Sie wollen im Unternehmen ein Corporate-Influencer-Programm starten? Es gibt bereits erste Initiativen? Sie wollen das Projekt noch einmal strategisch aufarbeiten? Sie wollen in einem bestehenden Programm neue Akzente setzen oder planen einen größeren Rollout? Sie wollen wissen, ob es Faktoren gibt, die in so gut wie allen Projekten dafür sorgen, dass diese erfolgreich ablaufen? Dann lesen Sie diesen Beitrag. Womöglich werden Sie erstaunt sein, dass einer der wichtigsten Faktoren die regelmäßige Zerstörung ist. 

Welche Bedingungen können (und sollten) Sie schaffen, damit der Plan für ein solches Programm erfolgreich umgesetzt wird? Wie errichtet man die Basis, auf der es seine Wirkung nach außen ebenso wie nach innen entfalten kann? Wie und warum schafft dies Nutzen sowohl im Sinne des Arbeitgebers als auch für alle Beteiligen?

So individuell jedes Progranm ist: Es gibt einige Faktoren, die in so gut wie allen Projekten dafür sorgen, dass diese erfolgreich ablaufen. Diese Erfahrung habe ich in den mehr als zehn Jahren gemacht, in denen ich Corporate-Influencer-Programme in Unternehmen mit aufgebaut, realisiert und begleitet habe. Hier sind …

15 entscheidende Erfolgsfaktoren für das Corporate-Influencer-Programm

1. Zuallererst: zufriedene Mitarbeitende

Corporate-Influencer-Programme bauen darauf auf, dass die Mitarbeitenden sich für einen Arbeitgeber zeigen, auf den sie stolz sind und bei dem sie sich wohlfühlen. Die Arbeit an einem solchen Programm ist immer auch Arbeit an der Unternehmenskultur, und idealerweise stärkt sie Identifikation und Zugehörigkeitsgefühl.

Das gilt aber eben nur, wenn die Vorzeichen bereits stimmen. Stolz oder Mitarbeiterzufriedenheit kann man nicht einfordern. Sind diese Voraussetzungen nicht erfüllt, dann gibt es zunächst andere Baustellen. Denn vergessen Sie bitte nicht: Auch unzufriedene Mitarbeitende sind Markenbotschafter. Sie sprechen im privaten Kreis, aber auch in Social Media über ihren Arbeitgeber, und das hinterlässt bei den Zuhörern dann ein zwar authentisches, aber nicht immer günstiges Bild. Solchen Markenbotschaftern kann man jedoch keineswegs einfach bessere Botschaften in den Mund legen, indem man ein entsprechendes Programm aufsetzt. Im Gegenteil: Ist die Stimmung schon mies, dann kann der Versuch der Geschäftsleitung oder der Unternehmenskommunikation, die Mitarbeitenden zu PR-gesteuerten Positivmeldungen zu bewegen, die Situation sogar noch verschlimmern.

Daher lohnt es sich also, ganz zu Beginn noch einmal gezielt auf die Unternehmenskultur zu schauen und die Mitarbeiterzufriedenheit zu untersuchen. Wenn es bereits deutliche Anzeichen für Unzufriedenheit im Unternehmen generell oder in einzelnen Bereichen gibt, dann ist dies in der Regel bereits bekannt – wobei die Bereitschaft von Entscheidern, das anzuerkennen, durchaus sehr unterschiedlich ausfallen kann. Auch wird man es natürlich nie allen Mitarbeitenden recht machen können. Einige Nörgler und Meckerer findet man in jedem Unternehmen, auch in solchen, in denen die meisten sehr zufrieden sind. Jedoch kann es sich als sinnvoll erweisen, eine Mitarbeiterbefragung durchzuführen. Oft erlebt man dabei einige Überraschungen, auch positive.

Zuweilen zeigt sich aber Handlungsbedarf an Stellen, wo keiner der Entscheider ihn erwartet hätte. Jede Verbesserung in der Mitarbeiterzufriedenheit ist bereits ein Schritt zu besseren Markenbotschaftern, explizite Strategie hin oder her.

2. Eindeutiges Bekenntnis und Engagement der Geschäftsleitung

Die Zahl der sichtbaren Social CEOs steigt. Doch immer noch sind häufig Kommunikationsverantwortliche und deren Mitarbeitende frustriert darüber, dass sie ein Bewusstsein für die Bedeutung sichtbarer Personenmarken in das Unternehmen hineintragen sollen, während zugleich die Führungsetage in sozialen Netzwerken nahezu unsichtbar bleibt.

Meine persönlichen Erfahrungen bestätigen: In den Kundenprojekten, in denen sich C-Level, Vorstand und die Angehörigen der weiteren Führungsebenen aktiv in das Projekt einbringen, ist die Bereitschaft der Mitarbeitenden deutlich höher, sich zu engagieren und für das Unternehmen zu zeigen. Bleibt ein solches Engagement der Führungsebene aus, stellt sich schneller Frustration auf allen Ebenen ein.

Ein gut sichtbarer, medienaffiner Social CEO allein macht noch nicht die übrige Belegschaft zu überzeugten guten Corporate Influencern. Dazu gehören zum einen die bereits genannte Zufriedenheit und Identifikation mit dem Unternehmen. Zum anderen steht und fällt aber der Erfolg eines solchen unternehmensweiten Programms nicht nur mit der Vorbildfunktion der Vorgesetzten, sondern vor allem damit, wie gut sich die Mitarbeitenden von ihnen unterstützt und wertgeschätzt fühlen.

Dazu aber brauchen die betreffenden Entscheiderinnen und Entscheider meistens ein gewisses Ausmaß an Coaching und Begleitung.

3. Strategische Basis

Bei der Erarbeitung von Kommunikations- und Contentstrategien zeigt sich erstaunlich oft – auch und gerade in größeren Unternehmen –, dass den Ausführenden gar keine ausgeschriebenen strategischen Zielvorgaben bekannt sind, sondern dass PR und Unternehmenskommunikation sehr taktisch betrieben werden. Das bedeutet: Alle Beteiligten arbeiten mit angenommenen Zielen, die sie sich selbst erschlossen haben, oder mit vagen Vorgaben, über die ein gewisses Einverständnis besteht.

Ein Corporate-Influencer-Programm stellt kein abgekoppeltes Projekt dar, sondern gehört zur Unternehmensstrategie und ist eng an die Kommunikationsstrategie angeschlossen. Je weniger hier ein Abgleich stattfindet, desto mehr zahlt das Handeln des Einzelnen womöglich allein auf dessen persönliche Ziele ein. Ein gemeinsames größeres Ganzes wurde ja nie gemeinsam definiert. Wer als Botschafterin oder Botschafter zum Unternehmenserfolg beitragen will, braucht Informationen darüber, wie dieser Erfolg aussehen und wie er erreicht werden soll. Daher ist die Erarbeitung strategischer Ziele und deren Aufbereitung für die Kommunikation in das Unternehmen hinein essenziell.

In einer Unternehmenskultur, in der alle das Gefühl haben, gemeinsam etwas zu bewegen, kann sich ein Corporate-Influencer-Programm am besten entfalten und dann auch die beste Wirkung nach innen wie nach außen erzielen.

4. Leitbild und Werte

Allein um zu Gewinnzielen beizutragen, engagiert sich niemand aus der Belegschaft. Ein Engagement als Corporate Influencer – und überhaupt die Identifikation mit dem Unternehmen – hat immer etwas mit dem Werteverständnis der Beteiligten zu tun.

Sehr viele Unternehmen haben Leitbilder erarbeitet, doch wie gut diese angenommen werden und verinnerlicht sind, entscheidet sich nicht an deren grafischer Aufbereitung auf Plakaten für die Vorstandsetage. Es entscheidet sich an der gelebten Unternehmenskultur.

Fehlen Strategie und Leitbild ganz, dann bleibt es wiederum den Einzelnen und dem Zufall überlassen, ob sich ein Gefühl der Gemeinsamkeit einstellt.

5. Flexible Strukturen

Wo viele Personenmarken zusammenwirken, braucht man verbindliche Vereinbarungen sowie eine gute Organisation der Zusammenarbeit, der Content-Erarbeitung und der Kommunikation nach innen ebenso wie nach außen. Bestimmte grundlegende Fragen müssen in jedem Unternehmen geklärt sein, angesichts der Tatsache, dass heute jeder einzelne Mitarbeiter und jede einzelne Mitarbeiterin eine Schnittstelle in die Öffentlichkeit darstellt.

Die Bedingungen in der digitalen Welt wandeln sich so schnell, dass größere Organismen nur dann auf Dauer bestehen können, wenn ein konstruktiver Austausch besteht. Dazu gehören flexible Strukturen mit den entsprechenden Tools, die für alle zugänglich und leicht zu handhaben sind.

6. Hilfreiche Leitlinien

Damit sich alle Beteiligten, in sozialen Netzwerken ebenso wie im direkten Kontakt, sicher fühlen und Orientierung haben, brauchen sie gemeinsame Leitlinien. Zu einer gemeinsamen Strategie, die für alle Beteiligten klar und nachvollziehbar ist, gehören auch Social-Media-Guidelines. Diese spiegeln idealerweise eine gewachsene Best Practice. Viele Unternehmen verfügen bis heute nicht über solche Leitlinien. Wo sie vorhanden sind, umfassen sie in vielen Fällen nur die gleichen grundsätzlichen Empfehlungen, die in der Regel jedem einigermaßen medienkompetenten Menschen ohnehin längst klar sind. Vor den gängigen Fehlern bewahren sie meistens schon deswegen nicht, weil sie selten gelesen und noch seltener verinnerlicht werden.

Geheimhaltungsvereinbarungen im Arbeitsvertrag, Sprachregelungen, Verhaltenskodizes: All dies hat es in Unternehmen schon immer gegeben. Dennoch fällt es nicht jedem Menschen gleichermaßen leicht, solche verbindlichen Vereinbarungen auch in die digitale Welt zu übertragen. Allerdings brauchen viele Mitarbeitende an manchen Stellen viel weniger Anleitung, als manchmal angenommen wird – an anderen dagegen gilt es, noch Bewusstsein zu schaffen und Hilfestellung zu leisten.

Konkrete Beispiele sind gefragt, damit die oder der Einzelne die persönliche Relevanz erkennt. Es bedarf eines Prozesses der Implementierung und gemeinsamen Erarbeitung. Denn es geht darum, Bewusstsein zu schaffen, Eigenverantwortung zu fördern und einen ganzheitlichen Struktur- und Kulturwandel in diesen sich schnell verändernden digitalen Zeiten zu begleiten. Insofern ist das Projekt immer auch innerhalb der gesamten Digitalisierungsstrategie zu betrachten.

7. Konstruktive Fehlerkultur

Auf allen Unternehmensebenen sollte das Bewusstsein verbreitet sein, dass in der schnellen digitalen Kommunikation Fehler nicht nur passieren können, sondern dass sie passieren werden. Eine vernünftige Kultur des Umgangs mit Fehlern ist daher integraler Bestandteil jeder guten Kommunikationsstrategie und daher auch der Strategie, die dem Corporate-Influencer-Programm zugrundeliegt.

Gelingt es, eine gewandelte Kultur der Kollaboration zu etablieren, in der Mitarbeitende Fehler zugeben und alle daraus lernen können, verschafft dies dem betreffenden Unternehmen einen enormen Evolutionsvorsprung. Zudem ermächtigt es die einzelnen Mitarbeitenden, eigene Verantwortung zu übernehmen.

Insgesamt lässt sich beobachten, dass die Angst im Unternehmen insgesamt sinkt, Unabgestimmtes oder Unangemessenes könnte nach außen dringen und der Firma schaden. Es leuchtet ein, dass die Ermächtigung des oder der einzelnen Mitarbeitenden dazu führt, dass erheblich weniger Abstimmungsaufwand entsteht. Reaktionszeiten verkürzen sich. In Zeiten, in denen Unternehmen sowohl im Ganzen als auch in einzelnen Einheiten immer agiler und flexibler werden müssen, werden solche Vorteile unter Umständen nicht nur über den relativen Erfolg entscheiden, sondern buchstäblich über das wirtschaftliche Überleben von Firmen und Konzernen.

Es versteht sich jedoch zugleich, dass gerade eine solche Flexibilität und Agilität ganz klare Absprachen sowie ein gemeinsames Werteverständnis in der Firma erfordern. Dies stellt natürlich auch erhöhte Anforderungen an die Integration von neuen Mitarbeitenden. Zudem bedarf es klarer interner Kommunikation darüber, welche Inhalte für die Öffentlichkeit oder für Teilöffentlichkeiten gedacht sind beziehungsweise welche ein Betriebsgeheimnis bleiben müssen.

8. Erkennbarer persönlicher Nutzen für die Einzelnen

Wer den Wert einer aktiven Strategie mit Mitarbeiter-Markenbotschaftern bereits verinnerlicht hat, vergisst schon einmal, dass dies nicht für alle anderen potenziellen Beteiligten automatisch ebenfalls gilt. Doch es gelingt nur dann, alle mitzunehmen, wenn auch jeder den Nutzen einer solchen Vorgehensweise erkennt. Denn die Bedürfnisse der Einzelnen sind oft ganz unterschiedlich. Daher sollte auch die Argumentation unterschiedlich aussehen. Der Nutzen eines Corporate-Influencer-Programms für das Unternehmen ist nicht zwangsläufig oder komplett identisch mit dem Nutzen für den Einzelnen – zumindest nicht unmittelbar.

Die Erkenntnis, dass es für alle Betriebsangehörigen besser ist, wenn das Unternehmen im Markt gut da steht, liegt, je nach Position und Identifikationsgrad des Betreffenden mit den Arbeitgeberzielen, schon auf einer relativ hohen Abstraktionsebene. Zumindest ist sie nicht direkt erfahrbar. Damit jemand sich engagiert und im Zweifel mit der gesteigerten Sichtbarkeit auch – zumindest nach eigener Wahrnehmung – gewisse Risiken eingeht, muss er oder sie schon einen unmittelbareren persönlichen Nutzen erkennen.

Dies kann beispielsweise ein Bewusstsein für den gesteigerten eigenen Personenmarkenwert sein, persönliche Anerkennung, mehr Freiraum in der medialen Nutzung aber auch die Empfindung einer Zugehörigkeit. Viele Corporate-Influencer-Programme sind deswegen so erfolgreich, weil die daran Teilnehmenden eine Community innerhalb des Unternehmens bilden, die ihnen ein Gefühl der Zugehörigkeit und auch der persönlichen Bedeutung vermittelt.

Natürlich muss auch die Führungsebene den Nutzen erkennen, und auch hier gilt es, zielgruppengerecht zu kommunizieren. Denn das Programm steht und fällt mit der Unterstützung aus der Geschäftsleitung sowie mit jeder erneuten Freigabe von Budgets.

9. Funktionierende interne Kommunikation

Der Erfolg jeder Kommunikationsmaßnahme steht und fällt damit, wie gut die Zielgruppen erreicht werden. In der internen Kommunikation wird dies manchmal vergessen (siehe auch voriger Punkt). Will man alle Beschäftigten mitnehmen, braucht man die genaue Kenntnis ihrer Bedürfnisse. Man muss auch ihre kommunikativen Vorlieben sowie ihren Zugang zu Medien und Informationen kennen. Eine Analyse der internen Zielgruppen, nicht nur der unmittelbar am Programm Mitwirkenden, ist also unverzichtbar.

Regelmäßiger Austausch auf einer dafür geeigneten Kollaborationsplattform gehört zu einer zielgruppengerechten Kommunikation. Content aus dem Unternehmen sollte gut auffindbar und leicht teilbar sein. Feedback-Mechanismen in das Unternehmen und in die Unternehmenskommunikation hinein müssen etabliert sein und möglichst wenig Aufwand bei denen erzeugen, die sie nutzen.

Allerdings stellt dieses Thema vor allem in Unternehmen, in denen die Belegschaft in ihren Aufgaben sehr heterogen ist, eine große Herausforderung dar. Nicht jeder hat Zugang zu einem Computerarbeitsplatz oder verfügt über ein Diensthandy. Hier müssen anhand der individuellen Gegebenheiten auch individuelle Lösungen gefunden werden. Deswegen ist es wichtig, Fachleute für die interne Kommunikation mit einzubinden.

10. Quick Wins für alle Beteiligten

Einmal den Nutzen für jeden und jede Einzelne herauszuarbeiten ist ein guter Anfang. Aber es reicht nicht aus und geht nicht weit genug. Wer schon einmal an der Erarbeitung und Umsetzung eines größeren Strategie- und Changeprojekts mitgearbeitet hat, weiß, wie groß die Gefahr ist, dass den Beteiligten zwischendurch das Durchhaltevermögen und damit auch die Lust ausgehen.

Es ist sehr schwierig, ein solches Projekt auf Dauer mit gleichbleibender Intensität durchzuziehen, wenn nicht der Nutzen zwischendurch auch immer wieder im Blick gehalten wird. Ansonsten kann es geschehen, dass die mittel- und langfristigen Ziele ihre Zugkraft verlieren.

Der Alltag im Unternehmen und kurzfristige Anforderungen gewinnen die Oberhand. Daher ist es Aufgabe der internen Kommunikation, an alle Mitwirkenden Zwischenerfolge zu kommunizieren.

11. Hinreichende Ressourcen

Jede Erweiterung in der Kommunikationsstrategie stellt heutzutage ohnehin häufig einen Kraftakt dar: Jede Marke sollte kontinuierlich überwacht werden. Communitybuilding und Interaktion binden Zeit und Arbeitskraft. Es sind immer neue Medien zu berücksichtigen und zu bespielen.

Zugleich aber wachsen die finanziellen und personellen Ressourcen nicht automatisch mit. Das bedeutet, dass die bestehenden Ressourcen neu verteilt werden müssen. Ein Corporate-Influencer-Programm allerdings erzeugt, je nach Umfang und Tragweite, zumindest zum Start erheblichen Aufwand und bindet weiterhin dauerhaft Mittel. Daher ist die solide Kalkulation zu Beginn entscheidend. Sie setzt den Rahmen für das Projekt. Das Programm kann nur so umfangreich werden, wie die Mittel es erlauben.

12. Mindestens ein (Haupt-)Verantwortlicher

Ein Corporate-Influencer-Programm kann man nicht nebenbei organisieren und leiten. Es braucht mindestens einen oder eine Hauptverantwortliche im Unternehmen. Auch wenn externe Beratung und Begleitung in Anspruch genommen werden, ist ein solcher interner Ansprechpartner erst recht essenziell.

Wer diese Verantwortung gegebenenfalls zusätzlich zu bisherigen Aufgaben übernimmt, sollte zumindest in der Anfangsphase einen Gutteil der Arbeitszeit für das Projekt zur Verfügung haben. Natürlich können sich auch mehrere Verantwortliche diese Aufgabe teilen. Ohnehin braucht es eine Vertretungsregel. Denn auch wenn der oder die Hauptverantwortliche einmal ausfällt oder Urlaub macht, muss jemand verfügbar sein, der das Projekt kennt und dessen Aufgaben übernimmt.

13. Engmaschige Unterstützung bei größtmöglicher Freiheit

Gerade zu Beginn einer umfangreicheren Strategie brauchen die Markenbotschafter entsprechend ihren persönlichen Bedürfnissen und Voraussetzungen individuelle Unterstützung sowie regelmäßige Informationen zum Fortgang des Projekts.

Dabei gilt es zum einen, diejenigen zu schulen und zu begleiten, für die das Thema noch neu ist. Zum anderen sollen aber auch diejenigen eng mit dem Projekt verbunden bleiben, die bereits vor dem offiziellen Start des Markenbotschafterprojekts als Unternehmensangehörige etwa in sozialen Netzwerken aktiv gewesen sind. Sie können wertvolle Erfahrungen beitragen oder sogar Mentor-Aufgaben für weniger Erfahrene übernehmen.

Dazu muss man die Gratwanderung schaffen, sie zwar engmaschig einzubinden, aber nicht zu sehr zu reglementieren. Deswegen ist es so wichtig, die gesamte Strategie und den jeweiligen Fortschritt für alle verfügbar zu dokumentieren. Sonst kann es passieren, dass sich die einen alleingelassen fühlen, während die anderen im Alleingang das realisieren, was sie für sich selbst als sinnvolle Strategie erachten.

14. Vertrauen, Vertrauen, Vertrauen

Mitarbeiter-Markenbotschafter als verlängerte Arme der PR- und Social-Media-Abteilungen zu verstehen, als willige Teiler von Unternehmensbotschaften in den eigenen Accounts und Profilen: So lässt sich wohl kaum jemand instrumentalisieren. Erst recht funktioniert es nicht vorzuschreiben, was und wie gesprochen wird.

Der Erfolg von Corporate-Influencer-Programmen basiert auf der Vielstimmigkeit und den persönlichen Eigenschaften von Individuen. Es ist weder gewünscht noch überhaupt möglich, dass sie PR-konform mit einer Stimme sprechen. Kontrolle in der PR ist in Zeiten sozialer Netzwerke ohnehin eine Illusion. Mehr noch: Mangelndes Vertrauen oder der Versuch einer zu starken Regelmentierung demotiviert selbst die willigsten Mitarbeitenden.

Nur wer den Mitarbeitenden zutraut, sich auf ihre ganz eigene Weise für den Arbeitgeber stark und sichtbar zu machen, wird auf positive Resonanz und wirkliches Engagement stoßen.

15. Ein guter Plan – inklusive geplanter Zerstörung

Mit der Konzeption und Planung steht und fällt der Erfolg. Ganz gleich wie umfangreich das Corporate-Influencer-Programm ist und welche Form es haben soll: Es gilt, eine ausgeschriebene Strategie und ein schlüssiges Konzept zu entwickeln, mit dem sich alle Beteiligten identifizieren können.

„Kill your Project“ – zerstöre dein Projekt: Dies ist vielleicht eine der wichtigsten Regeln für Corporate-Influencer-Programme. Denn was noch so gut läuft, wird auf Dauer nicht immer linear so weiterlaufen. Anfangsbegeisterung versickert. Wenn neue Anstöße fehlen, geht irgendwann auch das Empfinden für die eigenen Antriebe verloren. Nach einem gewissen Zeitraum – wie lange, hängt sehr stark von Form, Intensität und Intervallen ab –, muss ein deutlicher Schnitt erfolgen. Daher sollten Sie Ihr Programm in gewissen Abständen neu erfinden. „Mit“ ist wörtlich gemeint, also gemeinsam mit den Beteiligten. Klare Schnitte, neue Ziele, weitere Beteiligte: Der Neustart muss für alle im weitesten Sinne Mitwirkenden deutlich zu spüren sein.

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Artikelbild: Midjourney/KI-generiert

Der Beitrag Corporate-Influencer-Check: 15 entscheidende Erfolgsfaktoren für jedes Programm erschien zuerst auf PR-Doktor.

Wertvolles Wissen in Inhalte umsetzen, die Nutzen schaffen: Das ist entscheidend für ein erfolgreiches Content-Marketing. Im Unternehmen vorhandenes Wissen systematisch zu erfassen und zu gliedern: Dies geschieht am besten in der gemeinsamen Erarbeitung aller beteiligten Fachleute. Ein Wissensaudit stellt eine große und aufwändige Aufgabe dar. Für den Anfang geht es auch mit etwas weniger Aufwand. Hier stelle ich Ihnen exklusiv meine praxisorientierte Systematik für ein schlankes Vorgehen vor, das sich speziell auf die Verwertbarkeit im Content-Marketing fokussiert.

Auf Zuwachs ausgelegt, individuell anpassbar

Die hier gezeigte Methode geht jeweils von den Produkten und Dienstleistungen ausgeht. Sie ist so gestaltet, dass sie in möglichst allen Anwendungsfällen funktioniert. Bitte nutzen Sie sie, um Ihre individuelle Struktur zu entwickeln und mit Inhalten zu füllen.

Es ist zudem möglich, zunächst exemplarisch Teilbereiche zu erarbeiten und an dieser Ressource kontinuierlich weiterzuarbeiten, um sie auszubauen. Ohnehin behält sie nur dann ihren Wert, wenn sie nicht statisch so bleibt, wie sie einmal erarbeitet wurde:

• Wissen wächst und entwickelt sich weiter, nicht zuletzt, weil sich Unternehmen und Märkte verändern.
• Die beteiligten Personen lernen dazu. Mit neuen Personen kommt anderes Wissen in das Unternehmen.
• Damit verändern sich nicht nur die Inhalte an sich, sondern auch die Strukturen und Bereiche.

Was funktioniert für Ihr Team am besten?

Wählen Sie eine Form der Erarbeitung und Dokumentation, die für Sie am besten funktioniert. Für das Brainstorming beispielsweise eignet sich ein Metaplan oder eine Pinnwand (physisch oder digital) sehr gut. Wie Sie die Ergebnisse dann auflisten und ordnen, hängt sehr von individuellen Gegebenheiten ab.

Ideal wäre, wenn Sie dafür beispielsweise eine Wiki-Software nutzen. Mit dieser können Sie die Wissensbasis kontinuierlich erweitern und ausbauen. Aber auch eine einfache Tabelle kann für den Anfang reichen. Werden bereits Projektmanagement-Plattformen im Unternehmen genutzt oder gibt es eine Kollaborationsplattform, dann nutzen Sie diese bitte.

Schritt 1: Produkte/Dienstleistungen und Nutzen

Listen Sie zunächst Ihre Dienstleistungen und Produkte auf. Sie können diese –je nach Art, Größe und Komplexität des Unternehmens beziehungsweise Ihrer Themen – bei Bedarf beispielsweise verschiedenen Unternehmensbereichen oder auch verschiedenen Wissensträgerinnen und Wissensträgern zuordnen. Dazu sollten diese allerdings auch am Wissensaudit beteiligt sein.

Ich rate dringend davon ab, Personen und deren persönliche Daten und Expertise zu erfassen und zu beschreiben, die nicht selbst mitwirken und ihr Einverständnis gegeben haben.

• Priorisieren Sie die Bestandteile dieses Portfolios danach, wie relevant sie in Bezug auf die Unternehmensziele und auf die künftige Ausrichtung sind. Also: Welche davon wollen Sie in Zukunft bevorzugt verkaufen? Nehmen Sie für die weitere Erarbeitung gegebenenfalls eine Auswahl vor. Sie könnten auch zunächst beispielsweise die drei wichtigsten erarbeiten und über einen Zeitraum dann weitere.

• Unterteilen Sie diese Produkte/Dienstleistungen in einzelne Schritte oder Bestandteile, sofern dies innerhalb Ihres Angebots/Geschäftsmodells möglich ist.

• Beschreiben Sie den Kundennutzen für die jeweiligen Produkte/Dienstleistungen insgesamt, sowie unterteilt in die einzelnen Schritte (siehe Zielgruppen-Personas).

Schritt 2: Expertise und Wissen rund um die Produkte/Dienstleistungen

Listen Sie auf, was die Beteiligten wissen müssen, um das Produkt/die Dienstleistung erfolgreich anzubieten/anzuwenden/zu verkaufen. Beschreiben Sie dies insgesamt und dann für jeden einzelnen Schritt/Bestandteil.

• Gehen Sie entlang der Customer Journey und beschreiben Sie für jedes Bedürfnis und die dazugehörige Leistung/das Produkt, welches Wissen in dieser Phase gebraucht wird.

• Beschreiben Sie den Zusatznutzen, den dieses Wissen Ihren Kundinnen und Interessenten über die eigentliche Leistung hinaus bietet. Greifen Sie hierzu auf die Erkenntnisse aus der Erarbeitung der Alleinstellung zurück.

• Beschreiben Sie den Nutzen dieses Wissens für weitere Stakeholder. Hier geht es beispielsweise um Multiplikatoren, Meinungsbildner oder andere Akteurinnen und Akteure in der Branche und der Öffentlichkeit.

Schritt 3: Zusätzliches Wissen

Brainstormen Sie, welches weitere nützliche Wissen vorhanden ist, also Wissen, das über die konkreten Produkte/Dienstleistungen hinaus aus der Erfahrung, der Expertise, der Ausbildung der Beteiligten resultiert.

• Beschreiben Sie den Nutzen, den dieses Wissen den verschiedenen Stakeholdern bietet.

• Prüfen Sie den strategischen Wert. Überlegen Sie also, ob sich dieses Zusatzwissen auf die Unternehmensziele und die Kommunikationsziele bezieht oder/und zur Profilierung einzelner Personenmarken beiträgt.

Alle Ergebnisse dieser Ermittlung stehen Ihnen nun zur Verfügung, um daraus die Themen, Themengebiete, Inhalte und Formate für Ihr Content-Marketing zu entwickeln.

Das sukzessive kleine Wissensaudit

Das Wissensaudit ist, wie bereits gesagt, keine statische Angelegenheit. Erweitern Sie es kontinuierlich, indem alle an der Erarbeitung Beteiligten im Alltag fortlaufend typische Situationen dokumentieren, in denen Wissen angewendet wird.

Diese kontinuierliche Erfassung kann alternativ als noch schlankere Version des kleinen Wissensaudits zunächst allein angewendet werden.

Typische Situationen sind beispielsweise:

• Anfragen von Interessenten
• Angebotsanfragen
• Kundenfragen im Beratungsalltag
• Verkaufssituationen
• Vorträge von Wissensträgern aus dem Unternehmen
• Publikationen von Wissensträgern aus dem Unternehmen
• Fachlicher Austausch in Branchenverbänden
• Interne Schulungen (zum Beispiel zum Onboarding neuer Mitarbeitender und zur Einführung neuer Produkte/Angebote)
• Erstellung von Produktbeschreibungen
• Fachinhalte in sozialen Netzwerken (auch Antworten in Kommentaren)

Ordnen Sie die Ergebnisse kontinuierlich oder in Abständen ebenfalls der Systematik des kleinen Wissensaudits zu.

Illustration: Midjourney/KI-generiert

Der Beitrag Das kleine Wissensaudit für den großen Kommunikationserfolg erschien zuerst auf PR-Doktor.

Noch vor etwas mehr als einem Jahr hätte ich mit voller Überzeugung gesagt, dass sich bestimmte Formen des intensiven, strategischen Arbeitens nicht durch Online-Zusammenarbeit ersetzen lassen. Seither habe ich viel gelernt: Was geht und was nicht geht. Was man vom Physischen eins zu eins ins Digitale übertragen kann. Was sich ändern muss. Und – zu meinem eigenen Erstaunen! – auch, welche Gewinne aus der digitalen Zusammenarbeit in Zukunft physische Workshops bereichern.

Erarbeitet man neue Kommunikationsstrategien in, für und mit Unternehmen, dann ist das immer ein sehr intensiver Prozess. Es bedeutet Change, Wandel. Dazu gehört auch, dass sich viele Dinge zeigen: Stärken, Schwächen, Strukturen, Festgefahrenes, Potentiale, Defizite oder lange nicht Angeschautes beziehungsweise auf die lange Bank Geschobenes.

Ich erinnere mich noch gut an die ersten Strategie-Workshops mit Kunden-Teams etwa ab Mitte März, alle ziemlich kurzfristig umgestellt von Vor-Ort-Treffen auf Online-Workshops. Trotz langjähriger Erfahrungen mit Webinaren, Online-Meetings und digitalen Formaten stellte dies für mich eine große Herausforderung dar.

Gleiche Aussage, andere Bedeutung, sinkende Raumtemperatur

Denn sitze ich mit den Entscheidern, Kommunikationsverantwortlichen und deren Teams in einem Raum, dann höre ich nicht nur das, was gesagt wird. Ein- und dieselbe Aussage kann aus verschiedenen Mündern und mit verschiedenen Tonfällen sowie subtilen Blicken (oft auch unter Beteiligten gewechselt) ganz unterschiedliche Bedeutungen haben.

Nicht immer wird alles ausgesprochen. Bestimmte Tabu-Themen lassen, bildlich gesprochen, die Temperatur im Raum sinken. Dies alles gilt es wahrzunehmen und wertzuschätzen. Wenn Unausgesprochenes in der Luft hängt, wenn der sprichwörtliche Elefant im Raum steht, dann haben erfahrene Moderatorinnen und Berater verschiedene Techniken, um solche Blockaden zu lösen, zu umschiffen – oder um zumindest zu erkennen, wo es im Moment nicht weitergeht. Nur so kann sich etwas verändern, und der Prozess kann auf die gewünschten Ergebnisse zusteuern.

Auch lässt sich bei aller digitalen Moderationstechnik manches besser in Bewegung und physisch erarbeiten, etwa mit Flipcharts, Metaplan, Gruppenarbeiten an Stationen …

Erfolgreich, weil es keine andere Möglichkeit gab?

In den vergangenen fast anderthalb Jahren habe ich meine sämtlichen Beratungsmandate mit allen Bestandteilen inklusive Workshops digital absolviert. Das hat erstaunlich gut geklappt. Wahrscheinlich liegt es aber auch daran, dass es keine Alternative dazu gab. Wenn ich also demnächst wieder – mit allen Vorsichtsmaßnahmen – die ersten Strategieworkshops vor Ort moderieren werde, dann wird das womöglich anders aussehen als vor dem März 2020.

Mit dem Erfahrungsschatz aus dieser Zeit, der ja immer noch wächst, werde ich ganz sicher in Zukunft sehr viel mehr meiner Arbeit digital erledigen als vor der Pandemie – auch und gerade Workshops und Meetings in Strategieprozessen. Doch zugleich habe ich im digitalen Raum einiges gelernt, das meine Arbeit vor Ort in Zukunft verändern wird.

Denn zwar habe ich, wie wahrscheinlich sehr viele andere Menschen auch, in den vergangenen etwa 15 Monaten meine Fähigkeiten verbessert, sehr viel mehr in digital per Kamera übertragenen Gesichtern zu lesen, aus Tonfällen herauszuhören, zwischen den Zeilen zu spüren. Doch vor allem habe ich eines gelernt: Viel expliziter all das zu erfragen, was die Empathie aus dem gemeinsamen digitalen Raum nicht herauszufiltern in der Lage ist.

An Informationen kommen, die über das Faktische hinausgehen

Viel, viel häufiger als in physischen Workshops bitte ich an bestimmten Punkten explizit um Feedback. Ich stelle bestimmte Fragen auf bestimmte Art und Weise, um auch an Informationen zu gelangen, die über das Faktische hinausgehen. Die Kunst und zumindest für mich die besondere Herausforderung bestehen hier darin, niemanden zu Aussagen zu drängen oder gar zu konfrontieren. Auch im Digitalen gilt es, einen wertschätzenden Raum zu öffnen, in dem bisher Unausgesprochenes verbalisiert werden kann und darf.

Dabei ist mir klargeworden, wie wertvoll es ist, viel mehr Dinge ausdrücklich in Worte zu fassen. Auch wenn ich seit jeher in Workshops viele Feedback-Runden eingelegt habe, so ist doch die Empathie ein sehr subjektives Phänomen. Zuweilen kann das eigene Einfühlungsvermögen täuschen, und wenn man viel mehr erfragt, dann zeigt sich zuweilen anderes als erwartet.

Empathie und freie Aufmerksamkeit: auch situativ verschieden

Generell sind ja Empathie und Einfühlungsvermögen unter den Menschen nicht gleich verteilt – und übrigens auch nicht immer in gleichem Maße verfügbar. Wer beispielsweise selbst in den Strategieprozess involviert ist, hat oftmals nicht so viel sachliche Distanz und freie Aufmerksamkeit wie eine externe Moderatorin, um immer mitzubekommen, welche unterliegenden Prozesse gerade bei anderen Beteiligten laufen.

Mittlerweile habe ich mit vielen anderen Menschen gesprochen, die ähnliche Erfahrungen mit dem veränderten Arbeiten  des vergangenen Jahres gemacht haben. Meine Hoffnung: Dass es mittels der Lerneffekte aus dem digitalen Raum gelingt, Kommunikation insgesamt zu verbessern. Denn Dinge auszusprechen, statt zu meinen, man könne sie erfühlen: Dies schließt ja ein empathisches Zuhören,wie es etwa die Gewaltfreie Kommunikation nach Marshal B. Rosenberg lehrt, keinesfalls aus.

Kein Elefant im Zoom, kein Elefant im Raum

Im Gegenteil: Wenn alle unter gleichen Voraussetzungen offen miteinander sprechen, dann steht der Elefant nicht nur im Zoom-, Teams- oder WebEx-Meeting, sondern auch im physischen Workshop-Raum nicht mehr im Weg. So kann der Change, den uns die Pandemie allen mehr oder weniger aufgezwungen hat, zumindest in dieser Hinsicht nachhaltig etwas bewirken.

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Wenn Sie diesen Beitrag geöffnet haben, dann haben Sie wahrscheinlich in Ihrem Unternehmen das gleiche Problem, das sehr viele Kommunikationsteams umtreibt: Erneuerung in der Kommunikationsstrategie steht dringend an, entweder komplett oder auf bestimmte Bereiche bezogen. Doch es fehlen Zeit und Freiraum, dies gründlich anzugehen. Das Bisherige bindet schon hundert Prozent der Ressourcen und ist selbst dann oft nur mit Mühe zu schaffen.

Findet einmal eine komplett neue strategische Erarbeitung oder auch „nur“ ein Website-Relaunch an, gerät dies oft zum Kraftakt für alle Beteiligten. Selbst wenn es genügend Budget für externe Beratung sowie operative Unterstützung gibt: Oft wissen die Kommunikationsverantwortlichen und deren Mitarbeitende nicht, wie sie das so Erarbeitete dann zusätzlich in den Arbeitsalltag integrieren sollen. So versandet ein Großteil ambitioniert erstellter Konzepte schon bald. Wie lässt sich dies ändern?

Normalzustand: ständig überlastet

Der Normalzustand besteht also oft darin, dass vieles auf der Strecke bleibt, was aus Kommunikationssicht als sinnvoll oder sogar notwendig erachtet wird. Schon jetzt fällt es also oft schwer, das regulär Geplante konsequent komplett umzusetzen. Zusätzlich kommen aus verschiedenen Bereichen des Unternehmens Wünsche und Forderungen nach Maßnahmen, die den PR- und Social-Media-Profis nachgerade sinnlos oder zumindest wirkungslos erscheinen. Doch der Vorstand oder die Vertriebsleitung besteht darauf, dass die betreffende Aktion auch noch irgendwie in den übervollen Arbeitsalltag gepresst wird.

Doch mit der richtigen Einstellung und einer neuen Einteilung kann es auch anders, besser funktionieren. Dabei geht es gar nicht darum, einen Idealzustand zu erreichen. Vielmehr steht einfach eine Neubewertung an und geht es darum, sich im Kommunikationsteam und darüber einige Dinge klarzumachen. Und: Ja, dafür Zeit und Raum freizuschaufeln, ist womöglich auch ein einmaliger Kraftakt. Aber danach läuft hoffentlich alles auf Dauer leichter und besser. Die folgenden Überlegungen sollen dabei helfen, diese strategische Erarbeitung einzuleiten und zu planen.

Kontinuierliche Innovation in der Kommunikation braucht mindestens 20 Prozent

Die Kommunikationsstrategie muss sich ständig erneuern, um auf der Höhe der Zeit zu bleiben. Herausforderungen kommen dabei von außen und von innen: Neue Plattformen und Medien entstehen und müssen im Marketing berücksichtigt und zumindest geprüft werden. Auch intern im Unternehmen verändern sich die Verhältnisse. Wie kaum etwas zuvor hat uns die Corona-Pandemie gezeigt, wie schnell sich Rahmenbedingungen dramatisch wandeln können. Doch es müssen gar nicht immer drastische Veränderungen sein. Die ganz alltägliche Evolution im Unternehmen sowie die Herausforderung, im digitalen Wandel auch nur annähernd up to date zu bleiben, fordern auch die Kommunikation heraus.

Meiner langen Erfahrung in vielen Projekten nach braucht man mindestens (!) zwanzig Prozent der Ressourcen – Personal, Zeit, internes und externes Budget – für das Ausprobieren neuer Medien, Wege und Plattformen, für das Experimentieren. Nur so gelingt es, kontinuierlich auf Stand zu bleiben. Sobald es weniger wird, fällt man ganz automatisch zurück, weil sich die Rahmenbedingungen weiterentwickeln.

Genau definieren: Was ist „das Neue“ – und wie teilt man es auf?

20 Prozent: Das klingt vielleicht zunächst einmal nach gar nicht so viel. Doch bezogen auf Vollzeit-Stellen mit einer Fünf-Tage-Woche würde es bedeuten, dass jede*r Beteiligte einen ganzen Tag in der Woche dafür reserviert, Neues auszuprobieren. In welchem Unternehmen und in welcher Kommunikationsabteilung wäre so etwas wohl denkbar?

Daher gilt es, die Rahmenbedingungen genau zu definieren: Was ist mit Neuem und Experimentellem gemeint? Was fällt alles darunter? Und auch: Wann hat sich eine Maßnahme im Experiment so weit erprobt, dass sie in den regulären Kanon übergeht? Bei letzterem darf man zudem nicht vergessen, dass für etwas, das hinzukommt, etwas anderes entfallen muss. Denn man kann nicht mit immer gleichen Ressourcen immer mehr machen.

Ein Beispiel für eine solche experimentelle Innovation: Eine neue App wie „Clubhouse“ kommt auf den Markt, und das Kommunikationsteam will hier Erfahrungen sammeln und eigene Formate erproben. Oder TikTok soll als neuer Kanal erschlossen werden. Beides wäre Teil der 20 Prozent außerhalb der Regelkommunikation. Erweist sich das Ausprobierte als sinnvoll und erfolgreich, dann geht es in den Kommunikationsmix ein und wird im regulären (Zeit-)Budget einkalkuliert. Gibt es keine Maßnahme, die hierfür entfallen kann, dann müssen zusätzliche Ressourcen geschaffen werden, intern personell oder mit zusätzlichen externen Leistungen.

Dabei wird es immer wieder Phasen geben, in denen alle Beteiligten intensiv am Stück an einer Erarbeitung mitwirken, etwa in einem Strategieworkshop mit Vor- und Nachbereitung. Auch dies sind natürlich Zeiten, die sich aus den 20 Prozent Zeitinvestition in die Innovation speisen. Man muss das nicht unbeedingt immer stundengenau festhalten, aber es ergibt viel Sinn, für dieses  Innovationsbudget – auf die Arbeitszeiten der Mitwirkenden bezogen – bestimmte Zeiten am Tag, in der Woche, im Monat sowie als Blöcke zu reservieren und darüber Buch zu führen. Auf diese Weise wird das, was sonst Kraftakte erfordert, Teil eines guten Plans.

Dabei sollte auch bereits in der Konzeption im Vorfeld entschieden werden, wie dieses Budget sich auf verschiedene Personen aufteilt. Nicht zwangsläufig müssen alle den gleichen Anteil daran erbringen.

Wichtigstes Kriterium für das Neue: Muss keinen definierten Erfolg einbringen

„Was bringt uns das ein?“ oder „Welchen Umsatz generiert diese Maßnahme?“ Solche Fragen müssen sich diejenigen oft gefallen lassen, die in der Kommunikation etwas Neues ausprobieren wollen. Tatsächlich kann man mit derartigen Fragen jegliche Experimentierlust im Keim ersticken. Damit begibt man sich aber auch der Möglichkeit, über das Experimentelle etwas herauszufinden, das sich als wirklicher Coup für die Kommunikation erweist.

Natürlich soll man für jegliche Maßnahme KPI (Key Performance Indicators) definieren. Aber sofort bestimmte Ziele für etwas ganz Neues versprechen zu wollen, das wäre kontraproduktiv. Manches ist ja auch so neu, dass man noch gar nicht genau sagen kann, woran sich der Erfolg bemisst. Wer immer nur Erfahrungen aus dem Bewährten in das Innovative überträgt, schafft niemals wirkliche Evolutionssprünge.

Für mehr Spielfreude und Experimentierlust in der Kommunikation

Aktuell kann man es am Hype/Nicht-Hype um die Audio-only-App Clubhouse ganz gut beobachten: Sehr viele Menschen, auch Kommunikationsprofis,  verweigern sich lautstark einer eigenen Beteiligung, weil sie es als vorübergehendes Phänomen abtun. Was in Kürze Schnee von gestern sein wird, könne ja schließlich nicht nachhaltig und gewinnbringend sein. Jede*r von ihnen will hinterher der- oder diejenige gewesen sein, der von Anfang an vorausgesagt hat, dass das Angebot keinen Bestand haben würde.

Dabei kann meines Erachtens auch die professionelle Kommunikation – und gerade diese! – von etwas mehr Spielfreude und Experimentierlust der daran Mitarbeitenden profitieren. Das bedeutet übrigens keineswegs, dass die professionelle Qualität leiden würde oder dass die Sorgfaltspflicht verletzt würde. Natürlich muss das handwerklich Solide und Notwendige weitergehen.

Eine solche Spielfreude aber kann sich nur einstellen, wenn dafür die nötigen Freiräume geschaffen werden, und zwar systematisch und nicht als von den Vorlieben und dem Durchsetzungsvermögen Einzelner abhängenden persönlichen Errungenschaft. Wie aber ist das zu erreichen?

Wichtigste Erkenntnis: Es ist sowieso nicht alles zu schaffen

Die Skala der Kommunikationsmaßnahmen, die man realisieren könnte, um auf alle Ziele des Unternehmens einzuzahlen, ist sowieso nach oben offen. Die natürliche Grenze dessen, was umgesetzt wird, bestimmen das Personal- und Zeitbudget sowie die zusätzlichen finanziellen Ressourcen für externe Berater*innen, Freelancer, Tools undsoweiter.

Wenn man sich dies einmal klargemacht hat, dann fällt es oft leichter, in einer neuen Strategie-Erarbeitung die obere Grenze dessen, was ständig – und oft seit Jahren unhinterfragt! – realisiert wird, nach unten zu verschieben, um Platz für Neues zu schaffen. Dies geht allerdings natürlich nicht immer ohne Konflikte und interne Verhandlungen ab; Stichwort: von Vorstand oder Vertrieb dringend verlangte, von der PR als wenig sinnvoll erachtete Pressemitteilungen zu mäßig relevanten Themen.

Hier helfen zwei Dinge. Erstens: klare Kriterien erarbeiten. Zweitens: ein kleines Kontingent für solche Maßnahmen bereitstellen, die im Unternehmen als unterschiedlich wichtig bewertet werden. Man kann also beispielsweise bewusst ein paar Personenstunden im Monat für Content bereitstellen, der niemand anderen erfreut als diejenigen, die ihn verlangt haben. Denn auch diese sind womöglich eine wichtige interne Zielgruppe, die in vielen Bereichen mitzureden und daher Unterstützung in ihren Anliegen verdient hat.

Jedes extern vergebene Budget ist nur so gut wie der interne Gegenpart

Aufgaben outsourcen, weil intern nicht genügend Kapazitäten zur Verfügung stehen: Das erscheint auf den ersten Blick gut und sinnvoll. Doch tatsächlich werden in sehr vielen Unternehmen solche Budgets schlicht verschwendet, weil es entweder an der internen Vorbereitung oder an der weiteren Umsetzung hapert.

Da gibt es also beispielsweise keine ordentlichen Briefings, so dass die gelieferten Ergebnisse zu wünschen übrig lassen. Oder eine aufwändige strategische Erarbeitung mit externer Unterstützung führt nicht in die Umsetzung, obwohl das schlüssige, sinnvolle Konzept gemeinsam verabschiedet wurde.

Wohl fast jede*r Berater*in kennt dieses subtile Empfinden, dass die Beteiligten im Unternehmen irgendwie in Deckung gehen, wann man sich meldet – weil sie das in einem Zeitplan fest Verabredete wieder nicht umgesetzt haben. Dies ist kein böser Wille oder Faulheit, sie haben es einfach nicht geschafft. Deswegen liegt es meiner Meinung nach (auch) in der Verantwortung der begleitenden Personen, Konzepte so aufzusetzen, dass sie mit den vorhanden Ressourcen umgesetzt werden können. Mir zumindest reicht es nicht, für eine strategische Beratung ein gutes Honorar zu erhalten. Mich interessiert viel mehr, ob sie auch Nachhaltigkeit erzeugt und wirklich etwas verändert.

Setzt sich die Erkenntnis durch, dass jedes extern vergebene Budget nur dann Früchte trägt, wenn es intern begleitet, geführt und abgearbeitet werden kann, dann wird es schon leichter, bestimmte Aufgaben neu zu bewerten.

Machen oder seinlassen: Klare Kriterien helfen

Man kann also nicht Neues schaffen, wenn man sich nicht von einigen alten Dingen verabschiedet. Doch das fällt manchmal besonders in eingeschliffenen Strukturen nicht so leicht. Deswegen braucht man für die neue Aufteilung ein gutes internes Kommunikationskonzept, das die richtigen Argumente zielgruppengerecht vermittelt.

Siehe oben bereits angesprochenes Beispiel: Die Vertriebsleiterin oder der Vorstand verlangt regelmäßig eine Pressemitteilung, ein Posting im Corporate Blog oder eine Social-Media-Kampagne zu einer Information, die von der PR-Abteilung, dem Social-Media-Team oder dem CvD des Newsdesks als deutlich weniger wichtig eingeschätzt. Oft ist es dennoch zwecklos, dagegen zu argumentieren oder sogar abwertend in einem Feedback die News mit dem sprichwörtlichen umgefallenen Sack Reis gleichzusetzen. Wenn beide Seiten von ihrer jeweiligen Position überzeugt sind und darauf beharren, dann helfen nur klare Kriterien. Deswegen sollte man einen Katalog oder besser eine Art Checkliste erarbeiten, mit der im Zweifel eine gewünschte Maßnahme überprüft werden kann.

So sollte der/die interne Auftraggeber*in beispielsweise begründen können, auf welches strategische Ziel und Kommunikationsziel die jeweilige Maßnahme einzahlt, in welchem größeren Zusammenhang sie steht, welcher Erfolg anhand zvuor definierter KPI erwartet wird und auch beispielsweise welche Zielgruppe damit erreicht werden soll. Damit wird allerdings zugleich auch offensichtlich, wo es gegebenfalls strategisch noch nachzuarbeiten gilt.

Newsdesk: Kommunikation effizienter organisieren – ohne Silos

Nicht in jedem Unternehmen kann man einen vollwertigen Newsroom einrichten, der wie eine interdisziplinäre eigene Redaktion mit CvD (Chef’*in vom Dienst) läuft. Aber man kann und sollte zumindest Silos aufbrechen und über alle Kommunikationsabteilungen zusammen an Inhalten arbeiten.

Dabei bietet sich die themenzentrierte Organisation über einen Newsdesk an. Das bedeutet: Alle Ideen und Inhalte landen zunächst an einer zentralen Sammelstelle, in der Regel ist dies ein digitales Tool. Von dort aus werden sie übernommen, bearbeitet und verteilt.

Entscheidend für den Erfolg ist es, den Newsdesk nicht allein als Sendestation zu begreifen, sondern ihn bidirektional oder, noch besser, multidirektional zu verstehen. Monitoring und Listening laufen also hier auch zusammen, und es gibt eine sehr enge Anbindung an das Community-Management.

Anfangsbegeisterung ist keine Ressource, die man auf Dauer einrechnen kann

Der vielleicht wichtigste Punkt zum Schluss: Gerade in Kommunikationsteams, aber auch in Unternehmensleitungen erlebe ich es immer wieder, dass der Start einer neuen Kommunikationsstrategie alle begeistert. Endlich geht es weiter, endlich gibt es etwas Neues. Diese Anfangsbegeisterung, aus dem gewohnten Trott auszubrechen und endlich etwas Wirkungsvolles, Sinnvolles zu erarbeiten führt oft zu Leistungshochs in den Teams.

Doch ein solches Hoch kann man nicht als neuen Standard für die nachhaltige Umsetzung hernehmen. Gute Konzepte brauchen natürlich engagierte Mitarbeitende. In der Kommunikation sind es oft herausragende Protagonisten, die wirklich etwas bewegen. Doch ein wirklich gutes Konzept zeichnet sich dadurch aus, dass es standardisiert auch dann funktioniert, wenn sich niemand dafür ständig Arme und Beine ausreißen muss.

In diesem Sinne: Viel Erfolg bei der Neubewertung Ihrer Kommunikationsbudgets – und viel Spaß beim Experimentieren!

Der Beitrag Innovation in der Kommunikation: Wie man dauerhaft die nötigen Ressourcen schafft erschien zuerst auf PR-Doktor.

Wissen und Erfolgsfaktoren für Planung und Umsetzung

Heutzutage kommt so gut wie kein Unternehmen mehr ohne einen eigenen redaktionellen Bereich aus: ein Corporate Blog oder Online-Magazin. Die individuelle Ausgestaltung einer solchen Plattform kann dabei sehr unterschiedlich ausfallen: von den Produktnews bis zu einem hochwertigen Fachmagazin, das weit mehr als nur Firmen- und Produktinformationen enthält. Wie die redaktionelle Plattform genannt wird, ist dabei aus meiner Sicht zweitrangig. Entscheidend ist: In sehr vielen Unternehmen bedarf es dringend einer Neubetrachtung von Kommunikationsmix und Strategie. Denn nur wer hochwertige Inhalte zielgruppengerecht präsentiert, setzt sich in der Informationsflut durch. Dies gelingt nur, wenn die User sofort ihren Nutzen erkennen. Wenn wir das Konzept des Corporate Blogs als idealen Mittelpunkt der gesamten Contentstrategie eines Unternehmens betrachten, lässt sich von hier aus alles andere herleiten. Was das bedeutet und worauf es ankommt, darum geht es in diesem Beitrag.

Was ist ein Corporate Blog?

Die Spannbreite zwischen den Definitionen in Fachkreisen ist groß: Sie reicht von der nachgerade puristischen Auffassung, dass ein Blog ganz bestimmte Merkmale erfüllen muss, bis zur Verwendung als reiner terminus technicus für jegliche Art redaktioneller Plattform. Ich plädiere für einen entspannten, undogmatischen Umgang mit dem Begriff und vertrete eher die Ansicht, dass die Bezeichnung zweitrangig ist.

Ich finde: Wenn es endlich gelänge, in der breiteren Öffentlichkeit der Bezeichnung „Corporate Blog“ die Assoziation als Nischenerscheinung im Kommunikationsmix zu nehmen, dann wäre viel gewonnen. Daher gilt es nicht, Blogs an sich neu zu definieren. Vielmehr empfehle ich, in jedem einzelnen Projekt – etwa wenn man eine Kommunikations- und Contentstrategie erarbeitet – herauszufinden, welche Bezeichnung für alle Beteiligten im Projekt am besten funktioniert.

Meiner Erfahrung nach ist der Begriff „Blog“ bei vielen Menschen sehr eindeutig mit der Vorstellung einer Art persönlichen Tagebuchs im Internet besetzt. Daher spreche ich generell gerade bei der Einführung lieber von einem Online-Magazin, weil sich die Meisten darunter eher etwas vorstellen können, das zur Unternehmenskommunikation passt.

Ich unterscheide daher in den Projekten, die ich begleite, nicht von Anfang an zwischen „Blog“ oder „Magazin“ oder noch etwas anderem. Vielmehr lege ich den Fokus auf die individuelle konzeptionelle Ausgestaltung innerhalb des Kommunikationsmixes. Dabei kann es natürlich vorkommen, dass ein Unternehmen beispielsweise ein allgemeines Magazin für die gesamten unternehmenseigenen redaktionellen Inhalte betreibt, es aber zusätzlich als eigenen Bereich oder sogar eigenständige Plattform etwa ein auch so genanntes Mitarbeiter-Blog gibt.

Prüfung bestanden: Neuer Schwung statt Abgesang!

Entscheidend sollte aber eben ohnehin nicht die Bezeichnung  sein, sondern die Rolle, die diese eigene Plattform innerhalb des Kommunikationsmixes und der Contentstrategie spielt: Wie trägt sie zu den strategischen Zielen bei? Was leistet sie für die Sichtbarkeit, für das Community Building und für die Reputation? Vor allem aber: Wie funktioniert sie als Zentrum der gesamten Contentstrategie auf eigenen Seiten und auf fremden Plattformen, als Content-Hub?

Daher konstatiert der oft gehörte Abgesang auf das Corporate Blog aus meiner Sicht einfach nur das Offensichtliche: Nämlich die Tatsache, dass eine starre, traditionelle Sichtweise auf das Format überholt und überaltert ist.

Natürlich kann man Blogs nicht mehr planen und betreiben wie vor 15, zehn oder fünf Jahren. So wie die digitalen Medien sich verändern, so müssen auch redaktionelle Konzepte flexibel sein. Es lohnt sich sicherlich, Formate an sich immer wieder auf den Prüfstand zu stellen.

Doch das Corporate Blog besteht meiner Ansicht nach eine Prüfung nach der anderen und entwickelt sich immer weiter – oder sollte jedenfalls immer weiterentwickelt werden, um auch zukünftig auf die Kommunikationsstrategie des jeweiligen Unternehmens einzuzahlen.

Dies alles leistet ein Corporate Blog: Möglichkeiten und Funktionen

Die Chancen, die eine eigene redaktionelle Plattform bietet, sind nahezu unbegrenzt. Hier sind einige typische Anwendungen:

• als zentrale Plattform für die Contentstrategie alle Inhalte bündeln
• Neuigkeiten aus dem Unternehmen veröffentlichen
• Veranstaltungen ankündigen und begleiten
• Produktnews platzieren
• Newsletter anbieten
• aie eigene Webpräsenz laufend aktualisieren
• Wissen und Informationen mit bestimmten Zielgruppen teilen
• Meinungen einholen und Marktforschung betreiben
• aehr schnell sehr viele eigene Inhalte herausgeben
• Inhalte für die Weiterverbreitung im Social Web aufbereiten
• Multimediale Inhalte einbinden
• Profile in Social Media direkt anbinden
• Multimedial kommunizieren
• Jobangebote veröffentlichen
• Projekte beschreiben
• …

Darauf zahlt ein Corporate Blog ein: Kommunikationsziele

Zu diesen Kommunikationszielen eines Unternehmens kann ein Corporate Blog beitragen. Entscheidend ist auch hier, wie Sie das Potential ausschöpfen, und dies wiederum hängt von der Konzeption ab.

• Aktivität auf eine bisher eher statische Website bringen
• Aufmerksamkeit erzielen
• Bekanntheit steigern
• Reputation aufbauen und verbessern
• Multiplikatoren aktivieren
• Meinungsbildner überzeugen
• Kunden gewinnen
• Kunden binden
• Teilnehmer für Veranstaltungen generieren
• Austausch und Netzwerken innerhalb Ihrer Branche pflegen
• Werbekampagnen begleiten
• Marketing und Vertrieb unterstützen
• Pressearbeit unterstützen
• Profilierung als Arbeitgeber fördern (Employer Branding)
• Bestehende Mitarbeiter in die Kommunikation einbinden
• Neue Mitarbeiter gewinnen
• Shareholder informieren und einbinden
• Suchmaschinenoptimierung betreiben
• Im Krisenfall Informationshoheit behalten
• Qualitätsstandard setzen
• Eigene Themen reflektieren
• ein Themengebiet in der eigenen Branche besetzen
• Expertenwissen im eigenen Unternehmen sammeln
• die Gesamtkommunikation unterstützen und/oder bündeln
• …

Corporate Blog: Ohne Social Media geht nichts mehr

„Ein Blog ist keine Insel“ habe ich, glaube ich, schon Mitte/Ende der Nuller-Jahre in meinen ersten Veröffentlichungen zu diesem Thema geschrieben. Dieser Satz gilt heute mehr denn je. Mehr denn je stellt es auch für die Kommunikationsverantwortlichen und deren Mitarbeitende eine riesige Herausforderung dar, die Inhalte zwischen eigenen und externen Plattformen aufzuteilen.

Diskussionen müssen dort stattfinden, wo die User sind. Doch zugleich gilt es auch, eigene Werte im eigenen Content-Hub zu sichern. Denn, um es einmal technisch auszudrücken: Letztlich soll die Customer Journey zu den unternehmenseigenen Touchpoints hingehen. Dazu gehören natürlich auch suchmaschinentechnische Aspekte.

Ein Magazin lässt sich zwar in gewissem Umfang etwa auch auf einer Plattform wie LinkedIn abbilden, bleibt dort aber weitgehend eindimensional. Außerdem kann der Plattformanbieter jederzeit die Regeln und die Funktionen ändern, ebenso wie die Algorithmen für Sichtbarkeit.

Nur auf eigenen Seiten üben Unternehmen das Hausrecht aus und haben die maximale Gestaltungsfreiheit. Dafür haben sie dort auch die Gestaltungspflicht und sind für die Usability verantwortlich.

Doch ohne Social-Media-Strategie – die eben nicht nur aus dem massenhaften Verstreuen von eigenen Links besteht – und ohne sichtbare, aktive Personen aus dem Unternehmen ist es in den meisten Branchen fast unmöglich, Sichtbarkeit für ein eigenes Magazin oder Blog zu erzielen.

Bloggen heißt heute: Multimedial denken

Erstaunlicherweise stelle ich selbst heute noch, wenn ich mit Kunden-Teams an der Kommunikationsstrategie des Unternehmens zu arbeiten beginne, eine Sichtweise auf Inhalte fest, die sehr textlastig ist. Sicherlich haben lange Lesestücke nach wie vor ihre Berechtigung, sonst würde ich solche Beiträge wie diesen hier ja gar nicht schreiben.

Doch gerade im Social-Media-Mix darum herum und (nicht nur) wenn es um den Auftritt von Protagonisten geht, ist längst eine multimediale Sichtweise angebracht: Videos, die eingebunden werden. Corporate Podcasts als Teil der Content-(Marketing-)Strategie, Optimierung für Pinterest oder Bilder für Instagram und Bewegtbilder für Stories. Dies sind nur einige Beispiele für den komplexen Multimedia-Mix innerhalb der integrierten Kommunikation, in die das Corporate Blog/Corporate Magazin eingebunden ist.

Weiterentwicklung: Ein Corporate Blog ist nie fertig

Einmal konzipiert, für immer linear weitergeführt und ergänzt: Dass dies für keine digitale Kommunikations- und Contentstrategie und damit auch für kein Corporate Blog funktionieren kann, sollte sich aus den vorigen Abschnitten von selbst erschließen.

Die digitalen Medien wandeln sich, und wir uns in ihnen. Neue Angebote kommen hinzu. Bestehende Plattformen verlieren oder gewinnen an Bedeutung. Ausdrucksformen und Stilmittel verändern sich. Die Ansprüche und Bedürfnisse der User ändern sich ebenfalls. All dies muss eine gut geplante Content-(Marketing-)Strategie, in deren Mittelpunkt ein Blog oder Magazin steht, von Anfang an berücksichtigen.

Für hohe Flexibilität braucht man ein starkes Konzept. Kontinuierliche Weiterentwicklung ist deutlich sinnvoller als ein stufenweises Vorgehen, dass zwischen Stillstand und größerem Veränderungsaufwand alterniert. Wenn der Wandel den Standard darstellt, dann lassen sich Prozesse besser planen und Ressourcen besser einteilen. Nur so verhindern Sie, dass Ihre Kommunikationsstrategie zwischen Schlendrian und Kraftakten irgendwann die Luft ausgeht.

Mit diesem Beitrag nehme ich an der Blogparade #liveloveblog von Meike Leopold teil.

Der Beitrag Contentstrategie: Warum wir das Corporate Blog ständig neu erfinden müssen erschien zuerst auf PR-Doktor.

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2020. Was für ein Jahr!

Ich glaube, in wenigen Jahren zuvor habe ich so schnell so viel gelernt über Kommunikation und speziell über digitale Kommunikation, und darüber spreche ich in dieser Ausgabe  von „Zur Lage der Kommunikation“.

Ja, ich weiß, das Jahr ist noch nicht ganz herum, aber ich habe für mich schon mal begonnen, Bilanz zu ziehen und mir zu überlegen: Was habe ich denn eigentlich alles gelernt und was habe ich auch beobachtet?

Einige Punkte, auf die ich in dieser Folge näher eingehe:

Widerstand gegen Digital ist zwecklos.

Social Media ist nicht optional.

Manches ist nicht das, was es scheint.

Manche Dinge funktionieren einfach, manche einfach nicht – aber  manche auch besser als erwartet.

Mediennutzung verändert Wahrnehmung.

EIN Unternehmen ist keine Studie – anekdotische Evidenz ist kein Beleg.

Corporate Influencer sind besser vorbereitet.

Das digitale Ich ist nichts ohne die Community.

Persönlicher Kontakt ist wichtiger denn je.

Nichts ist sicher, gerade deswegen sollte man gut planen.

… und, ganz persönlich: Dankbarkeit und Mitgefühl.

Was sind Ihre Erfahrungen und Erkenntnisse? Schreiben Sie mir.

Der Beitrag Was ich 2020 über die digitale Kommunikation gelernt habe erschien zuerst auf PR-Doktor.

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Erfolgsstrategien für die Unternehmenskommunikation: Glauben Sie niemandem, auch nicht mir – jedenfalls nicht ungeprüft. In dieser Ausgabe von „Zur Lage der Kommunikation“:

Warum es weder im Geschäftsmodell noch in der Kommunikation funktioniert, wenn man Patentrezepte erwartet beziehungsweise befolgt. Warum Menschen dennoch immer wieder nach Patentrezepten fragen – oder welche anbieten. Was tatsächlich funktioniert. Worauf dabei zu achten ist. Und welche Fragen Sie dabei stellen sollten.

Darüber hinaus gibt es zwei wertvolle Lesetipps – natürlich mit Begründung. ;-)

Links aus dieser Folge:

Twitter: 5 Arten, wie Marken die neuen Conversation Settings von Twitter nutzen

Cision: Der State of the Media Report 2020 für Deutschland

Der Beitrag Patentrezepte und Überzeugungen anderer Leute erschien zuerst auf PR-Doktor.

Von Verwirrung bis zur Alltags(un-?)tauglichkeit: Die 7 tatsächlichen Phasen der Content-(Marketing-)Strategie sollten Sie kennen.

Was geschieht in welchem Schritt? Was ist zu tun? Welche Bestandteile sind erfolgsentscheidend? Phasenmodelle gibt es für jeden Prozess und jede Strategie in Unternehmen, so auch für Content-(Marketing-)Strategien. – Doch es existiert meiner Erfahrung nach immer eine Parallelwelt: das, was während der Strategieentwicklung und Umsetzung tatsächlich im Unternehmen passiert. Dies aber stimmt oft nicht mit der Vorgehensweise laut Lehrbuch überein. Manchmal unterläuft es sie regelrecht. Das gilt selbst dann, wenn man sehr professionell herangeht, mit erfahrenen Beratern, hervorragender Methodik und qualifizierten, motivierten Beteiligten. Erst recht aber geschieht es, wenn nicht von Anfang an professionelle Begleitung im Spiel ist und das Fachwissen intern ebenfalls fehlt – wenn also einfach einmal drauflos gehandelt wird.

„Warum bloß geht es nicht voran?“

Wer aber nicht weiß, was geschehen kann oder nicht wahrnimmt, was tatsächlich geschieht, wundert sich dann, warum es nicht wie erwartet vorangeht: warum die einmal gesetzten Ziele nicht erreicht werden, obgleich scheinbar alle Aufgaben korrekt erfüllt sind. In diesem Beitrag greife ich auf Erfahrungen aus vielen, vielen Projekten der vergangenen Jahre, Erkenntnisse aus zahllosen Gesprächen und Diskussionen sowie immer wieder Feuerwehr-Einsätzen im Dienste des Content-Marketings: Was kann in Unternehmen in der Contentstrategie-Erarbeitung ungeplant passieren? Was ist typisch selbst bei nahezu ideal aufgesetzten Prozessen? Was ist zu tun, um das Projekt trotz sichtbarer Hindernisse und unsichtbarer Widerstände zum Erfolg zu führen?

Natürlich ist jedes Unternehmen einzigartig, und je nach Branche, Größe und individuellen Akteuren sieht die Situation in der Kommunikation sehr unterschiedlich aus. Aber über viele Projekte hinweg zeichnen sich eben doch immer wieder erstaunlich ähnliche und typische Verläufe ab.

Hier mein in der Benennung nicht durchgehend ganz ernsthafter, aber sehr ernstgemeinter Ratgeber für Entscheider, Mitarbeitende und Berater; inklusive Einblicken in die Arbeit aus der Sicht der Kommunikations- und Strategieberaterin.

Phase 0: Im Tal der Ahnungslosen

Das ist eigentlich keine Phase, sondern leider selbst im Jahr 2019 in erstaunlich vielen deutschen Unternehmen immer noch der Normal- und Dauerzustand: komplettes Nichtwissen über die Bedeutung, die Contentstrategie und Content-Marketing heute spielen, wenn es um Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit geht. Oft ist sogar der Begriff den Entscheidern und selbst vielen Marketing-Verantwortlichen sogar in größeren Unternehmen nicht einmal bekannt. Häufig wird „Content-Marketing“ aber auch als reine Marketing-Disziplin missverstanden oder als IT-Thema in die entsprechende Abteilung verschoben.

Woran mag das liegen? Meine Vermutung: Vielen deutschen Unternehmen geht es nach wie vor ohne jede digitale Kommunikationsstrategie, die den Namen wirklich verdient hätte, sehr gut. Zu gut, um etwas zu ändern. Die Notwendigkeit von Strategiekorrekturen erwächst ja in den allermeisten Fällen aus einem Leidensdruck oder zumindest einem empfundenen Defizit.

Das Problem dabei ist nur: Wenn sich die fehlende Sichtbarkeit im Digitalen auf den Umsatz und den Gewinn auswirkt, ist es oft schon zu spät. Denn eine grundlegende strategische Neuausrichtung ebenso wie Kommunikationsprojekte brauchen ihre Zeit. Früher hat man nach Lehrbuch gesagt, dass eine PR-Strategie nach anderthalb Jahren nachhaltig Wirkung zeigt. Das Gleiche gilt auch für digitale Kommunikationsstrategien. Bevor eine Content-Marketing-Strategie auf eigenen Plattformen und in sozialen Netzwerken wirklich auf der Straße ist, vergehen vom Start bis zum Launch ein bis zwei Jahre. Das gilt selbst dann, wenn man nicht bei null startet. Außergewöhnliche virale Erfolge und schnelle Durchbrüche, die es gelegentlich gibt, bestätigen die Regel. Auch sehr hohe Budgets, finanziell und personell im eigenen Unternehmen sowie mit externen Dienstleistern, können solche Prozesse beschleunigen – müssen es aber nicht zwangsläufig.

Auch das Argument, dass die Mitbewerber ja ebenfalls nichts dergleichen vorzuweisen hätten, ist kurzsichtig. Vielleicht arbeiten sie bereits seit längerer Zeit an einer Contentstrategie oder launchen in den nächsten Monaten ein Corporate Blog. Dann haben sie womöglich einen Vorsprung, der erst in mehreren Jahren wieder aufzuholen sein würde; wenn es dann nicht schon zu spät ist.

Dass heutzutage, Corporate Blog oder nicht, jedes Unternehmen eine umfassende Contentstrategie braucht, die sich über alle Online- und Offline-Inhalte erstreckt, ist dennoch zu überraschend vielen Unternehmensleitern und Silo-Verwaltern (den Verantwortlichen in Marketing, Vertrieb, PR, Werbung …) noch nicht durchgedrungen – oder es wird aus Angst vor zu viel Aufwand ignoriert.

Allerdings durchzieht das Tal der Ahnungslosen natürlich oft nicht das gesamte Unternehmen. Vielen Beteiligten ist längst klar, dass etwas geschehen muss. Oft haben Entscheider und/oder einzelne Fachleute in den Kommunikationsabteilungen sogar schon ganz konkrete Vorstellungen davon, was geschehen sollte und was zu tun ist. Sie dringen damit nur nicht durch oder treffen auf zu viele Bedenken.

Eher seltener, aber auch möglich: In Vorstand und Geschäftsleitung herrscht bei Einzelnen oder sogar mehreren Einsicht, aber es hapert am Durchsickern in die Kommunikationsabteilung.

Was ist jetzt zu tun?

• Marktanalyse
• interne Zielgruppen analysieren
• internes Kommunikationskonzept
• nutzenorientiert argumentieren
• die richtigen Informationen liefern
• Aufwand abwägen

Überzeugungsarbeit ist harte Arbeit. Aber es sind in der Regel nicht die harten Fakten, die überzeugen. Selbst wenn Sie nachweisen können, dass im Unternehmen in den Inhalten offline und online immens hohe Werte praktisch brachliegen; selbst wenn Sie mit aufwändigen Analysen und Herleitungen die Notwendigkeit einer umfassenden Content-Strategie beweisen können; selbst wenn Sie mit beredten Worten den Nutzen des integrierten Content-Marketings darlegen: Wie stellen Sie sicher, dass Sie damit bei den Verantwortlichen und bei denen, die es umsetzen müssen, etwas bewegen?

Eine umfassende Marktanalyse, Szenarien der Umsetzung und eine starke Argumentationskette mit den richtigen Informationen sind dennoch unerlässlich. Doch die einzige Möglichkeit auf Erfolg besteht dann in den meisten Fällen in einer Zielgruppen-Analyse, und zwar bezogen auf diejenigen, die Sie intern mitnehmen wollen: Was sind deren tatsächliche Bedürfnisse? Wie formulieren Sie, darauf bezogen, den Nutzen einer Veränderung? Wie gelingt es überhaupt, Ängsten vor Veränderungen, vor Mehraufwand, vor Fehlern und vor dem Versagen auf etwaigen neuen Wegen zu begegnen?

Klingt komisch, ist aber so: Oft braucht es für die Einführung einer neuen Strategie in der Kommunikation erst einmal eine Kommunikationsstrategie, um die Beteiligten auf allen Unternehmensebenen zu überzeugen. Wie diese auszusehen hat und ob es sich speziell für Sie lohnt und überhaupt machbar ist, diesen Aufwand auf sich nehmen: Das kann wiederum nur die Betrachtung im Einzelfall ergeben.

Sicher ist: Der Versuch lohnt sich so gut wie immer.

Phase 1: Verdacht

In manchen Unternehmen und bei manchen Geschäftsführer*innen ist er schon früh aufgekeimt, denn zum Glück gibt es ja sehr viele Kommunikationsfachleute, die digital sehr fit sind. Viele deutsche Unternehmen sind in Sachen Content-Marketing weit vorne. Bei Entscheidern vor allem in eher traditionellen Branchen dagegen keimt er gerade erst jetzt auf: der Verdacht, dass es nicht ewig so weitergehen kann in der Kommunikation. Womöglich ist es mit den Überlegungen, die ich im vorigen Schritt beschrieben habe, auch gelungen, bisherige Skeptiker ins Boot zu holen. Wahrscheinlich stellt der Vertrieb irgendwann fest, dass die ausgetretenen Salespfade immer mühsamer gangbar sind. Auch Mitarbeitende sind in der Nutzung digitaler Medien oft schon weiter als ihr eigener Arbeitgeber.

Oft kommt der ausschlaggebende Gedanke aber auch von einem Mitglied der Geschäftsleitung, das aus eigener Erfahrung heraus feststellt, dass sich das Kommunikationsverhalten von Menschen im Digitalen verändert hat. Oder der Wettbewerb zieht mit der Kommunikation davon oder, oder oder …

Jedenfalls: besser spät als nie. Ist der Verdacht einmal aufgekommen, dass Sichtbarkeit, Glaubwürdigkeit, digitale Auffindbarkeit und Empfehlungsunterstützung vor allem mittels hochwertiger Inhalte funktionieren, kann es oft sehr schnell gehen. Es werden Mitarbeiter*innen zu Fortbildungen geschickt. Agenturen und Berater werden angefragt. Alle Beteiligten sind plötzlich offen für ganz unterschiedliche Informationen.

Allein: In dieser Informationsflut fällt es oft schwer, die relevanten Informationen herauszufiltern und den Verdacht zur Gewissheit zu führen.

Was ist jetzt zu tun?

• das Momentum nutzen
• nutzenorientiert argumentieren
• die richtigen Informationen liefern

Gefragt sind an dieser Stelle vor allem die Fachleute in den Kommunikationsabteilungen oder, in kleineren Unternehmen, vertrauenswürdige Referenzen. Der Anfang ist gemacht. Jetzt gilt es, das Momentum zu nutzen. An dieser Stelle muss es gelingen, diejenigen zu überzeugen, die über Start oder Stagnation entscheiden. Wie in der vorigen (Nicht-)Phase läuft dies ebenfalls über nutzenorientierte Argumentation, vor allem aber über gut selektierte Informationen.

Phase 2: Erleuchtung

Jetzt ist der Geschäftsführer nicht mehr aufzuhalten. Die Marketingleiterin ist von einer plötzlichen Erkenntnis erleuchtet. Alle Entscheider*innen haben bereits das Szenario einer umfassenden Content-Marketing-Strategie vor dem inneren Auge, als gälte es keine höheren Ziele zu erreichen. Das Corporate Blog ist in Gedanken fast schon fertig; die Firma wird in Kürze auf Instagram der Influencer der Branche sein. Eine neue Content-Marketing-Strategie ist nun als der Königsweg zu Ruhm und neuen Umsatzdimensionen identifiziert.

Doch die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in PR und Marketing gehen in Deckung. Ihnen ist sofort klar, wer die ganze Arbeit wird machen müssen. Ihnen ist nicht klar, wann sie dies auch noch schaffen sollen. Externe Dienstleister sehen sich unrealistischen Erwartungen gegenüber, was die Möglichkeiten einer Content-Marketing-Strategie betrifft.

Doch jetzt zu viele Bedenken einzubringen wäre andererseits gefährlich. Schließlich soll es ja weitergehen. Wenngleich Unternehmenskommunikation eigentlich nach sachlichen Kriterien entschieden und geplant werden sollte, entscheidet sich gerade im Digitalen meiner Meinung nach immer noch vieles danach, wie gut es gelingt, die verschiedenen Entscheidungsträger zu begeistern. Doch wie geht man es jetzt am besten an, damit die Erkenntnis nicht in Frustration umschlägt?

Was ist jetzt zu tun?

• Möglichkeiten aufzeigen
• Anreize schaffen
• über Budgets und Aufwand sprechen.
• konkrete nächste Schritte formulieren

Es gilt, realistische Möglichkeiten und eben auch Grenzen aufzuzeigen, ohne für Frustration zu sorgen. Für Kommunikationsfachleute, Agenturen und Berater wartet hier also ein Spagat nach dem anderen. Es sei denn, man fängt einfach an! Wer jetzt nicht in die Erarbeitung startet, wird es wahrscheinlich auch in absehbarer Zeit nicht mehr tun – sondern nur darüber reden. Hier gilt es jetzt zügig die nächsten Schritte zu tun, ohne die Dinge zu überstürzen.

Phase 3: Verwirrung

Jetzt geht eigentlich alles nach Plan. Angebote werden angefordert. Wahrscheinlich gibt es die ersten Workshops, idealerweise mit allen Beteiligten. Projektpläne werden geschrieben. Hoffentlich gibt es ein Content Audit, um die riesigen Mengen von Inhalten, die online und offline, auf Rechnern und irgendwelchen Unterseiten von Unterseiten der Unternehmenswebsite liegen, zu finden und zu bewerten. – Moment! – Content-Audit? Das macht aber sehr viel Arbeit, und wer soll die neben dem normalen Tagesgeschäft auch noch leisten?

Im Agenturbudget war dieser Posten auch nicht eingerechnet, außerdem: Das würde richtig teuer. Die Mitarbeitenden in der Kommunikation ahnen, wer als nächstes freiwillig für diese Fleißleistung gemeldet werden wird, und gehen mal wieder in Deckung. Oder sie beginnen aufzuzählen, was sie sonst noch so zu tun haben – ehe noch jemand auf die Idee kommen könnte, sie wären nicht ausgelastet.

Es kommt aber noch schlimmer, denn ähnlich wie bei der Sanierung eines Gebäudes entdeckt man in der Arbeit an der Kommunikation plötzlich ganz viele Schwachstellen. Was nützt beispielsweise ein Corporate Blog, wenn die Unternehmenswebsite zuletzt vor vier Jahren relauncht und seither auch nicht kontinuierlich weiterentwickelt wurde?

Dann braucht man noch ein Konzept für Monitoring und Erfolgsmessung, und dafür wiederum müssen zahlreiche Tool- und Software-Entscheidungen getroffen werden. Spätestens jetzt stellt sich heraus –  wenn nicht jemand schlau genug war, die Frage einmal früher zu stellen–, dass es überhaupt keine gescheite Kollaborationslösung gibt, mit der das Projekt organisiert und die Zusammenarbeit erleichtert werden kann.

Kurz: Es zeigen sich so viele Aufgaben, die zunächst noch zu lösen sind – eingerechnet etliche, für die im Unternehmen selbst noch niemand wirklich über Expertise verfügt, dass sich Verwirrung einstellt. Diese führt schlimmstenfalls zur Erstarrung.

Wer sich an dieser Stelle nicht darauf eingerichtet hat, den gesamten Kommunikationmix neu zu betrachten, wird womöglich ziemlich unangenehm überrascht sein. Berater und Agenturen finden sich hier regelmäßig in einer sehr schwierigen Situation: Aus Erfahrung weiß man bereits, wenn „nur“ eine Content-Marketing-Strategie angefragt wird, dass sich darum herum sehr viel weiterer Erarbeitungsbedarf ergeben wird. Doch wer statt des geforderten Angebotes ungefragt gleich den Rundumschlag mit zahlreichen weiteren Gewerken ins Angebot aufnimmt, stößt dabei nicht unbedingt auf Gegenliebe.

Gleichwohl nützt es nichts, dem potentiellen Auftraggeber etwas vorzumachen, damit er zum tatsächlichen Auftraggeber wird. Was man wann wie anspricht, ist von Fall zu Fall verschieden. Doch Kommunikationsprojekte, in denen einige Beteiligte nicht mit offenen Karten spielen, können meiner Meinung nach nicht nachhaltig erfolgreich sein.

Der Moment, an dem alles auf den Tisch kommt, ist einer der erfolgsentscheidensten. Deswegen ist jetzt bei allen, die beteiligt sind, Fingerspitzengefühl gefragt, zusammen mit einer guten Portion Realismus.

Was ist jetzt zu tun?

• Ordnung schaffen
• Prioritäten setzen
• Posterioritäten setzen
• Pläne und Teilpläne schreiben
• realistische Ziele formulieren

Jede*r Beteiligte hat nun die Verantwortung, in seinem oder ihrem Bereich für Struktur, Ordnung und Orientierung zu sorgen. Doch es ist an Unternehmensleitung oder/und Kommunikationsleitung, die richtigen Signale zu setzen, damit alle Beteiligten im Boot bleiben und die Motivation nicht verlieren. Zunächst einmal geht es darum, alles aufzuzeigen, was getan werden muss und dabei einen realistischen und schonungslosen Blick auf alles zu werfen. Hier kann (wenn vorhanden) die externe Begleitung sehr viel für die Moral tun, indem sie  Zuversicht schürt und klarmacht, dass die Aufgaben zu stemmen sind.

Allerdings ist es hier auch wichtig, ganz realistisch aufzuzeigen, dass die Dinge nur nacheinander geschehen können. Niemand darf das Gefühl bekommen, dass die Arbeitsbelastung auf Dauer steigt. Oder dass sie so hoch bliebe, wie es zu Hoch-Zeiten oder in Zeiten größerer Veränderung allenfalls kurzzeitig einmal sein darf. Deswegen ist eine Prioritätenliste hilfreich, um die Bedeutung der einzelnen Bestandteile einzuschätzen. Zugleich braucht man meiner Ansicht nach auch eine Posterioritätenliste: Was ist nicht erforderlich oder am ehesten entbehrlich? Denn wenn Ressourcen gleichbleiben und Aufgaben hinzukommen, muss zwangsläufig etwas wegfallen. Deswegen muss man dafür sorgen, dass Essentielles unbedingt geschieht.

Was tun, wenn die Aufgabe zu groß erscheint?

Leicht könnte man aus dem hier detailliert Beschriebenen die Erkenntnis ableiten, dass ein solcher Prozess zu komplex und vielleicht auch zu mühsam ist, um ihn überhaupt zu starten. Tatsächlich habe ich aber eben sehr viele Möglichkeiten und mögliche Szenarien beschrieben. Zugleich gilt: Als Entscheider oder Kommunikationsverantwortliche*r im Unternehmen haben Sie gar nicht wirklich die Wahl. Sie müssen sich damit befassen.

Erscheint die Aufgabe zu groß, kann es sich lohnen, zunächst einen überschaubaren Teilbereich exemplarisch herauszunehmen und zu verwirklichen und von dort aus alles Weitere zu entwickeln.

Phase 4: Euphorie

Die Verwirrung hat sich aufgelöst. Es ist die Entscheidung für einen Dienstleister gefallen, der den gesamten Prozess begleitet. Der neue Kommunikationsmix steht fest. Die Methodik steht fest. Es ist klar, wer für Technik zuständig ist, für Gestaltung und für die Inhalte. Für die Dinge, die vor der Umsetzung noch erarbeitet werden müssen – etwa Zielgruppen-Personas und Customer Journeys –, gibt es im inzwischen vorliegenden Projekt-Handbuch einen genauen Plan und Teilpläne, mit definierten Aufgaben. Das Content-Audit ist in der Bearbeitung oder startet demnächst. Alle starten gemeinsam in die Umsetzung.

Jetzt macht sich bei allen Beteiligten Euphorie breit, und sie arbeiten hochmotiviert mit. Die Marketingchefin sieht Licht am Ende des Tunnels. Der zuständige Geschäftsführer präsentiert dem Vorstand stolz die zu erwartenden Erfolge. Die Mitarbeitenden auf allen Ebenen haben klare Aufgaben und eindeutige Zwischenziele. Begeisterung an sich ist ja ein gutes Zeichen, und man sollte sie auf keinen Fall dämpfen. Aber allzu viel Euphorie kann auch schaden, jedenfalls dann, wenn sie die realistische Betrachtung stört.

Deswegen ist es in diese Phase entscheidend, dass die Begeisterung dafür sorgt, dass es auch wirklich nach Plan in die Umsetzung geht. Das erfordert Disziplin bei allen Beteiligten. Auch erweist sich jetzt deutlich, wie realistisch der Gesamtplan ist, und zwar vor allem dann, wenn etwas Unvorhergesehenes eintritt. Das kann jede Situation sein, die bei den Beteiligten Zeit, Energie und Aufmerksamkeit bindet, und es muss sich dabei nicht einmal um eine regelrechte Kommunikationskrise handeln. Es kann auch sein, dass schlicht für ein bereits vorhersehbares Ereignis, etwa eine Messe oder eine allgemeine Urlaubszeit, nicht genügend Puffer im Projektplan vorgesehen ist. Wird dies nicht professionell abgefangen, dann schlägt die Euphorie schnell in Resignation um, und die Projektphase 5 wird gar nicht erst erreicht.

Was ist jetzt zu tun?

• Proof of Concept
• eng führen
• zügig umsetzen
• Erfolge dokumentieren und kommunizieren

Alles, was hier als Hindernis auftreten könnte, kann in dieser Phase der Begeisterung und hohen Motivation als Proof of Concept behandelt werden. Es dient also dazu, den Plan auf seine Tauglichkeit zu überprüfen und zu verbessern.

Jetzt muss es gelingen, zügig umzusetzen und erste Erfolge zu erzielen. Nicht vergessen: Diese Erfolge auch in das Gesamtteam und an alle Beteiligten intern kommunizieren!

Phase 5: Durchbruch

Das ist das ideale Szenario für diese Phase: Das Corporate Blog oder Online-Magazin ist live. Die Kommunikation darum herum ist aufgebaut, erneut, ausgebaut. Die redaktionelle Strategie läuft. Die Aktivitäten in sozialen Netzwerken passen zum Plan. Die Community wächst. Die Resonanz ist vielversprechend. Dies alles motiviert die Entscheider und das Team, den einmal eingeschlagenen Weg weiterzugehen.

Aber, ganz ehrlich und ungeschminkt: Ich habe schon etliche Projekte gesehen beziehungsweise davon gehört, die in dieser Phase gar nicht mehr angelangt sind, sondern – manchmal einmalig, manchmal nach mehreren Neustarts – auf unabsehbare Zeit im gewohnten Alltag versickert sind. Sie wurden gar nicht umgesetzt. Oder aus den einst ambitionierten Plänen ist eine 08/15-Plattform geworden, und auch die Social-Media-Strategie kann eigentlich gar nicht als solche bezeichnet werden. oder nur zu Bruchteilen umgesetzt.

Wenn jedoch der Durchbruch gelingt: Herzlichen Glückwunsch!

Was ist jetzt zu tun?

• Erfolge feiern
• dranbleiben
• messen und analysieren
• Strategie und Konzept weiterentwickeln

Sorgen Sie jetzt dafür, dass Ihr ambitioniertes Content-Marketing-Projekt auf Dauer in der Realität bestehen kann. Bereiten Sie Ihr Team und sich auf die nun folgende Phase vor, indem Sie messen und analysieren. Nutzen Sie den Erfolgsschub, um Strategie und Konzept weiterzuentwickeln.

Phase 6: Touchdown (Realitätscheck)

Die Contentstrategie ist erstmals wirklich in der Realität gelandet. In dieser Phase zeigt sich immer – unabhängig von der Unternehmensgröße und den personellen Ressourcen –, wie professionell, solide und realistisch das Projekt von Anfang an geplant und dann anhand der ersten Erfahrungen weiterentwickelt wurde. Denn jetzt ist allen klar, dass das Projekt in die Phase übergeht, in der es sich auf Dauer bewähren muss.

Zwei mögliche Ausgänge sind in dieser Phase typisch:

6.a. Ernüchterung

Die anfängliche Euphorie ist verflogen. Einige Beteiligte haben über den Prozess vergessen, mit welchen Zielen sie eigentlich mal angetreten waren. Einiges hat sich als nicht so einfach erwiesen, wie zunächst angenommen. Vielleicht ist die Resonanz zu Beginn auch nicht so hoch, wie erwartet oder zumindest insgeheim erhofft. Dies ist oft die Vorstufe zu 7.a.

Was ist jetzt zu tun?

• an Ziele erinnern
• Erfolge aufzeigen und einordnen
• den Ausführenden Rückendeckung geben

Jetzt ergibt es Sinn, sich gemeinsam noch einmal kurz den gesamten bisherigen Prozess anzuschauen. Vor allem, wenn sich 6.a. durchsetzt, ist es entscheidend, Erfolge aufzuzeigen und auch einzuordnen, was denn überhaupt realistisch zu erwarten war. Ausführende brauchen Rückendeckung, wenn der Vorstand nicht versteht, warum der ganz große Erfolg noch etwas warten lässt. Nichts ist demotivierender für die weitere Arbeit als das Gefühl, dass die ganze bisherige Arbeit nicht wertgeschätzt wird.

6.b. Quick Wins

Dies ist die erfreuliche Variante. Der Realitätscheck ist erfolgreich. Alles – oder zumindest das Meiste – hat bisher nach Plan funktioniert. Auch wenn sich der Erfolg auf Dauer noch erweisen muss, so sind doch zahlreiche erste Erfolge erkennbar, und diese sind auch von allen Beteiligten verstanden.

Was ist jetzt zu tun?

Weiter zu 7.b.!

Phase 7: Der Alltag kehrt ein

Vorausgesetzt, das Projekt hat es überhaupt bis zu dieser Phase geschafft: Nur in sehr wenigen Unternehmen gelingt es, die initial geplante Schlagzahl in Contentstrategie und Content-Marketing auf Dauer aufrecht zu erhalten. Man muss realistisch sagen, dass dies vor allem solche Firmen sind, in denen ein großes Team ausschließlich daran arbeitet und die zudem über ein nicht zu kleines Budget für externe Unterstützung verfügen. Allerdings: Selbst das allein sind keine Erfolgsgaranten. Umgekehrt kann es in kleinen Teams gelingen, die Contentstrategie auf Dauer auch ohne üppige externe Budgets erfolgreich weiterzuführen.

Auch hier, man muss es immer wieder sagen, zahlt sich aus oder rächt sich, wie gut oder wie schlecht, wie realistisch oder unrealistisch am Anfang geplant wurde und wie qualifiziert interne Mitarbeitende ebenso wie beteiligte Berater und Dienstleister sind.

Hier gibt es wieder mindestens zwei typische mögliche Szenarien:

7.a. Versickern

Was einst ambitioniert gestartet und eine Weile mit einigem Aufwand betrieben wurde, versickert langsam im Alltag. Gerade in mittelständischen Unternehmen und in NGOs haben Kommunikationsverantwortliche und Ausführende zu viele verschiedene Aufgaben, dass die regelmäßige eigene redaktionelle Arbeit immer wieder hinten herunterfällt. Nicht selten ist der Druck von anderswo, etwa aus der Geschäftsleitung, zu stark. Werden hier Erwartungen nicht erfüllt, gibt es unmittelbare Sanktionen oder zumindest deutliche Kritik. Da werden dann halt wieder belanglose Pressemeldungen von irgendwelchen Schecküberreichungen verfasst und verschickt. Diese Zeit fehlt dann für wertvolle Inhalte, die der Community nutzen und für echte Dialoge, etwa in sozialen Netzwerken.

Selbst wenn im Corporate Blog weiterhin regelmäßig Beiträge erscheinen, sinkt deren Qualität. Social-Media-Postings dümpeln in einem selbstreferentiellen Einheitsbrei. Selbst erfahrenen Mitwirkenden, fällt es schwer die einmal gesetzten Anteile an Qualitätscontent anzuwenden oder auch nur bei einzelnen Beiträgen – ob nun Text, Bild, Story, Audio oder Video anzuwenden.

Zudem gerät es zunehmend schwierig, Autoren, Inhaltslieferanten und Ideengeber aus dem ganzen Unternehmen zu gewinnen und bei der Stange zu halten.

Was ist jetzt zu tun?

Jedes Projekt, in das bereits Zeit, Geld, Aufwand investiert wurde, lohnt es zu retten. Das erfordert allerdings den Willen und das Engagement von Entscheidern und hinreichende Motivation von Mitwirkenden. Je nach Vorgeschichte gelingt das nicht bei jedem Projekt, das einmal bei 7.a. angekommen ist. Helfen könnte das Folgende:

• noch einmal von Anfang an alles betrachten.
• interne Beteiligte und externe Beteiligte auf den Prüfstand stellen
• nachforschen, an welcher Stelle es begonnen hat zu haken
• ggf. eine kleinere Variante fortführen oder neu aufbauen, die möglichst viele Quick Wins enthält

7.b. erfolgreicher Dauerbetrieb

Dies ist wiederum die ideale Variante: Die Contentstrategie ist von Anfang bis Ende erfolgreich realisiert, hat sich in der Erarbeitung weiterentwickelt und wird auf Dauer umgesetzt. Das liegt daran, dass die Ressourcen von Anfang an realistisch kalkuliert wurden, dass es gelungen ist, alle Beteiligten auf Dauer einzubinden und dass auch weiterhin Unterstützung, Budget und Weiterbildungsmöglichkeiten vorhanden sind.

Was ist jetzt zu tun?

Weiter so!

• Dokumentation und interne Kommunikation der Erfolge nicht vergessen
• Meilensteine für die Weiterentwicklung nicht vergessen

Content-(Marketing-)Strategien erfolgreich planen und umsetzen

Die folgenden Inhalte helfen Ihnen dabei:

Die Content-Ampel: Der schnelle und gründliche Qualitätscheck für Ihre Inhalte. Komplette Anleitung, E-Book, Video, Download und kostenlose Bestellung

• Die fünf allerschlechtesten Contentformen für Ihr Content-Marketing
• „Warum bringt unser Content-Marketing keine Kunden?“
• „Warum merkt niemand, wie toll unsere Firma ist?“ – Fünf schwere Fehler im Content-Marketing
• Endlich gute Interviews führen

Der Beitrag Ungeschminkt: Die 7 tatsächlichen Phasen jeder Content-Marketing-Strategie erschien zuerst auf PR-Doktor.

Buch-Website „Web oder stirb!“

Erfolgreiche Unternehmenskommunikation in Zeiten des digitalen Wandels – komplett überarbeitete und aktualisierte Ausgabe des Buchs

Zur ausführlichen Buchvorstellung im Video .

Seit die erste Auflage von „Web oder stirb! Erfolgreiche Unternehmenskommunikation in Zeiten des digitalen Wandels“ erschienen ist, hat sich in deutschen Unternehmen in Sachen Kommunikation einiges weiterentwickelt – aber vieles, vielleicht zu vieles noch, folgt nach wie vor alten Paradigmen. Das muss sich ändern, und das lässt sich ändern. Mit meinem Buch möchte ich dazu einen Beitrag leisten. Deswegen habe ich es komplett überarbeitet und aktualisiert. Neue Praxistipps und hilfreiche Checklisten sind hinzugekommen. Die Neuauflage, erschienen im Haufe Verlag, ist ab sofort erhältlich – als gedrucktes Buch und als E-Book. Hier erfahren Sie mehr über den Inhalt und darüber, was Ihnen das Buch bringt. 

„Web oder stirb!” – Wer heute als Unternehmen nicht weiß, wie es seine strategisch relevanten Zielgruppen über digitale Medien erreicht, wird untergehen. Wer über die obligatorische, weitgehend statische Website hinaus nicht spätestens jetzt mit den richtigen Inhalten auf den richtigen Plattformen präsentiert und sich nicht aktiv in Gespräche einschaltet, wird aus der Wahrnehmung derjenigen verschwinden, die bisher zu den Interessenten, Multiplikatoren und Kunden des eigenen Angebots zählten.

Warum Sie jetzt eine neue Kommunikationsstrategie brauchen

90 Prozent der Deutschen über 14 Jahre sind mittlerweile online. Tendenz weiter steigend. Je nach Altersgruppe nutzen sie täglich bis zu 353 Minuten Internetangebote. Drei Viertel der Bevölkerung sehen sich mindestens gelegentlich Videos im Internet an, 60 Prozent wöchentlich oder häufiger, 33 Prozent sogar täglich. Das ist das Ergebnis der ARD/ZDF-Onlinestudie 2018. Der Anteil mobiler Nutzung von Angeboten im Web steigt täglich. Laut einer Prognose von Statista wird das Datenvolumen des weltweiten Internet-Traffics im Jahr 2021 bei 17 Exabytes pro Monat liegen. Zum Vergleich: 2014 waren es noch 2,5 Exabytes. Bis 2017 hatte sich dies bereits vervierfacht.– Und wie sieht es mit der digitalen Kommunikationsstrategie in Ihrem Unternehmen aus? Tragen Sie solchen Entwicklungen Rechnung? Bieten Sie online genügend Nutzen, um die zunehmend internetaffine Bevölkerung auf Ihr Angebot zu lenken? Ist Ihre Website mobiloptimiert? Wie viele multimediale Inhalte – Video und Audio – produziert Ihr Unternehmen im Rahmen der Content-Marketing-Strategie? Haben Sie überhaupt eine solche?

Die deutschen Verbraucher sind also längst im Internet angekommen, viele deutsche Unternehmen aber noch immer nicht so richtig. Mobile Endgeräte, Sprachassistenten, multimediale Inhalte gehören zum Alltag der Bevölkerung in fast allen Altersgruppen. Die Unternehmenskommunikation trägt dem häufig zu wenig Rechnung. So lässt sich die Lage kurz zusammenfassen. Fast vier Jahre nach dem ersten Erscheinen dieses Buchs hat sich vieles geändert, zu vieles aber eben nach wie vor nicht. Sehr viele Firmen beginnen gerade erst damit, wirklich ernsthaft über Contentstrategien und Content-Marketing nachzudenken. Digitalisierung ist allgegenwärtig, aber die internen Prozesse in der Kommunikation hinken oft gewaltig hinterher. Künstliche Intelligenz eröffnet Möglichkeiten, die aber vielfach gar nicht genutzt oder noch nicht einmal in ihren Auswirkungen verstanden werden.

Aber es gibt auch viel Hoffnung: Entscheider in Unternehmen und in der Unternehmenskommunikation kommen gar nicht mehr umhin, sich mit den schnellen Entwicklungen der digitalen Welt auseinanderzusetzen. Viele von ihnen haben mittlerweile im Privatleben genügend eigene Erfahrungen gesammelt. Social Media werden nicht mehr pauschal als Unsinn oder Spielerei abgetan. Viele Firmen beginnen nun endlich damit, wirklich ernsthaft über Contentstrategien und Content-Marketing nachzudenken. Die Erkenntnis, welche Rolle die Mitarbeiter als Markenbotschafter spielen können und sollten, hält Einzug in immer mehr Führungsetagen. Entscheider und Kommunikationsverantwortliche sind bereit, sich auf Experimente einzulassen, starre Hierarchien aufzubrechen und neue Medien auszuprobieren. Viele Unternehmen haben sich zu wahren digitalen Meistern entwickelt und sind gute Vorbilder für viele andere, die sich gerade erst so richtig auf den Weg machen.

Damit der Schritt in eine funktionierende externe und interne Kommunikation gelingt, die den Bedürfnissen aller Beteiligter gerecht wird und zugleich mit vertretbaren Ressourcen wirkungsvoll ist, werden Informationen gebraucht. Es gilt, seriöse Angebote von unseriösen zu trennen. Es geht darum, in einer schier überwältigenden Fülle der Möglichkeiten und Angebote den Mut nicht zu verlieren, sondern Orientierung zu gewinnen. Es hilft aber auch, sich klarzumachen: Bei aller Innovation und bei aller Faszination angesichts der neuen (und manchmal gar nicht mehr ganz so neuen) Möglichkeiten läuft es doch letztlich immer wieder auf längst bekannte und längst erlernte Prinzipien hinaus. Denn wenn sich auch die Medien, die Möglichkeiten und auch das Tempo verändern, so geht es doch immer um Kommunikation zwischen Menschen, um Inhalte für Menschen.

Die Stärken, Erfahrungen und klassischen Kernkompetenzen nutzen, um auf dieser Basis funktionierende Kommunikationsstrategien im digitalen Zeitalter zu entwickeln: Darin besteht meiner Ansicht nach die große Herausforderung. Ich möchte ein wenig dazu beitragen, diese Herausforderung anzunehmen und zu meistern, Potentiale zu erkennen und zu nutzen, optimistisch und mit Experimentierfreude, aber auch mit strategischer Ausrichtung auf die jeweiligen Ziele. Das gilt für meine Arbeit, und dies ist auch meine Motivation, zu diesen Themen zu sprechen, zu bloggen und Bücher zu schreiben.

Wenn es mir gelingt, mit diesem Buch einen kleinen Beitrag zu leisten, dann haben sich die Überarbeitung und Aktualisierung für die Neuauflage gelohnt – auch für meinen hervorragenden Lektor Peter Böke, dem ich einmal mehr für seine Unterstützung sehr dankbar bin.

Was bringt Ihnen dieses Buch?

Inhalte

• Erfolgsfaktoren für die Unternehmenskommunikation im digitalen Zeitalter
• Handwerkszeug für crossmediale Kommunikationsstrategien
• Content-Marketing und Social Media in der Praxis
• Zahlreiche Checklisten und Schritt-für-Schritt-Anleitungen

Das Buch liefert einen systematischen Einstieg in eine neue digitale Kommunikationsstrategie. Es zeigt Ihnen auf, wie integrierte Unternehmenskommunikation im digitalen Zeitalter funktionieren (muss), und führt Sie auf Wegen zu der Kommunikation, die genau zu Ihrem Unternehmen passt. Es liefert Orientierung und Überblick über die verschiedenen Teilbereiche. Es liefert viele Schnittstellen zur weiteren Vertiefung angrenzender Themengebiete. Dazu erhalten Sie zahlreiche Checklisten und klar gegliederte Anregungen für den Umgang mit den einzelnen Problemstellungen.

Der Beitrag „Web oder stirb!“ – Alles über die Neuauflage 2019 erschien zuerst auf PR-Doktor.

Zugegeben: Eigentlich wollte ich dieses Angebot bereits Anfang dieses Jahres komplett mit meinem Buch „Lotsen in der Informationsflut“ herausbringen. Aber dann war so viel zu tun, dass ich es verschoben habe. Darüber bin ich mittlerweile sehr froh, denn seither habe ich viele weitere Erfahrungen in etlichen Kundenprojekten dazu gesammelt, und auch die Diskussion zum Thema hat sich sehr weiterentwickelt. Gerade deswegen ist es aber nun höchste Zeit, meine Akademie und Beratung mit dem Namen MARKENBOTSCHAFTERSCHMIEDE offiziell bekanntzumachen.

Die Markenbotschafterschmiede bietet Beratung und Schulung, die sich auf Mitarbeiter-Markenbotschafter fokussieren – vom Social CEO bis in alle Unternehmensebenen und -bereiche hinein. Dies steht im größeren Zusammenhang der Gesamtkommunikation und insbesondere der Contentstrategie, inklusive Social Media. In diesem Beitrag erfahren Sie mehr über das Portfolio und die Pläne für die nächsten Monate.

Hier geht es direkt zur Website der MARKENBOTSCHAFTERSCHMIEDE.

 Klarer Fokus: Entscheider- und Mitarbeiter-Markenbotschafter

Die Diskussion um Influencer, Meinungsbilder, Marken und Botschafter ist in den letzten Wochen und Monaten erst so richtig hochgekocht. Das konnte ich nicht absehen, als ich Anfang 2017 mein Buch herausgebracht und das Konzept für die Markenbotschafterschmiede entworfen habe. Zugleich melden sich nun sehr viele Menschen dazu zu Wort, mit durchaus unterschiedlichem Hintergrund.

Viele Unternehmen denken derzeit über Markenbotschafterstrategien nach, weil sie erkannt haben, dass ihre Kommunikations- und Contentstrategien sichtbare Köpfe brauchen. Mit den Methoden aus dem Buch und den Erfahrungen aus der Praxis möchte ich mit dem neuen Angebot Orientierung liefern.

Die Leistungen der Markenbotschafterschmiede

Die Markenbotschafterschmiede bietet umfassende Weiterbildung und Beratung. Dabei trägt sie der Tatsache Rechnung, dass der Bedarf, sich fortzubilden und die Kommunikationsstrategie in den meisten Unternehmen hoch ist, die Zeit jedoch vielfach knapp. Deswegen lassen sich die verschiedenen Bestandteile modular kombinieren.

• Live-Webinare für Einzelanmelder, aber auf Wunsch auch für Entscheider und Teams in Unternehmen.
• Strategieberatung und Begleitung für Unternehmensleitung und Teams.
• Workshops für Entscheider, Kommunikationsverantwortliche und Personenmarken – als offene Veranstaltungen oder Inhouse in Unternehmen.
• Vorträge für interne und für öffentliche Veranstaltungen und Kongresse.

Das Veranstaltungsprogramm startet am 5. Dezember 2017 mit einem ersten kostenlosen Webinar. (Update: Das Webinar ist ausgebucht.) Am 14. Dezember folgt ein kostenpflichtiges Webinar zum Einführungspreis. Das Workshop-Angebot bauen wir ab Anfang 2018 auf und aus. Beratung und Begleitung sowie Inhouse-Workshops sind ab sofort in vollem Umfang verfügbar.

Im Video kurz vorgestellt

Hier erzähle ich kurz im Video, warum ich die MARKENBOTSCHAFTERSCHMIEDE gegründet habe.

Umfassendes Angebot mit Partner(inne)n

Natürlich stelle ich ein so umfassendes Angebot nicht allein auf die Beine. Die Arbeit an Markenbotschafterstrategien ist zwar längst Teil meiner und unserer Arbeit, erhält aber mit dem neuen Angebot einen zusätzlichen Rahmen und weitere Bestandteile, wie beispielsweise die Webinare und die offenen Workshops. Dafür habe ich mir Mitarbeiter und Partner ins Boot geholt, sowohl für den technischen und organisatorischen als auch für den inhaltlichen Part. Auf diese Weise kann ich auch Schulung und Beratung etwa zu Rechtsfragen oder Unterstützung in der Produktion multimedialer Inhalte anbieten.

Warum Menschen Lotsen und Unternehmen Botschafter brauchen

Die Arbeitshypothese, von der ich ausgehe und die sich in vielen Projekten bewahrheitet hat: Heute, in Zeiten der Informationsüberflutung, ist Sichtbarkeit für Inhalte am besten über starke, wiedererkennbare Persönlichkeiten zu erreichen ist. Damit spielen Mitarbeiter-Markenbotschafter eine entscheidende Rolle für die Contentstrategie, auf eigenen Plattformen ebenso wie in sozialen Netzwerken. Zugleich erfahren in der Rückmeldung Entscheider und andere Protagonisten, wie ihre Gesprächspartner „ticken“. Sie haben das Ohr direkt an ihren Bezugsgruppen.#Zudem sollten sich Entscheider bewusst machen, dass ohnehin fast alle ihre Mitarbeiter mittlerweile in sozialen Netzwerken präsent sowie in Messengern mit anderen verbunden sind. Hier werden sie eben auch in ihrer beruflichen Funktion wahrgenommen und sind daher, gewollt oder ungewollt, Markenvertreter. Unternehmen können (und sollten!) ihre Mitarbeiter dabei unterstützen, sich als Markenbotschafter zu engagieren, und damit das Potential, das hier liegt, gezielt heben.

Haben Sie Fragen zu dem Angebot? Bitte melden Sie sich!

Der Beitrag Neues Angebot: Die MARKENBOTSCHAFTERSCHMIEDE erschien zuerst auf PR-Doktor.

Fragen Sie sich:

• welche Medien und Kommunikationsformen Ihnen und Ihrem Team besonders liegen.
• welche Medien und Kommunikationsformen besonders gut zu Ihrem Angebot passen.
• wo Ihre Zielgruppe sitzt, welche Bedürfnisse sie hat und welche Medien und Vertriebswege sie bevorzugt.
• welches Budget Sie bereitstellen können, um Aufgaben extern zu vergeben, die Sie nicht im Unternehmen leisten können oder wollen.

Was liegt Ihnen besonders?

Ein Corporate Blog eignet sich beispielsweise sehr gut, um Fachkenntnisse zu beweisen, um die  Suchmaschinenrelevanz zu verbessern und um die Social-Media-Strategie zu unterstützen. Aber was nützt das einem Einzelunternehmer oder der Geschäftsführerin eines Handwerksbetriebs, wenn der oder die Betreffende nicht gerne schreibt oder keine Zeit dazu findet? Wenn Sie sich für einen Beitrag stundenlang quälen und in dieser Zeit aber leicht im direkten Kontakt fünf Abschlüsse erzielt hätten? Dagegen sind Sie vielleicht technisch versiert und können gut sprechen? Dann wären vielleicht Podcasts oder ein Videoblog das Richtige für Sie.

Vorträge können in bestimmten Branchen enorm imagebildend und verkaufsfördernd wirken. Aber was hilft es, wenn Sie schon vorher wissen, dass Sie vorne stehen und herumstammeln oder Ihr Vortrag abgelesen ungefähr so spannend herüberkommt wie eine komplette Auflistung der Bezirksligaergebnisse seit Erfindung des Fußballs? Wenn Sie sich zudem schon tagelang vorher quälen, weil Sie wissen, dass Sie demnächst wieder vorne stehen müssen? Vielleicht können aber gerade Sie Ihre Gedanken hervorragend in Schriftform kleiden. Dann wäre das Blog für Sie genau richtig.

Kaltakquise: Sie können gut sprechen, zuhören und mit Menschen umgehen. Telefonieren macht Ihnen Spaß. Aber „kalt“ neue Kunden anzurufen, bereitet Ihnen äußerstes Unbehagen. Selbst wenn Sie darauf nicht Ihre weitere Vertriebsstrategie aufbauen, kann es hilfreich sein und Hemmungen lösen, wenn Sie es einfach mal wagen. Das kann regelrecht beflügelnd und transformierend sein. Selbst wenn Sie hinterher lieber wieder bloggen oder Werbebriefe schreiben, sind Sie wahrscheinlich hinterher offener und angstfreier im Umgang mit anderen. Manche Menschen lieben dagegen die Herausforderung, andere fremde Menschen anzurufen und als Kunden zu gewinnen. Dann sollen sie genau das tun.

Widerstand kann ein Wegweiser sein, aber ebenso ein Signal es besser zu lassen. Ein Wegweiser dann, wenn Sie Angst oder Bedenken haben, Ihre Komfortzone zu verlassen – es aber eigentlich könnten. Dann bringt ein richtiger Schritt über den Widerstand hinaus Sie vielleicht näher zum Erfolg.

Sie müssen ja auch nicht alles selbst machen. Wahrscheinlich findet sich in Ihrem Team jemand, der gut schreibt, und vielleicht eine andere, die sehr gerne telefoniert.

Denn was Sie tatsächlich innerhalb Ihres Medienmixes realisieren hängt auch von den folgenden Faktoren ab:

Was passt zu Ihrem Angebot?

Image, Zielgruppe und Vertriebswege entscheiden darüber, welche Medien und Kommunikations besonders geeignet sind.  Und auch, wie Sie diese Medien konzipieren. Eine Anzeige kann seriös sein oder sehr plakativ. Ein Blog kann polarisieren, polemisieren oder sachlich informieren.

Vieles ist im Wandel. Hieß es noch kürzlich, dass kein solider B2B-Dienstleister etwas bei Twitter oder Facebook zu suchen hat, weil das imageschädigend sei, führen uns gerade die Marktführer in allen Branchen vor, dass es auch anders geht. Auch hier kommt es also auf die Aufmachung, die Botschaften und die strategische Planung an. Und eben darauf, wo Ihre bestehenden und potenziellen Konsumenten oder Auftraggeber zu finden sind und was sie besonders gut wahrnehmen und positiv aufnehmen.

Wo sitzt Ihre Zielgruppe?

Der Kommunikationsmarkt wandelt sich – aber nicht alles ist auf den Kopf gestellt. Über Social Media erreichen Sie Multiplikatoren und Influencer, aber nicht in allen Branchen auch Ihre eigentliche Zielgruppe. Daher sollten Sie einen vernünftigen Mix zusammenstellen, um einerseits für die Zukunft gerichtet zu sein und andererseits auch jetzt erfolgreich zu werben.

Für bestimmte Branchen bietet sich klassische Pressearbeit an. In anderen kommen die meisten Aufträge über Empfehlungen und Netzwerke, während hier Anzeigen ganz wirkungslos sind. Wieder andere generieren über Inserate die weitaus meisten Kunden.

Um Ihren Etat wirklich wirkungsvoll aufzuteilen, brauchen Sie Marktforschung und Zielgruppen-Analysen nicht herum. Womit wir zugleich beim vierten Punkt sind.

Was können Sie finanzieren?

Sie müssen ja gar nicht selbst bloggen können – und auch niemand in Ihrem Team -, wenn das eine Agentur oder ein Texter für Sie übernimmt. Pressemitteilungen sollten Sie ohnehin nur dann selbst schreiben, wenn Sie das wirklich gut können. Dass Laien keine Website gestalten sollten, versteht sich von selbst.

Was aber, wenn das Budget nicht für die Medien reicht, die Sie für besonders sinnvoll halten? Dann bleibt Ihnen wirklich nur, Ihre eigene Arbeitskraft so aufzuteilen, dass Sie genau das ins Zentrum Ihres Medienmixes stellen, was Sie am besten können. Verschwenden Sie keine Zeit, blicklos auf Ihren leeren Monitor zu starren, wenn Sie in der Zeit gut telefonieren könnten. Schicken Sie keine peinlichen Werbetexte mit dem Titel „Presseinformation“ heraus, wenn Ihnen der persönliche Kontakt zur Presse besser liegt oder Sie ein Genie in der Event-Organisation sind.

Viele denken bei Werbung und PR nur an drei bis vier klassische Möglichkeiten. Doch es gibt viel mehr, an die Sie vielleicht noch gar nicht gedacht haben. Auf bestimmte Grundlagen können Sie heute kaum verzichten – beispielsweise auf eine gute Website, die das Wesentliche herüberbringt und Ihre Kunden zum Handeln motiviert. Für manche Branchen und Produkte brauchen Sie ganz sicher Flyer, für andere unbedingt einen Katalog. Um Visitenkarten und vernünftige Geschäftspapiere kommt kein Unternehmen herum. Aber für alles andere sollten Sie klug anhand der genannten Kriterien selektieren.

Zusammengefasst

Stellen Sie das, was Sie und Ihre Mitarbeiter besonders gut beherrschen, in den Mittelpunkt Ihrer Kommunikationsstrategie. Gehen Sie ruhig gelegentlich über die Grenzen Ihrer Komfortzone hinaus – aber quälen Sie sich nicht täglich mit ungeliebten Aufgaben. Beauftragen Sie extern, was Sie nicht beherrschen oder nicht gern tun – oder lassen Sie es lieber gleich  bleiben.  Wählen Sie zuerst die Medien und Maßnahmen aus, die besonders gut zu Ihrem Angebot passen. Vor allem: Richten Sie sich bewusst auf Ihre Zielgruppen aus. Hören Sie Ihren Kunden, Interessenten, Geschäftspartnern oder Lesern gut zu – und korrigieren Sie Ihre Vorgehensweise gegebenenfalls.

Dann können Sie mit Ihrer Kommunikation nur erfolgreich sein!

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