Mit angenommenen Zielen arbeiten, statt sich sehr genau auf die Unternehmensstrategie auszurichten: In vielen Kommunikationsabteilungen, im Marketing, im Content-Marketing vieler Firmen ist das leider bis heute die Realität. Doch jedes Medium, jede Maßnahme – die Unternehmenswebsite, das Corporate Blog, eine Produktbroschüre oder ein Kampagne im Direktmarketing – kann innerhalb einer integrierten Kommunikationsstrategie nur die gewünschte Wirkung hervorrufen, wenn klar ist, auf welche Ziele es oder sie einzahlt. Hier ist der umfassende Strategie- und Ziele-Check. 

Kennen alle Beteiligten die gemeinsamen Ziele?

Eigentlich ist die Frage nach den Zielen eines Unternehmens also die erste und wichtigste, um jeglichen Strategieprozess zu starten. Dies gilt auch und gerade in der Kommunikation. Tatsächlich erlebe ich es immer wieder, dass ganze Kommunikationsabteilungen mit angenommenen, vermuteten Zielen arbeiten. Es hat nie ein genauer Abgleich mit der Unternehmensleitung stattgefunden, oft rückt diese mit den strategischen Zielen nicht heraus, hat sie vielleicht selbst nie systematisch und verwertbar formuliert.

Doch dies ist kein exklusives Phänomen größerer Organisationen. Auch Solopreneure sind in ihrer Kommunikation häufig eher taktisch unterwegs, ohne sich wirklich auf klare strategische Ziele auszurichten.

Es sollte aber bei allen Beteiligten Klarheit über Marktposition, Bedarf, eigene Verortung im Wettbewerb, Wachstumsstrategie und viele weitere Faktoren herrschen. Erst wenn diese unternehmerischen Grundpfeiler gesetzt sind, können Sie eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie darauf aufbauen. Dies gilt auch für die Teilbereiche Content-Marketing und Corporate Influencer.

Wechselwirkungen: Die Entwicklung hört nie auf

Fast immer offenbart die Arbeit an der Kommunikation auch Handlungs- und Klärungsbedarf in der unternehmerischen Strategie. Der Erfolg und damit das Wachstum, die aus dem Content-Marketing resultieren, beeinflussen die Weiterentwicklung des Unternehmens.

Der Dialog mit allen Stakeholdern führt dazu, dass Sie mehr Informationen über Kundenbedürfnisse, über den Markt und über sich wandelnde Rahmenbedingungen erfahren. Das wiederum wird sich auf Ihre Leistungen und auf Ihr Produktangebot auswirken. Doch gilt es, die strategischen Grundlagen und vor allem die Qualität des Angebotes nie aus den Augen zu verlieren, auch und gerade bei wachsendem Verkaufserfolg.

Strategie- und Zielcheck: Wie organisieren Sie ihn am besten?

Wie Sie den Check konkret durchführen, hängt sehr stark vielen verschiedenen Rahmenbedingungen im Unternehmen ab: Vom großen Aufschlag mit externer Moderation bis zum intensiven Ein-Tages-Workshop im kleinen Kreis.

Alles Weitere hängt natürlich auch davon ab, wie intensiv Sie bereits in den vergangenen Jahren gearbeitet haben und wie viel Klarheit bereits herrscht.

Weitere Details bedürfen der Einzelbetrachtung. Entscheidend für den Erfolg ist aber, dass Sie bereits im Vorfeld definieren, wer intern mitwirken soll. Hier gilt: Je bereichsübergreifender, desto besser.

Status-Check: Wo kommen wir her und wo stehen wir?

Wo steht das Unternehmen heute? Wie sind Sie dort hingekommen? Wenn Sie sich auf Ziele ausrichten wollen, brauchen Sie zunächst einen aktuellen Status. Ebenso sollten Sie sich in Erinnerung rufen, mit welchen Zielen Sie gestartet sind – und inwiefern Sie diese bereits erreicht haben. Je nach Unternehmensgröße, Dauer des Bestehens und Organisationsstruktur können die Antworten sehr unterschiedlich und auch unterschiedlich ausführlich ausfallen.

Die folgenden Abschnitte richten sich vor allem an kleine und mittlere Unternehmen. Doch unabhängig davon, wie groß die Organisation ist: Zu Beginn einer Neuausrichtung gilt es einige grundlegende Punkte noch einmal zu klären. Das gilt auch dann, wenn es nur einen Teilbereich in der Kommunikation betrifft.

Wettbewerbs-Check: Gegen wen treten wir an?

Keine Strategie ohne Verortung im Markt, in der Branche, im eigenen Umfeld und natürlich im Bezug zum Wettbewerb. Sofern es in Ihrem Unternehmen noch keine oder keine aktuelle Wettbewerbsanalyse gibt, könnten Sie dazu beispielsweise folgende Fragen heranziehen:

• Wer sind unsere Marktbegleiter, und wie sind diese in Relation zu unserem Unternehmen in Markt und Branche positioniert?
• Welche quantitativen Größen sind über die Mitbewerber bekannt (Unternehmensgröße, Zahl der Mitarbeiter, Umsatz …)?
• Wo liegen die besonderen Stärken und Schwächen der Mitbewerber?
• Wie sind die Mitbewerber als Marke aufgestellt?
• Wie sehen das Image und die öffentliche Wahrnehmung dieser Mitbewerber aus?
• Wie sieht das Portfolio/Angebot dieser Mitbewerber aus?
• Auf welchen externen Plattformen sind diese Mitbewerber als Unternehmen präsent (z. B. Social Media, aber auch Plattformen zur Arbeitgeberbewertung oder Google My Business)?
• Welche Medien und Maßnahmen realisieren diese Mitbewerber in Marketing und PR – und insbesondere im Hinblick auf Content-Marketing-Aktivitäten? Haben sie …
  • ein Corporate Blog oder Online-Magazin?
  • Social-Media-Präsenzen des Unternehmens?
  • sichtbare Profile von Mitarbeitenden in Social Media?
  • gut gepflegte weitere Präsenzen auf fremden Plattformen (z. B. Social Media, aber auch Plattformen zur Arbeitgeberbewertung oder Google My Business)?
• Wie sind diese Präsenzen/Seiten/Profile und die darauf stattfindenden Aktivitäten zu bewerten, etwa in Bezug auf …
  • formale Qualität: Gestaltung, Aufmachung, Usability,
  • Ausrichtung auf die Zielgruppen,
  • Frequenz der Veröffentlichungen,
  • inhaltliche Qualität,
  • Social-Media- und Kommunikations-KPI?

Ziele-Check: Wo wollen wir hin?

Ich setze hier von Anfang den Fokus auf die weitere Umsetzung für die Unternehmenskommunikation. Bestehende Ziele sollen an dieser Stelle festgehalten und noch einmal überprüft werden, damit sie für die Kommunikationsstrategie bekannt sind. Gibt es jedoch, etwa bei Gründern oder Solopreneuren, keine ausführlichen Zielformulierungen, bietet sich hier die Gelegenheit dies nachzuholen.

Aber auch in größeren Unternehmen lohnt es sich noch einmal zu prüfen: Sind die strategischen Unternehmensziele wirklich in der Kommunikation bekannt, so dass Kommunikationsziele daraus abgeleitet werden können?

Typische Antworten auf die Frage nach Unternehmenszielen lauten zunächst oft ähnlich: mehr Umsatz, höhere Marktdurchdringung, weniger Aufwand bei gleichem Gewinn, bekannter werden. Das sind jedoch keine Zielformulierungen, auf die man sich ausrichten kann. Sie bieten keine messbaren Werte, anhand derer Sie den Erfolg Ihrer Strategie überprüfen könnten.

Daher sollten Sie Ihre Ziele so konkret und detailliert wie möglich beschreiben.

Ihre Zielsetzungen sollten auch einen konkreten zeitlichen Rahmen beinhalten, zumindest etwa kurz-, mittel- und langfristig. Was Sie dabei als kurz- und was als langfristig verstehen, welche Zeiträume Sie definieren: Dies kann je nach Unternehmen und Geschäftsmodell stark variieren. Meistens wird als kurzfristig ein Zeitraum von bis zu einem Jahr definiert, mittelfristig häufig zwei bis drei und langfristig fünf bis sechs Jahre.

Es ist dabei einzukalkulieren, dass diese Ziele sich im weiteren Verlauf verändern werden. Je länger der Zeitraum, desto weniger exakt kann man sie meist formulieren. In diesen schnellen, digitalen Zeiten mit sehr volatilen Märkten kann dies auch schon bei Mittelfrist- oder sogar Kurzfrist-Zielen eintreten.

Deswegen lohnt es sich, solche Zielfindungsphasen in Abständen von längstens einem Jahr zu wiederholen. Nutzen Sie diese Gelegenheit!

KPI-Check für die strategischen Ziele

Beschreiben Sie die strategischen Ziele möglichst genau, beispielsweise in Bezug auf:

• Marktposition
• Unternehmensgröße
• Umsatzzahlen
• Kundenzahlen
• Wunschkunden
• Einzugsbereich
• Zahl/Umfang der verkauften Produkte oder Dienstleistungen
• Mitarbeitende (Zahlen, Funktionen, Qualifizierung)
• Standort und Räumlichkeiten

Von den strategischen Zielen zu den Kommunikationszielen

Aus den strategischen Zielen leiten Sie die Kommunikationsziele ab. Formulieren Sie Ihre individuellen Ziele auch hier möglichst konkret und detailliert. Setzen Sie diese jeweils in Relation zu einem oder mehreren strategischen Zielen. Aus allgemeinen Zielen wie etwa „Bekanntheit steigern und Reputation verbessern“ leiten Sie konkrete Ziele für Ihr Unternehmen ab, die auch mit einem Zeitrahmen hinterlegt sind.

Man kann nur überprüfen, ob ein Ziel erreicht ist, wenn man zuvor die Indikatoren für den Erfolg festgelegt hat. Daher im Folgenden ein anschauliches Beispiel.

Beispiel: Strategisches Ziel „Marktführerschaft“

Um dies zu veranschaulichen, betrachten wir zunächst ein Beispiel für ein Unternehmensziel. Dieses soll lauten:

„Innerhalb von zwei Jahren gehört unser Unternehmen zu den drei marktführenden Anbietern in unserer Branche.“

Typische KPI: Marktführerschaft kann man messen und auch unterschiedlich definieren, etwa anhand von Marktanteilen, Verkaufs- oder Umsatzzahlen. Dies sind die quantitativen KPI.

Es gibt auch eine qualitative Marktführerschaft, die sich nicht primär über Zahlen definiert, sondern etwa über den Grad der Bekanntheit, die Reputation oder die technologische Reife.

Kommunikationsziel: Aus dem allgemeinen Kommunikationsziel „Bekanntheit steigern und Reputation verbessern“ wird das konkrete dazugehörige Kommunikationsziel formuliert:

„Innerhalb von zwei Jahren ist unser Unternehmen in unserer Branche Meinungsführer.“

Typische quantitative KPI sind beispielsweise:

• Zahl der Erwähnungen des Unternehmens in Fachmedien
• Platzierungen in Rankings von Branchenpublikationen
• Zahl der Erwähnungen in den Publikumsmedien
• Zahl der Interview-Anfragen
• Zahl der Erwähnungen in sozialen Netzwerken
• Zahl der Leads/Kundenanfragen
• Steigende Followerzahlen der Unternehmensseiten und -profile in sozialen Netzwerken
• Zahl der Kontakte und Follower der Profile von Unternehmensangehörigen in sozialen Netzwerken

Typische qualitative KPI sind beispielsweise:

• Qualität und Relevanz der erwähnenden Quellen/Medien
• Qualität und Relevanz der Rankings
• Erwähnungen durch Meinungsführer der Branche und darüber hinaus
• Relevanz/Meinungsführerschaft derjenigen, die dem Unternehmen in sozialen Netzwerken folgen
• Relevanz/Meinungsführerschaft derjenigen, die sich mit Unternehmensangehörigen in sozialen Netzwerken verbinden
• Anteil der qualitativ hochwertigen Leads (potenzielle A-Kunden)
• Sentiment der Berichterstattung

Illustration: Midjourney/KI-generiert

Der Beitrag Neustart in der Kommunikation: Der umfassende Strategie- und Ziele-Check erschien zuerst auf PR-Doktor.

Wenn Sie diesen Beitrag geöffnet haben, dann haben Sie wahrscheinlich in Ihrem Unternehmen das gleiche Problem, das sehr viele Kommunikationsteams umtreibt: Erneuerung in der Kommunikationsstrategie steht dringend an, entweder komplett oder auf bestimmte Bereiche bezogen. Doch es fehlen Zeit und Freiraum, dies gründlich anzugehen. Das Bisherige bindet schon hundert Prozent der Ressourcen und ist selbst dann oft nur mit Mühe zu schaffen.

Findet einmal eine komplett neue strategische Erarbeitung oder auch „nur“ ein Website-Relaunch an, gerät dies oft zum Kraftakt für alle Beteiligten. Selbst wenn es genügend Budget für externe Beratung sowie operative Unterstützung gibt: Oft wissen die Kommunikationsverantwortlichen und deren Mitarbeitende nicht, wie sie das so Erarbeitete dann zusätzlich in den Arbeitsalltag integrieren sollen. So versandet ein Großteil ambitioniert erstellter Konzepte schon bald. Wie lässt sich dies ändern?

Normalzustand: ständig überlastet

Der Normalzustand besteht also oft darin, dass vieles auf der Strecke bleibt, was aus Kommunikationssicht als sinnvoll oder sogar notwendig erachtet wird. Schon jetzt fällt es also oft schwer, das regulär Geplante konsequent komplett umzusetzen. Zusätzlich kommen aus verschiedenen Bereichen des Unternehmens Wünsche und Forderungen nach Maßnahmen, die den PR- und Social-Media-Profis nachgerade sinnlos oder zumindest wirkungslos erscheinen. Doch der Vorstand oder die Vertriebsleitung besteht darauf, dass die betreffende Aktion auch noch irgendwie in den übervollen Arbeitsalltag gepresst wird.

Doch mit der richtigen Einstellung und einer neuen Einteilung kann es auch anders, besser funktionieren. Dabei geht es gar nicht darum, einen Idealzustand zu erreichen. Vielmehr steht einfach eine Neubewertung an und geht es darum, sich im Kommunikationsteam und darüber einige Dinge klarzumachen. Und: Ja, dafür Zeit und Raum freizuschaufeln, ist womöglich auch ein einmaliger Kraftakt. Aber danach läuft hoffentlich alles auf Dauer leichter und besser. Die folgenden Überlegungen sollen dabei helfen, diese strategische Erarbeitung einzuleiten und zu planen.

Kontinuierliche Innovation in der Kommunikation braucht mindestens 20 Prozent

Die Kommunikationsstrategie muss sich ständig erneuern, um auf der Höhe der Zeit zu bleiben. Herausforderungen kommen dabei von außen und von innen: Neue Plattformen und Medien entstehen und müssen im Marketing berücksichtigt und zumindest geprüft werden. Auch intern im Unternehmen verändern sich die Verhältnisse. Wie kaum etwas zuvor hat uns die Corona-Pandemie gezeigt, wie schnell sich Rahmenbedingungen dramatisch wandeln können. Doch es müssen gar nicht immer drastische Veränderungen sein. Die ganz alltägliche Evolution im Unternehmen sowie die Herausforderung, im digitalen Wandel auch nur annähernd up to date zu bleiben, fordern auch die Kommunikation heraus.

Meiner langen Erfahrung in vielen Projekten nach braucht man mindestens (!) zwanzig Prozent der Ressourcen – Personal, Zeit, internes und externes Budget – für das Ausprobieren neuer Medien, Wege und Plattformen, für das Experimentieren. Nur so gelingt es, kontinuierlich auf Stand zu bleiben. Sobald es weniger wird, fällt man ganz automatisch zurück, weil sich die Rahmenbedingungen weiterentwickeln.

Genau definieren: Was ist „das Neue“ – und wie teilt man es auf?

20 Prozent: Das klingt vielleicht zunächst einmal nach gar nicht so viel. Doch bezogen auf Vollzeit-Stellen mit einer Fünf-Tage-Woche würde es bedeuten, dass jede*r Beteiligte einen ganzen Tag in der Woche dafür reserviert, Neues auszuprobieren. In welchem Unternehmen und in welcher Kommunikationsabteilung wäre so etwas wohl denkbar?

Daher gilt es, die Rahmenbedingungen genau zu definieren: Was ist mit Neuem und Experimentellem gemeint? Was fällt alles darunter? Und auch: Wann hat sich eine Maßnahme im Experiment so weit erprobt, dass sie in den regulären Kanon übergeht? Bei letzterem darf man zudem nicht vergessen, dass für etwas, das hinzukommt, etwas anderes entfallen muss. Denn man kann nicht mit immer gleichen Ressourcen immer mehr machen.

Ein Beispiel für eine solche experimentelle Innovation: Eine neue App wie „Clubhouse“ kommt auf den Markt, und das Kommunikationsteam will hier Erfahrungen sammeln und eigene Formate erproben. Oder TikTok soll als neuer Kanal erschlossen werden. Beides wäre Teil der 20 Prozent außerhalb der Regelkommunikation. Erweist sich das Ausprobierte als sinnvoll und erfolgreich, dann geht es in den Kommunikationsmix ein und wird im regulären (Zeit-)Budget einkalkuliert. Gibt es keine Maßnahme, die hierfür entfallen kann, dann müssen zusätzliche Ressourcen geschaffen werden, intern personell oder mit zusätzlichen externen Leistungen.

Dabei wird es immer wieder Phasen geben, in denen alle Beteiligten intensiv am Stück an einer Erarbeitung mitwirken, etwa in einem Strategieworkshop mit Vor- und Nachbereitung. Auch dies sind natürlich Zeiten, die sich aus den 20 Prozent Zeitinvestition in die Innovation speisen. Man muss das nicht unbeedingt immer stundengenau festhalten, aber es ergibt viel Sinn, für dieses  Innovationsbudget – auf die Arbeitszeiten der Mitwirkenden bezogen – bestimmte Zeiten am Tag, in der Woche, im Monat sowie als Blöcke zu reservieren und darüber Buch zu führen. Auf diese Weise wird das, was sonst Kraftakte erfordert, Teil eines guten Plans.

Dabei sollte auch bereits in der Konzeption im Vorfeld entschieden werden, wie dieses Budget sich auf verschiedene Personen aufteilt. Nicht zwangsläufig müssen alle den gleichen Anteil daran erbringen.

Wichtigstes Kriterium für das Neue: Muss keinen definierten Erfolg einbringen

„Was bringt uns das ein?“ oder „Welchen Umsatz generiert diese Maßnahme?“ Solche Fragen müssen sich diejenigen oft gefallen lassen, die in der Kommunikation etwas Neues ausprobieren wollen. Tatsächlich kann man mit derartigen Fragen jegliche Experimentierlust im Keim ersticken. Damit begibt man sich aber auch der Möglichkeit, über das Experimentelle etwas herauszufinden, das sich als wirklicher Coup für die Kommunikation erweist.

Natürlich soll man für jegliche Maßnahme KPI (Key Performance Indicators) definieren. Aber sofort bestimmte Ziele für etwas ganz Neues versprechen zu wollen, das wäre kontraproduktiv. Manches ist ja auch so neu, dass man noch gar nicht genau sagen kann, woran sich der Erfolg bemisst. Wer immer nur Erfahrungen aus dem Bewährten in das Innovative überträgt, schafft niemals wirkliche Evolutionssprünge.

Für mehr Spielfreude und Experimentierlust in der Kommunikation

Aktuell kann man es am Hype/Nicht-Hype um die Audio-only-App Clubhouse ganz gut beobachten: Sehr viele Menschen, auch Kommunikationsprofis,  verweigern sich lautstark einer eigenen Beteiligung, weil sie es als vorübergehendes Phänomen abtun. Was in Kürze Schnee von gestern sein wird, könne ja schließlich nicht nachhaltig und gewinnbringend sein. Jede*r von ihnen will hinterher der- oder diejenige gewesen sein, der von Anfang an vorausgesagt hat, dass das Angebot keinen Bestand haben würde.

Dabei kann meines Erachtens auch die professionelle Kommunikation – und gerade diese! – von etwas mehr Spielfreude und Experimentierlust der daran Mitarbeitenden profitieren. Das bedeutet übrigens keineswegs, dass die professionelle Qualität leiden würde oder dass die Sorgfaltspflicht verletzt würde. Natürlich muss das handwerklich Solide und Notwendige weitergehen.

Eine solche Spielfreude aber kann sich nur einstellen, wenn dafür die nötigen Freiräume geschaffen werden, und zwar systematisch und nicht als von den Vorlieben und dem Durchsetzungsvermögen Einzelner abhängenden persönlichen Errungenschaft. Wie aber ist das zu erreichen?

Wichtigste Erkenntnis: Es ist sowieso nicht alles zu schaffen

Die Skala der Kommunikationsmaßnahmen, die man realisieren könnte, um auf alle Ziele des Unternehmens einzuzahlen, ist sowieso nach oben offen. Die natürliche Grenze dessen, was umgesetzt wird, bestimmen das Personal- und Zeitbudget sowie die zusätzlichen finanziellen Ressourcen für externe Berater*innen, Freelancer, Tools undsoweiter.

Wenn man sich dies einmal klargemacht hat, dann fällt es oft leichter, in einer neuen Strategie-Erarbeitung die obere Grenze dessen, was ständig – und oft seit Jahren unhinterfragt! – realisiert wird, nach unten zu verschieben, um Platz für Neues zu schaffen. Dies geht allerdings natürlich nicht immer ohne Konflikte und interne Verhandlungen ab; Stichwort: von Vorstand oder Vertrieb dringend verlangte, von der PR als wenig sinnvoll erachtete Pressemitteilungen zu mäßig relevanten Themen.

Hier helfen zwei Dinge. Erstens: klare Kriterien erarbeiten. Zweitens: ein kleines Kontingent für solche Maßnahmen bereitstellen, die im Unternehmen als unterschiedlich wichtig bewertet werden. Man kann also beispielsweise bewusst ein paar Personenstunden im Monat für Content bereitstellen, der niemand anderen erfreut als diejenigen, die ihn verlangt haben. Denn auch diese sind womöglich eine wichtige interne Zielgruppe, die in vielen Bereichen mitzureden und daher Unterstützung in ihren Anliegen verdient hat.

Jedes extern vergebene Budget ist nur so gut wie der interne Gegenpart

Aufgaben outsourcen, weil intern nicht genügend Kapazitäten zur Verfügung stehen: Das erscheint auf den ersten Blick gut und sinnvoll. Doch tatsächlich werden in sehr vielen Unternehmen solche Budgets schlicht verschwendet, weil es entweder an der internen Vorbereitung oder an der weiteren Umsetzung hapert.

Da gibt es also beispielsweise keine ordentlichen Briefings, so dass die gelieferten Ergebnisse zu wünschen übrig lassen. Oder eine aufwändige strategische Erarbeitung mit externer Unterstützung führt nicht in die Umsetzung, obwohl das schlüssige, sinnvolle Konzept gemeinsam verabschiedet wurde.

Wohl fast jede*r Berater*in kennt dieses subtile Empfinden, dass die Beteiligten im Unternehmen irgendwie in Deckung gehen, wann man sich meldet – weil sie das in einem Zeitplan fest Verabredete wieder nicht umgesetzt haben. Dies ist kein böser Wille oder Faulheit, sie haben es einfach nicht geschafft. Deswegen liegt es meiner Meinung nach (auch) in der Verantwortung der begleitenden Personen, Konzepte so aufzusetzen, dass sie mit den vorhanden Ressourcen umgesetzt werden können. Mir zumindest reicht es nicht, für eine strategische Beratung ein gutes Honorar zu erhalten. Mich interessiert viel mehr, ob sie auch Nachhaltigkeit erzeugt und wirklich etwas verändert.

Setzt sich die Erkenntnis durch, dass jedes extern vergebene Budget nur dann Früchte trägt, wenn es intern begleitet, geführt und abgearbeitet werden kann, dann wird es schon leichter, bestimmte Aufgaben neu zu bewerten.

Machen oder seinlassen: Klare Kriterien helfen

Man kann also nicht Neues schaffen, wenn man sich nicht von einigen alten Dingen verabschiedet. Doch das fällt manchmal besonders in eingeschliffenen Strukturen nicht so leicht. Deswegen braucht man für die neue Aufteilung ein gutes internes Kommunikationskonzept, das die richtigen Argumente zielgruppengerecht vermittelt.

Siehe oben bereits angesprochenes Beispiel: Die Vertriebsleiterin oder der Vorstand verlangt regelmäßig eine Pressemitteilung, ein Posting im Corporate Blog oder eine Social-Media-Kampagne zu einer Information, die von der PR-Abteilung, dem Social-Media-Team oder dem CvD des Newsdesks als deutlich weniger wichtig eingeschätzt. Oft ist es dennoch zwecklos, dagegen zu argumentieren oder sogar abwertend in einem Feedback die News mit dem sprichwörtlichen umgefallenen Sack Reis gleichzusetzen. Wenn beide Seiten von ihrer jeweiligen Position überzeugt sind und darauf beharren, dann helfen nur klare Kriterien. Deswegen sollte man einen Katalog oder besser eine Art Checkliste erarbeiten, mit der im Zweifel eine gewünschte Maßnahme überprüft werden kann.

So sollte der/die interne Auftraggeber*in beispielsweise begründen können, auf welches strategische Ziel und Kommunikationsziel die jeweilige Maßnahme einzahlt, in welchem größeren Zusammenhang sie steht, welcher Erfolg anhand zvuor definierter KPI erwartet wird und auch beispielsweise welche Zielgruppe damit erreicht werden soll. Damit wird allerdings zugleich auch offensichtlich, wo es gegebenfalls strategisch noch nachzuarbeiten gilt.

Newsdesk: Kommunikation effizienter organisieren – ohne Silos

Nicht in jedem Unternehmen kann man einen vollwertigen Newsroom einrichten, der wie eine interdisziplinäre eigene Redaktion mit CvD (Chef’*in vom Dienst) läuft. Aber man kann und sollte zumindest Silos aufbrechen und über alle Kommunikationsabteilungen zusammen an Inhalten arbeiten.

Dabei bietet sich die themenzentrierte Organisation über einen Newsdesk an. Das bedeutet: Alle Ideen und Inhalte landen zunächst an einer zentralen Sammelstelle, in der Regel ist dies ein digitales Tool. Von dort aus werden sie übernommen, bearbeitet und verteilt.

Entscheidend für den Erfolg ist es, den Newsdesk nicht allein als Sendestation zu begreifen, sondern ihn bidirektional oder, noch besser, multidirektional zu verstehen. Monitoring und Listening laufen also hier auch zusammen, und es gibt eine sehr enge Anbindung an das Community-Management.

Anfangsbegeisterung ist keine Ressource, die man auf Dauer einrechnen kann

Der vielleicht wichtigste Punkt zum Schluss: Gerade in Kommunikationsteams, aber auch in Unternehmensleitungen erlebe ich es immer wieder, dass der Start einer neuen Kommunikationsstrategie alle begeistert. Endlich geht es weiter, endlich gibt es etwas Neues. Diese Anfangsbegeisterung, aus dem gewohnten Trott auszubrechen und endlich etwas Wirkungsvolles, Sinnvolles zu erarbeiten führt oft zu Leistungshochs in den Teams.

Doch ein solches Hoch kann man nicht als neuen Standard für die nachhaltige Umsetzung hernehmen. Gute Konzepte brauchen natürlich engagierte Mitarbeitende. In der Kommunikation sind es oft herausragende Protagonisten, die wirklich etwas bewegen. Doch ein wirklich gutes Konzept zeichnet sich dadurch aus, dass es standardisiert auch dann funktioniert, wenn sich niemand dafür ständig Arme und Beine ausreißen muss.

In diesem Sinne: Viel Erfolg bei der Neubewertung Ihrer Kommunikationsbudgets – und viel Spaß beim Experimentieren!

Der Beitrag Innovation in der Kommunikation: Wie man dauerhaft die nötigen Ressourcen schafft erschien zuerst auf PR-Doktor.

Das Thema Mitarbeiter-Markenbotschafter ist in sehr vielen Unternehmen angekommen, und viele von ihnen arbeiten aktiv an Strategien und Programmen mit Corporate Influencern. Gerade in den vergangenen zwölf Monaten habe ich in mehreren Kundenprojekten noch einmal viele weitere praktische Erfahrungen in der Erarbeitung und Umsetzung gesammelt. – Hier ist die aktuelle Version 2021 meiner Typologie: Welche Strategie passt zu Ihrem Unternehmen, und wie starten Sie am besten?

Sobald Menschen als Unternehmensangehörige sichtbar sind, fällt ihr Verhalten auf die Marke zurück. So gut wie jede*r ist heute über digitale Medien erreichbar. Daher braucht auch jedes Unternehmen heute eine Markenbotschafter-Strategie – und wenn es erst einmal nur darum geht, sich bewusst zu machen, dass alle Mitarbeiter potentielle Schnittstellen in die Öffentlichkeit darstellen. Doch auch darüber hinausgehend ist es sehr sinnvoll, sich des Themas aktiv und bewusst anzunehmen. Dazu gehört auch, die konkrete Ausprägung des Projekts zu wählen und Ziele sowie Meilensteine zu definieren.

Formen, typische Ausprägungen, Herangehensweisen

Die Vorgehensweise sieht in jedem Unternehmen anders aus. Jedes der Projekte, die ich begleitet und begleitet habe, war und ist einzigartig. Man muss sich also keinesfalls genau auf eine Form festlegen oder für eine einzige entscheiden. Verschiedene Formen können hervorragend nebeneinander stehen und einander ergänzen. Mischformen sind sogar eher die Regel als die Ausnahme.

Es gibt aber bestimmte typische Ausprägungen. Eine Typologie hilft dabei, Klarheit zu schaffen und zum Start die richtigen Weichen zu stellen. Es hilft, die verschiedenen Ausprägungen zu kennen, um sich für einen Schwerpunkt zu entscheiden.

Wenn wir hier von einer Strategie mit den eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern als Markenbotschafter sprechen, dann ist dies auch und vor allem im digitalen und medialen Zusammenhang gemeint. Denn natürlich gibt es seit jeher Markenbotschafter, aber im Zeitalter von sozialen Netzwerken erhält das Thema neue Brisanz.

Die Minimal-Strategie

Unternehmen können nicht keine Markenbotschafter haben. Insofern ist es für jedes Unternehmen unabdingbar, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen. Eine solche Auseinandersetzung ist noch keine Strategie im engeren Sinn. Sie bildet aber das Minimum dessen, was geschehen sollte. Zugleich beginnt auch jede weitergehende Markenbotschafterstrategie mit einer grundlegenden internen Bewusstseinsbildung und Bewusstmachung des Status quo sowie der Verständigung auf einige gemeinsame Grundregeln.

Merkmale und typische Ausprägungen

Das Minimum einer Markenbotschafter-Strategie besteht aus der internen Bewusstseinsbildung und einigen gemeinsamen Grundregeln. Dazu gehören die Social-Media-Guidelines. Unternehmensleitung und jede/r Mitarbeitende machen sich bewusst, dass jeder, der als Unternehmensangehöriger erkennbar ist, auf die eine oder andere Weise als Vertreter der Marke wahrgenommen wird – öffentlich oder in geschlossenen Netzwerken. Je aktiver diese Rolle gestaltet wird, desto besser gelingt sie im Sinne eines gemeinsamen Marken- und Werteverständnisses.

Herangehensweise

Eine solche Minimalstrategie ist in vielen Unternehmen bereits vorhanden, auch wenn die Begriffe Markenbotschafter oder Corporate Influencer dabei nicht verwendet werden. Oft haben engagierte Mitarbeitende bereits eine große Sichtbarkeit in sozialen Netzwerken aufgebaut. Gerade die Akteure von Mittelständlern sind häufig lokal und regional hervorragend vernetzt.

Hier finden Sie einen Beitrag dazu, wie man Markenbotschafterstrategien in kleinen und kleinsten Unternehmen erarbeitet und umsetzt.

Wenn es in Ihrem Unternehmen noch keinerlei Verständnis für die Thematik gibt, dann ist jetzt genau der richtige Zeitpunkt, damit zu starten. Eine grundlegende Erarbeitung im Rahmen der Gesamtkommunikation startet bei der internen Kommunikation.

Es muss Unterstützung für die Einzelnen geben, damit sie sich adäquat verhalten, wo immer sie als Unternehmensangehörige erkennbar sind. Dabei geht es vor allem um Empfehlungen und Bewusstseinsbildung, nicht um Vorschriften oder Verbote.

Das könnten Sie tun, um jetzt zu starten:

Status erheben: Wo stehen wir? Wie ist der Informationsstand der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter? Wie sieht das gemeinsame Markenverständnis aus?

Monitoring etablieren: Wenn viele Stimmen weitgehend sich selbst überlassen in digitalen Medien kommunizieren, dann ist es erst recht wichtig, das Bild der eigenen Marke zu überwachen. So erfährt man frühzeitig davon, wenn etwas schief läuft. Wichtig ist es auch, Kontakte zu pflegen, denn nicht in alle geschlossenen Foren und Mikronetzwerke kommt das Monitoring hinein. Wichtig: Ein generelles Profiling der Mitarbeitenden und eine ungenehmigte Überwachung von deren Social-Media-Accounts ist nicht zulässig. Mehr dazu in diesem Markenbotschafter-Impuls. 

Social-Media-Guidelines erarbeiten und kommunizieren: Dazu gehören die Social-Media-Guidelines: Unternehmensleitung und Mitarbeitende machen sich bewusst, dass jeder, der als Unternehmensangehöriger erkennbar ist, auf die eine oder andere Weise als Vertreter der Marke wahrgenommen wird – öffentlich oder in geschlossenen Netzwerken. Je aktiver diese Rolle gestaltet wird, desto besser gelingt sie im Sinne eines gemeinsamen Marken- und Werteverständnisses. Wie das gelingt, lesen Sie in diesem Beitrag.

Dialog anbieten: Alle Unternehmensangehörigen sollten wissen, wo sie ihre Fragen stellen und an wen sie sich im Zweifelsfall wenden können.

Mehr darüber, wie das Minimum einer Markenbotschafter-Strategie aussehen sollte, finden Sie in diesem Beitrag.

Wichtig: von Anfang an alle einbinden!

Über den Erfolg jedes Markenbotschafter-Projekts entscheidet ganz wesentlich mit, dass bereits zum Start niemand vergessen wird. Das hat zum einen rechtliche Aspekte. Bei bestimmten Maßnahmen ist es zwingend, den Betriebsrat – falls vorhanden – anzuhören. Aber auf solche notwendigen Kriterien sollte man sich nicht beschränken. Daher bildet die genaue Überlegung, wer warum und wann informiert, angehört und beteiligt werden soll, einen ganz wesentlichen Bestandteil der allerersten Überlegungen.

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Die „Jeder ist ein Markenbotschafter“-Kultur

Eine „Jeder ist ein Markenbotschafter“-Kultur stellt die nächstfolgende Stufe im Unternehmensbewusstsein dar. Die Anforderungen der Minimalstrategie sind darin auf jeden Fall enthalten. Die Ausprägung einer solchen Kultur kann sehr unterschiedlich aussehen. Im Grunde sollten heute alle Unternehmen ein solches Bewusstsein pflegen, denn jedes Unternehmen hat ja Mitarbeitende, die Schnittstellen in die Öffentlichkeit bilden. Große Unternehmen wie Siemens oder Microsoft machen es vor. Aber auch Mittelständler wie etwa die fme AG, in der ein solches Bewusstsein bereits seit Jahren vorherrscht, sind hier oft sehr gut aufgestellt.

Es handelt es sich also um nichts Geringeres als einen Paradigmenwechsel, der in vielen Unternehmen erst noch zu vollziehen ist: Hier war bisher oft die Unternehmenskommunikation allein in den Fachabteilungen angesiedelt. Bezüglich nicht PR-konformer Äußerungen herrschte eher Misstrauen vor. Nun setzt sich das Bewusstsein durch, dass Vertrauen Kontrolle ersetzen muss.

Allein das Eingeständnis, dass die Mitarbeitenden mit vielen Stimmen nach außen wirken und dass sich das Markenbild aus vielen Gesichtern zusammensetzt, stellt in der internen Kommunikation, vor allem in Richtung der Führungsebenen, oft einen beträchtlichen Kraftakt dar. Nicht selten setzt es Ängste frei. Zugleich bildet es aber auch einen Prüfstein dafür, wie gut die Fehlerkultur ausgeprägt ist. Auf Handlungsbedarf deuten Fragen hin wie: „Wie verhindern wir denn, dass Mitarbeitende schädliche Äußerungen tun oder Fehler machen?“ Die Antwort darauf sollte lauten: „Es können Fehler geschehen, und es werden Fehler geschehen. Entscheidend ist, wie man damit umgeht und wie gut die Rückendeckung ist, die die Unternehmensangehörigen erfahren.“

Ist jedoch der Paradigmenwechsel angestoßen, dann verändern sich sowohl die Kultur in der externen Kommunikation als auch die interne Wertschätzung für alle Beteiligten als aktive Markenbotschafter. In Unternehmen, in denen dies bereits die Realität bildet, ist das Verständnis, dass alle Mitarbeitenden einen Teil des öffentlichen Markenbildes ausmachen, tief in der Unternehmenskultur verankert. Wer als Unternehmen mit vielen Stimmen, aber mit einem einheitlichen Verständnis nach außen und nach innen kommuniziert, ist krisenfester und sorgt zugleich auch für einen schnellen Zufluss an Informationen aus der Außenwelt.

Merkmale und typische Ausprägungen

Idealerweise gibt es in solchen Unternehmen ein ausgeschriebenes Leitbild. Jeder Beteiligte ist sich darüber im Klaren, was wo und wie kommuniziert werden darf. In der Regel haben in solchen gut funktionierenden Systemen die Einzelnen eine relativ große Freiheit sich (öffentlich) zu äußern. Die Mitarbeitenden sind sich der Rückendeckung durch die Führungsebene sicher, und es gibt eine gelebte Fehlerkultur.

Entsprechend dominiert nicht die Angst vor Shitstorms oder Enthüllungen. Stattdessen bestimmen Transparenz und Kooperation die interne und externe Kommunikation. Zur funktionierenden Zusammenarbeit gehören Kollaborationstools und intern genutzte digitale Medien.

Herangehensweise

Es gilt zunächst die Herangehensweise aus dem vorigen Abschnitt. Darüber hinaus: Eine Kultur der Transparenz nach innen und nach außen entsteht nicht über Nacht, sondern setzt in vielen Unternehmen erst einmal einen fundamentalen Wandel voraus. In streng hierarchisch organisierten Organisationen ist sie schwerer zu etablieren als in flachen, agilen Hierarchien. Letztlich ist die Frage, ob ein solcher Kulturwandel möglich wäre, oft auch ein Prüfstein für die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen in sich immer schneller wandelnden Märkten.

Abhängig vom aktuellen Status fallen die ersten Schritte sehr unterschiedlich aus. Der Weg beginnt immer bei der Unternehmensstrategie und fokussiert sich erst dann auf die Kommunikationsstrategie. Womöglich erscheint es sinnvoll, das bestehende Leitbild zu überprüfen oder sogar unter Beteiligung aller Unternehmensbereiche noch einmal neu zu erarbeiten.

Meistens geschieht eine gemeinsame Erarbeitung der Außendarstellung (auch) in sozialen Netzwerken, Aktivitäten werden koordiniert und intern kommuniziert.

Eine solche Markenbotschafter-Kultur schließt die Fokussierung auf eine der folgenden Strategien nicht aus. Im Gegenteil: Sie bildet hierfür überhaupt erst die Basis.

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Das Markenbotschafter-Programm

Es gibt eine Minimalstrategie, und die Ermutigung an alle Unternehmensangehörigen, sich sichtbar zu engagieren, geht vielleicht schon über ein solches Minimum hinaus. Aber wer sich sichtbar als Markenbotschafter innerhalb der Unternehmenskommunikation engagieren will, nimmt an einem speziellen Programm teil. Dies ist beispielsweise bei den OTTO-Jobbotschaftern der Fall.

Merkmale und typische Ausprägungen

Das Markenbotschafter-Programm ermöglicht es ausgewählten Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, sich als sichtbare Markengesichter zu profilieren. Dazu gehört zunächst einmal die Bereitschaft sich zu engagieren. Spezielle Unterstützung findet in Form von Workshops, Camps, Mentoring-Programmen und je nach Bedarf auch individuellem Coaching statt. Solche Aufgaben verlangen Einsatz, der zumindest teilweise über die normale Arbeitsleistung hinausgeht. Dafür steigt natürlich der Wert der jeweils eigenen Personen- und Arbeitnehmermarke immens.

Da auch der Arbeitgeber beträchtliche Ressourcen bereitstellt und große Teile der Erarbeitung und des Repräsentierens in der Arbeitszeit stattfinden, gibt es oft ein Auswahlverfahren beziehungsweise eine limitierte Zahl von Teilnehmenden.

Oft bezieht sich das Markenbotschafter-Programm auch auf einen bestimmten Bereich etwa, wie bei den OTTO-Botschaftern, auf das Employer Branding.

Herangehensweise

Ein Markenbotschafter-Programm erfordert eine ausführliche Strategie- und Konzeptionsphase, in der zunächst einmal die Ziele festgelegt werden, und zwar mit Bezug auf die Unternehmens- und die Kommunikationsstrategie. Es sollte beispielsweise entschieden werden, auf welchen Bereich sich das Programm bezieht, wer verantwortlich zeichnet und wer daran beteiligt wird. Medien und Maßnahmen sind auszuwählen, sowie die Anbindung an bestehende Medien und gegebenenfalls Kampagnen. Siehe hierzu auch „Kanal-Strategie“, die meist eng damit verknüpft ist.

Ehe Unternehmensangehörige eingebunden werden, sollten die Spielregeln genau feststehen. Erst dann kann mit der Umsetzung sowie der internen und externen Kommunikation dazu begonnen werden. Zudem ist es sinnvoll, für die interne Kommunikation die Vorteile für die Einzelnen herauszuarbeiten und ihnen Ängste zu nehmen. Man darf ansonsten nicht darauf hoffen, dass sich Markenbotschafter in großer Zahl von selbst melden.

Häufig setzen Unternehmen in ihrer digitalen Markenbotschafter-Strategie auf die junge, medienaffine Gruppe der Azubis, entweder in einem speziellen Kanal – beispielsweise Instagram – oder über mehrere Kanäle hinweg. Oft geht es hier dann schwerpunktmäßig ebenfalls um das Employer Branding und die Nachwuchsgewinnung.

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Das Markenbotschafter-Pilotprojekt

Die Anforderungen an die Minimalstrategie sind erfüllt, eine grundsätzliche Aufgeschlossenheit im Unternehmen, vor allem in Unternehmensleitung und Unternehmenskommunikation, ist vorhanden. Darauf aufbauend soll nun die Corporate-Influencer-Strategie weiter ausgearbeitet und aktiver betrieben werden. Deswegen wird mit ausgewählten „Piloten“ ein Projekt gestartet.

Das Pilotprojekt als Nukleus für eine groß ausgerollte Strategie mit Corporate Influencern kommt über allen Projekten hinweg, an denen ich mitgearbeitet habe, am häufigsten vor. Zugleich hat sich aber auch immer gezeigt, dass ein solches Projekt in das Gesamtunternehmen hineinwirkt und die Wahrnehmung sowie die Kultur bei allen Mitarbeitenden verändert. Denn ein solches Projekt kann man nicht hinter verschlossenen Türen entwickeln und realisieren. Eine transparente Kommunikation in das Unternehmen hinein gehört immer dazu.

Merkmale und typische Ausprägungen

Diese Form hat natürlich einige Gemeinsamkeiten mit einem Markenbotschafter-Programm. Sie ist aber eher daraus ausgelegt, Erfahrungen für einen umfangreicheren Rollout in das Gesamtunternehmen zu sammeln. Möglicherweise ist noch nicht abschließend geklärt, wie umfangreich das Projekt werden soll oder wie viele Ressourcen dafür zur Verfügung stehen werden. Vor allem aber sollen die Mitglieder der Pilotgruppe selbst aktiv an der Erarbeitung mitwirken.

In manchen Unternehmen umfasst ein solches Pilotprojekt auch einen bestimmten Unternehmensbereich, beispielsweise Wissensträger in Forschung oder Entwicklung oder die Vertriebsabteilung. Eine solche Pilotstrategie ist dem Markenbotschafterprogramm sehr ähnlich und beinhaltet meistens eine oder mehrere Kanalstrategien. Sie kann auf eine „Jeder ist ein Markenbotschafter“-Kultur zusteuern oder die Keimzelle für ein Programm mit bestimmten Rollen bilden. Entscheidendes Merkmal ist also: Mitarbeitende übernehmen eine Vorbildfunktion und erarbeiten etwas, das später ins ganze Unternehmen ausgerollt werden soll. Darüber hinaus sind Form und Ausprägung sehr unterschiedlich.

Wie auch das Markenbotschafter-Programm kann (muss nicht!) sich ein Pilotprojekt auf einen bestimmten Schwerpunkt wie das Employer Branding beziehen oder in einem Bereich starten, beispielsweise im Vertrieb. 

Herangehensweise

Oft ist es sinnvoll, diejenigen im Unternehmen für ein solches Projekt auszuwählen, die bereits in sozialen Netzwerken als Unternehmensangehörige sichtbar und aktiv sind. Sind solche Personen noch gar nicht vorhanden, dann wird entweder eine Auswahl getroffen, oder interessierte Mitarbeitende können sich dafür bewerben.

Die Herangehensweise kann sehr unterschiedlich aussehen. Dies ist nicht nur von der Unternehmensgröße abhängig. Entscheidungen müssen auch bezüglich der Auswahl der Personen, der Größe der Pilotgruppe sowie des ersten Zeitrahmens getroffen werden. Dies sollte von einem Projektteam erarbeitet werden, das auch eine erste Roadmap vorlegt. Dann folgen das Onboarding der Piloten sowie ein erster gemeinsamer Kick-off. Alles Weitere ist eine Frage der individuellen Erarbeitung.

Bei der gesamten Erarbeitung ist es entscheidend, gut zu dokumentieren und sich intensiv auszutauschen. Hindernisse, Hemmungen und Widerstände, die auftreten, können genutzt werden, um es Nachfolgenden leichter zu machen. Der erste Schritt besteht also wie beim Markenbotschafter-Programm in der fundierten strategischen und konzeptionellen Erarbeitung.

Darüber hinaus gelten die Hinweise aus den vorigen Abschnitten.

* * *

Die Kanal-Strategie

Jede umfassende Markenbotschafter-Strategie braucht Teil- oder Kanalstrategien, die eng mit den anderen Teilstrategien verknüpft und integriert sind. Die Einbindung von Markenbotschaftern in der Gesamtkommunikation kann sich aber auch ganz oder hauptsächlich auf einen Kanal fokussieren

Merkmale und typische Ausprägungen

Sichtbare, mit Namen wiedererkennbare Mitarbeiter in digitalen Medien: Dies waren eigentlich die ersten Markenbotschafter, zunächst etwa als Mitarbeiter-Autor*innen. Inzwischen hat sich dies auf soziale Netzwerke ausgeweitet, und auch hier sind die Ausprägungen sehr individuell. Dies kann schon damit beginnen, dass ein Unternehmen sich beispielsweise auf ein Business-Netzwerk wie LinkedIn fokussiert und alle Mitarbeiter, die hier ebenfalls ein Profil haben, erkennbar sind.

Oft ist eine Kanalstrategie mit einem Pilotprojekt verbunden und beinhaltet beziehungsweise kombiniert zugleich weitere Formen, wie etwa eine Leuchtturm-Strategie.

Herangehensweise

Auch hier gilt, was ich zuvor bereits beschrieben habe: Zuerst Strategie, dann Kommunikation, dann Teilstrategie. Es gibt jedoch zwei mögliche Herangehensweisen.

Zum einen kann man von der Person oder den Personen, etwa einer Pilotgruppe, ausgehen und für diese dann den geeigneten Kanal oder die Kanäle auswählen. Oder man bestimmt zuerst den Kanal – etwa Corporate Blog, LinkedIn oder Instagram – und stellt dann die Mitwirkenden zusammen. Dies ist immer im Zusammenhang der gesamten Markenbotschafter-Strategie zu entscheiden.

* * *

Die Leuchtturm-Strategie

Der/die CEO als oberster Markenbotschafter: Bill Marriot oder Richard Branson machten es vor, Elon Musk ist ein weiteres sehr bekanntes Beispiel. Auch in Deutschland, Österreich und der Schweiz gibt es immer mehr CEOs, die sich in digitalen Medien engagieren – aber auch noch sehr viele, die sich diesbezüglich (zu) sehr zurückhalten.

Merkmale und typische Ausprägungen

Ob als CEO-Blogger, als Social CEO oder auf Veranstaltungen: Unternehmenschefs haben ohnehin schon eine hohe Sichtbarkeit. An ihre Äußerungen werden ganz andere Maßstäbe angelegt, als es bei einzelnen Mitarbeitenden der Fall ist. Deswegen brauchen sie intensive Begleitung und Unterstützung. Deswegen brauchen sie intensive Begleitung und Unterstützung.

Ausgearbeitete Kanal-Strategien sind daher immer ein wesentlicher Bestandteil einer Leuchtturmstrategie. Es muss übrigens keineswegs nur ein einzelner der Vorstand oder Geschäftsführer*in sein, die/der mit gutem Beispiel vorangeht. Auch ein ganzes Führungsteam oder herausragende Protagonisten der Firma können sich auf diese Weise positionieren.

Idealerweise ist eine Leuchtturmstrategie in einen größeren Zusammenhang eingebettet. In etlichen Projekten, die ich betreue und mit entwickelt habe, ist die/der CEO eine*r von mehreren, etwa in einem Pilotprojekt. Gleichwohl ist es fast immer angeraten, den Personen aus der Führungsebene nochmal zusätzlich Aufmerksamkeit und eine eigene strategische Erarbeitung zu widmen.

Herangehensweise

Ein oberster Markenbotschafter, der sich sichtbar und nahbar macht, ist ein hervorragendes Beispiel für alle anderen Unternehmensangehörigen. Hält sich die Führungsebene bedeckt, sehen andere oft auch keinen Grund, sich zu exponieren.

Die Herangehensweise ähnelt in den meisten Aspekten den bereits zuvor genannten, insbesondere dem Markenbotschafter-Programm, beziehungsweise setzt darauf auf. Allerdings sind die Kanäle besonders sorgfältig auszuwählen. Je nach Sichtbarkeit, Größe des Unternehmens und geplantem Umfang sollte ein ganzes Team dabei helfen, den Kommunikations- und Kontaktaufwand zu bewältigen, und es braucht ein gutes Monitoring.

Die Herausforderung, wenn mehrere mithelfen: Authentisch und persönlich zu bleiben und nicht persönliche Profile als Verlautbarungskanäle zu nutzen. Die Sache funktioniert nur dann, wenn der oder die Betreffende sich wirklich auch selbst engagiert.

Auf das Thema Social CEO/Leuchturmstrategie werde ich in einem Folgebeitrag detailliert eingehen, der dann hier verlinkt wird. 

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Die Rockstar-Strategie

In der Rockstar-Strategie vereinen sich in gewisser Weise das Influencer-Marketing und die Corporate-Influencer-Strategie. Eine Rockstar-Strategie setzt auch auf einen gut sichtbaren Leuchtturm. Aber hier handelt es sich eigentlich um ein Testimonial, einen Influencer, ein Werbegesicht, das als fest angestellter Mitarbeiter in ein Unternehmen eintritt, um sich als Markenbotschafter zu engagieren. Ein Beispiel dafür ist Robert Scoble, der bei Microsoft als „Evangelist“ für ein Betriebssystem einstieg und dafür bereits seinen bekannten Namen und Status als Blogger mitbrachte. In Deutschland trat der bekannte Tech-Blogger Sascha „Palle“ Pallenberg in seine Fußstapfen, indem er 2016 in die Unternehmenskommunikation von Daimler wechselte. (2021 hat er das Unternehmen übrigens wieder verlassen.)

Der Aufgabenbereich kann dabei stark variieren, zwischen reinen Botschafter-Aufgaben bis hin zu Mitarbeit in einem Fachbereich. Ein „Rockstar“ kann andererseits aber auch seine Personenmarke während der Tätigkeit im Unternehmen aufgebaut haben. Einige der Interviewpartner in meinem aktuellen Buch, etwa Magdalena Rogl (Microsoft; Link zum LinkedIn-Account), könnte man ebenfalls so bezeichnen.

Merkmale und typische Ausprägungen

Ein Rockstar ist eigentlich ein Testimonial, ein Influencer, ein Werbegesicht, das in ein Unternehmen eintritt, um sich als Markenbotschafter zu engagieren.

In der Rockstar-Strategie vereinen sich in gewisser Weise das Influencer-Marketing und die Corporate-Influencer-Strategie. Zudem setzt eine Rockstar-Strategie auch auf einen gut sichtbaren Leuchtturm – insofern verbinden sich auch hier verschiedene Formen .

Aber beim Rockstar handelt es sich eigentlich um ein Testimonial, einen Influencer, ein Werbegesicht, das als fest angestellter Mitarbeiter in ein Unter- nehmen eintritt, um sich als Markenbotschafter zu engagieren. Der Aufgabenbereich kann dabei stark variieren, zwischen reinen Botschafter-Aufgaben bin hin zu Mitarbeit in einem Fachbereich. Ein »Rockstar« kann andererseits aber auch seine Personen- marke während der Tätigkeit im Unternehmen aufgebaut haben. Einige der Interviewpartner in diesem Buch, etwa Magdalena Rogl, könnte man ebenfalls so bezeichnen.

Mit einer Rockstar-Strategie kann es gelingen, neue Zielgruppen zu erschließen, ein Image aufzupolieren oder einer Marke überhaupt erst Sichtbarkeit zu verleihen. Bereits 2005 schrieb „The Economist“ über den oben erwähnten Robert Scoble:

„He has also succeeded where small armies of more conventional public-rela- tions types have been failing abjectly for years: he has made Microsoft, with its history of monopolistic bullying, appear marginally but noticeably less evil to the outside world, and especially to the independent software developers that are his core audience.“ 

Herangehensweise

Es lässt sich schon jetzt absehen, dass in bestimmten Bereichen neue Mitarbeitende besonders attraktiv für das Unternehmen sind, wenn sie bereits Sichtbarkeit und damit Einfluss als starke Personenmarke (nicht nur) in sozialen Netzwerken mitbringen, die sie aber in einem Unternehmen aufgebaut haben.

An den Beispielen Sascha Pallenberg oder Magdalena Rogl sieht man sehr gut, dass auch eine Rockstar-Strategie am besten funktioniert, wenn sie in einen größeren Kontext mit Corporate Influencern eingebunden ist. Insofern gelten uneingeschränkt die Hinweise aus den anderen Strategien – je nachdem, wo der Schwerpunkt gesetzt wird.

Wie auch in der Leuchtturmstrategie ist dabei darauf zu achten, dass mit der Erarbeitung zugleich reproduzierbare Standards geschaffen und gut dokumentiert werden. So können auf einen Rockstar weitere folgen, und so bleiben die geschaffenen Werte und Erfolge dem Unternehmen auch dann erhalten, wenn der oder die Betreffende weiterzieht.

Darüber hinaus gelten die Tipps und Hinweise für die Erarbeitung, die ich auch schon in den vorigen Punkten genannt habe.

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Kurzer Exkurs: Mitarbeitende als Werbegesichter

Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als Gesichter in der klassischen Werbung: Dies ist ein recht traditionelles Genre, das mit dem heutigen Selbstverständnis einer Markenbotschafter-Rolle aller Unternehmensangehörigen nur bedingt etwas zu tun hat, weil es einen anderen Bereich der Unternehmenskommunikation betrifft. Hier soll es nur der Vollständigkeit halber genannt werden. Gleichwohl kann es natürlich eng damit verknüpft sein. Der Unternehmer Claus Hipp, der Seitenbacher-Chef Willi Pfannenschwarz mit seiner Radiowerbung oder der (ehemalige) ERGO-Chef Peter Endres, der in TV-Spots auftrat, sind Beispiele für Firmenchefs als Werbe-Testimonials aus dem eigenen Haus. Ein sehr bekannter Case sind bereits seit 2015 die Mitarbeitenden der BVG in der Kampagne #weilwirdichlieben (Link zum Twitter-Account).

Fazit: Nicht die Form entscheidet über den Erfolg

Es gibt also nicht die eine Markenbotschafter-Strategie, auf die sich ein Unternehmen fokussieren muss. Letztlich ist nicht die Bezeichnung entscheidend. Verschiedene Formen können hervorragend nebeneinander stehen und einander ergänzen. Aber es hilft, die verschiedenen Ausprägungen zu kennen und sich zum Start für einen Schwerpunkt zu entscheiden. Diese Entscheidung muss in der Unternehmensleitung fallen, doch alle weiteren Beteiligten sind frühzeitig einzubinden.

Die Voraussetzung für den Erfolg ist eine ganzheitliche Sicht. Die interne Kommunikation ist mindestens ebenso wichtig wie die externe. Dazu gehören zeitgemäße Instrumente des Monitorings, der Zusammenarbeit und der Dokumentation.

Eine Markenbotschafter-Strategie funktioniert nicht per Diktat, sondern nur, wenn jeder daran Beteiligte seine eigenen Vorteile erkennt – und wenn klar ist, dass es in diesen Zeiten nicht nur für Unternehmen sinnvoll ist, sich Gedanken über Markenbotschafter zu machen, sondern auch für jede*n Einzelne*n.

Der Beitrag Markenbotschafter-Strategien und -Programme: Die große Typologie erschien zuerst auf PR-Doktor.

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2020. Was für ein Jahr!

Ich glaube, in wenigen Jahren zuvor habe ich so schnell so viel gelernt über Kommunikation und speziell über digitale Kommunikation, und darüber spreche ich in dieser Ausgabe  von „Zur Lage der Kommunikation“.

Ja, ich weiß, das Jahr ist noch nicht ganz herum, aber ich habe für mich schon mal begonnen, Bilanz zu ziehen und mir zu überlegen: Was habe ich denn eigentlich alles gelernt und was habe ich auch beobachtet?

Einige Punkte, auf die ich in dieser Folge näher eingehe:

Widerstand gegen Digital ist zwecklos.

Social Media ist nicht optional.

Manches ist nicht das, was es scheint.

Manche Dinge funktionieren einfach, manche einfach nicht – aber  manche auch besser als erwartet.

Mediennutzung verändert Wahrnehmung.

EIN Unternehmen ist keine Studie – anekdotische Evidenz ist kein Beleg.

Corporate Influencer sind besser vorbereitet.

Das digitale Ich ist nichts ohne die Community.

Persönlicher Kontakt ist wichtiger denn je.

Nichts ist sicher, gerade deswegen sollte man gut planen.

… und, ganz persönlich: Dankbarkeit und Mitgefühl.

Was sind Ihre Erfahrungen und Erkenntnisse? Schreiben Sie mir.

Der Beitrag Was ich 2020 über die digitale Kommunikation gelernt habe erschien zuerst auf PR-Doktor.

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Erfolgsstrategien für die Unternehmenskommunikation: Glauben Sie niemandem, auch nicht mir – jedenfalls nicht ungeprüft. In dieser Ausgabe von „Zur Lage der Kommunikation“:

Warum es weder im Geschäftsmodell noch in der Kommunikation funktioniert, wenn man Patentrezepte erwartet beziehungsweise befolgt. Warum Menschen dennoch immer wieder nach Patentrezepten fragen – oder welche anbieten. Was tatsächlich funktioniert. Worauf dabei zu achten ist. Und welche Fragen Sie dabei stellen sollten.

Darüber hinaus gibt es zwei wertvolle Lesetipps – natürlich mit Begründung. ;-)

Links aus dieser Folge:

Twitter: 5 Arten, wie Marken die neuen Conversation Settings von Twitter nutzen

Cision: Der State of the Media Report 2020 für Deutschland

Der Beitrag Patentrezepte und Überzeugungen anderer Leute erschien zuerst auf PR-Doktor.

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Hier ist die gute Nachricht: Podcasts sind weiter im Aufwind. Hier ist die schlechte Nachricht: Niemand interessiert sich auf dem fünfundzwanzigsten Kanal für irgendwelche
Botschaften aus Ihrem Unternehmen, die schon in Social Media oder im Corporate Blog niemand lesen wollte.

Einerseits also immer mehr Unternehmen, die auf den Podcast-Hype aufspringen. Andererseits sehr viele Menschen, die sagen, dass sie Podcasts von Firmen einfach gar nicht hören würden.

Was stimmt denn?

Lohnt sich ein Corporate Podcast?

Und was ist dabei zu beachten?

Links aus dieser Folge

Podcasts

What The Finance? Anissa Brinkhoff, Brigitte-Academy 

Kassenzone

Headlights. Der Daimler-Podcast 

Trail Running Tipps (Dynafit)

Rechtsbelehrung

Doris Hammerschmidt: Die Podcast-Inflation. Fröhliches Rumlabern, in: Pressesprecher 

Linktipp der Woche

Twitter-Blog: Fleets: a new way to join the conversation 

Richard Gutjahr: Tweets, Fleets &Flops 

Facebook-Postings

Beispiele für und Meinungen zu Podcasts von Berater:innen, Trainern, Coachs

Beispiele für und Meinungen zu Podcasts von Berater:innen, Trainern, Coachs 

In eigener Sache

Der Markenbotschafter-Impuls

Der Beitrag Lohnt sich ein Corporate Podcast? erschien zuerst auf PR-Doktor.

Wenn alles im Ausnahmezustand ist, dann ist es auch – und erst recht! – die Unternehmenskommunikation. In sozialen Netzwerken gibt es, ebenso wie in persönlichen Gesprächen, derzeit fast nur ein Thema; und nahezu alle anderen Gespräche sind früher oder später durch dieses Thema zumindest beeinflusst. PR und Content-Marketing müssen sich in der Krise umstellen – auch wenn sie gerade keine originäre eigene Krisen-PR betreiben (müssen). Die meisten Unternehmen haben genug damit zu tun, ihre Arbeit zu ordnen und umzustellen. Viele von ihnen kämpfen um die Existenz. Große Konzerne haben bereits angekündigt, ihre Werbekampagnen auszusetzen. Wie aber sieht es mit den Markenbotschaftern aus den Unternehmen in der Krise aus? Was hat sich für sie verändert? Was sollten sie verändern? Was macht gute Corporate Influencer in der Krise aus? Ich habe drei sinnvolle, typische Verhaltensweisen beobachtet und dafür Beispiele gefunden. Außerdem: Was Mitarbeitende jetzt wirklich brauchen. 

Better done than perfect! (Besser überhaupt etwas getan als es perfekt ausgeführt zu haben): In dieser für alle Beteiligten völlig neue Situation tolerieren Kunden, User, Community ziemlich viel Un-Perfektionismus. Spontaneität, schnell auf die Beine gestellte Aktionen und Angebote werden dann mit Aufmerksamkeit und Dank angenommen, wenn sie von Werten getragen sind. Provisorien, die anderen helfen sollen, sind okay; Schlampigkeit nicht. Auch und gerade in besonders belasteten Zeiten gilt es besondere Sorgfalt zu üben, besonders dann, wenn andere Menschen involviert sind.

Was (vermutete) Werteverstöße bewirken

Sensibel sind die Menschen gegenüber Egoismus, Alleingängen, Rücksichtslosigkeit, und seien sie nur vermutet. Auch verdeckte Vorhaben – etwa scheinbarer Altruismus, der tatsächlich nur der Eigenwerbung dienen soll – fliegen schnell auf. Das gilt eben auch dann, wenn ein Angebot arglos und allzu naiv gemacht wurde. Daher müssen sowohl Unternehmen in der offiziellen Kommunikation als auch Markenbotschafter mehr als je zuvor sich vor vorschnellen Äußerungen hüten und sich genauer überlegen, was sie wie ausdrücken.

In Zeiten der Krise sind Unternehmen mehr denn je auf sichtbare Köpfe angewiesen. Diese haben das Vertrauen der Community und sorgen dafür, dass sich Botschaften verbreiten. Sie sind aber zugleich das Ohr an den Stakeholdern und können ins Unternehmen zurückmelden, worüber gerade gesprochen wird oder wo es für die Marke problematisch werden kann. Zugleich sind sie aber auch besonders exponiert.

Markenbotschafter ist, wen das Gegenüber dazu macht

Strategische (Fehl-) Entscheidungen und Äußerungen der Führungsebene, die gegen Werte verstoßen oder auch nur unsensibel erscheinen, entladen sich also womöglich auf denen, die weder etwas dafür- noch etwas ändern können. Diese sind zudem womöglich gar nicht darauf vorbereitet, wie sie antworten und mit den Angriffen umzugehen sollten – nicht nur im Sinne der Marke, sondern auch im Sinne des Selbstschutzes. Daher brauchen Mitarbeitende umfassende Unterstützung.

Zieht der Arbeitgeber den Unmut der Öffentlichkeit auf sich, dann trifft dies im persönlichen Kontakt vor allem diejenigen, die als Mitarbeitende erkennbar sind, obgleich sie zur Situation gar nicht persönlich beigetragen haben. Dazu müssen sie sich eben genau nicht bereits als Corporate Influencer verstehen oder an einem entsprechenden Programm teilnehmen. Markenbotschafter (in diesem Beitrag finden Sie meine Definition des Begriffs) ist eben der- oder diejenige, den das Gegenüber dazu macht, weil der Arbeitgeber bekannt ist.

Was Mitarbeitende jetzt wirklich brauchen

Gerade jetzt sind also Unternehmensleitung und Kommunikationsabteilungen besonders gefragt, um diejenigen zu schützen und zu unterstützen, die ihnen anvertraut sind: die Mitarbeitenden. Jede*r, die/der sich für den Arbeitgeber aus dem Fenster lehnt, hat besondere Wertschätzung verdient. Die folgenden Punkte gehören dazu:

Klare Leitlinien. Gemeint sind Unterstützung und Anleitung, nicht Gängelung und Kontrolle. Social-Media-Guidelines liefern Orientierung. Es muss klar sein, wer wann was sagen darf und wer für das Unternehmen spricht. Nicht jede*r Mitarbeitende ist ein offizieller Unternehmenssprecher – auch dann nicht, wenn er unvermutet von jemand anderem konfrontiert und zur Stellungnahe gedrängt wird.

Funktionierende interne Kommunikation. Damit Mitarbeitende auch unter Stress nicht in Panik geraten oder unüberlegt handeln, bedarf es des Austauschs und der vorausschauenden Kommunikation im Unternehmen. Dabei sind Medienverhalten und Bedürfnisse der Betreffenden zu berücksichtigen. Guidelines in einem PDF im Internet nützen niemandem, der darauf keinen Zugriff hat; und auch nicht demjenigen, dem sich der Sinn einer Beschäftigung damit nicht von selbst erschließt.

Einfache Wege der Rückmeldung. Wer das Potenzial der Mitarbeiter-Markenbotschafter als Schnittstellen in die Öffentlichkeit und als Ohren an der Community ausschöpfen will, muss es ihnen leicht machen, Informationen in das Unternehmen zurückzuspielen. Auch hier ist unbedingte Wertschätzung gegenüber allen Mitarbeitenden das oberste Gebot.

Rechtssicherheit. Das Letzte, was Unternehmen und Mitarbeiter in diesen Zeiten gebrauchen können, ist eine Abmahnung wegen Schleichwerbung oder dergleichen. Der Arbeitgeber trägt Verantwortung dafür, dass die Mitarbeitenden weder sich noch der Marke schaden. Um das sicherzustellen, braucht man eindeutige vertragliche Vereinbarungen, verständliche Informationen und …

Erreichbare Ansprechpartner. Nicht nur, aber besonders in herausfordernden Zeiten müssen Mitarbeitende wissen, an wen sie sich mit Fragen wenden können und wer ihnen hilft, wenn doch einmal etwas schief gegangen ist. Damit sie sich auch trauen sich zu melden, braucht man eine …

Offene Fehlerkultur. Wo Menschen miteinander kommunizieren, geschehen Fehler. Die Frage ist nicht ob, sondern wann. Das müssen Unternehmen anerkennen, ganz gleich, ob sie nun eine aktive Markenbotschafterstrategie betreiben oder nicht. Mitarbeitende müssen wissen, dass sie nicht bestraft werden, wenn sie eigene Fehler frühzeitig melden.

Gute Vorbilder. Wann, wenn nicht jetzt? Unternehmensleitung und erfahrene Markenvertreter sollten sich gerade in diesen Zeiten zeigen und mit gutem Beispiel vorangehen.

Beispiele: Was Corporate Influencer jetzt tun (können)

Viele sichtbare Köpfe aus Unternehmen engagieren sich (nicht erst) jetzt für andere. Generell lässt sich sagen: Wer sich jetzt für andere stark macht, hat dies wahrcheinlich auch in der Vergangenheit getan. Doch viele wachsen nun noch einmal über sich hinaus oder setzen besondere Schwerpunkte. 

An die Mitarbeitenden denken

Der CEO oder die Vorständin als Corporate Influencer: Auch im Normalbetrieb bemisst sich der Erfolg einer Markenbotschafterstrategie mit am Verhalten der sichtbaren Markenvertreter aus der Führungsebene. Dabei gilt die besondere Sorgfalt in diesen Zeiten nicht zuerst dem Image der Marke, sondern den Menschen, die ihnen anvertraut sind.

Ein gutes Beispiel für ein solches fürsorgliches, vorbildhaftes Verhalten liefert Tina Müller, CEO Douglas Group, in diesem Interview, das Miriam Meckel und Daniel Rettig für ada mit ihr geführt haben. 

* * *

Auch Jörg Ehmer, CEO Apollo Optik, macht sich als allererstes Gedanken um die Sicherheit der Mitarbeitenden. Direkt danach gilt seine Sorge denen, die in diesen Zeitem besonders gefordert sind. 

An die Community denken

Momentan ist nicht die Zeit, in der Community für maximale Aufmerksamkeit und Reichweite zu sorgen – jetzt ist die Zeit, um etwas an die Community zurückzugeben. Das haben viele sichtbare Köpfe aus Unternehmen verstanden. Sie nutzen ihre gute Vernetzung derzeit nicht hauptsächlich für Markenbotschaften, sondern um andere zu unterstützen. Dazu gehört auch, ihnen Mut zuzusprechen, Persönliches aus dem eigenen Umgang mit der Situation zu zeigen, Rat und Gespräche anzubieten sowie berufliche Unterstützung zu liefern.

In Instagram- und Facebook-Stories liefern Mitarbeitende der Stadtwerke Neuss, die nach wie vor im Einsatz sind,  Einblicke in ihre Arbeit und verbreiten Zuversicht.

* * *

Aktiv sind auch in diesen Zeiten die Telekom-Botschafter, die sich bekanntlich als „Graswurzel-Bewegung“ gegründet haben. Das offensive Branding täuscht: Dies geschieht aus eigenem Antrieb und nicht im Auftrag der Unternehmenskommunikation. Bei Manuela Wild verbinden sich offene persönliche Aussagen mit beruflichem Angebot.

* * *

Carsten Meißner, Senior Consultant Siemens for Fire Safety Solutions, teilt in diesen Zeiten persönliche Einblicke, appeliert an die Vernunft und hält Verbindung mit seinem Netzwerk. Solche Postings im Business-Network LinkedIn gehören dazu.  

* * *

Ganz und gar nicht auf Öffentlichkeitswirksamkeit aus, sondern als Service an die eigene Community und daher nur mit „Freunden“ auf Facebook geteilt: Rouven Kasten, zuständig für das Online Marketing der GLS Bank, bietet für alle, die sich aussprechen wollen, Kontakt suchen oder in diesen Zeiten Aufmunterung brauchen, eine tägliche Kaffeerunde an. Zum persönlichen Profil von Rouven Kasten bei Facebook. (Screenshot mit Genehmigung des Autors)

An die Schwächeren denken

Die Krise als Chance begreifen: Daran ist sicherlich viel Wahres. Doch wer in Krisen wie dieser an Chancen denken kann, der ist in der Maslowschen Bedürfnispyramide schon ziemlich weit oben angekommen. Manche dagegen haben kaum eine Chance, unbeschadet daraus hervorzugehen. Das gilt nicht für die Unternehmen, deren Existenz bedroht ist. Das gilt vor allem für diejenigen, die besonders schwach sind. Wer als Corporate Influencer Sichtbarkeit aufgebaut hat, setzt diese jetzt ein, um anderen zu helfen.

Ein besonders berührendes Beispiel dafür liefert Magdalena Rogl, Head of Digital Channels Microsoft Deutschland, mit ihrer Geburtstagsaktion – und dies ist nur eines ihrer vielfältigen gesellschaftspolitischen Engagements.

Der Beitrag Corporate Influencer in Zeiten der Krise: Was jetzt wirklich zählt erschien zuerst auf PR-Doktor.

Von Verwirrung bis zur Alltags(un-?)tauglichkeit: Die 7 tatsächlichen Phasen der Content-(Marketing-)Strategie sollten Sie kennen.

Was geschieht in welchem Schritt? Was ist zu tun? Welche Bestandteile sind erfolgsentscheidend? Phasenmodelle gibt es für jeden Prozess und jede Strategie in Unternehmen, so auch für Content-(Marketing-)Strategien. – Doch es existiert meiner Erfahrung nach immer eine Parallelwelt: das, was während der Strategieentwicklung und Umsetzung tatsächlich im Unternehmen passiert. Dies aber stimmt oft nicht mit der Vorgehensweise laut Lehrbuch überein. Manchmal unterläuft es sie regelrecht. Das gilt selbst dann, wenn man sehr professionell herangeht, mit erfahrenen Beratern, hervorragender Methodik und qualifizierten, motivierten Beteiligten. Erst recht aber geschieht es, wenn nicht von Anfang an professionelle Begleitung im Spiel ist und das Fachwissen intern ebenfalls fehlt – wenn also einfach einmal drauflos gehandelt wird.

„Warum bloß geht es nicht voran?“

Wer aber nicht weiß, was geschehen kann oder nicht wahrnimmt, was tatsächlich geschieht, wundert sich dann, warum es nicht wie erwartet vorangeht: warum die einmal gesetzten Ziele nicht erreicht werden, obgleich scheinbar alle Aufgaben korrekt erfüllt sind. In diesem Beitrag greife ich auf Erfahrungen aus vielen, vielen Projekten der vergangenen Jahre, Erkenntnisse aus zahllosen Gesprächen und Diskussionen sowie immer wieder Feuerwehr-Einsätzen im Dienste des Content-Marketings: Was kann in Unternehmen in der Contentstrategie-Erarbeitung ungeplant passieren? Was ist typisch selbst bei nahezu ideal aufgesetzten Prozessen? Was ist zu tun, um das Projekt trotz sichtbarer Hindernisse und unsichtbarer Widerstände zum Erfolg zu führen?

Natürlich ist jedes Unternehmen einzigartig, und je nach Branche, Größe und individuellen Akteuren sieht die Situation in der Kommunikation sehr unterschiedlich aus. Aber über viele Projekte hinweg zeichnen sich eben doch immer wieder erstaunlich ähnliche und typische Verläufe ab.

Hier mein in der Benennung nicht durchgehend ganz ernsthafter, aber sehr ernstgemeinter Ratgeber für Entscheider, Mitarbeitende und Berater; inklusive Einblicken in die Arbeit aus der Sicht der Kommunikations- und Strategieberaterin.

Phase 0: Im Tal der Ahnungslosen

Das ist eigentlich keine Phase, sondern leider selbst im Jahr 2019 in erstaunlich vielen deutschen Unternehmen immer noch der Normal- und Dauerzustand: komplettes Nichtwissen über die Bedeutung, die Contentstrategie und Content-Marketing heute spielen, wenn es um Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit geht. Oft ist sogar der Begriff den Entscheidern und selbst vielen Marketing-Verantwortlichen sogar in größeren Unternehmen nicht einmal bekannt. Häufig wird „Content-Marketing“ aber auch als reine Marketing-Disziplin missverstanden oder als IT-Thema in die entsprechende Abteilung verschoben.

Woran mag das liegen? Meine Vermutung: Vielen deutschen Unternehmen geht es nach wie vor ohne jede digitale Kommunikationsstrategie, die den Namen wirklich verdient hätte, sehr gut. Zu gut, um etwas zu ändern. Die Notwendigkeit von Strategiekorrekturen erwächst ja in den allermeisten Fällen aus einem Leidensdruck oder zumindest einem empfundenen Defizit.

Das Problem dabei ist nur: Wenn sich die fehlende Sichtbarkeit im Digitalen auf den Umsatz und den Gewinn auswirkt, ist es oft schon zu spät. Denn eine grundlegende strategische Neuausrichtung ebenso wie Kommunikationsprojekte brauchen ihre Zeit. Früher hat man nach Lehrbuch gesagt, dass eine PR-Strategie nach anderthalb Jahren nachhaltig Wirkung zeigt. Das Gleiche gilt auch für digitale Kommunikationsstrategien. Bevor eine Content-Marketing-Strategie auf eigenen Plattformen und in sozialen Netzwerken wirklich auf der Straße ist, vergehen vom Start bis zum Launch ein bis zwei Jahre. Das gilt selbst dann, wenn man nicht bei null startet. Außergewöhnliche virale Erfolge und schnelle Durchbrüche, die es gelegentlich gibt, bestätigen die Regel. Auch sehr hohe Budgets, finanziell und personell im eigenen Unternehmen sowie mit externen Dienstleistern, können solche Prozesse beschleunigen – müssen es aber nicht zwangsläufig.

Auch das Argument, dass die Mitbewerber ja ebenfalls nichts dergleichen vorzuweisen hätten, ist kurzsichtig. Vielleicht arbeiten sie bereits seit längerer Zeit an einer Contentstrategie oder launchen in den nächsten Monaten ein Corporate Blog. Dann haben sie womöglich einen Vorsprung, der erst in mehreren Jahren wieder aufzuholen sein würde; wenn es dann nicht schon zu spät ist.

Dass heutzutage, Corporate Blog oder nicht, jedes Unternehmen eine umfassende Contentstrategie braucht, die sich über alle Online- und Offline-Inhalte erstreckt, ist dennoch zu überraschend vielen Unternehmensleitern und Silo-Verwaltern (den Verantwortlichen in Marketing, Vertrieb, PR, Werbung …) noch nicht durchgedrungen – oder es wird aus Angst vor zu viel Aufwand ignoriert.

Allerdings durchzieht das Tal der Ahnungslosen natürlich oft nicht das gesamte Unternehmen. Vielen Beteiligten ist längst klar, dass etwas geschehen muss. Oft haben Entscheider und/oder einzelne Fachleute in den Kommunikationsabteilungen sogar schon ganz konkrete Vorstellungen davon, was geschehen sollte und was zu tun ist. Sie dringen damit nur nicht durch oder treffen auf zu viele Bedenken.

Eher seltener, aber auch möglich: In Vorstand und Geschäftsleitung herrscht bei Einzelnen oder sogar mehreren Einsicht, aber es hapert am Durchsickern in die Kommunikationsabteilung.

Was ist jetzt zu tun?

• Marktanalyse
• interne Zielgruppen analysieren
• internes Kommunikationskonzept
• nutzenorientiert argumentieren
• die richtigen Informationen liefern
• Aufwand abwägen

Überzeugungsarbeit ist harte Arbeit. Aber es sind in der Regel nicht die harten Fakten, die überzeugen. Selbst wenn Sie nachweisen können, dass im Unternehmen in den Inhalten offline und online immens hohe Werte praktisch brachliegen; selbst wenn Sie mit aufwändigen Analysen und Herleitungen die Notwendigkeit einer umfassenden Content-Strategie beweisen können; selbst wenn Sie mit beredten Worten den Nutzen des integrierten Content-Marketings darlegen: Wie stellen Sie sicher, dass Sie damit bei den Verantwortlichen und bei denen, die es umsetzen müssen, etwas bewegen?

Eine umfassende Marktanalyse, Szenarien der Umsetzung und eine starke Argumentationskette mit den richtigen Informationen sind dennoch unerlässlich. Doch die einzige Möglichkeit auf Erfolg besteht dann in den meisten Fällen in einer Zielgruppen-Analyse, und zwar bezogen auf diejenigen, die Sie intern mitnehmen wollen: Was sind deren tatsächliche Bedürfnisse? Wie formulieren Sie, darauf bezogen, den Nutzen einer Veränderung? Wie gelingt es überhaupt, Ängsten vor Veränderungen, vor Mehraufwand, vor Fehlern und vor dem Versagen auf etwaigen neuen Wegen zu begegnen?

Klingt komisch, ist aber so: Oft braucht es für die Einführung einer neuen Strategie in der Kommunikation erst einmal eine Kommunikationsstrategie, um die Beteiligten auf allen Unternehmensebenen zu überzeugen. Wie diese auszusehen hat und ob es sich speziell für Sie lohnt und überhaupt machbar ist, diesen Aufwand auf sich nehmen: Das kann wiederum nur die Betrachtung im Einzelfall ergeben.

Sicher ist: Der Versuch lohnt sich so gut wie immer.

Phase 1: Verdacht

In manchen Unternehmen und bei manchen Geschäftsführer*innen ist er schon früh aufgekeimt, denn zum Glück gibt es ja sehr viele Kommunikationsfachleute, die digital sehr fit sind. Viele deutsche Unternehmen sind in Sachen Content-Marketing weit vorne. Bei Entscheidern vor allem in eher traditionellen Branchen dagegen keimt er gerade erst jetzt auf: der Verdacht, dass es nicht ewig so weitergehen kann in der Kommunikation. Womöglich ist es mit den Überlegungen, die ich im vorigen Schritt beschrieben habe, auch gelungen, bisherige Skeptiker ins Boot zu holen. Wahrscheinlich stellt der Vertrieb irgendwann fest, dass die ausgetretenen Salespfade immer mühsamer gangbar sind. Auch Mitarbeitende sind in der Nutzung digitaler Medien oft schon weiter als ihr eigener Arbeitgeber.

Oft kommt der ausschlaggebende Gedanke aber auch von einem Mitglied der Geschäftsleitung, das aus eigener Erfahrung heraus feststellt, dass sich das Kommunikationsverhalten von Menschen im Digitalen verändert hat. Oder der Wettbewerb zieht mit der Kommunikation davon oder, oder oder …

Jedenfalls: besser spät als nie. Ist der Verdacht einmal aufgekommen, dass Sichtbarkeit, Glaubwürdigkeit, digitale Auffindbarkeit und Empfehlungsunterstützung vor allem mittels hochwertiger Inhalte funktionieren, kann es oft sehr schnell gehen. Es werden Mitarbeiter*innen zu Fortbildungen geschickt. Agenturen und Berater werden angefragt. Alle Beteiligten sind plötzlich offen für ganz unterschiedliche Informationen.

Allein: In dieser Informationsflut fällt es oft schwer, die relevanten Informationen herauszufiltern und den Verdacht zur Gewissheit zu führen.

Was ist jetzt zu tun?

• das Momentum nutzen
• nutzenorientiert argumentieren
• die richtigen Informationen liefern

Gefragt sind an dieser Stelle vor allem die Fachleute in den Kommunikationsabteilungen oder, in kleineren Unternehmen, vertrauenswürdige Referenzen. Der Anfang ist gemacht. Jetzt gilt es, das Momentum zu nutzen. An dieser Stelle muss es gelingen, diejenigen zu überzeugen, die über Start oder Stagnation entscheiden. Wie in der vorigen (Nicht-)Phase läuft dies ebenfalls über nutzenorientierte Argumentation, vor allem aber über gut selektierte Informationen.

Phase 2: Erleuchtung

Jetzt ist der Geschäftsführer nicht mehr aufzuhalten. Die Marketingleiterin ist von einer plötzlichen Erkenntnis erleuchtet. Alle Entscheider*innen haben bereits das Szenario einer umfassenden Content-Marketing-Strategie vor dem inneren Auge, als gälte es keine höheren Ziele zu erreichen. Das Corporate Blog ist in Gedanken fast schon fertig; die Firma wird in Kürze auf Instagram der Influencer der Branche sein. Eine neue Content-Marketing-Strategie ist nun als der Königsweg zu Ruhm und neuen Umsatzdimensionen identifiziert.

Doch die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in PR und Marketing gehen in Deckung. Ihnen ist sofort klar, wer die ganze Arbeit wird machen müssen. Ihnen ist nicht klar, wann sie dies auch noch schaffen sollen. Externe Dienstleister sehen sich unrealistischen Erwartungen gegenüber, was die Möglichkeiten einer Content-Marketing-Strategie betrifft.

Doch jetzt zu viele Bedenken einzubringen wäre andererseits gefährlich. Schließlich soll es ja weitergehen. Wenngleich Unternehmenskommunikation eigentlich nach sachlichen Kriterien entschieden und geplant werden sollte, entscheidet sich gerade im Digitalen meiner Meinung nach immer noch vieles danach, wie gut es gelingt, die verschiedenen Entscheidungsträger zu begeistern. Doch wie geht man es jetzt am besten an, damit die Erkenntnis nicht in Frustration umschlägt?

Was ist jetzt zu tun?

• Möglichkeiten aufzeigen
• Anreize schaffen
• über Budgets und Aufwand sprechen.
• konkrete nächste Schritte formulieren

Es gilt, realistische Möglichkeiten und eben auch Grenzen aufzuzeigen, ohne für Frustration zu sorgen. Für Kommunikationsfachleute, Agenturen und Berater wartet hier also ein Spagat nach dem anderen. Es sei denn, man fängt einfach an! Wer jetzt nicht in die Erarbeitung startet, wird es wahrscheinlich auch in absehbarer Zeit nicht mehr tun – sondern nur darüber reden. Hier gilt es jetzt zügig die nächsten Schritte zu tun, ohne die Dinge zu überstürzen.

Phase 3: Verwirrung

Jetzt geht eigentlich alles nach Plan. Angebote werden angefordert. Wahrscheinlich gibt es die ersten Workshops, idealerweise mit allen Beteiligten. Projektpläne werden geschrieben. Hoffentlich gibt es ein Content Audit, um die riesigen Mengen von Inhalten, die online und offline, auf Rechnern und irgendwelchen Unterseiten von Unterseiten der Unternehmenswebsite liegen, zu finden und zu bewerten. – Moment! – Content-Audit? Das macht aber sehr viel Arbeit, und wer soll die neben dem normalen Tagesgeschäft auch noch leisten?

Im Agenturbudget war dieser Posten auch nicht eingerechnet, außerdem: Das würde richtig teuer. Die Mitarbeitenden in der Kommunikation ahnen, wer als nächstes freiwillig für diese Fleißleistung gemeldet werden wird, und gehen mal wieder in Deckung. Oder sie beginnen aufzuzählen, was sie sonst noch so zu tun haben – ehe noch jemand auf die Idee kommen könnte, sie wären nicht ausgelastet.

Es kommt aber noch schlimmer, denn ähnlich wie bei der Sanierung eines Gebäudes entdeckt man in der Arbeit an der Kommunikation plötzlich ganz viele Schwachstellen. Was nützt beispielsweise ein Corporate Blog, wenn die Unternehmenswebsite zuletzt vor vier Jahren relauncht und seither auch nicht kontinuierlich weiterentwickelt wurde?

Dann braucht man noch ein Konzept für Monitoring und Erfolgsmessung, und dafür wiederum müssen zahlreiche Tool- und Software-Entscheidungen getroffen werden. Spätestens jetzt stellt sich heraus –  wenn nicht jemand schlau genug war, die Frage einmal früher zu stellen–, dass es überhaupt keine gescheite Kollaborationslösung gibt, mit der das Projekt organisiert und die Zusammenarbeit erleichtert werden kann.

Kurz: Es zeigen sich so viele Aufgaben, die zunächst noch zu lösen sind – eingerechnet etliche, für die im Unternehmen selbst noch niemand wirklich über Expertise verfügt, dass sich Verwirrung einstellt. Diese führt schlimmstenfalls zur Erstarrung.

Wer sich an dieser Stelle nicht darauf eingerichtet hat, den gesamten Kommunikationmix neu zu betrachten, wird womöglich ziemlich unangenehm überrascht sein. Berater und Agenturen finden sich hier regelmäßig in einer sehr schwierigen Situation: Aus Erfahrung weiß man bereits, wenn „nur“ eine Content-Marketing-Strategie angefragt wird, dass sich darum herum sehr viel weiterer Erarbeitungsbedarf ergeben wird. Doch wer statt des geforderten Angebotes ungefragt gleich den Rundumschlag mit zahlreichen weiteren Gewerken ins Angebot aufnimmt, stößt dabei nicht unbedingt auf Gegenliebe.

Gleichwohl nützt es nichts, dem potentiellen Auftraggeber etwas vorzumachen, damit er zum tatsächlichen Auftraggeber wird. Was man wann wie anspricht, ist von Fall zu Fall verschieden. Doch Kommunikationsprojekte, in denen einige Beteiligte nicht mit offenen Karten spielen, können meiner Meinung nach nicht nachhaltig erfolgreich sein.

Der Moment, an dem alles auf den Tisch kommt, ist einer der erfolgsentscheidensten. Deswegen ist jetzt bei allen, die beteiligt sind, Fingerspitzengefühl gefragt, zusammen mit einer guten Portion Realismus.

Was ist jetzt zu tun?

• Ordnung schaffen
• Prioritäten setzen
• Posterioritäten setzen
• Pläne und Teilpläne schreiben
• realistische Ziele formulieren

Jede*r Beteiligte hat nun die Verantwortung, in seinem oder ihrem Bereich für Struktur, Ordnung und Orientierung zu sorgen. Doch es ist an Unternehmensleitung oder/und Kommunikationsleitung, die richtigen Signale zu setzen, damit alle Beteiligten im Boot bleiben und die Motivation nicht verlieren. Zunächst einmal geht es darum, alles aufzuzeigen, was getan werden muss und dabei einen realistischen und schonungslosen Blick auf alles zu werfen. Hier kann (wenn vorhanden) die externe Begleitung sehr viel für die Moral tun, indem sie  Zuversicht schürt und klarmacht, dass die Aufgaben zu stemmen sind.

Allerdings ist es hier auch wichtig, ganz realistisch aufzuzeigen, dass die Dinge nur nacheinander geschehen können. Niemand darf das Gefühl bekommen, dass die Arbeitsbelastung auf Dauer steigt. Oder dass sie so hoch bliebe, wie es zu Hoch-Zeiten oder in Zeiten größerer Veränderung allenfalls kurzzeitig einmal sein darf. Deswegen ist eine Prioritätenliste hilfreich, um die Bedeutung der einzelnen Bestandteile einzuschätzen. Zugleich braucht man meiner Ansicht nach auch eine Posterioritätenliste: Was ist nicht erforderlich oder am ehesten entbehrlich? Denn wenn Ressourcen gleichbleiben und Aufgaben hinzukommen, muss zwangsläufig etwas wegfallen. Deswegen muss man dafür sorgen, dass Essentielles unbedingt geschieht.

Was tun, wenn die Aufgabe zu groß erscheint?

Leicht könnte man aus dem hier detailliert Beschriebenen die Erkenntnis ableiten, dass ein solcher Prozess zu komplex und vielleicht auch zu mühsam ist, um ihn überhaupt zu starten. Tatsächlich habe ich aber eben sehr viele Möglichkeiten und mögliche Szenarien beschrieben. Zugleich gilt: Als Entscheider oder Kommunikationsverantwortliche*r im Unternehmen haben Sie gar nicht wirklich die Wahl. Sie müssen sich damit befassen.

Erscheint die Aufgabe zu groß, kann es sich lohnen, zunächst einen überschaubaren Teilbereich exemplarisch herauszunehmen und zu verwirklichen und von dort aus alles Weitere zu entwickeln.

Phase 4: Euphorie

Die Verwirrung hat sich aufgelöst. Es ist die Entscheidung für einen Dienstleister gefallen, der den gesamten Prozess begleitet. Der neue Kommunikationsmix steht fest. Die Methodik steht fest. Es ist klar, wer für Technik zuständig ist, für Gestaltung und für die Inhalte. Für die Dinge, die vor der Umsetzung noch erarbeitet werden müssen – etwa Zielgruppen-Personas und Customer Journeys –, gibt es im inzwischen vorliegenden Projekt-Handbuch einen genauen Plan und Teilpläne, mit definierten Aufgaben. Das Content-Audit ist in der Bearbeitung oder startet demnächst. Alle starten gemeinsam in die Umsetzung.

Jetzt macht sich bei allen Beteiligten Euphorie breit, und sie arbeiten hochmotiviert mit. Die Marketingchefin sieht Licht am Ende des Tunnels. Der zuständige Geschäftsführer präsentiert dem Vorstand stolz die zu erwartenden Erfolge. Die Mitarbeitenden auf allen Ebenen haben klare Aufgaben und eindeutige Zwischenziele. Begeisterung an sich ist ja ein gutes Zeichen, und man sollte sie auf keinen Fall dämpfen. Aber allzu viel Euphorie kann auch schaden, jedenfalls dann, wenn sie die realistische Betrachtung stört.

Deswegen ist es in diese Phase entscheidend, dass die Begeisterung dafür sorgt, dass es auch wirklich nach Plan in die Umsetzung geht. Das erfordert Disziplin bei allen Beteiligten. Auch erweist sich jetzt deutlich, wie realistisch der Gesamtplan ist, und zwar vor allem dann, wenn etwas Unvorhergesehenes eintritt. Das kann jede Situation sein, die bei den Beteiligten Zeit, Energie und Aufmerksamkeit bindet, und es muss sich dabei nicht einmal um eine regelrechte Kommunikationskrise handeln. Es kann auch sein, dass schlicht für ein bereits vorhersehbares Ereignis, etwa eine Messe oder eine allgemeine Urlaubszeit, nicht genügend Puffer im Projektplan vorgesehen ist. Wird dies nicht professionell abgefangen, dann schlägt die Euphorie schnell in Resignation um, und die Projektphase 5 wird gar nicht erst erreicht.

Was ist jetzt zu tun?

• Proof of Concept
• eng führen
• zügig umsetzen
• Erfolge dokumentieren und kommunizieren

Alles, was hier als Hindernis auftreten könnte, kann in dieser Phase der Begeisterung und hohen Motivation als Proof of Concept behandelt werden. Es dient also dazu, den Plan auf seine Tauglichkeit zu überprüfen und zu verbessern.

Jetzt muss es gelingen, zügig umzusetzen und erste Erfolge zu erzielen. Nicht vergessen: Diese Erfolge auch in das Gesamtteam und an alle Beteiligten intern kommunizieren!

Phase 5: Durchbruch

Das ist das ideale Szenario für diese Phase: Das Corporate Blog oder Online-Magazin ist live. Die Kommunikation darum herum ist aufgebaut, erneut, ausgebaut. Die redaktionelle Strategie läuft. Die Aktivitäten in sozialen Netzwerken passen zum Plan. Die Community wächst. Die Resonanz ist vielversprechend. Dies alles motiviert die Entscheider und das Team, den einmal eingeschlagenen Weg weiterzugehen.

Aber, ganz ehrlich und ungeschminkt: Ich habe schon etliche Projekte gesehen beziehungsweise davon gehört, die in dieser Phase gar nicht mehr angelangt sind, sondern – manchmal einmalig, manchmal nach mehreren Neustarts – auf unabsehbare Zeit im gewohnten Alltag versickert sind. Sie wurden gar nicht umgesetzt. Oder aus den einst ambitionierten Plänen ist eine 08/15-Plattform geworden, und auch die Social-Media-Strategie kann eigentlich gar nicht als solche bezeichnet werden. oder nur zu Bruchteilen umgesetzt.

Wenn jedoch der Durchbruch gelingt: Herzlichen Glückwunsch!

Was ist jetzt zu tun?

• Erfolge feiern
• dranbleiben
• messen und analysieren
• Strategie und Konzept weiterentwickeln

Sorgen Sie jetzt dafür, dass Ihr ambitioniertes Content-Marketing-Projekt auf Dauer in der Realität bestehen kann. Bereiten Sie Ihr Team und sich auf die nun folgende Phase vor, indem Sie messen und analysieren. Nutzen Sie den Erfolgsschub, um Strategie und Konzept weiterzuentwickeln.

Phase 6: Touchdown (Realitätscheck)

Die Contentstrategie ist erstmals wirklich in der Realität gelandet. In dieser Phase zeigt sich immer – unabhängig von der Unternehmensgröße und den personellen Ressourcen –, wie professionell, solide und realistisch das Projekt von Anfang an geplant und dann anhand der ersten Erfahrungen weiterentwickelt wurde. Denn jetzt ist allen klar, dass das Projekt in die Phase übergeht, in der es sich auf Dauer bewähren muss.

Zwei mögliche Ausgänge sind in dieser Phase typisch:

6.a. Ernüchterung

Die anfängliche Euphorie ist verflogen. Einige Beteiligte haben über den Prozess vergessen, mit welchen Zielen sie eigentlich mal angetreten waren. Einiges hat sich als nicht so einfach erwiesen, wie zunächst angenommen. Vielleicht ist die Resonanz zu Beginn auch nicht so hoch, wie erwartet oder zumindest insgeheim erhofft. Dies ist oft die Vorstufe zu 7.a.

Was ist jetzt zu tun?

• an Ziele erinnern
• Erfolge aufzeigen und einordnen
• den Ausführenden Rückendeckung geben

Jetzt ergibt es Sinn, sich gemeinsam noch einmal kurz den gesamten bisherigen Prozess anzuschauen. Vor allem, wenn sich 6.a. durchsetzt, ist es entscheidend, Erfolge aufzuzeigen und auch einzuordnen, was denn überhaupt realistisch zu erwarten war. Ausführende brauchen Rückendeckung, wenn der Vorstand nicht versteht, warum der ganz große Erfolg noch etwas warten lässt. Nichts ist demotivierender für die weitere Arbeit als das Gefühl, dass die ganze bisherige Arbeit nicht wertgeschätzt wird.

6.b. Quick Wins

Dies ist die erfreuliche Variante. Der Realitätscheck ist erfolgreich. Alles – oder zumindest das Meiste – hat bisher nach Plan funktioniert. Auch wenn sich der Erfolg auf Dauer noch erweisen muss, so sind doch zahlreiche erste Erfolge erkennbar, und diese sind auch von allen Beteiligten verstanden.

Was ist jetzt zu tun?

Weiter zu 7.b.!

Phase 7: Der Alltag kehrt ein

Vorausgesetzt, das Projekt hat es überhaupt bis zu dieser Phase geschafft: Nur in sehr wenigen Unternehmen gelingt es, die initial geplante Schlagzahl in Contentstrategie und Content-Marketing auf Dauer aufrecht zu erhalten. Man muss realistisch sagen, dass dies vor allem solche Firmen sind, in denen ein großes Team ausschließlich daran arbeitet und die zudem über ein nicht zu kleines Budget für externe Unterstützung verfügen. Allerdings: Selbst das allein sind keine Erfolgsgaranten. Umgekehrt kann es in kleinen Teams gelingen, die Contentstrategie auf Dauer auch ohne üppige externe Budgets erfolgreich weiterzuführen.

Auch hier, man muss es immer wieder sagen, zahlt sich aus oder rächt sich, wie gut oder wie schlecht, wie realistisch oder unrealistisch am Anfang geplant wurde und wie qualifiziert interne Mitarbeitende ebenso wie beteiligte Berater und Dienstleister sind.

Hier gibt es wieder mindestens zwei typische mögliche Szenarien:

7.a. Versickern

Was einst ambitioniert gestartet und eine Weile mit einigem Aufwand betrieben wurde, versickert langsam im Alltag. Gerade in mittelständischen Unternehmen und in NGOs haben Kommunikationsverantwortliche und Ausführende zu viele verschiedene Aufgaben, dass die regelmäßige eigene redaktionelle Arbeit immer wieder hinten herunterfällt. Nicht selten ist der Druck von anderswo, etwa aus der Geschäftsleitung, zu stark. Werden hier Erwartungen nicht erfüllt, gibt es unmittelbare Sanktionen oder zumindest deutliche Kritik. Da werden dann halt wieder belanglose Pressemeldungen von irgendwelchen Schecküberreichungen verfasst und verschickt. Diese Zeit fehlt dann für wertvolle Inhalte, die der Community nutzen und für echte Dialoge, etwa in sozialen Netzwerken.

Selbst wenn im Corporate Blog weiterhin regelmäßig Beiträge erscheinen, sinkt deren Qualität. Social-Media-Postings dümpeln in einem selbstreferentiellen Einheitsbrei. Selbst erfahrenen Mitwirkenden, fällt es schwer die einmal gesetzten Anteile an Qualitätscontent anzuwenden oder auch nur bei einzelnen Beiträgen – ob nun Text, Bild, Story, Audio oder Video anzuwenden.

Zudem gerät es zunehmend schwierig, Autoren, Inhaltslieferanten und Ideengeber aus dem ganzen Unternehmen zu gewinnen und bei der Stange zu halten.

Was ist jetzt zu tun?

Jedes Projekt, in das bereits Zeit, Geld, Aufwand investiert wurde, lohnt es zu retten. Das erfordert allerdings den Willen und das Engagement von Entscheidern und hinreichende Motivation von Mitwirkenden. Je nach Vorgeschichte gelingt das nicht bei jedem Projekt, das einmal bei 7.a. angekommen ist. Helfen könnte das Folgende:

• noch einmal von Anfang an alles betrachten.
• interne Beteiligte und externe Beteiligte auf den Prüfstand stellen
• nachforschen, an welcher Stelle es begonnen hat zu haken
• ggf. eine kleinere Variante fortführen oder neu aufbauen, die möglichst viele Quick Wins enthält

7.b. erfolgreicher Dauerbetrieb

Dies ist wiederum die ideale Variante: Die Contentstrategie ist von Anfang bis Ende erfolgreich realisiert, hat sich in der Erarbeitung weiterentwickelt und wird auf Dauer umgesetzt. Das liegt daran, dass die Ressourcen von Anfang an realistisch kalkuliert wurden, dass es gelungen ist, alle Beteiligten auf Dauer einzubinden und dass auch weiterhin Unterstützung, Budget und Weiterbildungsmöglichkeiten vorhanden sind.

Was ist jetzt zu tun?

Weiter so!

• Dokumentation und interne Kommunikation der Erfolge nicht vergessen
• Meilensteine für die Weiterentwicklung nicht vergessen

Content-(Marketing-)Strategien erfolgreich planen und umsetzen

Die folgenden Inhalte helfen Ihnen dabei:

Die Content-Ampel: Der schnelle und gründliche Qualitätscheck für Ihre Inhalte. Komplette Anleitung, E-Book, Video, Download und kostenlose Bestellung

• Die fünf allerschlechtesten Contentformen für Ihr Content-Marketing
• „Warum bringt unser Content-Marketing keine Kunden?“
• „Warum merkt niemand, wie toll unsere Firma ist?“ – Fünf schwere Fehler im Content-Marketing
• Endlich gute Interviews führen

Der Beitrag Ungeschminkt: Die 7 tatsächlichen Phasen jeder Content-Marketing-Strategie erschien zuerst auf PR-Doktor.

Buch-Website „Web oder stirb!“

Erfolgreiche Unternehmenskommunikation in Zeiten des digitalen Wandels – komplett überarbeitete und aktualisierte Ausgabe des Buchs

Zur ausführlichen Buchvorstellung im Video .

Seit die erste Auflage von „Web oder stirb! Erfolgreiche Unternehmenskommunikation in Zeiten des digitalen Wandels“ erschienen ist, hat sich in deutschen Unternehmen in Sachen Kommunikation einiges weiterentwickelt – aber vieles, vielleicht zu vieles noch, folgt nach wie vor alten Paradigmen. Das muss sich ändern, und das lässt sich ändern. Mit meinem Buch möchte ich dazu einen Beitrag leisten. Deswegen habe ich es komplett überarbeitet und aktualisiert. Neue Praxistipps und hilfreiche Checklisten sind hinzugekommen. Die Neuauflage, erschienen im Haufe Verlag, ist ab sofort erhältlich – als gedrucktes Buch und als E-Book. Hier erfahren Sie mehr über den Inhalt und darüber, was Ihnen das Buch bringt. 

„Web oder stirb!” – Wer heute als Unternehmen nicht weiß, wie es seine strategisch relevanten Zielgruppen über digitale Medien erreicht, wird untergehen. Wer über die obligatorische, weitgehend statische Website hinaus nicht spätestens jetzt mit den richtigen Inhalten auf den richtigen Plattformen präsentiert und sich nicht aktiv in Gespräche einschaltet, wird aus der Wahrnehmung derjenigen verschwinden, die bisher zu den Interessenten, Multiplikatoren und Kunden des eigenen Angebots zählten.

Warum Sie jetzt eine neue Kommunikationsstrategie brauchen

90 Prozent der Deutschen über 14 Jahre sind mittlerweile online. Tendenz weiter steigend. Je nach Altersgruppe nutzen sie täglich bis zu 353 Minuten Internetangebote. Drei Viertel der Bevölkerung sehen sich mindestens gelegentlich Videos im Internet an, 60 Prozent wöchentlich oder häufiger, 33 Prozent sogar täglich. Das ist das Ergebnis der ARD/ZDF-Onlinestudie 2018. Der Anteil mobiler Nutzung von Angeboten im Web steigt täglich. Laut einer Prognose von Statista wird das Datenvolumen des weltweiten Internet-Traffics im Jahr 2021 bei 17 Exabytes pro Monat liegen. Zum Vergleich: 2014 waren es noch 2,5 Exabytes. Bis 2017 hatte sich dies bereits vervierfacht.– Und wie sieht es mit der digitalen Kommunikationsstrategie in Ihrem Unternehmen aus? Tragen Sie solchen Entwicklungen Rechnung? Bieten Sie online genügend Nutzen, um die zunehmend internetaffine Bevölkerung auf Ihr Angebot zu lenken? Ist Ihre Website mobiloptimiert? Wie viele multimediale Inhalte – Video und Audio – produziert Ihr Unternehmen im Rahmen der Content-Marketing-Strategie? Haben Sie überhaupt eine solche?

Die deutschen Verbraucher sind also längst im Internet angekommen, viele deutsche Unternehmen aber noch immer nicht so richtig. Mobile Endgeräte, Sprachassistenten, multimediale Inhalte gehören zum Alltag der Bevölkerung in fast allen Altersgruppen. Die Unternehmenskommunikation trägt dem häufig zu wenig Rechnung. So lässt sich die Lage kurz zusammenfassen. Fast vier Jahre nach dem ersten Erscheinen dieses Buchs hat sich vieles geändert, zu vieles aber eben nach wie vor nicht. Sehr viele Firmen beginnen gerade erst damit, wirklich ernsthaft über Contentstrategien und Content-Marketing nachzudenken. Digitalisierung ist allgegenwärtig, aber die internen Prozesse in der Kommunikation hinken oft gewaltig hinterher. Künstliche Intelligenz eröffnet Möglichkeiten, die aber vielfach gar nicht genutzt oder noch nicht einmal in ihren Auswirkungen verstanden werden.

Aber es gibt auch viel Hoffnung: Entscheider in Unternehmen und in der Unternehmenskommunikation kommen gar nicht mehr umhin, sich mit den schnellen Entwicklungen der digitalen Welt auseinanderzusetzen. Viele von ihnen haben mittlerweile im Privatleben genügend eigene Erfahrungen gesammelt. Social Media werden nicht mehr pauschal als Unsinn oder Spielerei abgetan. Viele Firmen beginnen nun endlich damit, wirklich ernsthaft über Contentstrategien und Content-Marketing nachzudenken. Die Erkenntnis, welche Rolle die Mitarbeiter als Markenbotschafter spielen können und sollten, hält Einzug in immer mehr Führungsetagen. Entscheider und Kommunikationsverantwortliche sind bereit, sich auf Experimente einzulassen, starre Hierarchien aufzubrechen und neue Medien auszuprobieren. Viele Unternehmen haben sich zu wahren digitalen Meistern entwickelt und sind gute Vorbilder für viele andere, die sich gerade erst so richtig auf den Weg machen.

Damit der Schritt in eine funktionierende externe und interne Kommunikation gelingt, die den Bedürfnissen aller Beteiligter gerecht wird und zugleich mit vertretbaren Ressourcen wirkungsvoll ist, werden Informationen gebraucht. Es gilt, seriöse Angebote von unseriösen zu trennen. Es geht darum, in einer schier überwältigenden Fülle der Möglichkeiten und Angebote den Mut nicht zu verlieren, sondern Orientierung zu gewinnen. Es hilft aber auch, sich klarzumachen: Bei aller Innovation und bei aller Faszination angesichts der neuen (und manchmal gar nicht mehr ganz so neuen) Möglichkeiten läuft es doch letztlich immer wieder auf längst bekannte und längst erlernte Prinzipien hinaus. Denn wenn sich auch die Medien, die Möglichkeiten und auch das Tempo verändern, so geht es doch immer um Kommunikation zwischen Menschen, um Inhalte für Menschen.

Die Stärken, Erfahrungen und klassischen Kernkompetenzen nutzen, um auf dieser Basis funktionierende Kommunikationsstrategien im digitalen Zeitalter zu entwickeln: Darin besteht meiner Ansicht nach die große Herausforderung. Ich möchte ein wenig dazu beitragen, diese Herausforderung anzunehmen und zu meistern, Potentiale zu erkennen und zu nutzen, optimistisch und mit Experimentierfreude, aber auch mit strategischer Ausrichtung auf die jeweiligen Ziele. Das gilt für meine Arbeit, und dies ist auch meine Motivation, zu diesen Themen zu sprechen, zu bloggen und Bücher zu schreiben.

Wenn es mir gelingt, mit diesem Buch einen kleinen Beitrag zu leisten, dann haben sich die Überarbeitung und Aktualisierung für die Neuauflage gelohnt – auch für meinen hervorragenden Lektor Peter Böke, dem ich einmal mehr für seine Unterstützung sehr dankbar bin.

Was bringt Ihnen dieses Buch?

Inhalte

• Erfolgsfaktoren für die Unternehmenskommunikation im digitalen Zeitalter
• Handwerkszeug für crossmediale Kommunikationsstrategien
• Content-Marketing und Social Media in der Praxis
• Zahlreiche Checklisten und Schritt-für-Schritt-Anleitungen

Das Buch liefert einen systematischen Einstieg in eine neue digitale Kommunikationsstrategie. Es zeigt Ihnen auf, wie integrierte Unternehmenskommunikation im digitalen Zeitalter funktionieren (muss), und führt Sie auf Wegen zu der Kommunikation, die genau zu Ihrem Unternehmen passt. Es liefert Orientierung und Überblick über die verschiedenen Teilbereiche. Es liefert viele Schnittstellen zur weiteren Vertiefung angrenzender Themengebiete. Dazu erhalten Sie zahlreiche Checklisten und klar gegliederte Anregungen für den Umgang mit den einzelnen Problemstellungen.

Der Beitrag „Web oder stirb!“ – Alles über die Neuauflage 2019 erschien zuerst auf PR-Doktor.

Wo geht es hin in der digitalen Unternehmenskommunikation, und was können Unternehmer, Entscheider und Fachleute tun, um den Erfolg weiterhin zu sichern oder sogar auszubauen? Warum gibt es in Deutschland so viel Nachholbedarf? Warum geht es manchmal trotz intensiver Bemühungen nicht so recht voran? Auf diese und weitere Fragen antworte ich in meinem aktuellen Vortrag. Eine Aufzeichnung aus diesem Jahr ist soeben erschienen, und Sie können den kompletten Vortrag jetzt online ansehen.

Vortrag auf YouTube ansehen.

Es werden auch ganz konkrete Fragen und Unsicherheiten angesprochen, etwa, wie es mit Facebook weitergeht, was hier zu befürchten und zu hoffen ist und wie Social-Media- Strategien für die Zukunft aussehen. Hier eine Aufzeichnung meines aktuellen Vortrags aus dem Frühjahr 2018, die kürzlich online gegangen ist. Auch wenn sich in diesem Vortrag, den ich gerade vor einigen Tagen wieder auf einer Veranstaltung gehalten habe, naturgemäß einige Details mittlerweile weiterentwickelt oder verändert haben: Das Meiste davon gilt weiterhin uneingeschränkt. Dazu gehören die praktischen Tipps für Entscheider und Kommunikationsfachleute, wie der Wandel in der Kommunikation ins Unternehmen bringen können.

Schauen Sie doch einfach einmal hinein. Vielleicht ist die eine oder andere Anregung für Ihr Unternehmen dabei – oder für die Überzeugungsarbeit bei der Unternehmensleitung und den Mitarbeitern.

Vielen Dank an das Team der KreativeKK GmbH für die Videoproduktion sowie an die IHK Mittlerer Niederrhein für die Freigabe des Videos vom E-Marketingday 2018.

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• Was Entscheider jetzt über Künstliche Intelligenz und Machine Learning wissen müssen
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Möchten Sie mehr über mein Vortragsangebot und die verschiedenen Themen erfahren, die ich anbiete? Dann bitte hier entlang. 

Der Beitrag „Die Zukunft der digitalen Kommunikation“ – der komplette Vortrag im Video erschien zuerst auf PR-Doktor.

Gastbeitrag von Dirk Liebich

Was hat künstliche Intelligenz mit geräuschreduzierenden Kopfhörern zu tun? Ganz einfach: Wie ein Kopfhörer alle Umgebungsgeräusche neutralisiert, so kann auch ein Bot eine komplette, aufwändig realisierte Unternehmenskommunikation oder alle Botschaften eines Nachrichtenmediums oder einer Person für die öffentliche Wahrnehmung komplett auslöschen. Das Prinzip ist das Gleiche, und anhand der Funktionsweise der Kopfhörer möchte ich Ihnen zeigen, welche Gefahren in naher Zukunft in der Kommunikation heraufziehen. Es betrifft alle Unternehmen und Personen, die in irgendeiner Weise im Internet gehört oder gesehen werden wollen oder einen bestimmten Ruf zu verteidigen haben. Wie korrekte Informationen durch gezielte Falschmeldungen buchstäblich eliminiert werden und vom Einsatz von künstlicher Intelligenz in den Medien, davon handelt dieser Beitrag.

Das Grundprinzip, erklärt am geräuschreduzierenden Kopfhörer

In der klassischen physikalischen Sichtweise ist jedes Geräusch eine Menge von Schallwellen. Ein sehr tiefer Ton hat eine sehr lange Wellenlänge, ein sehr hoher Ton eine sehr kurze Wellenlänge. Lange Wellen reisen länger durch Wasser oder Luft, weil sie ihre zugrundeliegenden Energie sehr langsam abgeben, kurze Wellen verschwinden schneller. Das Nebelhorn eines Schiffes hat genau aus diesem Grund einen sehr tiefen Ton, es soll ja schließlich sehr weit reichen.

Wenn diese Wellen nun auf das Trommelfell treffen, wird dieses in Schwingung versetzt. Dies erzeugt einen Nervenimpuls, den unser Gehirn dann wieder in einen Ton übersetzt. Soweit so gut. Stellen wir uns nun eine beliebige Welle zu einem bestimmten Zeitpunkt als Form einer Schale vor, dann haben wir von links nach rechts gesehen zum Beginn einen Hochpunkt, laufen nach unten ins Tal und kommen zum Ende wieder nach oben – HOCH-TIEF-HOCH.  Stellen wir uns nun die genau gegenteilige Wellenform vor, eben nicht HOCH-TIEF-HOCH, sondern TIEF-HOCH-TIEF, dann würden diese beiden kombiniert einer (Null)Linie gleichen. Die Formen würden sich gegenseitig neutralisieren.

Genau diesem Prinzip folgen geräuschreduzierende Kopfhörer. Ein eingebautes Mikrofon nimmt die Umgebungsgeräusche auf, ermittelt, was stört und erstellt nun ein künstliches Wellenmuster, das genau dem Gegenteil des Störmusters entspricht. Und, schwupps, hören wir letztere nicht mehr. Genial oder?

Der Gegenschall (grün) hebt den Störschall (rot) auf. Die Summe beider Linien (blau): Stille. In diese Stille hinein kann man nun auch neue, eigene Töne senden. Genauso funktioniert das Prinzip auch, wenn man Informationen gezielt auslöschen und durch neue ersetzen will.

Was dieses Prinzip für die digitale Kommunikation bedeutet

Stellen wir uns eine beliebige aktuelle Meldung vor. Eine berühmte Person wurde an Tag X und Zeitpunkt Y an Ort Z gesehen. Um diese Information ins Gegenteil zu verkehren und zumindest als zweifelhaft erscheinen zu lassen, braucht es eigentlich nicht viel mehr als eine glaubhafte, gegenteilige Aussage. Wird diese noch mit einem Bild ausgestattet und mehrfach in unterschiedlichen Bereichen lanciert, wird die Falschmeldung am Ende vermutlich gewinnen. Beispiele hierzu gibt es bereits genug.

Denn der moderne Mensch überprüft seine Informationen intuitiv eher über quantitative Methoden: Was viele verschiedene Quellen behaupten, scheint glaubhafter als eine einzige Nachricht.

Warum kann (und wird!) das zu einem großen Problem werden?

Angesichts der rasanten Entwicklungen im Bereich der künstlichen Intelligenz (KI; englisch: AI = Artificial Intelligence) und in Zeiten von zunehmend günstiger werdender Rechenleistung ist es nur eine Frage der Zeit, wann Maschinen unsere Nachrichtenströme dominieren.

Es wird in einem jetzt noch schwer vorstellbaren Ausmaß dazu kommen, dass Nachrichten gezielt falsch erstellt werden, um eine zuvor definierte Wirkung zu erzeugen. Kommunikation als Instrument für die gezielte Meinungsbildung oder -verhinderung. Maschinenkommunikation als ultrapotentes Mittel, um den Normalbürger zu beeinflusse und zu steuern. Denn für den Einzelnen wird es immer schwieriger “richtig” und “falsch” zu unterscheiden.

Wie ist so etwas möglich, und welche Mittel werden genutzt?

Eine vollständige Antwort mit allen technischen Details würde den Rahmen dieses Artikel sprengen. Daher versuche ich es kurz zusammenzufassen und Ihnen ein wenig Hintergrundinformation und einige Beispiele nicht vorzuenthalten werden. Denn nur wer die Mechanismen versteht, kann dazu beitragen, sie zu entlarven.

Erzählende Wissenschaft, besser bekannt unter dem angloamerikanischen Begriff Narrative Science, ist der systematisierte Weg des Geschichtenerzählens mittels modernster Computertechnik.

Entstanden aus dem Bereich des Natural Language Processing. Komplexe Computermodelle verstehen unsere Sprache im Kontext und sind in der Lage, mit uns zu kommunizieren, ohne dass wir zwingend den Unterschied wahrnehmen können. Jeder von uns hat schon die Bekanntschaft mit dem einen oder anderen Bot gemacht, oft sogar unwissentlich, etwa im Servicechat auf einer Unternehmensseite.

Apples SIRI, Amazons ALEXA und Microsofts CORTANA sind nur einige Beispiele für solche künstliche Intelligenz, die direkt mit uns interagiert und uns den Alltag und die Arbeit erleichtern soll. Noch scheinen die genannten Dienste noch relativ weit davon entfernt, wirklich menschlich reagieren zu können. Doch sie werden sich viel schneller verbessern als wir uns vorstellen können. Zum heutigen Zeitpunkt ist es bereits nur noch eine Frage der Beschickung mit mehr Daten und der damit verbundenen Datenanalyse. Schon jetzt besitzen diese elektronischen Diener ein sehr detailliertes Grundverständnis von Sprache und Kontext.

Sentiment-Analyse: Wie Maschinen lernen, Gefühle zu erkennen

Eines der bekannteren hierbei eingesetzten Verfahren ist die sogenannte Sentiment-Analyse. Die Kurzdefinition hierzu lautet: “Ein  Prozess zur rechnerischen Identifizierung und Kategorisierung von durch beliebigen Text ausgedrückte Meinungen. Die Zielsetzung besteht darin herauszufinden, ob die Meinung des Verfassers zu einem bestimmten Thema, Produkt usw. zum Zeitpunkt der Erstellung eher positiv, negativ oder neutral war.”

Die Maschine liest zum Beispiel unsere Produktbewertung auf einer Webseite und klassifiziert, ob wir nach Nutzung desselben gute oder schlechte Laune hatten.

Während frühe Verfahren relativ einfach funktionierten – man hat im Grunde nur Schlüsselwörter wie GUT und SCHLECHT gezählt – liegen heutigen Algorithmen riesige Wortbibliotheken und maschinell erstellte Wort- und Begriffszusammenhänge zugrunde. Während bis vor einigen Jahren die meisten Vorgehensmodelle noch auf komplexen Regelwerken basierten, liegt dies mittlerweile fest in der Hand des sogenannten Machine Learning, einem Unterbereich der künstlichen Intelligenz. Es basiert auf komplexen Netzwerkstrukturen, die ständig wachsen, dazulernen und durch die Beschickung (übrigens auch mit schlechten) Daten immer treffsicherer, intelligenter und letztlich menschenähnlicher “denken”. Die Zukunft der Kommunikation liegt im wahrsten Sinne des Wortes in der Cloud.

Ohne Frage ist der beschriebene Bereich noch sehr jung und im Wesentlichen noch damit beschäftigt, seine Haupteinsatzbereiche zu finden und zu definieren. Aber man braucht sich nur einmal die Liste der in diesem Bereich tätigen Investoren anzuschauen, um ihre Bedeutung zu erkennen. So sind neben den zu erwartenden Größen wie Google und Facebook auch einige Regierungsinstitutionen zu finden. Die Möglichkeiten, die künstliche Intelligenz und Machine Learning versprechen, sind ebenso verlockend wie mächtig.

So können Bots in Zukunft jeden Inhalt neutralisieren und ins Gegenteil verkehren

Aus den beschriebenen Entwicklungen ergeben sich folgende Möglichkeiten:

• Wir können menschliche Kommunikation gezielt verstehen, weil die Auswertung selbst von komplexen Zusammenhängen nur noch eine Frage der eingesetzten Rechenleistung ist, und diese ist ja, wie beschrieben, im Überfluss vorhanden.

• Wer Kommunikation automatisch versteht, bewertet und bis hin zu Emotionen maschinell verstehen kann, kann auf die gleiche Weise (Kommunikations-)Muster erkennen und bei Bedarf ein gegenteiliges Muster erstellen. Damit haben wir den Mechanismus der gezielten Neutralisation unter Kontrolle – wie beim geräuschreduzierenden Kopfhörer.

• Wir können darüber hinaus unsere Nachricht zur dominanten Nachricht machen, indem wir künstlich Gewicht hinzufügen. Diese kann über ein Bild oder die gezielte Verteilung in unterschiedlichen Quellen geschehen. Auch hier ist die Maschine in ihrer Wirkung jeder menschlichen Publikationstätigkeit überlegen.

Anders ausgedrückt: Der gezielten Kommunikation in ungeahnter Dimension steht nichts mehr im Weg. Es ist von nun an eher eine Frage der Zeit, wann das erste Unternehmen mit gezielter (Miss)Kommunikation erpresst wird und für deren Unterlassung in BitCoin bezahlen muss. Das jüngste Beispiel, die amerikanischen Präsidentschaftswahlen, haben sehr deutlich die Möglichkeiten der Massenbeeinflussung aufgezeigt, und wir sprechen hier eher noch von anfänglichen Versuchen; Stichwort: #FakeNews.

Wie schützen sich potenzielle Manipulatoren vor der Entdeckung?

Wer im Verborgenen mit gezielten Falschmeldungen agitiert und manipuliert, braucht eine riesige Rechenleistung, die aber anonym verfügbar sein muss. Abhängig von der Zielsetzung der Kampagne ist eine Verortung der Dienste ja für den Verursacher nicht wünschenswert. Auch hier findet sich schon jetzt ein Beispiel aus dem Alltag.

Sie haben sicher schon häufiger von Angriffen auf Konzern-Webseiten, Regierungswebsites oder auch private Computer gehört. Um diese Angriffe effektiv gestalten zu können, ohne selbst identifizierbar zu sein, haben sich findige IT-Experten (je nach Sichtweise gerne auch mal “Hacker” genannt) die Tatsache zu Nutze gemacht, dass die meisten Computerbenutzer nur Grundkenntnisse mitbringen und deren Rechner damit weitestgehend schutzlos im Internet angebunden sind. Über gezielte Attacken werden diese Computer zu ferngesteuerten Zombie-Rechnern (Bots) in zum Teil riesigen Bot-Netzwerken, mit denen man dann sogar leistungsfähige Infrastrukturen, wie eben die von Konzernen oder Regierungen in die Knie zwingen kann.

Stellen Sie sich beispielsweise den Verlust vor, den ein Online-Casino macht, wenn dessen Website einige Tage nicht erreichbar ist. Viele Institutionen zahlen am Ende lieber schon jetzt Schutzgeld, wie kürzlich beispielsweise in der Hotelbranche bekannt wurde.

Sicherheitslücken ab Werk: Wenn dein Toaster auf Facebook postet

In Zukunft nisten sich solche Bots nicht mehr nur in Ihrem Laptop ein. Auch Ihr internettauglicher Kühlschrank, Toaster,  Ihre Zahnbürste machen unter Umständen mit. All diese Geräte haben kleine Computer eingebaut, und diese tun nun einmal, was man ihnen einprogrammiert. Da die Hersteller leider nicht viel Zeit auf Sicherheitsmechanismen verwenden, sind all diese Helfer ein leichtes Ziel und können damit sehr leicht für alles Mögliche missbraucht werden. Ihr Kühlschrank schreibt negierende Twitter-Posts, Ihr Toaster postet auf Facebook, alles ohne ihr Wissen. Unheimlich? Möglicherweise, aber leider Realität.

Es ist also auch ausreichend inoffizielle Kapazität vorhanden (häufig im sogenannten Darknet gehandelt), um in Zukunft Informationsströme gezielt manipulieren zu können.

Manipulation in ungeahnten neuen Dimensionen

Dabei ist das Phänomen selbst ja gar nicht wirklich neu. Nachrichten und auch Falschmeldungen werden schon von jeher auf konkrete Zielsetzungen ausgerichtet und manipulierend eingesetzt. Neu sind jedoch die Dimensionen und die neue Qualität der Möglichkeiten.

Wir, als diejenigen, die Informationen für ihre täglichen Lebensentscheidungen benötigen, werden uns zwischen den Fronten von Roboterlogik wiederfinden. Konzerne, die davon leben ihre Produkte und gesellschaftliche Wertschöpfung zum potentiellen Verbraucher zu kommunizieren, werden sich einer neuen Herausforderung gegenübersehen: Was, wenn der Konkurrent die neuen Möglichkeiten nutzt, um die Kommunikation gezielt zu eliminieren oder, schlimmer noch, ins Gegenteil zu verkehren? Stellen wir uns einmal vor, jede öffentliche Äußerung eines beliebigen Konzerns würde jeweils in einem klassischen #Shitstorm enden. Der Schaden wäre schnell nicht mehr zu verkraften.

Warum Viralität zukünftig planbar wird

Aber wieso soll es auf einmal möglich sein, Aufmerksamkeit für Botschaften oder sogar virale Effekte zu erzielen. Schließlich verstehen wir häufig die Entstehung letzterer immer noch nicht wirklich, und so manche Hoffnung auf große Viralität einer Kampagne oder eines Videos hat sich nicht erfüllt.

Genau an diesem Punkt werden künstliche Intelligenz und schiere Computer-Rechenleistung den Unterschied machen. Manipulierte Nachrichten werden in unterschiedlicher Dichte und über verschiedene Kanäle verbreitet werden. Deren positive oder negative Aufnahme durch den Leser wiederum wird als direkter Rückfluss ins Rechenmodell eingespeist, erlauben die differenzierte Analyse und damit die fortlaufende Verbesserung des zugrundeliegenden Modells. Es ist nur eine Frage der Zeit wann sich auch virale Effekte lückenlos erklären und damit generieren lassen. Vereinfacht ausgedrückt wird es auf eine simple Formel hinauslaufen, über die sich der zu erwartende Effekt beim Verbraucher der Nachricht, der Information beschreiben lässt.

Die schon jetzt vorhandene starke Systemkopplung zwischen Nutzern in sozialen Netzwerken und der werbetreibenden Industrie, die Speicherung von unterschiedlichsten Daten aus unserem täglichen Leben, all dies liefert den beschriebenen Systemen die notwendigen Sensoren in unsere Realität und damit die notwendige Rückkopplung, um die vorhandenen Computermodelle zu verbessern.

Wahrheit oder Fiktion – kaum noch zu unterscheiden?

Dabei sprechen wir zumeist über selbstlernende Systeme. Der Computer benötigt den Menschen nicht mehr! Das Modell bewertet sich selbst. Unsupervised Learning (eigenständiges, nicht überwachtes Lernen) nennt man das.

Konsequent weitergedacht droht eine Gesellschaft inmitten einer vollständig systematisierten Kommunikationserstellung, fast ohne die Möglichkeit,  Wahrheit von Fiktion zu unterscheiden. Wie lässt sich den Gefahren entgegentreten?

Jeder Einzelne ist gefragt!

Einfache Lösungen gegen solche Gefahren sind nicht in Sicht. Dieser Art von Kontrollverlust wird man mit Recht und Gesetz kaum beikommen können. Denn in einer Demokratie herrscht ja nun einmal das Recht auf freie Meinungsäußerung. Wir werden neue Wege der Bewertung und Gewichtung von Nachrichten, deren Herkunft und Quellensicherung finden müssen. Jeder von uns wird in viel stärkerem Ausmaß als bisher, die für ausgebildete Journalisten seit Jahren zum Alltag gehören.

Ein wenig Hoffnung kann in der Tatsache gesehen werden, dass Verbraucher heute schon in immer stärkerem Maße der Rückmeldung aus ihren persönlichen Netzwerken vertrauen. Der Trend, Aussagen, Bewertungen, Fragestellungen über die sogenannten Peer Groups bestätigen, widerlegen und beantworten zu lassen, schafft zumindest einen gewissen Ausgleich. Die neue Medien und Möglichkeiten liefern also durchaus auch Lösungen.

Trägheit als natürlicher Feind der Wahrheit

Dennoch, schaut man sich unser Alltagsgebahren auf Facebook oder Twitter an, wird schnell klar, dass wir alle im Grunde eher zu Trägheit neigen. Alles muss schnell gehen und möglichst einfach verdaubar sein. Wir glauben zumeist Dinge, die wir in ähnlicher Weise formuliert in unterschiedlichen Kanälen wiederfinden. Darüber hinaus vertrauen wir Institutionen oder Individuen, die sich über Jahre einen guten Namen durch korrekte Informationsverbreitung gemacht haben.

Aber wie lange werden diese Quellen die gewohnte Qualität aufrecht erhalten können? Es wird schlicht an ausreichend Zeit fehlen, die Masse der Informationen zu bewerten. Es ist nur konsequent, dass sich auch die Gegenmaßnahmen der genannten Mechanismen und Systeme bedienen müssen – ein Wettlauf.

Aktive Gegenmaßnahmen statt Verschwörungstheorien

Es hilft nichts, in der Art von Verschwörungstheoretikern die neuen Technologien anzuprangern. Im Gegenteil: Ich will nicht die unglaublichen Fortschritte und positiven Aussicht im Bereich KI und Machine Learning in Zweifel ziehen.

Es ist aber für unsere Zukunft in einer freien Welt nötig, sich auch mit möglichen negativen Konsequenzen auseinanderzusetzen, um eine neue Wahrnehmung zu erlangen. Dabei ist es wichtig, ein gewisses Grundverständnis für das enorme Manipulationspotenzial zu entwickeln, um diesem zukünftig nicht vollständig ausgeliefert zu sein.

Es ist keine Frage mehr, ob Computermodelle die moderne Kommunikation übernehmen werden, sondern nur noch wann. Nur wenn wir diese Mechanismen verstehen und begreifen, dass wir dieselben Technologien nutzen müssen, um schädlichen Einflüssen entgegenzuwirken, haben wir die Zukunft unserer Kommunikation in der Hand. Schließlich wollen wir nicht zum Spielball von Konzernen und Regierungen werden. Es ist an uns zu entscheiden, ob wir Statisten bleiben oder führende Rollen übernehmen.

Dirk Liebich ist weltweit tätig als Berater und Spezialist rund um das Thema Digitale Transformation. Er gründete unter anderem eine amerikanisch-deutsche Unternehmensberatung und mehrere Start-ups. Durch den gezielten Einsatz von Data Mining, Machine Learning und Business-Intelligence-Lösungen sowie Leadership-Entwicklung, hilft er Unternehmen im Umgang mit der Transformation. Dirk Liebich bloggt, publiziert und hält Vorträge in englischer und deutscher Sprache. Website
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Der Beitrag Wie Bots in Zukunft jede Kommunikation zerstören können erschien zuerst auf PR-Doktor.

Es geschieht meistens kurz vor Büroschluss: Mein Telefon klingelt, und auf der anderen Seite der Leitung höre ich gelinde Panik. „Unsere Firma erlebt gerade einen Shitstorm. Bitte sagen Sie mir, was ich jetzt sofort tun soll!“ Auch in den Medien, von der Publikumszeitschrift bis zum Branchenjournal, genießt das Thema „Shitstorm“ ungebrochene Aufmerksamkeit: Dieses bedrohliche Gespenst aus dem Internet, das jederzeit jeden treffen kann und im Handumdrehen ganze Existenzen vernichtet. Kaum ein Monat vergeht, in dem ich nicht mindestens einmal eine Interviewanfrage zu diesem Thema erhalte, so wie kürzlich hier. Offenbar beginnen andererseits einige Unternehmen gerade erst, sich mit der Gefahr von Kommunikationskrisen (nicht nur) im Social Web auseinanderzusetzen. Eine häufig gehörte Aussage lautet: „Aktivitäten eines Unternehmens in den Social Media erhöhen die Shitstorm-Gefahr!“ – Dabei ist eher das Gegenteil der Fall.

Doch wie beugt man einer digitalen Empörungswelle vor, was genau ist eigentlich ein Shitstorm, wie grenzt man ihn von anderen Kommunikationskrisen ab, und welche Bedeutung sollte man ihm tatsächlich zumessen? – Hier habe ich aus meiner Sicht, Erfahrung und Beobachtung einige typische Fragen und meine Antworten darauf zusammengestellt. 

Ist über das Thema „Shitstorm“ nicht längst schon alles gesagt?

Ja, es stimmt, über dieses Thema wurde schon sehr viel publiziert. Ich habe bereits vor mehreren Jahren dazu einen Ratgeber geschrieben. Auch in der Publikumspresse ist der Shitstorm nicht erst seit gestern angekommen. Doch Shitstorms gibt es weiterhin und eher in steigendem Maße. Die große Zahl der Anfragen aus Medien ebenso wie von Unternehmen zeigt mir, dass es hier noch sehr viel Informations- und Klärungsbedarf gibt. Ich habe vorsichtshalber kürzlich auf Facebook mein eigenes Netzwerk gefragt, in dem viele Fachkollegen sind, und auch hier herrschte die fast einhellige Meinung, dass ein aktueller Beitrag dazu für viele Menschen hilfreich sein könne.

Hier im (öffentlichen) Posting können Sie auf Facebook die Kommentare lesen.

Was ist ein Shitstorm, und wie kommt er zustande?

Der Shitstorm ist ein Spezialfall einer Kommunikationskrise, der aus einer massenhaften Empörungs- und Beschimpfungswelle in sozialen Netzwerken besteht. Auslöser können Äußerungen in sozialen Netzwerken sein oder etwa Versuche, über Social Media PR zu lancieren, wie es beispielsweise kürzlich Oliver Kahn passiert ist. Ein anderes Beispiel: Der Shitstorm, den der Hashtag #fragnestlé auslöste. Doch auch Äußerungen in anderen Medien sowie bekannt gewordene Tatsachen können dazu führen, dass viele Menschen zusammen gegen ein Unternehmen oder ein Person losschlagen. Es trifft Stars wie Justin Bieber oder Konzerne wie Volkswagen wegen des #dieselgate. Auch Politiker sind regelmäßig kleineren oder größeren solcher Wellen ausgesetzt. Leider trifft es zuweilen auch Privatleute, und dann oft völlig ungerechtfertigt, wie die junge Frau, die auf Twitter nur eine Frage gestellt hatte, plötzlich massenweise von anderen verhöhnt wurde und sich daraufhin ganz von Twitter zurückgezogen hat (und deren Fall ich hier aus guten Gründen nicht näher spezifizieren möchte). Sogar Schultoiletten können den Anlass für eine solche Empörungs- und Beschimpfungswelle darstellen.

Im Prinzip kann fast alles plötzlich große, auch negative Resonanz erzeugen. Meiner Wahrnehmung nach gibt es aber drei typische Auslöser:

• Selbst ausgelöst mit Aktivitäten des betreffenden Unternehmens oder eines seiner Mitarbeiter im Web. Beispiele: Eine Firma wirbt mit falschen Behauptungen für ein Produkt und ein Mitbewerber entlarvt das. Oder ein Unternehmen, das einen starken Gegner hat, etwa eine Umweltschutz-Lobby, provoziert diesen mit offensiver Kommunikation zu einer Gegenkampagne.
• Ausgelöst durch die Reaktion eines Unternehmens auf Äußerungen im Web. Beispiel: Ein Blogger äußert sich negativ über ein Produkt, und der Hersteller geht direkt juristisch dagegen vor oder versucht die Meinungsäußerung zu unterdrücken.
• Ausgelöst von anderen Menschen aufgrund von (empfundenen) Missständen, beispielsweise in der Unternehmenspolitik. Beispiel: Störfall, Unfall, Gefährdung, Skandal – und die Gegner nutzen das Web, um das anzuprangern und ihren Protest zu organisieren und zu verstärken.

Ein Shitstorm kann also Teil einer größeren Kommunikations- oder Unternehmenskrise sein oder ein isoliertes Social-Media-Phänomen. Entsprechend unterschiedlich fallen auch die Folgen aus.

Gibt es Faktoren, die einen Shitstorm besonders wahrscheinlich machen beziehungsweise begünstigen?

Dabei gibt es bestimmte Faktoren, die die Wahrscheinlichkeit, dass ein Shitstorm ausgelöst wird, deutlich erhöhen, wie eine kürzlich erschienene gemeinsame Studie von The University of Michigan-Dearborn, Otto Beisheim School of Management, Vallendar, und Otto-Friedrich-Universität Bamberg ergeben hat:

• Eine große Community oder eine Interessengruppe unterstützt den Shitstorm (engl. Collaborative Brand Attack).
• Eine große Zahl von Usern fühlt sich von dem betreffenden Unternehmen ausgenutzt oder instrumentalisiert.
• Das Unternehmen reagiert unangemessen, etwa indem es versucht, negative Kommentare zu löschen oder sie einfach ignoriert, statt konstruktiv mit der Situation umzugehen.
• Die Inhalte an sich laden zur Weiterverbreitung ein, weil sie emotional, lustig oder überraschend sind.

Der Klick auf das Bild öffnet die Studie (PDF). Dozenten und Trainer können die Präsentation zur Studie hier kostenfrei anfordern: http://www.philipprauschnabel.com

Wen trifft ein Shitstorm am schlimmsten?

Tatsächlich gibt es immer noch keine verlässlichen Untersuchungsergebnisse darüber, welchen Schaden ein Shitstorm etwa in Unternehmen wirklich anrichtet. Meiner Wahrnehmung nach sind diejenigen am schlimmsten getroffen, die unvorbereitet Opfer einer persönlichen Attacke werden und keine Strategien haben, damit professionell umzugehen. Politiker sind Angriffe und Kontroversen gewöhnt. Unternehmen haben Kommunikationsfachleute, zumindest die größeren.

Ist dagegen ein Unternehmen nicht auf eine Kommunikationskrise vorbereitet – und das sind leider viele Mittelständler und kleinere Firmen nach wie vor nicht –, dann ist der Schock meist groß, und es wird verzweifelt nach kurzfristiger Unterstützung gesucht. Das gilt nicht nur für typische Shitstorms, sondern jede Form von Unternehmens- und Kommunikationskrise. Doch auch der beste PR-Berater kann nicht in Minuten einspringen und sich zum Sprecher einer Firma oder einer Organisation aufschwingen, die er gar nicht kennt. Daher gehört ein Konzept zur Krisen-PR mit Ansprechpartnern in wirklich jedes Unternehmen. (Siehe auch unter dem Punkt „Kann man … vorbeugen“?)

Auch wenn es in diesem Beitrag um professionelle (Unternehmens-)Kommunikation geht: Ein Privatmensch, der plötzlich via Twitter oder Facebook massenhaft gemobbt wird, ist womöglich am schlimmsten beeinträchtigt. Da tröstet es den Einzelnen natürlich wenig, dass die Gefahr einer solchen Attacke relativ gering ist. Neben formaler Unterstützung hilft es hier vielleicht noch am besten, ein Netzwerk von Vertrauten um sich zu haben. Wer als Privatmensch unter Shitstorm oder Cybermobbing leidet oder zu leiden vermeint, sollte sich unbedingt Hilfe bei anderen holen. Auch psychologische Beratungsstellen können beispielsweise eine erste Anlaufstelle sein!

Wie erkennt man, dass sich da etwas zusammenbraut?

Ein gutes Monitoring und geeignete Frühwarnsysteme sollten dafür sorgen, dass ein Unternehmen rechtzeitig davon erfährt, dass in der Kommunikation etwas schiefläuft. Wer Inhalte nur in eine Richtung sendet, aber nicht vernünftig misst und beobachtet, erfährt im Zweifel viel zu spät von gefährlichen Entwicklungen. Regelmäßige Blicke in die sozialen Netzwerke (und nicht nur auf die Distributionstools für eigene Inhalte) sind Pflicht. Kommunikation in digitalen Zeiten ist kein Nine-to-Five-Job mehr. Auch am Wochenende und außerhalb der Dienstzeiten müssen Entscheider erreichbar sein, für den Fall, dass etwas schiefläuft.

Auch deswegen ist es wichtig, nicht nur quantitativ zu monitoren, sondern qualitativ. Denn allein die Tatsache, dass ein Unternehmen in sozialen Netzwerken plötzlich überdurchschnittlich häufig genannt wird, sagt noch nichts über die Qualität der Äußerungen aus. Daher muss immer auch eine Sentiment-Analyse erfolgen, welche die Äußerungen in Abstufungen von sehr negativ über neutral bis zur sehr positiv einordnet.

Ein gutes Netzwerk rund um ein Unternehmen, zu dem eine gute persönliche Vernetzung der Protagonisten gehört, erhöht die Wahrscheinlichkeit, möglichst früh von einem Shitstorm, der sich zusammenbraut, zu erfahren.

Das zeigt auch: Wer sich aus Angst vor Gegenwind aus den sozialen Netzwerken heraushält, senkt damit in der Regel nicht die Shitstorm-Gefahr, sondern vielmehr das Risiko, nicht rechtzeitig von etwas zu erfahren. Denn die Auslöser, wie gesagt, können auch anderswo liegen als in Äußerungen über firmeneigene Accounts; und es gibt heute wirklich so gut keine Firma mehr, deren Mitarbeiter komplett nicht im Web anzutreffen wären. Ein möglicher Worst Case: Ein Mitarbeiter einer Firma löst mit einer Äußerung einen Shitstorm aus, es gibt aber keine Firmen-Profile oder -Seiten in sozialen Netzwerken, um dazu offiziell Stellung zu beziehen.

Sind mehrere Beschwerden auf der Facebook-Pinnwand bereits ein Shitstorm?

Eindeutig: Nein. Was viele Vorstände, Manager und Unternehmenslenker erst noch lernen müssen: Kritik gehört zur Kommunikation in digitalen Medien dazu. Da kann der Ton auch schon einmal rauer werden. Der am wenigsten kluge Schritt besteht darin, solche Kritik zu unterdrücken oder zu löschen. Damit heizt man die Empörung oft erst richtig an. Wer es Usern nicht ermöglicht, auf unternehmenseigenen Kanälen Kritik zu üben, der erreicht nur, dass sich der Unmut anderswo austobt – und im Zweifel erfährt man erst zu spät davon.

Gehen in einem Unternehmen massenhaft Beschwerden etwa über Mitarbeiter oder Kundendienst ein, so hat diese Firma wahrscheinlich ein anderes als nur ein Kommunikationsproblem. Es sollte dringend an den eigentlichen Missständen gearbeitet werden.

Kann man einen Shitstorm verhindern oder ihm zumindest vorbeugen?

Jeder Mitarbeiter, jedes Ereignis kann potentiell einen Shitstorm auslösen. Man kann also nicht wirklich vorbeugen. Treffen kann es potenziell jedes Unternehmen, auch wenn die Wahrscheinlichkeit rein statistisch nicht allzu hoch ist. Manche sind allerdings gefährdeter als andere, etwa weil sie besonders exponiert sind oder ihr Kerngeschäft besondere Gefahren birgt. Nicht jeder Fehltritt muss zu einem Shitstorm führen, aber moralische oder unternehmerische Verfehlungen erhöhen das Risiko von Kommunikationskrisen generell; ebenso die bereits genannten Faktoren wie: Marktmacht ausnutzen oder der Versuch, andere für die eigenen PR-Zwecke zu instrumentalisieren. Das bedeutet: Eine Unternehmenspolitik, die von Integrität und Transparenz geprägt ist, beugt solchen Krisen tendenziell vor. Auch die Folgen werden dann wahrscheinlich weniger schlimm ausfallen, wenn nachweislich keine massiven Verfehlungen stattgefunden haben.

Regelrechte Vorbeugung im Sinne einer präventiven Vermeidung ist also kaum möglich. Gerade deswegen muss man sich aber vorher überlegen, mit man mit dem Ernstfall umgeht. Daher braucht jedes Unternehmen ein Konzept für die Krisenkommunikation. Dazu gehören auch Abstimmungswege sowie die Kontakte zu Ansprechpartner. Wie schon betont: Ein Berater, der noch nie mit dem Unternehmen zu tun hatte und die näheren Umstände nicht kennt, kann auch im Ernstfall nicht minutenschnell einspringen.

Passieren kann nämlich, auch wenn das selten ist, immer etwas. Das muss kein klassischer Störfall aus dem Kerngeschäft sein. Es kann beispielsweise ein Mitglied des Managements sein, das sich juristischen Vorwürfen ausgesetzt sieht, oder auch die (gerechtfertigte oder ungerechtfertigte) Anschuldigung durch Mitbewerber oder Interessengruppen.

Einige einfache vorbeugende Verhaltensregeln helfen dabei, im Krisenfall richtig zu agieren:

Kann Krisen-PR auch gegen den Shitstorm helfen?

Im Grunde ist der „Shitstorm“ ja nur ein plakativer Begriff für eine Sonderform einer sehr neuen Erscheinung in digitalen Medien. Früher fanden Empörungswellen eben in den Massenmedien statt. Heute können die User direkt selbst kommentieren und Dinge weiterverbreiten. Kontrollieren kann man solche Entwicklungen nicht, unterdrücken noch weniger. Gerade deswegen sind Szenarien für die Krisen-PR so entscheidend (siehe voriger Punkt).

Ist jede größere Kontroverse im Web gleich ein Shitstorm?

Ebenfalls nein. Bestimmte Themen und Personen polarisieren nun einmal. Wer exponiert ist, muss so etwas aushalten können, auch wenn es für manchen schwer sein mag. Eine kontroverse Diskussion ist eben auch ein Zeichen für Popularität.

Das gilt etwa auch für Politiker, für die Beleidigungen in sozialen Netzwerken ja schon an der Tagesordnung sind. Solange keine wirklichen eigenen Verfehlungen dahinterstehen, muss man nicht unbedingt direkt einen imageschädlichen Shitstorm befürchten. Erstaunlicherweise überstehen aber selbst solche Personen, denen Fehltritte nachgewiesen werden konnten, so manche Empörungswelle. Das Netz und die Öffentlichkeit vergessen oft schneller, als gedacht – spätestens dann, wenn die nächste Sau durchs Dorf getrieben wird. Aber nochmal: Das ist kein Freibrief für Verfehlungen. Manch eine Person und manch ein Unternehmen ist eben doch über einen Skandal gestolpert.

Wie groß sind denn die wirtschaftlichen Schäden wirklich?

Das weiß tatsächlich nach wie vor niemand so genau. Auch die Autoren der obigen Studie, eigentlich bisher die einzige wirklich wissenschaftlich belastbare Arbeit zu dem Thema, räumen ein, dass es oft schwer ist, die einzelnen Faktoren voneinander zu trennen. Erlebt etwa ein Unternehmen einen Umsatzeinbruch aufgrund etwa einer Krise, die eben auch zu dem Shitstorm geführt haben, oder stellt dieser mit der daraus resultierenden großen Sichtbarkeit erst die eigentliche Ursache dar?

Das bedeutet jedoch nicht, dass es keine Schäden gäbe und man einen Shitstorm auf die leichte Schulter nehmen sollte – so wie jede andere Kommunikationskrise auch nicht. Entscheidend ist vor allem festzustellen, welche Missstände zu der Empörungswelle geführt haben, und ob im Unternehmen grundsätzlich etwas im Argen liegt. Wenn tatsächlich beispielsweise ein grober Verstoß gegen Gesetze oder moralische Normen stattgefunden hat, dann kann selbst die beste Krisenkommunikation den Schaden nur bedingt begrenzen. Umgekehrt kann aber ein unangemessenes Verhalten (siehe oben) zusätzlichen Schaden anrichten.

Wenn man schon wirtschaftliche Schäden nicht unbedingt unmittelbar quantifizieren kann, so ist es immerhin möglich, die Gesamtheit der Äußerungen in Social Media zu beurteilen, mit der bereits genannten Sentiment-Analyse. Hier kann man dann auch feststellen, wenn die öffentliche Meinung wieder zum Positiven umschlägt.

Kann ein Shitstorm auch positive Folgen haben?

Massenhafter Protest kann auch massenhaft Fürsprecher aktivieren. Manchmal folgt auf einen Shitstorm ein sogenannter Candystorm durch Befürworter und Unterstützer. Auch kann natürlich die große Sichtbarkeit eines Unternehmens in sozialen Netzwerken zu mehr Popularität führen. Ein Sonderfall wäre etwa, wenn eine bestimmte Interessengruppe massiv digital auf ein Unternehmen einschlägt, die selbst stigmatisiert ist, etwa politisch. Das könnte dazu führen, dass andere Interessengruppen nun erst recht ein positives Bild von der Firma gewinnen.

Kalkulieren sollte man solche Effekte aber nicht. Wer mit dem Gedanken spielt, einen Shitstorm auszulösen, um mehr Aufmerksamkeit zu erzielen, spielt mit dem Feuer.

Mein Unternehmen ist gerade einem Shitstorm ausgesetzt. Was soll ich tun? Was sollte ich lieber lassen?

Manche Shitstorms muss man einfach aussitzen, und das Wichtigste ist dann, den Ball flach zu halten und gut zu beobachten. Wenn jedoch wirklich etwas schief gelaufen ist und Sie sich inmitten einer Kommunikationskrise befinden, dann kann man einige allgemeingültige, sinnvolle Verhaltensregeln festhalten:

• Offen kommunizieren: Verneinen, rechtfertigten, abstreiten – diese Dinge können Sie getrost vergessen. Wenn das Kind in den Brunnen gefallen ist, hilft nur absolute Offenheit und zwar jeweils nach dem aktuellsten Stand der Dinge. Noch einmal: Das kann nur ein Profi gut organisieren und formulieren. Wer keine eigene PR-Abteilung hat, sollte Berater hinzuziehen.
• Kritik ernst nehmen, Fehler eingestehen: Sagen Sie, was passiert ist, warum es geschehen ist und was die möglichen Folgen sind. Wenn etwas schief gelaufen ist: Erläutern Sie, was Sie zu unternehmen gedenken. Wiegeln Sie Kritik nicht ab. Diffamierungen müssen Sie sich nicht gefallen lassen, weder auf Ihren Seiten noch in Social Networks. Kritische Kommentare auf Ihren Plattformen im Web sollten Sie aber nicht einfach löschen.
• Umfassend informieren: Beziehen Sie alle Beteiligten mit ein. Die Öffentlichkeit und die Medien ebenso wie Multiplikatoren und direkt Betroffene. Sorgen Sie dafür, dass die unmittelbar an Ihrem Unternehmen Beteiligten – etwa der Aufsichtsrat, Aktionäre, Geldgeber und natürlich Ihre Mitarbeiter – als erste alle relevanten Informationen erhalten.
• Alle Medien nutzen: Bleiben Sie mit allen relevanten Personen und Organisationen in ständigem Kontakt. Persönlich, per Mail, telefonisch, mit Pressemitteilungen, im Social Web. Ein akuter Krisenfall ist jedoch nicht der richtige Zeitpunkt, Präsenzen in Social Networks erst aufzubauen.
• Ball flach halten: Schlagen Sie nicht zurück, ehe Sie bei sich selbst aufgeräumt haben. Wer vor Gericht zieht, gegen Verleumder prozessiert und aggressiv versucht, sich ins Recht zu setzen, der provoziert unter Umständen mehr Aufsehen, als der Sache dienlich ist. Allzu aggressive, beleidigende Stimmen disqualifizieren sich ohnehin selbst. Oft werden Sie in Fällen ungerechtfertigter Angriffe sogar erleben, dass Ihre Fans und Ihr Netzwerk aufstehen und sich für Sie einsetzen!

Alles andere ist eine Sache der individuellen Erarbeitung angesichts der ganz konkreten Situation , und hier sollten Sie geordnet und überlegt vorgehen. Auch wenn man sich in diesen digitalen Zeiten kein längeres Zögern leisten kann, ist übereiltes Handeln mindestens ebenso schädlich.

Jemand hat mir mit einem Shitstorm gedroht. Was tue ich jetzt?

„Dann starte ich eben einen Shitstorm!“ ist das neue „Dann gehe ich damit eben an die Presse!“ Das jedenfalls legen Berichte von Teilnehmern meiner Workshops nahe. Seit das Phänomen Shitstorm in den Massenmedien angekommen ist, rufen hier auch hier bei mir im Büro immer wieder relativ verzweifelte Unternehmer an, denen jemand einen Shitstorm angedroht hat, weil ihm irgendetwas nicht passt. Nun sollte man die Gefahr von Kommunikationskrisen keineswegs verharmlosen oder gar von der Hand weisen. Doch oft wird an der einen Stelle zu viel befürchtet, während man an anderer die möglichen Risiken gar nicht erkennt.

Jeder der weiß, wie aufwendig es ist, Sichtbarkeit und mediale Aufmerksamkeit zu erzeugen, weiß auch, dass nicht jeder Mensch so einfach einen Shitstorm erzeugen oder eine große Welle durch die Medien machen kann. Schließlich ist nicht jeder wütende Mensch gleich ein Influencer mit großer Reichweite. Andererseits hat auch schon manches Unternehmen einen vermeintlich kleinen Kunden abgewiegelt, der dann plötzlich eine große Interessengruppe hinter sich hatte.

Panik ist also ebenso wenig sinnvoll wie allzu große Verharmlosung. Es lohnt sich seit jeher, und in der heutigen Zeit mehr denn je, insgesamt eine wertschätzende Kommunikation zu pflegen und konstruktiv mit Kritik umzugehen.

Was sagt die Wissenschaft dazu?

Eine der ganz wenigen, wirklich aussagekräftigen wissenschaftlichen Arbeiten zum Thema Shitstorm stellt die bereits oben zitierte Studie dar. Ich habe mit den Autoren ein ausführliches Interview geführt, das Sie hier finden.

Der Beitrag Shitstorm und Krisen-PR: Fragen & Antworten aus der Beratungspraxis – ein umfassender Ratgeber erschien zuerst auf PR-Doktor.

Ja, leider: Die ganz einfache Abhilfe wie von Zauberhand gibt es natürlich nicht. Aber jenseits der größeren strategischen Ansätze, über die ich ja schon oft geschrieben habe, kann es sehr sinnvoll sein, sich einige typische Fehler einmal näher anzuschauen. Hier sind die Top 5, die ich in letzter Zeit wieder besonders häufig beobachtet habe. Begehen Sie vielleicht auch selbst den einen oder anderen?

1. Sie machen nicht klar, warum sich irgendjemand das näher anschauen sollte. Immer noch nicht.

Sprachliche Klischees, austauschbare Stockphotos und niemand aus dem Unternehmen, der für die Inhalte sein Gesicht zeigt:

Wer bietet hier eigentlich was an?

An wen richten sich die Inhalte und das Angebot?

Welchen Gewinn bringt mir als User meine eingesetzte Zeit?

Fehlende Relevanz ist einer der häufigen Gründe, warum Menschen sich Inhalte nicht näher anschauen und sich nicht dafür interessieren, wer dahintersteht. Überschriften und Teaser oder Titel und Snippets müssen denjenigen, mit denen Sie ins Gespräch kommen wollen, auf den ersten Blick zeigen, was der Inhalt verspricht.

Gegenmittel: Trauen Sie sich etwas. Sprechen Sie Menschen direkt an. Seien Sie lieber etwas skurril als allzu aalglatt. Diese sieben Fragen könnten Ihnen dabei helfen.

2. Niemand findet sich in Ihren Inhalten zurecht. Womöglich nicht einmal Sie selbst.

Eine ganze Web-Präsenz voller hochwertiger Inhalte: Downloads, Ratgeber, Checklisten, News … Aber die Benutzerführung ist völlig unklar. Das gilt sowohl für denjenigen, der tatsächlich (was sowieso immer seltener der Fall ist) von der Startseite aus seine User Journey beginnt. Viel mehr aber noch gilt es für den, der irgendwo über eine Unterseite auf Ihre Inhalte stößt. Für kaum einen ist es klar ersichtlich, was für eine wertvolle Sammlung Sie zusammengetragen haben oder wo sich das versteckt, was jemand braucht.

Gegenmittel: Mit der richtigen Ordnung wird alles einfacher und schlüssiger. Erfassen Sie alle Inhalte in einem Content Inventory, bewerten Sie sie und ordnen Sie sie neu. Idealerweise entsteht auf diese Weise so etwas wie ein zentrales Magazin mit Schnittstellen in die digitale Außenwelt. Gleicher Inhalt, gesteigerter Wert, viel bessere Wahrnehmung. Starten Sie am besten gleich damit. Aber bitte machen Sie sich vorher einen Plan!

3. Sie verwechseln das Medium mit dem Marketing. Immer noch.

Informationsgewinn, Unterhaltung, Hilfe für konkrete Probleme: Das sind typische Charakteristika von Inhalten im Content-Marketing;. Merken Sie was? „Selbstlob“ oder „Eigenwerbung“ kommt in der Aufzählung gar nicht vor. Auch wenn Sie eine Facebook-Fanpage oder einen Twitter-Account mit Inhalten bespielen, wird daraus noch nicht von selbst Content-Marketing. Haben Sie sich mal Firmenseiten in größerer Zahl auf Facebook angeschaut? Da überwiegen die Berichte über eigene Messeaufenthalte, Produktnews oder Firmen-Neuigkeiten. Klar: Kleine persönliche Geschichten aus der Firma können durchaus Teil der Contentstrategie sein, wenn sie Geschichten erzählen; über Zeit und über verschiedene Plattformen hinweg. Aber die bloße Information, dass die Direktionssekretärin, von der zuvor noch niemand gehört hat, zum 25. Firmenjubiläum einen Blumenstrauß erhalten hat, lockt keinen Multiplikator hinter dem Ofen hervor. Das gilt übrigens für die meisten rein selbstreferentiellen Inhalte.

Gegenmittel: Nochmal und nochmal und nochmal wiederholt: Wer anderen Menschen hochwertige Inhalte bietet und in Gespräche eintritt, kann mit Content-Marketing erfolgreich sein. Vorausgesetzt es gibt ein Gesamtkonzept sowie Kanalstrategien für die einzelnen Plattformen.

4. Sie sind nicht dort, wo Ihre Gesprächspartner sich aufhalten.

Die Facebook-Seite über ein Tool jeden Tag mit selbstreferenziellen Inhalten und Links zu eigenen Webseiten bespielen? Funktioniert nicht. Ein eigener Content Hub ist erforderlich, aber soziale Netzwerke sind keine Linkschleudern. Längst ist das Paradigma überholt, dass eigene Inhalte nur auf eigenen Plattformen stattfinden sollten.

Gegenmittel: Wer in echte Dialoge eintreten will, muss sich auch persönlich vernetzen und mitreden. In digitalen Medien ebenso wie in der persönlichen Kontaktpflege. Nur so erfahren Sie, was Ihre potentiellen Kunden, Multiplikatoren, Meinungsbildner wirklich brauchen.

5. Sie unterschätzen die Vernetzung in der Community.

Wer interessiert sich wohl am allermeisten für wertvolles, branchenspezifisches Fachwissen, das Sie publizieren? Genau: Andere aus Ihrer Branche. Wer kann am besten zu einem fachlichen Austausch beitragen? Exakt: Kollegen und Mitbewerber. Wer nur in Konkurrenz und Wettkampf denkt, greift viel zu kurz. Es ist sehr mühsam, allein auf Kunden abzuzielen und diese einzeln anzusprechen.

Gegenmittel: Wirkliche Wert-Mehrung findet vor allem auch in der Peer Group statt. Wer hochwertige Inhalte von anderen aus derselben Branche teilt, wird das Gleiche ebenfalls erfahren. Vorausgesetzt natürlich, die eigenen Inhalte sind von hoher Qualität und weitgehend werbefrei.

Der Beitrag Fünf schwere Fehler im Content-Marketing – und wie man sie vermeidet erschien zuerst auf PR-Doktor.