Zum Facebook-Update: Die Stunde der digitalen Köpfe!

Warum Marken und Publisher mehr denn je persönliche Botschafter brauchen

Beispiele erfolgreicher „Köpfe“ auf Facebook. (Artikelbild meines Beitrags im UPLOAD Magazin)

„Facebook was built on the idea of connecting people with their friends and family. As we say in our News Feed values, that is still the driving principle of News Feed today. Our top priority is keeping you connected to the people, places and things you want to be connected to — starting with the people you are friends with on Facebook. That’s why today, we’re announcing an upcoming change to News Feed ranking to help make sure you don’t miss stories from your friends.

We previously made an update that tries to ensure that stories posted directly by the friends you care about, such as photos, videos, status updates or links, will be higher up in News Feed so you are less likely to miss them.“

Was Facebook hier kurz und sachlich verkündet, ist nichts anderes als eine Folge der aktuellen Entwicklungen im Web: Wir alle werden mit Informationen förmlich zugeschüttet. Firmen investieren enorme Summen in mehr oder weniger gelungene Versuche, ihre Inhalte möglichst „viral“ zu verbreiten. Natürlich kann man jetzt vermuten, dass es dem Geschäftsmodell des (nicht nur) in Deutschland immer noch wichtigsten und größten sozialen Netzwerk zuträgt, wenn Publisher und Seiten richtig in die Schatulle greifen und ihre Inhalte mit Geld pushen müssen, damit sie sichtbar bleiben.

Tatsächlich jedoch würde ein Newsfeed, der mit den überproportional wachsenden Anteilen kommerzieller Anbieter förmlich zuläuft, für die privaten Nutzer immer uninteressanter. Menschen wollen eigentlich vor allem mit anderen Menschen reden. Das zeigt sich daran, dass viele Gespräche im Digitalen unter Ausschluss der (Halb-) Öffentlichkeit in Messengern und anderen geschlossenen Zirkeln stattfinden.

Eines der Hauptprobleme, wenn Unternehmen ihre Contentstrategie in soziale Netzwerke ausweiten, liegt darin, dass oft nur an Sende-Kanäle wie etwa Fanpages gedacht wird. Mitarbeiter auf der operativen Ebene scheuen davor zurück, sich auch öffentlich als Vertreter des Unternehmens zu outen. Die Führungsebene sieht oft die Notwendigkeit nicht ein, sich als Protagonisten auch im Digitalen zu präsentieren.

Wer mit Reklame um sich wirft, fliegt von selbst raus

Doch in dem Maße, in dem der Content-Pegel steigt, werden sich nur noch diejenigen oben halten können, die erkannt haben, wie entscheidend Gesichter und Persönlichkeiten für die Unternehmenskommunikation sind.

Jetzt könnte man natürlich einwenden, dass überhaupt nichts gewonnen sei, wenn dieselben Botschaften jetzt statt von der Fanpage inflationär von den Markenbotschaftern verteilt werden. Stimmt. Nur: Das wird das Netzwerk selbst regeln. Wer sich als Person zum Sprachrohr für Reklame macht, verstößt nicht nur etwa bei Facebook gegen die Nutzungsregeln für persönliche Accounts. Er wird sich bei seinen Freunden und digitalen Kontakten selbst ins Abseits befördern. (So wie derjenige, der versucht, auf privaten Partys etwa Versicherungen oder Putzmittel zu verticken. Klappt eine Weile. Danach hat er oder sie keine Freunde mehr.)

Wie also kann es gelingen, in sozialen Netzwerken die Köpfe eines Unternehmens als Markenbotschafter aufzubauen? Was ist zu beachten? Welche Ängste und Bedenken sind zu berücksichtigen? Was macht einen guten Markenbotschafter aus?

Merkmale erfolgreicher Markenbotschafter

Eine Personenmarke entsteht nicht am Reißbrett. Dafür gibt es keine Patentrezepte. Sie werden als solche immer nur so erfolgreich sein, wie Sie es mit Ihren menschlichen und professionellen Fähigkeiten auch im sonstigen Leben sind. Merkmale erfolgreicher Markenbotschafter:

  • Sie sind extrem gut vernetzt
  • Sie erzählen Geschichten und trauen sich, Persönliches preiszugeben
  • Sie sind nahbar und erreichbar
  • Werbung und Marken-Inhalte stehen nicht im Vordergrund
  • Sie haben eine eigene Personenmarke aufgebaut

Mehr dazu, was erfolgreiche Markenbotschafter ausmacht und wie man Personenmarken in sozialen Netzwerken aufbaut, lesen Sie hier am Beispiel Facebook in meinem ausführlichen Beitrag, der gerade im UPLOAD Magazin erschienen ist. Im zweiten Artikel meines dortigen Specials stelle ich 20 inspirierende Beispiele für Markenbotschafter auf Facebook vor.


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Dr. Kerstin Hoffmann

Hier im PR-Doktor teile ich mein Wissen und meine Erfahrung aus mehr als 20 Jahren in der Unternehmenskommunikation. – Ich berate und unterstütze Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikationsstrategien, Content-Marketing und Social Media. Ich halte Vorträge, schreibe Bücher und lehre an einer deutschen Universität.

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