ein Produkt Thema sind. Dabei kann sich das, worüber geschrieben oder geredet wird, durchaus nur im realen Leben abspielen. Das kann positiv oder negativ ausfallen. Hier finden Sie eine Liste mit 19 Einflussfaktoren auf die Online-Reputation einer Marke.

Wer nicht mitbekommt, was über ihn veröffentlicht wird, verschenkt bestenfalls Chancen und hat schlimmstenfalls bald ein großes Problem. Mindestens ein Google Alert sollte das Minimum sein, ist aber eigentlich noch viel zu wenig.

Einige Monitoring-Tools im Überblick

Kostenfreie Beispiele:
Google Alerts
BlogPulse
Technorati
Icerocket
Twitter Search
Google Analytics

Kostenpflichtige Beispiele:
Radian6
HubSpot
Coremetrics
Webtrends

Eine buchstäblich erschöpfende Übersicht über alle wichtigen Monitoring-Tools finden Sie hier.

Zwei Themen – ein Ziel

Monitoring und ROI sind nur scheinbar zwei verschiedene Themen. In Wirklichkeit haben sie eine sehr große Schnittmenge, denn das eine geht nicht ohne das andere. Um den Return on Invest zu beziffern oder irgendwie sonst festzustellen, muss man überwachen und messen: Klickzahlen, Follower, Fans, Forenteilnehmer, Forenbeiträge… Vielfach kann oder muss man dazu dieselben Tools und Methoden einsetzen, mit denen man auch inhaltlich überwacht.

Dazu muss man zunächst Ziele definieren (gemeint sind nicht konzeptionelle und strategische Ziele; die setzen wir hier als gegeben voraus), wie das Socialmedia-Blog in dem Beitrag How-To: Social Media ROI ermitteln einleuchtend erklärt:

Zunächst müssen die Ziele der Social Media Aktivitäten festgehalten werden. Bleiben Sie dabei möglichst konkret und verbinden Sie Online- und Unternehmenskennzahlen. “Eine beliebte Facebookseite” oder “Viele Kunden-Kommentare” beleuchten nur eine Seite und sind wenig Erfolg versprechend. Besser sind spezifische Verknüpfungen wie “Mehr Online-Shop-Umsatz durch Facebookseiten-Besucher” oder “Gewinnung von Neukunden durch gezielte Twitter-Aktionen”.

Meiner Meinung nach ist selbst das noch zu wenig konkret. Das geht noch präziser. Aber so sinnvoll es ist zu messen, abzuwägen und zu zählen: Jeder sollte sich darüber im Klaren sein, dass zwar konkrete Messzahlen vorher zu definieren und dann zu erheben sind, dass man sie aber fast beliebig wählen kann und dass sie noch lange nicht immer eindeutige Aussagen zulassen. Letztlich und langfristig ist wirklich nur eine einzige Zahl relevant, nämlich der Umsatz oder vielmehr der Gewinn. Noch einmal oben zitierter Artikel:

Um Veränderungen durch die Investition später feststellen und zuordnen zu können, ist es zwingend notwendig, einen Ist-Zustand zu ermitteln und fest zu halten. Auch hier werden die Daten beider Seiten benötigt – Social Media Tracking Daten UND Unternehmenskennzahlen.

Stichhaltig oder nicht – auf alle Fälle unverzichtbar

Einfach und monokausal ist die Sache dennoch nicht. Denn, machen wir uns nichts vor, gerade jene Werber und PR-Leute, die besonders lautstark nach Beweisen für die Effektivität von Social-Media-Aktivitäten rufen, können den ROI ihrer klassischen Maßnahmen oft auch nicht genau prognostizieren. Kann das überhaupt jemand so exakt? Oder gilt trotz komplizierter und sehr stichhaltig aussehender Studien, Evaluierungen und sorgfältig grafisch aufbereiteten Kurven nicht doch immer noch der alte Spruch vom alten Henry Ford mit den bekannten fünfzig Prozent?

Doch selbst wenn das so ist: Auf Monitoring und Messungen können wir auf keinen Fall verzichten. Denn kurz- bis mittelfristig brauchen wir eine Menge weitere Messgrößen und Indikatoren, die nicht sofort in Geld zu messen sind, aber schon wichtige Tendenzen aufzeigen und vor allem Hinweise auf dringend erforderliche Kurskorrekturen liefern. Solches Monitoring ist im Web oft sogar einfacher als in der Klassik. Eine Blogstatistik und Klickzahlen sind viel weniger aufwändig zu ermitteln als beispielsweise die Zahl derjenigen, die eine Anzeige lesen oder eine Pressemitteilung wahrnehmen. Wir dürfen nur nicht in den Fehler verfallen, eben diese Statistiken und Zahlen absolut zu setzen.

Gefährlich: verallgemeinern, absolut setzen, nur quantitativ betrachten

Denn genau hier liegt die Gefahr. Es ist ziemlich einfach für eine Agentur, einem Kunden eine tolle Statistik hinzulegen mit riesig hohen Klickraten. Ein gutes Werkzeug dazu ist beispielsweise der gute alte Adventskalender, bei dem jeder jedes Türchen einzeln anklickt. Das sagt jedoch weder etwas darüber aus, wie gut die Website ist, noch wie viele nachher kaufen oder einen Auftrag erteilen werden; noch wie viele der Website-Besucher überhaupt der eigentlichen Zielgruppe entstammen. („Zielgruppe“ soll man übrigens schon eigentlich überhaupt nicht mehr sagen. Im Social Web haben wir „Dialogpartner“, bitteschön!)

Sinnvoll sind daher differenzierte Messungen und Zugriffsstatistiken für Blogs und Social Media ebenso wie für Websites. Auch für die anderen Kennzahlen und Indikatoren gilt: Nutzen Sie lieber ein Monitoring-Tool mehr, als sich auf ein einziges zu verlassen und sich auf eine Sicht zu beschränken. Erst die Kombination aus quantitativer, inhaltlicher und auf den Zusammenhang bezogener Auswertung ergibt ein vollständiges Bild.

Im morgigen zweiten Teil dieses Beitrags gehe ich detailliert auf typische Kennzahlen ein.

  3 comments for “Was kostet das? Was bringt das ein? – Monitoring und ROI im (Social) Web

  1. 3. Mai 2010 at 10:16

    Guter Artikel! Die Erdung von Social-Media-Aktivitäten in betriebswirtschaftlichen Zielen (und KPI) wird leider oft auch mal außer Acht gelassen.

    Gleichzeitig sind Impressions, Follower und auch Relevanzkennzahlen immer nur eine Orientierungsgröße, die vor dem Hintergrund des Geschäfts- und vor allem Vertriebsmodells eines Unternehmens gesehen werden müssen (versuchen Sie z.B. mal, Fans für ein Inkassounternehmen zu generieren).

    Der Einsatz verschiedener Tools statt nur einer Suche ist bei uns auch der Normalfall. Die Ergebnisse werden zusammengeführt und von menschlichen Agenten analysiert, bewertet und rückgemeldet. Daher verstehen wir Reputation Control auch als eine Dienstleistung und nicht als Software. Ich würde mich natürlich freuen, wenn Sie diese in die Liste der kostenpflichtigen Tools aufnähmen.

    Vielen Dank für den Link auf unseren Blog – habe mich gleich mit einem Tweet revanchiert!

    Frische Grüße aus Kiel,
    Hans-Joachim Gras

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