Autorität oder abhängig vom Algorithmus? Was wahre Thought Leader auszeichnet
Thought Leadership erzielt niemand, indem er oder sie den Algorithmus maximal bedient; sondern vor allem mit wertvollen Inhalten, die für die Zielgruppen, für die Gesprächspartner relevant sind. Sich als Autorität in einem Bereich zu erweisen und sichtbar durchzusetzen: Dazu gehört aber noch weit mehr als eine wirkungsvolle Content-Strategie. Doch wie behauptet man sich im Algorithmus, ohne sich zum Sklaven irgendwelcher Zahlenspiele zu machen? Was zeichnet wahre Thought Leader aus? Und wie erlangt man selbst Thought Leadership?
Inhaltsverzeichnis
„Setze Links nur in die Kommentare, nie in den Beitrag selbst.“ – „Auf keinen Fall Postings anderer User teilen.“ – „Eigene Postings immer mit Bild von dir selbst.“ – „Zu diesen Tageszeiten erzielst du die meisten Views.“ – „Hacke jetzt den LinkedIn-Algorithmus mit diesen Geheimtipps.“ Wenn ich durch meine Timeline scrolle, kommt es mir manchmal so vor, als bestünde fast die gesamte LinkedIn-Plattform nur noch aus Tipps für die größtmögliche Sichtbarkeit und Reichweite auf eben dieser Plattform. Höher, schneller, weiter: Natürlich fragen auch in den Programmen, die ich begleite, Corporate Influencer und speziell besonders exponierte Persönlichkeiten, etwa CEOs, nach Tipps, wie sie sich im Datenstrom behaupten können. Und das ist ja auch verständlich und – mit dem richtigen Hintergrund – durchaus sinnvoll.
Was bringt der beste Inhalt, wenn ihn niemand sieht?
Denn was bringt der beste Inhalt, wenn ihn niemand sieht? Schadet es womöglich sogar dem eigenen Image, wenn eine Persönlichkeit des öffentlichen Lebens in sozialen Netzwerken deutlich hinter den Zahlen anderer Meinungsbildner zurückbleibt? Oder ist das nicht zumindest peinlich?
Ebenso wie Suchmaschinenergebnisseiten werden auch die individuellen Timelines in Social Media per Algorithmus sortiert. So sollen den Usern die für sie relevantesten Ergebnisse bevorzugt gezeigt werden. Die Plattformen selbst rücken nicht mit ihren Sortier-Kriterien heraus. Aber es gibt viele sehr schlaue Menschen, die genau dokumentieren, welche Art von Inhalten in welcher Form besonders gut performen – und welche nicht.
Und natürlich kann und sollte auch jeder und jede Einzelne beobachten, welche Resonanz die eigenen Beiträge erzielen. Mehr von dem, was gut funktioniert. Weniger von dem, was schlecht funktioniert: Diese Regel sollten alle beherzigen, die in der Kommunikation erfolgreich sein wollen.
Nicht immer lassen sich daraus allgemeine Regeln ableiten: So sieht es zwar momentan so aus, dass Text-Bild-Postings bei LinkedIn die höchste Sichtbarkeit erzielen. Das bedeutet aber nicht, dass ein hoch informativer Textbeitrag von User A nicht viel besser bei den wirklich relevanten Zielgruppen ankommt, als das Selfie mit tränendrüsigem Sinnspruch von User B.
Wahrer Einfluss ist mehr als Reichweite
Eigene Aktivitäten in sozialen Netzwerken können beträchtlichen persönlichen Druck erzeugen: Wie gut performt mein jeweiliger Inhalt? Warum hat das Posting eines anderen Accounts 250 Reactions, meines aber nur 25? Warum erziele ich mit diesem Beitrag fast keine Resonanz, obwohl ein voriger, sehr ähnlicher in Bezug auf meine quantitativen KPI sehr erfolgreich war? Möglichst jede einzelne Aktion, so häufig die Erwartung, soll die größtmögliche Reichweite generieren. Es ist für viele Menschen eine Imagefrage, wie ihre eigenen Inhalte im Vergleich zu denen von anderen dastehen. Nicht zuletzt soll sich der investierte Aufwand lohnen.
Ganz absurd wird es, wenn alle nur noch dem nächsten Algorithmus-Hack hinterherlaufen und es dabei nicht mehr um sinnvollen Austausch, Nutzen für die Community oder überhaupt um persönliche Kommunikation mit einem Mindestmaß an strategischer Basis geht. Es ist ziemlich einfach, Inhalte zu produzieren, die sich gegenüber allen anderen Beiträgen behaupten, die die größtmögliche Zahl an Views, Reactions, Kommentaren generieren.
Tatsächlich sollte man sich besser fragen: Erreiche ich damit meine Zielgruppe? Zahlt es auf meine Kommunikationsziele ein? Passt es zu meinem öffentlichen Auftreten? Gerade exponierte Persönlichkeiten sollten sich solche Fragen besonders verantwortungsbewusst stellen. Echte Thought Leader haben es in der Regel gar nicht nötig, sich zu Sklaven irgendwelcher Zahlenspiele zu machen.
Zudem gibt es das erfolgreiche Posting nicht. Erfolg bemisst sich vor allem an den zuvor definierten KPI, qualitativ und quantitativ. Wenige Views in einer hochspezialisierten Community zahlen womöglich mehr auf die strategischen Ziele einer Personenmarke ein als großer Beifall einer unspezifischen Öffentlichkeit. Es gibt zwar bestimmte übergeordnete Erfolgsprinzipien für gute Postings. Doch letztlich lässt sich die Frage nur individuell im Kontext beantworten.
Faktoren jenseits des Einzelpostings
Über Reichweite und zahlenmäßigen Erfolg entscheiden zudem oft Faktoren, die nicht in dem jeweiligen einzelnen Beitrag aufzuspüren sind. Dazu gehört die kontinuierliche Interaktion des betreffenden Profils, die Posting-Frequenz, die Resonanz auf vorige Aktivitäten oder die Zahl und die Art der Follower. Bestimmte Formate performen erfahrungsgemäß besser als andere im Algorithmus.
Hinzu kommt, dass Algorithmen generell fluktuieren und daher manche Inhalte spontan schlechter performen als erwartet und als es der bisherigen Erfahrung entspricht, ohne dass sich ein Grund feststellen lässt. Dies sagt aber wenig über individuelle Erfolge aus. So kann ein sehr sichtbarer, gut vernetzter CEO sehr viele Reactions mit einem Posting in einem Format erzielen, mit dem andere Personen kaum Resonanz erzielen würden. Auch die vielbeschworene „Hook“, der erste Satz, der über Weiterlesen und Interaktion entscheidet, spielt zwar häufig eine wichtige Rolle.
Aber während die einen vielleicht sehr reißerisch formulieren, könnten andere mit einem sehr sachlichen Einstieg ihre Fachcommunity viel besser erreichen. Deswegen kann man keinen allgemeinen Rat für den generell besten Einstieg geben: Was nützt der noch so eingängig formulierte Einstieg, wenn er überhaupt nicht zu dem passt, was die Person als Mensch in ihrer Autorität vermitteln will? Was bringt der größte Beifall aus einer bestimmten Ecke, wenn damit eine zentrale Stakeholder-Gruppe irritiert oder verärgert wird?
Man kann also den Erfolg der Contentstrategie ebenso wie den einzelner Inhalte immer nur individuell und anhand von zuvor bestimmten KPI beurteilen. Zudem gelten alle Regeln für guten Content, von der Ausrichtung auf die Zielgruppe über den erkennbaren Nutzen bis zur Story.
Wahre Thought Leader stiften echten Nutzen
Also: Machen Sie sich bitte nicht zum Sklaven oder zur Sklavin des Algorithmus und laufen dem nächsten heißen Tipp hinterher. Aber vergessen Sie bitte auch nicht, dass wir hier über professionelle persönliche Kommunikation sprechen und dass Sie andere Menschen erreichen wollen. Daher gehört natürlich zur Nutzung einer Kommunikationsplattform auch, deren Funktionen und Anforderungen zu kennen. Und auf dem Laufenden zu bleiben.
Erfolgreiche Thought Leadership fokussiert sich darauf, Nutzen zu stiften, anstatt sich nur selbst in Szene zu setzen. Thought Leader hören aktiv zu, stellen die Qualität des bereitgestellten Wissens vor die schiere Menge und bilden sich kontinuierlich weiter. Ihre Expertise beinhaltet nicht nur reines Fachwissen. Sie vermitteln auch persönliche Erfahrungen und fördern den Austausch mit anderen. Neuen Entwicklungen stehen sie offen und neugierig gegenüber. Wenn sich CEOs mit ihrer eigenen Expertise, ihren Werten, ihrer Autorität etablieren wollen: Was macht wahre Thought Leadership aus, und wie erlangt man sie?
Aufmerksamkeit und Reichweite sind noch keine Relevanz
Einfluss ist mehr als Reichweite: Wer Thought Leadership erlangen will, ist darauf angewiesen, viele Menschen zu erreichen. Dazu muss man die Medien und Mittel kennen und auf dieser Klaviatur auch spielen können. Doch die Klaviatur macht noch nicht den Virtuosen. Die Fähigkeit, Aufmerksamkeit zu erzielen, sagt eben noch nichts über die Relevanz eines Sujets aus.
Hohe Zahlen von Impressions/Views, Reaktionen und Kommentaren in einem sozialen Netzwerk sind schon einmal ein Erfolg. Aber sie sind nicht alles, schon gar nicht als Key Performance Indicators für Thought Leadership. Was wirklich zählt, ist der Einfluss in einem Fachgebiet, und der lässt sich nicht so einfach in Social-Media-Kennzahlen allein darstellen. Andererseits sind eben digitale Medien und ihre Indikatoren auf keinen Fall zu vernachlässigen. Wer heute glaubt, sich als Fachperson öffentlich etablieren zu können, ohne dort in Diskussionen einzutreten, wo die eigenen Zielgruppen, die Kolleginnen und Kollegen, andere Fachpersonen ebenso wie die interessierte Öffentlichkeit sich austauschen, hat einfach die Zeichen der Zeit nicht mehr auf dem Schirm.
Erst forschen, dann mitreden
In einer Welt, die sich ständig weiterentwickelt, stellt es keine kleine Herausforderung dar, stets auf dem Laufenden zu bleiben und sich kontinuierlich weiterzubilden. Für Thought Leader bedeutet dies, Trends erst zu erforschen, dann zu setzen. Dazu sind sie darauf angewiesen, ständig nach neuen Informationen, Trends und Entwicklungen im betreffenden Fachgebiet zu suchen.
Es gilt, das eigene Wissen kontinuierlich zu erweitern und zu aktualisieren. Thought Leader übernehmen dies auch stellvertretend für die Community, der sie mit ihren Kenntnissen und Skills dienen. Dazu gehört auch die Offenheit gegenüber neuen Technologien. Typisches Zeichen dafür, dass jemand Angst davor hat, aktuelle Entwicklungen könnten die eigene Position gefährden: Er oder sie schreibt lange skeptische Abhandlungen dagegen. Das ist kein Vordenkertum, das ist reaktionäre Realitätsverneinung. Aktuelles Beispiel: KI-Tools, die von vielen Menschen, die sich als Meinungsbildner verstehen, kategorisch abgelehnt und als minderwertig abgetan werden. Dabei kann sich erst im Ausprobieren erweisen, ob und welchen Nutzen sie schaffen können.
Kritisches Hinterfragen ist notwendig und sinnvoll; über Gefahren nachdenken ebenfalls. Vor allem gilt es, nicht unreflektiert auf jeden Hype in den immer kürzer werdenden Zyklen aufzuspringen. Aber Experimentierlust und Neugier zeichnen Thought Leader ebenfalls aus.
Warum der Anglizismus „Thought Leadership“?
Wörtlich übersetzt bedeutet „Thought Leadership“ so viel wie „Gedankenführerschaft“ oder „Denkführerschaft“. Als Konzept umfasst der Begriff aber viel mehr, nämlich eine Kombination aus Expertise, Einfluss und Vordenkertum. Durch das Teilen von fundiertem Wissen, Erfahrungen und visionären Ideen bieten Thought Leader Orientierung und Inspiration für ihre Zielgruppe. Thought Leader zeichnen sich durch ihre Fähigkeit aus, in ihrem Fachgebiet Nutzen für andere zu schaffen sowie andere Menschen mit ihrem Wissen, ihren Erfahrungen, ihren Erkenntnissen zu inspirieren. Allerdings gibt es im Deutschen keinen etablierten, ebenso prägnanten Begriff, der diese Bedeutung vollständig einfängt und gleichermaßen geläufig ist wie der englische Ausdruck. Daher habe ich mich entschieden, in meinen Beiträgen zum Thema den Anglizismus beizubehalten.
Augenhöhe suchen statt Applaus heischen
Wer mehr weiß als andere, braucht die Augenhöhe gedanklich nicht zu verlassen, um Wertvolles beizutragen. Im Gegenteil: Nur im Zuhören gelingt es, die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe kennenzulernen. Anstatt sich selbst in den Mittelpunkt zu stellen und nur Applaus zu erwarten, gilt es mit eigenem Wissen und Fachkenntnissen größtmöglichen Nutzen zu schaffen. Dies bedeutet auch, offen für Feedback zu sein und die eigene Kommunikation kontinuierlich weiterzuentwickeln.
Wertvolles Wissen bereitzustellen bedeutet keinesfalls, alles Gewusste über den mehr oder weniger dankbaren Zuschauenden oder Mitlesenden auszuschütten. Der eigentliche Service von Wissensträgern gegenüber dem Netzwerk besteht eben darin, gründlich zu selektieren und dabei Wichtiges von Unwichtigem zu trennen: „Ihr bekommt von mir alles, was für euch aus diesem Fachgebiet interessant ist – aber auch zielgerichtet nur das, was für euch interessant ist.“ Dazu gehört auch, sich Zeit zu nehmen, um gründlich zu recherchieren. Thought Leader stellen stets sicher, dass die bereitgestellten Informationen korrekt und aktuell sind.
Autorität/„Authority“: Was bedeutet das, und wie definiere ich sie für mich?
In welchem Themenfeld, in welchem Spezialgebiet oder in welcher Nische will ich die führende Stimme sein? „Autorität“ ist wiederum ein Begriff, der im Englischen mit „Authority“ noch treffender bezeichnet ist. Er umfasst viele verschiedene Aspekte in einem Fachgebiet, aber auch die Art und Weise, wie Sie als Person wahrgenommen werden. Diese Autorität bildet die tragende Säule der öffentlichen Persönlichkeit. Dabei kann die Basis in einer starken fachliche Expertise liegen, oder in bestimmten Meta-Fähigkeiten.
So kann etwa ein Social CEO über ein tiefes Wissen und Verständnis in seinem Fachgebiet verfügen und dieses Wissen in Form von Einblicken, Ratschlägen und Führung auf seinen digitalen Kanäle teilen. Beispielsweise könnte eine Geschäftsführerin eines Technologieunternehmens sich zu einer der führenden fachlichen Autoritäten auf dem Gebiet der künstlichen Intelligenz entwickeln. Daraus ergeben sich typische Themengebiete und Themen. So könnte sie Einsichten zu aktuellen Entwicklungen in der KI-Forschung teilen, ethische Aspekte der KI aufgreifen und illustrieren oder Anwendungsbeispiele für verschiedene Branchen beschreiben.
Die Autorität in Bezug auf Meta-Fähigkeiten bezieht sich auf Fähigkeiten, Wissen und Erfahrung der Persönlichkeit, die über die spezifische fachliche Ausrichtung hinausgehen. Das sind etwa Führungsstil, Unternehmensstrategie, Entscheidungsfindung, Risikomanagement oder Förderung von Mitarbeiterengagement.
Ein Beispiel hierfür könnte eine Geschäftsführerin sein, die das von ihr geleitete Unternehmen durch eine schwierige wirtschaftliche Phase geführt hat. Sie teilt Erfahrungen und Erkenntnisse im Krisenmanagement und in der finanziellen Umstrukturierung teilt. Ein anderes Beispiel wäre ein Vorstand, der erfolgreich eine inklusive Unternehmenskultur aufgebaut hat und darüber spricht, wie man Vielfalt und Inklusion in einem Unternehmen fördert. Die Personen bauen aus der eigenen Expertise und den eigenen Erfahrungen heraus die Autorität auf, die es ihnen erlaubt, als Meinungsführer wahrgenommen zu werden.
Themenautorität oder fachliche Autorität bezeichnet also zunächst einmal die Anerkennung und das Vertrauen, das eine Persönlichkeit in einem bestimmten Fachgebiet genießt. Es ist die Position, in der Sie zu den renommiertesten Stimmen gehören und damit auch als herausragende Informationsquelle gelten. Die Autorität etwa eines Social CEO geht aber noch darüber hinaus: Sie bezeichnet eine Persönlichkeit, die in der Kombination von Wissen, Skills und Erfahrung in einem bestimmten Bereich oder sogar in der Öffentlichkeit die Trends bestimmt, die Meinungen prägt und eine führende Rolle in den Diskussionen übernimmt.
Thought Leadership ist keine Solonummer
Um sich als vertrauenswürdige Quelle in einem Fachgebiet zu etablieren, gehört es dazu, authentisch und transparent zu kommunizieren. Die Fachperson als ganzer Mensch mit ihren spezifischen Eigenschaften und ihrer persönlichen Geschichte ist mehr als die Summe des Fachwissens. Sie scheut sich daher nicht, auch eigene Erfahrungen, Erfolge und Misserfolge zu teilen, um der Zielgruppe einen realistischen Einblick in das Fachgebiet zu geben. Darüber hinaus gilt es, offen über die eigenen Motive, Ziele oder Beziehungen zu sprechen. So kann der Verdacht verdeckter Interessenskonflikte gar nicht erst aufkommen.
Daher ist Thought Leadership keine Solonummer. Sie umfasst den Austausch, die Zusammenarbeit und die Vernetzung mit anderen Fachleuten und einflussreichen Persönlichkeiten im eigenen Fachgebiet. Wer Kooperationen eingeht und gegenseitig voneinander lernt, erweitert den eigenen Horizont und mehrt das eigene Wissen. Wer unterstützt werden will, sollte andere Fachleute unterstützen und deren Arbeit anerkennen, anstatt sich ausschließlich auf den eigenen Erfolg zu fokussieren.
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Bild: Midjourney/bearbeitet in Canva
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