Mensch, der sich an Laterne festhält, während digitale Symbole vorbeifliegen

Dies ist kein Ratgeber für die digitale Selbstfürsorge oder die persönliche Life-/Social-Media-Balance. Es geht darum, wie man im Unternehmen professionelle Strategien entwickelt, um die Mitarbeitenden (nicht nur) in der Unternehmenskommunikation vor der digitalen Überlastung zu schützen.  

Digitale Erreichbarkeit ist in der professionellen Unternehmenskommunikation nicht optional. Wie schnell und zielgruppengerecht Unternehmen auf die Bedürfnisse der User antworten, entscheidet über Käufe und Kundenbindung. Dies stellt alle Mitarbeitenden vor große Herausforderungen: Denn eigentlich muss rund um die Uhr jemand erreichbar sein. Die verschiedenen Kanäle, die sich die User aussuchen, um Kontakt aufzunehmen, werden mehr – und entsprechen nicht immer den Wegen, die das Unternehmen selbst am liebsten hätte. Oft wechseln sie und sind damit oft schwer zu überblicken beziehungsweise nur aufwändig zu überwachen.

Die Anforderungen steigen – nicht erst seit Corona

Auch in der internen Zusammenarbeit im Team steigen die Anforderungen an die Verfügbarkeit und die Reaktionsschnelligkeit. Wer in diesen Zeiten eine Personenmarke aufbauen, Sichtbarkeit für das eigene Unternehmen erzeugen oder sich zu bestimmten Themen positionieren und austauschen will, ist auf Social Media angewiesen. Das gilt für Selbstständige genauso wie für sehr viele Angestellte auf allen Fach- und Führungsebenen. Hinzu kommt die persönliche, private Kommunikation, die sich ebenfalls in den letzten Jahren stark verändert und beschleunigt hat: WhatsApp und andere Messenger, aber auch die gute alte E-Mail sowie privat genutzte Social-Media-Accounts fordern während Arbeitszeit und Freizeit jede Menge Aufmerksamkeit.

Die vorhergehenden Sätze habe ich bereits Ende 2019 in einem Beitrag für das UPLOAD-Magazin geschrieben, Titel: „Wie schütze ich mich vor dem digitalen Burnout?“ Die latente und häufig auch manifeste digitale Überlastung ist also nicht erst ein Phänomen, das in der Coronakrise aufgetaucht wäre. Doch seit dem Frühjahr 2020 sind wir fast alle noch einmal mehr herausgefordert. Dies gilt selbst für die zuvor schon sehr Digitalaffinen. Es gilt aber erst recht für diejenigen, die in Sachen digitale Kommunikation, digitale Zusammenarbeit und Social Media gezwungenermaßen eine steile Lernkurve hinlegen mussen.

Alte Strukturen + neue Tools = Flickwerk

Erst recht sind aber die Kommunikationsabteilungen in Unternehmen gefordert. Denn oft wurde schon „vor Corona“ mehr gefordert, als auf Dauer durchzuhalten war. Jetzt versucht man oft, mit alten Strukturen Neues zu verwirklichen. Das Ergebnis gleicht dann häufig eher einem Flickwerk aus Tools als einem vernünftigen System. Was dazu führt, dass alle Beteiligten trotz scheinbarer Hilfen eher mehr als weniger belastet sind, ohne dass sich im Ergebnis irgendetwas verbessern würde – eher im Gegenteil. 

Vieles von dem, was ich im Folgenden rate, habe ich tatsächlich vor zwei, drei oder sogar fünf Jahren identisch gesagt. Aber mit den derzeitigen Herausforderungen einerseits und mit der weiterhin wachsenden Flut an Angeboten, an Informationen und gewinnt es nochmals an Brisanz.

Nicht mit den gleichen Ressourcen immer mehr verlangen

Grundproblem seit dem Beginn des Internets: Es kommen immer mehr Angebote hinzu. Alle wollen für die Kommunikation und das Marketing zumindest betrachtet und geprüft werden. In bestehende Aufgabenbereiche kommen neue Teilbereiche hinzu. (Ein Beispiel: PR-Texten muss nun auch SEO-Anforderungen genügen.) Inhalte müssen nicht nur für ein Medium optimiert werden, sondern für viele Kanäle auf unterschiedliche Weise.

Taucht dann beispielsweise eine App wie Clubhouse auf, und es soll sich die Social-Media-Abteilung damit intensiv auseinandersetzen, denkt auf der Führungsebene meistens niemand darüber nach,  dass dafür anderes wegfallen muss. Stillschweigend wird häufig erwartet, dass alles weiterläuft wie bisher, während Neues hinzukommt.

Prozesse überdenken

Lösen kann man das beschriebene Dilemma nur dadurch, dass man von Anfang an ein bestimmtes Kontingent der Arbeitszeit in den betreffenden Teams oder bei den einzelnen Fachleuten dafür reserviert, dass Neues ausprobiert und dass experimentiert wird. Hier muss es dann allerdings auch erlaubt sein, keine Erfolge vorzuweisen – etwa in Lead- oder Umsatzzahlen. Das Ausprobieren, das Evaluieren an sich ist der Erfolg, und auch einen neuen Kanal ausführlich zu testen und dann zu verwerfen ist ein erfolgreicher Prozess.

Ein Kommunikationsabteilung, ein Social-Media-Team, ein Community-Manager, die zu hundert Prozent mit bestehenden Aufgaben ausgelastet sind, sind ein Beweis dafür, dass die Prozesse nicht stimmen.

Die Begeisterung aus der Gleichung herausnehmen

Ich habe es so oft erlebt: Wenn sich in einem Unternehmen in Sachen Kommunikationsstrategie endlich etwas bewegt, wenn eine Content-Marketing-Strategie auf den Weg kommt, wenn endlich Licht am Ende eines oft allzu eingefahrenen und methodisch überalterten Wegs zu sehen ist, flammt in allen Beteiligten eine Begeisterung auf. Das ist schön und beglückend zu sehen, und das braucht man auch, um mit Schwung Neues auf den Weg zu bringen.

Doch wenn man die Ergebnisdichte dieser Anfangsbegeisterung zum neuen Standard macht, kann das Projekt früher oder später nur im Alltag versanden. Kein Mensch, kein Team kann mit gleichbleibend hohem Euphorielevel einen vernünftigen Standard in der Kommunikation aufrecht erhalten.

Standards in der Kommunikation schaffen

Daher gilt es, Standards zu schaffen, die auf Dauer auch nahezu personenunabhängig funktionieren. Natürlich braucht man gerade in der Kommunikation fähige und engagierte Verantwortliche und Fachkräfte. Ob es hier gelingt, die Richtigen zu finden und zu binden, entscheidet ganz wesentlich mit über den Erfolg. Ich habe es ebenfalls so oft erlebt, dass der richtige Mensch zum richtigen Zeitpunkt an der richtigen Stelle einen wirklichen Umschwung bewirken kann.

Doch wenn es alleine von den Kompetenzen und Vorlieben Einzelner abhängt, ob Prozesse funktionieren, und wenn diese nur in den Köpfen der Beteiligten verankert sind, dann ist das keine Qualitätssicherung. Nur wenn es standardisierte, gut dokumentierte Prozesse gibt, kann die Kommunikation auch den Abgang eines dieser Leistungsträger ohne längerfristige massive Qualitätseinbußen verkraften. Vor allem kann man nur dann neue Beteiligte zügig in die Prozesse onboarden, ohne jedes Mal das Rad komplett neu zu erfinden.

Die Verantwortung für digitale Präsenz nicht auf die Mitarbeitenden abwälzen

Wenn Mitarbeitende in Unternehmen freiwillig (oder vielmehr häufig notgedrungen) auch in ihrer Freizeit, am Abend und am Wochenende immer wieder in die Social-Media-Kanäle des Unternehmens schauen und hier womöglich sogar aktiv werden, dann machen sie das meistens nicht aus Begeisterung einerseits oder aus Langeweile andererseits. Vielmehr steckt dann meistens die Angst dahinter, dass ansonsten etwas schiefgehen könnte, dessen Folgen sie dann ausbaden müssen.

Eine solche Selbstausbeutung, selbst wenn sie freiwillig geschieht, führt dennoch früher oder später bei den meisten Menschen zur Ermüdung oder sogar zum kompletten Social-Media-Überdruss.

Hier kann es also nicht der Verantwortung und der Entscheidung der Mitarbeitenden überlassen werden, in welchem Umfang und überhaupt ob sie sich in ihrer Freizeit digital für den Arbeitgeber engagieren. Hier muss es ganz klare Regeln geben. Diese können durchaus flexibel sein, und natürlich müssen professionelle Kommunikatoren beispielsweise im Krisenfall auch erreichbar sein oder ihre Freizeit unterbrechen.

Aber wenn das zum Standard wird, dann stimmen auch hier die Prozesse nicht. Dann ist der Weg in den digitalen Burnout sogar standardmäßig im Prozess festgeschrieben.

… aber individuelle Verantwortung stärken

Gleichwohl geht es nicht darum, Mitarbeitende zu gängeln oder ihnen alle Verantwortung abzunehmen. Wer in der Kommunikation und erst recht in der schnellen digitalen Kommunikation zu Hause ist, kann oft sehr gut einschätzen, wie er oder sie am besten arbeitet.

In den vergangenen Monaten haben viele Menschen beispielsweise im Home Office neue Abläufe und eigene Stundenpläen entwickelt, die zu ihrer individuellen Arbeitsweise passen.

Manche mussten allerdings auch notgedrungen neue Zeitpläne finden, etwa denjenigen, die die manchmal schier unmögliche Aufgabe eines anspruchsvollen Jobs mit monatelangem Homeschooling verbinden mussten. Hier kann dann oft der beste Prozess nicht helfen. Hier habe ich auch keine umittelbare Lösung parat. Jedoch vermute ich, dass diejenigen, die schon zuvor ständig am Rande der digitalen Überlastung balancierten, es hier nochmals schwerer haben. Auch das ist also letztlich ein Argument, sich die vorigen Punkte noch einmal genau anzuschauen.

Arbeit mit den richtigen Tools verantwortungsbewusst erleichtern

Wo es schon vorher kein systematisch eingeführtes Kollaborationstool gab, das für alle Beteiligten gut zu handhaben war und vor allem die Arbeit erleichtert und nicht statt dessen sogar mehr Arbeit verursacht hat, sind jetzt häufig noch weitere Werkzeuge hinzugekommen.

In Unternehmen, in denen jahrelang mit dem Compliance-Argument fast jedes neue Tool abgeschmettert wurde, wurden seit Corona plötzlich alle möglichen Angebote für die Kernaufgaben  genutzt – meistens eher geduldet als offiziell erlaubt. Aber sonst hätte eben niemand arbeiten können. Wenn aber zuvor immer alles abgeschmettert statt verantwortungsvoll geprüft und implementiert wurde, gibt es jetzt auch keine sicheren Prozesse für die neuen digitalen Angebote.

Treten wir jetzt in eine Phase der Verstetigung und Normalisierung digitalen Zusammenarbeitens ein, dann fehlen solche Prozesse, und die Diskrepanz zwischen Compliance- und Datenschutz-Anforderungen einerseits und der gelebten Realität im Unternehmen vergrößert sich stetig. Hier herrscht also in vielen Fällen der größte Nachholbedarf.

Architektur statt Wildwuchs

Auch geht es eben nicht darum, immer nochmal ein neues Werkzeug hinzuzunehmen, weil eine bestimmte Funktion fehlt – wie bei einem Haus, an das immer noch ein neues Zimmer angebaut wird. Sondern es muss eine vernünftige digitale Architektur entstehen, in der die einzelnen Komponenten ineinandergreifen.

Ansonsten begünstigt man nämlich zugleich den Wildwuchs, weil jede und jeder das jeweilige Tool nutzt, das den persönlichen Vorlieben entspricht. Auch dies übrigens ist durchaus nicht erst ein Phänomen seit Corona. Auch zuvor haben in sehr vielen Unternehmen die Menschen offizielle Regelungen unterlaufen, beispielsweise indem sie nicht vorhandene schnelle interne Kommunikationswege ersetzt haben durch selbstorganisierte Gruppen in Messengern wie WhatsApp auf privaten Smartphones.

„A fool with a tool …“

Eigentlich sollte es unnötig zu sagen sein, ist es aber nicht: Das Wichtigste an einem neuen Tool sind nicht dessen Funktionen, sondern wie gut es eingeführt wird. Wie einfach es für die Beteiligten ist damit umzugehen, entscheidet über die Akzeptanz. Neue Tools sollen die Arbeit erleichtern, nicht zusätzliche Arbeit schaffen. Jede Neueinführung ist ein kleiner Change-Prozess, mit den üblichen Ängsten, Unsicherheiten und Unwägbarkeiten. Die menschliche Komponente spielt also mit die wichtigste Rolle.

Nur dann wenn die Beteiligten auch tatsächlich selbst erkennen, dass ihnen die neue Plattform oder der neue Kanal nicht noch einen schweren Brocken zusätzlich auf die Schultern lädt, kann sich statt Überdruss eine echte Erleichterung einstellen – zum Nutzen aller Menschen im Unternehmen und zum Nutzen der Unternehmung selbst.

Mitarbeiter-Markenbotschafter gezielt unterstützen

Das Phänomen der digitalen Überlastung betrifft im Grunde (fast) jede und jeden, nicht nur im Beruf, sondern ebenfalls im Privatleben, und eben nicht nur die Menschen im den Kommunikationsabteilungen. Es betrifft gerade auch diejenigen, die sich in Corporate-Influencern-Programmen sichtbar machen oder auch nur überhaupt in digitalen Medien beruflich unterwegs sind.

Hier sind die Grenzen zwischen Arbeitszeit und privater Zeit meistens fließend. Natürlich schaut man auch nach Feierabend in die sozialen Netzwerke, tauscht sich mit anderen aus oder denkt über neue Inhalte nach.

Gerade in Zeiten des physical distancing spielt der Austausch mittels digitaler Medien eine große Rolle. Menschen brauchen Sozialkontakte. Der große Erfolg etwa der App Clubhouse zum Start in Deutschland zeigt, wie groß das Bedürfnis nach zwischenmenschlichen Unterhaltungen ist, wenn persönliche Treffen nicht möglich sind.

Im privaten und persönlichen Bereich ist es natürlich den Einzelnen überlassen, inwieweit sie ihre Freizeit in der digitalen Welt verbringen. Auch sie brauchen Strategien, um nicht in den digitalen Burnout zu schliddern. Hierzu mehr in meinem bereits eingangs genannten Beitrag.

Doch darüber hinaus sollte es im Unternehmen gezielte Unterstützung für die Corporate Influencer/Mitarbeiter-Markenbotschafter geben. Dazu gehören beispielsweise Coaching-Angebote, Workshops beispielsweise zur effizienten Erstellung von Inhalten, aber eben auch Tools, die das digitale Publizieren und Interagieren erleichtern.

Das Optimum bleibt eine Utopie, und doch …

Selbstverständlich kann man selbst mit den besten Werkzeugen und guten Prozessen nicht in kurzer Zeit alles ändern. Auch warne ich davor, ein System mit zu radikalen Veränderungen an zu vielen Stellen zugleich regelrecht zu schockieren. Daher geht es darum, einen vernünftigen Plan zu entwickeln und sich der wichtigsten Baustellen und Prioritäten bewusst zu sein. Die höchste Priorität aber sollten die Menschen im Unternehmen haben. Denn wenn sie einmal in den digitalen Überdruss abgedriftet sind, ist es schwer, sie zurückzuholen.

Das gilt erst recht, aber eben nicht nur in Zeiten wie diesen, in denen fast alle noch einmal besonderen Belastungen ausgesetzt sind – Belastungen, die im Außen und in der Gesamtsituation liegen. Da helfen dann selbst die besten Prozesse nur bedingt. Doch gerade in solchen Zeiten großen Wandels liegt eben immer auch die Chance, etwas loszulassen, was nicht funktioniert und sich gemeinsam Gedanken über etwas Neues zu machen, das allen Beteiligten nützt.

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