Vier Bereiche, eine Strategie: So gelingt die Unterstützung in der Social-CEO-Kommunikation
Modell für die eigene Erarbeitung: ausführlicher Ratgeber
Wer ist alles daran beteiligt, damit Führungskräfte zu Social CEOs werden und sich zu sichtbaren, glaubwürdigen Thought Leadern entwickeln? An der CEO-Kommunikation wirken viele Menschen mit. Auch speziell für die Kommunikation in digitalen Medien, etwa auf LinkedIn, brauchen Führungskräfte strategische Begleitung, ein Sparring, um ihnen ihre Außenwirkung zu spiegeln, praktische Hilfe in der Planung und Organisation. Das Ausmaß der operativen Unterstützung bei Veröffentlichung, Controlling, Monitoring variiert von Fall zu Fall stark. Ganz allein kann und sollte keine exponierte Persönlichkeit agieren. Aus meiner Erfahrung in vielen Beratungsprojekten habe ich ein idealtypisches Modell entwickelt, das dabei helfen kann, die Aufgabenverteilung individuell für den eigenen Fall zu erarbeiten und weiterzuentwickeln.
Vier beteiligte Bereiche
Für das Modell habe ich die wichtigsten Bereiche, man könnte auch sagen: Unterstützergruppen, zusammengestellt. Das sind erstens Unternehmenskommunikation, zweitens HR, also Human Resources oder Personalabteilung, drittens Assistenzen und Büroleitungen und viertens häufig externe Dienstleistende. Das Wichtigste dabei liegt aber dazwischen: Diese Bereiche sollten keine Silos sein. Am besten funktioniert dies, wenn die Begleitung bereichsübergreifend gemanagt wird und wenn alle an einem Strang ziehen.
Das gilt übrigens nicht nur für die CEO-Kommunikation. Ein Gutteil meiner Arbeit in der strategischen Kommunikation in den vergangenen 20 Jahren bestand und besteht darin zu helfen, Silos abzubauen. Erst dann kann Kommunikation wirklich funktionieren.
Ich ordne die Mitarbeit an der Social-CEO-Kommunikation im Folgenden den vier Bereichen zu. Selbstverständlich wird dies im Einzelfall unterschiedlich aussehen und von dem in diesem Beitrag Beschriebenen abweichen. Doch bei allen Unterschieden zwischen verschiedenen Persönlichkeiten, in Unternehmen mit unterschiedlicher Größe und Organisationsform gibt es einige idealtypische Merkmale und Aufgaben.
Social CEO: Was bedeutet das genau?
Vom Titel zum Genre: Heute steht der Begriff „Social CEO“ nicht mehr allein für das, was in der Wirtschaftssprache strenggenommen als CEO (Chief Executive Officer) bezeichnet wird. Der Fantasiebegriff, den es als Funktion gar nicht gibt, hat sich zur übergeordneten, prägnanten Bezeichnung entwickelt. Er hat sich übergreifend für alle Top-Manager eingebürgert, die sich in digitalen Medien sichtbar machen und persönlich engagieren. Der Anglizismus wird mittlerweile im deutschsprachigen Raum angewendet auf Geschäftsleitende, unabhängig von der Gesellschaftsform, sowie auf weitere Executives, etwa CFO oder COO, ebenso wie auf Firmeninhaber in mittelständischen Betrieben.
Zusammenarbeit mit der Kommunikationsabteilung
Eine erfolgreiche Social-CEO-Strategie braucht Kommunikationsexpertise. An erster Stelle steht dabei die strategische Anbindung an die Unternehmenskommunikation insgesamt.
In der strategischen Erarbeitung unterstützen
Die Fachleute aus der Unternehmenskommunikation führen bei der Strategieerarbeitung und bei der Weiterentwicklung dieser Strategie. Sie bringen Methodenkompetenz ein und leiten den gesamten weiteren Prozess mit. Die Abstimmung der persönlichen CEO-Kommunikation mit der Unternehmenskommunikation stellt keinen einmaligen Vorgang dar. Damit ist aber tatsächlich eine Abstimmung gemeint, kein Aneinander-Angleichen. Botschaften müssen und sollten nicht identisch sein, aber die persönliche Marke und die Unternehmensmarke sollten in der Außenwirkung zusammenpassen.
Anbindung an die Unternehmenskanäle sicherstellen
In den Händen der Unternehmenskommunikation liegen die Pflege, der Betrieb und die Redaktion für unternehmenseigene Kommunikationsplattformen, in die sich die Führungskräfte aktiv einbringen. Sie können ja auch bloggen oder einen CEO-Podcast hosten. Idealerweise geschieht dies im Rahmen eines integrierten Newsroom-Konzepts.
Planung und redaktionelle Unterstützung organisieren
Themenplanung, Themenfindung, Redaktionsplanung, multimediale Inhalte erstellen: Es gibt eine große Bandbreite dessen, was Social CEOs an Zuarbeit in Anspruch nehmen. Gerade wegen der hohen Erwartungen, die an ihre Aussagen und Inhalte gestellt werden, eben wegen ihrer exponierten Position, sollten sie sich unbedingt beraten lassen.
Zur Unterstützung gehört auch, dass es ein Besprechungssystem gibt: von der Jahres-Themenplanung, abgestimmt mit der Gesamtkommunikation, bis hin zur Wochenplanung. In kurzfristigen Terminen können beispielsweise Fotoanlässe identifiziert werden, für die ein Teammitglied die Führungskraft zum Termin begleitet. Es können aktuelle Themenvorschläge aus dem Listening und Monitoring eingebracht werden, die es aufzugreifen lohnt. Und es geht darum, Feedback zu geben, siehe nächster Punkt.
Fortlaufendes Sparring anbieten
Eine Sparringspartnerin oder ein Sparringspartner aus der Kommunikationsabteilung beobachtet die CEO-Kommunikation fortlaufend, gibt Feedback, hilft mit technischen Tipps weiter, pflegt den Redaktionsplan oder liefert Rat in Zweifelsfällen. Manche CEOs, gerade wenn sie erst neu in die Social-Media-Kommunikation einsteigen, brauchen zudem so was wie einen Deeskalator an ihrer Seite. Er oder sie kann daran erinnern, erst mal durchzuatmen und nachzudenken, bevor beispielsweise auf eine Provokation eingegangen wird.
Was tun, wenn intern nicht genügend Kapazitäten vorhanden sind?
Einige oder sogar viele der genannten Aufgaben können an externe Dienstleistende vergeben werden, wenn intern die Kapazitäten fehlen oder Expertise für dieses Spezialgebiet erst aufgebaut werden muss. Siehe den Abschnitt zur Zusammenarbeit mit externen Dienstleistenden. Dennoch muss die enge Anbindung an Unternehmensstrategie und -kommunikation sichergestellt sein. Im Zweifel ist die Aufgabe der Beraterin oder des Beraters, immer wieder gezielt nachzufragen und Bewusstsein zu wecken!
Zusammenarbeit mit Human Resources/Personalabteilung
In der CEO-Kommunikation spielt die Personalabteilung eine zentrale Rolle und es ergeben sich viele Schnittstellen. Dies gilt insbesondere, wenn zugleich ein Corporate-Influencer-Programm vorhanden ist und ein Schwerpunkt des Programms auf dem Employer Branding liegt. Denn die leitenden Beschäftigten stehen mehr als die meisten anderen in der öffentlichen Wahrnehmung für die Arbeitgebermarke. Umgekehrt kann HR in der Social-CEO-Strategie dabei helfen, die persönliche Kommunikation mit der Employer-Branding-Strategie abzustimmen und zu verknüpfen.
Vermitteln und interne Informationsflüsse organisieren
Häufig finden sich gerade im HR-Bereich gute Vermittler, die Impulse für die CEO-Kommunikation liefern können, zum Beispiel bezogen auf Unternehmenswerte und Unternehmenskultur.
HR kann helfen, die interne Kommunikation zwischen Führungskräften und Beschäftigten zu koordinieren und zu verbessern. Und ebenso kann die Personalabteilung dazu beitragen, Informationen von dem oder der CEO an die Belegschaft weiterzugeben sowie Feedback von Mitarbeitenden zurück in die Führungsebene fließen zu lassen.
Schulung, Sparring, Coaching anbieten
Während Kommunikationswissen und Methodik meistens aus der Unternehmenskommunikation kommen, kann Human Resources trotzdem entscheidend daran mitwirken, den oder die Social CEO zu positionieren. Das kann durch Schulungen passieren, Mentoring, Coaching. Eine interne Sparringspartnerin oder ein Sparringspartner kann ebenso wie aus der Kommunikation auch aus dem Personalbereich kommen. Dort sitzen oft besonders geeignete Fachleute dafür.
Rechtliche Begleitung sicherstellen
Natürlich sind rund um die CEO-Kommunikation rechtliche Aspekte zu beachten. Arbeitsrecht, Datenschutz, Vertraulichkeit, Urheberrecht, KI-Kennzeichnungspflicht (…). Hier kann die Personalabteilung für fachlichen Input sorgen beziehungsweise zusätzlich die Rechtsabteilung einbinden.
Zusammenarbeit mit Assistenzen und Büroleitungen
Assistenzen und Büroleitungen spielen eine weitere zentrale Rolle in der CEO-Kommunikation. Sie sind für alle im Unternehmen, aber erst recht extern die ersten Ansprechpartnerinnen und Ansprechpartner für alle Anliegen, die sich an die Geschäftsleitung richten. Allerdings: Sollen sie nun auch noch an der Social-CEO-Strategie mitwirken und kommt dies zu den bisherigen Aufgaben dazu, dann muss neu geplant werden. Entweder es gibt zusätzliche Verstärkung, oder es werden Zuständigkeiten neu verteilt.
Letzteres gilt aber für alle Bereiche: Wenn Aufgaben hinzukommen, gilt es zu schauen: Wie kann man die bestehenden Kapazitäten, die zeitlichen und personellen Ressourcen, anders verteilen? Wo muss man ergänzen?
Termine und Planung übernehmen
In der Regel gehört es zu den Aufgaben der Assistenz, Termine zu koordinieren. Damit ist sie auch für die Redaktionsplanung unentbehrlich. Sowohl kurzfristig wie dauerhaft sind ihr Überblick und ihr Detailwissen darüber, was ansteht und was davon für die CEO-Kommunikation geeignet ist, thematisch wertvoll.
Kommunikative Unterstützung leisten
Die Assistenz oder das Vorstandsbüro arbeitet meist an der Vorbereitung von Präsentationen und Reden mit. Sie beantwortet direkte Anfragen an die Geschäftsleitung, die sich also nicht an die Pressesprecher richten. Oft beinhalten ihre Aufgaben Beiträge zur Entwicklung und Umsetzung der persönlichen Kommunikation.
Und das nicht erst in dem Moment, in dem „Social“ hinzukommt. In mittelständischen Betrieben sind häufig sogar noch viele weitere Kommunikationsaufgaben und Personalfragen ebenfalls bei der Assistenz angesiedelt. Hier bündeln sich also mehrere Bereiche.
Schnittstellenfunktion ausüben
Die Assistenz nimmt auch deswegen eine Schlüsselrolle ein, weil sie die Schnittstelle zwischen dem CEO, dem Kommunikationsteam und anderen Abteilungen bildet. Zugleich ist eine gut informierte und eingebundene Assistenz ein wertvoller Sparringspartner für die Führungskraft, ganz unabhängig davon, ob es zusätzlich noch Coaching gibt. Die Betreffenden haben zudem ein gutes Gefühl für die Tonalität der begleiteten Persönlichkeit. Nicht selten besitzen sie dafür sogar das beste Gefühl von allen Beteiligten außer der Person selbst.
Zusammenarbeit mit externen Dienstleistenden
Die Social-CEO-Strategie sollte nie komplett an externe Dienstleistende ausgelagert werden; weder in der Erarbeitung noch wenn es um die Umsetzung geht. Aber in allen Change-Prozessen, so auch in diesem, ist in den meisten Fällen externe Unterstützung unverzichtbar.
So gibt es beispielsweise bestimmte Fragen, die Führungskräfte nur mit sich selbst oder allenfalls gecoacht von einer unbeteiligten außenstehenden Person klären wollen. Dazu gehören beispielsweise Überlegungen zur persönlichen Motivation oder zur eigenen Karriereplanung. Die selbstehrliche und gründliche Auseinandersetzung mit privaten Fragen, die das eigene Leben, die eigene Persönlichkeit betreffen, ist Teil des Prozesses. Denn persönliche Kommunikation hat viel mit persönlicher Klärung zu tun. Entscheidende Aspekte davon gehören aber nicht in den Austausch mit Mitarbeitenden im Unternehmen, weil diese nicht unabhängig sind.
Externe Begleitung kann an allen genannten Punkten ansetzen, wo intern Kapazitäten fehlen oder Fachwissen erst noch aufgebaut werden soll. Auch operative Zuarbeit kann bei einer funktionierenden Anbindung extern übernommen werden.
Gerade für das Executive Coaching gilt aber: Die Chemie zwischen Coach und Führungskraft muss stimmen. Deswegen obliegt der betreffenden Persönlichkeit die letzte Entscheidung, wer ihr zur Seite steht.
Wie sieht das konkret in der Umsetzung aus?
Jede Social-CEO-Strategie ist individuell, so einzigartig, wie es die jeweiligen Persönlichkeiten sind. Ressourcen sind unterschiedlich. Die internen Strukturen variieren von Unternehmen zu Unternehmen. Insofern lassen sich Form, Ausprägung und Aufwand nie pauschal benennen oder gar beziffern. Daher habe ich idealtypische Aufgaben und Möglichkeiten aufgezeigt.
Dieses Modell hilft dabei, Unterstützung und Aufgabenverteilung individuell zu erarbeiten und weiterzuentwickeln. Über Beispiele, Erfahrungen und Fragen freue ich mich. Am einfachsten geht das per E-Mail oder via LinkedIn.
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Schön, dass Sie hier mitlesen. Ich bin Kerstin Hoffmann. Seit vielen Jahren berate und begleite ich Unternehmen in ihrer Kommunikationsstrategie und im Content-Marketing. Besonders spezialisiert bin ich zudem auf Corporate-Influencer-Strategien. Ich halte Vorträge und schreibe Bücher. Lange habe ich an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf gelehrt, bis heute gebe ich Gastvorlesungen an verschiedenen Hochschulen.
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