Angst vor Abwerbung? Unnötig! Ein Markenbotschafter-Projekt stärkt, wenn es richtig aufgesetzt ist, das Zusammengehörigkeitsgefühl und erhöht die Mitarbeiterbindung. Was ist dabei zu beachten, und welche Vorteile hat ein solcher aktiver Umgang mit dem Thema noch?

„Wenn wir unsere Mitarbeitenden aktiv darin unterstützen, sich sichtbar zu machen, dann werden sie auch von der Konkurrenz leichter gefunden und abgeworben.“ So lautet einer der häufigsten Vorbehalte gegen Projekte mit Corporate Influencern. Tatsächlich ist es aber so: Die meisten Mitarbeitenden sind sowieso längst sichtbar. Dazu braucht man kein Programm im Unternehmen. Abwerben lassen sich aber vor allem diejenigen, die bei ihrem jetzigen Arbeitgeber nicht glücklich sind. Wechselwillige aufzuhalten ist ohnehin ein schwieriges bis unmögliches Unterfangen.

Wenn Mitarbeiterbindung schwindet

Schlimmer noch: „Offenbar nimmt in der Krise die Identifikation mit dem Unternehmen und dem derzeitigen Arbeitsplatz ab. Immer mehr Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer sind demnach zu einem Jobwechsel bereit.“ Das ist laut einem Bericht im Spiegel das Ergebnis einer aktuellen Gallup-Umfrage. Dies mag – aber das ist meine Vermutung – bei vielen (nicht allen) Menschen auch damit zusammenhängen, dass der physische Kontakt reduziert ist. Ein berufliches Umfeld, das man nicht mehr täglich erlebt, ist womöglich gar nicht mehr so präsent, ist eher austauschbar. Arbeitgeber müssen sich also mehr als je zuvor Gedanken darüber machen, wie sie fähige, wertvolle Arbeitskräfte an sich binden.

Ein aktiver Umgang mit dem Thema Markenbotschafter kann hier einen wertvollen Beitrag leisten. Denn ein Corporate-Influencer-Projekt kann neben positiven Auswirkungen auf die Marke und auf deren Sichtbarkeit noch viel mehr bewirken: Nämlich dass die Beteiligten sich wertgeschätzt fühlen. Dass sie durch den sichtbaren Einsatz für ein Unternehmen und für dessen Inhalte auch für sich selbst die Identifikation als Unternehmensangehörige täglich neu affirmieren.

Marke – Arbeitgebermarke – Mitarbeiterzufriedenheit: Alles mit allem verbunden

Ein Markenbotschafter-Projekt stärkt, wenn es richtig aufgesetzt ist und von Werten getragen wird, das Zusammengehörigkeitsgefühl unter den daran Mitwirkenden. Zugleich zeigt es aber, falls vorhanden, auch Nachholbedarf und Defizite im Unternehmen und in der Mitarbeiterzufriedenheit auf. So kann man aktiv daran arbeiten.

Dabei ist es fast vollkommen unerheblich, in welchem Unternehmensbereich und mit welchem Schwerpunkt die Markenbotschafter-Strategie angesiedelt ist. Ob sie also beispielsweise in der Unternehmenskommunikation angesiedelt ist oder sich auf das Employer Branding fokussiert. Denn alles, was sich positiv auf die Arbeitgebermarke auswirkt, nützt auch dem Markenbild an sich – und umgekehrt.

Bereits in einem meiner relativ frühen Markenbotschafter-Projekte, das sich auf eine Contentstrategie mit Mitarbeiter-Autor*innen fokussierte, hat mich die Aussage der Projektleiterin Jessica Wolf sehr beeindruckt und ins Nachdenken gebracht:

„Es ist mir fast nicht mehr so wichtig, wie viele Leser wir mit unserem Magazin wirklich gewinnen, weil es einfach so spannend ist, was bei uns mit den Mitarbeitern passiert. Wie man ins Gespräch kommt, wie man miteinander spricht. Und das ist unglaublich wertvoll.“

Ein solches Zusammengehörigkeitsgefühl und gegenseitiges Interesse sind in wirklich allen Projekten, die ich miterleben durfte, entstanden – praktisch automatisch, aber eben nicht zufällig.

Unmittelbare Auswirkungen auf die Mitarbeitenden (Beispiele)

  • Gesteigerte Digitalkompetenz bei allen Beteiligten.
  • Geschärftes Bewusstsein für die eigene Außenwirkung – sowohl persönlich als auch in der Rolle als Unternehmensangehöriger*r.
  • Kenntnis eines gemeinsamen Markenbildes.
  • Zusammengehörigkeitsgefühl und Identifikation durch gemeinsame Erarbeitung.
  • Mitarbeitende unterstützen einander in der öffentlichen Wahrnehmung, etwa indem sie gegenseitig Inhalte in sozialen Netzwerken liken und teilen.
  • Mitarbeitende fühlen sich wertgeschätzt und unterstützt.
  • Bindung an den Arbeitgeber und Identifikation mit dem Unternehmen werden gestärkt.

In der Herangehensweise ist dabei einiges zu beachten. Denn allein aufgrund einer Absichtserklärung werden Mitarbeitende nicht zu überzeugten Corporate Influencern. Im Gegenteil: Wer die angestellten Markenbotschafter nur als verlängerte Arme eines PR-gesteuerten Außenbildes betrachtet, schadet der gemeinsamen Sache womöglich mehr als ihr zu nützen.

Mehr dazu im Markenbotschafter-Impuls

Strategien mit Mitarbeiter-Markenbotschaftern bauen also darauf, dass diese sich für einen Arbeitgeber zeigen, auf den sie stolz sind oder bei dem sie sich zumindest wohlfühlen. Auch unzufriedene Mitarbeitende sind Markenbotschafter.

Doch ist die Erarbeitung der Markenbotschafter-Strategie von echter Wertschätzung und von Werten getragen, dann stellt sich mehr Bindung, wie eingangs beschrieben, fast von selbst ein. Dazu gehört es, dass die Beteiligten aktiv an der Erarbeitung mitwirken und ihre eigene Rolle selbstbestimmt gestalten und entfalten dürfen – mit so viel Unterstützung wie nötig und so wenig Reglementierung wie möglich.

Markenbotschafter-Projekte sind immer zuerst interne Kommunikationsprojekte

Wenig Reglementierung bedeutet übrigens keineswegs, dass die gemeinsame Erarbeitung nur sparsam stattfinden sollte oder dass es keinen organisierten regelmäßigen Austausch gäbe. Im Gegenteil: Es muss einfach zugängliche Plattformen für die Kollaboration geben. Themenpools. Feedback-Mechanismen. Für alle Beteiligten verfügbare Projektdokumentationen. Regelmäßige Treffen (momentan natürlich virtuell). Weiterbildungsangebote. Workshops für die gemeinsame Weiterentwicklung der Strategie.

Vieles davon braucht man aber im Übrigen nicht nur für das Markenbotschafter-Projekt. Dieses kann jedoch einen wichtigen Anstoß geben, wenn hier noch Nachholbedarf besteht.

Bevor also überhaupt der Blick nach außen gerichtet wird, sollte man nach innen schauen. Nur dann kann es gelingen, dass sich eine mindestens ebenso große interne Identifikation entwickelt.

Mittelbare interne Auswirkungen (Beispiele)

  • Nachholbedarf in der internen Kommunikation wird offensichtlich und kann bearbeitet werden (sowohl Strukturen als auch Technik).
  • Erkenntnisse über die Mitarbeiter-Zufriedenheit (etwa aus einer Mitarbeiterbefragung) können genutzt werden, um die Organisation zu verbessern.
  • Es entstehen konkrete Ansätze für die Arbeit der Unternehmenskultur.
  • Beteiligte lernen die Arbeitsbereiche der Kolleginnen und Kollegen kennen. Dadurch verbessert sich die Zusammenarbeit insgesamt.

Wichtig: Mit den Ressourcen haushalten

In etlichen bereits laufenden Markenbotschafter-Projekten habe ich gesehen, dass diese sich gerade in der aktuellen Krise bewährt haben. So war die Digitalkompetenz der Mitwirkenden oft bereits überdurchschnittlich hoch. Sie waren bereits zu Beginn geübt darin, sich in digitalen Medien untereinander und mit Außenstehenden zu vernetzen und auszutauschen.

Doch kann das beste Corporate-Influencer-Programm bestehende oder neu entstandene Belastungen nicht aus der Welt schaffen. „Der Anteil der Mitarbeiter, die sich aufgrund der Lage im Unternehmen erschöpft fühlen, ist binnen einem Jahr erheblich gestiegen“: Das ist das zentrale Ergebnis der eingangs bereits zitierten Umfrage.

Daher sollte der Fokus im Markenbotschafter-Projekt auf Unterstützung liegen und darauf, den Einzelnen nicht zusätzliche Lasten aufzuerlegen. Gerade derzeit ist es daher entscheidend, ein Programm so aufzusetzen, dass eher bestehende Kommunikation effizienter wird als dass massiv Weiteres hinzukäme, ohne dass anderweitig Luft dafür geschaffen würde. Es kommt darauf an, dass jede*r Mitwirkende ganz deutlich den eigenen Nutzen darin erkennt.

Werte oder Kosmetik?

Vor allem aber sollte es auf eines der wichtigsten menschlichen Bedürfnisse einzahlen: Das Bedürfnis nach Zugehörigkeit und Gemeinschaft. Dies aber kann sich nur in einer werteorientierten Unternehmenskultur entfalten. An dieser gilt es also vorrangig zu arbeiten. Denn sonst bliebe auch die augefeilteste Markenbotschafter-Strategie nur Kosmetik.

Mehr zum Thema

Von der „Jeder ist ein Markenbotschafter“-Kultur bis zur Leuchtturm-Strategie: In diesem Beitrag erfahren Sie mehr über Ausprägungen und Herangehensweisen in der Arbeit mit Corporate Influencern. Sie erhalten wichtige Kriterien, um zu entscheiden, wie Sie an die Sache herangehen wollen.

Dr. Kerstin Hoffmann
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