Vergesst soziale Netzwerke! Schaut auf die Messenger!

Ein Blick auf aktuelle Entwicklungen anlässlich der neuen WhatsApp-Statusfunktion

Tür mit Schloss

„Wie wird hinter verschlossenen Türen über mein Unternehmen gesprochen?“ – Erfolgsentscheidend, aber schwierig herauszufinden.

Zugegeben: Der Titel ist etwas provokant formuliert. Natürlich spielen soziale Netzwerke in der Kommunikation weiterhin eine große Rolle, sowohl im privaten als auch erst recht im professionellen Kontext. Doch wer glaubt, dass er allein anhand dessen, was öffentlich im Web zu finden ist, darauf schließen könnte, wie und was Menschen über bestimmte Themen (oder bestimmte Unternehmen) sprechen, hat womöglich schnell das Nachsehen. Denn wirklich entscheidende Gespräche finden in geschlossenen Zirkeln statt, in die das Monitoring nie hineinreicht. Digital geschieht das beispielsweise via Messenger oder auch in geschlossenen Gruppen, etwa bei Facebook. Wer dennoch mitbekommen will, was wo gesprochen wird, braucht persönliche Kontakte und eine gute Vernetzung; und er oder sie muss wissen, was sich in den digitalen Medien aktuell verändert. 

Ich kann mich noch gut an mein erstes soziales Netzwerk im Internet erinnern: das jonet, seinerzeit größte deutsche Online-Journalisten-Community. Es handelte sich um eine Mailingliste, und obgleich man die Nachrichten auch im Forum online nachlesen konnte, diskutierten wir im vertrauten Rahmen, als ob wir ganz unter uns gewesen wären. Doch natürlich wusste niemand genau, wer nun was mitlas und was die Einzelnen mit diesen Informationen machten. Auch heute noch bedarf es für viele Menschen einiger Abstraktion um sich vorzustellen, dass das, was man irgendwo – am Schreibtisch oder auf dem Sofa sitzend – auf Facebook postet weltweit und für alle Menschen abrufbar ist, sofern die Sichtbarkeit auf „öffentlich“ gestellt ist.

Privat oder öffentlich – das ist hier die Frage

Jedenfalls bin ich oft genug erstaunt, welche privaten Informationen und Bilder Privatmenschen so hochladen. Selbst eine Einschränkung der Privatsphäre auf einen bestimmten Personenkreis stellt ja nicht sicher, dass nicht doch etwas nach außen dringt oder versehentlich irgendwo öffentlich wird. Das ist die eine Seite. Die andere Seite besteht darin, dass offenbar in dem Ausmaß, in dem das Social Web wächst und die Online-Präsenz sich für eine wachsende Zahl von Menschen zum Normalfall entwickelt, viele von ihnen sich wieder in geschütztere Räume zurückziehen.

Schon vor zwei Jahren habe ich über die Entwicklung hin zu „Tribes“, Stämmen, in geschlossenen Zirkeln, geschrieben. Diese Entwicklung scheint sich zu verstärken. Genau weiß man natürlich nicht, was in privaten Räumen passiert. Man kann ja in größerem Rahmen immer nur sehen, was Menschen öffentlich online tun – oder eben unterlassen – sowie im eigenen Umfeld auf persönliche Erfahrungen zurück.

Und natürlich gibt es Studien und Umfragen. Hier zeigt sich, dass die Aktionen ebenso wie die Reaktionen beispielsweise von Facebook-Mitgliedern in letzter Zeit deutlich gesunken sind. Das legt jedenfalls eine Mavrck-Studie nahe, die ich im Social Media Watchblog gefunden habe. Und man weiß, dass die Nutzung von Messengern wie dem Facebook-Messenger und vor allem WhatsApp zunimmt.

Was die eigene Erfahrung bestätigt

Mit anekdotischer Evidenz lässt sich das ebenfalls bestätigen: Fast jeder bemerkt wohl, dass die Zahl der WhatsApp-Kontakte und -Gruppen im eigenen Umfeld ansteigt. Für viele Menschen sind Terminvereinbarungen, privater Austausch und sonstige Abstimmungen ohne Messenger auf dem Smartphone kaum noch denkbar. Ich selbst erlebe es zunehmend, dass auch Freunde und Bekannte aus dem privaten Umfeld, die überhaupt keinen Hang zum Digitalen haben und Facebook mehr als skeptisch gegenüberstehen, mit mir plötzlich via WhatsApp kommunizieren wollen. Im beruflichen Kontext gewinnen Angebote wie Slack oder HipChat zum direkten Austausch von Teams an Bedeutung.

Screenshot WhatsApp-Blog

Die „verbesserte Statusfunktion“ bei WhatsApp bietet auch Social-Media-Skeptikern nun Snapchat-ähnliche Funktionen

Zugleich werden die Angebote immer differenzierter. So hat WhatsApp, das ja schon seit 2014 zu Facebook gehört, gerade Snapchat-ähnliche Funktionen als „verbesserte Statusfunktion“ vorgestellt: Jetzt lassen sich Bilder und Videos direkt mit Freunden teilen, und es steht zu vermuten, dass dies nun auch von solchen Nutzern angenommen werden wird, die Angebote wie Snapchat als Jugendphänomen ablehnen.

Messenger wie der chinesische WeChat mit tausenden integrierten Funktionen werden sich früher oder später in das digitale rückständigere Deutschland ausbreiten. Auch das Thema Bots und künstliche Intelligenz in Messengern nimmt bei uns erst langsam Fahrt auf. Was sich noch entwickeln wird, ist jetzt kaum absehbar; aber alles entwickelt sich immer schneller.

Die Marke lebt nicht vom Monitoring allein

Keine Kommunikationsstrategie kann ohne Marktforschung und ohne detailliertes Monitoring funktionieren. Hier hapert es zugebenermaßen bei vielen Unternehmen. Es werden viel zu wenige Daten erhoben, um den Erfolg von Maßnahmen zu messen. Online-Strategien werden gestartet, ohne vorher Messgrößen und qualitative Bewertungsmaßstäbe festzulegen, anhand derer dann der Erfolg im Einzelnen überprüft werden könnte. Aber selbst auch derjenige, der selbst noch eher verhalten publiziert, also wenig aktiv ist, braucht heute ein umfassendes Monitoring.

Ansonsten erfahren Sie von Entwicklungen zu spät. Oder Sie verpassen im Extremfall sogar, dass Ihre Marke womöglich auf dem besten Weg in eine Kommunikationskrise ist, weil irgendwo irgendetwas schiefgelaufen ist, das Sie gar nicht mitbekommen haben. Doch selbst wenn ein gutes technisches Monitoring vorhanden ist, wird darüber hinaus also allzu oft vergessen, dass ein großer, wenn nicht sogar der größte Teil der entscheidenden Dialoge im Verborgenen stattfindet; dort, wo nie eine Suchmaschine hinkommt.

Es ist ja gar nicht neu, sondern war eigentlich schon immer so: Entscheidungs- und Meinungsbildungsprozesse ebenso wie exklusiver Wissens- und Informationstransfer finden zu großen Teilen in geschlossenen Zirkeln statt. Wer außen vor bleibt, weiß nicht, wie über ihn gesprochen wird, und er erreicht nicht die relevanten Meinungsbildner und Entscheider. Zugang in solche entscheidenden Kreise aber erlangt man nicht durch gesichtslose Unternehmensaccounts, sondern allein als Menschen, die sich mit anderen austauschen.

Warum das Phänomen nicht neu ist, aber die Auswirkungen sich verändern

Nun könnte man ja einwenden, dass, wenn es schon immer so war, kein erhöhter Handlungsbedarf bestehe. Doch das ist zu kurz gedacht. Denn die Reichweiten haben sich verändert und die Geschwindigkeit, mit der sich Informationen ausbreiten. Was in einer kleinen, geschlossenen Gruppe in einem Messenger beginnt, kann sich schnell ins gesamte Web fortsetzen. Es bedarf nicht mehr der physischen, quasi konspirativen Treffen kleiner, aber mächtiger Zirkel, um Entwicklungen anzustoßen. Auch geheime Facebook-Gruppen, die für jegliches Monitoring unsichtbar sind, können aus tausenden Mitgliedern bestehen und dann Bewegungen auslösen. Shitstorms und Empörungswellen, die scheinbar aus dem Nichts riesig aufbranden, können in solchen verborgenen Tribes ihren Anfang haben.

Wer beispielsweise in irgendeiner Weise von lokalen und regionalen Entwicklungen erfahren will, kommt um die geschlossenen Facebook-Gruppen nicht herum, die alle der gleichen Titel-Struktur folgen: „Du bist [Stadtname]er, wenn …“ oder ganz ähnlich heißen. Hier wird oft mit bestürzender Konkretheit und detaillierter Namensnennung über Restaurants oder öffentliche Einrichtungen, Tierärzte oder Kinderarztpraxen, Krankenhäuser oder städtische Mitarbeiter gesprochen – und das beileibe nicht immer positiv. Tausende lesen potenziell mit, und da kann es gar nicht ausbleiben, dass solche Diskussionen Folgen mit sich bringen.

Ebenso gibt es unzählige Facebook-Gruppen, in denen sich Fachleute austauschen sowie einander Rat geben und Hilfe leisten.

Daher dürfen Unternehmen und Marken sich nicht auf technisches Monitoring zurückziehen, und zwar ganz gleich, ob sie im B2B- oder im B2C-Sektor unterwegs sind. Die handelnden Personen im Unternehmen sollten verstehen, wie nicht-durchsuchbare Kommunikation im Digitalen funktioniert, und sie sollten ganz offene Ohren in die Kreise derjenigen haben, die in ihrem Umfeld – und darüber hinaus – für die Meinungsbildung verantwortlich sind. Nur wer selbst in Gespräche eintritt und gut vernetzt ist, wird rechtzeitig von Entwicklungen erfahren; beispielsweise über persönliche Kontakte, die wiederum über andere Kontakte in weitere Kreise hineinreichen.

Der „Tribe“ zieht weiter …

Es muss nicht immer gleich der Shitstorm oder das ganz große Krisenszenario sein. Medienkompetenz in der heutigen Zeit besteht darin, aktiv eigene Erfahrungen zu sammeln und sich selbst handeln und ausprobierend mit den Möglichkeiten zwischenmenschlichen ebenso wie professionellen Austausch zu befassen. Sonst sitzen Sie womöglich immer noch vor spärlichen Ergebnissen irgendwelcher Google Alerts mit vermeintlich relevanten Branchen-Stichworten, während die Karawane längst ganz woanders die wirklich entscheidenen Neuerungen anstößt.


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Dr. Kerstin Hoffmann

Hier im PR-Doktor teile ich mein Wissen und meine Erfahrung aus mehr als 20 Jahren in der Unternehmenskommunikation. – Ich berate und unterstütze Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikationsstrategien, Content-Marketing und Social Media. Ich halte Vorträge, schreibe Bücher und lehre an einer deutschen Universität.

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  12 comments for “Vergesst soziale Netzwerke! Schaut auf die Messenger!

  1. 22. Februar 2017 at 15:07

    Mich würde interessieren, was du von Diensten wie Whats Broadcast hältst. Nach wie vor ist ja eine gewisse rechtliche Unsicherheit da. Gibt es trotzdem Unternehmen, denen du sie empfehlen würdest? Wenn eine Information bereits in einem Kommunikationskanal eingespeist ist, steigert man ja die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich dort auch verbreitet, oder?

  2. 22. Februar 2017 at 15:18

    Für die Leserinnen und Leser, die es nicht wissen: Es geht darum, gezielt Inhalte bzw. Newsletter in Messenger auszuspielen (bzw. aus Nutzersicht: diese per WhatsApp zu abonnieren).

    Das ist ein sehr interessantes Thema, und Beispiele wie der WhatsApp-Dienst der Urlaubspiraten zeigen ja, dass so etwas offenbar gut funktionieren kann. Grundsätzlich finde ich die Möglichkeit, dass Menschen sich Informationen gezielt in ihren Messenger holen können, wirklich spannend. Auch für den Facebook-Messenger gibt es ja mittlerweile den Nachrichten-Bot Novi.

    Aus Unternehmenskommunikationssicht muss man ein solches Angebot sehr gut konzepieren, damit es wirklich einen Nutzen generiert und nicht zum Ärgernis und zur Werbeschleuder wird.

    Du sagst es selbst schon: Derzeit gibt es da noch einige rechtliche Unsicherheiten, und ich bin gespannt, ob und wann sich das klärt. Dass sich in dieser Richtung in nächster Zeit sehr viel entwickeln wird, daran habe ich gar keinen Zweifel. Man braucht ja nur einmal zu schauen, wie sich Kauf- und andere Möglichkeiten in Messengern entwickeln. WeChat habe ich ja oben im Artikel bereits angesprochen.

    Pauschal würde ich gar keinem Unternehmen irgendetwas empfehlen. Das kann man immer nur innerhalb der Gesamtkommunikation erarbeiten.

  3. 22. Februar 2017 at 15:41

    Hier wird ja „nur“ von Facebook und WhatsApp gesprochen. Ich persönlich erlebe aber den Trend weg von WA hin zu Threema, Telegram und ihren geschlossenen Gruppen und auch bei Signal eine gestiegene Anzahl von Kontakten und Austausch. Gerade die einfache Möglichkeit mit Telegramgruppen und -kanälen auch entsprechende Bots schnell und einfach einzurichten (übrigens viel einfacher als diese WA Bots) sollte nicht bei einigen verschlafen werden.

    Auch entdecke ich im privaten Umfeld den Wechsel von Facebook Messenger hin zu Telegram. WhatsApp könnte das Potential haben bei Snapchat-Usern zu punkten, aber auch viele zu den deutlich besseren Alternativen zu führen.

  4. 22. Februar 2017 at 15:44

    Interessant. In meinem beruflichen Umfeld im weitesten Sinne erlebe ich das auch, aber in der breiten Publikumswahrnehmung ist glaube ich, hauptsächlich WhatsApp angekommen – und etwa Threema nach wie vor kein großes Thema.

  5. 22. Februar 2017 at 16:37

    Telegram ist in zwei meiner eher offlinigen Filterblasen der Whatsapp-Ersatz mit einer jeweils regelrecht eigenen Subkultur. Und es sind relativ viele. Digitale Skeptiker. Meine These: Die sind dort überproportional zu finden.

    Bei Heise hieß es letztes Jahr, dass über Telegram 15 Mia. Nachrichten täglich versendet werden, bei WA 42 Mia.
    Wenn demnach etwa ein Drittel der Nachrichten bei Telegram versendet werden, finde ich Telegram höchst relevant. Aber eben verborgen. 😉

  6. 22. Februar 2017 at 16:42

    Danke für die interessante Zusatzinformation!

  7. 3. März 2017 at 16:17

    @Axel
    Eine Unsicherheit bei der kommerziellen Nutzung von WhatsApp ist allein schon durch deren AGB gegeben. Daher arbeitet Facebook gerade an der Einbindung von Firmen. Aktuell ist eine kommerzielle Nutzung von WhatsApp durch Facebook nicht erlaubt. Daher bieten Firmen meist die gleichen Inhalte im Facebook Messenger an. Funktioniert meist ganz gut – bestes Beispiel ist da wohl sicherlich die Bild, bei der man über 30 verschiedene Themen über den FB Messenger abonnieren kann.

  8. 27. Juli 2017 at 14:56

    „Vergesst soziale Netzwerke! Schaut auf die Messenger!“ Mit Verlaub aber: Messenger sind per se auch soziale Netzwerke. Besser: vergesst Plattformen! Schaut auf die Messenger! 😉

  9. 27. Juli 2017 at 15:10

    Johannes, so ist es. Man muss halt den Artikel lesen und darf nicht beim etwas provokanten und vereinfachenden Titel stehenbleiben. 😉

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