Lasst uns nicht mehr (nur) über Social Media sprechen!

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Wie wirklich integrierte Kommunikation in digitalen Zeiten gelingen kann

Von „Social Media ist nichts für unser Unternehmen!“ bis „Wir müssen endlich etwas in Social Media machen!“: Ganz gleich, ob die Haltung positiv oder ablehnend ist, es wird in der Unternehmenskommunikation immer noch viel zu viel über „Social Media“ gesprochen, als wäre dies das eigentliche Thema. Im digitalen Wandel, in dem wir derzeit stecken, haben wir alle uns schon in einer Weise gewandelt, dass es um ganz andere Dinge geht als um ein bisschen Facebook oder Twitter. Es geht um nichts weniger als um erfolgreiche Kommunikation mit den Medien, die derzeit zur Verfügung stehen. Um Austausch mit Kunden und Empfehlern, die ein bestimmtes Kauf- und Medienverhalten haben. Darum, in einer immer größeren Informationsflut sichtbar zu bleiben und mit den richtigen Botschaften zu überzeugen.

Es geht also nicht primär um soziale Netzwerke, um Social Media, nicht um einzelne Plattformen allein. Es geht, wie seit jeher, um integrierte Kommunikation. Dass es – wie seit jeher – innerhalb der Unternehmenskommunikation bestimmte Fachbereiche geben muss, vor allem in größeren Unternehmen, steht außer Frage.

Das Verständnis im Unternehmen ist entscheidend

Dennoch befinden wir uns selbst heute noch bei der Frage der Integration der Social-Media-Kommunikation in die professionelle Unternehmenskommunikation in einer eigenartigen Zwickmühle: Immer dann, wenn wir über „Social Media“ sprechen, greift das zu kurz. Die Berufsbezeichnung „Social-Media-Manager“ greift zu kurz, solange sie nicht im Unternehmen richtig verstanden ist. Denn im Grunde muss ein solcher ein Kommunikationsprofi sein, der sich besonders gut in sozialen Netzwerken auskennt, die technische Bedienung ebenso beherrscht wie die (zwischenmenschlichen) Mechanismen. Der sich über Änderungen auf dem Laufenden hält, die Kanäle überwacht, die Community betreut und mit den Fans einer Marke interagiert. Entsprechend braucht der oder die Social-Media-Verantwortliche auch mehr Verantwortung und Mitspracherecht als nur die Zugriffsrechte auf die einzelnen Kanäle.

Andererseits müssen wir auf der operativen Ebene sehr wohl sehr genau über Social Media sprechen. Wir müssen die Plattformen, die Werkzeuge und die besonderen Mechanismen kennen, und es ist keine kleine Aufgabe, sich ständig auf dem neuesten Stand zu halten. Wer mit dem vagen Hinweis auf die Gesamtkommunikation glaubt, er könne ohne solche Kenntnisse „Social Media mal eben mitmachen“, ist ebenso verloren wie derjenige, der auf der operativen Ebene ansetzt.

Online ist keine Insel

Im Gegenzug sind die anderen Bereiche der Unternehmenskommunikation nicht mehr isoliert von den Onlineaktivitäten eines Unternehmens zu sehen. Die betreffenden Fachleute brauchen Kenntnisse und Einblicke in digitale Medien, und sie müssen in der Lage sein, eine Digitalstrategie mit zu tragen und vor allem mit Inhalten zu versorgen. Geschieht dies nicht, entstehen die typischen Contentsilos, in denen Aufwand unnötig doppelt und mehrfach betrieben wird und letztlich eine Verstreuung der Inhalte und Botschaften stattfindet statt einer Bündelung.

Die einzelnen Aktivitäten schwächen einander im schlimmsten Fall, statt zu einander verstärkenden Effekten beizutragen. So müssen etwa Werbekampagnen heute alle Onlinemedien mit einbeziehen. Sie können nur funktionieren, wenn sie eine Community aktivieren.

Auf die Vernetzung kommt es an

Dann und nur dann kann auch die nächste Hürde erfolgreich genommen werden: der erfolgreiche Dialog mit allen Partnern, Kunden und Interessenten, die Vernetzung mit digitalen Meinungsbildnern, der Aufbau einer Community. Wer die einzelnen Bereiche isoliert oder rein technisch betrachtet, statt sie untereinander zu verbinden und in echte Gespräche einzutreten, wird niemals eine durchgehende Präsenz und konstante Wahrnehmung über alle Medien erreichen. Erst wenn es gelingt, die Social-Media-Fachleute an die Gesamtkommunikation anzubinden, kann wirklich integrierte Kommunikation in digitalen Zeiten gelingen.

Dieser Beitrag basiert auf einem Kapitel aus dem neuen Buch von Kerstin Hoffmann: „Web oder stirb! Erfolgreiche Unternehmenskommunikation in Zeiten des digitalen Wandels“. 

Dr. Kerstin Hoffmann
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