Hier geht es zur Tool-Seite mit ausführlicher Anleitung, Download sowie weiteren wertvollen Inhalten.

Der Personal-Branding-Canvas ist ein wertvolles Werkzeug aus meiner Beratungspraxis, das ich hier erstmals veröffentliche und kostenlos zur Verfügung stelle. Es hilft Ihnen dabei, Ihre persönliche Kommunikationsstrategie fundiert, aber zugleich mit Leichtigkeit und Freude zu erarbeiten. In diesem Beitrag stelle ich den Canvas vor. Ich sage Ihnen, wie und warum er Ihnen nützen kann. Und ich erläutere, warum ich mich für diese Bezeichnung entschieden habe.

Seit mehr als zwölf Jahren konzipiere und begleite ich Corporate-Influencer-Strategien und -Programme in Unternehmen ganz unterschiedlicher Größe, in ganz verschiedenen Branchen. Dabei arbeite ich sehr intensiv mit den beteiligten Menschen, in Workshops, aber auch in Einzelcoachings. Fast immer gehört zu einem solchen Programm eine Social-CEO-Strategie, die noch einmal besondere Aufmerksamkeit und intensive Erarbeitung erfordert. Bereits seit über zwanzig Jahren begleite ich Top-Manager, Führungskräfte sowie andere exponierte Köpfe auf ihrem Weg in ihre persönliche Kommunikation und in die digitalen Medien.

Was mit CEO-Blogs und dem Content-Marketing einzelner Persönlichkeiten begann, besteht heute zu großen Teilen aus einer aktiven Social-Media-Präsenz. Hier stellt derzeit LinkedIn den Goldstandard dar – aber keineswegs die einzige Plattform, über die es sich nachzudenken lohnt. Doch vor der Plattform-Auswahl gibt es einige viel wichtigere Überlegungen, die anschließend über den Erfolg entscheiden …

Warum ich Ihnen den Personal-Branding-Canvas schenke

Seit ich Menschen berate und begleite, hat sich die digitale Welt sehr weiterentwickelt. Aber dabei  hat sich eines nicht verändert: Wer sichtbar werden und etwas bewirken will, braucht eine fundierte Strategie. Während ich so viele Persönlichkeiten in ganz unterschiedlichen Positionen begleiten durfte – sowohl in Gruppen als auch in Einzelcoachings –, habe ich meine eigene Methodik entwickelt. Sie hat sich in mittlerweile vielen tausend Beratungs- und Workshop-Stunden bewährt. Ich bin davon überzeugt und erlebe es stets aufs Neue, dass ich damit wirkliche Werte schaffen und zu Erfolg verhelfen kann. Mit der passenden Vorgehensweise lassen sich übrigens auch so mancher Umweg sowie so manche Frustration vermeiden.

Dies gelingt mit den richtigen Fragen, viel Erfahrung sowie meiner Herangehensweise, die sich natürlich nur teilweise in ein schriftliches Tool umsetzen lässt. Doch ein solches Tool kann sehr gut unterstützen. Damit es leicht fällt und Spaß macht, die ganz eigene Strategie umzusetzen, habe ich meine Methode mit allen Bestandteilen und Zielfragen für meine Kundenprojekte in diesen Canvas gegossen.

Mein „Purpose“, den ich (siehe das zentrale Feld) allerdings lieber „Sinn & Motivation“ nenne, besteht mehr und mehr darin, meine eigenen Tools nicht nur in meinen Beratungsmandaten einzusetzen, wenn doch so viel mehr Menschen davon profitieren können. Deswegen habe ich mich entschlossen, den Personal-Branding-Canvas inklusive Anleitung zu veröffentlichen und kostenlos zur Verfügung zu stellen.

Er ist bereits in der Praxis erprobt. Ich bin aber gespannt darauf, welche Erfahrungen Sie damit machen!

Die eigene Erarbeitung ersetzt sicherlich keine individuelle Beratung und Begleitung. Aber ich sehe, wie motiviert und eigenständig meine Coachees auch außerhalb der Beratungstermine mit meinen Methoden, Werkzeugen und Strukturen weiterarbeiten. Deswegen glaube ich daran, dass Ihnen der Personal-Branding-Canvas hilft und Sie auf Ihrem Weg ein großes Stück weiterbringen kann.

Das bringt Ihnen der Personal-Branding-Canvas

Der Personal-Branding-Canvas kann Sie ab jetzt in Ihrer gesamten persönlichen Kommunikation begleiten. Das Ergebnis wird sich im Laufe der Zeit verändern, und auch die Art ihn einzusetzen, ändert sich. Jedes Mal, wenn Sie mit dem Canvas arbeiten, machen Sie eine Momentaufnahme.

Richtig spannend wird es also erst, wenn Sie ihn regelmäßig erneut hervornehmen. Betrachten Sie die einzelnen Schritte als einen iterativen Prozess. Sie werden wahrscheinlich bereits beim ersten Mal mehrfach hin und her gehen, bevor Sie zufrieden sind. Die Erarbeitung selbst ist dabei ebenso wertvoll wie das Ergebnis, denn dabei wird Ihnen wahrscheinlich vieles klar werden.

• ein wertvolles Tool, das bisher nur im Rahmen eines bezahlten Beratungsmandats verfügbar war
• einen neuen, frischen Ansatz, um sich mit Freude und Leichtigkeit zu überlegen, was Sie wie erreichen wollen
• eine bewährte und wirkungsvolle Methodik
• eine gut gestaltete Übersicht, in der alles Wesentliche auf einen Blick erkennbar ist
• eine systematische Herangehensweise, bei der Sie keinen wichtigen Aspekt vergessen
• kurze, prägnante Zielfragen, mit denen Sie sofort auf den Punkt kommen
• viele mögliche Optionen, Ihre Strategie ganz individuell zu erarbeiten
• handfeste Ergebnisse, die Sie immer wieder hervornehmen können
• einen Status, um Ihren Erfolg zu starten und weiter auszubauen
• eine hervorragende Möglichkeit, um gemeinsam mit anderen Menschen im Unternehmen oder einem „Buddy“ zu arbeiten
• ein Werkzeug, das Sie ab jetzt regelmäßig und vielseitig einsetzen

Tool-Seite: Anleitung, Download und weitere wertvolle Inhalte

Damit Sie den Personal-Branding-Canvas mit meiner Methodik nutzen können, habe ich für das Tool eine eigene, ausführliche Seite erstellt.

Hier finden Sie auch die Grafik sowie ein hochauflösendes PDF für den Druck.

Zudem beschreibe ich die in Workshops erprobte Methodik in einer ausführlichen Anleitung. Sie bietet verschiedene Herangehensweisen und liefert Raum für eigene Vorlieben in der Erarbeitung.

Weitere wertvolle Inhalte bereite ich gerade vor.

Hier geht es zur ausführlichen Seite.

Here is the link to the detailed page in English.

* * *

PS: Demnächst veröffentliche ich ein weiteres Tool. Sie wollen sofort davon erfahren? Abonnieren Sie meinen Newsletter! 

Der Beitrag Der Personal-Branding-Canvas: Wertvolles Tool für Social CEOs, Corporate Influencer und Persönlichkeiten erschien zuerst auf PR-Doktor.

Mit angenommenen Zielen arbeiten, statt sich sehr genau auf die Unternehmensstrategie auszurichten: In vielen Kommunikationsabteilungen, im Marketing, im Content-Marketing vieler Firmen ist das leider bis heute die Realität. Doch jedes Medium, jede Maßnahme – die Unternehmenswebsite, das Corporate Blog, eine Produktbroschüre oder ein Kampagne im Direktmarketing – kann innerhalb einer integrierten Kommunikationsstrategie nur die gewünschte Wirkung hervorrufen, wenn klar ist, auf welche Ziele es oder sie einzahlt. Hier ist der umfassende Strategie- und Ziele-Check. 

Kennen alle Beteiligten die gemeinsamen Ziele?

Eigentlich ist die Frage nach den Zielen eines Unternehmens also die erste und wichtigste, um jeglichen Strategieprozess zu starten. Dies gilt auch und gerade in der Kommunikation. Tatsächlich erlebe ich es immer wieder, dass ganze Kommunikationsabteilungen mit angenommenen, vermuteten Zielen arbeiten. Es hat nie ein genauer Abgleich mit der Unternehmensleitung stattgefunden, oft rückt diese mit den strategischen Zielen nicht heraus, hat sie vielleicht selbst nie systematisch und verwertbar formuliert.

Doch dies ist kein exklusives Phänomen größerer Organisationen. Auch Solopreneure sind in ihrer Kommunikation häufig eher taktisch unterwegs, ohne sich wirklich auf klare strategische Ziele auszurichten.

Es sollte aber bei allen Beteiligten Klarheit über Marktposition, Bedarf, eigene Verortung im Wettbewerb, Wachstumsstrategie und viele weitere Faktoren herrschen. Erst wenn diese unternehmerischen Grundpfeiler gesetzt sind, können Sie eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie darauf aufbauen. Dies gilt auch für die Teilbereiche Content-Marketing und Corporate Influencer.

Wechselwirkungen: Die Entwicklung hört nie auf

Fast immer offenbart die Arbeit an der Kommunikation auch Handlungs- und Klärungsbedarf in der unternehmerischen Strategie. Der Erfolg und damit das Wachstum, die aus dem Content-Marketing resultieren, beeinflussen die Weiterentwicklung des Unternehmens.

Der Dialog mit allen Stakeholdern führt dazu, dass Sie mehr Informationen über Kundenbedürfnisse, über den Markt und über sich wandelnde Rahmenbedingungen erfahren. Das wiederum wird sich auf Ihre Leistungen und auf Ihr Produktangebot auswirken. Doch gilt es, die strategischen Grundlagen und vor allem die Qualität des Angebotes nie aus den Augen zu verlieren, auch und gerade bei wachsendem Verkaufserfolg.

Strategie- und Zielcheck: Wie organisieren Sie ihn am besten?

Wie Sie den Check konkret durchführen, hängt sehr stark vielen verschiedenen Rahmenbedingungen im Unternehmen ab: Vom großen Aufschlag mit externer Moderation bis zum intensiven Ein-Tages-Workshop im kleinen Kreis.

Alles Weitere hängt natürlich auch davon ab, wie intensiv Sie bereits in den vergangenen Jahren gearbeitet haben und wie viel Klarheit bereits herrscht.

Weitere Details bedürfen der Einzelbetrachtung. Entscheidend für den Erfolg ist aber, dass Sie bereits im Vorfeld definieren, wer intern mitwirken soll. Hier gilt: Je bereichsübergreifender, desto besser.

Status-Check: Wo kommen wir her und wo stehen wir?

Wo steht das Unternehmen heute? Wie sind Sie dort hingekommen? Wenn Sie sich auf Ziele ausrichten wollen, brauchen Sie zunächst einen aktuellen Status. Ebenso sollten Sie sich in Erinnerung rufen, mit welchen Zielen Sie gestartet sind – und inwiefern Sie diese bereits erreicht haben. Je nach Unternehmensgröße, Dauer des Bestehens und Organisationsstruktur können die Antworten sehr unterschiedlich und auch unterschiedlich ausführlich ausfallen.

Die folgenden Abschnitte richten sich vor allem an kleine und mittlere Unternehmen. Doch unabhängig davon, wie groß die Organisation ist: Zu Beginn einer Neuausrichtung gilt es einige grundlegende Punkte noch einmal zu klären. Das gilt auch dann, wenn es nur einen Teilbereich in der Kommunikation betrifft.

Wettbewerbs-Check: Gegen wen treten wir an?

Keine Strategie ohne Verortung im Markt, in der Branche, im eigenen Umfeld und natürlich im Bezug zum Wettbewerb. Sofern es in Ihrem Unternehmen noch keine oder keine aktuelle Wettbewerbsanalyse gibt, könnten Sie dazu beispielsweise folgende Fragen heranziehen:

• Wer sind unsere Marktbegleiter, und wie sind diese in Relation zu unserem Unternehmen in Markt und Branche positioniert?
• Welche quantitativen Größen sind über die Mitbewerber bekannt (Unternehmensgröße, Zahl der Mitarbeiter, Umsatz …)?
• Wo liegen die besonderen Stärken und Schwächen der Mitbewerber?
• Wie sind die Mitbewerber als Marke aufgestellt?
• Wie sehen das Image und die öffentliche Wahrnehmung dieser Mitbewerber aus?
• Wie sieht das Portfolio/Angebot dieser Mitbewerber aus?
• Auf welchen externen Plattformen sind diese Mitbewerber als Unternehmen präsent (z. B. Social Media, aber auch Plattformen zur Arbeitgeberbewertung oder Google My Business)?
• Welche Medien und Maßnahmen realisieren diese Mitbewerber in Marketing und PR – und insbesondere im Hinblick auf Content-Marketing-Aktivitäten? Haben sie …
  • ein Corporate Blog oder Online-Magazin?
  • Social-Media-Präsenzen des Unternehmens?
  • sichtbare Profile von Mitarbeitenden in Social Media?
  • gut gepflegte weitere Präsenzen auf fremden Plattformen (z. B. Social Media, aber auch Plattformen zur Arbeitgeberbewertung oder Google My Business)?
• Wie sind diese Präsenzen/Seiten/Profile und die darauf stattfindenden Aktivitäten zu bewerten, etwa in Bezug auf …
  • formale Qualität: Gestaltung, Aufmachung, Usability,
  • Ausrichtung auf die Zielgruppen,
  • Frequenz der Veröffentlichungen,
  • inhaltliche Qualität,
  • Social-Media- und Kommunikations-KPI?

Ziele-Check: Wo wollen wir hin?

Ich setze hier von Anfang den Fokus auf die weitere Umsetzung für die Unternehmenskommunikation. Bestehende Ziele sollen an dieser Stelle festgehalten und noch einmal überprüft werden, damit sie für die Kommunikationsstrategie bekannt sind. Gibt es jedoch, etwa bei Gründern oder Solopreneuren, keine ausführlichen Zielformulierungen, bietet sich hier die Gelegenheit dies nachzuholen.

Aber auch in größeren Unternehmen lohnt es sich noch einmal zu prüfen: Sind die strategischen Unternehmensziele wirklich in der Kommunikation bekannt, so dass Kommunikationsziele daraus abgeleitet werden können?

Typische Antworten auf die Frage nach Unternehmenszielen lauten zunächst oft ähnlich: mehr Umsatz, höhere Marktdurchdringung, weniger Aufwand bei gleichem Gewinn, bekannter werden. Das sind jedoch keine Zielformulierungen, auf die man sich ausrichten kann. Sie bieten keine messbaren Werte, anhand derer Sie den Erfolg Ihrer Strategie überprüfen könnten.

Daher sollten Sie Ihre Ziele so konkret und detailliert wie möglich beschreiben.

Ihre Zielsetzungen sollten auch einen konkreten zeitlichen Rahmen beinhalten, zumindest etwa kurz-, mittel- und langfristig. Was Sie dabei als kurz- und was als langfristig verstehen, welche Zeiträume Sie definieren: Dies kann je nach Unternehmen und Geschäftsmodell stark variieren. Meistens wird als kurzfristig ein Zeitraum von bis zu einem Jahr definiert, mittelfristig häufig zwei bis drei und langfristig fünf bis sechs Jahre.

Es ist dabei einzukalkulieren, dass diese Ziele sich im weiteren Verlauf verändern werden. Je länger der Zeitraum, desto weniger exakt kann man sie meist formulieren. In diesen schnellen, digitalen Zeiten mit sehr volatilen Märkten kann dies auch schon bei Mittelfrist- oder sogar Kurzfrist-Zielen eintreten.

Deswegen lohnt es sich, solche Zielfindungsphasen in Abständen von längstens einem Jahr zu wiederholen. Nutzen Sie diese Gelegenheit!

KPI-Check für die strategischen Ziele

Beschreiben Sie die strategischen Ziele möglichst genau, beispielsweise in Bezug auf:

• Marktposition
• Unternehmensgröße
• Umsatzzahlen
• Kundenzahlen
• Wunschkunden
• Einzugsbereich
• Zahl/Umfang der verkauften Produkte oder Dienstleistungen
• Mitarbeitende (Zahlen, Funktionen, Qualifizierung)
• Standort und Räumlichkeiten

Von den strategischen Zielen zu den Kommunikationszielen

Aus den strategischen Zielen leiten Sie die Kommunikationsziele ab. Formulieren Sie Ihre individuellen Ziele auch hier möglichst konkret und detailliert. Setzen Sie diese jeweils in Relation zu einem oder mehreren strategischen Zielen. Aus allgemeinen Zielen wie etwa „Bekanntheit steigern und Reputation verbessern“ leiten Sie konkrete Ziele für Ihr Unternehmen ab, die auch mit einem Zeitrahmen hinterlegt sind.

Man kann nur überprüfen, ob ein Ziel erreicht ist, wenn man zuvor die Indikatoren für den Erfolg festgelegt hat. Daher im Folgenden ein anschauliches Beispiel.

Beispiel: Strategisches Ziel „Marktführerschaft“

Um dies zu veranschaulichen, betrachten wir zunächst ein Beispiel für ein Unternehmensziel. Dieses soll lauten:

„Innerhalb von zwei Jahren gehört unser Unternehmen zu den drei marktführenden Anbietern in unserer Branche.“

Typische KPI: Marktführerschaft kann man messen und auch unterschiedlich definieren, etwa anhand von Marktanteilen, Verkaufs- oder Umsatzzahlen. Dies sind die quantitativen KPI.

Es gibt auch eine qualitative Marktführerschaft, die sich nicht primär über Zahlen definiert, sondern etwa über den Grad der Bekanntheit, die Reputation oder die technologische Reife.

Kommunikationsziel: Aus dem allgemeinen Kommunikationsziel „Bekanntheit steigern und Reputation verbessern“ wird das konkrete dazugehörige Kommunikationsziel formuliert:

„Innerhalb von zwei Jahren ist unser Unternehmen in unserer Branche Meinungsführer.“

Typische quantitative KPI sind beispielsweise:

• Zahl der Erwähnungen des Unternehmens in Fachmedien
• Platzierungen in Rankings von Branchenpublikationen
• Zahl der Erwähnungen in den Publikumsmedien
• Zahl der Interview-Anfragen
• Zahl der Erwähnungen in sozialen Netzwerken
• Zahl der Leads/Kundenanfragen
• Steigende Followerzahlen der Unternehmensseiten und -profile in sozialen Netzwerken
• Zahl der Kontakte und Follower der Profile von Unternehmensangehörigen in sozialen Netzwerken

Typische qualitative KPI sind beispielsweise:

• Qualität und Relevanz der erwähnenden Quellen/Medien
• Qualität und Relevanz der Rankings
• Erwähnungen durch Meinungsführer der Branche und darüber hinaus
• Relevanz/Meinungsführerschaft derjenigen, die dem Unternehmen in sozialen Netzwerken folgen
• Relevanz/Meinungsführerschaft derjenigen, die sich mit Unternehmensangehörigen in sozialen Netzwerken verbinden
• Anteil der qualitativ hochwertigen Leads (potenzielle A-Kunden)
• Sentiment der Berichterstattung

Illustration: Midjourney/KI-generiert

Der Beitrag Neustart in der Kommunikation: Der umfassende Strategie- und Ziele-Check erschien zuerst auf PR-Doktor.

Zielgruppe, Zielgruppe, Zielgruppe: Wer andere Menschen zu etwas bewegen oder bei ihnen Offenheit für bestimmte Inhalte wecken will, muss ihre Ängste und Wünsche kennen. Doch in der internen Argumentation kommen selbst bei ausgewiesenen Kommunikationsprofis die erlernten Werkzeuge oft gar nicht erst zum Einsatz. Zudem kommen beim internen „Verkaufen“ von Ideen, Konzepten und Veränderungen noch einige entscheidende Faktoren hinzu. Welche sind das, was ist dabei zu bedenken – und wie macht man es in Zukunft besser?

Marktforschung, Zielgruppen-Analyse, Customer-Journey, zielgruppengerechte Ansprache, Bedürfnisse erkennen, Nutzen darstellen: Diese (und etliche weitere) Schritte gehören in jedem Bereich der externen Unternehmenskommunikation und des Marketings ganz selbstverständlich zum Handwerkszeug. So erreicht man Kundinnen und Kunden, Meinungsbildner, Empfehler, Communitys …

Doch wenn es daran geht, für Projekte in der Unternehmenskommunikation alle Beteiligten ins Boot zu holen oder überhaupt erst einmal Mitstreiter zu gewinnen, Budgets und Ressourcen zu bekommen, Veränderungen erfolgreich durchzusetzen, wird es in sehr vielen, wenn nicht den meisten Unternehmen oft plötzlich erstaunlich schwierig. Und das, obgleich die betreffenden Projekte ja zum Erfolg des Unternehmens beitragen und daher im Interesse aller sind – und alle das eigentlich auch erkennen sollten.

Daran hat sich in den vielen Jahren, in denen ich nun schon in dem Bereich arbeite, erstaunlicherweise wenig geändert – beziehungsweise höre ich es immer noch und immer wieder identisch. Dabei liegen die Ursachen auf der Hand, und es ist relativ einfach, etwas zu ändern.

Aussagen, an denen Kommunikationsverantwortliche verzweifeln

Ich erlebe das in Corporate-Influencer-Projekten ebenso wie in Restrukturierungen von Kommunikationsabteilungen, in der Erarbeitung neuer  Contentstrategien, aber auch in eher kleineren Vorhaben wie etwa einer neuen Teilstrategie für Social Media oder einem Newsletter-Projekt. Typische Aussagen lauten beispielsweise:

„Ich habe meiner Vorgesetzten schon mehrfach sehr eindringlich gesagt, dass wir für das Vorhaben mehr Budget brauchen. Aber sie winkt immer ab.“

„Obgleich ich intensive Gespräche mit den Kolleg*innen darüber geführt habe, wie wichtig ihre Mitarbeit ist, haben sie immer zu viel anderes zu tun – und letztlich bleibt alles an meinem Team und mir hängen. Allein können wir das aber nicht schaffen.“

„Wir haben das Thema Mitarbeiter-Markenbotschafter und dessen Bedeutung sehr ausführlich in das Unternehmen hinein kommuniziert. Aber irgendwie macht keiner so richtig mit.“

„Mehrere Aufrufe an alle Kolleginnen und Kollegen, uns Themenvorschläge für das Corporate Blog zu liefern, haben praktisch keine Resonanz erbracht.“

Warum erleben das so viele Kommunikationsverantwortliche in so vielen Unternehmen nahezu identisch – und warum ändert sich daran auch oft nichts? Dazu gilt es verschiedene Aspekte zu betrachten.

Zielgruppe, Zielgruppe, Zielgruppe

Marktforschung, Zielgruppen-Analyse, Customer-Journey, zielgruppengerechte Ansprache, Bedürfnisse erkennen, Nutzen darstellen … Die bereits genannten Werkzeuge, die in der externen Kommunikation so selbstverständlich Anwendung finden (oder finden sollten; auch hier gibt es erstaunlicherweise immer noch Ausnahmen), werden intern oft vergessen. Da soll es dann reichen, dass man den Beteiligten irgendwie mitteilt, was zu tun ist, und das vielleicht auch noch aus der eigenen Perspektive des Absenders oder auf sehr abstrakte Weise.

Dabei ist es ja zunächst vor der externen Kommunikationsarbeit erst einmal viel wichtiger, die betreffenden Mitwirkenden zu überzeugen und die Entscheiderebene zu gewinnen. Ein großer Teil der ambitioniert geplanten Content-Marketing-Projekte, die dann niemals so richtig auf die Straße kommen, scheitern nicht an Hindernissen im Außen, sondern daran, dass intern nicht alle an einem Strang ziehen. Oder dass diejenigen, die daran mitarbeiten sollten, auf Dauer ihre Prioritäten woanders setzen.

In beiden Fällen sind die Ursachen ähnlich: Die Beteiligten sehen – entweder initial oder auf längere Sicht – ihren Vorteil nicht, den ihnen die Mitarbeit bietet. Beziehungsweise es droht anderswo größerer Schmerz.

Moment: Schmerz? Ja. Wer Menschen für etwas gewinnen will, muss sich mit potentiellem Schmerz und erhofften Belohnungen auseinandersetzen. Das gilt auch im beruflichen Bereich.

Schmerz oder Belohnung?

Schmerz vermeiden, Belohnung erhoffen: Das sind bei allen Menschen die stärksten Motivationen, um etwas zu tun oder zu lassen, um sich für oder gegen etwas zu entscheiden. Das muss nicht immer so dramatisch daherkommen, wie es klingt. Oft geht es auch einfach darum, eine Unannehmlichkeit zu vermeiden oder die eigene Komfortzone nicht zu verlassen, solange es keinen wirklich triftigen Grund gibt.

Ein*e Vorgesetze*r, der oder die ein Budget für etwas freigibt, dessen Erfolg aus ihrer Sicht nicht sicher ist, gefährdet womöglich die eigene Position. Die Mitarbeit an einem Projekt, etwa einem Corporate Blog, führt womöglich dazu, dass andere Aufgaben zu kurz kommen und hier Ärger oder zumindest Stress droht. Wer sich als Corporate Influencer exponiert, macht sich auch angreifbar. Auch hier wird zudem oft mehr Aufwand befürchtet, die der- oder diejenige in derselben Zeit leisten muss, die bisher für weniger Aufgaben zur Verfügung stand.

Will man also jemanden zu etwas bewegen, dann muss es gelingen, dass der oder die Betreffende hinter der erwünschten Handlung mehr Belohnung vermutet als Schmerz befürchtet. Mit anderen Worten: Es gilt den Zielgruppen-Nutzen empfängergerecht zu vermitteln.

Häufig gehen aber selbst sehr erfahrene Kommunikationsverantwortliche, wie selbstverständlich davon aus, dass intern jede*r von selbst verinnerlicht hat, warum eine bestimmte Maßnahme sinnvoll sei, und daraus die eigenen Ziele selbst ableitet. Dies ist häufig jedoch keinswegs nicht der Fall, nicht zuletzt dann, wenn offen oder verdeckt emotionale Widerstände ins Spiel kommen.

Change und die vermuteten Gefahren der Veränderung

Jedes Kommunikationsprojekt ist ein Change-Projekt und sollte dementsprechend betrachtet und vorbereitet werden. Veränderungsprozesse setzen bei Menschen fast immer Ängste frei. „Fight, flight or freeze“ (kämpfen, fliehen oder erstarren) sind typische Reaktionen auf vermutete Bedrohungen. Aber weder die Ängste noch die Reaktionen zeigen sich immer so eindeutig, sondern sind oft verschleiert oder schwer zu erkennen.

Nicht nur deswegen ergibt es wenig Sinn, den Betreffenden die Ängste, die man bei ihnen vermutet, einfach so vor die Füße zu werfen oder sie mit ihrer Reaktion offensiv zu konfrontieren. Vielmehr gilt es auch intern, Bedürfnislagen sensibel zu erkennen und entsprechend zu adressieren.

Die Change-Kommunikation bietet hier ein reichhaltiges Werkzeuglager, das sich hervorragend mit dem Werkzeugkasten der zielgruppengerechten Kommunikation ergänzt – beziehungsweise in großen Teilen damit übereinstimmt.

Befürchtungen nicht wegreden, nichts Unrealistisches versprechen

Werden jedoch Befürchtungen oder Gegenargumente ausgesprochen, sollte man sie auf keinen Fall klein- oder wegreden. Hiermit bewirkt man nur das Gegenteil. Zunächst einmal geht es darum, alle Bedenken und Bedürfnislagen ernstzunehmen.

Es geht auch nicht darum, Belohnungen im Sinne von unrealistischen Versprechungen in Aussicht zu stellen. Es geht lediglich darum, den Nutzen eines Projekts, eines Konzepts oder eines Prozesses in einer Art und Weise zu vermitteln, dass die dafür zu Gewinnenden sowohl den übergeordneten (Unternehmens-) also auch ihren eigenen Nutzen dabei erkennen.

Ziele sind das Ziel, nicht Manipulation

Keinesfalls sprechen wir hier davon zu manipulieren, um ein bestimmtes Eigeninteresse zu verfolgen. Es sollte immer darum gehen, etwas nach vorne zu bringen, das dem größeren Ganzen dient. Damit sind zuallererst die strategischen und Kommunikationsziele des Unternehmens gemeint.

Tragen diese jedoch ihrerseits zu einem noch größeren Ganzen bei und sind von einer wertebasierten Unternehmenskultur getragen, ist es umso leichter, die Beteiligten mit der zu ihnen passenden Argumentation abzuholen.

Emotionen spielen beim Verkaufen – auch dem Verkaufen von Ideen – eine wichtige Rolle. Allein mit sachlichen Argumenten ist es schwer, jemanden zu überzeugen, wenn nicht die anderen Ebenen stimmen: Zielgruppengerechte Ansprache, Empathie für die Bedürfnisse des Gegenübers, die passende Form der Präsentation, die gegebenfalls auch zum Lerntyp der Betreffenden passt.

Wenn die Zielgruppe n=1 ist

Eine solche Nutzen-Argumentation gelingt also nur dann, wenn bekannt ist, welche Bedürfnisse die betreffende Person oder Personengruppe hat und wie man sie am besten anspricht. Das kann individuell ganz unterschiedlich aussehen. Natürlich gibt es in Unternehmen, wie überall woanders auch, idealtypische Gruppen von Menschen mit ähnlichen Bedürfnissen, die man auch ähnlich ansprechen kann.

Doch wenn es darum geht, beispielsweise Entscheider zu überzeugen, dann besteht die Ziel-„Gruppe“ womöglich nur aus einer Person. Oder es sollten verschiedene Entscheider jeweils unterschiedlich angesprochen werden.

Grundsätzlich lässt sich festhalten: Wenn ich auf ein- und dieselbe Weise etwas mehrfach wiederholt und damit nichts bewirkt habe, dann war die Argumentation wahrscheinlich schon beim ersten Mal nicht auf die betreffende Person abgestimmt. Deswegen lohnt es sich, vor dem ersten Gespräch genau darüber nachzudenken, wie die Idee oder das Vorhaben am besten präsentiert wird. Dazu muss man auch die übergeordneten ebenso wie die eigenen Ziele kennen.

Überzeugte Unterstützer ziehen andere an

Transparenz ist ein oberstes Gebot. Wertschätzung ein weiteres: Verschwenden Sie nicht die Zeit und Aufmerksamkeit Ihres Gegenübers mit langwierigen Argumentationen, in denen Sie nur von sich selbst und ihren eigenen Motivationen sprechen. Denn auch wenn derjenige Ihnen nicht so leicht auf Dauer ausweichen kann wie ein externer Kunde, der einfach weg ist, wenn ihn die Werbung nicht überzeugt: Wen Sie einmal für das Projekt verloren haben, gewinnen Sie nicht so schnell zurück. Dabei ist es oft erstaunlich, wie geschickt manche Kolleginnen darin sind auszuweichen, ohne offenen Widerstand zu zeigen.

Wer sich jedoch einmal hat überzeugen lassen, wird im Idealfall dabei helfen, weitere Mitwirkende zu gewinnen und zu überzeugen. Er oder sie wird dabei vielleicht am besten wissen, wie man andere Menschen im Unternehmen anspricht, die ähnlich ticken wie er oder sie selbst. So verstärkt und verbreitet sich die zielgruppengerechte Ansprache wie von selbst.

Der Beitrag Wie man Kollegen und Vorgesetzte für das eigene Projekt gewinnt erschien zuerst auf PR-Doktor.

Noch vor etwas mehr als einem Jahr hätte ich mit voller Überzeugung gesagt, dass sich bestimmte Formen des intensiven, strategischen Arbeitens nicht durch Online-Zusammenarbeit ersetzen lassen. Seither habe ich viel gelernt: Was geht und was nicht geht. Was man vom Physischen eins zu eins ins Digitale übertragen kann. Was sich ändern muss. Und – zu meinem eigenen Erstaunen! – auch, welche Gewinne aus der digitalen Zusammenarbeit in Zukunft physische Workshops bereichern.

Erarbeitet man neue Kommunikationsstrategien in, für und mit Unternehmen, dann ist das immer ein sehr intensiver Prozess. Es bedeutet Change, Wandel. Dazu gehört auch, dass sich viele Dinge zeigen: Stärken, Schwächen, Strukturen, Festgefahrenes, Potentiale, Defizite oder lange nicht Angeschautes beziehungsweise auf die lange Bank Geschobenes.

Ich erinnere mich noch gut an die ersten Strategie-Workshops mit Kunden-Teams etwa ab Mitte März, alle ziemlich kurzfristig umgestellt von Vor-Ort-Treffen auf Online-Workshops. Trotz langjähriger Erfahrungen mit Webinaren, Online-Meetings und digitalen Formaten stellte dies für mich eine große Herausforderung dar.

Gleiche Aussage, andere Bedeutung, sinkende Raumtemperatur

Denn sitze ich mit den Entscheidern, Kommunikationsverantwortlichen und deren Teams in einem Raum, dann höre ich nicht nur das, was gesagt wird. Ein- und dieselbe Aussage kann aus verschiedenen Mündern und mit verschiedenen Tonfällen sowie subtilen Blicken (oft auch unter Beteiligten gewechselt) ganz unterschiedliche Bedeutungen haben.

Nicht immer wird alles ausgesprochen. Bestimmte Tabu-Themen lassen, bildlich gesprochen, die Temperatur im Raum sinken. Dies alles gilt es wahrzunehmen und wertzuschätzen. Wenn Unausgesprochenes in der Luft hängt, wenn der sprichwörtliche Elefant im Raum steht, dann haben erfahrene Moderatorinnen und Berater verschiedene Techniken, um solche Blockaden zu lösen, zu umschiffen – oder um zumindest zu erkennen, wo es im Moment nicht weitergeht. Nur so kann sich etwas verändern, und der Prozess kann auf die gewünschten Ergebnisse zusteuern.

Auch lässt sich bei aller digitalen Moderationstechnik manches besser in Bewegung und physisch erarbeiten, etwa mit Flipcharts, Metaplan, Gruppenarbeiten an Stationen …

Erfolgreich, weil es keine andere Möglichkeit gab?

In den vergangenen fast anderthalb Jahren habe ich meine sämtlichen Beratungsmandate mit allen Bestandteilen inklusive Workshops digital absolviert. Das hat erstaunlich gut geklappt. Wahrscheinlich liegt es aber auch daran, dass es keine Alternative dazu gab. Wenn ich also demnächst wieder – mit allen Vorsichtsmaßnahmen – die ersten Strategieworkshops vor Ort moderieren werde, dann wird das womöglich anders aussehen als vor dem März 2020.

Mit dem Erfahrungsschatz aus dieser Zeit, der ja immer noch wächst, werde ich ganz sicher in Zukunft sehr viel mehr meiner Arbeit digital erledigen als vor der Pandemie – auch und gerade Workshops und Meetings in Strategieprozessen. Doch zugleich habe ich im digitalen Raum einiges gelernt, das meine Arbeit vor Ort in Zukunft verändern wird.

Denn zwar habe ich, wie wahrscheinlich sehr viele andere Menschen auch, in den vergangenen etwa 15 Monaten meine Fähigkeiten verbessert, sehr viel mehr in digital per Kamera übertragenen Gesichtern zu lesen, aus Tonfällen herauszuhören, zwischen den Zeilen zu spüren. Doch vor allem habe ich eines gelernt: Viel expliziter all das zu erfragen, was die Empathie aus dem gemeinsamen digitalen Raum nicht herauszufiltern in der Lage ist.

An Informationen kommen, die über das Faktische hinausgehen

Viel, viel häufiger als in physischen Workshops bitte ich an bestimmten Punkten explizit um Feedback. Ich stelle bestimmte Fragen auf bestimmte Art und Weise, um auch an Informationen zu gelangen, die über das Faktische hinausgehen. Die Kunst und zumindest für mich die besondere Herausforderung bestehen hier darin, niemanden zu Aussagen zu drängen oder gar zu konfrontieren. Auch im Digitalen gilt es, einen wertschätzenden Raum zu öffnen, in dem bisher Unausgesprochenes verbalisiert werden kann und darf.

Dabei ist mir klargeworden, wie wertvoll es ist, viel mehr Dinge ausdrücklich in Worte zu fassen. Auch wenn ich seit jeher in Workshops viele Feedback-Runden eingelegt habe, so ist doch die Empathie ein sehr subjektives Phänomen. Zuweilen kann das eigene Einfühlungsvermögen täuschen, und wenn man viel mehr erfragt, dann zeigt sich zuweilen anderes als erwartet.

Empathie und freie Aufmerksamkeit: auch situativ verschieden

Generell sind ja Empathie und Einfühlungsvermögen unter den Menschen nicht gleich verteilt – und übrigens auch nicht immer in gleichem Maße verfügbar. Wer beispielsweise selbst in den Strategieprozess involviert ist, hat oftmals nicht so viel sachliche Distanz und freie Aufmerksamkeit wie eine externe Moderatorin, um immer mitzubekommen, welche unterliegenden Prozesse gerade bei anderen Beteiligten laufen.

Mittlerweile habe ich mit vielen anderen Menschen gesprochen, die ähnliche Erfahrungen mit dem veränderten Arbeiten  des vergangenen Jahres gemacht haben. Meine Hoffnung: Dass es mittels der Lerneffekte aus dem digitalen Raum gelingt, Kommunikation insgesamt zu verbessern. Denn Dinge auszusprechen, statt zu meinen, man könne sie erfühlen: Dies schließt ja ein empathisches Zuhören,wie es etwa die Gewaltfreie Kommunikation nach Marshal B. Rosenberg lehrt, keinesfalls aus.

Kein Elefant im Zoom, kein Elefant im Raum

Im Gegenteil: Wenn alle unter gleichen Voraussetzungen offen miteinander sprechen, dann steht der Elefant nicht nur im Zoom-, Teams- oder WebEx-Meeting, sondern auch im physischen Workshop-Raum nicht mehr im Weg. So kann der Change, den uns die Pandemie allen mehr oder weniger aufgezwungen hat, zumindest in dieser Hinsicht nachhaltig etwas bewirken.

Der Beitrag Der Elefant im Zoom: Was ich im digitalen Raum für die Strategiearbeit gelernt habe erschien zuerst auf PR-Doktor.

Das Thema Mitarbeiter-Markenbotschafter ist in sehr vielen Unternehmen angekommen, und viele von ihnen arbeiten aktiv an Strategien und Programmen mit Corporate Influencern. Gerade in den vergangenen zwölf Monaten habe ich in mehreren Kundenprojekten noch einmal viele weitere praktische Erfahrungen in der Erarbeitung und Umsetzung gesammelt. – Hier ist die aktuelle Version 2021 meiner Typologie: Welche Strategie passt zu Ihrem Unternehmen, und wie starten Sie am besten?

Sobald Menschen als Unternehmensangehörige sichtbar sind, fällt ihr Verhalten auf die Marke zurück. So gut wie jede*r ist heute über digitale Medien erreichbar. Daher braucht auch jedes Unternehmen heute eine Markenbotschafter-Strategie – und wenn es erst einmal nur darum geht, sich bewusst zu machen, dass alle Mitarbeiter potentielle Schnittstellen in die Öffentlichkeit darstellen. Doch auch darüber hinausgehend ist es sehr sinnvoll, sich des Themas aktiv und bewusst anzunehmen. Dazu gehört auch, die konkrete Ausprägung des Projekts zu wählen und Ziele sowie Meilensteine zu definieren.

Formen, typische Ausprägungen, Herangehensweisen

Die Vorgehensweise sieht in jedem Unternehmen anders aus. Jedes der Projekte, die ich begleitet und begleitet habe, war und ist einzigartig. Man muss sich also keinesfalls genau auf eine Form festlegen oder für eine einzige entscheiden. Verschiedene Formen können hervorragend nebeneinander stehen und einander ergänzen. Mischformen sind sogar eher die Regel als die Ausnahme.

Es gibt aber bestimmte typische Ausprägungen. Eine Typologie hilft dabei, Klarheit zu schaffen und zum Start die richtigen Weichen zu stellen. Es hilft, die verschiedenen Ausprägungen zu kennen, um sich für einen Schwerpunkt zu entscheiden.

Wenn wir hier von einer Strategie mit den eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern als Markenbotschafter sprechen, dann ist dies auch und vor allem im digitalen und medialen Zusammenhang gemeint. Denn natürlich gibt es seit jeher Markenbotschafter, aber im Zeitalter von sozialen Netzwerken erhält das Thema neue Brisanz.

Die Minimal-Strategie

Unternehmen können nicht keine Markenbotschafter haben. Insofern ist es für jedes Unternehmen unabdingbar, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen. Eine solche Auseinandersetzung ist noch keine Strategie im engeren Sinn. Sie bildet aber das Minimum dessen, was geschehen sollte. Zugleich beginnt auch jede weitergehende Markenbotschafterstrategie mit einer grundlegenden internen Bewusstseinsbildung und Bewusstmachung des Status quo sowie der Verständigung auf einige gemeinsame Grundregeln.

Merkmale und typische Ausprägungen

Das Minimum einer Markenbotschafter-Strategie besteht aus der internen Bewusstseinsbildung und einigen gemeinsamen Grundregeln. Dazu gehören die Social-Media-Guidelines. Unternehmensleitung und jede/r Mitarbeitende machen sich bewusst, dass jeder, der als Unternehmensangehöriger erkennbar ist, auf die eine oder andere Weise als Vertreter der Marke wahrgenommen wird – öffentlich oder in geschlossenen Netzwerken. Je aktiver diese Rolle gestaltet wird, desto besser gelingt sie im Sinne eines gemeinsamen Marken- und Werteverständnisses.

Herangehensweise

Eine solche Minimalstrategie ist in vielen Unternehmen bereits vorhanden, auch wenn die Begriffe Markenbotschafter oder Corporate Influencer dabei nicht verwendet werden. Oft haben engagierte Mitarbeitende bereits eine große Sichtbarkeit in sozialen Netzwerken aufgebaut. Gerade die Akteure von Mittelständlern sind häufig lokal und regional hervorragend vernetzt.

Hier finden Sie einen Beitrag dazu, wie man Markenbotschafterstrategien in kleinen und kleinsten Unternehmen erarbeitet und umsetzt.

Wenn es in Ihrem Unternehmen noch keinerlei Verständnis für die Thematik gibt, dann ist jetzt genau der richtige Zeitpunkt, damit zu starten. Eine grundlegende Erarbeitung im Rahmen der Gesamtkommunikation startet bei der internen Kommunikation.

Es muss Unterstützung für die Einzelnen geben, damit sie sich adäquat verhalten, wo immer sie als Unternehmensangehörige erkennbar sind. Dabei geht es vor allem um Empfehlungen und Bewusstseinsbildung, nicht um Vorschriften oder Verbote.

Das könnten Sie tun, um jetzt zu starten:

Status erheben: Wo stehen wir? Wie ist der Informationsstand der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter? Wie sieht das gemeinsame Markenverständnis aus?

Monitoring etablieren: Wenn viele Stimmen weitgehend sich selbst überlassen in digitalen Medien kommunizieren, dann ist es erst recht wichtig, das Bild der eigenen Marke zu überwachen. So erfährt man frühzeitig davon, wenn etwas schief läuft. Wichtig ist es auch, Kontakte zu pflegen, denn nicht in alle geschlossenen Foren und Mikronetzwerke kommt das Monitoring hinein. Wichtig: Ein generelles Profiling der Mitarbeitenden und eine ungenehmigte Überwachung von deren Social-Media-Accounts ist nicht zulässig. Mehr dazu in diesem Markenbotschafter-Impuls. 

Social-Media-Guidelines erarbeiten und kommunizieren: Dazu gehören die Social-Media-Guidelines: Unternehmensleitung und Mitarbeitende machen sich bewusst, dass jeder, der als Unternehmensangehöriger erkennbar ist, auf die eine oder andere Weise als Vertreter der Marke wahrgenommen wird – öffentlich oder in geschlossenen Netzwerken. Je aktiver diese Rolle gestaltet wird, desto besser gelingt sie im Sinne eines gemeinsamen Marken- und Werteverständnisses. Wie das gelingt, lesen Sie in diesem Beitrag.

Dialog anbieten: Alle Unternehmensangehörigen sollten wissen, wo sie ihre Fragen stellen und an wen sie sich im Zweifelsfall wenden können.

Mehr darüber, wie das Minimum einer Markenbotschafter-Strategie aussehen sollte, finden Sie in diesem Beitrag.

Wichtig: von Anfang an alle einbinden!

Über den Erfolg jedes Markenbotschafter-Projekts entscheidet ganz wesentlich mit, dass bereits zum Start niemand vergessen wird. Das hat zum einen rechtliche Aspekte. Bei bestimmten Maßnahmen ist es zwingend, den Betriebsrat – falls vorhanden – anzuhören. Aber auf solche notwendigen Kriterien sollte man sich nicht beschränken. Daher bildet die genaue Überlegung, wer warum und wann informiert, angehört und beteiligt werden soll, einen ganz wesentlichen Bestandteil der allerersten Überlegungen.

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Die „Jeder ist ein Markenbotschafter“-Kultur

Eine „Jeder ist ein Markenbotschafter“-Kultur stellt die nächstfolgende Stufe im Unternehmensbewusstsein dar. Die Anforderungen der Minimalstrategie sind darin auf jeden Fall enthalten. Die Ausprägung einer solchen Kultur kann sehr unterschiedlich aussehen. Im Grunde sollten heute alle Unternehmen ein solches Bewusstsein pflegen, denn jedes Unternehmen hat ja Mitarbeitende, die Schnittstellen in die Öffentlichkeit bilden. Große Unternehmen wie Siemens oder Microsoft machen es vor. Aber auch Mittelständler wie etwa die fme AG, in der ein solches Bewusstsein bereits seit Jahren vorherrscht, sind hier oft sehr gut aufgestellt.

Es handelt es sich also um nichts Geringeres als einen Paradigmenwechsel, der in vielen Unternehmen erst noch zu vollziehen ist: Hier war bisher oft die Unternehmenskommunikation allein in den Fachabteilungen angesiedelt. Bezüglich nicht PR-konformer Äußerungen herrschte eher Misstrauen vor. Nun setzt sich das Bewusstsein durch, dass Vertrauen Kontrolle ersetzen muss.

Allein das Eingeständnis, dass die Mitarbeitenden mit vielen Stimmen nach außen wirken und dass sich das Markenbild aus vielen Gesichtern zusammensetzt, stellt in der internen Kommunikation, vor allem in Richtung der Führungsebenen, oft einen beträchtlichen Kraftakt dar. Nicht selten setzt es Ängste frei. Zugleich bildet es aber auch einen Prüfstein dafür, wie gut die Fehlerkultur ausgeprägt ist. Auf Handlungsbedarf deuten Fragen hin wie: „Wie verhindern wir denn, dass Mitarbeitende schädliche Äußerungen tun oder Fehler machen?“ Die Antwort darauf sollte lauten: „Es können Fehler geschehen, und es werden Fehler geschehen. Entscheidend ist, wie man damit umgeht und wie gut die Rückendeckung ist, die die Unternehmensangehörigen erfahren.“

Ist jedoch der Paradigmenwechsel angestoßen, dann verändern sich sowohl die Kultur in der externen Kommunikation als auch die interne Wertschätzung für alle Beteiligten als aktive Markenbotschafter. In Unternehmen, in denen dies bereits die Realität bildet, ist das Verständnis, dass alle Mitarbeitenden einen Teil des öffentlichen Markenbildes ausmachen, tief in der Unternehmenskultur verankert. Wer als Unternehmen mit vielen Stimmen, aber mit einem einheitlichen Verständnis nach außen und nach innen kommuniziert, ist krisenfester und sorgt zugleich auch für einen schnellen Zufluss an Informationen aus der Außenwelt.

Merkmale und typische Ausprägungen

Idealerweise gibt es in solchen Unternehmen ein ausgeschriebenes Leitbild. Jeder Beteiligte ist sich darüber im Klaren, was wo und wie kommuniziert werden darf. In der Regel haben in solchen gut funktionierenden Systemen die Einzelnen eine relativ große Freiheit sich (öffentlich) zu äußern. Die Mitarbeitenden sind sich der Rückendeckung durch die Führungsebene sicher, und es gibt eine gelebte Fehlerkultur.

Entsprechend dominiert nicht die Angst vor Shitstorms oder Enthüllungen. Stattdessen bestimmen Transparenz und Kooperation die interne und externe Kommunikation. Zur funktionierenden Zusammenarbeit gehören Kollaborationstools und intern genutzte digitale Medien.

Herangehensweise

Es gilt zunächst die Herangehensweise aus dem vorigen Abschnitt. Darüber hinaus: Eine Kultur der Transparenz nach innen und nach außen entsteht nicht über Nacht, sondern setzt in vielen Unternehmen erst einmal einen fundamentalen Wandel voraus. In streng hierarchisch organisierten Organisationen ist sie schwerer zu etablieren als in flachen, agilen Hierarchien. Letztlich ist die Frage, ob ein solcher Kulturwandel möglich wäre, oft auch ein Prüfstein für die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen in sich immer schneller wandelnden Märkten.

Abhängig vom aktuellen Status fallen die ersten Schritte sehr unterschiedlich aus. Der Weg beginnt immer bei der Unternehmensstrategie und fokussiert sich erst dann auf die Kommunikationsstrategie. Womöglich erscheint es sinnvoll, das bestehende Leitbild zu überprüfen oder sogar unter Beteiligung aller Unternehmensbereiche noch einmal neu zu erarbeiten.

Meistens geschieht eine gemeinsame Erarbeitung der Außendarstellung (auch) in sozialen Netzwerken, Aktivitäten werden koordiniert und intern kommuniziert.

Eine solche Markenbotschafter-Kultur schließt die Fokussierung auf eine der folgenden Strategien nicht aus. Im Gegenteil: Sie bildet hierfür überhaupt erst die Basis.

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Das Markenbotschafter-Programm

Es gibt eine Minimalstrategie, und die Ermutigung an alle Unternehmensangehörigen, sich sichtbar zu engagieren, geht vielleicht schon über ein solches Minimum hinaus. Aber wer sich sichtbar als Markenbotschafter innerhalb der Unternehmenskommunikation engagieren will, nimmt an einem speziellen Programm teil. Dies ist beispielsweise bei den OTTO-Jobbotschaftern der Fall.

Merkmale und typische Ausprägungen

Das Markenbotschafter-Programm ermöglicht es ausgewählten Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, sich als sichtbare Markengesichter zu profilieren. Dazu gehört zunächst einmal die Bereitschaft sich zu engagieren. Spezielle Unterstützung findet in Form von Workshops, Camps, Mentoring-Programmen und je nach Bedarf auch individuellem Coaching statt. Solche Aufgaben verlangen Einsatz, der zumindest teilweise über die normale Arbeitsleistung hinausgeht. Dafür steigt natürlich der Wert der jeweils eigenen Personen- und Arbeitnehmermarke immens.

Da auch der Arbeitgeber beträchtliche Ressourcen bereitstellt und große Teile der Erarbeitung und des Repräsentierens in der Arbeitszeit stattfinden, gibt es oft ein Auswahlverfahren beziehungsweise eine limitierte Zahl von Teilnehmenden.

Oft bezieht sich das Markenbotschafter-Programm auch auf einen bestimmten Bereich etwa, wie bei den OTTO-Botschaftern, auf das Employer Branding.

Herangehensweise

Ein Markenbotschafter-Programm erfordert eine ausführliche Strategie- und Konzeptionsphase, in der zunächst einmal die Ziele festgelegt werden, und zwar mit Bezug auf die Unternehmens- und die Kommunikationsstrategie. Es sollte beispielsweise entschieden werden, auf welchen Bereich sich das Programm bezieht, wer verantwortlich zeichnet und wer daran beteiligt wird. Medien und Maßnahmen sind auszuwählen, sowie die Anbindung an bestehende Medien und gegebenenfalls Kampagnen. Siehe hierzu auch „Kanal-Strategie“, die meist eng damit verknüpft ist.

Ehe Unternehmensangehörige eingebunden werden, sollten die Spielregeln genau feststehen. Erst dann kann mit der Umsetzung sowie der internen und externen Kommunikation dazu begonnen werden. Zudem ist es sinnvoll, für die interne Kommunikation die Vorteile für die Einzelnen herauszuarbeiten und ihnen Ängste zu nehmen. Man darf ansonsten nicht darauf hoffen, dass sich Markenbotschafter in großer Zahl von selbst melden.

Häufig setzen Unternehmen in ihrer digitalen Markenbotschafter-Strategie auf die junge, medienaffine Gruppe der Azubis, entweder in einem speziellen Kanal – beispielsweise Instagram – oder über mehrere Kanäle hinweg. Oft geht es hier dann schwerpunktmäßig ebenfalls um das Employer Branding und die Nachwuchsgewinnung.

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Das Markenbotschafter-Pilotprojekt

Die Anforderungen an die Minimalstrategie sind erfüllt, eine grundsätzliche Aufgeschlossenheit im Unternehmen, vor allem in Unternehmensleitung und Unternehmenskommunikation, ist vorhanden. Darauf aufbauend soll nun die Corporate-Influencer-Strategie weiter ausgearbeitet und aktiver betrieben werden. Deswegen wird mit ausgewählten „Piloten“ ein Projekt gestartet.

Das Pilotprojekt als Nukleus für eine groß ausgerollte Strategie mit Corporate Influencern kommt über allen Projekten hinweg, an denen ich mitgearbeitet habe, am häufigsten vor. Zugleich hat sich aber auch immer gezeigt, dass ein solches Projekt in das Gesamtunternehmen hineinwirkt und die Wahrnehmung sowie die Kultur bei allen Mitarbeitenden verändert. Denn ein solches Projekt kann man nicht hinter verschlossenen Türen entwickeln und realisieren. Eine transparente Kommunikation in das Unternehmen hinein gehört immer dazu.

Merkmale und typische Ausprägungen

Diese Form hat natürlich einige Gemeinsamkeiten mit einem Markenbotschafter-Programm. Sie ist aber eher daraus ausgelegt, Erfahrungen für einen umfangreicheren Rollout in das Gesamtunternehmen zu sammeln. Möglicherweise ist noch nicht abschließend geklärt, wie umfangreich das Projekt werden soll oder wie viele Ressourcen dafür zur Verfügung stehen werden. Vor allem aber sollen die Mitglieder der Pilotgruppe selbst aktiv an der Erarbeitung mitwirken.

In manchen Unternehmen umfasst ein solches Pilotprojekt auch einen bestimmten Unternehmensbereich, beispielsweise Wissensträger in Forschung oder Entwicklung oder die Vertriebsabteilung. Eine solche Pilotstrategie ist dem Markenbotschafterprogramm sehr ähnlich und beinhaltet meistens eine oder mehrere Kanalstrategien. Sie kann auf eine „Jeder ist ein Markenbotschafter“-Kultur zusteuern oder die Keimzelle für ein Programm mit bestimmten Rollen bilden. Entscheidendes Merkmal ist also: Mitarbeitende übernehmen eine Vorbildfunktion und erarbeiten etwas, das später ins ganze Unternehmen ausgerollt werden soll. Darüber hinaus sind Form und Ausprägung sehr unterschiedlich.

Wie auch das Markenbotschafter-Programm kann (muss nicht!) sich ein Pilotprojekt auf einen bestimmten Schwerpunkt wie das Employer Branding beziehen oder in einem Bereich starten, beispielsweise im Vertrieb. 

Herangehensweise

Oft ist es sinnvoll, diejenigen im Unternehmen für ein solches Projekt auszuwählen, die bereits in sozialen Netzwerken als Unternehmensangehörige sichtbar und aktiv sind. Sind solche Personen noch gar nicht vorhanden, dann wird entweder eine Auswahl getroffen, oder interessierte Mitarbeitende können sich dafür bewerben.

Die Herangehensweise kann sehr unterschiedlich aussehen. Dies ist nicht nur von der Unternehmensgröße abhängig. Entscheidungen müssen auch bezüglich der Auswahl der Personen, der Größe der Pilotgruppe sowie des ersten Zeitrahmens getroffen werden. Dies sollte von einem Projektteam erarbeitet werden, das auch eine erste Roadmap vorlegt. Dann folgen das Onboarding der Piloten sowie ein erster gemeinsamer Kick-off. Alles Weitere ist eine Frage der individuellen Erarbeitung.

Bei der gesamten Erarbeitung ist es entscheidend, gut zu dokumentieren und sich intensiv auszutauschen. Hindernisse, Hemmungen und Widerstände, die auftreten, können genutzt werden, um es Nachfolgenden leichter zu machen. Der erste Schritt besteht also wie beim Markenbotschafter-Programm in der fundierten strategischen und konzeptionellen Erarbeitung.

Darüber hinaus gelten die Hinweise aus den vorigen Abschnitten.

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Die Kanal-Strategie

Jede umfassende Markenbotschafter-Strategie braucht Teil- oder Kanalstrategien, die eng mit den anderen Teilstrategien verknüpft und integriert sind. Die Einbindung von Markenbotschaftern in der Gesamtkommunikation kann sich aber auch ganz oder hauptsächlich auf einen Kanal fokussieren

Merkmale und typische Ausprägungen

Sichtbare, mit Namen wiedererkennbare Mitarbeiter in digitalen Medien: Dies waren eigentlich die ersten Markenbotschafter, zunächst etwa als Mitarbeiter-Autor*innen. Inzwischen hat sich dies auf soziale Netzwerke ausgeweitet, und auch hier sind die Ausprägungen sehr individuell. Dies kann schon damit beginnen, dass ein Unternehmen sich beispielsweise auf ein Business-Netzwerk wie LinkedIn fokussiert und alle Mitarbeiter, die hier ebenfalls ein Profil haben, erkennbar sind.

Oft ist eine Kanalstrategie mit einem Pilotprojekt verbunden und beinhaltet beziehungsweise kombiniert zugleich weitere Formen, wie etwa eine Leuchtturm-Strategie.

Herangehensweise

Auch hier gilt, was ich zuvor bereits beschrieben habe: Zuerst Strategie, dann Kommunikation, dann Teilstrategie. Es gibt jedoch zwei mögliche Herangehensweisen.

Zum einen kann man von der Person oder den Personen, etwa einer Pilotgruppe, ausgehen und für diese dann den geeigneten Kanal oder die Kanäle auswählen. Oder man bestimmt zuerst den Kanal – etwa Corporate Blog, LinkedIn oder Instagram – und stellt dann die Mitwirkenden zusammen. Dies ist immer im Zusammenhang der gesamten Markenbotschafter-Strategie zu entscheiden.

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Die Leuchtturm-Strategie

Der/die CEO als oberster Markenbotschafter: Bill Marriot oder Richard Branson machten es vor, Elon Musk ist ein weiteres sehr bekanntes Beispiel. Auch in Deutschland, Österreich und der Schweiz gibt es immer mehr CEOs, die sich in digitalen Medien engagieren – aber auch noch sehr viele, die sich diesbezüglich (zu) sehr zurückhalten.

Merkmale und typische Ausprägungen

Ob als CEO-Blogger, als Social CEO oder auf Veranstaltungen: Unternehmenschefs haben ohnehin schon eine hohe Sichtbarkeit. An ihre Äußerungen werden ganz andere Maßstäbe angelegt, als es bei einzelnen Mitarbeitenden der Fall ist. Deswegen brauchen sie intensive Begleitung und Unterstützung. Deswegen brauchen sie intensive Begleitung und Unterstützung.

Ausgearbeitete Kanal-Strategien sind daher immer ein wesentlicher Bestandteil einer Leuchtturmstrategie. Es muss übrigens keineswegs nur ein einzelner der Vorstand oder Geschäftsführer*in sein, die/der mit gutem Beispiel vorangeht. Auch ein ganzes Führungsteam oder herausragende Protagonisten der Firma können sich auf diese Weise positionieren.

Idealerweise ist eine Leuchtturmstrategie in einen größeren Zusammenhang eingebettet. In etlichen Projekten, die ich betreue und mit entwickelt habe, ist die/der CEO eine*r von mehreren, etwa in einem Pilotprojekt. Gleichwohl ist es fast immer angeraten, den Personen aus der Führungsebene nochmal zusätzlich Aufmerksamkeit und eine eigene strategische Erarbeitung zu widmen.

Herangehensweise

Ein oberster Markenbotschafter, der sich sichtbar und nahbar macht, ist ein hervorragendes Beispiel für alle anderen Unternehmensangehörigen. Hält sich die Führungsebene bedeckt, sehen andere oft auch keinen Grund, sich zu exponieren.

Die Herangehensweise ähnelt in den meisten Aspekten den bereits zuvor genannten, insbesondere dem Markenbotschafter-Programm, beziehungsweise setzt darauf auf. Allerdings sind die Kanäle besonders sorgfältig auszuwählen. Je nach Sichtbarkeit, Größe des Unternehmens und geplantem Umfang sollte ein ganzes Team dabei helfen, den Kommunikations- und Kontaktaufwand zu bewältigen, und es braucht ein gutes Monitoring.

Die Herausforderung, wenn mehrere mithelfen: Authentisch und persönlich zu bleiben und nicht persönliche Profile als Verlautbarungskanäle zu nutzen. Die Sache funktioniert nur dann, wenn der oder die Betreffende sich wirklich auch selbst engagiert.

Auf das Thema Social CEO/Leuchturmstrategie werde ich in einem Folgebeitrag detailliert eingehen, der dann hier verlinkt wird. 

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Die Rockstar-Strategie

In der Rockstar-Strategie vereinen sich in gewisser Weise das Influencer-Marketing und die Corporate-Influencer-Strategie. Eine Rockstar-Strategie setzt auch auf einen gut sichtbaren Leuchtturm. Aber hier handelt es sich eigentlich um ein Testimonial, einen Influencer, ein Werbegesicht, das als fest angestellter Mitarbeiter in ein Unternehmen eintritt, um sich als Markenbotschafter zu engagieren. Ein Beispiel dafür ist Robert Scoble, der bei Microsoft als „Evangelist“ für ein Betriebssystem einstieg und dafür bereits seinen bekannten Namen und Status als Blogger mitbrachte. In Deutschland trat der bekannte Tech-Blogger Sascha „Palle“ Pallenberg in seine Fußstapfen, indem er 2016 in die Unternehmenskommunikation von Daimler wechselte. (2021 hat er das Unternehmen übrigens wieder verlassen.)

Der Aufgabenbereich kann dabei stark variieren, zwischen reinen Botschafter-Aufgaben bis hin zu Mitarbeit in einem Fachbereich. Ein „Rockstar“ kann andererseits aber auch seine Personenmarke während der Tätigkeit im Unternehmen aufgebaut haben. Einige der Interviewpartner in meinem aktuellen Buch, etwa Magdalena Rogl (Microsoft; Link zum LinkedIn-Account), könnte man ebenfalls so bezeichnen.

Merkmale und typische Ausprägungen

Ein Rockstar ist eigentlich ein Testimonial, ein Influencer, ein Werbegesicht, das in ein Unternehmen eintritt, um sich als Markenbotschafter zu engagieren.

In der Rockstar-Strategie vereinen sich in gewisser Weise das Influencer-Marketing und die Corporate-Influencer-Strategie. Zudem setzt eine Rockstar-Strategie auch auf einen gut sichtbaren Leuchtturm – insofern verbinden sich auch hier verschiedene Formen .

Aber beim Rockstar handelt es sich eigentlich um ein Testimonial, einen Influencer, ein Werbegesicht, das als fest angestellter Mitarbeiter in ein Unter- nehmen eintritt, um sich als Markenbotschafter zu engagieren. Der Aufgabenbereich kann dabei stark variieren, zwischen reinen Botschafter-Aufgaben bin hin zu Mitarbeit in einem Fachbereich. Ein »Rockstar« kann andererseits aber auch seine Personen- marke während der Tätigkeit im Unternehmen aufgebaut haben. Einige der Interviewpartner in diesem Buch, etwa Magdalena Rogl, könnte man ebenfalls so bezeichnen.

Mit einer Rockstar-Strategie kann es gelingen, neue Zielgruppen zu erschließen, ein Image aufzupolieren oder einer Marke überhaupt erst Sichtbarkeit zu verleihen. Bereits 2005 schrieb „The Economist“ über den oben erwähnten Robert Scoble:

„He has also succeeded where small armies of more conventional public-rela- tions types have been failing abjectly for years: he has made Microsoft, with its history of monopolistic bullying, appear marginally but noticeably less evil to the outside world, and especially to the independent software developers that are his core audience.“ 

Herangehensweise

Es lässt sich schon jetzt absehen, dass in bestimmten Bereichen neue Mitarbeitende besonders attraktiv für das Unternehmen sind, wenn sie bereits Sichtbarkeit und damit Einfluss als starke Personenmarke (nicht nur) in sozialen Netzwerken mitbringen, die sie aber in einem Unternehmen aufgebaut haben.

An den Beispielen Sascha Pallenberg oder Magdalena Rogl sieht man sehr gut, dass auch eine Rockstar-Strategie am besten funktioniert, wenn sie in einen größeren Kontext mit Corporate Influencern eingebunden ist. Insofern gelten uneingeschränkt die Hinweise aus den anderen Strategien – je nachdem, wo der Schwerpunkt gesetzt wird.

Wie auch in der Leuchtturmstrategie ist dabei darauf zu achten, dass mit der Erarbeitung zugleich reproduzierbare Standards geschaffen und gut dokumentiert werden. So können auf einen Rockstar weitere folgen, und so bleiben die geschaffenen Werte und Erfolge dem Unternehmen auch dann erhalten, wenn der oder die Betreffende weiterzieht.

Darüber hinaus gelten die Tipps und Hinweise für die Erarbeitung, die ich auch schon in den vorigen Punkten genannt habe.

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Kurzer Exkurs: Mitarbeitende als Werbegesichter

Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als Gesichter in der klassischen Werbung: Dies ist ein recht traditionelles Genre, das mit dem heutigen Selbstverständnis einer Markenbotschafter-Rolle aller Unternehmensangehörigen nur bedingt etwas zu tun hat, weil es einen anderen Bereich der Unternehmenskommunikation betrifft. Hier soll es nur der Vollständigkeit halber genannt werden. Gleichwohl kann es natürlich eng damit verknüpft sein. Der Unternehmer Claus Hipp, der Seitenbacher-Chef Willi Pfannenschwarz mit seiner Radiowerbung oder der (ehemalige) ERGO-Chef Peter Endres, der in TV-Spots auftrat, sind Beispiele für Firmenchefs als Werbe-Testimonials aus dem eigenen Haus. Ein sehr bekannter Case sind bereits seit 2015 die Mitarbeitenden der BVG in der Kampagne #weilwirdichlieben (Link zum Twitter-Account).

Fazit: Nicht die Form entscheidet über den Erfolg

Es gibt also nicht die eine Markenbotschafter-Strategie, auf die sich ein Unternehmen fokussieren muss. Letztlich ist nicht die Bezeichnung entscheidend. Verschiedene Formen können hervorragend nebeneinander stehen und einander ergänzen. Aber es hilft, die verschiedenen Ausprägungen zu kennen und sich zum Start für einen Schwerpunkt zu entscheiden. Diese Entscheidung muss in der Unternehmensleitung fallen, doch alle weiteren Beteiligten sind frühzeitig einzubinden.

Die Voraussetzung für den Erfolg ist eine ganzheitliche Sicht. Die interne Kommunikation ist mindestens ebenso wichtig wie die externe. Dazu gehören zeitgemäße Instrumente des Monitorings, der Zusammenarbeit und der Dokumentation.

Eine Markenbotschafter-Strategie funktioniert nicht per Diktat, sondern nur, wenn jeder daran Beteiligte seine eigenen Vorteile erkennt – und wenn klar ist, dass es in diesen Zeiten nicht nur für Unternehmen sinnvoll ist, sich Gedanken über Markenbotschafter zu machen, sondern auch für jede*n Einzelne*n.

Der Beitrag Markenbotschafter-Strategien und -Programme: Die große Typologie erschien zuerst auf PR-Doktor.

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Viele Menschen sind meiner Wahrnehmung nach inzwischen am Anschlag oder sogar darüber hinaus, was die ständige Präsenz und die ständige Erreichbarkeit in digitalen Medien angeht. Das war tatsächlich schon vor Corona so, hat jetzt aber nochmal ganz neue Dimensionen angenommen, weil sehr viele Menschen ja wirklich ausschließlich über digitale Medien zusammenarbeiten.

Dadurch sind Tools hinzugekommen, in die man sich einarbeiten muss. Es finden sehr viele Meetings im Digitalen statt, so dass man einfach wirklich nur am Computer sitzt.

Das ist nicht banal.

Warum ich aber das Konzept des sogenannten „Digital Detox“ trotzdem für bedenklich oder sogar gefährlich halte und was ich stattdessen empfehle, darum geht es in dieser Woche in „Zur Lage der Kommunikation“.

Links aus dieser Folge

Wie schütze ich mich vor dem digitalen Burnout? – Beitrag im UPLOAD-Magazin

Wege aus dem digitalen Überdruss im Unternehmen – Beitrag im PR-Doktor

LinkedIn: Frage nach Wegen aus dem digitalen Burnout mit zahlreichen Kommentaren

Facebook: Frage nach Wegen aus dem digitalen Burnout mit zahlreichen Kommentaren

Der Beitrag Warum ich „Digital Detox“ für bedenklich und sogar für gefährlich halte erschien zuerst auf PR-Doktor.

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Hier ist die gute Nachricht: Podcasts sind weiter im Aufwind. Hier ist die schlechte Nachricht: Niemand interessiert sich auf dem fünfundzwanzigsten Kanal für irgendwelche
Botschaften aus Ihrem Unternehmen, die schon in Social Media oder im Corporate Blog niemand lesen wollte.

Einerseits also immer mehr Unternehmen, die auf den Podcast-Hype aufspringen. Andererseits sehr viele Menschen, die sagen, dass sie Podcasts von Firmen einfach gar nicht hören würden.

Was stimmt denn?

Lohnt sich ein Corporate Podcast?

Und was ist dabei zu beachten?

Links aus dieser Folge

Podcasts

What The Finance? Anissa Brinkhoff, Brigitte-Academy 

Kassenzone

Headlights. Der Daimler-Podcast 

Trail Running Tipps (Dynafit)

Rechtsbelehrung

Doris Hammerschmidt: Die Podcast-Inflation. Fröhliches Rumlabern, in: Pressesprecher 

Linktipp der Woche

Twitter-Blog: Fleets: a new way to join the conversation 

Richard Gutjahr: Tweets, Fleets &Flops 

Facebook-Postings

Beispiele für und Meinungen zu Podcasts von Berater:innen, Trainern, Coachs

Beispiele für und Meinungen zu Podcasts von Berater:innen, Trainern, Coachs 

In eigener Sache

Der Markenbotschafter-Impuls

Der Beitrag Lohnt sich ein Corporate Podcast? erschien zuerst auf PR-Doktor.

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Ganz ehrlich: Ich bin selbst erstaunt, dass ich mich heute mit dem Thema auseinandersetze – aber in den vergangenen Tagen habe ich mit Menschen gesprochen, deren Beruf die Unternehmensstrategie ist und die für sich selbst Messenger und soziale Netzwerke regelrecht rigoros ablehnen. Warum ich das für einen Kunstfehler halte und welche Argumente dabei helfen können, auch solche Digitalverweigerer zu überzeugen: Darum geht es in dieser Folge.

Der Beitrag Warum Strategie ohne „Digital“ ein Kunstfehler ist erschien zuerst auf PR-Doktor.

Ab welcher Unternehmensgröße lohnt es sich, aktiv über eine Markenbotschafterstrategie nachzudenken? Können sich kleine und kleinste Betriebe überhaupt Corporate Influencer leisten? Schließlich sollen die wenigen Beschäftigten ja nicht ihre kostbare Arbeitszeit in sozialen Netzwerken „verdaddeln“ (wie es einmal eine Unternehmerin mir gegenüber nannte), und auch ein internes Strategiebarcamp ist mit drei oder zwölf oder 26 Personen nicht machbar, ebenso wenig wie regelmäßige Webinare oder gar ein Projekt mit vielen verschiedenen Rollen. – Welche häufigen Vorurteile lassen sich schnell ausräumen? Und: Kommen vielleicht selbst lokal orientierte Unternehmen mit ganz wenigen Mitarbeitenden an dem Thema gar nicht mehr vorbei?

Die Zahl mittelständischer Unternehmen, die über eine Markenbotschafterstrategie mit Mitarbeitenden nachdenken oder bereits mindestens ein Pilotprojekt ins Leben gerufen haben, steigt stetig. Typischerweise haben die Unternehmen, mit denen ich derzeit daran arbeite, mindestens einige hundert Mitarbeitende – und oft handelt es sich bei diesen Firmen um solche, die innerhalb eines Konzerns oder einer größeren Unternehmensgruppe organisiert sind.  Hier wird die Strategie ausführlich erarbeitet, es gibt Auswahlverfahren für die Teilnehmenden einer ersten Projektphase, Austausch findet auf einer gemeinsamen Projektplattform statt, in Webinaren erarbeiten die Mitarbeitenden beispielsweise ihre persönliche Social-Media-Strategie oder erhalten rechtliche Hintergrundinformationen … – Ich könnte die Liste noch beliebig fortführen.

Was ist mit wenigen Personen und kleinen Budgets möglich?

Doch wie sieht es in kleinen und kleinsten Betrieben aus? Hier gibt es ja weder die Ressourcen, um solch eine großangelegte Strategie zu erarbeiten, noch kann hier ein hauptberuflicher Verantwortlicher für das Projekt freigestellt werden. Lohnt es sich deswegen nicht, darüber nachzudenken? Ich meine: Ganz im Gegenteil. Auch und gerade in kleinen Unternehmen, die häufig lokal direkt mit Kunden arbeiten, sollten Corporate Influencer ein Thema sein – auch wenn man sie vielleicht hier nicht so bezeichnet.

Dazu gehört das Handwerk ebenso wie der Einzelhandel, aber beispielsweise auch einzelne Gastronomiebetriebe – um nur einige Beispiele zu nennen. Auch Arztpraxen und andere medizinische Einrichtungen kann man im weiteren Sinne dazuzählen.

Art des Unternehmens: Die Größe allein ist nicht ausschlaggebend

Aber es gibt auch Unternehmen, die zwar klein sind, was die Personenzahl angeht, aber einen großen Einzugsbereich besitzen und womöglich große Budgets bewegen: Beratungen etwa, die vielleicht nur aus zwei oder drei „Köpfen“ und einem kleinen Team bestehen, oder sogar nur aus einer Person. Ob man hier den Begriff „Personenmarke“ bevorzugt oder das Einzelunternehmen als Marke versteht und den oder die wenigen Beteiligten als Corporate Influencer: So eine Begrifflichkeit ist letztlich akademisch.

Die Vorgehensweise bei der Erarbeitung richtet sich also eben nicht nur nach der Größe des Unternehmens, sondern auch nach dessen Art. Daher muss sowieso jedes Unternehmen, gleich welcher Größe, die passende Vorgehensweise finden. Einige zugrundliegende Prinzipien allerdings bleiben immer gleich.

Menschen vertrauen Menschen

In der Regel kaufen Menschen bei anderen Menschen, und das umso liebe, je mehr sie diesen vertrauen. Das gilt für den Vertrieb eines multinational agierenden Unternehmens. Doch auch die Bäckereifachverkäuferin, die jeden Morgen alle Kunden mit einem Lächeln begrüßt, statt nur einfach die Brötchen über die Theke zu reichen, ist eine Markenbotschafterin. Produkte im Einzelhandel ebenso wie Dienstleistungen im Handwerk sind einander zunächst einmal überall ähnlich. Über den Erfolg im Wettbewerb – und nicht zuletzt in Konkurrenz zu Internetangeboten und Onlinehändlern – entscheidet eine ganze Reihe von Faktoren: Sortiment, Beratungsqualität, fachliche Qualifikation, aber eben auch Bindung an die Personen im Unternehmen. Immer dann, wenn das Sortiment zum großen Teil austauschbar ist, entscheiden die menschlichen Beziehungen darüber, ob ein Kunde gewonnen oder man weiterempfohlen wird. Gerade Inhaber von kleinen, lokalen Unternehmen sollen sich diesen großen Beitrag zum Unternehmenserfolg also bewusst machen, der ja sehr stark mit der eigenen Persönlichkeit verknüpft ist.

Dazu muss man weder den Verkäufer noch die Dachdeckerin als „Corporate Influencer“ bezeichen. Erfahrungsgemäß sorgt eine solche Begrifflichkeit gerade in traditionellen Branchen oft sogar eher für Verwirrung oder Unverständnis. Viel entscheidender ist das Bewusstsein um die zugrundeliegenden Prinzipien.

Wert bewusst machen, Werte schaffen

Es geht nicht nur um das eigene Bewusstsein um Werte. Es geht auch darum , dass der Kunde versteht, welchen Wert er insgesamt erhält. Das findet zu großen Teilen im direkten Kontakt statt, aber natürlich kann und sollte man so etwas auch in die Kommunikation, etwa in digitalen Medien, einfließen lassen. Dabei hilft ebenfalls ein gemeinsames Werteverständnis, und im Grunde gelten alle Regeln, die auch für größere Unternehmen gelten. Doch sind die Budgets meistens kleiner, es gibt oft gar keine Marketingabteilung und erst recht keinen Pressesprecher, kein hauptberufliches Social-Media-Team. Daher hängt es viel mehr von den Einzelnen und von den handelnden Personen ab, inwieweit die Markengesichter gemeinsam auf die Marke einzahlen. Gerade deswegen lohnt es sich, über Möglichkeiten nachzudenken, die auf schon Bestehendem aufbauen: etwa auf persönlichen Beziehungen oder auf den eigenen Erfahrungen aus der direkten Kundenkommunikation.

Es geht gar nicht darum, dass jetzt plötzlich alle Betriebsangehörigen tagsüber auf Social Media unterwegs sind oder gar hier – wie eingangs zitiert – ihre Zeit „verdaddeln“. Es geht darum, dass sie darauf vorbereitet sind, hier wahrgenommen und angesprochen zu werden. Wenn eine Interessentin oder ein Kunde ein Problem oder eine Frage hat, dann suchen sich die Betreffenden den Weg, der ihnen am geeignetsten erscheint. Haben sie etwa die Handynummer oder den WhatsApp-Kontakt eines ihnen persönlich bekannten Betriebsangehörigen, werden sie wahrscheinlich diese nutzen – und nicht erst noch nach der Nummer der offiziellen Kundenhotline googlen. Der Kunde wählt also den Weg der Kontaktaufnahme, und wie gut er sich dort empfangen fühlt, entscheidet mit über den Erfolg des Anbieters. Das gilt eben auch und gerade dann, wenn es über einen vermeintlich privaten Kanal geschieht.

Die einzelnen Personen könnten bereits bestehende persönliche Vernetzungen in die digitalen Medien ausweiten und damit verstärken. Wenn ein*e Unternehmer*in, die am Ort bekannt und gut vernetzt ist, die  Kunden und Geschäftspartner bei Facebook als „Freund“ annimmt, fühlen sich diese oft regelrecht ausgezeichnet. Wenn er ab und zu auch noch ein Bild aus dem persönlichen Leben oder dem Hobby teilt, kann er dafür sorgen, dass sich seine Kunden immer wieder an ihn erinnern. Aber man muss sich natürlich gut überlegen, wie privat oder wie öffentlich man sich zeigen will. Eine Personenmarken-Strategie bedarf schon genauerer Überlegung und Erarbeitung.

Wie erarbeitet man ein gemeinsames Marken(-botschafter)-Verständnis in einem kleinen Team?

Zunächst geht es darum, dass allen Beteiligten klar ist: „Wir sind bereits Botschafter für das eigene Unternehmen.“ Auch ein kleiner Betrieb kann und sollte ein Markenverständnis pflegen: Was macht uns aus? Welche Werte tragen uns? Was ist die Gesamtheit unserer Leistungen? Wer sind unsere spezifischen Zielgruppen? Was ist bezogen auf diese Zielgruppen der Nutzen, den wir bieten? Und wie transportiert jede*r einzelne dieses Markenversprechen?

Darauf kann sich das Team gemeinsam ausrichten, etwa in einem kleinen Workshop und in regelmäßigen kurzen Jours fixes: Was ist das größere Ganze, zu dem jeder von uns beiträgt? Dazu gehört dann auch Medienkompetenz. Heutzutage ist ja fast jeder in sozialen Netzwerken aktiv. Ob und wie der oder die Betreffende sich dort als Markenbotschafter zeigt, sollte bewusst erarbeitet werden. Zwingen kann man niemanden dazu, aber wenn die Bereitschaft da ist, kann man die Mitarbeiter unterstützen – und diese können sich auch gegenseitig austauschen.

Man kann zum Beispiel ganz pragmatisch überlegen: Wie können wir das, was wir schon gut beherrschen, noch stärker unter dem Oberbegriff „Markenbotschafter und persönliche Beziehungen“ begreifen und weiterentwickeln? Das gilt ja auch für die eigentliche Arbeit: Es gibt vielleicht in einem beratungsintensiven Einzelhandelsgeschäft Mitarbeiter, die sehr viel Geduld mit älteren Menschen haben. Andere wiederum können etwa zum Beispiel die spezielle Zielgruppe zwischen 18 und 25 besonders gut abholen.

Daher kann man sich auch für die Unternehmenskommunikation und die sozialen Medien überlegen: Was kann jeder Einzelne im Team besonders gut? Wie kann sie oder er dies im Sinne der gemeinsamen Marke einbringen? Selbstbild und Fremdbild weichen allerdings oft ab. Deshalb braucht jeder, der im Verkauf oder der Beratung tätig ist, wenigstens gelegentlich eine Fortbildung oder ein Coaching, um sich der eigenen Wirkung bewusst zu werden.

Jede Form der persönlichen oder auch medialen Kommunikation von Menschen klappt umso besser, je mehr derjenige eine Vorstellung der eigenen Wirkung hat, die dem Fremdbild nahekommt. Daher lohnt sich das Nachdenken über Corporate Influencer in Unternehmen jeder Größe – ob man sie nun so nennt, oder nicht.

Bild: Rawpixel.com/Shutterstock.com

Der Beitrag Markenbotschafterstrategien in kleinen und kleinsten Unternehmen erschien zuerst auf PR-Doktor.

Haben Sie wirklich noch den Überblick über alle Konten, Profile, Seiten Ihres Unternehmens in sozialen Netzwerken? Wann haben Sie zuletzt Ihre Strategie überprüft? Haben Sie einen Plan, was Sie wann wo für wen und wie oft posten wollen? Sind alle Ihre Kurzbios, Daten, Bilder, Links auf dem neuesten Stand? Sind alle Beteiligten, die daran mitarbeiten, eingebunden? Soziale Netzwerke wandeln sich schnell. Strategien müssen sich ständig anpassen. Umso entscheidender ist es, die Übersicht zu behalten. Hier ist mein gründlich überarbeiteter großer Social-Media-Check mit drei verschiedenen Vorschlägen für das systematische Vorgehen. Dazu schenke ich Ihnen mein Social-Media-Inventory als Tabelle zum Download mit einer genauen Anleitung, wie Sie diese ausfüllen.

Rundum oder Schritt für Schritt: So kommt Ordnung in Ihre Social-Media-Konten

Alle hier beschriebenen Vorgehensweisen basieren darauf, dass Sie bereits eine Social-Media-Strategie verfolgen, die in Ihr gesamtes Kommunikationskonzept eingebettet ist. Der Social-Media-Check ersetzt also keine umfassende Kommunikations- und Social-Media-Strategie, sondern ergänzt sie taktisch und hilft bei der praktischen Umsetzung. Zugleich kann er aber dabei helfen, die Strategien zu überprüfen und auf Überarbeitungsbedarf hinweisen. Deswegen spreche ich im Folgenden auch von „Taktiken“ und nicht von „Strategien“.

Der Social-Media-Check dient dazu …

⇨ die eigene Vorgehensweise und die dazugehörigen Prozesse zu überprüfen

⇨ den Überblick (wieder-) zu gewinnen

⇨ dafür zu sorgen, dass dieser Überblick künftig jederzeit für alle Beteiligten auf Abruf vorhanden ist.

⇨ Handlungsbedarf zu erkennen und entsprechende Schritte einzuleiten.

A propos Social-Media-Strategie

Der Social-Media-Check kann eine gute Informationsbasis bereitstellen, um eine Social-Media-Strategie neu zu erarbeiten oder zu überarbeiten. Diese sollte aber immer im größeren Zusammenhang der Contentstrategie und diese innerhalb der Gesamtkommunikation betrachtet werden. Mehr Tipps und Best Practice für Ihre Kommunikationsstrategie und Ihre Social-Media-Strategie finden Sie hier im PR-Doktor.

1. Die Rundum-Taktik

Ausgangslage: 

Sie kommunizieren, über den eigenen Content Hub hinaus, strategisch geplant und umfassend in sozialen Netzwerken. Sie haben zahlreiche Profile und Seiten, etwa bei Facebook (hier betreiben Sie idealerweise zusätzlich Gruppen), LinkedIn, XING, Twitter, YouTube, Instagram. Weiterhin nutzen Sie vielleicht Angebote wie Pinterest und bieten Ihren Zielgruppen interessante Links in Social-Bookmarking-Diensten (wie Flipboard) an. Sie publizieren auf verschiedenen externen Plattformen nd … – ja, was eigentlich noch?

Das ist zu tun:

⇨ Laden Sie das Social-Media-Inventory herunter und richten Sie es für Ihr Unternehmen und zu Ihren Abläufen sowie Tools passend ein.  

⇨ Listen Sie alle Profile, Seiten und Accounts Ihres Unternehmens auf.

⇨ Analysieren Sie Ihre Pinnwände und stichprobenartig einzelne Postings. Vergleichen Sie anhand der Publikationen und Diskussionen der vergangenen Wochen die tatsächliche Vorgehensweise mit der ursprünglich geplanten Strategie und deren taktischer Umsetzung.

⇨ Arbeiten Sie die gesamte Social-Media-Checkliste ab.

Wenn sich anhand der gründlichen Prüfung zusätzlicher Handlungsbedarf ergibt: Gehen Sie beispielsweise vor wie in der Aufbau-Taktik beschrieben. 

Die Social-Media-Checkliste

Start

• Fragen Sie sich ehrlich (im Team): Habe ich/haben wir noch den Überblick über alle Profile, Konten und Kanäle?
• Fahnden Sie gezielt nach Profilen, die Sie vielleicht einmal angelegt, aber nie wirklich genutzt haben.
• Laden Sie das Social-Media-Inventory herunter und richten Sie es ein.

Inventarisierung

• Legen Sie während der Erfassung jeweils für jedes Profil, jede Präsenz, jede Seite, jede Gruppe eine neue Zeile an.
• Gehen Sie die Punkte in der Tabelle einzeln durch. Dabei sind die folgenden besonders wichtig:
  • Sind alle Beschreibungen, Daten, Texte, Inhalte, Bilder, Links auf allen Plattformen aktuell?
  • Für jedes einzelne Angebot: Hat sich etwas an den Regularien, Funktionen, an der Bedienungsweise der einzelnen Plattformen geändert?
  • Prüfen Sie, ob alle Zugriffsrechte noch stimmen. Sind vielleicht Personen noch mit Rechten versehen, die gar nicht mehr im Unternehmen arbeiten oder längst andere Aufgaben wahrnehmen.
  • Checken Sie auch, welchen Apps Sie im Laufe der Zeit Zugriff auf Ihre Profile und Seiten gestattet haben – und ob Sie das wirklich noch alles wollen.
  • Richten Sie überall dort, wo es möglich, aber noch nicht geschehen ist, eine 2-Faktor-Authentifizierung ein.

Nach der gründlichen Erfassung

• Stimmt die tatsächliche Vorgehensweise mit der Strategie und Taktik überein, die Sie insgesamt und für jeden einzelnen Account vorgesehen haben?
• Brauchen Sie jede dieser Präsenzen noch und sind sie aktiv gepflegt – oder sollten sie einzelne besser stilllegen? – Zu beachten: Wie man Accounts stilllegt, hängt von der jeweiligen Plattform ab. Geben Sie aber nicht vorschnell Nutzernamen auf, etwa Ihren Firmennamen, nur weil Sie ein Angebot vorerst stilllegen.
• Wollen Sie neue Tools oder Social-Media-Dashboards einführen? Wenn ja: Was ist dafür zu tun?
• Sind die eigenen Accounts und Profile auf Ihren eigenen Websiten noch aktuell, korrekt eingebaut und verlinkt? (Stichwort: Google+. Taucht das vielleicht noch irgendwo auf?)
• Überarbeiten Sie ggf. Strategie und Konzeption.

Weiteres Vorgehen

• Halten Sie die Tabelle stets aktuell und für alle Beteiligten verfügbar.

2. Die Schritt-für-Schritt-Taktik

Ausgangslage:

Ihre Profile und Seiten in sozialen Netzwerken sind gut sortiert. Sie haben den Überblick, und Ihre Abläufe stimmen – auch in der Content-Distribution. Sie möchten aber Details weiter optimieren, zum Beispiel die Informationsflüsse in alle Richtungen besser kanalisieren und selektieren. Vielleicht kommen aber zu viele Daten herein, die gar nicht mehr gesichtet werden können. Womöglich müssten eigentlich mal dringend gründlich aufräumen, aber es fehlt gerade die Zeit dazu. Da die Grundlage stimmt, können Sie Schritt für Schritt vorgehen, indem Sie nach und nach erfassen und optimieren.

Das ist zu tun:

Integrieren Sie die schrittweise Überprüfung in Ihre täglichen Arbeitsabläufe, beispielsweise wie folgt:

⇨ Laden Sie das Social-Media-Inventory herunter und richten Sie es für Ihr Unternehmen und zu Ihren Abläufen sowie Tools passend ein.  

⇨ Tragen Sie für den Anfang die wichtigsten Profile, die Sie täglich oder häufig nutzen, in die Tabelle ein.

⇨ Immer dann, wenn Sie einen Newsletter, eine Nachricht oder sonst eine Information von einer selten genutzten Plattform erhalten, gehen Sie dorthin und checken die einzelnen Punkte aus der Tabelle.

⇨ Fahnden Sie nach und nach – immer dann, wenn etwas Zeit ist – gezielt nach Accounts, die Sie vielleicht einmal angelegt, aber nie wirklich genutzt haben.

⇨ Prüfen Sie bei jeder Plattform, ob die geplante und die tatsächliche Vorgehensweise noch übereinstimmen.

⇨ Prüfen Sie, ob und wie Sie die einzelnen, selten genutzten Accounts noch brauchen.

⇨ Arbeiten Sie auf diese Weise nach und nach die Social-Media-Checkliste ab.

Auch hier wird sich schnell erweisen, an welchen Stellen Sie nachregulieren sollten. Unter Umständen zeigt sich, dass Ihre Strategie insgesamt überarbeitet werden sollte und Sie danach eine neue taktische Vorgehensweise entwickeln. Oder Sie stellen fest, dass Ihre tatsächlichen Arbeitsabläufe von dem abweichen, was Sie eigentlich geplant hatten, und Sie passen sie wieder an. Im zweiten Fall haben Sie dann nach einiger Zeit wieder den kompletten Überblick gewonnen und können überlegen, ob Sie Ihre Strategie noch einmal grundlegend neu planen wollen.

3. Die Ausbau-Taktik

Ausgangslage:

Sie sind bereits als Unternehmen und als Personenmarke (oder mit verschiedenen Personenmarken) in ausgewählten sozialen Netzwerken präsent. Diese Profile, Seiten und Gruppen haben Sie gut im Griff. Vielleicht haben Sie mit den zuvor beschriebenen Taktiken bereits sortiert und aufgeräumt. Jetzt wollen Sie sich weitere Angebote erschließen.

Das ist zu tun:

Um den Ausbau Ihrer Präsenzen auf eine solide Basis zu stellen und gleich Ordnung zu schaffen und zu behalten, könnten Sie folgendermaßen vorgehen.

⇨ Checken und reservieren Sie (wenn noch nicht geschehen), Ihren (Benutzer-/Firmen-) Namen auf weiteren Plattformen. Dabei könnten zum Beispiel Angebote wie  NameChk und KnowEm helfen. Welche Plattformen die für Sie relevanten sind, kann natürlich nur eine ausführliche Strategie-Erarbeitung zeigen.

⇨ Setzen Sie Prioritäten. Welches sind die Haupt-Kommunikations-Kanäle? Mit welchen wollen Sie beginnen? Welche später ausbauen?

⇨ Legen Sie fest, wer für Ihr Unternehmen wo und wann und was sagen darf – und in welcher Form.

⇨ Beschreiben Sie Prozesse und Abstimmungspläne detailliert, übersichtlich und für alle Beteiligten verständlich: Wer ist wofür zuständig? Wer muss wann informiert werden? Wer reagiert im Krisenfall? Was ist dabei zu beachten?

⇨ Arbeiten Sie sich gründlicher in alle Funktionen der einzelnen Angebote ein und bauen Sie die Accounts gezielt aus. Wenn Ihre XING-Kontakte bisher nicht verschlagwortet sind, könnten Sie das jetzt tun. Sie könnten Twitter-Listen anlegen. Oder Sie könnten die gestalterischen und funktionalen Möglichkeiten Ihrer Facebook-Seite stärken nutzen. Denken Sie – abhängig von Ihrer Strategie – über Premium-Accounts, Facebook-Anzeigen und über eine stärkere Vernetzung zwischen Website/Blog und sozialen Netzwerken nach.

⇨ Denken Sie, wenn noch nicht geschehen, über Tools nach, die Ihnen die gemeinsame Arbeit erleichtern.

⇨ Etablieren Sie, wenn noch nicht geschehen, ein sinnvolles Monitoring. Siehe unter „Kontroll-Taktik“. Wenn Sie bereits eines haben, bauen Sie es weiter aus, so dass die Ergebnisse aussagekräftiger werden und beim weiteren Ausbau gezielt nutzbar sind.

Die Ausbau-Taktik basiert auf einer funktionierenden Strategie und funktioniert nur dann gut, wenn diese regelmäßig überprüft und weiterentwickelt wird. Dazu gehören immer auch die entsprechenden internen Prozesse und Tools – um diese wird es im Verlauf des Jahres in weiteren Beiträgen noch genauer gehen. 

Das Social-Media-Inventory als Tabelle zum kostenlosen Download

Für die Bestandsaufnahme habe ich eine sehr einfache Exceltabelle entwickelt. Hier können Sie alle Profile, Seiten und Accounts eintragen – persönliche ebenso wie Gemeinschafts- und  Unternehmenspräsenzen. Auf diese Weise gewinnen und behalten Sie eine umfassende Übersicht darüber, welche Angebote Sie überhaupt und in welcher Weise nutzen.

Im Folgenden finden Sie Hinweise, wie Sie mit dem Social-Media-Inventory arbeiten. Sie können die Excel-Tabelle beliebig nach eigenen Bedürfnissen ergänzen. Ich habe sie so allgemein angelegt, dass sie eigentlich für jeden Nutzer gut funktionieren sollte.

Hier geht es direkt zum Download der Tabelle (keine Anmeldung, keine Registrierung).

Hinweis: So setzen Sie das Inventory am besten ein

Das Inventory eignet sich für die Bestandsaufnahme in Unternehmen, in Teams oder Abteilungen, ebenso aber für Einzelunternehmen und einzelne Personenmarken. Markenbotschafter innerhalb von Unternehmen legen sich zusätzlich eine eigene Tabelle für ihre Personenmarke an. Gerade für exponierte Personen, etwa einen in sozialen Netzwerken präsenten CEO, wird es ebenfalls ein Team geben, das daran mitarbeitet. Excel an sich ist natürlich noch kein  Kollaborationstool. Je nach Größe der Organisation können Sie die Tabelle als Grundlage verwenden, um sie beliebig weiter auszubauen, und sie gegebenfalls in Ihr Kollaborationstool zu integrieren. Wie dies genau auszugestalten ist, hängt von den Funktionen der gewählten Plattform ab. Deswegen enthält die Excel-Tabelle auch möglichst wenige spezifische Funktionen, wie etwa Dropdown-Menüs. Bauen Sie diese ggf. ein, um allen Beteiligten die Arbeit zu erleichtern.

Tipp: Für jeden neuen turnusmäßigen Check können Sie die Tabelle duplizieren und unter einem neuen Dateinamen ablegen. Auf diese Weise lässt sich jeder vorige Stand abrufen und die Entwicklung über die Zeit hinweg betrachten.

Bestandsaufnahme aller Accounts und Profile

Legen Sie in der Tabelle für jedes Profil oder Konto, das Sie in einem sozialen Netzwerk betreiben, eine eigene Zeile an. Wenn Sie mehrere Konten pro Plattform betreiben, empfiehlt es sich, diese untereinander anzulegen.

Etliche Profile werden Ihnen sofort einfallen. Fahnden Sie aber auch gezielt nach Accounts, die Sie vielleicht einmal angelegt, aber nie wirklich genutzt haben, oder die nur dazu dienten, sich den betreffenden Benutzernamen zu sichern. Hinweise darauf könnten Sie beispielsweise in Ihren E-Mails finden. Vielleicht erhalten Sie auch von Zeit zu Zeit Newsletter oder sonstige Nachrichten von Plattformen, an die Sie gar nicht mehr gedacht hatten, und werden auf diese Weise daran erinnert. Das ist dann eine gute Gelegenheit, das betreffende Profil ebenfalls in die Tabelle einzutragen. Gleiches nehmen Sie natürlich mit Konten vor, die Sie neu anlegen.

Social-Media-Inventory: Die einzelnen Felder ausfüllen – so geht’s

Die Bezeichnungen der einzelnen Felder beziehen sich auf das Social-Media-Inventory, das Sie hier herunterladen können.

• Datum des letzten Checks

Tragen Sie hier das Datum ein, an dem Sie das Profil, die Seite oder die Präsenz, die in dieser Zeile beschrieben ist, zuletzt überprüft haben. Wenn Sie die Tabelle jeweils neu ablegen und alle eingetragenen Profile checken, dann brauchen Sie das Datum natürlich jeweils pro Check nur einmal einzutragen.

• Plattform/Anbieter

Um welche Plattform/welches soziale Netzwerk handelt es sich? Beispiele: XING, LinkedIn, Facebook oder Twitter.

• Angelegt am

Pro Profil (deswegen also bei mehreren Profilen/Seiten/Gruppen bei einem Anbieter für jedes davon eine neue Zeile anlegen): Wann haben Sie den Account eröffnet beziehungsweise sich angemeldet? Wenn dies nicht mehr bekannt und im Profil nicht angegeben ist, hilft oft der Blick auf das erste Posting.

• URL

Hier steht der Deep Link zu Ihrem Profil/zu Ihrer Seite/Ihrer Gruppe, und zwar so, wie er für andere aufrufbar ist. So haben Sie sie für alle Zwecke, etwa die Weitergabe an andere oder die Verlinkung von anderen Seiten aus, schnell zu Hand.

• Benutzername/ (…)

Wie auf der Plattform angegeben. Nicht alle Plattformen erfordern einen Benutzernamen, bei manchen ist er mit dem Personen- oder Firmennamen identisch.

• Screenname (falls abweichend)

Nicht immer sind Benutzername und Screenname gleich. Bei Twitter können Sie entweder auch als eigentlichen Namen das Handle angeben oder eine eigene Bezeichnung. Mein Twitter-Handle beispielsweise lautet @PR_Doktor, aber als Namen lasse ich meinen eigenen anzeigen: Dr. Kerstin Hoffmann. Gleiches lässt sich auch für Unternehmen so handhaben.

• Persönliches Profil
• Unternehmens-/Gemeinschaftsprofil
• Seite 
• Gruppe

Zutreffendes kennzeichnen.

• Aktiv (A) oder stillgelegt (S)?

Manche Profile und Seiten legt man zunächst nur an, um den eigenen Namen als Benutzernamen vorsorglich zu sichern. Andere will man temporär ausprobieren. Oder man hat ein Angebot eine Zeitlang intensiv genutzt, aber dann haben sich die Prioritäten verschoben. Daher sollten Sie beim Check auch die Gewichtung überprüfen. Ein stillgelegter Account braucht womöglich eine geänderte Kennzeichnung. Vielleicht wollen Sie auch die Sichtbarkeitseinstellungen verändern. Von manchen sozialen Netzwerken wollen Sie sich womöglich ganz verabschieden, weil sie nicht mehr zu Ihrer Personenmarken-Strategie passen. Geben Sie aber nicht vorschnell Nutzernamen auf, etwa Ihren Firmennamen, nur weil ein Angebot vorerst stillliegt.

Steht in diesem Feld ein „S“, braucht der Check für dieses Profil allerdings erst einmal nicht weiterzugehen. Es ist sinnvoll, alle stillgelegten Profile ans Ende einer solchen Liste oder in eine separate Liste zu legen und ggf. wieder hervorzunehmen, wenn sie doch wieder aktiviert werden sollen.

• Zahl der Kontakte/Fans/ Follower

Tragen Sie hier die Zahl am Stichtag des Erfassungsdatums ein. Wenn eigene Follows und Follower voneinander abweichen (beispielsweise bei Twitter oder Instagram), dann geben Sie hier zwei Zahlen ein und kennzeichnen es entsprechend.

• Inhalte/Kanalversprechen (lt. Strategie)

Was wollen Sie mit dem Account bewirken? Was ist das Kanalversprechen an Ihr Netzwerk? Welche Arten der Botschaften gehören dazu? Hier ist eine kurze Notiz dazu unter Umständen sinnvoll, damit Sie auf den ersten Blick wissen, was in dieses Profil an Inhalten hineingehört. Wenn Sie ansonsten einen guten Überblick über Ihre Strategie haben, ist dieses Feld optional. Mehr zum Thema „Kanalversprechen“ finden Sie hier.

• Kurz-Bio aktuell?

Stimmt Ihre Selbstbeschreibung noch? Wenn nicht, ändern oder ergänzen Sie sie.

• Infos + Links aktuell?

Prüfen Sie einmal alle Felder und Unterseiten des betreffenden Profils auf Korrektheit und Vollständigkeit. Womöglich gibt es seit dem Anlegen (oder seit dem letzten Check) neue Funktionen oder Felder, die Sie noch nicht nutzen. dies gilt ebenso für Beschreibungen etc. bei Seiten, Gruppen usw.

• Bild/Design aktuell?

Wann haben Sie eigentlich das letzte Mal Ihr Profil- und Ihr Titelbild ausgetauscht? Hat womöglich seither die Plattform ihr Layout verändert, und die Bildgröße passt gar nicht mehr? Stammt die letzte Überarbeitung Ihres Twitter-Accounts aus einer Zeit, als es dort noch keine Titelbilder gab? Enthält das Titelbild eine veraltete Information? Prüfen Sie alle Designelemente, und ändern Sie gegebenenfalls, was nötig ist.

• Login-Hinweis

In vielen sozialen Netzwerken ist der Login identisch mit dem Benutzernamen oder der E-Mail-Adresse, oder man kann eines von beiden wählen. Tragen Sie es entweder hier direkt ein. Oder legen Sie sich einen Code an, anhand dessen Sie es sofort wieder wissen. In der beispielhaft ausgefüllten Zeile bedeutet beispielsweise eine „1“, dass ich die E-Mail-Adresse gewählt habe, die ich extra für Social-Media-Logins angelegt habe und die nicht öffentlich auffindbar ist.

• Passwort-Hinweis

Ich rate davon ab, Passwörter unverschlüsselt irgendwo abzulegen, wo andere sie vielleicht sehen können. Die „2“, die ich in dem Beispiel in der Tabelle eingetragen habe, liefert unserem Team einen Hinweis darauf, wie das Passwort lautet, das anderswo abgelegt ist.

• Passwort aktualisiert am

Manche Sicherheitsfachleute empfehlen, die Passwörter in allen Profilen und Accounts regelmäßig zu wechseln. Manche Plattformen fordern das sogar regelrecht ein. Auch wenn eine Plattform, was ja leider manchmal vorkommt, eine Sicherheitslücke an einem vergangenen Zeitpunkt meldet, ist es gut zu wissen, ob Sie schon damals dasselbe Passwort verwendet haben. Daher sollten Sie sich notieren, seit wann das jeweilige Passwort gültig ist.

• 2-Faktor-Authentifizierung

Wo immer dies möglich ist – und zum Glück wird es mehr und mehr angeboten – sollten Sie eine 2-Faktor-Authentifizierung einrichten. Gerade wenn mehrere Personen zugreifen müssen, ist es hilfreich zusätzlich zu vermerken, wie dies eingerichtet ist.

• Wer hat Zugriff?

Für eine Seite oder eine Gruppe nur einen einzelnen Administrator einzurichten, ist fahrlässig. Zudem erfordern es die Abläufe in der Unternehmenskommunikation, dass mehrere Personen sich mit Verwaltung, Pflege und Moderation abwechseln. Wenn hier hinterlegt ist, wer mit welcher Berechtigung Zugriff hat, erspart dies viel Aufwand – auch und gerade dann, wenn jemand einmal plötzlich nicht erreichbar ist.

Ob nun eine Gemeinschaftsseite oder ein persönliches Profil: In den allermeisten Fällen erscheint es sinnvoll, dass zumindest für den Notfall mindestens eine weitere Person zugreifen kann. Oft gehört es sogar explizit zu einer Personenmarken-Strategie dazu, dass andere beteiligt sind. Mit der Zeit vergisst man aber, wer irgendwann einmal Zugriff hatte. Vielleicht ist der betreffende Mitarbeiter längst nicht mehr im Unternehmen, könnte aber theoretisch immer noch zugreifen. Umgekehrt muss man beim Austausch eines Passworts ebenfalls daran denken, den anderen Beteiligten diese Information zukommen zu lassen.

• Überwiegend auf der Plattform selbst gepflegt

Wenn zutreffend, hier anhaken.

• Überwiegend mit diesem Tool gepflegt

Social-Media-Dashboard, komplexe Content-Marketing-Lösungen: Jede Contentstrategie ist anders aufgebaut. Deswegen kann dieses Feld nur grob vorschlagen. Ggf. bitte selbst individualisieren.

• Weitere Berechtigungen und Verknüpfungen

Automatisierungen, plattformübergreifendes Posting, Autorisierung einer Plattform mit einem anderen Account: Hier gibt es viele Möglichkeiten, und mit der Zeit gerät oft in Vergessenheit, was womit verknüpft ist. Um bestimmte Apps zu nutzen, von einem Netzwerk in das andere zu posten oder um ein soziales Netzwerk mit einem externen Tool wie Buffer oder Hootsuite zu bespielen, muss man den Zugriff ausdrücklich erlauben. Idealerweise hat man sich das jeweils im Einzelfall gut überlegt. Dennoch sammeln sich mit der Zeit bei fast jedem solche Berechtigungen an. Oft nutzt man irgendwann die betreffende App oder das Tool gar nicht mehr, vergisst aber, die Berechtigung zu widerrufen. Die erstmalige systematische Bestandsaufnahme stellt, ebenso wie der turnusmäßige Check, eine gute Gelegenheit dar, diese Berechtigungen zu überprüfen.

• Themenplanung, Redaktionsplan und Projektmanagement

Dieser Punkt ist essentiell, sprengt aber eigentlich den Rahmen eines solchen Inventars. Er soll hier dennoch angesprochen werden. Setzen Sie ggf. Freitext oder entsprechende Verweise ein, damit jede/r Beteiligte sofort die Verknüpfungen zu den Tools findet, sie Sie nutzen, um Ihre Inhalte und Dialoge zu erarbeiten, zu erstellen und zu managen.

• Weiterer Handlungsbedarf

Wenn Sie bestimmte Teile oder Elemente nicht sofort austauschen oder ändern, dann sollten Sie hier den Handlungsbedarf definieren. Beispiel: Vielleicht sind Ihre Profilfotos veraltet, aber Sie müssen erst neue machen lassen. Oder Sie wollen den RSS-Feed Ihres noch anzulegenden Blogs bei XING automatisch importieren lassen, sobald er in ein paar Monaten vorliegt. Tragen Sie hier alles ein, was nicht vergessen werden soll, und legen Sie die Liste erst als erledigt ab, wenn alles erfüllt ist.

• Nächster Check

Hier steht der nächste Termin für Ihren turnusmäßigen Social-Media-Check. Dieser gehört zugleich in IhrenProjektalender.

• Bemerkungen/Sonstiges

Hier können Sie alles notieren, was Sie sonst noch brauchen, um sich etwa beim nächsten Mal sofort zurechtzufinden. Womöglich wollen Sie hier auch Hinweise für weitere Mitarbeiter hinterlegen.

Der Social-Media-Check ist nur der Anfang

Wie oben bereits verdeutlicht: Eine solche Tabelle kann nur einen Anfang und eine erste Hilfestellung darstellen. Sie kann Anregungen liefern und dafür sorgen, dass nichts vergessen wird. Bitte gestalten Sie sie so aus, wie es zu Ihrer Strategie und zu Ihren Abläufen passt.

Gerade wenn Sie im Team Ihre Social Networks betreuen, brauchen Sie leistungsfähige, interaktive Tools. Aber auch wenn Sie Ihre Accounts allein managen, sollten Sie über solche Möglichkeiten zumindest nachdenken. Für kleinere Unternehmen lohnt es sich, beispielsweise Tools wie Trello oder Asana einmal anzuschauen, die in Basisversionen kostenfrei nutzbar sind.

In größeren Unternehmen gibt es meistens schon entsprechende Plattformen und Intranet-Lösungen – und wenn nicht, wäre es höchste Zeit! Aber dies ist noch einmal ein eigenes Thema, mit dem ich mich an anderer Stelle nochmals ausführlich befassen will.

Erwartete weitere Ergebnisse des Social-Media-Checks

Die Arbeit mit den verschiedenen Strategien wird Ihnen mehr zeigen als nur den Überblick über Ihre Accounts. Sie werden beispielsweise feststellen …

… ob Sie Ihr gesamtes Kommunikationskonzept ganz oder in Teilen überarbeiten sollten.

… ob Handlungsbedarf bezüglich der Zeitplanung und der Aufgabenverteilung besteht.

… ob Sie einzelne Accounts ausbauen, ergänzen oder auch zurückfahren wollen.

… ob Sie Ihre (Zeit-)Budgets für die Pflege der Profile neu verteilen oder anders kalkulieren sollten.

… ob vielleicht die Überarbeitung von Inhalten und Botschaften zeigt, dass ganz grundlegende – eventuell auch unternehmerische – Änderungen anstehen.

Das alles ist eine Frage der Arbeit an der Gesamtkommunikation. Anregungen dazu, wie man diese strategisch plant und umsetzt, werden Sie auch in Zukunft von mir erhalten – hier im PR-Doktor, in meinen Videos und in sozialen Netzwerken.

Der Beitrag Der ganz neue große Social-Media-Check erschien zuerst auf PR-Doktor.